戰(zhàn)略管理案例分析-----企業(yè)核心能力

為何3.15撼不動(dòng)麥當(dāng)勞?

每年的央視3·15晚會(huì)，都是很多企業(yè)的“黑天鵝”。因?yàn)槠鋰?guó)家電視臺(tái)的強(qiáng)大影響力，被央視突然披露丑聞的企業(yè)，常常立刻遭遇市場(chǎng)上的慘重?fù)p失。比如去年3·15曝光的雙匯“瘦肉精事件”，之后的十五天，雙匯銷售額平均每天損失1億元，股票亦出現(xiàn)三個(gè)連續(xù)跌停且一度跌破大股東履行要約收購(gòu)56元的預(yù)定價(jià)格。

但今年同樣被央視3·15揭丑的麥當(dāng)勞，結(jié)局卻全然不同。據(jù)媒體報(bào)道，3·15晚會(huì)之后，各地記者走訪麥當(dāng)勞，發(fā)現(xiàn)生意依舊火爆。在被曝光的麥當(dāng)勞三里屯店，甚至一邊有記者和工商局的人員在質(zhì)詢，一邊消費(fèi)者還在排隊(duì)購(gòu)買和笑吃笑喝。有顧客表示：被曝光出來(lái)的問(wèn)題并不嚴(yán)重，不妨礙自己繼續(xù)在麥當(dāng)勞消費(fèi)；相較于之前被曝光出來(lái)的其他食品的安全問(wèn)題，以及很多衛(wèi)生條件明顯不合格的國(guó)內(nèi)餐廳，麥當(dāng)勞這點(diǎn)問(wèn)題“根本不算問(wèn)題，反而更讓人放心”。而在美股上市的麥當(dāng)勞股價(jià)，也仿佛穿上了防彈衣，當(dāng)天甚至每股上漲0.75美元。

在互聯(lián)網(wǎng)輿論上。麥當(dāng)勞的待遇也與眾不同，前段時(shí)間蒙牛被爆出含致癌物丑聞后，微博上到處是抵制蒙牛的呼吁，但麥當(dāng)勞被曝光后，卻有不少人主動(dòng)為其辯護(hù)，稱“信麥當(dāng)勞勝過(guò)信央視”。

為何央視315丑聞分毫撼不動(dòng)麥當(dāng)勞？是因?yàn)辂湲?dāng)勞太強(qiáng)大，還是中國(guó)消費(fèi)者太寬容？

麥當(dāng)勞在315前后的遭遇，足以給中國(guó)的企業(yè)界上一堂品牌價(jià)值課。按全球品牌研究機(jī)構(gòu)Interbrand今年初公布的《2011年全球最佳品牌報(bào)告》顯示，麥當(dāng)勞排名最具品牌價(jià)值公司的第六名，品牌價(jià)值355.9億美元。而麥當(dāng)勞在315之后的市場(chǎng)表現(xiàn)，正顯示出其品牌強(qiáng)大的抗打擊能力以及高顧客忠誠(chéng)度。

分析參考麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)模式并不像可口可樂(lè)配方那樣充滿神奇，他們的產(chǎn)品也不像微軟視窗那樣具有高科技，而經(jīng)營(yíng)這種被消費(fèi)者冠以“垃圾食品”稱謂的傳統(tǒng)行業(yè)，卻可以生存50多年、在全球擁有31000多家分店，并且能夠成為美國(guó)以外國(guó)家的“美國(guó)生活方式”的象征。麥當(dāng)勞的核心競(jìng)爭(zhēng)能力是技術(shù)、產(chǎn)品