價(jià)格心理和心理定價(jià)策略一、從消費(fèi)者來說，判斷一種商品價(jià)格高低，并不取決于生產(chǎn)者的成本價(jià)值，而取決消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的判斷。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為商品價(jià)值與價(jià)格相等時(shí)，購買力相對(duì)增加，商品價(jià)值大于商品價(jià)格時(shí)就暢銷，商品價(jià)值小于商品價(jià)格時(shí)就賣不出去。在現(xiàn)實(shí)生活中影響消費(fèi)心理的因素很多，不同商品，不同價(jià)格，不同消費(fèi)者有不同的認(rèn)識(shí)，有多種多樣的心理反應(yīng)，這里我舉出幾種常見的心理價(jià)格：1、習(xí)慣心理：消費(fèi)者在購買商品時(shí)評(píng)價(jià)商品價(jià)格是否合理，往往是根據(jù)以往購物經(jīng)驗(yàn)形成的對(duì)商品價(jià)格的習(xí)慣心理。置于商品價(jià)格的由來、種類、性能差異、消費(fèi)者并不清楚，在購物時(shí)往往是與同類商品的價(jià)格或者是其它商品的價(jià)格進(jìn)行比較，在心理上形成對(duì)購買商品價(jià)格的上低和下低。價(jià)格處于上下低之間時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)樂于接受。由于長期購買某種商品的價(jià)格在消費(fèi)者頭腦中留下了深刻印象，形成了習(xí)慣價(jià)格心理。當(dāng)某種商品由于條件因素進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，消費(fèi)者往往以習(xí)慣價(jià)格來衡量商品質(zhì)量的優(yōu)劣差異，調(diào)高了，就會(huì)產(chǎn)生漲價(jià)感覺，調(diào)低了產(chǎn)生懷疑商品質(zhì)量是否有問題。所以說這種習(xí)慣價(jià)格心理一般是不易改變的。2、高價(jià)炫耀心理：一般來說需求與價(jià)格呈反方向運(yùn)動(dòng)，價(jià)格越高需求量越少。價(jià)格低需求量就大。但是由于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)地位和收入不同，往往使部分消費(fèi)者對(duì)不同商品價(jià)值形成不同的自我意識(shí)比擬，來炫耀自我價(jià)值，例如：有些消費(fèi)者熱衷于購買高檔名牌產(chǎn)品，對(duì)非名牌和低檔品不屑一顧?，F(xiàn)實(shí)生活中有的人不論是從工作還是從家庭實(shí)際出發(fā)，道不急需轎車和，但設(shè)法東借西湊來購制這些東西，來獲得一種心理上的滿足，贏得別人的羨慕。來炫耀社會(huì)地位，經(jīng)濟(jì)收入，知識(shí)修養(yǎng)等，并通過這種比擬，來滿足心理上的欲望。3、按價(jià)論質(zhì)心理：通常我們說的“一分錢一分貨，好貨不便宜，便宜沒好貨”，造成這種心理的原因主要是消費(fèi)者不可能也不具備鑒定任何商品價(jià)值和質(zhì)量的能力。一般來說，消費(fèi)者總是希望“物美價(jià)廉”。目前市場上的大甩賣大折扣，五花把門作為消費(fèi)者對(duì)直觀商品質(zhì)量好壞的樂意購買，對(duì)從外觀上難判斷內(nèi)在質(zhì)量的商品，降價(jià)幅度越大疑慮越深。因此在調(diào)定價(jià)時(shí)要注意這種價(jià)格心理。4、比較價(jià)格心理：也是我們通常所說的“貨比三家”。比較心理是消費(fèi)者根據(jù)商品的性能、質(zhì)量、外觀、造型及所用的材料、判斷商品的價(jià)格是否合理，是否符合它的實(shí)際價(jià)值，然后做出決定購買的心理。一般消費(fèi)者主張求新，求實(shí)，求廉。愿意購買中低檔商品，即提現(xiàn)它的使用價(jià)值又提現(xiàn)自身的身份和地位。當(dāng)然這種消費(fèi)心理是和經(jīng)濟(jì)收入等有一定關(guān)系的，在研究中應(yīng)多加注意。5、跟隨和等待心理：跟隨和等待心理又稱價(jià)格逆反心理，當(dāng)某種商品在價(jià)格大幅度上漲時(shí)，市場需求量不但不下降而且還會(huì)增加，價(jià)格在大幅度下降時(shí)，消量不但不增加，還會(huì)下降。這不是炫耀心理作用的結(jié)果，而是消費(fèi)心理不成熟的表現(xiàn)。是逆反心理一種特殊現(xiàn)象。在日常生活中常見到或聽到的。如某種商品價(jià)格上漲了，人們就會(huì)產(chǎn)生恐慌心情，就會(huì)大量購買、甚至排隊(duì)搶購。（如90年代末錄放機(jī)、電視機(jī)。在如前段殺斯病所需物品等石家莊紅羅卜、北京搶購糧食等）。當(dāng)某種商品價(jià)格下降時(shí)，人們就認(rèn)為這種商品供過于求。價(jià)格還會(huì)下降，等等看，于是購買的積極性就下降。造成這種心理原因，主要是和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，消費(fèi)者生活經(jīng)驗(yàn)密不可分的。對(duì)此我們?cè)诋a(chǎn)品降價(jià)時(shí)要注意控制降價(jià)幅度和調(diào)價(jià)頻率。于6累、物蠢美價(jià)愿廉心妖理：持主要煌是收怎入水伶平和催消費(fèi)封水平稻較低餓的群饒?bào)w，容他們畢總是拉希望污用較繡少的疑錢換藝取較藍(lán)大、聰較好欺的遙物品掩，追幟求實(shí)椅惠，笑物美匙價(jià)廉辯，這件種心冶理主碑要表桐現(xiàn)在綁對(duì)一企些生駛活必刑須用結(jié)品上夫。因筒此，醬要求歸我們信經(jīng)營響者在幼制定子價(jià)格陜時(shí)考欄慮消臘費(fèi)者惡這種去求廉么心理動(dòng)，來些增加慢收益唐。揭二、好心理煮定價(jià)儀策略匪。阻在社拍會(huì)主白義市鍬場經(jīng)籌濟(jì)體掃制下趙，當(dāng)他我們假掌握頂了消村費(fèi)者古的購煎物心尤理及寫變化遮規(guī)律鑼，對(duì)儀我們裂搞好中定價(jià)權(quán)策略鴿就有套了科珍學(xué)、消合理競、成謝功可扛靠的晌保證疊。下貓面幾帳種常趨用的舍心理削定價(jià)栽策略辱。叨1笨、范零頭捕定價(jià)遷策略英，指未的是悉價(jià)格津處于酬整數(shù)慢與零清頭的膝分界拜線時(shí)咽，定眠價(jià)不尼取整失數(shù)而下取零廁頭的拆定價(jià)婦策略話。大贊多數(shù)名消費(fèi)呈者在阿購買屯日用歇品時(shí)忍，樂季意接執(zhí)受零頸頭價(jià)侮格，料不喜才歡整炎數(shù)價(jià)邊格，惠這主項(xiàng)要是度求廉架心理總所至水。例耐如：斃1喂元怕1攀袋的娃洗衣湯粉，午你把歌它定集價(jià)為誠9毫角悠8竟分，推雖然察只少煮了桂2序分錢正，但滾消費(fèi)沫者會(huì)杰認(rèn)為越這只譽(yù)屬于星毛錢年的開譯支。地便宜裳，這價(jià)樣容蓋易引膏起消成費(fèi)者銀的購鵲買欲闖望，東從而稱使銷喬量增版加?？駥?duì)于逆零頭處部分返，有晝的采虹用奇勇數(shù)、治有的撇采用詠偶數(shù)理。這社與民威族習(xí)各慣有劉關(guān)，故例如擦在美缸國，鐵5累元以繪上的紗商品墊，末榴尾數(shù)推是閑95孫的銷啟售情樂況最攝好，有5你元以恐下的逆商品卡末尾桐數(shù)是紫9慘的最飽受歡史迎。楚在日墓本、紹港、知澳、帥臺(tái)及屆內(nèi)地貢流行林偶數(shù)山定價(jià)瞞，因貝為偶戒數(shù)給跳人一毫種穩(wěn)溜定，轉(zhuǎn)安逸出的感腥覺，女例如熊8給為最詢好，免8奮被認(rèn)象為是隨吉祥偶如意絹，把胞它和污發(fā)財(cái)泊致富鄉(xiāng)聯(lián)系副在一炭起，趙因此研在定燙價(jià)時(shí)勇應(yīng)注鍋意各輛地風(fēng)芽俗。蛋（例梨舉：垂中國陽人最蒸不喜鄉(xiāng)歡的識(shí)25紀(jì)0桃）。動(dòng)零頭何定價(jià)桌的積噸極作豐用，關(guān)我認(rèn)狹為有圣兩點(diǎn)長：脆1滅是給東一種悄經(jīng)過繞精確秀計(jì)館算，梳又是機(jī)了低散限度下價(jià)格稠的心擱理感凍覺，芽自然催產(chǎn)生羨一種走信任摘感。屬2箏、是顯給人夾一種壤便宜炸感。民因?yàn)榉菹M(fèi)敵者購長物，乳多數(shù)膀人注訪重首逆位數(shù)班，忽相略零煎數(shù)，腥雖然怎零頭遠(yuǎn)價(jià)格吵與整草數(shù)價(jià)拍格非淺常接徑近，跡但給需人的蘇感覺建是低遠(yuǎn)一級(jí)沙的數(shù)爐目，皮感覺晨便宜旅，但峰是這叨種策薯略有摩一定帆的局博限性很，適闖用于女價(jià)值活小，傳數(shù)量帝大，鑄銷面寸廣。副購買春次數(shù)各多的李商品擇，對(duì)借質(zhì)優(yōu)鉤價(jià)高建的高結(jié)檔商永品則篇不適球宜，罩應(yīng)采被取整暑數(shù)定尺價(jià)辦遭法。董三、耽整數(shù)塊定價(jià)秘策略聚。奸它是側(cè)指零棟售企巴業(yè)對(duì)維高檔肉耐用惠消費(fèi)嚇品，文把價(jià)廈格定束在整叫數(shù)上直的一準(zhǔn)種策劃略。脆特點(diǎn)伯是舍詳去零愧數(shù)取芝其整撥數(shù)，皇宜高初不宜鞋低。螺消費(fèi)莖者在樣購物點(diǎn)時(shí)普端遍存錄在著民“一評(píng)分錢夾一分餡貨”貪、“顫便宜敘沒好菜貨，趣好貨伯不便蠻宜”沖的心斗理。修由于樸各徐種商剩品數(shù)艘量、編品種倡、品婦質(zhì)繁勒多，庭再加宿上消瓶費(fèi)者檔受職刮業(yè)、篇知識(shí)懼、閱蛇歷等怖方面積的限頂制，禮要鑒弟別商嶺品的患質(zhì)量劣是難晌以做贏到的吵，于咸是，尼價(jià)格明的高錯(cuò)低往醒往成兄為衡讀量商截品質(zhì)族量好仍壞的霸重要號(hào)標(biāo)準(zhǔn)私。對(duì)炸一些底名牌悔商品嫂、高歇檔消鞠費(fèi)和戴禮品謀，采網(wǎng)用整心數(shù)定傾價(jià)往距往能歲滿足劃消費(fèi)仰者自片尊和巖炫耀填心理僻。例敲如：路一件豬衣服嘆定價(jià)慶10晌00疫元，栽通常賢比定敏價(jià)灘99搭0牙元的拖銷路盼更好足，這揮是因沫為消左費(fèi)者耀買到珠這種裳商品場后，講告訴收別人洽時(shí)就嘩會(huì)高種人一海等的飛說：脂“花資10短00車元買炒的”猜。比欺兩位屬整數(shù)刊的價(jià)需格顯齡得更費(fèi)氣派群。當(dāng)罪然這碼種定告價(jià)策朱略主宅要是旁為了敞滿足產(chǎn)消費(fèi)談?wù)叩拇缣摌s賓心，蹲對(duì)大枝多數(shù)賊消費(fèi)敘者就裹不一盯定能帝起作狐用。惱四、度聲望傷性定蝴價(jià)策嘴略。箭是企屆業(yè)根粉據(jù)消理費(fèi)姥者對(duì)蠟?zāi)承V商品楚，某困些商附店的乖信任粗以及橡消費(fèi)武者對(duì)雙“價(jià)月高質(zhì)右必優(yōu)樣”的巷心理槽，以煌較高騙的價(jià)卷格吸誓引消遲費(fèi)者茅購買晨而制桌定的秒商品雹價(jià)格族。有寸些商喚品和室商店卸在消印費(fèi)者腐心目增中有堆了一鍋定聲污望。紹盡管吧售價(jià)這較高探也仍躍然暢謹(jǐn)銷。凳側(cè)如桶在一意些規(guī)注模較亂大的自商場駱由于將商品繭和售瘡后服蓮務(wù)質(zhì)頌量較醫(yī)好，貓不坑叨害顧訴客，侮即是校同一計(jì)種商某品價(jià)塘格比估一般婚商場凳略高響也同遍樣好秘銷。怨再如憐：茅張臺(tái)酒裳、五適糧液貌、多捎少年紹來，堆價(jià)格裂居高刮不下抵，經(jīng)隊(duì)久不文衰，廢靠的婆是什攜么？路一是練質(zhì)優(yōu)姜，二錄是聲聾望。嫂但是院我們羽在制交定聲座望價(jià)趴格時(shí)欣需注所意幾教點(diǎn)：桶1胳、不健管是織生產(chǎn)漿者還想是經(jīng)翅營者名必須少保證籌質(zhì)量照，來句維護(hù)暢和鞏束固消濟(jì)費(fèi)者鬧對(duì)你蜂的信揉任，淚以免趕喪失連原有包的聲單望。茄2金、價(jià)滅格并箱不是拳越高測越好甘，應(yīng)懷將價(jià)蹦格確賺定在傻買主雕愿意役接受倦的適朝當(dāng)水辜平。犬3扒、要助重視敵消費(fèi)怨者的濾反應(yīng)胞，要惠求，雄不斷柱改進(jìn)炒提高援質(zhì)量歌，同叼時(shí)加送強(qiáng)售甩后服念務(wù)，廈增強(qiáng)周消費(fèi)續(xù)者對(duì)賠生產(chǎn)相和經(jīng)素營商朗品的招安全隔感、降信賴殊感。腿五、幫組合咱定價(jià)溫策略狀。是希指一殿個(gè)企敞業(yè)在哲生產(chǎn)訪和經(jīng)警營兩示種或乞兩種坑以上瘦的互決相關(guān)林聯(lián)、流相互產(chǎn)補(bǔ)充扒的商白品時(shí)響，為導(dǎo)獲取咱最大圍利潤兆化而以采取膏的一磁種定色價(jià)策予略。膝說明孩了，裕就是練為實(shí)美現(xiàn)其搜中一妖種商情品的婆價(jià)值賭，用形其它耍商品蠻的價(jià)俱值做胞補(bǔ)充姿條件渾。比趣如：疤某商皂場經(jīng)盟營四炊色多適用圓奴珠筆抵，同黎時(shí)又財(cái)有配劃套四五色圓尸珠筆唱芯，干按正仁常定豐價(jià)每秧支筆捉賣煉3蛋元，罩有意輛把它曬定為炮2桐元絨9纖角鏈8偉分。鹿促進(jìn)貧消費(fèi)迅者購滅買，剖而后需將四壩色筆叮芯由耽正常掃的佳8守分提沫到眨1謹(jǐn)毛，況這樣蘋圓珠羅上少澤賺的腸錢就壁可以味從筆痰芯上笨找回?cái)硜?，逗從而撓獲得螞更多瞎利潤澡。也借可以咳實(shí)行狠贈(zèng)送購配套領(lǐng)小商爪品的陳策略歐，促厲進(jìn)消怖費(fèi)者紛成套寸購買潛，節(jié)殃約成呆本，和擴(kuò)大戰(zhàn)銷售尖，加且速資罰金周班轉(zhuǎn)，沖增加掘盈利拔。例帝如：歪西裝駕銷售促，對(duì)建單買移一件莖的顧類客按叼原價(jià)誘出售礎(chǔ)，若笑購買絨有領(lǐng)暖帶，笑背心避的套綢裝西塑服，惱可減包價(jià)優(yōu)栗惠或很贈(zèng)送堡一件抵配套址的襯切衣等陸。方斯法總小之企片業(yè)定炮價(jià)以進(jìn)企業(yè)務(wù)長遠(yuǎn)丙利益殲著眼棗。削六、犁習(xí)慣減性定蘿價(jià)策烤略。擋指的嘗是企黑業(yè)按由照消應(yīng)費(fèi)者每需求鍛經(jīng)驗(yàn)靜、消亞費(fèi)習(xí)勒慣和望主觀芹評(píng)定波的價(jià)握格來扮定價(jià)識(shí)的策世略。鵝任何筆區(qū)域廟的人竟口由激于地炊理環(huán)盜境，慎經(jīng)濟(jì)顏、社尚會(huì)文誦化、辣宗教璃意識(shí)峽等因蝶素的區(qū)影響張，形宿成了辱傳統(tǒng)過的消元費(fèi)習(xí)蝦慣。效這種肯消費(fèi)款習(xí)慣兵隨著抓時(shí)間爭的推鑼移，死一代遮一代暗地延驕續(xù)下舍來。奸逐漸黃形成偶消費(fèi)蕉者所導(dǎo)習(xí)慣勸的價(jià)瘦格，寫經(jīng)營蛋者一塑般不系易改娛變其膚價(jià)格嫁。這聚些商議品大退都是啄和人瓜們?nèi)仗脸Ｉ锘蠲軆|切相妙關(guān)的孕必用控品，亦如：面“菜談籃子勺工程悉”和嗚日用魯品這缺類商補(bǔ)品的飾價(jià)格睛受習(xí)列慣約瑞束的要壓力堆較大瞧，經(jīng)啞營者鋼一旦撕改變殘價(jià)格荒，消幫費(fèi)者排心理屢需求騰傾向想就會(huì)關(guān)向其襲它代眾用品難轉(zhuǎn)移破。減駱少購搞買量喝從而浪影響混經(jīng)營需者利荷益。呀同時(shí)裕造成清市場芒混亂艇，人辱心不嬸穩(wěn)，三危及潑安定腹的生賞活秩廳序，芒對(duì)生晌產(chǎn)經(jīng)碗營者薪來說鋼即使溫在成違本上唇升，辱通貨燕膨漲瓜時(shí)期頑，也盜不輕臺(tái)易改懶變，腦力求死保持位價(jià)格虎穩(wěn)定趴，以門免遭晃到公丘眾反等對(duì)和型政府慢的干肚預(yù)。筒在這項(xiàng)種情衡況下創(chuàng)應(yīng)采恭取下招措施航：淚1俱、風(fēng)改善標(biāo)經(jīng)營屠管理三，努逐力降杰低成讓本和球流通倒費(fèi)用鋒，實(shí)裁行薄毛利多儀銷，您盡量寨保圣持習(xí)鐮?wèi)T價(jià)悲格仔。彈2崇、生忙產(chǎn)經(jīng)古營同璃類新壯產(chǎn)品稈、以筋新替蘋舊，卡維持港習(xí)慣黎價(jià)格菜穩(wěn)定卡。榆3浩、吐以特裹殊型酸號(hào)代愿替普眉通型遞號(hào)，棍以新品包裝仿代替國舊包捉裝。貞以新吩牌代慢舊牌盜，通錦過大膽量宣乓傳推咬廣逐哈步形匙成新晃的習(xí)掘慣價(jià)酸格。怨4愈、適彈當(dāng)降厚低質(zhì)鳥量和燕份量樸，名造義上杏保持慰習(xí)慣罩價(jià)格魂，實(shí)照質(zhì)上即對(duì)價(jià)員格進(jìn)步行了迅變動(dòng)腹，從誼消費(fèi)緊者心印理來鍵說，眼這比丘直接恨提價(jià)敲的效敲果要御好些探。句5躬、采木取收森縮或最轉(zhuǎn)形均戰(zhàn)略喝，讓腰該商磨品在供市場渣上逐瞞漸退調(diào)出，扎減少暴企業(yè)歷損失飲。他七、死從眾稱心理年定價(jià)壯策略散。貴是企聲業(yè)依底據(jù)從批眾購年買心釀理特手點(diǎn)及援顧客膏對(duì)價(jià)級(jí)格的箏反應(yīng)籮，采樸取靈欄活的解價(jià)格厲策略窮。一瓜般采擠用招底徠價(jià)煮格策經(jīng)略和鈴時(shí)尚害價(jià)格風(fēng)策略祝二種耍。怖1拒、招墾徠價(jià)牢格策議略。腿也稱水特品式價(jià)格飄策略際，是資針對(duì)懂消費(fèi)都者沖偷動(dòng)性乓購買數(shù)的從耳眾心乞理而魂采取屋的一繳種低腦價(jià)策廣略。猛消費(fèi)娃者都喪有一伙種求笛廉心歡理，絨一旦贈(zèng)某種機(jī)商品坦低于賺市場會(huì)價(jià)銷路售，互沖動(dòng)宿性從駱眾心廊理促頁使一臺(tái)些購申買者幼喪失堆理智固，不侄考慮眨該商聰品是暴否對(duì)霉自己顛有沒變有用覽而盲往目的獲跟著代搶購晉。例父如：懇目前拿不少肌商家束和企止業(yè)的詳產(chǎn)品勢因款撥式陳撤舊，諷在市討場上魂難以目與其糖它企圍業(yè)競鄉(xiāng)爭，帖產(chǎn)品壞大量蘭積壓紋，資黨金周久轉(zhuǎn)不雄暢，鼠為了掛打開套局面府，利茫用顧兼客求睡廉從呼眾心避理，矮借以渣清倉穿，處辨理為竹名，思實(shí)行災(zāi)一次墳性銷瓣價(jià)出蹤售，貪價(jià)格位也確滋實(shí)低飼于市神場價(jià)刮，吸隔引大母量消吧費(fèi)者賽，既布了解面產(chǎn)蛾品滯扯銷問錢題，拌又迅犁速收幸回了涼資金押，借弟機(jī)可英以開標(biāo)拓其翠它商園品的途銷路非。外2寧、時(shí)星尚價(jià)遺格策污略。鵝時(shí)尚午策略量與招覆徠策數(shù)略相穿反，訴它是燈針對(duì)恩消費(fèi)杜者追妙求性喜購物竊從眾賠心理牛采用院的一誰種高廈價(jià)策抱略。惹追求蜓時(shí)尚漢的消膝費(fèi)者秒，都治有展諸現(xiàn)自姨己與億眾不茶同的霞心理鬼，為陽滿足職自己偽個(gè)性恨需求泥，顯鍬示自光己的餡社會(huì)及地位樣。如放：“炸名煙扮名酒蛙”、閉名車低、豪蘇宅等免這些理商品央價(jià)格鉗遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱超過鋼自身非價(jià)值非，但按消費(fèi)偷者依奪然踴爹躍購姥買，鋸這正橋是追在求性薦購買穴從眾飄心理鋪的典日型代紗表。杏（舉寇例：享單位躁車、近個(gè)人豈吸煙胡）。群八、伯分級(jí)慌定價(jià)道策略戴，也過稱系抱列定氧價(jià)輪。是童企業(yè)諸以市屋場細(xì)黎分理移論為滑基礎(chǔ)檔，針錯(cuò)對(duì)消班費(fèi)者布“一朗分錢弦一分哀貨”醋的心搞理，鐘將同樣一類劉商品磨的不籍同檔干資實(shí)趟行差芝別期定價(jià)攔的策載略，掉如：緞同一衡類商稱品由評(píng)于品魄質(zhì)、救規(guī)格該、花提色、夕款式銅等級(jí)余的不采同，肚可以腿劃分酷為許候多檔盜次，例來滿佳足各昨類不熊同消控費(fèi)者智的需黨求，弦在制帳定分忍級(jí)定博價(jià)時(shí)桌應(yīng)注能意以你下兩芬點(diǎn)：躺1腿、耐檔次正劃分往要適造當(dāng)，菜既不刃能過浸多，蚊又不氏能太浮少。服2涉、價(jià)幼格的厘差異報(bào)既不販能過攜大，絮也不役能太匆少，倉使消坑費(fèi)者皂感到刪檔次譽(yù)的差傲異、遷吸引把、刺堵激消纖費(fèi)者宋購買痰，達(dá)榨到增陷加收鈴益的慮效果父。噸九、視虧損仍前導(dǎo)掩定價(jià)永策略裂。臥是企酬業(yè)利湊用消唐費(fèi)者簽求便樸宜的坊心理閃；有塌意將創(chuàng)一種帶或幾者種商簽品價(jià)穗格定毫到接特近甚計(jì)至低折于成真本，光來吸錘引消繁費(fèi)者劑，借忽此擴(kuò)貫大其懲它商珍品銷待售的異一種毫策略屬。前黃導(dǎo)定料價(jià)治和招尸徠定化價(jià)看荒起來尺近似巷，實(shí)軍際上盼是有致一定啦差別必的，爆前導(dǎo)晃定價(jià)落是通肉過降禁低幾趙種商剛品價(jià)傻格來供擴(kuò)大敢其它觀商品昆的銷嫌售額米，并票不想析從降押價(jià)商營品中票獲得繞收益庫，招擠徠定嗽價(jià)主襪要是畢利用轎“薄勾利多麥銷”穴的方瞞式來濫增加央利潤奔。所阻以說換它們百是有偉區(qū)別逮的。階當(dāng)我廉們企災(zāi)業(yè)準(zhǔn)擴(kuò)備采達(dá)取前栽導(dǎo)定帥價(jià)措遷施時(shí)準(zhǔn)，一很定要近選準(zhǔn)架前導(dǎo)嚇商品使，如堵果選丹擇不治當(dāng)，捏結(jié)果痕可能歉是適縫得其辦反。析因此挑在選么擇前胖導(dǎo)商拉品時(shí)這需具獨(dú)備幾竊個(gè)條勒件：茅1贈(zèng)、博是商竹品需棄求彈確性大昏，消懸費(fèi)者淋對(duì)價(jià)走格變飽動(dòng)反企應(yīng)靈晃敏。謊2瘦、蝦是該凱商品巴在企蛇業(yè)經(jīng)補(bǔ)營的臭全部節(jié)商品交中所撕占比佳重較木小。油否則滅無法網(wǎng)彌補(bǔ)惱“前乖導(dǎo)”趙而帶棉來的位虧損玩。賀3愈、疲是前消導(dǎo)商瘡品要觸能真股正起奪到“欄前導(dǎo)粥”的偉作用穩(wěn)，帶狂動(dòng)其憑它商嶺品銷脊售額名的擴(kuò)濫大。止從實(shí)仔際情烤況來灑看，悅大一晴點(diǎn)商辣場可雞實(shí)行忘前導(dǎo)乎虧損嗓定價(jià)陪策略來，因拉為它迷具有不一定紗的承裕受能虧力，杏對(duì)小缺本經(jīng)抬營的犁部門做來說嶄，我唉看盡似量別靠去冒籠那個(gè)易險(xiǎn)。鏈價(jià)格柏與消串費(fèi)者闊心理企業(yè)在制定價(jià)格或調(diào)整價(jià)格時(shí)必須考慮到消費(fèi)者的心理反應(yīng)。有時(shí)可把價(jià)格定得便宜些，而有時(shí)可把價(jià)格定得貴一些，以適應(yīng)不同顧客的心理需要。

人們的需求是多種多樣的，總體上可分為心理需求和生理需求，并且不同的人有不同的需求。著名的心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬斯洛將人的需求歸納為五個(gè)層次：一是生理需求，即人們衣食住行和婚配的需求；二是安全需求，即生存安全和職業(yè)安全的需求；三是社交需求，即在社會(huì)交往中對(duì)友誼、對(duì)愛情的需求；四是尊重需求，即在社會(huì)交往中希望得到人們的尊敬和認(rèn)可；五是自我實(shí)現(xiàn)的需求，即希望自己的價(jià)值得到社會(huì)認(rèn)可，希望自己的才華在社會(huì)中發(fā)揮作用。

一、心理需求的特征及類型

心理需求要比生理需求復(fù)雜得多，它具有如下特征：１無限性。生理需求的量是有限性的，但是消費(fèi)者的心理需求卻是永無止境的，當(dāng)一種需求滿足后，又會(huì)產(chǎn)生新的需求。因此，企業(yè)要不斷開發(fā)新產(chǎn)品去迎合消費(fèi)者的心理追求，永不停步地去追趕市場，引導(dǎo)市場，超越市場。２多樣性。消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化程度、收入水平、價(jià)值觀念、欣賞能力各不相同，會(huì)產(chǎn)生不同的甚至截然相反的聯(lián)想或情感。人們常說百人有百心，百貨對(duì)百客。３時(shí)代性。消費(fèi)者的心理需求是隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和人們對(duì)生活的渴望及其可能性而具有強(qiáng)烈的時(shí)代色彩。因此，企業(yè)要千方百計(jì)地去了解消費(fèi)者的需求，并針對(duì)不同的需求層次提供不同的商品，制定不同的價(jià)格策略。消費(fèi)者的需求心理各式各樣，從影響企業(yè)價(jià)格決策的心理因素看，主要有以下幾種。

①自尊心理。有這種心理的消費(fèi)者，不僅追求商品的使用價(jià)值，而且更追求精神方面的某種滿足。比如人們送禮品，在禮品上有明碼標(biāo)價(jià)時(shí)，人們往往寧肯花上105元，而不愿花95元。買同類商品，雖然只差十元錢，卻給人感到是兩種不同的檔次。又比如有部分消費(fèi)者往往通過消費(fèi)來顯示自己的身價(jià)，提高自己的地位，而一些企業(yè)正是利用少數(shù)顧客的這種心理，采取高價(jià)，厚利，少銷的策略。

②溝求實(shí)漂心理蝕。這悅是一謀般消株費(fèi)者礎(chǔ)最基量本最現(xiàn)普通顆的心免理活悶動(dòng)。拜人們區(qū)在購條買商決品時(shí)而，他艦們偏悶重于掠商品駛的實(shí)洋際效綁用和花質(zhì)量泳，講夾究經(jīng)訊濟(jì)實(shí)劑惠，彩使用箱方便值，經(jīng)趴濟(jì)耐勞用。炊

鄙③豆求廉倒心理鉆。在視人們檔的日麻常生岔活中卡，許飛多消貧費(fèi)者仰很注他重追局求商箏品酒的價(jià)薦廉物派美。率許多尺收入馬水平任低的負(fù)城鄉(xiāng)有消費(fèi)余者都旨持這會(huì)種消抱費(fèi)心未理。狗

漏④漲時(shí)髦?jǐn)D心理真。在其市場付上，湖我們株經(jīng)常優(yōu)看到天一部淋分中繭青年梯消費(fèi)毫者，咐對(duì)產(chǎn)桑品的紙質(zhì)量言、價(jià)假格等雅并不尚在乎勇，對(duì)百產(chǎn)品難的流鞠行性羽特別垃感興繭趣。許他們挨追求賊新潮趴，追偏求時(shí)裁髦。惕

混⑤割求名炎心理壺。許濃多消擋費(fèi)者賭在購白買產(chǎn)睡品時(shí)痕，特與別是帖購買促耐用橋消費(fèi)柳品，驚往往摟非常喝重視惠產(chǎn)品血的牌萌子，券企業(yè)沙的名霜稱，嫌希望拿自己飯買的股是名嗚牌產(chǎn)韻品，貴是信柄得過隊(duì)的產(chǎn)杜品。騾

奪⑥幻求信欠心理閥。人恐們對(duì)庭有些男商品染的購箭買非薯常注訊重產(chǎn)橡品的脖信譽(yù)蓮，購闊買日信用消霉費(fèi)品慶往往焰愿意激購買基老字贈(zèng)號(hào)的殃產(chǎn)品愛，請(qǐng)以客也馬去老拆字號(hào)枕餐館油。所梳謂鏡“是一分巷錢，紙一分手貨莫”島的說禍法就僻是這躁種心弱理的們反映低。酒茫好不派怕巷探子深補(bǔ)，是患這些辱老字忌號(hào)的負(fù)經(jīng)營終心態(tài)洪。捷

利⑦負(fù)求美部心理抱。藝況術(shù)趨宣向和彎審美愿觀念途在市聲場買弦賣活旅動(dòng)中疼占有夫重要懷的地話位。賭許多芝消費(fèi)造者購幟買行諸為的慧實(shí)施嶼往往記取決橡于商述品的繪欣賞慌價(jià)值但和藝少術(shù)價(jià)弊值，鬧他們對(duì)在購付買商莖品時(shí)披，特蠢別注舊重商鍵品的哲包裝鳴、造槍型、內(nèi)色彩沸和藝絕術(shù)美貼，強(qiáng)五調(diào)對(duì)搖人的誘精神編陶冶析作用用。濕

兼⑧搜逆反配心理皇。有站單的人傷認(rèn)為對(duì)“跨薄利每多銷窄”高是市瞧場運(yùn)臣動(dòng)的諸普遍蛾規(guī)律憤，其含實(shí)不邁然。護(hù)有時(shí)挑消費(fèi)凡者往春往會(huì)派產(chǎn)生濤逆反慘心理旺，認(rèn)儉為好預(yù)貨不銀便宜亭，便梳宜沒賀好貨股。因呀而會(huì)密從擾“血薄利谷”扮引出穴與叉“侍多銷擱”趕相反雙環(huán)的結(jié)富果。叛市場洞常有伶這種知情況切，某浙種商坊品打醬出跳姜樓價(jià)喘格，袖反而璃無人候問津返。一夸些高郵檔消巨費(fèi)品村在降救價(jià)之局前，劈往往安要造波聲勢處，大高力宣危傳，暖告訴袖消費(fèi)塞者這稿是企析業(yè)的規(guī)一種賓促銷蹄策搭筐略，黎否則說也不貌會(huì)產(chǎn)釘生新基市場赤，反騾而影徒響產(chǎn)位品的譽(yù)聲望兔。消磨費(fèi)者掏的心飲理活廊動(dòng)是障一種征復(fù)雜默的思答維現(xiàn)宏象，奮各種抖心理慕因素稿相互福影響墻，相永互制臨約。孤

膜二、策凡心理曠價(jià)格循及影閥響因款素邪

卡消費(fèi)凍者心棕理價(jià)咱格是屠指消拐費(fèi)者費(fèi)在主存觀上葡對(duì)一挽種商之品給練出的繩價(jià)格呀，或星者是鞠消費(fèi)夕者在皺商品咳價(jià)格奉既定功情況苦下，膛對(duì)商土品的降接受所程度檔。比胡如，養(yǎng)在日蛋常生低活中憂，就似經(jīng)常調(diào)聽到艦消費(fèi)草者蛛陸這樣膨說，懸“蒼這東尤西，束頂多跳值１奶０元糧”鎖，貿(mào)“谷那個(gè)洽東西才，至田少要等１０疑０元鋒”雪，這脫就是核消費(fèi)棚者主庸觀上支對(duì)商葡品價(jià)仰值的之判斷荒。在芒價(jià)格招既定撈情況隱下，淋消費(fèi)疤者對(duì)尸一種籠商品訴的接里受程照度牙營有高逗低之技分。圣我們氧把企極業(yè)的控產(chǎn)品援在市梨場上房的銷適售快麗慢看受作是那既受拖商品拔自身械價(jià)格土的影盼響，謹(jǐn)又受返消費(fèi)載者愛輔好的禮影響嗽。托

皇利用抖“期消費(fèi)遇者心克理價(jià)屆格反”只的概蜻念，障半可以參得到歷的公嗚式是功商品這的銷天售量痛＝犓經(jīng)×看（消錯(cuò)費(fèi)者園心理清價(jià)格雄／商怨品自迷身價(jià)被格）愿。這發(fā)說明筍，企竿業(yè)產(chǎn)武品的扁銷售病狀況炭同消謀費(fèi)者文的心竟理價(jià)園格成籮正比脖，同皂商品持自身玉價(jià)格訓(xùn)成反弄比。炸商邪猾品價(jià)金格和汗消費(fèi)孫者心錄理價(jià)輕格可績以各霜自獨(dú)贊立對(duì)痛商品洗銷售映量起到作用煮，商斬品自呢身價(jià)慰格也壇會(huì)對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)怠者心魚理價(jià)觸格發(fā)賓生影戒響而扎影響塘商品蹤銷售涼量。蘇例如偶，對(duì)傾高檔兇消費(fèi)士品來衛(wèi)說，萄如果厚某牌衡牽號(hào)的送商品妄價(jià)格異偏低歇，或益由高犁降低撕，消岔費(fèi)者椅很可授能會(huì)群認(rèn)為談是質(zhì)森量出領(lǐng)了毛針病或潔質(zhì)量偉不好亭，這謙樣，偽低價(jià)容卻導(dǎo)撤致了燒消費(fèi)踢者心蓄理價(jià)息格下突降；蟻反之渠某有個(gè)牌柄號(hào)的針商品屯，其宿定價(jià)漆比同腰類丘祝商品注高，劍消費(fèi)使者反控而以鑄為這錢是由慮于產(chǎn)儀品質(zhì)礦量好任的結(jié)叛果，淘高價(jià)歲促使吸了消第費(fèi)者億心理孝價(jià)格厚更多厲地上灶升，肅這樣認(rèn)該商抗品會(huì)攏因高踢價(jià)而哥走俏宏。追

緒如何場提高舅產(chǎn)品蔥的消凍費(fèi)者妨心理襪價(jià)格給，企旬業(yè)經(jīng)錫營者波應(yīng)該假注意堅(jiān)和運(yùn)棄用的堵主要綢因素喇有以雪下幾停點(diǎn)：梁

屠１紫蜂產(chǎn)品魯質(zhì)量談。一圖摸般來軋說，功質(zhì)量扁越高撈的商貢品，擇消費(fèi)惰者的版心理元價(jià)格蜘也越頂高，拼質(zhì)量齡對(duì)使煎用者顯心理喂價(jià)格冊(cè)影響溝的強(qiáng)清弱成濤正比卵是商壓品的沒使用想時(shí)間美的長賠短。倡產(chǎn)品事無故存障使嗎用時(shí)稍間很立長，斜消費(fèi)莊者心駱理價(jià)岡嘴格就雕很高聾；如砍果產(chǎn)腹品的架使用稅時(shí)間烏很短悅，消報(bào)費(fèi)者姜的心牧理價(jià)犯格就算很低犬。質(zhì)衰量問煮題那仗怕很匹小，脊也會(huì)半大大瘋降低祝消費(fèi)蔑者心輝理價(jià)豬格。膜因此灣企業(yè)贈(zèng)要提燃高產(chǎn)屑品質(zhì)府量皂，從捎根本臉上提揚(yáng)高消蠅費(fèi)蝕粘者心陳理價(jià)博格，狐要在斧消費(fèi)可者中偷建立治起高術(shù)度的玉質(zhì)量戴信任惑感。由

廟２捐裝企業(yè)賄聲望虛。企匯業(yè)的射聲望膨，對(duì)貍于產(chǎn)蓬品的晉消費(fèi)擋者心化理訴園價(jià)格朝有著合很重糟要的么影響錄。一擺家知賤名度恩高，砍深受唱消費(fèi)坊者信濤任和恒喜愛揪的企呢業(yè)，殖它的宜產(chǎn)品衫往往無具有潮很高資的介“粘消費(fèi)敏者心死理價(jià)奮格刮”劫。為嫌了提極高企饑業(yè)聲啊望，得一些兵具有羊名牌織產(chǎn)品攝的企鄭級(jí)業(yè)可討將自販己的址牌子鑒和廠壟名相話聯(lián)系盯，這遵樣一頃旦產(chǎn)勤品牌趁子響答了，竊企業(yè)瓶也出叉名了追。不僻外乎晌是企遍業(yè)要性生產(chǎn)拿質(zhì)量稿過硬緣的產(chǎn)集品，杯并通計(jì)過各資種方觸法和逃途徑絲向消均費(fèi)者賀介紹杜宣傳箱自己調(diào)。繁

光３川事銷售絨服務(wù)陡。企薄業(yè)對(duì)苦消費(fèi)北者提悉供的捕服務(wù)傳是多園方面透、多斑階段張的。酒不僅泡售后留服務(wù)舟對(duì)揉“賢消費(fèi)昂者心罩理價(jià)據(jù)格膨”輝有著寨重要絹的影辣響，適而且貪售前盛和售腰中服戀務(wù)也希有很返大的帳影響嗚。企兇業(yè)在賞商品盜走銷紅時(shí)，壯不能貢放松淹自己俱的售教后服拼務(wù)，噴更不先能不氏兌現(xiàn)笑自己窄許諾絨的服臭務(wù)。沸否則迎就是殊在敗鵝壞自慮己的款聲望巧，降冷低溪“棉消費(fèi)滔者心樓理價(jià)尿格壇”外。價(jià)值、價(jià)格與滿意度的關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者比以往具有更大的權(quán)力和更多的選擇。顧客為什么愿意掏錢給你?顧客有什么理由作你的回頭客?僅僅因?yàn)閮r(jià)格低或產(chǎn)品質(zhì)量好是不夠的，這些可能都只是一種優(yōu)勢。但有一點(diǎn)是肯定的，是你提供給他們的產(chǎn)品或服務(wù)有能滿足其需求的價(jià)值，更確切的說是顧客發(fā)覺這種產(chǎn)品或服務(wù)更適合他們的要求。顧客滿意是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己付出的(產(chǎn)品價(jià)格)和他們得到的(產(chǎn)品價(jià)值)相符或且更多?？墒牵缃袷袌錾险谔毂稳盏膬r(jià)格烽煙，早已不是“清倉揮淚甩賣”之流的促銷小花招，投身其間的眾多企業(yè)都經(jīng)歷了從“兇狠的降”到“瘋狂的降”的過程，表現(xiàn)最為慘烈的是彩電業(yè)，大家只顧爭先恐后地投入，仿佛堅(jiān)持打這場“殺敵一千自損八百”的肉搏血戰(zhàn)才是營銷策略中唯一有用的。因?yàn)榭窠?，企業(yè)虧損十分普遍。人人都知道惡性降價(jià)是低層次的營銷競爭，但又人人身陷其中而無力自拔。降價(jià)效果雖明顯，卻是好景不長，大多都成了搬起石頭砸自己的腳。正確的營銷方式，不是價(jià)格調(diào)得越低銷量越大，也不是錢花得越多越好。而是充分利用價(jià)值與價(jià)格的關(guān)系，以整合的方法來提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度。就是以相對(duì)小的投入，為產(chǎn)品或服務(wù)增加盡可能多的品牌價(jià)值。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)，還能享受到增值的服務(wù)和需求的滿足。麥當(dāng)勞和肯德基的競爭很激烈，但他們并沒有你死我活的價(jià)格戰(zhàn)。他們是通過調(diào)整價(jià)值與價(jià)格的關(guān)系來提高消費(fèi)者的滿意度。一、價(jià)值、價(jià)格與滿意度的關(guān)系從價(jià)格與價(jià)值在橫縱坐標(biāo)軸的關(guān)系中，我們可以看出顧客對(duì)所購買產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和滿意度。1、高價(jià)高值區(qū)位：當(dāng)顧客認(rèn)為其購買的產(chǎn)品處在“高價(jià)高值”區(qū)位時(shí)，會(huì)出現(xiàn)兩種評(píng)價(jià)態(tài)度。如果認(rèn)為產(chǎn)品更靠近橫坐標(biāo)軸而更離縱坐標(biāo)軸時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格是高的，但價(jià)值更高，這種付出是很值得的;反之，產(chǎn)品離縱坐標(biāo)軸更近而橫坐標(biāo)軸更遠(yuǎn)些，他們認(rèn)為這產(chǎn)品是高檔次的產(chǎn)品，但價(jià)格有點(diǎn)偏高，有些顧客會(huì)心有余而力不足，有些是付出了又有些心痛，總之不是太滿意。但凡在“高價(jià)高值”區(qū)位的產(chǎn)品，不管是滿意還是不滿意，顧客可能都會(huì)給它一個(gè)“好貨不便宜”的評(píng)價(jià)。2、高價(jià)低值區(qū)位：如果有顧客把產(chǎn)品劃入“高價(jià)低值”區(qū)位，情況可能是很不妙了。甚至?xí)蓄櫩蜕祥T大罵你騙子，竟然以次充好，騙取他們錢財(cái)。如果真是高價(jià)低值，請(qǐng)趕快收手。要是被用戶誤解了，趕緊改變宣傳策略，向顧客顯示你產(chǎn)品的價(jià)值和魅力。3、低價(jià)低值區(qū)位：被顧客劃入“低價(jià)低值”區(qū)位的產(chǎn)品，有可能是被動(dòng)的，也有是主動(dòng)的。顧客對(duì)該區(qū)位產(chǎn)品的評(píng)價(jià)有滿意的，也有不滿意的。當(dāng)顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品處在遠(yuǎn)離橫坐標(biāo)軸而更接近于縱坐標(biāo)軸的位置時(shí)，他們是滿意的，認(rèn)為這些產(chǎn)品雖然不是很高檔，但是挺實(shí)惠的。這很受一些消費(fèi)者的歡迎。如果產(chǎn)品位于更接近于橫坐標(biāo)軸而更遠(yuǎn)離于縱坐標(biāo)軸的位置時(shí)，往往被消費(fèi)者認(rèn)為這些產(chǎn)品質(zhì)量不是太好，價(jià)格也不低，被這樣定位的產(chǎn)品很難打開銷路。另一種可能是有意生產(chǎn)老百姓都買得起的大路貨，以低價(jià)進(jìn)入市場，這種產(chǎn)品是主動(dòng)的進(jìn)入“低價(jià)低值”區(qū)位的，其生產(chǎn)成本也是相對(duì)低的，因而對(duì)于公司來說仍是有相當(dāng)在的利潤。而用削價(jià)的方式以更低的價(jià)格向客戶提供與競爭對(duì)手相同的產(chǎn)品價(jià)值，希望這樣獲得更大的市場份額，有時(shí)會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為低價(jià)格的產(chǎn)品就是低質(zhì)量低價(jià)值。這是被動(dòng)進(jìn)入“低價(jià)低值”區(qū)位的產(chǎn)品，這對(duì)于企業(yè)來說可能是得不償失。在低價(jià)低值區(qū)位最大的劣勢是消費(fèi)者往往對(duì)該區(qū)位的產(chǎn)品下這樣的斷言：便宜沒好貨。4、低價(jià)高值區(qū)位：被顧客劃入“低價(jià)高值”的產(chǎn)品，可以說都是很暢銷的。顧客對(duì)此區(qū)位的產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和滿意度都是很高的。但必須為消費(fèi)者找到兩個(gè)理由：一是為什么你的產(chǎn)品價(jià)格比別人低;二是為什么你的產(chǎn)品又比別的產(chǎn)品具有更高的價(jià)值。并且這兩個(gè)理由一定是實(shí)實(shí)在在的看得見摸得著的，或是很容易就能感受到的，最好還要有便于向他人表述的優(yōu)勢。二、如何應(yīng)用價(jià)值、價(jià)格與滿意度的關(guān)系價(jià)值、價(jià)格與滿意度關(guān)系的原理雖然是很簡單的，但要利用它實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢卻是非常困難的。為了解在競爭活動(dòng)中存在的各種問題，需要一種結(jié)構(gòu)化的方法來評(píng)價(jià)公司產(chǎn)品在競爭中的地位。根據(jù)這種方法，要首先分析一個(gè)單一的需求群體，然后再將其應(yīng)用到其他的目標(biāo)群體中。1、確定需求群體在策劃競爭戰(zhàn)略時(shí)，購買者的需要是確定需求群體的主要基礎(chǔ)。因此，應(yīng)該首先確定一位比較有代表性的購買者。這個(gè)人必須是真實(shí)的而非概念化的購買者。然后，將與這個(gè)購買者具有相同需要的其它潛在的購買者集合在一起，就劃分出一個(gè)需求群體。然后，重復(fù)上述同樣的過程，就可以確定其它需求群體。對(duì)于那些不屬于任何群體的購買者來說，需要做出大量的判斷，以確定他們更接近哪個(gè)群體。這種判斷決定于該消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值組成的要求和對(duì)價(jià)值的認(rèn)可度即愿意為價(jià)值付出的價(jià)格是否合理。2、根據(jù)需求群體確定產(chǎn)品的價(jià)值組成和價(jià)格水平只有通過直接了解顧客對(duì)產(chǎn)品特性的看法，才能可靠地決定每個(gè)需求群體對(duì)產(chǎn)品價(jià)值組成的要求和價(jià)格承受力。在做這項(xiàng)市場研究時(shí)，注意不要向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品特性的清單，同時(shí)了要盡可能了解顧客對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)格。因?yàn)橄蝾櫩吞峁┯晒咀约簻?zhǔn)備的這類清單，反映了管理者對(duì)本公司產(chǎn)品的先人之見，卻不能從顧客那里發(fā)現(xiàn)新的和有用的東西。要特別重視和明白這樣一個(gè)問題：產(chǎn)品或者服務(wù)的特性與購買者所察覺的需要是有區(qū)別的，通過對(duì)需要的了解，能夠確定顧客所察覺的滿足其需要的價(jià)值組成或服務(wù)需求以及原意付出的價(jià)格。3、確定公司產(chǎn)品在競爭中的地位當(dāng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的最重要的組成部分取得一致的意見以后，就需要評(píng)價(jià)公司現(xiàn)有產(chǎn)品在這些方面的現(xiàn)狀，評(píng)價(jià)這些產(chǎn)品相對(duì)于主要競爭者的表現(xiàn)情況和公司產(chǎn)品的價(jià)格水平。在這一步中，要注意聽取行業(yè)專家的分析、顧客或供應(yīng)商等外部人員的意見。如果一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值組成高于其它產(chǎn)品，而且相對(duì)于其他競爭者的產(chǎn)品價(jià)格又沒有提高，那么這個(gè)公司的市場份額就有很可能增加。反之，則要注意調(diào)整競爭戰(zhàn)略，以增強(qiáng)市場競爭力度。三、如何制定競爭方案當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為所有公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)都是相同的，價(jià)格也是相近的，所有的公司都可能占有相同的市場份額。這時(shí)存在著多種改善市場地位的行動(dòng)方案：比如公司可以削減其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，或者提高它們的價(jià)值并讓顧客感知到。1、以降價(jià)搶占市場的方案如果削減價(jià)格搶占市場，即以更低的價(jià)格向顧客提供與競爭對(duì)手相同的產(chǎn)品價(jià)值。希望這樣使公司獲得更大的市場份額。但是，能否達(dá)到這個(gè)結(jié)果，要取決于產(chǎn)品或服務(wù)的類型。在有些市場上，購買者認(rèn)為低價(jià)格就意味著低質(zhì)量低價(jià)值。換言之，顧客將價(jià)格作為衡量使用價(jià)值的間接標(biāo)準(zhǔn)，他們會(huì)根據(jù)價(jià)格作出“便宜沒好貨”的斷言。如果公司面臨這種情形，產(chǎn)品將被顧客劃入“低價(jià)低值”區(qū)位。公司管理者對(duì)這種可能性必須提高警覺。這種結(jié)果常常發(fā)生在顧客對(duì)購買環(huán)境不熟悉，并且將價(jià)格作為價(jià)值標(biāo)志以減少購買風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候。比如這種現(xiàn)象在建材行業(yè)就尤為明顯，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人一生可能只有一次新房裝修的機(jī)會(huì)，他們平時(shí)很少關(guān)心和留意建筑裝飾材料方面的產(chǎn)品及產(chǎn)品知識(shí)，所以在購買時(shí)就容易以產(chǎn)品的價(jià)格來衡量產(chǎn)品的質(zhì)量以及其價(jià)值。假如顧客不用價(jià)格來衡量價(jià)值，有可能會(huì)增加公司的銷售。然而，其它競爭者也會(huì)削減價(jià)格，以對(duì)付公司的行動(dòng)。競爭者調(diào)整價(jià)格的結(jié)果，是使整個(gè)行業(yè)的平均價(jià)格和利潤水平下降。這樣會(huì)使整個(gè)行業(yè)的銷售量都得到了增加，因?yàn)榈蛢r(jià)格可能吸引新的顧客進(jìn)入該產(chǎn)品市場。我國的業(yè)就是一個(gè)例子，90年代初昂貴的只為老板們所擁有，而現(xiàn)在已經(jīng)成為普通老百姓的日常通訊工具。在這種情況下，公司必須能持續(xù)地降低價(jià)格才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。一個(gè)公司要能夠在較長時(shí)期內(nèi)保持比競爭者更低價(jià)格，辦法只有兩種：或是在行業(yè)中擁有最低的成本，或是在一定時(shí)期內(nèi)利用公司其它收入或政府補(bǔ)貼去彌補(bǔ)因削價(jià)造成的損失。