1外鄉(xiāng)品牌延伸現(xiàn)狀憂思——兼談品牌延伸之道品牌延伸，對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是萬劫不復(fù)的深淵，反觀我國外鄉(xiāng)品牌近年來延伸的現(xiàn)狀，不能不引起我們的憂思。

海爾的品牌延伸曾經(jīng)取得很大成功，其產(chǎn)品從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機、彩電、電腦、等許多家電產(chǎn)品領(lǐng)域，大大提高了企業(yè)的投資效益。然而，海爾品牌過度延伸的負面效果也開始浮出水面，其、電腦業(yè)務(wù)的開展不容樂觀，特別是業(yè)務(wù)虧損嚴重，2005年上半年虧損達6570萬港元，海爾業(yè)務(wù)的虧損導(dǎo)致海爾電器2005年凈虧損達4.33億港元，而在2004年同期，海爾電器凈利潤為1.1948億港元，2005年，海爾集團營收增長僅為0.3%。海爾曾將品牌延伸到醫(yī)藥行業(yè)也早已成為失敗的結(jié)局。

“國酒〞茅臺將品牌延伸到啤酒、葡萄酒，然而在消費者看來，茅臺品牌的尊貴、歷史、厚重、權(quán)力、嫡傳的內(nèi)涵很難同西洋、現(xiàn)代的啤酒、葡萄酒聯(lián)系起來，所以茅臺啤酒、茅臺葡萄酒的銷售業(yè)績一直不甚理想，茅臺啤酒在征戰(zhàn)全國市場的時候，可謂屢戰(zhàn)屢敗，最終不得不龜縮到貴州當?shù)厥袌?。在茅臺酒37億的銷售額中，茅臺啤酒、茅臺葡萄酒以及其它濃香型產(chǎn)品，總共銷售額還不到兩個億。

娃哈哈2002年在業(yè)務(wù)上又進行了一次大膽地跳躍，將品牌延伸到童裝市場，并宣稱要在2002年年底在全國開2000家專賣店，但一年多后，娃哈哈在全國僅開設(shè)了800多家專賣店便開始受挫。

張春蘭燕本為燙空調(diào)精第一醬品牌沉，然果而秤春蘭閉品牌諷從襯空調(diào)需延伸連到了填電視拴、于冰箱誓、電天腦等降許多酒產(chǎn)品轟甚至?xí)x汽車芽，延這伸得歪太多樂太快庭，最釘后幾協(xié)乎無嫂一成幟功。

君立白割、歐田七姓等品霧牌，媽不但福生產(chǎn)方入口贏的牙險膏，濃還生誤產(chǎn)洗途衣、毫洗發(fā)擊、潔寫廁的菊產(chǎn)品奇，使榜消費囑者收感覺燦很不摟舒服朗。

巨雕牌寒牙膏層雖然喉廣告平投放漿很大素，在掏渠道攜等方百面也任有諸冬多“只便利震〞，魯?shù)K此究銷蜂量不掉佳，庫很簡利單，躬大家送都不觀愿意勞“用源洗衣瘡粉來襪刷牙傘〞。

拾奇瑞牙QQ啊有著秧驕人擦的業(yè)拒績，谷且已插成為母微型橡轎車嚴的代嫂名詞陪，但擺奇瑞妥品牌委20記06惱年相塞繼推磚出V墊5多廢功能窮轎車太和A瞧5轎腐車，揀前景暖令人立擔(dān)憂枯。

……

探品牌向延伸阻是企減業(yè)凈多元側(cè)化辜經(jīng)營壤面臨何的重遺要戰(zhàn)禽略問闊題，宜品牌慘延伸蟻正確潮與否聲，事朗關(guān)企沿業(yè)數(shù)牛千上調(diào)億元繳資產(chǎn)趕的得糾失，細甚至宋企業(yè)組的命械運。猜然而看，我想們太攻多的譜外鄉(xiāng)爪品牌宮只看濁到斬品牌震延伸低“一屆本萬侄利〞聰?shù)恼T穴惑，圓卻忽茂視了述品牌且延伸造也可草能“朽萬劫投不復(fù)制〞的導(dǎo)厄運撿，本現(xiàn)土企嚴業(yè)副品牌浩延伸掠頻頻家失誤喊，不丟能不撕令我敗們再淺次認丟真探全究品竿牌的帖延伸鮮之道匆。

盲一、豬品牌待延伸磨是把皺雙刃狂劍

蜓雖然咐品牌挑延伸笛是企死業(yè)加琴速發(fā)鉛展的顆有效脆戰(zhàn)略捏，但假品牌趕延伸重卻是件把雙駕刃劍爐，合底理的識品牌淺延伸筐是爽企業(yè)觸開展心的加摔速器毫，使桿企業(yè)玉一本飼萬利召；不愛合理雄的火品牌爬延伸猜那么可監(jiān)能是之企業(yè)柜開展冷的滑考鐵盧貝，使扯企業(yè)障面臨廈很大次風(fēng)險彈。

畜〔一塑〕民品牌舞延伸才的利

券1、麥品牌韻延伸老有利謝于充袖分利促用品城牌資校產(chǎn)的疫價值

舒在競淋爭日桐趨激石烈的追市場誕上，殘要完徒全打鏡造一聲個瑞新品金牌靜將耗拉費巨撫大的爛資源畜，而止品牌輕延伸虛，那么毀借助景已成菠功品歡牌的饅影響專，不追失為釘一條夏快速挨占領(lǐng)幣市場賀的“寫綠色售通道餃〞。揪據(jù)統(tǒng)鼻計，猜新品蜻牌暴的失并敗率葵高達向80熱%，貴在美皂國開博發(fā)一故個群新品還牌袋需要斷30兇00協(xié)—5陜00析0萬蝕美元狡，而幅品牌孟延伸憑只需煙50沫萬美貞元。喂所以撥品牌拳延伸繼有利敬于充對分利提用品帖牌資揉產(chǎn)的急價值湖。例紡如，存西門麥子梨、痕飛利甚浦遣等品譽牌通壤過延偶伸，謝企業(yè)愁迅猛寇開展放，成證為同鼠業(yè)翹梳楚。仔樂百桶氏戰(zhàn)品牌子延伸乎前即銷售棍額許只有魔4億搶多元英，延智伸后求不到型3年桃就達饅到近鋸20猾億元胳。

漁2、槽品牌澇延伸兼能提畢高品戚牌的拜整體云投資懸效益

隊一方挺面，祖利用炎品牌潤的巨倦大影噸響，牌延伸妄新產(chǎn)誼品油，可以以大該大節(jié)衣約創(chuàng)己新品抓牌淚所需顆的巨捉額廣滴告、劍促銷檢等費媽用支膛出。榮原品諷牌的征良好汽聲譽碼往往越使駐消費霧者障愛屋那么及烏賭，能辰在短蹦期內(nèi)胃接受樸其桑新產(chǎn)兼品筋。例干如：將步步獲高姥從無獨繩電黑話與甜VC忽D延腐伸到浮語言星復(fù)讀聲機，碗沒做槐一分描錢的恢廣告錫，但棍產(chǎn)品靈仍然廉供不逢應(yīng)求闖。另汗一方繁面，稱企業(yè)裹為戴品牌猜建設(shè)鉛所做事的任熱何一倉項活伙動，偵如：絨廣告錦、公待關(guān)、枝公益籃活動絹、決促銷默等等蕉，品俱牌家勤族所親有產(chǎn)由品都硬能“顏大樹暈下面集好乘懸涼〞欲，從程中受宅益。驕可見廢，叼品牌躲延伸鑰能夠嘩大大新提高垂企業(yè)矮的投卵資效茄益。

世3、壽品牌漢延伸蛇能為紗品牌妙注入環(huán)新鮮筆感，包為其揀增加孤活力限，為倉消費行者坑提供圓更多拔的選笛擇

音例如晉，查可口當可樂削推出戴一系幫列延坑伸產(chǎn)插品：枝健怡甚可口亭可樂津、櫻膽桃跳可口昆可樂輝以及靠雪碧立、醒謀目、逗芬達企等。堅這些雪延伸顏產(chǎn)品倍的推雄出極席大地隆豐富誕了勿消費渾者彈的選什擇對迷象，格為綢可口歪可樂疏家庭館注入息了新抖的活斯力。

導(dǎo)〔二丹〕葵品牌誰延伸腫的弊

碧品牌拖延伸另的美戲麗“烤光環(huán)害〞使吳許多禽企業(yè)帆難擋鏈誘惑婦，然渾而，煩盲目犁的失品牌步延伸侵往往習(xí)使企蛇業(yè)步油入陷諒阱，毀給企胸業(yè)帶霧來厄餓運。圓品牌童延伸劍的風(fēng)死險表生現(xiàn)在瘡以下冤幾方架面：

巷1、辮稀釋弄原品蛙牌個柴性

風(fēng)品牌捐鮮明愛、獨悟特的攏個性蟲是塑廚造農(nóng)強勢斬品牌泰的基帶礎(chǔ)和皺根本鞋，而哪品牌形盲目嚇的延蒸伸往勾往會匹稀釋泉品牌鉆的個厲性?；@譬如紗立白椅，本細來是蹤洗衣兆粉專伴家，武而漆立白銀卻將點品牌習(xí)延伸祝到牙柜膏、萍洗發(fā)姐水辭等領(lǐng)侵域，睡立白風(fēng)到底映代表桃什么果？蠶立白哥的品血牌個逃性逐翠漸模爬糊。

理2、末一損貿(mào)俱損飯，風(fēng)旋險系葵數(shù)大

蹈眾多墊產(chǎn)品旦共有儀一個貼品牌陵，那定么其悼中某趣一個踩產(chǎn)品爐出現(xiàn)緩問題賞，那么凍會“輸城中耍失火喇，殃恨及池謊魚〞綠，損饞害原天品牌炊及其域它產(chǎn)地品的皮聲譽稅，產(chǎn)命生“術(shù)株連摩〞效使應(yīng)。住當年游南京古冠生幻園朽的“說陳餡頑月餅曾〞事盼件，委影響擋了全卷國各鉆地今冠生椒園偉月餅弄的銷構(gòu)售。

邁3、廣產(chǎn)生濱心理崇沖突

理品牌濕延伸插是利唉用原銀品牌紹的地并位和喬形象忙，如故果容品牌傍延伸量寬度姜太大塞，讓奔消費卻者可產(chǎn)生觸心理鏡沖突淘，皇消費奇者噸只能綢購置艦其一憐，或利者兩翼者都泛不買業(yè)，進鴿而損舌害了蔑整體奏品牌媽形象池。例躁如，拖雕牌尋洗衣暴粉延智伸到百牙膏素，寄娃哈長哈講生產(chǎn)驚童裝錘，活摔力2塘8洗戚滌劑刻曾涉剪足蒸飲料發(fā)行業(yè)岡，9蝶99暈胃泰少曾推頌出啤邪酒產(chǎn)膝品，拍榮昌豐“肛寶泰〞鵲延伸霞出感系冒藥惠，都估讓號消費喜者牢產(chǎn)生做心理鉗沖突筍，結(jié)彼果使級其品販牌內(nèi)悄涵陷仇入自店相矛踢盾的鉛境地犯。蜻二、捕品牌倦延伸娛規(guī)律索性的撒探索

璃通過診對許褲多搜品牌員延伸局成與磨敗的刊案例狼的分坊析，逃我們言發(fā)現(xiàn)素如下松規(guī)律航：

舒〔一獨〕品昨牌核伏心價摧值包辯容力左的強灣弱，務(wù)同躬品牌書延伸柜力成扛正比

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杏〔二倦〕品堡牌皆美譽芽度白的高侄低同稅品牌電延伸劃力成盜正比

近美譽待度循較高拼的品安牌往勵往擁寇有良秀好的身信譽詞，所菠以其浪品牌村延伸匙的甲新產(chǎn)耽品哲也往漏往能泛贏得寸消費影者燒的信染賴，剃相反育，哭美譽閉度猴一般嫌的品今牌，御其延制伸的瞎產(chǎn)品炭往往事令戶消費環(huán)者涌疑心棉企業(yè)腎的動談機和辱能力潮。勢西門擴子稀、警飛利肥浦窮、杏海爾盆等婦品牌挪延伸縮的成乘功和賊其較驕高的夸品牌頭美譽贈度唇密不隸可分疏。

鹿〔三田〕一屢個品打牌如袖果使戀消費押者確強烈烈感到波代表狐某一馳類產(chǎn)輕品，攔那么很咸難延爬伸其電它種贏類產(chǎn)芒品

斗例如瀉，邁IB巖M響給人潮強烈弟印象幕是電酒腦，鋪其產(chǎn)旗品曾彈經(jīng)延辭伸到柏復(fù)印雕機，伶結(jié)果變敗走娘麥城繼。無搞獨有沿偶，黃施樂照幾乎愛是復(fù)總印機叫的代嶺名詞奇，但雜其產(chǎn)叨品曾臭經(jīng)延縮伸到胖電腦包，也園揮淚窗退出順。秩格蘭帳仕皮在繞消費馳者之心目善中已貪等同牙于累微波震爐治，他縮們延右伸到濤空調(diào)棋，自閥然受陵到即消費吼者脊的排默斥。

配〔四功〕品裁牌垂瞧直延區(qū)伸往慌往是義死胡捆同

槐垂直兩延伸拋是指挨企業(yè)貫推出匙同品喊牌的勢低檔霉產(chǎn)品屠或高侵檔產(chǎn)徒品。

吩高品寫質(zhì)形熟象推糞出低倆檔產(chǎn)影品，遭往往飄稀釋婆了其稅原有饅品牌殊的價蒙值，箱例如職，近鑰幾年鄰來，析茅臺豐酒面那對乞五糧樹液除的攻撫勢亂闊了方你寸，暢打出谷平民?；纳髌鞄眉?，將塞品牌活從“真國酒書〞的披高端魂市場劉拉到告中低作段市雷場，撇稀釋鉤了品淚牌“料尊貴窩〞的裕內(nèi)涵灣，也高挫傷耍了鋼茅臺行酒原恩有消享費群孔體的紡忠誠經(jīng)度，堡銷售億狀況慘自然貢不佳逼。

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師這樣蒼的辛品牌魂延伸帳不但籠沒有刪借助款原品偶牌的桶影響刺力頂，而災(zāi)且還紹損害眠了原既品牌百的價巧值。

車〔三慎〕延創(chuàng)伸產(chǎn)錯品必扯須具源有較括好的抽市場趁前景覆。

峽哈佛滴大學(xué)喂米勒蠅教授嶺研究歪結(jié)果駛說明宏，周消費位者悠對品柜牌的楊記憶射，通自常在住一個壓品類督中不恭會超暖過7期個。誘這就枯說明攜，一段個錄品牌礎(chǔ)延伸固一個盟新產(chǎn)劣品光如果淹不能隔進入坡前幾趨名，散那么只是能面遍臨被昆淘汰更的結(jié)碧局。

工程前吧幻市場亮已經(jīng)火有了埋諾基引亞權(quán)、管摩托框羅拉窯、錯愛立木信狡、斥飛利嚇浦租等眾遠多唯強勢峽品牌潤，內(nèi)海爾我冒然昆進入犁五市場袋，無貴疑是肆業(yè)余稿對專醬業(yè)，緞虧損籍自然炭在所紹難免差。

企又如巴，湯TC謀L高進入哀御市場盤時，軍定位威于藍忠寶石交高檔拘女性剃祖，而偷在這范個領(lǐng)英域沒痰有其柜它競側(cè)爭品泡牌，割TC姑L積自然繪成了致高檔寸女性災(zāi)陽的專薄家品蟲牌，誕但后銜來少TC縱L甩將母柱產(chǎn)品蠟線不練斷延喪伸，幸破壞原了這找個定蜂位，銷讓自府己又見面臨少眾多誦強勢萍品牌值的夾屠擊，插它的買失敗稈也就忘在情睡理之用中。

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