復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告2023/7/5復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)程：第一階段：診斷企業(yè)內(nèi)外部品牌環(huán)境，確定客戶接觸點(diǎn)品牌管理的依據(jù)和方向第二階段：研討和制定復(fù)地客戶接觸點(diǎn)品牌管理規(guī)范第三階段：落地培訓(xùn)，順利實(shí)施管理規(guī)范對企業(yè)高層管理人員訪談對員工、客戶訪談和問卷調(diào)研從多個(gè)維度分析復(fù)地品牌規(guī)劃現(xiàn)狀和品牌管理現(xiàn)狀本階段已完成的工作下階段擬完成的工作走訪區(qū)域公司召開研討會(huì)議重點(diǎn)員工深度訪談與交流標(biāo)桿研究客戶接觸點(diǎn)規(guī)范制定協(xié)助管理規(guī)范落地相關(guān)培訓(xùn)協(xié)助相關(guān)制度制定第三階段擬完成的工作復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告一、復(fù)地品牌診斷背景二、復(fù)地品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀三、復(fù)地品牌管理現(xiàn)狀四、客戶接觸點(diǎn)現(xiàn)狀五、基本結(jié)論目錄：復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告復(fù)地品牌診斷報(bào)告深度訪談標(biāo)桿比較問卷調(diào)查員工訪談合作伙伴客戶訪談員工129人客戶128人選擇了代表性的萬科、中海等為標(biāo)桿項(xiàng)目考察主要考察復(fù)地北橋城、復(fù)城國際、復(fù)地雅園、上海知音等診斷背景：3月22日————5月11日復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告員工調(diào)研對員工的定性調(diào)查采用訪談的方式進(jìn)行，訪問了各部門主要負(fù)責(zé)人以及銷售和客服的一線員工。對員工的定量調(diào)查主要針對復(fù)地內(nèi)部員工進(jìn)行，其背景分布如下圖所示：所屬部門分析）區(qū)域公司（滬南27.8%集團(tuán)總部72.2%員工職務(wù)分析管理干部26.0%普通員工74.0%復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告項(xiàng)目樣本量百分比柏林春天4635.9上海知音3930.5東方知音4333.6客戶調(diào)研以及合作伙伴調(diào)研本次定性調(diào)查采用座談會(huì)的方式進(jìn)行，為上海知音10位業(yè)主。對合作伙伴的訪談（復(fù)地部分材料供應(yīng)商和銷售代理商等）都采用深度訪談的形式。本次定量調(diào)查主要針對復(fù)地樓盤購買者進(jìn)行，占98.5%，另有1.5%的樓盤租賃戶。調(diào)查對象以購房決策者和參與決策者為主。如下圖所示：客戶類型最終決策者50.4%參與決策者49.6%復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告客戶社會(huì)層次較高本次調(diào)查客戶職位比較高，有62.8%的客戶為中高層管理者?？蛻袈殑?wù)分析（客戶調(diào)查）23.19.01.33.816.746.296.294.962.885.916.7100.0020406080100120高層管理中層管理公司/企業(yè)一般職員教師/科研人員/教務(wù)工作者政府職員其它百分比累計(jì)百分比復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告客戶大多為三口之家目前復(fù)地41.4%的客戶為三口之家。同時(shí)兩口之家和四口之家的比例也不少。1.01.020.221.241.462.620.282.816.299.01.0100.001020304050607080901001人2人3人4人5人6人家庭常住人口分析（客戶調(diào)查）百分比累計(jì)百分比復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告家庭月收入水平百分比累計(jì)百分比1000元以下4.54.51000～2000元5.610.12000～3000元11.221.33000～4000元5.627.04000～5000元7.934.85000～6000元6.741.66000～7000元5.647.27000～8000元3.450.68000～9000元5.656.29000～10000元14.670.810000～12000元4.575.312000～15000元7.983.115000～20000元9.092.120000～3000元2.294.430000元以上5.6100.0客戶家庭月收入30％在一萬元以上從調(diào)查來看，復(fù)地客戶家庭收入比較高。有29.2%的客戶家庭收入在10000元/月以上。通過和年齡職務(wù)等比較分析可以發(fā)現(xiàn)，3000元/月以下的主要為退休的老人。復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告家庭結(jié)構(gòu)百分比累計(jì)百分比未婚單身3.03.0已婚尚無小孩15.818.8已婚10歲以下小孩33.752.5已婚11-19歲小孩13.966.3已婚小孩超過19歲25.792.1離異2.094.1其它5.9100.0家庭居住情況百分比累計(jì)百分比單身居住2.72.7夫妻居住（2人）24.527.3夫妻攜子女居?。?人）40.968.2夫妻攜子女居住（3人以上）10.078.2夫妻同父母居?。?-4人）13.691.8夫妻同父母居?。?-6人）8.2100.0客戶家庭生命周期分布廣泛目前，復(fù)地客戶家庭結(jié)構(gòu)主要以已婚且小孩10歲以下為主，占33.7%。以夫妻攜子女居住三口家庭為主(40.9%)。復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告一、復(fù)地品牌診斷背景二、復(fù)地品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀品牌戰(zhàn)略定位品牌架構(gòu)與策略品牌識別三、復(fù)地品牌管理現(xiàn)狀四、客戶接觸點(diǎn)現(xiàn)狀五、基本結(jié)論目錄：復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告越到基層越不了解復(fù)地品牌戰(zhàn)略只有1.6％的員工表示非常了解復(fù)地集團(tuán)目前的戰(zhàn)略。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，普通員工尤其如此。而且，據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，93.6%的員工認(rèn)為非常有必要了解復(fù)地的品牌戰(zhàn)略。0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0是否了解復(fù)地集團(tuán)戰(zhàn)略？（員工調(diào)查）百分比5.439.534.918.61.6累計(jì)百分比5.445.079.898.4100.0很不了解不了解一般比較了解非常了解復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告77.5%的員工表示不了解集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略只有2.3％的員工表示非常了解復(fù)地集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，普通員工和管理干部差異不大。公司戰(zhàn)略缺失或不明確，導(dǎo)致復(fù)地品牌打造與管理失去發(fā)展方向和根基。6.26.234.941.136.477.520.297.72.3100.0020406080100很不了解不了解一般比較了解非常了解是否了解集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略？（員工調(diào)查）百分比累計(jì)百分比復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告79.8%的員工認(rèn)為了解公司品牌戰(zhàn)略非常必要有16.3％的員工表示“無所謂”，這從一個(gè)側(cè)面反映公司價(jià)值觀（責(zé)任、創(chuàng)新、關(guān)懷、共贏）傳遞不到位。尤其對于普通員工而言。是否有必要讓員工充分了解復(fù)地的品牌戰(zhàn)略？（員工調(diào)查）沒有必要3.9%無所謂16.3%非常必要79.8%復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告品牌戰(zhàn)略的不明確讓品牌實(shí)施變得撲朔迷離調(diào)查顯示，無論是管理干部抑或是普通員工，多數(shù)人表示不知道所在部門是否根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略提出了相應(yīng)的執(zhí)行方案。所在部門是否根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略提出了執(zhí)行方案？（員工調(diào)查）不知道59.5%知道有，但不清楚具體內(nèi)容28.6%知道有且知道具體內(nèi)容11.9%復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告最具有意義、最難模仿，但也最難形成最容易形成，但也最容易被模仿，重要性較低必須要展示給客戶，并滿足其基本功能性需求的產(chǎn)品與服務(wù)利益通過品牌可以表達(dá)客戶個(gè)人價(jià)值主張或個(gè)人形象的社會(huì)價(jià)值客戶在購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中，對品牌所產(chǎn)生的特定感覺基本功能性可感知的價(jià)值情感性的內(nèi)在價(jià)值文化價(jià)值企業(yè)品牌價(jià)值構(gòu)成品牌形成的基礎(chǔ)和品牌的精髓，是客戶通過產(chǎn)品或服務(wù)提供的利益對公司品牌認(rèn)知價(jià)值的體現(xiàn)。一個(gè)完整的品牌價(jià)值由三個(gè)部分組成。復(fù)地品牌價(jià)值不完整，還停留在產(chǎn)品功能性價(jià)值層面，尚未形成可以滿足客戶情感和精神層面的附加價(jià)值復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告促使客戶選擇復(fù)地品牌的的功能性價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素通過客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，復(fù)地品牌價(jià)值表現(xiàn)在以下功能性方面：綠化景觀（32.3%）、地段（22.6%）、戶型設(shè)計(jì)（21.8%）可以看到，質(zhì)量和物業(yè)管理目前沒有成為客戶看重復(fù)地的因素。對于物業(yè)管理，無論客戶訪談還是定量調(diào)研都顯示其為復(fù)地的優(yōu)勢，但復(fù)地并未在宣傳中加以重視。購房時(shí)考慮的主要功能性因素？（客戶調(diào)查）621.832.322.60.89.85.31.501020304050地段綠化景觀戶型設(shè)計(jì)性價(jià)比質(zhì)量好周邊配套措施復(fù)地物業(yè)管理其他復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告復(fù)地品牌形象為情感性價(jià)值主導(dǎo)因素通過客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，復(fù)地品牌價(jià)值表現(xiàn)在以下情感性方面：品牌形象（30.5%）、小區(qū)文化氛圍（21.4%）、朋友推薦（19.1%）相對而言，復(fù)地品牌形象并未發(fā)揮其應(yīng)有作用。購房時(shí)考慮的主要情感性因素？（客戶調(diào)查）6.121.419.130.50.88.413.705101520253035復(fù)地品牌形象朋友推薦小區(qū)文化氛圍復(fù)地信守承諾復(fù)地人性化服務(wù)沒有這方面的因素其他復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告40.7%的客戶購房后體現(xiàn)一種歸屬感通過客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，復(fù)地品牌價(jià)值表現(xiàn)在以下文化價(jià)值因素：有一種生活居所的歸屬感（40.7%）、自我成就感（22.1%）此外，有19.5%的客戶認(rèn)為沒有這方面的因素?？梢姀?fù)地品牌給他們傳遞這方面的形象尚不夠。購房時(shí)考慮的主要文化價(jià)值因素？（客戶調(diào)查）19.540.712.422.14.4051015202530354045自我成就感身份象征有一種歸屬感沒有這方面的因素其他復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告56.6%的員工認(rèn)為復(fù)地在品牌連續(xù)性和一致性方面做得一般畢越在訪談中發(fā)現(xiàn)，許多員工認(rèn)為目前復(fù)地樓盤缺乏一個(gè)復(fù)地自己的個(gè)性，得以保持連續(xù)性和一致性。復(fù)地相關(guān)部門也沒有認(rèn)真進(jìn)行過歸納。項(xiàng)目完成之后，其項(xiàng)目品牌資產(chǎn)并未轉(zhuǎn)換為公司品牌資產(chǎn)。0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0各項(xiàng)目品牌之間在保持公司品牌特點(diǎn)的一致性和連續(xù)性方面做得如何？（員工調(diào)查）百分比1.617.856.620.93.1累計(jì)百分比1.619.476.096.9100.0非常好比較好一般不太好不好復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告員工對標(biāo)識語的理解不一調(diào)研顯示，多數(shù)員工對標(biāo)識語“以人為藍(lán)圖”的釋義并不清楚，在訪談中個(gè)人理解不一。熟悉標(biāo)識語的具體意義嗎？（員工調(diào)查）35.738.010.13.912.4100.089.951.93.916.30.020.040.060.080.0100.0120.0很不熟悉不熟悉一般比較熟悉非常熟悉百分比累計(jì)百分比復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告員工對標(biāo)識語的理解有差異進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，管理干部和普通員工有一定差異，越到基層越表示不理解標(biāo)識語的含義。此外，不同客戶端員工對標(biāo)識語理解也有一定差異。復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告復(fù)地員工對公司的VI手冊十分陌生只有11.6%的員工表示熟悉或者非常熟悉公司的VI手冊，50.4%的員工表示不熟悉。通過訪談發(fā)現(xiàn)，復(fù)地公司沒有針對VI手冊組織全體員工進(jìn)行培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。而且進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，區(qū)域公司更不了解VI手冊。3.93.97.811.624.836.450.486.813.2100.00.020.040.060.080.0100.0非常熟悉比較熟悉一般不熟悉完全不熟悉熟悉公司的VI手冊嗎？（員工調(diào)查）百分比累計(jì)百分比復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告調(diào)查顯示，對于復(fù)地品牌個(gè)性，員工和客戶意見都比較分散，這表明復(fù)地并未有意識地塑造企業(yè)品牌個(gè)性。甚至有15.4%的員工都覺得說不出復(fù)地的個(gè)性。初步總結(jié)復(fù)地品牌個(gè)性如下：現(xiàn)代時(shí)尚、品位格調(diào)、有發(fā)展?jié)摿Α?fù)地品牌個(gè)性

員工百分比（％）客戶百分比（％）

員工百分比（％）客戶百分比（％）開放、活潑10.622.2個(gè)性、追求1.612.0嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)健22.812.0專業(yè)、專注9.85.6傳統(tǒng)、底蘊(yùn)深厚4.911.1信守承諾8.114.8平易、有親和力27.615.7積極向上9.86.5現(xiàn)代、時(shí)尚17.932.4朝氣蓬勃3.33.7溫文爾雅5.77.4有發(fā)展?jié)摿?4.613.9幽默、有趣2.41.9精致、細(xì)致2.44.6內(nèi)斂含蓄22.86.5保守、封閉5.7.9誠實(shí)正直2.412.0缺乏文化內(nèi)涵8.1.9富有創(chuàng)新精神9.814.8說不出復(fù)地的個(gè)性15.47.4拼搏、勇敢2.45.6沒有個(gè)性8.912.0關(guān)懷體貼10.611.1其它1.60.0品位、格調(diào)12.212.0缺乏規(guī)劃的品牌個(gè)性導(dǎo)致員工和客戶對品牌認(rèn)識不統(tǒng)一復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告復(fù)地公司品牌聯(lián)想相對分散目前客戶對復(fù)地品牌產(chǎn)生的聯(lián)想極為分散，品牌聯(lián)想都是自然形成，不具備一致性。比較集中統(tǒng)一的聯(lián)想表現(xiàn)為：有社會(huì)責(zé)任感的、誠信的、有實(shí)力的。復(fù)地品牌聯(lián)想（客戶調(diào)查）形容詞百分比（％）形容詞百分比（％）有社會(huì)責(zé)任感的20.4獨(dú)立的4.6誠信的25.0有內(nèi)涵的3.7穩(wěn)健的8.3有影響力的17.6隨和的5.6有修養(yǎng)的6.5親切的10.2精益求精的5.6友善的7.4活躍的7.4有實(shí)力的21.3優(yōu)越的6.5人性的11.1務(wù)實(shí)的11.1有理想的4.6嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?.9時(shí)尚的13.9創(chuàng)新的19.4年輕的12.0大膽、有魄力的6.5外向的.9能兌現(xiàn)承諾的5.6傳統(tǒng)的2.8真實(shí)的2.8誠實(shí)的4.6有歷史的.9積極的2.8我對復(fù)地沒有感覺2.8可靠的5.6復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告復(fù)地產(chǎn)品與服務(wù)聯(lián)想是客戶自發(fā)形成的值得注意的是，對于產(chǎn)品客戶很少聯(lián)想到“高技術(shù)的”，對于服務(wù)，客戶很少聯(lián)想到“超出期望的”。而物業(yè)管理得到了客戶的好評，對此集團(tuán)似乎并未加以利用，甚至在售樓處都未曾宣傳物業(yè)品牌。復(fù)地服務(wù)聯(lián)想（客戶調(diào)查）形容詞百分比（％）客戶第一的27.0執(zhí)行力強(qiáng)的9.6關(guān)心客戶的31.3有激情的4.3物業(yè)管理好的44.3細(xì)致周到的5.2熱情的11.3人性化的27.8耐心的7.8專業(yè)的12.2敬業(yè)的7.8高素質(zhì)的6.1有責(zé)任感的12.2有創(chuàng)造力的5.2誠信的13.0有效率的7.0親切的9.6超出想像的0.0對復(fù)地的服務(wù)沒有感覺11.3復(fù)地產(chǎn)品聯(lián)想（客戶調(diào)查）形容詞百分比（％）獨(dú)特的21.0有品質(zhì)的38.7現(xiàn)代的42.0安全的23.5高技術(shù)的2.5有影響力的12.6精益求精的9.2創(chuàng)新的26.1專業(yè)的15.1健康的21.0有想象力14.3精致的7.6我對復(fù)地的產(chǎn)品沒有感覺9.2不知道2.5其它0.0復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告復(fù)地品牌聯(lián)想現(xiàn)狀分析產(chǎn)品聯(lián)想服務(wù)聯(lián)想健康的獨(dú)特的誠信的有影響力的物管好關(guān)心客戶的客戶第一的安全的有品質(zhì)的人性化的企業(yè)聯(lián)想現(xiàn)代的有實(shí)力的社會(huì)責(zé)任感復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告一、復(fù)地品牌診斷背景二、復(fù)地品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀三、復(fù)地品牌管理現(xiàn)狀員工認(rèn)知和滿意度客戶品牌忠誠四、客戶接觸點(diǎn)現(xiàn)狀五、基本結(jié)論目錄：復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告僅17.1%的員工認(rèn)為復(fù)地品牌管理機(jī)構(gòu)和職責(zé)健全另有60.5%％的員工表示說不清楚?？梢姀?fù)地有必要完善其品牌管理機(jī)構(gòu)和人員。畢越在訪談中發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目公司的許多員工有較強(qiáng)的品牌意識，但是公司總部沒有給予指導(dǎo)和規(guī)范，導(dǎo)致項(xiàng)目公司目前只能各自理解宣傳公司品牌，這難免在品牌的一致性和連續(xù)性方面存在不足。復(fù)地的品牌管理機(jī)構(gòu)和職責(zé)健全嗎？(員工調(diào)查）60.519.43.115.51.6100.017.11.677.596.90.020.040.060.080.0100.0120.0非常健全健全說不清楚不健全根本不健全百分比累計(jì)百分比復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告只有32％的員工認(rèn)為目前各部門員工對品牌的理解比較一致畢越通過訪談發(fā)現(xiàn)，目前復(fù)地許多員工對品牌的理解比較片面，因此有必要加強(qiáng)理念的灌輸和培訓(xùn)，將所有員工納入同一種品牌語系來。0.020.040.060.080.0100.0您和同事對品牌的理解是否一致？（員工調(diào)查）百分比2.326.639.131.30.8累計(jì)百分比2.328.968.099.2100.0非常不一致不太一致一般比較一致非常一致復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告87.6％的員工對品牌管理實(shí)施的內(nèi)容不甚了解調(diào)查顯示，多數(shù)員工對品牌管理實(shí)施內(nèi)容不了解，或者說很模糊。僅有1.6%的員工表示自己非常了解品牌管理實(shí)施的內(nèi)容。是否了解復(fù)地品牌管理實(shí)施的內(nèi)容？（員工調(diào)查）31.049.67.010.91.6100.012.41.643.493.00.020.040.060.080.0100.0120.0非常了解了解一般不了解完全不了解百分比累計(jì)百分比復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告不同的員工對品牌管理實(shí)施的內(nèi)容了解程度不同進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，普通員工相對更不了解品牌管理實(shí)施內(nèi)容。復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告91.5％的員工認(rèn)為自己需要品牌方面的培訓(xùn)91.5％的員工認(rèn)為自己需要品牌方面的培訓(xùn)。在訪談中，多數(shù)員工表示，公司應(yīng)該經(jīng)常提供品牌培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，讓品牌理念深入人心，把品牌管理變成一種習(xí)慣行為。10.110.165.175.216.391.57.899.20.8100.00.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0非常需要需要無所謂不需要完全不需要是否需要品牌方面的培訓(xùn)？（員工調(diào)查）百分比累計(jì)百分比復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告多數(shù)的員工認(rèn)為復(fù)地品牌制度和流程尚需完善可以看到，53.9%的員工認(rèn)為目前復(fù)地品牌管理制度和流程才初步建立，內(nèi)容十分不完善。這也反映了目前公司品牌制度與流程缺失的現(xiàn)狀。公司目前品牌管理的制度與流程是否完善？（員工調(diào)查）10.430.8753.9132.172.610102030405060嚴(yán)重缺乏缺乏初步建立比較完善非常完善百分比復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告36.2%的員工不知道復(fù)地是否對某些品牌要素有規(guī)范在問及公司是否對品牌要素有明確規(guī)范時(shí)，35.2%的員工表示不知道。而在畢越的訪談中也發(fā)現(xiàn)，許多品牌要素的出現(xiàn)是潛意識的，公司并未對其做明確規(guī)范。而對于規(guī)范的執(zhí)行，復(fù)地有必要加大力度，因?yàn)?0.4%的員工認(rèn)為其執(zhí)行情況一般。是否對某些品牌要素在廣告?zhèn)鞑ブ凶隽嗣鞔_的規(guī)范？（員工調(diào)查）是60.2%否4.7%不知道35.2%1.81.88.810.650.461.137.298.21.8100.00.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0非常差比較差一般比較好非常好對規(guī)范的執(zhí)行情況如何？（員工調(diào)查）百分比累計(jì)百分比復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告員工對品牌管理制度的嚴(yán)格執(zhí)行充滿擔(dān)憂通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，只有8.5％的員工認(rèn)為復(fù)地品牌管理制度一定能夠得到嚴(yán)格執(zhí)行。普通員工常常是和客戶（或者合作伙伴）接觸最多的人，是品牌實(shí)施的關(guān)鍵所在，因此在以后的品牌管理制度實(shí)施過程中，復(fù)地需要加強(qiáng)基層員工的執(zhí)行力。值得欣慰的是，客戶端系統(tǒng)員工相對信心高一些。品牌管理制度能得到嚴(yán)格執(zhí)行嗎？（員工調(diào)查）48.117.82.38.523.3100.097.779.88.531.80.020.040.060.080.0100.0120.0一定能好像能說不清楚好像不能一定不能百分比累計(jì)百分比復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告只有2.3%的員工認(rèn)為復(fù)地在品牌維護(hù)方面做的非常到位38.3%的員工表示目前復(fù)地在品牌維護(hù)方面還有差距。在調(diào)查和訪談中，畢越發(fā)現(xiàn)，由于組織結(jié)構(gòu)和人員方面的原因，目前復(fù)地還沒有進(jìn)一步明確公司品牌維護(hù)管理的內(nèi)容；項(xiàng)目公司也沒有意識通過客戶了解復(fù)地品牌的定位并不斷修正和完善。復(fù)地在品牌維護(hù)方面做得夠嗎？（員工調(diào)查）15.638.311.732.02.3100.034.42.350.088.30.020.040.060.080.0100.0120.0非常到位有些努力說不清楚還有差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠百分比累計(jì)百分比復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告81.9%的員工認(rèn)為品牌預(yù)算管理有待完善只有0.8%的員工認(rèn)為該方面的管理非常完善。請?jiān)u估復(fù)地品牌預(yù)算管理現(xiàn)狀（員工調(diào)查）17.210.8251.6424.595.7499.18100.0081.9730.335.74020406080100120很不完善不太完善一般比較完善非常完善百分比累計(jì)百分比復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告復(fù)地識別管理有待完善可以看到，品牌傳播最基礎(chǔ)的管理目前在復(fù)地還有待完善，尤其對于專業(yè)公司這方面的培訓(xùn)和理念傳輸還有待加強(qiáng)。請?jiān)u估復(fù)地品牌識別管理現(xiàn)狀（員工調(diào)查）30.893.2547.9717.070.8196.75100.0065.8517.890.81020406080100120很不完善不太完善一般比較完善非常完善百分比累計(jì)百分比復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告復(fù)地目前公關(guān)危機(jī)管理有待加強(qiáng)作為上市公司，公關(guān)危機(jī)管理應(yīng)該是復(fù)地的強(qiáng)項(xiàng)，但員工顯然不這么認(rèn)為。請?jiān)u估復(fù)地公共關(guān)系管理現(xiàn)狀（員工調(diào)查）27.502.5049.1719.171.6797.50100.0070.0020.831.67020406080100120很不完善不太完善一般比較完善非常完善百分比累計(jì)百分比復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告復(fù)地目前公關(guān)危機(jī)管理流程和制度有待健全調(diào)查顯示，多數(shù)員工（56%）不知道公司目前是否有公關(guān)危機(jī)管理流程或制度。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，專業(yè)公司對于公關(guān)危機(jī)管理制度更不知情，而如果出現(xiàn)危機(jī)，最先了解情況應(yīng)該是專業(yè)公司。公司目前是否有公關(guān)危機(jī)管理流程或制度？（員工調(diào)查）沒有20%我不知道56%有24%復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告復(fù)地員工滿意度低通過對以下五個(gè)指標(biāo)的測評可以看出，復(fù)地的員工滿意度低。1、總的來說，我對我的工作滿意；2、總的來說，我對于在復(fù)地的工作感到滿意；3、我為能在復(fù)地工作感到驕傲；4、我會(huì)推薦親戚或者朋友到復(fù)地工作；5、即使有機(jī)會(huì)在另一家得到一份同樣薪水和福利待遇類似的工作，我仍然愿意留在復(fù)地工作。復(fù)地員工滿意度（員工調(diào)查）39.2310.1139.278.422.9749.3488.6197.03100.00020406080100120很不滿意不太滿意一般比較滿意很滿意百分比累計(jì)百分比復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告13.7%的復(fù)地客戶有重復(fù)購買行為，客戶忠誠尚需維護(hù)從客戶的購買行為分析，復(fù)地客戶忠誠度一般，客戶重復(fù)購買率一般，因此客戶潛力和品牌忠誠還有待繼續(xù)開發(fā)維護(hù)。本次為第幾次購買復(fù)地推出的樓盤？（客戶調(diào)查）第一次86.3%第二次13.7%復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告復(fù)地客戶推薦率一般，只有64.1%64.1%的客戶表示已經(jīng)將復(fù)地推薦給親友了，且其中54.8%的被推薦者購買了復(fù)地的房子；而對于35.9%的未推薦客戶，只有29.5%的客戶表示將來肯定會(huì)推薦復(fù)地品牌。被推薦者是否購買了復(fù)地樓盤？否45.2%是54.8%29.50.661.161.66.367.92.170.01.171.10.010.020.030.040.050.060.070.080.0肯定會(huì)可能會(huì)不知道可能不會(huì)肯定不會(huì)您會(huì)將復(fù)地品牌推薦給朋友嗎？（未推薦者）百分比累計(jì)百分比是否將復(fù)地樓盤推薦給了親朋好友？（客戶調(diào)查）否35.9%是64.1%復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告上海知音的客戶忠誠度更高比較可以發(fā)現(xiàn)，三個(gè)樓盤業(yè)主的客戶推薦率有差異，上海知音的客戶推薦率最高，推薦成功率也最高。復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告64.5%的客戶表示復(fù)地產(chǎn)品是第一選擇調(diào)研顯示，在同等條件下，64.5%的客戶表示會(huì)繼續(xù)選擇復(fù)地的產(chǎn)品。另有29.0%的客戶表示復(fù)地產(chǎn)品為第二選擇。極少數(shù)（2.8%）的客戶表示不會(huì)選擇復(fù)地。比較而言，上海知音的客戶忠誠度較高。64.529.03.72.80.010.020.030.040.050.060.070.0第一選擇第二選擇第三選擇我不會(huì)選擇復(fù)地同等條件下，客戶關(guān)于復(fù)地樓盤的選擇？（客戶調(diào)查）百分比復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告75.5%的客戶表示復(fù)地承諾基本兌現(xiàn)調(diào)研顯示，復(fù)地的承諾兌現(xiàn)較好，但只有11.8%的客戶認(rèn)為復(fù)地完全兌現(xiàn)了其承諾。11.811.863.675.522.798.21.8100.00.0100.0020406080100完全兌現(xiàn)基本兌現(xiàn)一般多數(shù)未兌現(xiàn)完全沒有兌現(xiàn)復(fù)地的承諾兌現(xiàn)程度如何？（客戶調(diào)查）百分比累計(jì)百分比復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告復(fù)地品牌知名度較高，但客戶認(rèn)知比較模糊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，74.4%的客戶認(rèn)為自己對復(fù)地品牌很熟悉?？紤]到被調(diào)查對象為復(fù)地業(yè)主，這一比例相對稍低。尤其對于柏林春天業(yè)主。此外，在畢越對客戶的座談中發(fā)現(xiàn)，在談及復(fù)地品牌時(shí)，多數(shù)人只聯(lián)想到“民營企業(yè)”和“上市公司”，復(fù)地形象在客戶心中不豐滿。25.625.648.874.420.895.22.497.62.4100.00.020.040.060.080.0100.0非常熟悉熟悉聽說過有點(diǎn)印象完全不知道客戶對復(fù)地品牌的熟悉程度（客戶調(diào)查）百分比累計(jì)百分比復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告復(fù)地廣告發(fā)布管理一般可以看到，員工認(rèn)為復(fù)地廣告發(fā)布管理現(xiàn)狀一般。只有28.8%的員工認(rèn)為比較完善。而且，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，不同員工評價(jià)有一定差異。合作伙伴端和內(nèi)部支持系統(tǒng)員工評價(jià)相對較低。請?jiān)u估復(fù)地廣告管理現(xiàn)狀（員工調(diào)查）23.972.4859.5012.401.6597.52100.0073.5514.051.65020406080100120很不完善不太完善一般比較完善非常完善百分比累計(jì)百分比復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告70.9%的客戶認(rèn)為復(fù)地廣告宣傳效果較好可以看到，多數(shù)客戶認(rèn)為復(fù)地廣告宣傳效果較好。值得注意的是也有29.1%的客戶認(rèn)為復(fù)地廣告沒有什么特點(diǎn)；從畢越收集的廣告資料來看，復(fù)地品牌形象廣告宣傳識別清晰且具有連續(xù)一致性。但是，客戶許多方面感知不明顯，可見廣告針對性不夠。復(fù)地廣告宣傳效果如何？（客戶調(diào)查）29.10.00.017.153.8100.0100.070.9100.017.1020406080100120非常好好沒什么特點(diǎn)反感非常反感百分比累計(jì)百分比復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告40.8%的客戶認(rèn)為復(fù)地廣告沒有反映復(fù)地品牌屬性可以看到，盡管有些客戶認(rèn)為復(fù)地廣告宣傳效果較好，但是客戶認(rèn)為復(fù)地廣告并未反映其應(yīng)有的屬性。復(fù)地廣告反映了復(fù)地品牌本身屬性嗎？（客戶調(diào)查）說不清楚32.8%沒有反映，有待提高40.8%較好地反映了26.4%復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告只有18.7%的客戶表示知道復(fù)地正推出的項(xiàng)目甚至有23.4%的客戶表示不知道復(fù)地正推出的項(xiàng)目，可見復(fù)地目前和客戶聯(lián)絡(luò)缺乏渠道，直接導(dǎo)致對現(xiàn)有的客戶以及忠誠客戶關(guān)系缺乏維護(hù)與提升。比較而言，東方知音的客戶對復(fù)地關(guān)注讀較低。您是否知道復(fù)地正推出的項(xiàng)目？（客戶調(diào)查）不知道23.4%知道18.7%有點(diǎn)印象57.9%復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告合作伙伴不熟悉復(fù)地公司的價(jià)值觀和品牌定位調(diào)查顯示，員工認(rèn)為合作伙伴對公司價(jià)值觀、經(jīng)營理念、品牌定位等并不熟悉。不利于企業(yè)品牌在合作伙伴中的傳播，也不利于建立戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟。合作伙伴對復(fù)地以下要素的熟悉程度（員工調(diào)查）5.024.211.613.323.140.033.126.748.820.033.936.719.012.519.820.03.31.73.34.10%20%40%60%80%100%公司品牌定位公司品牌VI識別手冊公司經(jīng)營理念公司價(jià)值觀根本不知道不熟悉，好像聽說過聽說過熟悉非常熟悉復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告一、復(fù)地品牌診斷背景二、復(fù)地品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀三、復(fù)地品牌管理現(xiàn)狀四、客戶接觸點(diǎn)現(xiàn)狀客戶品牌認(rèn)知員工和客戶產(chǎn)品認(rèn)知五、基本結(jié)論目錄：復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告87.5%的客戶購房時(shí)會(huì)關(guān)注開發(fā)商品牌購房時(shí)會(huì)關(guān)注開發(fā)商品牌已成為客戶評判選擇開發(fā)商的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，客戶品牌意識越來越強(qiáng)已是商業(yè)社會(huì)大勢所趨，企業(yè)通過客戶接觸點(diǎn)傳遞企業(yè)品牌體驗(yàn)已顯得越來越必要。購房時(shí)是否會(huì)關(guān)注開發(fā)商的品牌？（客戶調(diào)查）不會(huì)4.2%會(huì)87.5%無所謂8.3%復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告55.3%的客戶表示知道復(fù)地標(biāo)志這一比例比較高，可見復(fù)地品牌的標(biāo)志傳播比較到位?？蛻魧τ趶?fù)地標(biāo)志的認(rèn)知狀況（客戶調(diào)查）根本不知道7.3%知道55.3%有些模糊37.4%復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告81.1%的客戶表示不理解復(fù)地標(biāo)志的含義調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有少數(shù)客戶表示知道復(fù)地標(biāo)志的含義。是否知道復(fù)地標(biāo)志的含義？（客戶調(diào)查）知道18.9%不知道81.1%復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告2.84.21.42.81.433.812.740.8051015202530354045綠色紅色藍(lán)色黃色橙色灰色咖啡色光澤色（金、銀色）您知道復(fù)地品牌代表的顏色嗎？（客戶調(diào)查）是否知道復(fù)地品牌代表的顏色？（客戶調(diào)查）知道40.4%不知道59.6%大部分的客戶不知道復(fù)地品牌的標(biāo)準(zhǔn)顏色只有40.4%的客戶表示知道復(fù)地品牌的顏色，但進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們并未真正知道，這其中只有12.7%的客戶知道復(fù)地品牌標(biāo)準(zhǔn)顏色為紅色。復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告復(fù)地標(biāo)識語（廣告語）能否代表企業(yè)品牌形象不清楚46.4%能46.4%不能7.2%是否知道復(fù)地的標(biāo)識語（廣告語）？（客戶調(diào)查）知道18.4%不知道81.6%81.6%的客戶表示不知道復(fù)地標(biāo)識語（廣告語）從調(diào)查來看，客戶對復(fù)地的標(biāo)識認(rèn)知比較低，對于知道復(fù)地標(biāo)識語的客戶有46.4表示并不清楚標(biāo)識語是否能代表公司品牌形象。復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告客戶接觸點(diǎn)的員工認(rèn)為培訓(xùn)缺乏客戶接觸點(diǎn)的員工本身就是公司品牌傳播的載體，對他們態(tài)度、行為、技能、知識方面的培訓(xùn)有利于公司品牌建立與傳播。目前公司對客戶接觸點(diǎn)員工（銷售、客服端）的培訓(xùn)足夠嗎？（員工調(diào)查）3.419.553.422.90.82.624.818.80.053.80102030405060嚴(yán)重缺乏缺乏初步建立比較完善非常完善態(tài)度行為方面技能知識方面復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告復(fù)地地產(chǎn)開發(fā)各階段評價(jià)分析通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，員工對復(fù)地的銷售推廣十分有信心，評價(jià)比較高，而在施工建造、設(shè)計(jì)規(guī)劃方面信心缺乏。復(fù)地在以下各階段表現(xiàn)如何？（員工調(diào)查）4.15.712.23.34.913.022.037.45.711.411.456.156.141.551.258.561.022.019.52.44.91.60.82.40.81.635.07.314.622.03.31.60.80.80.82.40%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%項(xiàng)目策劃設(shè)計(jì)規(guī)劃施工建造銷售推廣交房招商物業(yè)管理不了解很差不好一般好做的很好復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告90.4%的員工認(rèn)為目前復(fù)地產(chǎn)品設(shè)計(jì)要從客戶角度考慮其實(shí)這也是公司“以人為藍(lán)圖”提倡的，但是員工認(rèn)為目前復(fù)地做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。8.88.830.439.251.290.48.899.20.8100.00.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠不夠一般充分超出期望復(fù)地在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面是否充分為客戶著想？（員工調(diào)查）百分比累計(jì)百分比復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告（5分為最高分，1分為最低分，越接近5分表示客戶對其評價(jià)越高）工程質(zhì)量在復(fù)地產(chǎn)品價(jià)值鏈中尚待進(jìn)一步提高調(diào)研顯示，復(fù)地在價(jià)值鏈各端口都有一定提升空間。相對而言，客戶認(rèn)為復(fù)地在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面做得最好，其次為物業(yè)管理。各環(huán)節(jié)滿意度分析？（客戶調(diào)查）0.001.002.003.004.005.00得分3.793.873.503.663.603.69物業(yè)管理規(guī)劃設(shè)計(jì)工程質(zhì)量投訴處理小區(qū)配套措施售樓符合交樓標(biāo)準(zhǔn)復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告（5分為最高分，1分為最低分，越接近5分表示客戶對其評價(jià)越高）各樓盤業(yè)主對工程質(zhì)量評價(jià)有一定差異進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，工程質(zhì)量得分低來自于柏林春天和東方知音客戶的評價(jià)，上海知音客戶評價(jià)相對較高。復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告復(fù)地品牌管理體系現(xiàn)狀（員工調(diào)查）28.524.617.112.419.225.49.89.040.751.648.059.549.250.047.559.025.217.230.924.027.518.936.127.90.81.64.11.71.70.85.72.43.30.83.32.53.34.91.62.50%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%組織結(jié)構(gòu)品牌預(yù)算管理識別管理廣告發(fā)布管理公共關(guān)系管理施工現(xiàn)場品牌管理售樓處/樣板房品牌管理交房現(xiàn)場品牌管理很不完善不太完善一般比較完善非常完善復(fù)地在施工現(xiàn)場品牌管理方面需要加強(qiáng)比較而言，員工認(rèn)為公司在施工現(xiàn)場的品牌管理急需加強(qiáng)。復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告復(fù)地員工的客戶服務(wù)意識有待提高調(diào)研發(fā)現(xiàn)，員工認(rèn)為目前復(fù)地員工在和客戶的接觸過程中服務(wù)意識相對比較淡薄。復(fù)地員工在和客戶接觸中，以下各方面做得如何？（員工調(diào)查）5.85.09.05.032.225.021.319.834.740.845.142.124.827.518.926.46.65.71.72.50%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%信守承諾妥善解決客戶提出的問題員工是否對復(fù)地品牌充滿激情重視業(yè)主意見和想法急需提高有待提高一般比較好非常好復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告因素得分因素得分服務(wù)總體滿意度3.95產(chǎn)品創(chuàng)新3.60人性化服務(wù)3.96戶型設(shè)計(jì)3.94服務(wù)承諾兌現(xiàn)程度3.79周邊配套設(shè)施3.47服務(wù)品種的豐富性3.68技術(shù)水準(zhǔn)3.65服務(wù)的便利性3.70小區(qū)景觀4.11服務(wù)人員素質(zhì)3.96材料和施工質(zhì)量3.50服務(wù)收費(fèi)3.69產(chǎn)品個(gè)性化3.66投訴處理的效率3.70廣告承諾的兌現(xiàn)3.55社區(qū)活動(dòng)3.54發(fā)展商的信譽(yù)3.84價(jià)格3.68開發(fā)商的品牌形象3.93（5分為最高分，1分為最低分，越接近5分表示客戶對其評價(jià)越高）客戶認(rèn)可復(fù)地的服務(wù)與景觀可以看到，客戶對復(fù)地的小區(qū)景觀和服務(wù)評價(jià)比較高，而對復(fù)地的產(chǎn)品周邊配套、社區(qū)活動(dòng)組織以及廣告承諾兌現(xiàn)評價(jià)較低。此外，客戶對復(fù)地的品牌形象