本書說明本書在手，你不用丟掉兩年的時間和薪水，更不必付出昂貴的學費，在沒有壓力的環(huán)境下，敲開美國前10所著名商學院的大門。本書集美國哈佛、斯坦福、西北、弗吉尼亞、賓夕法尼亞、芝加哥等著名商學院教材之精華，能使讀者：讀懂財務(wù)報表準備綜合實用的營銷計劃理解會計原則和方法理順同老板的關(guān)系制定公司戰(zhàn)略理解凈現(xiàn)值概念計算內(nèi)部收益率用數(shù)量分件技巧分析項目評估股票和債券及期貨投資學會華爾街杠桿收購分析方法獲取競爭對手的經(jīng)營改進方案掌握MBA最常用的術(shù)語讀者每天讀一章，便可愉快地掌握本書的內(nèi)容，熟悉專用術(shù)語，使你在當今競爭激烈的商場，具備領(lǐng)先他人一步的專業(yè)知識和自信。（譯自原書封底）MBA十日讀第1天營銷本章主題制定營銷策略的七個步驟購買步驟市場劃分產(chǎn)品壽命周期感知圖表毛利營銷方案和四P定位分銷渠道廣告促銷定價營銷效益分析?？四?Acme)公司董事會議室一景：董事：每年審閱高級管理人員工資時，一想到我們付給來自俄亥俄州的營銷副總裁吉姆?穆尼的工資比畢業(yè)于哈佛的公司總裁漢克?布福德的還要多，我就納悶。我真是有點不明白。董事長：有什么不明白的？沒有吉姆的銷售，我們就不需要總裁了，而且也不需要任何人了！營銷人員對世界的看法與?？四饭径麻L一樣。正如西北大學凱洛格學院的著名教授菲力浦?考特樂所說：重在營銷。營銷將公司的所有功能融為一體，并通過廣告和銷售人員以及其它營銷活動直接與客戶對話。營銷是藝術(shù)和科學的特殊混合體。營銷課上可以學到許多東西，然而單靠上學是學不到一個真正有才華的營銷家所具備的經(jīng)驗、直覺和創(chuàng)造力。正因為如此，具備這種才華的人都是有著較豐厚的收入。正規(guī)教育只為MBA們提供框架和語言，用來對付營銷中遇到的挑戰(zhàn)。這就是本章的目標，也是著名商學院無數(shù)次舉辦收費昂貴的高級研討班所力圖達到的目的。著名商學院要把學生培養(yǎng)成為高級營銷家，而事實上他們的第一份工作很可能是某個大食品公司或肥皂公司的低級助理。因而，教學的重點在于發(fā)展全方位的營銷策略，而不是離開商學院之后進入工作角色時所需的技巧經(jīng)驗。擅于數(shù)學計算的學生傾向于視營銷為一種工商管理的“軟性”科?目。事實上，營銷家運用許多量化或“科學”手段制訂和評價各種策略。營銷的“藝術(shù)性”在于制訂并實施一個成功的營銷計劃。其實，成功的方法是多種多樣的。麥當勞、漢堡包王、溫迪（Wendy's）、哈迪（Hardee's）、懷特?卡斯爾（WhiteCastle）都在成功地賣漢堡包，但他們成功的道路各異。由于沒有“標準”答案，所以，營銷課為學生們提供了表現(xiàn)各自天資的機會，讓他們搜腸刮肚許多小時，想出一個有創(chuàng)造性的主意。營銷是我最得意的課程，炮制些主意來討論，總是其樂無窮的。我在商學院的同窗們每每回憶起我在課上竟建議弗蘭克?伯迪引進美味雞肉熱狗的事便忍俊不禁。營銷策略過程營銷過程是一個循環(huán)過程。營銷計劃總在修改之中，直到所有各部分均在目的性上達到內(nèi)部連貫且互為補充為止。一個計劃只有在其各個部分相互銜接時才有意義。要做好其中的一部分非常容易，但要做出一個各部分內(nèi)部連貫且互為補充的營銷計劃，卻是項了不起的成就。營銷過程由7個步驟組成。.消費者分析.市場分析.競爭對手的調(diào)查和分析自身優(yōu)勢.分析經(jīng)銷渠道.制訂“初步”營銷方案.經(jīng)濟評估7,修改并發(fā)展前6個步驟，直至產(chǎn)生一個協(xié)調(diào)的方案盡管有7個步驟，但它們的順序并非一成不變。根據(jù)實際情況和個人喜好，可以重新安排各個步驟。本章可能深深地陷入營銷理論的泥潭，但是，從實用的角度出發(fā)，我在此列出制訂營銷計劃時應(yīng)當考慮的問題和方面。為方便起見，我將集中敘述產(chǎn)品銷售，當然，這種框架和術(shù)語同樣適用于服務(wù)行業(yè)。我將在此用同樣的7個步驟展示一個著名商學院里教授的分析模式。本章提供了一個通用結(jié)構(gòu)，適用于可能遇到的任何營銷問題。同時我也沒有忘記在這里使用制訂營銷策略學校里教授的語言，因而你們可以學到一些MBA的術(shù)語，這樣，你也能說起話來像個真正的營銷家。營銷這一領(lǐng)域的專門術(shù)語是極為豐富的。只要用詞正確，即使是很平庸的創(chuàng)意,聽起來也會堂而皇之。很可笑嗎？廣告代理商們就是這樣推銷他們的產(chǎn)品一一廣告的。1.消費者分析消費者分析一市場一競爭對手一分銷一營銷方案一經(jīng)濟評估f修改所有營銷計劃首先都需要分析至關(guān)重要的“消費者”問題以及他(她)的需要。人們的需求和欲望是各不相同的。消費分析的目的在于確定人群中具有相似需求的群體，使銷售工作更具有針對性。從任何其它角度著手都可能限制你的思路以及所有以后的分析。必須先問自己如下幾個重要的問題，以找到將會產(chǎn)生無窮無盡的營銷財富的市場：需求類別(Needcategory)是什么？什么人購買、什么人使用該產(chǎn)品？購買步驟(Buyingprocess)是什么？我所銷售的產(chǎn)品的復雜程度是高還是低？我怎樣才能確定市場面？需求類別是什么？誰需要？為何需要？你的產(chǎn)品針對什么需求或用途？這個問題看起來似乎沒有必要，但是在找到答案后，你可能會發(fā)現(xiàn)過去忽略了的潛在的產(chǎn)品市場。所以這個問題必須首先涉及，以免傳統(tǒng)的思維方式影響你的思考。制作生產(chǎn)蘇打的Ann&Hammer公司就作了大量的這方面分析。他們把生產(chǎn)的蘇打粉用于自己品牌的牙膏、空氣清潔劑和地毯清潔劑中。此外，他們廣泛推薦自己的粗蘇打粉可用于數(shù)百種產(chǎn)品，結(jié)果獲利豐厚。什么人購買和什么人使用該產(chǎn)品？在很多情況下，購買人并非使用者。例如，男人的內(nèi)衣和襪子大多是由婦女購買的。如果開展一場以男襪購買者為目標的廣告戰(zhàn)，從體育精品(SportsIllustrated)里買版面可能就不合適了。確定購買人和使用人是誰，就為營銷計劃的制訂提供了基本的思路。購買程序是什么？一旦你確定了需求類別以及購買人是誰，就該設(shè)想一下他們將如何購買產(chǎn)品。市場研究固然提供了主要信息，然而你自己的觀察、調(diào)查和直覺同樣有效。懂得購買程序至關(guān)重要，因為它能為你提供直接到達購買者的渠道。購買程序包含導致一個人最終購買產(chǎn)品應(yīng)采取的所有步驟。有些學者亦稱其為選定程序和問題解決程序，有些研究人員稱其為得知一感覺一行動過程，還有人稱其為注意一興趣一欲望一行動(Attention—Interest—Desire—Action,AIDA)。我閱讀了有關(guān)此課題的資料，提煉出了5個步驟。任何一個特定產(chǎn)品，其購買程序可能包括以下一個或所有步驟：意識f信息搜尋一評估替代品一購買一評估以買肥皂為例，其購買程序如下：身體有味一我該用什么？一肥皂？一問一下妻子的意見一去商店看看一看標簽f買一塊代爾牌肥皂一洗澡f聞聞身上的味道一下次還買這種肥皂購買程序各步驟說明：意識(興趣，承認問題存在)?！拔铱赡苄枰┦裁础！痹谀骋粋€時刻，人意識到一種需求，正如對使用肥皂的需求。廣告能促使這種需求產(chǎn)生。著名產(chǎn)品，如服裝設(shè)計師的服裝和香水，導致了這種需求。它們滿足了人們感情上的需求，為人們喜愛和接受。海飛絲公司倒是希望人們產(chǎn)生失去愛和不被大家接受的恐懼，這樣一來，大家就會買他們的產(chǎn)品了。你需要自問一下，“怎樣才能讓消費者意識到我的產(chǎn)品的存在？”“我的顧客在哪里會看到我的信息？”信息搜尋。“聽上去不錯，我再了解一下?！鄙婕百徺I決定的人們從各個渠道獲得信息：消費報告、推銷人員、專業(yè)雜志、家人、朋友、當?shù)貙＜摇Ｗ鳛橐幻麪I銷經(jīng)理，應(yīng)盡力在購買人作出他們的購買決定的間和地點，使作的目標市場獲得有關(guān)你的產(chǎn)品的盡可能多的好的信息。比如，商店的布置在購買點(Pointofpurchase,POP)就起這個作用。諾克斯爾?克拉昂公司(Noxell'sClarion)化妝品在克馬特商場(Kmart)的貨架子上裝了一臺小電腦為購買者提供幫助，雅詩蘭黛(EsteeLauder)則用診所的女士在百貨店作產(chǎn)品介紹。評估替代品。哪種產(chǎn)品對我最適用？這不僅包括某一種產(chǎn)品，也包含替代品。面對價格昂貴的汽車，一個大學生可能最后買的是摩托車、機動腳踏兩用車或自行車。根據(jù)產(chǎn)品的重要性，消費者可能會尋求更多的信息和建議。買汽車的常常會跑一趟當?shù)氐钠囆蘩碚?，或征求鄰居車迷的看法。在你的購買人可能會去的地方留下良好的信息，是營銷成功的關(guān)鍵因素之一。購買程序到了這個階段，營銷經(jīng)理就要確定對他的目標人購買行為有影響的人物。在高爾夫球這個領(lǐng)域里，對顧客購買球桿起決定作用的是俱樂部的職業(yè)教練。如果你能賣給他，就能賣給俱樂部會員。在購買程序的評估階段，分銷渠道也是至關(guān)重要的。如果產(chǎn)品一時無貨，人們可能出于方便或急用而選擇某個有可比性的替代品?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸返膹姶蟮姆咒N網(wǎng)絡(luò)使得任何新的可樂競爭者難有立足之地。就算你喜愛布朗博士的飲料，可當你在沙灘上干渴無比想喝些什么時，你可能還會接受可口可樂或百事可樂。購買決定。這里是重頭。在有些情況下，盡管作出了購買決定，第一次購買可能僅僅是嘗試性的。要將“新近推出、質(zhì)量更高”的紙巾選定為你的常用品牌，只有在用它成功地擦拭難除的污漬之后才有可能。在一些大票貨物的情況下，比如海上渡假和家用電器，嘗試是不可能的。在這種情況下，決定程序就變得更耗時間、決心更難下，原因是風險更大。了解風險對于一個營銷家是十分重要的。通過運用多種營銷手段，比如廣告、知識豐富的銷售人員、保修以及印刷材料，并向購買者提供信息，說明他可以得到的性能，同時提供與競爭產(chǎn)品的比較基礎(chǔ)，便可降低購買風險。譯者簡介鄭伏虎，1988年畢業(yè)于北京理工大學工業(yè)管理工程系，曾在澳大利亞工作多年，現(xiàn)任中國國際信托投資公司董事長秘書。曹建海，1982年畢業(yè)于上海外語學院英語系，現(xiàn)任中信房地產(chǎn)公司項目經(jīng)理，副譯審。楊蘭伏，1988年畢業(yè)于北京大學國際經(jīng)濟系，現(xiàn)在美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院攻讀MBA。內(nèi)容提要本書介紹美國哈佛、斯坦福、弗吉尼亞等著名商學院工商管理碩士(MBA)課程的精華，內(nèi)容涉及市場營銷、商業(yè)道德、會計、組織行為、數(shù)量分析、金融、經(jīng)營、經(jīng)濟學、戰(zhàn)略等必修課所包含的基本概念及實際應(yīng)用價值。文字生動、幽默，論述深入淺出，適合各界人士閱讀。1990年5月我取得工商管理碩士（MBA）學位以后，得以有機會回顧一生中最讓我精疲力盡、也最充實的兩年學校生活。我在翻閱自己的筆記時，意識到美國工商管理碩士教育課程的基本內(nèi)容實際上非常簡潔，應(yīng)該、也比較容易讓更多的讀者理解。在與那些從事醫(yī)務(wù)、法律、商務(wù)工作以及有志攻讀MBA學位的朋友們的交談中，我發(fā)現(xiàn)他們常想了解我在商學院到底學到了什么。因此，我特意寫這本書來回答他們的問題。你不用丟掉兩年的工資收入就能掌握MBA應(yīng)具備的基本知識，而且還可省去拖欠50,000美元學雜費的煩惱。世界各地的學生都慕名到美國商學院來學習，因為美國在商務(wù)教學方法的創(chuàng)新方面領(lǐng)先于世界上其它國家。想攻讀MBA學位的人可以利用這本書判斷一下兩年的學習投資是否值得；即將在英、美商學院學習的人也可以為今后迎接學業(yè)上競爭做好充分的心理準備。本書簡明扼要地向你介紹了MBA的課程內(nèi)容，可以說是一本極好的輔助性教材。令人遺憾的是，本書無法向你提供那種只有通過在名校里同窗學習，同學和老師之間方能建立起來的友誼和長久的業(yè)務(wù)聯(lián)系。雖然如此，本書仍能讓你了解到MBA們之所以成功的許多技巧。《MBA+日讀一一美國著名商學院課程精要》一書，從美國從事MBA教學的高校中，總結(jié)出前十名商學院課程內(nèi)容的精華。大家都認為，排行在前十名中的商學院多少籠罩些神秘色彩，這是由于各學院盡量把課程安排得不僅內(nèi)容深奧且特色鮮明。各大公司花費成千上萬的錢選送高級管理人員去商學院學習數(shù)日，以期從中吸取知識的甘泉。我想告訴大家，我不僅用一生中兩年的時間從中吸取了甘泉，還體驗了只有身處其中才有的甘苦。實際上，哪些院校應(yīng)該包括在美國的前十名之內(nèi)一直是大家爭論的話題。前十名是指從全美公認的前十五所商校中采取輪流坐莊的方式，交替著排出前十名。各院校之所以出類拔萃，是由于各自擁有著大量的入學申請表，廣泛活躍的校友聯(lián)系網(wǎng)，眾多雇主來校招聘畢業(yè)生，以及畢業(yè)后高得驚的人起薪。前十名商學院均要求申請人具備至少兩年的工作經(jīng)驗。在課堂分組討論時，有工作經(jīng)驗的學生能為之增色不少。坦率地說，我從有工作經(jīng)驗的同學那里學到了不少東西。美國的前十名學院并不是指它們提供最佳的教學、設(shè)施或者課程內(nèi)容。在決定它們各自的地位時，“聲望”起了關(guān)鍵的作用。在許多專門評價這些學院的專著中，你可以找到涉及這些學院“聲望”的許多內(nèi)幕。據(jù)1992《美國商業(yè)周刊》(“BusinessWeek")的抽樣調(diào)查，美國高校畢業(yè)生對商學院滿意程度評出的先后得分順序是:1.達特茅斯(Dartmouth)；2.弗吉尼亞(Virginia)；3.西北(Northwestern)；..4.康奈爾(Cornell)；..5.斯坦福(Stanford)o而若按學生畢業(yè)后有多少人找到工作的先后排序，則是另一種情況：1.西北;2.沃頓(Wharton)；3.哈佛(Harvard)；4.芝加哥(Chicago)；5.哥倫比亞(Columbia)。在1992年《美國商業(yè)周刊》上刊登的前15所商學院是(以字母排序)：1.芝加哥;2.哥倫比亞;3.康奈爾(約翰遜)(Johnson)；4.達特茅斯(塔克)(Tuck)；5,杜克(富卡)(Duke,Fuqua)；6.哈佛；7.印第安納(Indiania)；8.密執(zhí)安(Michigan)；9.麻省理工學院(斯隆)(MIT,Sloan)；10.北卡來羅納(NorthCarolina)；1L西北(凱洛格)(Kellogg)；12.紐約州立大學(斯特恩)(NYU,Stern)；13.賓夕法尼亞(沃頓)(PennsylvaniaWharton)；14.斯坦福；15.弗吉尼亞(達登)(Darden)。我在寫此書時，側(cè)重于將MBA高深課程的內(nèi)容實質(zhì)清楚準確地介紹給大家。這種做法只有MBA能做到，而專攻學術(shù)的人士是不敢如此大膽的。在介紹主要概念時，我多用實例加以說明，突出重點，并盡量注意總結(jié)。在剖析了曾一度使我跋涉其中的篇幅既長、又刻意夸張的學術(shù)性資料之后，顯然，本書僅僅包括了深藏于我的32捆案例、課程資料和筆記中的智慧之經(jīng)典。我本人無意推銷或宣傳書中任何一派的經(jīng)濟理論。因此，也就沒有在本書中重復羅列那些大多數(shù)商務(wù)書籍中熱衷的、占去200多頁篇幅以解釋原理的通常做法。我用簡潔的段落使最重要的概念具體化。這樣你就可以在不失去興趣的前提下學習并記住這些原理。通過和畢業(yè)于沃頓、哈佛、西北及其它各列前茅的學校畢業(yè)生的交談，我感覺到各大院校教授MBA課程所選用的佐料是一樣的,不同之處卻是細微的。按美國MBA課程的基本內(nèi)容，可將之歸納為9門課。有些學院費盡心思對各門課程冠以很神氣的名字。其實，最普通的名稱是：營銷(Marketing)商業(yè)道德(Ethics)會計(Accounting)組織行為(OrganizationalBehavior)數(shù)量分析(QuantitativeAnalysis)金融（Finance）經(jīng)營（Operations）經(jīng)濟學（Economics）戰(zhàn)略（Strategy）這些課程內(nèi)容的綜合性使之顯得頗有價值。例如，拿一位有MBA學位的負責新產(chǎn)品銷售的經(jīng)理來說，他不僅能從銷售產(chǎn)品方面感覺到商業(yè)競爭帶來的挑戰(zhàn)，還能意識到并及時處理他所負責的新產(chǎn)品在資金和制造上出現(xiàn)的問題。這種協(xié)調(diào)性和具備多種應(yīng)變能力素質(zhì)的培養(yǎng)，是在本科商業(yè)教學中通常被忽略的。我認為，通過這本書，你可以體驗并在學習中掌握美國最好的商學院MBA課程的綜合性知識。當MBA們聚會時，大家確有用MBA術(shù)語“侃”的傾向。我們使用縮寫詞諸如NPV（凈現(xiàn)值），SPC（統(tǒng)計過程控制），MBO（目標管理），其實不過是編人的小把戲。大家只是為自己能拿到很高的工資和很快得到提拔找個幌子。我說，你可千萬別被嚇著了。MBA的術(shù)語是很容易掌握的。只要堅持閱讀本書，你很快就會像美國的MBA一樣思考、說話（若能有機會與美國的商人進行業(yè)務(wù)交流當然更好）。我寫此書是想讓你了解目前美國前幾所高校正在教授的最重要的MBA理論和工具，并在學習的過程中，逐漸具備MBA的思維方式。讀罷此書，請將書后的證書上填上你自己的名字。這是你的學業(yè)成績，你應(yīng)該驕傲地擺出來，讓朋友們好好看看。作者譯者序《MBA+日讀》(TheTen-DayMBA)是作者史蒂文?西爾比格(StevenSilbiger)依據(jù)自己攻讀MBA期間的學習筆記、美國著名商學院的教材及相關(guān)著作、畢業(yè)前后的實際工作經(jīng)驗和體會寫成的。初讀本書原著，我們即為該書內(nèi)容的可讀性、趣味性、實用性以及作者獨特的寫作網(wǎng)格所吸引。本書內(nèi)容涵蓋了美國著名商學院MBA主要課程之精華，為讀者提供了較為清晰的總體概念框架。原書現(xiàn)已譯成7種文字，在全球各地發(fā)行。在此，我們鄭重地將本書的中文譯本獻給大家。我們深信，無論你從事什么職業(yè)，讀過此書后，必深感眼界大開，獲益匪淺。當然，誰也不可能只靠閱讀本書，就能成為工商管理的行家。本書所能起到的關(guān)鍵作用，是使讀者避免在工作中犯遇蠢的錯誤，并激發(fā)進一步學習的興趣。書中各章并非按照嚴密的邏輯順序排列。閱讀此書