年6月23日企業(yè)品牌與文化管理手冊(cè)資料內(nèi)容僅供參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本人改正或者刪除。GMS管理體系文件之九南通銀河投資開(kāi)發(fā)有限公司企業(yè)品牌與文化管理手冊(cè)(第二稿)受控狀態(tài):受控號(hào):持有人:文件編號(hào):YHTZGMS－09A發(fā)布日期:年月日實(shí)施日期:年月日編制人:審核人:批準(zhǔn)人:目錄TOC\o"1-1"\h\z一、品牌建設(shè)的必要性和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義 ２二、品牌戰(zhàn)略及品牌定位 ５三、品牌建設(shè)的方法 １０四、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) １５五、品牌管理 １９六、品牌建設(shè)成效評(píng)估與改進(jìn) ２１七、”銀河投資”企業(yè)文化 ２２八、企業(yè)品牌與文化管理實(shí)施辦法 ２５

一、品牌建設(shè)的必要性和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義(一)品牌的概念品牌是一種提供認(rèn)識(shí)的商品符號(hào)、名稱、標(biāo)記或設(shè)計(jì),旨在使企業(yè)的商品或勞務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或勞務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。但從本質(zhì)層次上說(shuō),品牌卻是一種能夠使企業(yè)獲得巨大價(jià)值增值的無(wú)形資產(chǎn)。品牌的核心要素主要包括內(nèi)在品質(zhì)和外在形象兩個(gè)方面。內(nèi)在品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌的生命與靈魂,主要包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)質(zhì)量、工程質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等等;外在形象是品牌的外在表現(xiàn)形式,是客戶最直接感受到的部分,主要包括投資商及開(kāi)發(fā)商的商標(biāo)、項(xiàng)目名稱、宣傳資料、建筑物以及員工的行為規(guī)范等等。品牌建設(shè)的中心議題是如何做到”形”與”神”的統(tǒng)一,即立足于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù),借助于企業(yè)品牌整合傳播體系,在社會(huì)大眾的心中確立清晰、良好的印象。當(dāng)人們聽(tīng)到或看到企業(yè)的品牌時(shí),很自然地產(chǎn)生特定而美好的聯(lián)想,即從品牌的外在表現(xiàn)聯(lián)想到品牌的內(nèi)涵。品牌建設(shè)追求的目標(biāo)就是得到社會(huì)大眾的廣泛認(rèn)同與追隨。(二)企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌房地產(chǎn)品牌分為兩種:企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌。對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言,企業(yè)品牌只有一個(gè),項(xiàng)目品牌則能夠擁有多個(gè)。例如:世茂集團(tuán)的品牌是”世茂”,項(xiàng)目品牌也只有”世茂濱江花園”;萬(wàn)科集團(tuán)的企業(yè)品牌是”萬(wàn)科”,項(xiàng)目品牌則有”萬(wàn)科城市家園”、”萬(wàn)科四季花城”、”萬(wàn)科金色家園”及尊重自然、尊重人脈的郊區(qū)住宅等四個(gè)產(chǎn)品品牌。企業(yè)品牌是主品牌,統(tǒng)領(lǐng)所有的項(xiàng)目品牌;項(xiàng)目品牌是副品牌,充分共享主品牌所具有的無(wú)形資源知名度、美譽(yù)度、顧客忠誠(chéng)度。同時(shí),主品牌也依托項(xiàng)目品牌不斷地豐富、發(fā)展和完善。(三)品牌建設(shè)的必要性1、宏觀調(diào)控政策將改變市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局,國(guó)家針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控政策必將改變房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局,進(jìn)一步加快市場(chǎng)的”洗牌”速度。在新的市場(chǎng)政策下,房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將呈現(xiàn)以下幾個(gè)特征:(1)部分中小企業(yè)被淘汰出局,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)數(shù)量會(huì)減少。1996年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的數(shù)量比調(diào)控前減少了40％。本次從各個(gè)方面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)所采取的調(diào)控政策,特別是土地和房貸政策,可能將部分企業(yè),特別是中小企業(yè)淘汰出局。從調(diào)控政策的力度、深度來(lái)看,被淘汰出局的企業(yè)的比例可能不低于三分之一。(2)市場(chǎng)集中度越來(lái)越高。隨著部分中小企業(yè)被淘汰出局,加上消費(fèi)者越來(lái)越傾向購(gòu)買(mǎi)品牌開(kāi)發(fā)商的物業(yè),房地產(chǎn)市場(chǎng)小、散、亂的局面將逐步改變,品牌企業(yè)的市場(chǎng)份額將逐步提高。(3)行業(yè)利潤(rùn)率逐步下降。宏觀調(diào)控政策的后續(xù)效應(yīng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,使得行業(yè)的利潤(rùn)率下降。綜合分析,行業(yè)利潤(rùn)將由當(dāng)前的40％左右降低到20％左右。隨著市場(chǎng)集中度的提高,房地產(chǎn)企業(yè)在更多的追求企業(yè)的整體效益和持續(xù)發(fā)展、追求企業(yè)的市場(chǎng)份額和行業(yè)地位的同時(shí),要獲得高于行業(yè)平均利潤(rùn)率的利潤(rùn)率,就必須提升項(xiàng)目的品牌附加值。2、房地產(chǎn)市場(chǎng)必將進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特征,房地產(chǎn)市場(chǎng)可分為四個(gè)階段。第一階段:成本競(jìng)爭(zhēng)階段在這一階段,房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)以成本競(jìng)爭(zhēng)為主要特征——誰(shuí)的項(xiàng)目成本(當(dāng)然包括土地成本)低,誰(shuí)就具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成本競(jìng)爭(zhēng)也能夠說(shuō)是關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)土資源部的”121號(hào)文件”宣告了這一階段的基本終結(jié)。第二階段:性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)階段”性價(jià)比”是一個(gè)簡(jiǎn)稱,全稱是”性能價(jià)格比”就是性能與價(jià)格的比較。用過(guò)去的說(shuō)法是”一分錢(qián)一分貨”。性價(jià)比用于產(chǎn)品宣傳最早在IT領(lǐng)域,傳染到房地產(chǎn)是近一兩年的事兒。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展,以來(lái),部分在”均好性”上做的比較好的開(kāi)發(fā)商紛紛喊出”性價(jià)比更優(yōu)”(廣告語(yǔ))和”性價(jià)比最優(yōu)”(口頭語(yǔ)),而且大都取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。于是,更多的開(kāi)發(fā)商群起效之,昭示著房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)階段。第三階段:模式競(jìng)爭(zhēng)階段房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展模式包括產(chǎn)品模式和管理模式。產(chǎn)品模式就是基于預(yù)測(cè)和研發(fā)的、適合市場(chǎng)需求和自身能力的、可復(fù)制開(kāi)發(fā)的、獨(dú)特的、相對(duì)固化的項(xiàng)目類型。如萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)、奧林匹克花園、萬(wàn)科城市花園等。確立產(chǎn)品模式是企業(yè)進(jìn)行多項(xiàng)目連鎖開(kāi)發(fā)的前提,是實(shí)現(xiàn)資本、規(guī)?？焖贁U(kuò)張的基礎(chǔ)。所謂管理模式就是適應(yīng)新的投資模式和企業(yè)產(chǎn)品模式的、適應(yīng)企業(yè)自身實(shí)際的全面管理體系。適宜的管理模式是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的最基本保障。當(dāng)前,處于”第一梯隊(duì)”的開(kāi)發(fā)商都基本確立了自己的產(chǎn)品模式,并在積極探索管理模式。能夠預(yù)見(jiàn),隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控,房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生巨大的變化,”模式競(jìng)爭(zhēng)”將是未來(lái)幾年內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要特點(diǎn)。第四階段:品牌競(jìng)爭(zhēng)階段當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到一定階段,隨著大量的中小企業(yè)被淘汰出局,房地產(chǎn)市場(chǎng)份額的集中度會(huì)越來(lái)越高。屆時(shí),房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。香港房地產(chǎn)市場(chǎng)(由六大開(kāi)發(fā)商壟斷)就是佐證。在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)較發(fā)達(dá)的一線城市,品牌企業(yè)的”領(lǐng)袖地位”越來(lái)越明顯,品牌企業(yè)的市場(chǎng)份額越來(lái)越高。例如,深圳:萬(wàn)科、金地、中海等”十強(qiáng)”(品牌)企業(yè)的市場(chǎng)份額已超過(guò)40％;上海:綠地、復(fù)地、城開(kāi)等品牌企業(yè)的市場(chǎng)份額已超過(guò)30％;北京:天鴻、城建、華潤(rùn)、華遠(yuǎn)等的市場(chǎng)份額已超過(guò)25％;天津:順馳、泰達(dá)兩家的市場(chǎng)份額已超過(guò)30％。3、消費(fèi)者越來(lái)越傾向購(gòu)買(mǎi)品牌企業(yè)開(kāi)發(fā)的物業(yè)無(wú)論是進(jìn)一步改進(jìn)居住條件,還是為了投資,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)房屋時(shí)越來(lái)越理性,越來(lái)越傾向購(gòu)買(mǎi)品牌企業(yè)開(kāi)發(fā)的物業(yè)。特別是對(duì)于”二次置業(yè)”的消費(fèi)者(全國(guó)商品房銷售面積中”二次置業(yè)”的消費(fèi)者達(dá)到17％),購(gòu)買(mǎi)品牌企業(yè)開(kāi)發(fā)的物業(yè)已成為首要選擇因素。(四)品牌建設(shè)的作用1、品牌有利于提高項(xiàng)目的附加值作為無(wú)形資產(chǎn)的品牌,在房屋銷售階段能夠轉(zhuǎn)化為有形的價(jià)格。例如,萬(wàn)科集團(tuán)所開(kāi)發(fā)的商品房?jī)r(jià)格比同質(zhì)物業(yè)至少高出500元/平方米。在行業(yè)利潤(rùn)率降低后,品牌附加值對(duì)項(xiàng)目利潤(rùn)率的貢獻(xiàn)會(huì)越來(lái)越大。2、有利于降低營(yíng)銷費(fèi)用、縮短銷售周期隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的改變,消費(fèi)者對(duì)品牌企業(yè)的忠誠(chéng)度將不斷提高。品牌企業(yè)在推廣新項(xiàng)目時(shí),只需要基本的、較少的營(yíng)銷費(fèi)用就能夠順利完成銷售目標(biāo),同時(shí)能夠大大縮短項(xiàng)目的銷售周期,有利于項(xiàng)目成本特別是管理費(fèi)用的控制。3、有利于改進(jìn)公共關(guān)系無(wú)論是政府、媒體、銀行,還是合作伙伴,都希望與品牌企業(yè)合作。因此,有計(jì)劃地進(jìn)行品牌建設(shè)工作,有利于改進(jìn)公共關(guān)系,有利于融資和引進(jìn)機(jī)構(gòu)投資者,有利于洽談合作項(xiàng)目。4、可促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展良好的企業(yè)品牌和形象能夠提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力,有利于促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。二、品牌戰(zhàn)略及品牌定位(一)南通市房地產(chǎn)品牌企業(yè)基本情況作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)三線城市的南通市,房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還基本上處于”性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)階段”,開(kāi)發(fā)商還不太注重品牌建設(shè)工作。下表是南通市部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)及項(xiàng)目開(kāi)發(fā)情況:企業(yè)名稱資質(zhì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)情況(項(xiàng)目品牌)南通市房屋建設(shè)開(kāi)發(fā)公司一級(jí)學(xué)田苑南通市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總公司一級(jí)富貴花園、朝暉花園、春暉花園新海通房地產(chǎn)二級(jí)新海通大廈,天安花園南通市城鎮(zhèn)房地產(chǎn)公司二級(jí)鴻運(yùn)花園、東升花園、城南小苑江蘇煒賦集團(tuán)二級(jí)煒賦·都市華城南通蘇通房地產(chǎn)公司二級(jí)德民花苑、德民·鋒尚、德民·永尚南通市土地綜合開(kāi)發(fā)公司二級(jí)百花南苑、健康公寓南通征邦房屋開(kāi)發(fā)公司二級(jí)鑫乾花苑、教育新村南通中南房地產(chǎn)公司二級(jí)中南儷園、中南大廈南通僑鴻國(guó)際實(shí)業(yè)公司二級(jí)江南名苑其中部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)已開(kāi)始注重品牌建設(shè)工作,如南通蘇通房地產(chǎn)公司在塑造”德民”品牌,南通中南房地產(chǎn)公司在塑造”中南”品牌。可是,無(wú)論從品牌建設(shè)的計(jì)劃性、系統(tǒng)性上,還是品牌建設(shè)的實(shí)際效果上,南通市房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于房地產(chǎn)一線城市,也落后于本省的南京、蘇州、無(wú)錫等城市。(二)”銀河投資”品牌現(xiàn)狀分析按照品牌生命周期理論,”銀河投資”公司的品牌正處于產(chǎn)生期,品牌建設(shè)有一些初步的成果,而且逐步向成長(zhǎng)過(guò)渡。第一、”銀河投資”公司有良好的項(xiàng)目品牌基礎(chǔ)?！便y河投資”從1996年起接手、開(kāi)發(fā)的”銀河大廈”項(xiàng)目,在當(dāng)時(shí)是南通市少有的高層物業(yè)。”銀河大廈”為”銀河投資”的品牌建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),意味著”銀河投資”有一個(gè)很高的品牌起點(diǎn)?！便y河投資”公司開(kāi)始操作開(kāi)發(fā)”名都廣場(chǎng)(一期)”,今年6月全部完工交付使用。當(dāng)前在開(kāi)發(fā)名都廣場(chǎng)二期工程,預(yù)計(jì)9月份開(kāi)工建設(shè)。但”名都廣場(chǎng)”淡化了”銀河投資”品牌,建議在二期推廣中改為”銀河·名都廣場(chǎng)”,使銀河成為固化的企業(yè)和項(xiàng)目名牌。第二、”銀河投資”公司已完成了部分的VI(視覺(jué)識(shí)別)設(shè)計(jì)。主要包括公司標(biāo)志、中英文標(biāo)準(zhǔn)字,以及手提袋等應(yīng)用設(shè)計(jì)要素。顯然,并未構(gòu)成完整的視覺(jué)形象識(shí)別體系。第三、”銀河投資”公司在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)擁有良好的品牌聲譽(yù)?！便y河投資”在多年的房地產(chǎn)運(yùn)作過(guò)程中,堅(jiān)持”誠(chéng)信服務(wù),客戶滿意;以人為本,厚德載物”的經(jīng)營(yíng)宗旨,在整個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)建立較高的知名度與美譽(yù)度。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中?！便y河投資”公司要想立于不敗之地,還需鮮明、統(tǒng)一、強(qiáng)大的品牌形象。(三)”銀河投資”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”銀河投資”公司的品牌建設(shè)是伴隨企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)長(zhǎng)期工作,貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié),是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。為了保證品牌建設(shè)的順利進(jìn)行,”銀河投資”必須制定明確的總體目標(biāo),而且根據(jù)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃,制定不同階段的分解目標(biāo)。”銀河投資”公司品牌戰(zhàn)略的最高目標(biāo)打造最有價(jià)值空間的服務(wù)業(yè)優(yōu)秀品牌近期(1－2年),”銀河投資”的主要任務(wù)是全面提升管理水平,改進(jìn)業(yè)務(wù)流程,確立產(chǎn)品模式,建設(shè)好現(xiàn)有項(xiàng)目、儲(chǔ)備發(fā)展新項(xiàng)目。其品牌建設(shè)目標(biāo)為:從打造項(xiàng)目品牌入手,逐步提高”銀河投資”的知名度,樹(shù)立起在南通市的區(qū)域性品牌形象。中期(3－5年),”銀河投資”的主要任務(wù)是管理精細(xì)化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌連鎖化,在總結(jié)異地開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,正式開(kāi)始跨地區(qū)擴(kuò)張。其品牌建設(shè)目標(biāo)是,建立起”銀河”主品牌(企業(yè)品牌)旗下的副品牌(項(xiàng)目品牌)系列,如”銀河·城市廣場(chǎng)”、”銀河·理想天地”、”銀河·江南水鄉(xiāng)”等,而且經(jīng)過(guò)產(chǎn)品模式的復(fù)制、連鎖開(kāi)發(fā),大范圍、大幅度地提升”銀河”品牌的整體形象,成為江蘇省的知名品牌。遠(yuǎn)期(5－),”銀河投資”的主要任務(wù)是在各目標(biāo)城市實(shí)行區(qū)域公司制的多項(xiàng)目開(kāi)發(fā),經(jīng)過(guò)不同的項(xiàng)目品牌(產(chǎn)品模式)提高市場(chǎng)份額、穩(wěn)固各地市場(chǎng)。其品牌建設(shè)目標(biāo)則是,將”銀河”培育成全國(guó)性的知名品牌,而且經(jīng)過(guò)上市等進(jìn)一步鞏固品牌形象,培養(yǎng)顧客對(duì)”銀河投資”品牌的偏好和忠誠(chéng)度。(四)”銀河投資”的品牌定位1、品牌定位因素”銀河投資”公司進(jìn)行品牌定位要考慮四個(gè)方面因素:(1)市場(chǎng)需求:顧客需要開(kāi)發(fā)商提供的價(jià)值是什么?開(kāi)發(fā)商不但要滿足顧客居住的需要,還要滿足生活需要,甚至要滿足社交與文化需要。因?yàn)轭櫩唾?gòu)買(mǎi)的不但是一處住所,更是一種生活方式,一種”家”的歸屬感。這要求”銀河”要充分關(guān)注顧個(gè)性化、多層次需求。(2)競(jìng)爭(zhēng)行為:競(jìng)爭(zhēng)者在向顧客提供什么價(jià)值?如何向顧客提供價(jià)值?”銀河”不但要充分關(guān)注顧客的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求,努力加以滿足,而且要汲取競(jìng)爭(zhēng)者的成功經(jīng)驗(yàn),以便超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(3)差別化:同競(jìng)爭(zhēng)者相比,”銀河”如何為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值?差別化競(jìng)爭(zhēng)策略是個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的必然選擇,”銀河”能夠在以下三個(gè)方面實(shí)行差別化:(1)產(chǎn)品功能(效用)和服務(wù)要素的差別化;(2)項(xiàng)目個(gè)性、情感形象的差別化;(3)倡導(dǎo)的生活方式的差別化。(4)品牌聯(lián)想:”銀河”品牌引發(fā)顧客產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想?當(dāng)人們看到或聽(tīng)到”銀河”品牌時(shí),應(yīng)該具有一個(gè)清晰的概念:”銀河投資”公司能夠給我什么樣的承諾,提供什么樣的價(jià)值?因此,”銀河”品牌應(yīng)有具體而明確的內(nèi)涵。2、品牌文化內(nèi)涵根據(jù)品牌建設(shè)的最高目標(biāo),人們特別是消費(fèi)者在看到或聽(tīng)到”銀河”品牌時(shí),應(yīng)該有以下的印象:——是具有完善法人治理機(jī)構(gòu)、管理規(guī)范的民營(yíng)企業(yè);——有一位誠(chéng)信、睿智、穩(wěn)健、熱愛(ài)公益事業(yè)、有責(zé)任感、積極進(jìn)取的總經(jīng)理;——善于開(kāi)發(fā)高層、精裝修、高檔物業(yè);——所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目有較大的升值空間;——有一流的物業(yè)管理服務(wù),對(duì)業(yè)主高度負(fù)責(zé)、不推卸責(zé)任……因此,”銀河投資”的品牌推廣口號(hào)能夠是”銀河地產(chǎn),一步到位”。其中,”一步到位”能夠理解為:——居住一步到位,不需要多次過(guò)度;——投資能夠長(zhǎng)期收益,增值明顯;——享受的服務(wù)能夠一步到位。3、品牌定位描述★目標(biāo)市場(chǎng):以住宅市場(chǎng)為主,商業(yè)地產(chǎn)為輔?！锂a(chǎn)品定位:定位于高檔市場(chǎng),走精品化的營(yíng)銷路線。價(jià)格定位:定位于高端價(jià)位。高檔物業(yè)、高端客戶、最高價(jià)位最容易提高知名度)。服務(wù)定位:定位于卓越的管家式物業(yè)管理服務(wù)。項(xiàng)目風(fēng)格定位:定位于尊貴、神秘、景觀式文化豪宅。(四)品牌戰(zhàn)略及品牌定位的注意事項(xiàng)1、提高員工對(duì)公司品牌定位的認(rèn)同感和品牌意識(shí)公司所有員工必須熟悉公司的品牌戰(zhàn)略,認(rèn)同公司的品牌定位,并將這兩種理念貫徹落實(shí)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方方面面。2、實(shí)現(xiàn)品牌與品質(zhì)、品級(jí)、品位、品德的統(tǒng)一(1)品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一品牌,就其實(shí)質(zhì)而言,它代表著開(kāi)發(fā)商對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾,而品質(zhì)則是指產(chǎn)品的質(zhì)量。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)的保證。消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí),最關(guān)注的是商品房的品質(zhì)。因此,”銀河投資”公司實(shí)施住宅品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)以品質(zhì)帶動(dòng)品牌,開(kāi)發(fā)具有高品質(zhì)的商品房來(lái)滿足消費(fèi)者需求,在使消費(fèi)者滿意的過(guò)程中來(lái)創(chuàng)立產(chǎn)品品牌。(2)品牌與品級(jí)的統(tǒng)一品級(jí)一般是指產(chǎn)品的檔次等級(jí)。品牌在消費(fèi)者心目中好壞的評(píng)價(jià),必然會(huì)與商品房的檔次掛鉤。企業(yè)把商品房的品級(jí)定在什么樣的消費(fèi)層次,那么品牌就會(huì)成為該層次的形象代表。如果在消費(fèi)者心目中品級(jí)與品牌相一致,消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為物有所值而購(gòu)買(mǎi),反之則會(huì)放棄。因此,”銀河投資”公司在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí),應(yīng)不斷提高商品房的附加值,使商品房的品級(jí)得到提升,從而實(shí)現(xiàn)維護(hù)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。(3)品牌與品位的統(tǒng)一現(xiàn)代生活,人們已不滿足于安家、居有定所,而是日益追求高品位、個(gè)性化的居住方式,住宅漸漸成為享受生活、展現(xiàn)自我的時(shí)尚空間?！便y河投資”公司在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí),不但應(yīng)建筑一流的房子,還要提供有品味的戶型設(shè)計(jì)、倡導(dǎo)現(xiàn)代生活方式,經(jīng)過(guò)提升產(chǎn)品品位來(lái)豐富消費(fèi)者的精神感受、延伸產(chǎn)品品牌。(4)品牌與品德的統(tǒng)一品德即企業(yè)的社會(huì)公德、行業(yè)道德、從業(yè)美德之綜合。企業(yè)品德是創(chuàng)立品牌之魂。企業(yè)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷售過(guò)程中應(yīng)構(gòu)建全面、均衡的公共關(guān)系,要對(duì)顧客、合作單位、金融機(jī)構(gòu)和政府部門(mén)保持誠(chéng)信,對(duì)城市建設(shè)、城市面貌負(fù)責(zé),有改進(jìn)城市面貌的責(zé)任感,有改進(jìn)居民居住水平、生活方式的責(zé)任感,有給股東、客戶、員工提供最大價(jià)值的責(zé)任感,必須嚴(yán)格履行承諾,以此來(lái)創(chuàng)立品牌、維護(hù)品牌和宣傳品牌。3、著重塑造企業(yè)品牌”銀河投資”公司在對(duì)外進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)、新聞報(bào)道、廣告宣傳時(shí),必須在公司CIS的規(guī)范下進(jìn)行,著重塑造企業(yè)形象、企業(yè)品牌,以企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目品牌,防止出現(xiàn)項(xiàng)目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。三、品牌建設(shè)的方法(一)打造品牌的內(nèi)在品質(zhì)1、確立企業(yè)的產(chǎn)品模式品牌建設(shè)的基礎(chǔ)首先是有一定數(shù)量的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。在進(jìn)行多項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí),如果各項(xiàng)目在物業(yè)類型、市場(chǎng)定位等方面有較大的差異性(比如同時(shí)開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)、市區(qū)高層住宅、郊區(qū)低密度住宅項(xiàng)目),那么各項(xiàng)目在報(bào)批報(bào)建、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招標(biāo)采購(gòu)、營(yíng)銷策劃等方面也必然有較大的差異性,這就要求房地產(chǎn)企業(yè)要有各方面的、具有豐富開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的不同人才。對(duì)于絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō),這幾乎是不可能的。這也是許多企業(yè)在多項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)之因此感覺(jué)”非常忙”、”非常累”的最主要原因?？墒?如果各項(xiàng)目在物業(yè)類型、項(xiàng)目規(guī)模、市場(chǎng)定位等方面基本相似,即產(chǎn)品模式基本固化,那么各項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)流程、工作流程是統(tǒng)一的,就像單項(xiàng)目開(kāi)發(fā)一樣單一、輕松。(1)產(chǎn)品模式的概念產(chǎn)品模式就是基于預(yù)測(cè)和研發(fā)的、適合市場(chǎng)需求和自身能力的、可復(fù)制開(kāi)發(fā)的、獨(dú)特的、相對(duì)固化的項(xiàng)目類型。所謂”基于預(yù)測(cè)和研發(fā)的”就是企業(yè)所確立的產(chǎn)品模式是適合未來(lái)市場(chǎng)需求的、具有系統(tǒng)性創(chuàng)新的,甚至是引領(lǐng)未來(lái)生活方式(或營(yíng)商方式)的、具有劃時(shí)代的代表性物業(yè)。所謂”可復(fù)制開(kāi)發(fā)的”就是經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品的定型,能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)。所謂”獨(dú)特的”就是本企業(yè)的產(chǎn)品定位符合企業(yè)的核心開(kāi)發(fā)理念,與市場(chǎng)上的其它項(xiàng)目特別是同質(zhì)項(xiàng)目有著明顯的、易于識(shí)別的個(gè)性特征。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期、系統(tǒng)地研究,我們發(fā)現(xiàn)”第一梯隊(duì)”企業(yè)都基本確立了自己的產(chǎn)品模式。例如萬(wàn)科集團(tuán)有四種產(chǎn)品模式,分別是城市花園系列(城市中心區(qū)外圍住宅),四季花城系列(城郊結(jié)合部),金色家園系列(城市中心區(qū)住宅重建)和自然人文系列(自然、文脈);金地集團(tuán)的”格林”系列(格林小鎮(zhèn)/格林春天/格林春曉);世茂集團(tuán)的濱江系列(在上海、福州、南京、武漢、哈爾濱等城市均開(kāi)發(fā)沿江豪宅);陽(yáng)光100投資集團(tuán)的”陽(yáng)光100國(guó)際新城”系列(在北京、天津、濟(jì)南、長(zhǎng)沙、重慶、武漢等城市均開(kāi)發(fā)”城市新興白領(lǐng)公寓”),萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的”萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)”系列(在全國(guó)十幾個(gè)城市的中心商圈均開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目);SOHO中國(guó)的”SOHO”系列(SOHO現(xiàn)代城/建外SOHO/SOHO尚都);順馳集團(tuán)的水景住宅系列(藍(lán)海/藍(lán)調(diào)/藍(lán)灣);中體奧林匹克集團(tuán)的奧林匹克花園/中奧廣場(chǎng)系列等。能夠說(shuō),確立產(chǎn)品模式是企業(yè)進(jìn)行多項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的前提和基礎(chǔ)。(2)產(chǎn)品模式”定型”的基礎(chǔ)A、研究確立企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)模式企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品模式。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究至少包括但不限于以下內(nèi)容:(1)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析(宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)政策、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等);(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(國(guó)內(nèi)、區(qū)域、自我);(3)企業(yè)特點(diǎn)分析(發(fā)展歷程、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、行業(yè)地位、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì));(4)戰(zhàn)略資源分析(現(xiàn)有資源及可整合的資源);(5)戰(zhàn)略選擇;(6)戰(zhàn)略規(guī)劃;(7)戰(zhàn)略執(zhí)行(戰(zhàn)略宣介、戰(zhàn)略施行、戰(zhàn)略調(diào)整)等。B、研究確定企業(yè)的開(kāi)發(fā)理念、經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品模式應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的開(kāi)發(fā)理念,確定開(kāi)發(fā)理念是產(chǎn)品定型的基礎(chǔ)。另外,分析研究既有的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力并在新的產(chǎn)品模式中得到充分體現(xiàn)和應(yīng)用也是必不可少的。C、研究已開(kāi)發(fā)或正在開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目的風(fēng)格,調(diào)查項(xiàng)目的社會(huì)品牌(知名度、滿意度),目的是最大程度地承襲已開(kāi)發(fā)或正在開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目的品牌價(jià)值,降低產(chǎn)品模式的市場(chǎng)推廣費(fèi)用,防止”推倒重來(lái)”所造成的浪費(fèi)。(3)產(chǎn)品模式”定型”的要素對(duì)產(chǎn)品模式予以定型至少包括以下八個(gè)要素:◆城市選擇,就是選擇擬進(jìn)入的城市:是進(jìn)入”一線城市”,還是在”二線”、”三線”城市進(jìn)行連鎖開(kāi)發(fā)。在同類城市中,先進(jìn)入哪些城市,再進(jìn)入哪些城市,要有明確的量化指標(biāo)。例如,先進(jìn)入人均GDP超過(guò)3000美元的省會(huì)城市,或者是先進(jìn)入本省的人均GDP超過(guò)美元的地級(jí)城市。擬進(jìn)入城市的數(shù)量要與自身的開(kāi)發(fā)能力相符合,既不要浪費(fèi)資源,更不能盲目擴(kuò)張?！魠^(qū)位選擇,就是選擇項(xiàng)目在城市的中觀區(qū)位:是在開(kāi)發(fā)城市中心區(qū),還是在城鄉(xiāng)接合部,抑或是在近郊區(qū)、遠(yuǎn)郊區(qū)。明確了項(xiàng)目的區(qū)位選擇,土地投標(biāo)和土地儲(chǔ)備的目標(biāo)也就明確了,而不是盲目的、饑不擇食的投標(biāo)和儲(chǔ)備土地?！舸_定項(xiàng)目規(guī)模,就是確定項(xiàng)目的占地面積、建筑面積,如開(kāi)發(fā)城市中心商圈內(nèi)5－7萬(wàn)平方米的商業(yè)地產(chǎn),或者是開(kāi)發(fā)占地面積100畝左右、建筑面積15萬(wàn)平方米左右的小高層住宅項(xiàng)目?！裟繕?biāo)客戶選擇,就是研究并鎖定核心消費(fèi)者?！舸_定項(xiàng)目風(fēng)格,就是賦予項(xiàng)目獨(dú)特的、便于識(shí)別的”符號(hào)”,使社會(huì)公眾特別是目標(biāo)客戶能夠較容易地識(shí)別出是哪個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)的什么類型的項(xiàng)目?！粼O(shè)計(jì)定型,就是各項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)在物質(zhì)形態(tài)上有著精神感受上的一致,成熟的戶型能夠通用于各項(xiàng)目。◆賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)、廣告風(fēng)格定型。產(chǎn)品定型后,各項(xiàng)目就能夠有風(fēng)格統(tǒng)一的賣(mài)場(chǎng)和風(fēng)格統(tǒng)一的宣傳資料(包括樓書(shū)、媒體廣告等)。賣(mài)場(chǎng)和廣告的定型不但能夠大大縮減設(shè)計(jì)費(fèi)用,更主要的是,什么時(shí)候推出什么廣告、怎么銷售、可能遇到什么問(wèn)題等都嫻熟于心,有利于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避,有利于減少不必要的失誤,有利于實(shí)現(xiàn)銷售價(jià)值的最大化?！艚y(tǒng)一的VIS。這是產(chǎn)品定型必不可少的”表象符號(hào)”,也是最容易做到的。2、研究目標(biāo)客戶市區(qū)高層精裝修高級(jí)住宅的目標(biāo)客戶無(wú)疑是”金字塔尖上的高端消費(fèi)者”。研究目標(biāo)客戶的生活方式、居住需求、購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)習(xí)慣等是滿足客戶要求的基礎(chǔ),也是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。3、做好土地儲(chǔ)備工作土地是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的基本生產(chǎn)要素,也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。擁有一定的滿足開(kāi)發(fā)能力的土地儲(chǔ)備,才能保證開(kāi)發(fā)規(guī)模、銷售面積和銷售額。銷售額是品牌建設(shè)最”硬”的必要條件。4、系統(tǒng)地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和規(guī)劃設(shè)計(jì)要成為一流的品牌企業(yè),必須具有一定的研發(fā)能力:研究房地產(chǎn)的產(chǎn)品形態(tài)、研究產(chǎn)品模式、研究具體項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)。要做好產(chǎn)品研發(fā)必須做好以下幾項(xiàng)工作:要有專業(yè)人員專職研發(fā),如可聘請(qǐng)一位熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)、掌握規(guī)劃設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)總監(jiān);要有一定的研發(fā)費(fèi)用預(yù)算,如能夠提取年銷售額的1％作為研發(fā)費(fèi)用,?？顚Ｓ?要有計(jì)劃的考察、了解同業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品,做到與市場(chǎng)同步;進(jìn)行革新性的設(shè)計(jì)創(chuàng)新,特別是項(xiàng)目的外觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)在項(xiàng)目所在城市是唯一的、具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的;要突出企業(yè)開(kāi)發(fā)理念、項(xiàng)目的核心理念及子品牌的產(chǎn)品特性;要選擇具有產(chǎn)品意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)的專業(yè)的設(shè)計(jì)單位,注意聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名專業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)和園林景觀設(shè)計(jì),整體規(guī)劃設(shè)計(jì)要表現(xiàn)出強(qiáng)烈的創(chuàng)新精神和獨(dú)特的風(fēng)格。5、確保工程質(zhì)量工程質(zhì)量是打造企業(yè)品牌的基本要素之一,一流的企業(yè)必須有一流的項(xiàng)目,一流的項(xiàng)目必須要有一流的質(zhì)量。要確保工程質(zhì)量,必須做好以下幾個(gè)方面的工作:要選擇一流的施工單位和監(jiān)理單位,不宜過(guò)度地降低建安費(fèi)用和監(jiān)理費(fèi)用。在滿足成本控制目標(biāo)的前提下,要確保設(shè)備、材料的等級(jí)質(zhì)量。所選擇的各類供方必須經(jīng)過(guò)ISO9000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。不斷培養(yǎng)、提高員工,特別是工程管理部門(mén)、項(xiàng)目部經(jīng)理的質(zhì)量意識(shí),將質(zhì)量目標(biāo)作為考核的否定指標(biāo)。針對(duì)各類項(xiàng)目模式,建立全面的流程管理體系,確保工序施工質(zhì)量,減少質(zhì)量通病的發(fā)生。在項(xiàng)目施工招標(biāo)階段,制定高于國(guó)家規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),并嚴(yán)格按照項(xiàng)目質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行驗(yàn)收。6、強(qiáng)化銷售服務(wù)必須做好以下幾個(gè)方面的工作:(1)賣(mài)場(chǎng)(售樓處、樣板間)要有鮮明的企業(yè)品牌特色,體現(xiàn)品牌定位,盡量做到尊貴、高雅、時(shí)尚、精致、有品味。(2)提高現(xiàn)場(chǎng)人員的職業(yè)素養(yǎng)有目的地招聘與產(chǎn)品品質(zhì)相適宜的高素質(zhì)的現(xiàn)場(chǎng)置業(yè)顧問(wèn),并經(jīng)過(guò)系統(tǒng)地培訓(xùn)提高置業(yè)顧問(wèn)的接待水平。(3)提高置業(yè)顧問(wèn)的售前、售中和售后服務(wù)意識(shí),確?？蛻魸M意。7、注重客戶服務(wù)工作,提供一流的物業(yè)管理服務(wù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的客戶服務(wù)質(zhì)量極為敏感,客戶服務(wù)質(zhì)量直接影響著客戶的滿意度和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,因此是企業(yè)品牌建設(shè)的重要方面,也是必須做好的一項(xiàng)重要工作。要做好客戶服務(wù)工作,必須做好以下幾個(gè)方面的工作:(1)設(shè)置高素質(zhì)的專業(yè)客戶服務(wù)人員,也能夠設(shè)立專門(mén)的客戶服務(wù)中心,并賦予一定的特殊職權(quán),如能夠評(píng)價(jià)其它部門(mén)或人員的客戶服務(wù)情況,在考核時(shí)加大其考核權(quán)重,甚至賦予否決權(quán)。(2)建立、健全適宜、有效的客戶關(guān)系管理制度。(3)提升物業(yè)管理水平。要滿足目標(biāo)客戶的要求,必須提高物業(yè)管理水平。如果聘用的物業(yè)管理公司不能滿足品牌建設(shè)和客戶服務(wù)要求,能夠考慮聘請(qǐng)更專業(yè)的品牌物業(yè)顧問(wèn)公司,如第一太平－戴維斯、戴得梁行、金地、中海等著名物業(yè)管理公司。(二)選擇品牌供方、構(gòu)建長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴”資源鏈””供方”是為企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的單位或個(gè)人。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的供方較多,有近二十類,如設(shè)計(jì)單位、建筑商、策劃代理商、銷售代理商、物業(yè)管理公司和商業(yè)運(yùn)營(yíng)商等?！便y河投資”成為一流得品牌企業(yè),就必須有目的地選擇相對(duì)固定的、有品牌的合作伙伴,以借助合作伙伴的品牌促進(jìn)”銀河投資”的品牌建設(shè)。四、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(一)建立完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)導(dǎo)入CIS是塑造企業(yè)形象和品牌形象的表象要素。如圖所示,完整的CIS包括理念識(shí)別(MI)、行為識(shí)別(BI)和視覺(jué)識(shí)別(VI)三部分。實(shí)際上,CIS開(kāi)發(fā)是以視覺(jué)的設(shè)計(jì)要素為整體計(jì)劃的核心,因?yàn)橥暾?、?dú)特的符號(hào)系統(tǒng)最便于社會(huì)大眾進(jìn)行識(shí)別。CIS的核心與原動(dòng)力:包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、價(jià)值觀體系、企業(yè)精神等內(nèi)容CIS中動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式:外部經(jīng)營(yíng)活動(dòng),如營(yíng)銷、公共關(guān)系等內(nèi)部管理活動(dòng),如組織、制度等CIS的核心與原動(dòng)力:包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、價(jià)值觀體系、企業(yè)精神等內(nèi)容CIS中動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式:外部經(jīng)營(yíng)活動(dòng),如營(yíng)銷、公共關(guān)系等內(nèi)部管理活動(dòng),如組織、制度等CIS中靜態(tài)的識(shí)別形式:系統(tǒng)化、視覺(jué)化的傳達(dá)形式項(xiàng)目最多,層面最廣、效果直接企業(yè)CIS的構(gòu)成要素在品牌戰(zhàn)略和品牌定位中,我們對(duì)公司理念進(jìn)行了提煉和闡述。在行為識(shí)別層面,”銀河投資”應(yīng)確保所建立的GMS管理模式的施行。在視覺(jué)識(shí)別層面,”銀河投資”公司應(yīng)建立真正意義上的VI:1、”銀河投資”公司的標(biāo)志進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè);2、確定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)象征物;3、對(duì)以下應(yīng)用要素進(jìn)行逐步完善。廣告、招版產(chǎn)品、包裝展示、陳列廣告、招版產(chǎn)品、包裝展示、陳列應(yīng)用要素交通工具辦公用品、工作服建筑外觀、設(shè)備應(yīng)用要素交通工具辦公用品、工作服建筑外觀、設(shè)備CI樹(shù)標(biāo)準(zhǔn)組合象征物CI樹(shù)標(biāo)準(zhǔn)組合象征物標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)字企業(yè)標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)字企業(yè)標(biāo)志視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI)構(gòu)成要素”銀河投資”公司的VI設(shè)計(jì)工作,可執(zhí)行《銀河(集團(tuán))CI系統(tǒng)設(shè)計(jì)推廣方案》。(二)經(jīng)過(guò)整合傳播向顧客傳達(dá)品牌的內(nèi)涵與承諾傳播目標(biāo):讓”銀河投資”公司的企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌深入人心,成為享譽(yù)全國(guó)的知名地產(chǎn)品牌。訴求主題:”銀河投資”公司的使命、核心價(jià)值、服務(wù);項(xiàng)目的風(fēng)格、質(zhì)量、功能、環(huán)境;一步到位的透支置業(yè)。訴求對(duì)象:目標(biāo)客戶群,政府、金融機(jī)構(gòu)、供方等相關(guān)利益者。品牌互動(dòng)策略:企業(yè)品牌高于項(xiàng)目品牌。任何項(xiàng)目品牌的傳播必須在企業(yè)品牌(”銀河投資”)的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行,然后是項(xiàng)目品牌的特殊內(nèi)涵。經(jīng)過(guò)企業(yè)品牌迅速建立項(xiàng)目品牌在目標(biāo)受眾心中的地位,項(xiàng)目品牌反過(guò)來(lái)強(qiáng)化企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度,更有效地達(dá)到項(xiàng)目銷售和企業(yè)品牌傳播的雙重目的。傳播方式整合:”銀河投資”公司能夠綜合利用廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)和其它互動(dòng)媒體,可是向社會(huì)傳達(dá)的信息必須是明確而統(tǒng)一的。1.廣告宣傳”銀河投資”品牌必須在它和它的購(gòu)買(mǎi)者之間建立起溝通,廣告宣傳就是最直接最有效的溝通方式。特別是在”銀河投資”品牌處于知名度和美譽(yù)度還不高的發(fā)展期時(shí),更應(yīng)以廣告宣傳為主要的傳播方式。(1)報(bào)紙廣告報(bào)紙是同目標(biāo)受眾直接溝通,且便于目標(biāo)受眾收藏的一種媒體。地方性報(bào)紙的廣告價(jià)格遠(yuǎn)低于全國(guó)性報(bào)紙,同時(shí)在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大,鑒于房地產(chǎn)項(xiàng)目的地域特征,”銀河投資”公司在選擇報(bào)紙廣告時(shí)應(yīng)以地方性報(bào)紙為第一選擇。近期,”銀河投資”公司主要在南通市和本省的其它地市拓展業(yè)務(wù),可在《揚(yáng)子晚報(bào)》、《南通日?qǐng)?bào)》等地方發(fā)行量較大的報(bào)紙上發(fā)布項(xiàng)目廣告,同時(shí)介紹公司理念和綜合實(shí)力。(2)路牌廣告建于項(xiàng)目所在地的交通干道的大型路牌最能反映公司的實(shí)力,凸顯品牌形象。(3)電視廣告由于南通市的電視廣告價(jià)格低廉,目標(biāo)客戶比較習(xí)慣看本地的新聞欄目,建議在每日的”南通新聞”前后做適量的”銀河投資”形象廣告。同時(shí),有意識(shí)地制造一些有新聞價(jià)值的事件,借助媒體對(duì)”銀河投資”及項(xiàng)目進(jìn)行新聞報(bào)道,報(bào)道的契機(jī)能夠是奠基儀式、封頂慶典、入住慶典等,既有新聞性,又有真實(shí)性,因而有較高的可信度,”銀河投資”公司可借此提升企業(yè)形象和品牌形象,提高品牌和知名度和美譽(yù)度。(4)售樓現(xiàn)場(chǎng)廣告售樓處是客戶直接了解項(xiàng)目的場(chǎng)所,客戶對(duì)其包裝設(shè)計(jì)的直觀感受如何將直接影響其對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和購(gòu)買(mǎi)決策,評(píng)估。因此,售樓處要具備硬件資料,如樓盤(pán)模型、戶型設(shè)計(jì)模式、效果圖、樓書(shū)、展板、樣板間、影視資料等,經(jīng)過(guò)全方位的視聽(tīng)讓買(mǎi)家了解信息。特別重要的是在售樓現(xiàn)場(chǎng)要處處體現(xiàn)品牌形象,如銷售人員的著裝。銷售人員著裝不單代表自己公司的形象,也代表所售樓盤(pán)的形象,因此要求現(xiàn)場(chǎng)銷售人員統(tǒng)一著裝。(5)工地現(xiàn)場(chǎng)廣告工地現(xiàn)場(chǎng)是最生動(dòng)的廣告媒體,體現(xiàn)管理水平,顧客一般在參觀完現(xiàn)場(chǎng)后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策,因此”銀河投資”公司按照VI設(shè)計(jì)規(guī)范對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行包裝,以提升樓盤(pán)檔次品位,表現(xiàn)樓盤(pán)內(nèi)涵,獲取顧客認(rèn)可。A、建筑外墻及工地圍墻:突出”銀河投資”品牌標(biāo)志、名稱,項(xiàng)目品牌標(biāo)志、名稱,項(xiàng)目廣告語(yǔ),注意色彩與風(fēng)格一致,以形成統(tǒng)一的品牌形象。B、指示牌與吊旗:突出”銀河投資”品牌標(biāo)志、名稱。C、現(xiàn)場(chǎng)管理:施工現(xiàn)場(chǎng)要做到清潔、整齊,材料分類碼放,以此傳達(dá)給顧客關(guān)于項(xiàng)目質(zhì)量的信息。(6)已完成項(xiàng)目的廣告效應(yīng)已經(jīng)完成交付的項(xiàng)目,是展示公司綜合實(shí)力、履約誠(chéng)信和提升品牌價(jià)值的最好證明?！便y河投資”要充分利用”銀河大廈”和”銀河·名都一期”的成功效應(yīng),經(jīng)過(guò)在招商、客戶服務(wù)和戶外廣告等方面進(jìn)一步提升”銀河”品牌價(jià)值。(7)網(wǎng)站網(wǎng)站是塑造企業(yè)品牌、宣傳企業(yè)形象的重要陣地,也是最低廉、有效的宣傳渠道。因此,”銀河投資”一定要建好公司的網(wǎng)站及其與公司網(wǎng)站相鏈接的各項(xiàng)目的網(wǎng)站。(8)企業(yè)熱線電話設(shè)立企業(yè)熱線電話或800服務(wù)電話,解答消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題以及接受消費(fèi)者的投訴,以此作為與消費(fèi)者溝通的渠道。2、積極參加各種社會(huì)活動(dòng)(1)研討會(huì)關(guān)注人們關(guān)心的與房地產(chǎn)相關(guān)的熱門(mén)話題,”銀河投資”公司能夠不定期地邀請(qǐng)一些業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行探討,同時(shí)邀請(qǐng)媒介記者進(jìn)行采訪和宣傳報(bào)道,以增強(qiáng)公司的社會(huì)影響;也能夠協(xié)助或贊助在本省市舉辦的各類房地產(chǎn)論壇、研討會(huì)。(2)房展會(huì)無(wú)論是否有在銷項(xiàng)目,只要展會(huì)規(guī)格高,”銀河投資”就應(yīng)積極參加。參加展會(huì)要特別重視展板設(shè)計(jì)與現(xiàn)場(chǎng)布置。在VI的統(tǒng)一規(guī)范下,使展臺(tái)呈現(xiàn)出”銀河投資”品牌的鮮明個(gè)性,同時(shí)突出項(xiàng)目的能夠帶給顧客的特殊價(jià)值、風(fēng)格、質(zhì)量和檔次。(3)各類評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)各類行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)有著明顯、直接的促進(jìn)作用?！便y河投資”應(yīng)積極參加在行業(yè)有影響力的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng),如”住交會(huì)”,本省市政府、協(xié)會(huì)主辦的評(píng)選活動(dòng)。(4)社會(huì)募捐活動(dòng)參加社會(huì)募捐活動(dòng),為社會(huì)弱勢(shì)群體、災(zāi)區(qū)或各類基金會(huì)提供一定數(shù)量的物資和金錢(qián),奉獻(xiàn)一片愛(ài)心,把公司的企業(yè)文化和品牌建設(shè)融入愛(ài)心工程中,企業(yè)的生命力會(huì)大大增強(qiáng)。五、品牌管理品牌規(guī)劃、品牌定位及品牌建設(shè)的方法措施等,必須要有完善的品牌管理體系作保障,否則難以保證品牌建設(shè)的效果。品牌管理的本質(zhì):調(diào)動(dòng)企業(yè)全部力量,以品牌為聚焦點(diǎn),實(shí)施品牌內(nèi)在品質(zhì)打造、外在形象包裝以及對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程管理。(一)品牌建設(shè)的組織保障根據(jù)新的組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì),公司各部門(mén)、相關(guān)單位都應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的”品牌建設(shè)職責(zé)”:1、綜合辦公室是公司品牌建設(shè)的主控部門(mén),負(fù)責(zé):(1)負(fù)責(zé)組織制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行品牌評(píng)估;(2)負(fù)責(zé)督促、協(xié)調(diào)、檢查各部門(mén)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行情況;(3)負(fù)責(zé)組織公司的各類公關(guān)活動(dòng);(4)負(fù)責(zé)員工行為規(guī)范的制定和監(jiān)督、檢查;(5)負(fù)責(zé)對(duì)員工進(jìn)行禮儀培訓(xùn)。2、發(fā)展規(guī)劃部(1)負(fù)責(zé)收集規(guī)劃設(shè)計(jì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展信息,把握建設(shè)設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì);(2)確保規(guī)劃設(shè)計(jì)的產(chǎn)品充分滿足顧客的個(gè)性化需求;(3)確保規(guī)劃設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在風(fēng)格、質(zhì)量、功能、布局、景觀等方面具有鮮明的個(gè)性。3、工程管理部(1)確保工程質(zhì)量;(2)負(fù)責(zé)向發(fā)展規(guī)劃部提出工程技術(shù)創(chuàng)新建議;(3)確保施工現(xiàn)場(chǎng)清潔、整齊,材料碼放有序;(4)配合銷售部做好樓盤(pán)的廣告宣傳和銷售管理工作。(5)確保所采購(gòu)材料、設(shè)備的質(zhì)量達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn);(6)負(fù)責(zé)新材料的推廣應(yīng)用。4、營(yíng)銷策劃部負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研,充分把握市場(chǎng)需求和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì);負(fù)責(zé)品牌策劃工作;負(fù)責(zé)制定品牌市場(chǎng)推廣設(shè)計(jì);負(fù)責(zé)銷售服務(wù)工作;負(fù)責(zé)廣告、展示等品牌宣傳工作;負(fù)責(zé)接待客戶投訴,并督促有關(guān)部門(mén)采取糾正措施。5、物業(yè)公司(1)負(fù)責(zé)制定物業(yè)管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),特別是客戶投訴處理、客戶滿意度調(diào)查等規(guī)章制度;(2)負(fù)責(zé)制定物業(yè)管理工作進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新和改進(jìn)。(二)配套適當(dāng)?shù)娜肆Y源人才是創(chuàng)立品牌的根本。人才資源是房地產(chǎn)業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源,是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”銀河投資”公司要加強(qiáng)人才的培訓(xùn)和引進(jìn),選好人才、用好人才、留住人才、構(gòu)建人才發(fā)展優(yōu)勢(shì);要發(fā)揮企業(yè)經(jīng)營(yíng)者謀略作用,吸納專業(yè)人才智慧,調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性。對(duì)品牌建設(shè)影響最大的部門(mén)有綜合辦公室、工程管理部、營(yíng)銷策劃部和物業(yè)公司,因此,在綜合辦公室應(yīng)設(shè)置品牌主管,在工程管理部、營(yíng)銷策劃部和物業(yè)公司應(yīng)該配置具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)及執(zhí)行能力的兼職品牌管理人員。綜合辦公室品牌主管和各兼職品牌管理人員共同組成品牌建設(shè)的人力資源保障體系。六、品牌建設(shè)成效評(píng)估與改進(jìn)(一)品牌評(píng)估目的經(jīng)過(guò)了解”銀河投資”品牌在哪些方面處于強(qiáng)勢(shì),哪些方面處于弱勢(shì),來(lái)評(píng)價(jià)品牌建設(shè)過(guò)程中的優(yōu)缺點(diǎn),從而據(jù)此實(shí)施有效的營(yíng)銷策略,以提高品牌的市場(chǎng)影響力和市場(chǎng)地位。(二)品牌評(píng)估方法”銀河投資”公司的品牌建設(shè)成效評(píng)估主要由綜合辦公室負(fù)責(zé),品牌建設(shè)主管(可兼職)進(jìn)行一年一次的基礎(chǔ)性常規(guī)評(píng)估,以及三年一次的全方位評(píng)估。品牌建設(shè)成效評(píng)估采取問(wèn)卷調(diào)查、信函訪問(wèn)、媒體設(shè)計(jì)、客戶分析等技術(shù)手段。評(píng)估的指標(biāo)包括知名度、推崇度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度等。(三)品牌改進(jìn)品牌建設(shè)成效評(píng)估的主要目的是為了改進(jìn)。綜合辦公室應(yīng)組織一年一次的基礎(chǔ)性常規(guī)評(píng)估以及三年一次的全方位評(píng)估后,得到了初步的評(píng)估數(shù)據(jù)和結(jié)論,在此基礎(chǔ)上,撰寫(xiě)”年度品牌建設(shè)成效評(píng)估報(bào)告和改進(jìn)建議”。根據(jù)對(duì)”銀河投資”品牌建設(shè)成效評(píng)估的結(jié)果,應(yīng)該確定改進(jìn)方針,一般分為戰(zhàn)略方向的大調(diào)整和局部微調(diào)兩種。如果發(fā)生戰(zhàn)略調(diào)整,則需要重新進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌定位,制定新的品牌建設(shè)目標(biāo),確保”銀河投資”品牌的持續(xù)改進(jìn)和與時(shí)俱進(jìn)。七、”銀河投資”企業(yè)文化(一)企業(yè)文化1、企業(yè)使命:為社會(huì)、股東、員工創(chuàng)造最大價(jià)值我們經(jīng)過(guò)提供高品質(zhì)、高附加值的物業(yè)和高質(zhì)量的服務(wù),提高城市居民的居住水平,改進(jìn)城市面貌;我們經(jīng)過(guò)與員工的共同發(fā)展,實(shí)現(xiàn)企業(yè)和員工價(jià)值最大化。2、企業(yè)愿景:打造長(zhǎng)三角地區(qū)服務(wù)業(yè)優(yōu)秀品牌經(jīng)過(guò)全體員工的共同努力,打造一個(gè)具有強(qiáng)大獲利能力、健康的、可持續(xù)發(fā)展的集團(tuán)化、綜合型企業(yè),成為長(zhǎng)三角地區(qū)有著良好知名度和美譽(yù)度的的服務(wù)業(yè)優(yōu)秀品牌。3、經(jīng)營(yíng)理念:金銀有道,細(xì)水成河我們經(jīng)過(guò)不斷探索和創(chuàng)新,規(guī)范和建立適合自己的經(jīng)營(yíng)模式;我們正規(guī)經(jīng)營(yíng)、嚴(yán)格管理,不斷提高綜合能力;我們始終堅(jiān)持穩(wěn)健、合法經(jīng)營(yíng),保證企業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。小勝靠智,大勝憑德。4、經(jīng)營(yíng)宗旨:誠(chéng)信服務(wù),客戶滿意;以人為本,厚德載物我們始終要做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信服務(wù),確?？蛻魸M意;無(wú)論是產(chǎn)品、服務(wù),還是內(nèi)部管理,我們始終堅(jiān)持以人為本,常懷感激之心。5、企業(yè)精神:責(zé)任、制度、團(tuán)隊(duì)、感恩、拼搏、創(chuàng)新我們提倡主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任、不推諉扯皮;我們自覺(jué)遵守制度,規(guī)范管理;我們認(rèn)同企業(yè)的文化,成為一個(gè)團(tuán)隊(duì);我們懷著一顆感恩的心,因?yàn)槠髽I(yè)和團(tuán)隊(duì)提供了機(jī)會(huì)和幫助;我們鼓勵(lì)拼搏,在關(guān)鍵時(shí)刻不畏艱難、不計(jì)報(bào)酬;我們支持創(chuàng)新,發(fā)揮團(tuán)隊(duì)和個(gè)人的能效,為企業(yè)帶來(lái)活力。6、核心理念:最大化的效益:效益是公司最根本的目標(biāo)價(jià)值取向,效益包含:社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益;短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益;公司收益和員工收益。最高尚的品質(zhì):高:高質(zhì)量、高品味;尚:符合時(shí)尚、符合潮流。高尚與品質(zhì)既指公司的產(chǎn)品,也指”銀河投資”公司和其所有員工,因?yàn)楦咂焚|(zhì)的服務(wù)是由高品質(zhì)的人做出來(lái)的。最嚴(yán)格的管理:一套完善而被嚴(yán)格執(zhí)行的制度是企業(yè)的生命,是維系企業(yè)生存發(fā)展的基本保證。嚴(yán)格、規(guī)范、透明的制度管理維護(hù)著整體的生存平臺(tái),是對(duì)個(gè)體最大的負(fù)責(zé)。經(jīng)過(guò)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng),我們?yōu)樯鐣?huì)創(chuàng)造最有價(jià)值的城市空間,為客戶創(chuàng)造最有價(jià)值的居住空間,為投資者創(chuàng)造最有價(jià)值的投資空間,為員工創(chuàng)造最有價(jià)值的成長(zhǎng)空間。(二)企業(yè)文化建設(shè)階段第一階段:為企業(yè)制度建設(shè)服務(wù)。創(chuàng)業(yè)期還沒(méi)有完全結(jié)束,企業(yè)需要制度約束建立行為規(guī)范,更需要用文化進(jìn)行克隆。注意不斷灌輸企業(yè)文化理念,強(qiáng)化企業(yè)文化表現(xiàn)形式。樹(shù)立優(yōu)秀的典范,進(jìn)行模范和先進(jìn)性教育,用文化保障制度的推行。第二階段:為企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展服務(wù)。向集團(tuán)化發(fā)展對(duì)”銀河投資”公司是必然選擇,施行多項(xiàng)目連鎖開(kāi)發(fā),實(shí)現(xiàn)資本和規(guī)模的持續(xù)快速擴(kuò)張,是”銀河投資”公司的必由之路。在企業(yè)快速發(fā)展期,除了進(jìn)一步建立、健全各項(xiàng)管理制度外,一定要用文化保障,激發(fā)員工的主觀能動(dòng)性,使員工樹(shù)立與企業(yè)共同成長(zhǎng)、共同發(fā)展的責(zé)任感和使命感。第三階段:為企業(yè)成為行業(yè)最優(yōu)秀企業(yè)服務(wù)。文化領(lǐng)先需要經(jīng)歷很長(zhǎng)的積累,此刻的文化體現(xiàn)出來(lái)的應(yīng)該是,強(qiáng)大的凝聚力,獨(dú)到的魅力,蓬勃的生命力。