東風(fēng)日產(chǎn)

讓城市汽車生活更美好.目錄contents活動核心策略活動整體規(guī)劃活動執(zhí)行活動目標(biāo)活動主題市場概況活動廣宣活動費(fèi)用.市場概況優(yōu)勢(S)近兩年消費(fèi)者對東風(fēng)日產(chǎn)品牌認(rèn)識度不斷提高；我們擁有較全面的車型體系，可以滿足不同消費(fèi)者的需求；

劣勢(W)豐田“召回門”所帶來的媒體及消費(fèi)者對日系車品質(zhì)的質(zhì)疑和擔(dān)心；

機(jī)會(O)

天籟暢行版及新驪威上市帶來新車效應(yīng)，會吸引部分消費(fèi)者。

5·1國慶長假，市場消費(fèi)力巨大，為促銷活動創(chuàng)造先機(jī)。受豐田“召回門”事件，原豐田部分潛在意向客戶群將分流出來。威脅(T)競爭對手新車發(fā)布密集，如凱美瑞2010款、途觀、IX35等，從而轉(zhuǎn)移了一部分東風(fēng)日產(chǎn)消費(fèi)者的關(guān)注度；市場SWOT分析.09年、10年第一季度，東風(fēng)日產(chǎn)在溫州地區(qū)持續(xù)兩年上牌總量第一，但從上圖我們可以看到，09年跟10年第一季度東風(fēng)日產(chǎn)上牌量相比幾乎沒有增長，受豐田”召回門“事件影響，日系其它競品較09年一季度相比且出現(xiàn)下滑狀態(tài)。相反，德系車、韓系車10年第一季度上牌量不降反而均有不同幅度上升。.我們的增長率為什么會這么低？是市場總體沒有增長？NO！10年第一季度溫州地區(qū)機(jī)動車上牌總量38887輛，而09年僅為29414輛，10年較09年凈增長了32.2%。具體各月上牌量如下：數(shù)據(jù)來源：溫州市車管所.在高速增長的市場背景下，如何解決東風(fēng)日產(chǎn)增長率不高的現(xiàn)狀？在受豐田“召回門”影響后，如何減少消費(fèi)者與媒體對同為日系車的東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)凝和擔(dān)心？如何利用好天籟暢行版及新驪威新車上市機(jī)會，促進(jìn)銷售，提升銷量？市場營銷活動?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)讓城市汽車生活更美好.活動主題東風(fēng)日產(chǎn)讓城市汽車生活更美好.活動目標(biāo)活動核心目標(biāo)1、提升銷售業(yè)績。2、持續(xù)保持市占率第一。3、提高來店/電量，營造體驗(yàn)、熱銷氣氛，最終達(dá)成銷售是最終的目的。4、主推車型：新一代天籟、軒逸、TIIDA、驪威?；顒蛹蛿?shù)：XXX批新增意向客戶：XXX批活動訂單數(shù)：XXX臺活動回廠數(shù)：XXX臺活動媒體報道：XXX篇.附屬目標(biāo)通過對“技術(shù)日產(chǎn)”的宣傳，把豐田“召回門”所帶來的對日系車的負(fù)面影響減至最低，減輕消費(fèi)者對品質(zhì)的質(zhì)疑和擔(dān)心；以產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢，憑借優(yōu)秀的三維品牌價值，對同區(qū)間的產(chǎn)品形成拉攏之勢；結(jié)合天籟暢行版及新驪威上市的強(qiáng)勢廣宣與營銷活動，為10年的溫州市場開拓與份額占領(lǐng)夯實(shí)基礎(chǔ)；.活動核心策略通過有特色、有創(chuàng)意的店頭/戶外活動，讓消費(fèi)者進(jìn)一步體驗(yàn)東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)，得以促成意向客戶的成交比率；充分利用慶天籟暢行版及新驪威上市話題\，帶動全車系銷售，出師有名地贈送客戶額外的禮品，給客戶感覺得到更多的實(shí)惠，促進(jìn)銷售目標(biāo)達(dá)成。舉辦活動制造話題，引導(dǎo)輿論，通過與社會熱點(diǎn)話題有機(jī)結(jié)合，包裝促銷，對競品進(jìn)行全面阻擊。充分利用店頭活動開展促銷，促進(jìn)各店銷售任務(wù)達(dá)成。通過溫州主流報刊媒體、電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)用軟性新聞及硬廣相結(jié)合，不斷鮮明地告知消費(fèi)者活動信息,對消費(fèi)者進(jìn)行信息轟炸,使活動主題深入民心，刺激到店；核心策略.活動整體規(guī)劃報紙軟文、電臺、網(wǎng)絡(luò)硬廣、雜志報紙軟文及硬廣、電臺、網(wǎng)絡(luò)硬廣、雜志、電梯海報天籟暢行版炒作點(diǎn)傳播新驪威炒作點(diǎn)傳播TIIDA60萬輛創(chuàng)享美好汽車生活--東風(fēng)日產(chǎn)首屆汽車彩繪節(jié)報道創(chuàng)享美好汽車生活—東風(fēng)日產(chǎn)首屆汽車彩繪節(jié)各店自行參加的各類媒體車展（如5。1瑞安車展、6月溫州體育館車展等）彩妝車巡游5。1提前放價畫展現(xiàn)場天籟暢行版上市及車型展示獻(xiàn)給母親的愛愛還在繼續(xù)童趣印象彩繪節(jié)頒獎晚會.活動執(zhí)行主線活動活動主題：創(chuàng)享美好生活—東風(fēng)日產(chǎn)首屆汽車彩繪節(jié)活動時間：2010年5月17日---2010年6月30日活動目的：目前，溫州尚未舉辦過大型的汽車裝飾活動，東風(fēng)日產(chǎn)在溫州首開先河，打造這樣一個特色活動，可以制造轟動效應(yīng)和口碑傳播平臺，通過輿論引導(dǎo)，減輕或消除因豐田“召回門”所帶來的消費(fèi)者對同為日系車的東風(fēng)日產(chǎn)車的品質(zhì)質(zhì)凝和擔(dān)心。.活動概況活動由網(wǎng)絡(luò)彩繪設(shè)計(jì)評選與彩繪車公眾展示和彩繪節(jié)頒獎慶典晚會三大部分組成?；顒咏ｎ}網(wǎng)站，由客戶上傳作品參與評選，在公眾展示日期間結(jié)合“當(dāng)代頂級藝術(shù)大師溫州巡展”活動在畫展現(xiàn)場及各店展廳彩妝實(shí)車展示將活動推向新的高度，在頒獎慶典晚會當(dāng)天各店組織彩妝車全城巡游，并最后集中到晚會現(xiàn)場，為東風(fēng)日產(chǎn)TIIDA銷量突破60萬及溫州TIIDA車友會成立助威，晚會現(xiàn)場還將同期舉行逍客運(yùn)動版上市或?yàn)橛駱錇?zāi)區(qū)捐贈儀式。.彩繪活動客戶參與方式東風(fēng)日產(chǎn)現(xiàn)有車主凡東風(fēng)日產(chǎn)現(xiàn)有車主均可在活動期間到專營店報名領(lǐng)取300元裝飾基金，憑基金券到指定車貼合作單位自行對車輛自行彩貼裝飾，由車貼合作單位拍攝照片上傳專題網(wǎng)站參與評選，裝飾基金待作品上傳專題網(wǎng)站后才能激活使用。凡汽車或美術(shù)愛好者均可在活動期間以網(wǎng)絡(luò)公布的東風(fēng)日產(chǎn)車模各角度圖片為底圖進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)彩繪設(shè)計(jì)，上傳作品參與網(wǎng)絡(luò)評選。潛在客戶及未提車客戶.彩繪節(jié)報名方式首頁新聞中心網(wǎng)上報名選手風(fēng)采網(wǎng)絡(luò)報名窗口,留下用戶姓名、年齡、職業(yè)、電話、E-MAIL、興趣愛好。比賽流程報名指南賽事介紹評比專區(qū)創(chuàng)作手記第一屆東風(fēng)日產(chǎn)汽車彩繪節(jié)采用網(wǎng)絡(luò)報名模式，溫州各主流網(wǎng)絡(luò)媒體投放廣告并鏈接專彩繪節(jié)專題網(wǎng)站，做為彩繪節(jié)專題網(wǎng)站的入口，吸引及方便潛在客戶進(jìn)入網(wǎng)站了解活動及東風(fēng)日產(chǎn)車型信息。創(chuàng)享美好汽車生活.作品評選

所有的報名形式最終都成為網(wǎng)上票選，每周網(wǎng)上前五名的作品在合作報紙專欄上介紹，最后報名截止時間為６月２0日。各專營店的配合每個專營店樹立本次彩妝大賽活動宣傳展架和宣傳單，并配合這次大賽發(fā)放彩繪車貼服務(wù)。安裝由合作的車身貼廠家協(xié)作完成，車身貼不能超于車身面積50%。.獎項(xiàng)設(shè)置網(wǎng)絡(luò)模型車彩繪設(shè)計(jì)3佳實(shí)車彩繪設(shè)計(jì)3佳獎品為筆記本電腦一臺（約3000元/臺），另受邀參加慶典晚會授予證書.活動亮點(diǎn)—畫展現(xiàn)場天籟周年紀(jì)念版---暢行版上市儀式利用畫展現(xiàn)場高人氣及高天籟目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)，在展會現(xiàn)場舉辦暢行版上市儀式，并通過對上市車輛彩繪及邀請畫家對其車模彩繪及公益拍賣活動，將其上市儀式洽到好處地在畫展現(xiàn)場突顯出來。.活動亮點(diǎn)—畫展現(xiàn)場

天籟周年紀(jì)念版上市現(xiàn)場邀請一位著名畫家為東風(fēng)日產(chǎn)天籟車?，F(xiàn)場作畫，并在展會期間將其拍賣，拍賣所得款項(xiàng)將全部做為公益基金通過市紅十字會捐獻(xiàn)給青海玉樹地震災(zāi)區(qū)。通過公益炒作，將極大提升天籟品牌及彩繪節(jié)活動影響力。.專營店現(xiàn)場的展示區(qū)：通過優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，將該展示區(qū)設(shè)計(jì)的美感十足，立于專營店內(nèi)特定展車旁，加之展車本身進(jìn)行車身彩妝，在宣傳活動的同時，大大提升展廳內(nèi)該區(qū)域的視覺氛圍，同時拓展東風(fēng)日產(chǎn)車型的文化內(nèi)涵，刺激消費(fèi)者的購買欲?；顒恿咙c(diǎn)--專營店包括：店頭海報，店內(nèi)外飄旗，各式吊旗，彩妝設(shè)計(jì)臺，宣傳單張，POP展架，宣傳信息易拉寶等。.活動亮點(diǎn)--彩妝車輛巡游活動

現(xiàn)代社會的人群已經(jīng)越來越趨向獨(dú)立，無論是工作還是生活，大家已經(jīng)很少能感受到以往的集體感、歸屬感，而人類的本性卻恰恰需要這兩種情感。我們在慶典晚會當(dāng)天下午組織的盛大彩妝車輛巡游，將通過車主自身的參與，使其感受到強(qiáng)烈的集體歸屬感，從而加深其品牌忠誠度。同時，彩車巡游以其獨(dú)特的形式、大規(guī)模車隊(duì)的氣勢，在目標(biāo)消費(fèi)者及公眾中將起到很廣泛且深入的廣告效應(yīng)，勢必將成為公路一道亮麗的風(fēng)景線。.慶典晚會—時間、地點(diǎn)選擇＆內(nèi)容時間：2010年6月27日18：00—21：00地點(diǎn)：溫州江心海景酒店內(nèi)容：TIIDA溫州車友會成立典禮、愛心捐贈儀式、彩繪節(jié)頒獎、逍客運(yùn)動版上市、助興節(jié)目等

.慶典晚會流程時間內(nèi)容及議題備注PART1：巡游下午15：30-16：00展廳集合，迎賓\簽到各店按路程制定實(shí)際簽到時間16：00-17：30車輛迅游，發(fā)車至活動場地各車由專營店出發(fā)，途徑世紀(jì)廣場集合，再統(tǒng)一發(fā)車PART2：新車發(fā)布儀式晚上17：30-18：00媒體、客戶休息18：00-18：30致歡迎詞、新車發(fā)布儀式讓客戶感受日產(chǎn)的技術(shù)魅力和新車特性技術(shù)日產(chǎn)絢動展示PART3：典禮晚宴18：30-19：15自助宴會，客戶用餐穿插助興伴奏節(jié)目嘉賓致辭公益捐助儀式彩繪節(jié)頒獎（6名）穿插表演節(jié)目車友會成立儀式亮燈儀式20：30謝場，回程.慶典晚會選址為溫州江心海景酒店玻璃屋和戶外草坪，晚會采用自助餐的形式。慶典晚會現(xiàn)場設(shè)置——整體布局構(gòu)想效果，按實(shí)際情況調(diào)整.跟隨燈光音樂變化，結(jié)合現(xiàn)場視屏設(shè)備，將隱身于舞臺LED屏幕后的新車緩緩開出，配合屏幕圖像制造出奇幻、富有速度感出場效果，動感展示日產(chǎn)的科技技術(shù)和新車特性。慶典晚會活動環(huán)節(jié)設(shè)置——新車揭幕儀式構(gòu)想效果.構(gòu)想效果.節(jié)目設(shè)計(jì)之尾聲高潮——點(diǎn)出主題

“技術(shù)日產(chǎn)點(diǎn)亮城市美好車生活”亮燈儀式

本次活動的最引人入勝之處，在于活動安排的尾聲，經(jīng)過系列流程鋪墊和觀摹整場活動后，我們特別安排了非常別致而又極具參與性的全場互動“技術(shù)日產(chǎn)點(diǎn)亮城市美好車生活”暨TIIDA溫州車友會成立的亮燈儀式。在舞臺上設(shè)計(jì)一面特效背板——由上百個燈泡鑲嵌構(gòu)造出的“60”標(biāo)志（部分燈泡處空缺），在宴會流程中，主持人旁白鋪墊，邀請嘉賓、意向客戶代表和彩繪獲獎車主將空缺處燈泡按入（在禮儀協(xié)助），寓意“60萬車主的選擇”，日產(chǎn)的成就是由車主們的關(guān)愛與支持凝聚而成的。待到活動尾聲環(huán)節(jié)，邀請代表嘉賓上臺，禮儀奉上一面亞克力制成的精致鑰匙，由嘉賓插入展板側(cè)面，數(shù)白個燈泡組成的“60”標(biāo)志瞬間點(diǎn)亮，舞臺后方冷煙火剎那綻放，營造喜悅、激情的氛圍，宣告車友會成立，寓意“技術(shù)日產(chǎn)，點(diǎn)亮城市美好車生活”的訴求，傳遞品牌的品牌價值與理念，同時旁白祝愿公益捐助為更多的人帶來希望。慶典晚會活動環(huán)節(jié)設(shè)置——車友會成立儀式萬車主的選擇60技術(shù)日產(chǎn)，點(diǎn)亮城市美好車生活！—TIIDA溫州車友會成立典禮.頒獎環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)頒獎?wù)w氛圍與流程類似于奧斯卡盛典。將獲獎嘉賓名單事先置于精美的信封內(nèi)，由頒獎嘉賓上臺宣讀，背景播放獲獎人作品與車生活的VCR（渲染日產(chǎn)汽車為車主帶來的美好生活，增加口碑效應(yīng)）。VCR播放完畢，燈光及背景音樂制造隆重氣氛，禮儀引導(dǎo)獲獎車主上臺，頒發(fā)禮品及水晶杯上臺，然后獲獎?wù)甙l(fā)表感言、主持人采訪互動。慶典晚會活動環(huán)節(jié)設(shè)置——頒獎及捐助儀式捐贈儀式將彩繪節(jié)期間藝術(shù)大師和車主的作品拍賣所募集資金、及東風(fēng)日產(chǎn)專營店愛心基金（如客戶每購一輛TIIDA，各專營店便向地震災(zāi)區(qū)捐贈100元）現(xiàn)場捐贈予紅十字協(xié)會或者慈善總會，提升品牌口碑，延續(xù)后續(xù)活動效應(yīng)。.２、墨舞：傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，文化韻律與科技的對話，舞者激情舞動，背景上文字（可根據(jù)品牌訴求主題進(jìn)行渲染）躍然而出，極具視聽感染力和傳播效應(yīng)。1、爵士樂隊(duì)：伴奏及背景音樂，歡愉、充滿異域風(fēng)情，讓人感受時尚，體現(xiàn)整個活動的格調(diào)。慶典晚會活動環(huán)節(jié)設(shè)置——助興節(jié)目.店頭系列活動.五一黃金周專案活動主題：五一提前放“價”活動時間：2010年4月26日—2010年5月7日活動概況：按照歷年市場規(guī)律，五一期間各品牌均會推出促銷活動，為掄占先機(jī)，將五一促銷政策提前實(shí)施，承諾下訂即可享受5.1促銷檔期優(yōu)惠，將有效減少意向客戶外流，并能從競品中爭奪部分客源。促銷政策：.母親節(jié)專案活動主題：母子情懷愛車牽隨活動時間：2010年5月9日活動概況：母親節(jié)每年只有一天，但要向母親表達(dá)愛意的話每天都可以。為母親挑選一臺適用的車不是一兩天就可以做好的事情,因此我們將在五月份一開始就用母親節(jié)這一個節(jié)日拋磚引玉，從媒體、店頭廣宣、等方面從側(cè)面介紹各車型的特點(diǎn)和性能，希望有助于客戶們從云云眾車之中引導(dǎo)購置東風(fēng)日產(chǎn)，作為報答母親的最甜蜜的禮物。另外，我們還為購車者準(zhǔn)備了一份關(guān)心母親的特殊購車禮，那怕不是為母親購車，但母親節(jié)購車可以為母親獻(xiàn)上一份特殊的禮物，這將有效擴(kuò)大活動目標(biāo)消費(fèi)群。.促銷政策：母親節(jié)購東風(fēng)日產(chǎn)全系車型在原優(yōu)惠價基礎(chǔ)上，再送價值10萬元關(guān)愛女性人壽險和電動按摩座椅墊，另外，所有來店咨詢女性均可獲贈康乃馨一束。.愛心聯(lián)盟公益活動活動主題：愛還在繼續(xù)活動時間：5月22——5月23日活動概況：借助414玉樹大地震一個月紀(jì)念，專營店舉辦”愛還在繼續(xù)”，進(jìn)行事件營銷活動?；顒觾?nèi)容：通過與溫州市紅十字會開展愛心簽名大募集、并聯(lián)系相關(guān)部門于展廳外進(jìn)行愛心捐血行動，促進(jìn)宣傳效應(yīng)及來店下訂。.執(zhí)行