北極熊：俗語說“沒有賣不出去的物業(yè)，只有賣不出去的價錢”。價錢策劃是房地產(chǎn)營銷策劃的重點。跟著欠缺經(jīng)濟結(jié)束、公司購置力消逝和房地產(chǎn)市場的漸漸成熟，理性的價錢策劃在市場搏擊因素中的地位日趨凸現(xiàn)。本文將在對房地產(chǎn)訂價目標與方法進行對照剖析的基礎(chǔ)上，找尋訂價策劃的可循之規(guī)。一、選擇訂價目標訂價目標是整個價錢策劃的靈魂。一方面，它要服務于房地產(chǎn)項目營銷目標和公司經(jīng)營戰(zhàn)略；另一方面，它仍是訂價方法和訂價策略的依照。房地產(chǎn)訂價目標一般有收益最大化目標、市場據(jù)有率目標、建立公司形象目標等幾種不一樣的形式。收益最大化是很多公司的訂價目標。當該宗物業(yè)獨到性較強，不易被其余產(chǎn)品代替時，可在邊沿收益與邊沿成本一致的點位訂價。一方面靠促銷激發(fā)需求，另一方面有計劃地供應，便可獲取最大限度的收益。收益是個綜合性很強的指標，特別對房地產(chǎn)項目而言，從預售開始到銷售告罄常常需要很長時間。所以，收益最大化不是短期訂價目標，而是公司長久奮斗的方向。因為房地產(chǎn)訂價受經(jīng)濟環(huán)境的影響，眾多的變量會增添訂價的難度，所以，需要動向地剖析公司的內(nèi)部條件和外面環(huán)境，不可以純真定位于項目收益，忽略市場有關(guān)因素和公司經(jīng)營戰(zhàn)略，不然會欲速不達。以市場據(jù)有率為訂價目標是一種志存高遠的選擇方式。市場據(jù)有率是指一準時期內(nèi)某公司房地產(chǎn)的銷售量占當?shù)丶毞质袌鲣N售總量的份額。市場據(jù)有率高意味著公司的競爭能力較強，說明公司抵花費信息掌握得較正確、充分，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)資本占用量極大，規(guī)模經(jīng)濟現(xiàn)象表現(xiàn)顯然。資料表示，公司收益與市場據(jù)有率正向有關(guān)。提升市場占有率是增添公司收益的有效門路。北京城建公司對北京望京小區(qū)開發(fā)的事實證了然進行超大規(guī)模的綜合開發(fā)(入住30萬人口，建筑面積萬平方米)，可攤薄基礎(chǔ)設備、公共配套等成本，降低單位開發(fā)成本，擴大市場據(jù)有率，進而增添公司收益。一般地講，成長型的公司適合采納市場據(jù)有率目標，經(jīng)過薄利多銷的經(jīng)營方式，達到以量換利，提升市場所位的目的。以穩(wěn)固的價錢博得公司形象，有益于內(nèi)行業(yè)中建立長久優(yōu)勢。房地產(chǎn)市場需求價錢彈性不大，但受其余因素影響，需求量顛簸很大。穩(wěn)固的價錢給人以產(chǎn)品信用高、公司經(jīng)營穩(wěn)重的印象。優(yōu)秀的形象是公司無形的財產(chǎn)，只有精心保護，才能絡繹不絕地創(chuàng)建產(chǎn)品附帶值。新鴻基地產(chǎn)在香港市場上采納的就是穩(wěn)固高價策略，其優(yōu)良高檔物業(yè)的定位也漸漸為市場所認可。品牌競爭是高層次的競爭，加強公司形象的訂價目標應當與公司的長久戰(zhàn)略相一致。擁有較高市場據(jù)有率的行業(yè)領(lǐng)導型公司適合采納穩(wěn)固的產(chǎn)品定位和穩(wěn)固的價錢策略。自然，在某些特別時期，公司也需要擬訂暫時性訂價目標。如：當市場行情急轉(zhuǎn)直下時，公司就要以保本銷售或趕快出手變現(xiàn)為訂價目標；為了應付競爭者的挑戰(zhàn)，公司也可能以犧牲局部利益制止敵手為訂價目標。可是一旦出現(xiàn)起色，過渡性目標就應讓位于其余長久定位目標。二、確立訂價方法訂價方法是依據(jù)訂價目標確立房地產(chǎn)基本價錢范圍的技術(shù)思路。房地產(chǎn)的訂價方法有成本導向、競爭導向、需求導向三種。成本導向訂價指按開發(fā)成本和人為訂立的收益比率確訂價錢。固定成本加成主要從靜態(tài)出發(fā)，立足于房地產(chǎn)銷售前與銷售中發(fā)生的全部成本花費，再加上預期盈余作為銷售價錢。成本加成訂價帶有顯然的賣方市場色彩。改動成本訂價法是把單位改動成本與單位產(chǎn)品貢獻額之和定為售價，其理論依照是只達到銷售量盈虧分界點，貢獻額不單可填補固定成本，并且會帶來收益。當物業(yè)面對著嚴重的競爭局勢時，短期內(nèi)用此種方法可排斥競爭敵手，攫取市場份額。盈虧均衡法和目標收益法分別從保本不虧和獲取預期收益兩個層面計算公司所能承受的價錢底限。因為它們是以展望的銷售量為參數(shù)，而銷售量又是價錢的函數(shù)，互動的兩種變量很難掌握，以此擬訂的價錢也難以與顧客的要求相適應。競爭導向訂價是以公司所處的行業(yè)地位和競爭定位而制訂價錢的一種方法。其詳細做法有三種：1、在地區(qū)性市場上處于行業(yè)領(lǐng)導者地位的開發(fā)商，可借助其品牌形象好，市場動員能力強的優(yōu)勢，使產(chǎn)品價錢超出同類物業(yè)的價錢水平。高價不單切合其精選定位市場目標，也與以穩(wěn)訂價錢保護市場形象的訂價目標相一致。萬科房地產(chǎn)在深圳住所市場的力作——俊園，就是在大勢趨于平庸的狀況下，以每平方米過萬元的高價抬頭入市，獲得優(yōu)秀的銷售成效和經(jīng)濟效益。2、對于擁有向領(lǐng)導者挑戰(zhàn)的實力但缺少品牌認知度的公司，適合以更好的性能、更低的價錢將看得見的優(yōu)惠讓利于買方。這樣能夠促使銷售，擴大市場據(jù)有率，提升公司內(nèi)行業(yè)中的名譽。運用此方法一般要對可比性強的領(lǐng)導者物業(yè)進行周祥剖析，在促銷中借其聲威，并突出宣傳自己優(yōu)勢。1998年廣州祈福新村推出時，正是針對當?shù)睾蘸沼忻谋坦饒@采納了挑戰(zhàn)者訂價，很快成為市場的新熱門。3、物業(yè)推出時，也可選擇當時市場同類物業(yè)的均勻價錢。一般以為均勻市價是供求均衡的結(jié)果。以隨行就市方法訂價，既會帶來合理的均勻收益，又不破壞行業(yè)次序，因此為市場追隨者廣泛采納。固然其訂價目標缺少特點，但關(guān)于競爭強烈、信息充分、需求彈性較低的房地產(chǎn)市場，不失是一種安妥方法。特別合用于產(chǎn)品特點性不強、開發(fā)者行業(yè)地位一般的物業(yè)。需求導向訂價是以花費者的認知價值、需求強度及對價錢的承受能力為依照，以市場據(jù)有率、品牌形象和最后收益為目標，真實依照有效需求來策劃房地產(chǎn)價錢。在實質(zhì)運用中又有認知價值和差別需求兩種不一樣的形式。所謂認知價值訂價是指在買方市場條件下，依據(jù)購置者對房地產(chǎn)的認知價值訂價。認知價值的形成一般鑒于購置者對有形產(chǎn)品、無形服務及公司商業(yè)信用的綜合評論，它包含實質(zhì)狀況與希望狀況的比較，待定物業(yè)與參照物業(yè)的比較等一系列過程。品牌形象好的物業(yè)常常能獲取很高的評論。只需實質(zhì)訂價低于購置者的認知價值，即物超所值，購置行為就很簡單發(fā)生。這類“以花費者為中心”營銷理念運用的重點在于與潛伏購置者充分交流、掌握檢查數(shù)據(jù)、并對其進行整理剖析。所謂差別需求訂價是以不一樣目標客源的需求強度、整體資本承受能力為參照對象，分別求得各花費層次的有效需求來確立房地產(chǎn)價錢。該方法可為擬訂項目全盤價錢策略和多層次供房價錢系統(tǒng)供應決議參照。不一樣的訂價方法需要不一樣的條件，也會產(chǎn)生不一樣的結(jié)果。成本導向是計劃經(jīng)濟時代的“科學管理方法”。因為它僅在“知音”的基礎(chǔ)上訂價，對交易環(huán)境、交易對方、交易實現(xiàn)的必需條件都缺少認識，所以只好擬訂出鑒于賣方利益的價錢，而不簡單與市場花費需求相符合；競爭導向以“獲得賽跑中的成功”為經(jīng)營理念，著重行業(yè)相對價錢，比成本導向更切近市場供求，但交易的實現(xiàn)取決于交易兩方的利益符合，只研究怎樣在供應集體中合理定位，忽略購置集體的反響，其訂價不免一廂寧愿。競爭導向訂價法一準時期內(nèi)雖有助于擬訂有效的競爭策略，獲得銷售成就，但卻忽略了需求在價錢形成中的重要作用，常常會致使“無效供應”；需求導向訂價則是從市場需求出發(fā)擬訂房地產(chǎn)價錢，它能卓有成效地激發(fā)潛伏需求，使房地產(chǎn)產(chǎn)品從根本上實現(xiàn)交易的可能性。并且，它能使房地產(chǎn)價錢“一步到位”