電視廣告目標(biāo)營銷

100多年前，當(dāng)被問及對(duì)于花費(fèi)大量金錢在報(bào)紙廣告上感受如何時(shí)，費(fèi)城商人沃納梅克這樣回答道：“我知道我的一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，問題是，我不知道哪一部分是。”①100多年后的今天，這種見解仍然在廣告行業(yè)廣為流傳，成為激勵(lì)廣告人追求更為完美的廣告效果的一種重要?jiǎng)右颉?/p>

沃納梅克的話語背景是19世紀(jì)后半期，這個(gè)時(shí)期，電力、內(nèi)燃機(jī)、蒸汽動(dòng)力等一系列先進(jìn)技術(shù)的集中帶來了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，并導(dǎo)致了生產(chǎn)的產(chǎn)品大大多于能夠消費(fèi)的產(chǎn)品，這種情形創(chuàng)造了一種需要，即大規(guī)模宣傳和推銷商品的需要。便士報(bào)適應(yīng)了這樣一種需要，它以內(nèi)容的“平民性”、“貼近性”、“趣味性”和售價(jià)的低廉性吸引最大數(shù)量的受眾，然后，再把這種“受眾注意力”出售給希望為產(chǎn)品贏得廣大聲譽(yù)和市場(chǎng)的廣告客戶。這奠定了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“二次銷售”理論：即出售報(bào)紙給受眾，然后再把受眾的注意力賣給廣告商。“發(fā)行量”、“收聽收視率”成為廣告投放的標(biāo)尺，一些相應(yīng)的發(fā)行量審計(jì)所、收視率調(diào)查公司相繼出現(xiàn)。

綜觀媒介發(fā)展史，大眾媒體對(duì)不加甄別的龐大受眾進(jìn)行信息說服的模式在大部分時(shí)間里占據(jù)了主導(dǎo)地位。然而，由于技術(shù)的促進(jìn)，也有一些舊有媒體面對(duì)傳播效果更強(qiáng)大、更富有吸引力的新媒體，開始立足于自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)行“差異化”經(jīng)營戰(zhàn)略：報(bào)紙開辟“深度報(bào)道”，雜志和廣播則走向“分眾化”經(jīng)營：即不求“大而全”，而求“小而精”，或圍繞目標(biāo)群體或圍繞大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務(wù)，從而贏得特定的受眾和廣告商，媒體“分眾化”雛形初現(xiàn)。

如果說雜志、廣播的“分眾”更多地是出于規(guī)避和電視的“正面競(jìng)爭”，電視的“分眾化”的背景要更為復(fù)雜一些。這其中包含了技術(shù)革新、受眾多元化以及廣告競(jìng)爭的促動(dòng)。一般認(rèn)為，電視“分眾”起始于上世紀(jì)70年代兩大頻道的開播。一個(gè)便是美國家庭票房公司；另一個(gè)則是特納位于美國亞特蘭大的“超級(jí)電視臺(tái)”。這兩大頻道通過衛(wèi)星和地面有線系統(tǒng)傳輸，傳輸給帶有“高收入階層的性質(zhì)”的有線電視觀眾。在我國，電視分眾首先是以一系列經(jīng)濟(jì)頻道的開播為發(fā)軔的。現(xiàn)在，伴隨著衛(wèi)星、光纖電纜和數(shù)字壓縮技術(shù)的應(yīng)用，可傳輸?shù)碾娨曨l道數(shù)量爆炸性增長，電視競(jìng)爭從“欄目競(jìng)爭”進(jìn)入到“頻道競(jìng)爭”時(shí)代，作為一種展現(xiàn)個(gè)性、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭的重要手段，頻道細(xì)分進(jìn)一步提上議事日程。

電視細(xì)分趨勢(shì)下的專業(yè)頻道的收入構(gòu)成呈多元化趨勢(shì)，主要有廣告收入、廣告和收視費(fèi)相結(jié)合、額外收費(fèi)三種模式。在西方，收費(fèi)頻道已經(jīng)比較普遍，在我國，雖然上世紀(jì)90年代以來有所發(fā)展，但是由于消費(fèi)群體的有限性，低收入階層在我國占有很大比例，付費(fèi)頻道并沒有發(fā)展開來，影響還很局限。當(dāng)前，我國專業(yè)頻道主要的收入還是以廣告為主。

很顯然，不同于“四面出擊”力圖將受眾“一網(wǎng)打盡”的綜合頻道，專業(yè)頻道內(nèi)容已經(jīng)趨向于“窄化”，收視對(duì)象的定位也更為明確化，頻道開始以“風(fēng)格”和“個(gè)性”來取勝，而不是人云亦云似的“跟風(fēng)”。新型頻道的特點(diǎn)以及新的運(yùn)營策略對(duì)于參與其中的廣告商提出了挑戰(zhàn)，這是一個(gè)全新的游戲，綜合頻道時(shí)代“狂轟亂炸”、“集體掃射”的廣告營銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)這個(gè)新型的電視世界，廣告商必須調(diào)整策略，才能在新的世界里立于不敗之地。

電視廣告：從大眾營銷到目標(biāo)營銷

上世紀(jì)六七十年代，美國三大電視網(wǎng)曾在黃金時(shí)間創(chuàng)造了90%的家庭收視率。在中國，中央電視臺(tái)“一家獨(dú)大”的風(fēng)光也曾造就“萬人空巷”的收視神話。電視的這種巨大的影響力曾經(jīng)一度使其占據(jù)了社會(huì)注意力的核心位置。電視所具有的聚攏最大數(shù)量的受眾的神奇能力使得廣告商“趨之若鶩”，不惜“一擲千金”以求得同觀眾數(shù)量相匹配的商品影響。這個(gè)時(shí)期，廣告經(jīng)營形式比較單一，并且主要還停留在一種“粗放式”經(jīng)營階段：主要依賴于電視熱門節(jié)目的集中投放，廣告的藝術(shù)性、人文內(nèi)涵都比較欠缺。但由于頻道節(jié)目的壟斷性，這個(gè)時(shí)期的廣告還是有較理想的效果，一度膾炙人口的“愛多VCD”、“孔府家酒”、“西鐵城”手表等等，都是這個(gè)時(shí)期的電視廣告營銷所營造出來的奇跡。

提要繼報(bào)紙、雜志、廣播相繼細(xì)分化之后，在新技術(shù)和諸多社會(huì)因素的刺激下，電視成為又一個(gè)走向細(xì)分的媒介，頻道專業(yè)化浪潮方興未艾。新型的傳播模式對(duì)于傳統(tǒng)的電視廣告營銷模式提出了挑戰(zhàn)，廣告營銷理念和操