2.營銷企劃的步驟

與企劃書的撰寫廣州方寸營銷籌劃不管對公司或個人，強化企劃工作的能力均有十分重要的現(xiàn)實意義。有些人認(rèn)為胡思亂想就是企劃，或陶醉于無法實現(xiàn)的空想，或把自己的無能歸咎于公司；還有些人誤認(rèn)為企劃能力是天生的，因此自認(rèn)沒有這種天分而不努力下工夫去訓(xùn)練。還有些人，歷盡千辛萬苦，終于做完了公司的營銷企劃，而且自我感覺十分良好。盡管他的企劃是那樣的完美，但假設(shè)只有他一個人可以理解，而別人卻不知所云的話，這種企劃也終究是畫餅一張，無法成為現(xiàn)實。一個企劃只有向上級、同事說明清楚，通過他們審查、得到他們成認(rèn)和支持之后，才能為企業(yè)接受并付諸實施。因此，作為一個營銷企劃人員，不僅要具備優(yōu)秀的企劃能力，而且要具有良好的企劃書制作能力，以便順利通過評審，并得到來自領(lǐng)導(dǎo)和同事兩方面的大力支持。2.1營銷企劃的步驟和程序

1.明確企劃任務(wù)確定目標(biāo)是營銷企劃的關(guān)鍵2．市場調(diào)研包括：營銷環(huán)境分析與時機與優(yōu)勢分析3.市場細(xì)分與定位營銷定位是企劃的核心4．營銷策略規(guī)劃5．撰寫營銷方案書〔企劃案〕6．營銷企劃方案實施與控制

2.2營銷企劃書的撰寫所謂"人要衣裝，佛要金裝"，一份條理清晰，版面活潑的營銷企劃書，對于提高說服力和接受度有極大的幫助。營銷企劃書雖沒有固定的格式，但卻有必備的工程或條件，以及構(gòu)思、表現(xiàn)等方面的技巧。營銷企劃書的作用營銷企劃書的作用可以歸結(jié)為以下兩個方面。1．準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)營銷企劃的內(nèi)容營銷企劃以營銷企劃書的形式表現(xiàn)出來，因此，企劃書的內(nèi)容是否能準(zhǔn)確地傳達(dá)企劃者的真實意圖，顯得極為重要。營銷企劃書是到達(dá)營銷企劃目的的第一步。邁好這第一步，實際也就成了營銷企劃能否成功的關(guān)鍵。2．充分、有效地說服決策者由于在營銷企劃書和營銷企劃之間可以劃等號，所以企劃書可使決策者看了營銷企劃書后，能立刻確信、認(rèn)同營銷企劃的內(nèi)容。

企劃書的格式〔1〕企劃案名稱?！?〕企劃案正文?！?〕附錄。如:讓您寫一份產(chǎn)品促銷企劃書，您如果僅僅寫“新產(chǎn)品的銷售企劃〞是不夠的，必須要清楚地寫出“新產(chǎn)品XXX于XXXX年XX月~XX月對XX地區(qū)經(jīng)銷商的促銷企劃"。也可以將名稱簡單地寫為"新產(chǎn)品XXX的促銷企劃"，而副標(biāo)題那么寫出"以XX月~XX月XX地區(qū)的經(jīng)銷商為對象"企劃案正文是企劃案的主體局部，也是最重要的局部，其篇幅占整個企劃案文字篇幅的90%以上，企劃案正文一般由以下方面構(gòu)成：①企劃案正文企劃案正文應(yīng)先簡要交代本企劃案的企劃者是誰。如屬內(nèi)部企劃，那么應(yīng)標(biāo)明：“本案企劃單位：XX公司企劃部〞；如屬外部企劃，那么應(yīng)標(biāo)明企劃單位的注冊名稱、法人代表、企劃單位的地址、、聯(lián)系；不管是內(nèi)部企劃還是外部企劃，接下來應(yīng)注明本企劃案負(fù)責(zé)人、企劃組成員姓名、職務(wù)或職稱。〞②企劃案完成日期企劃案完成日期應(yīng)據(jù)實填寫。如果企劃案經(jīng)過修正之后才定案，除了填寫“某年某月某日完成〞之外，也還要注明“某年某月某日修改定案〞。③企劃案文案文案是企劃案的核心。文案的內(nèi)容應(yīng)包括；創(chuàng)作緣起、背景分析、公司及產(chǎn)品分析、問題點與時機點、創(chuàng)意關(guān)鍵、策略及方案的具體內(nèi)容〔含步驟分解〕、執(zhí)行方案的參與部門和人員、方案執(zhí)行要求和應(yīng)注意的事項、方案預(yù)算表與進(jìn)度表〔必要時應(yīng)列表予以詳細(xì)說明〕、預(yù)測成效。文案編寫中，情況分析要說明清楚，策略和方案要詳細(xì)、具體。④其他方案之簡要說明由于企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)或解決問題的方法往往不只一個，所以在許多創(chuàng)意的激蕩下，營銷企劃有時會產(chǎn)生假設(shè)干個方案。那么、企劃案正文中除了把首選方案的內(nèi)容及預(yù)測前景詳加說明外，還應(yīng)將其他備選方案一并列出，以備不時之需。⑤其他本卷須知為使本企劃案能順利推展。與本企劃案的實施有關(guān)的一些本卷須知也應(yīng)附列于企劃案中，諸如：執(zhí)行本企劃案應(yīng)具備的條件；必須贏得哪些部門的支持與合作；希望經(jīng)營者向全體員工說明本企劃案的意義及重要性，方能同心協(xié)力，實現(xiàn)目標(biāo)。附錄是企劃案的附件，附錄的內(nèi)容對企劃案起著補充說叫作用，便于企劃案的實施者了解有關(guān)問題的來龍去脈。附錄一般是圖表資料〔如主要競爭對手資料、競爭態(tài)勢圖、市場占有率或銷售分析表、作業(yè)線路圖等〕。本企劃策參考文獻(xiàn)資料。附錄的內(nèi)容要精當(dāng)，簡明扼要，不能喧賓奪主。列出附錄，既能補充說明一些正文內(nèi)容的問題，又顯示了企劃者負(fù)責(zé)任，同時也能增加企劃案的可信度。

營銷企劃案編寫完后，要送交企業(yè)負(fù)責(zé)人審查批準(zhǔn)，只有經(jīng)簽字批準(zhǔn)了的方案才算有效。企劃的最終成果將在企劃書中表達(dá)出來，因此營銷企劃具有同等重要的意義?，F(xiàn)實中不乏這樣的例子，由于對企劃書的設(shè)計與撰寫方面的無視，最終造成營銷企劃的質(zhì)量的下降，或者造成營銷企劃的內(nèi)容不被人理解的深深遺憾。2.3營銷企劃書的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)企劃書的內(nèi)容包括：〔1〕 企劃名稱〔企劃主題〕〔2〕 企劃者姓名〔小組名稱、成員名稱〕〔3〕 企劃制作年、月、日〔4〕 企劃目的以及企劃內(nèi)容的簡要說明〔5〕 企劃的經(jīng)過說明〔6〕 企劃內(nèi)容的詳細(xì)說明〔7〕 企劃實施時的步驟說明以及方案書〔時間、人員、費用、操作等的方案表〕〔8〕 企劃的預(yù)期效果〔9〕 對本企劃問題癥結(jié)的想法〔10〕 可供參考的企劃案、文獻(xiàn)、案例等〔11〕 如果有第二、第三備選方案時，列出其概要〔12〕 企劃實施中應(yīng)注意的事項營銷企劃書的構(gòu)成營銷企劃書各單元所含內(nèi)容〔1〕封面：封面的構(gòu)成要素應(yīng)該包括呈報對象，文件種類，營銷企劃名稱，副標(biāo)題，企劃者姓名及簡介，所屬部門，密級，呈報日期，編號及總頁數(shù)。〔2〕目錄：除非企劃書的頁數(shù)很少，否那么千萬不要省略目錄頁的內(nèi)容。因為，通過目錄可以讓閱讀者對企劃書有個概括的了解。在目錄中具體應(yīng)該有主標(biāo)題、副標(biāo)題、附件或資料，以及以上內(nèi)容的頁碼?！?〕前言。當(dāng)人們拿到營銷企劃書，最先閱讀的局部除目錄外，就是前言。如果在企劃提案討論會上無充分的解說時間，就必須在前言中清楚地表述所闡述的重點問題。具本內(nèi)容包括企劃的目的意義、企劃書所展現(xiàn)的內(nèi)容、希望到達(dá)的效果及相關(guān)內(nèi)容、致謝等?！?〕企劃摘要：摘要一般要說明一個營銷企書所有內(nèi)容的重點，如果企劃書要呈報的上司非常忙碌，頁數(shù)最好控制在二三頁左右，用簡捷的句子對每個工程進(jìn)行說明，具體的構(gòu)成要素大致有：·動機·目標(biāo)及企劃的必要性·情景分析·所需資源·相關(guān)的輔助信息·預(yù)期效益·風(fēng)險評估·實施中的方案管理按照上述內(nèi)容書寫摘要，可以收到提示重點的效果。簡潔的摘要能驅(qū)使讀者繼續(xù)閱讀下去。這種方法常為報刊和雜志所采用。在完成了以上所列示的內(nèi)容之后，接下來就可以開始書寫企劃書的主干內(nèi)容。主干內(nèi)容包括四局部：①[why]:企劃的背景和動機；②[what]:企劃目標(biāo)、范圍以及情景分析；③[how]：方案說明、策略的開成、物力財力資源的投入、預(yù)期效益、風(fēng)險評估；④[Actionplan]：實施方案的管理?！?〕企劃的背景、動機：這局部內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)企劃書的特點，在以下工程中選取所需的內(nèi)容進(jìn)行重點闡述。這些工程有：企業(yè)根本情況簡介、主要股東及持股比例、經(jīng)營狀況、主要產(chǎn)品廠房設(shè)備與性能、主要產(chǎn)品銷售方式、銷售點及其分布、銷售渠道及主要客戶、財務(wù)狀況及最近三年財務(wù)分析、研發(fā)能力實績、研發(fā)部門組織狀況，研發(fā)團隊的專長說明、重要的研究設(shè)備、研發(fā)成果、獲獎及專利情況、管理能力、營銷能力、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、各部門主管的學(xué)歷和經(jīng)歷等企業(yè)內(nèi)的環(huán)境說明，以及相關(guān)的目的、動機等?！?〕規(guī)劃目標(biāo)：在企劃書中，需要明示企劃所要實現(xiàn)的目標(biāo)或改善的重點。如新產(chǎn)品的銷售方案是：1月~3月實現(xiàn)銷售XXX臺，或銷售額到達(dá)XXXX萬元的目標(biāo)。目標(biāo)的選擇滿足SMART的要求，即重要性(significant)、可度量性(measurable)、可實現(xiàn)性(achievement)、相關(guān)性(relevant)、以及時效性(time)?！?〕環(huán)境分析：在進(jìn)行營銷企劃時，應(yīng)該了解問題的環(huán)境特征，如要考慮內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢、弱點、時機、威脅〔SWOT〕等因素。在行業(yè)內(nèi)部中應(yīng)該了解國內(nèi)市場、全球市場、行業(yè)內(nèi)部的競爭情況等；在外部環(huán)境分析方面，應(yīng)作好〔STEP〕分析，亦即社會文化因素〔Society〕、技術(shù)進(jìn)步(Technology)、經(jīng)濟狀況(Economy)、政治法規(guī)因素(Politics)等方面的分析。如果能對內(nèi)外部環(huán)境形勢全面了解，對你分析問題將會大有裨益。將企劃書的撰寫重點放在如上環(huán)境分析的各項因素上，對過去和現(xiàn)在的情況進(jìn)行詳盡的描述，并通過對將來情況的預(yù)測來制定方案。如果周圍的環(huán)境情況不明，那么應(yīng)該通過調(diào)查研究、市場和經(jīng)營環(huán)境分析加以補充。〔8〕方案說明：在營銷企劃書中，解決問題和實現(xiàn)目標(biāo)的策略應(yīng)該一目了然。同時，對方案的可行性、本錢收益情況須進(jìn)行詳盡的評估，而且采用的評估步驟、方法既要科學(xué)合理，又要簡單易懂?！?〕使用資源、預(yù)期收益及風(fēng)險評估：在營銷企劃書中，應(yīng)對方案執(zhí)行過程中所需的人力、物力、財力以及可能產(chǎn)生的有形、無形本錢負(fù)擔(dān)進(jìn)行評估。同時，對方案何時產(chǎn)生收益，產(chǎn)生多少收益以及方案有效收益期的長短等也須進(jìn)行評估。另外，內(nèi)外部環(huán)境的變化，不可防止地會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性，也就是我們常說的風(fēng)險，因此，當(dāng)環(huán)境變化時，是否有應(yīng)變措施，失敗的概率有多少，造成的損失是否會危及企業(yè)的生存等也要企劃中加以說明。〔10〕實施的日程方案：對企劃方案的各工作工程，按照實施時間的先后順序排列、標(biāo)示形成實施的時間表。這樣，有利于在策早方案實施中的檢核。另外，人員的組織配備、相應(yīng)的權(quán)、責(zé)也應(yīng)在這局部中加以明確。執(zhí)行中的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這局部通盤考慮。營銷企劃書為誰而寫要點一：營銷企劃書90%不是為自己寫的。要點二：營銷企劃書是一種說服性的材料。要點三：書寫營銷企劃首先要掌握接受方的立場。要點四：營銷企劃書是所有表演的道具中，最重要的東西。好的企劃書應(yīng)該是：⊙最好的營銷企劃書是：即使不用言語補充，也能立刻了解其內(nèi)容。但在實際操作中，這種營銷企劃書是非常罕見的。因為，營銷企劃人員和接受方在討論企劃書時都希望有語言補充說明。⊙營銷企劃書的最終目的，是為了讓接受方充分了解企劃的內(nèi)容。要做到這一點，就必須了解對方的理解力和習(xí)慣等。如果無法把我們的意思或想要表現(xiàn)的內(nèi)容完整有效地傳達(dá)給對方，那么就很難獲得對方的贊同與支持。只有自己了解、贊賞是無濟于事的。營銷企劃書怎樣書寫要點一：建立營銷企劃書的框架體系。要點二：整理資料。要點三：設(shè)計營銷企劃書的版面，使?fàn)I銷企劃書賞心悅目。要點四：企劃書要做到簡單明了。企劃書要容易理解企劃書中所包含的概念應(yīng)做到容易使人理解。概念是企劃書的“魂〞。要使企劃書中的概念容易理解，就要采取一定的方法對這些概念加以處理。表現(xiàn)概念最理想的方法是采用圖形以示意的方式來表示。在企劃書中，可以將所有的概念用一個概念表來表示。企劃書中所包含的方案的全貌要容易使人理解。要使人們理解您所撰寫的企劃書的全貌，您可以采用以下幾種方法：〔1〕利用目錄；〔2〕流程圖；〔3〕摘要。

企劃方案要有清晰的進(jìn)度企劃方案所需各項工作的輕重緩急層次一目了然。方案的總費用和費用明細(xì)要一目了然。企劃書中要有5W1H1E 營銷企劃的預(yù)算可以根據(jù)營銷方案的投入人數(shù)確定。營銷企劃的預(yù)算總額=方案的投入人數(shù)×進(jìn)度表所提供的方案執(zhí)行所需的時間×各人員單位時間的費用單價

5W1H1E：是指執(zhí)行是什么企劃方案(what)、誰執(zhí)行企劃方案(who)、為什么執(zhí)行企劃方案(why)、在何處執(zhí)行企劃方案(where)、何時執(zhí)行企劃方案(when)、如何執(zhí)行企劃方案(how)以及要有看得見的結(jié)論和效果(effect)。2.4企劃書的書寫步驟知道企劃書中包括哪些內(nèi)容，哪些是必須的，哪些是可選的。多閱讀別人的營銷企劃書，吸收撰寫企劃書的經(jīng)驗。掌握以下步驟和技巧。準(zhǔn)備工作操作步驟STEP①構(gòu)建營銷企劃書的框架在書寫營銷企劃書之前，先用因果關(guān)系圖〔也稱樹狀圖〕將企劃的有關(guān)概念和框架聚集于一張紙上。用一張紙來描述企劃的整體設(shè)想，其目的在于將核心問題、內(nèi)外環(huán)境因素，以及解決問題的思路清晰的展現(xiàn)出來。STEP②整理資料開始學(xué)寫營銷企劃書時，人們經(jīng)常在收集了一些零散的資料之后就迫不及待地撰寫，即使是營銷企劃的老手有時也會犯這類錯誤。其實，您不要那么心急，撰寫前深思熟慮的思考工作是必不可少的。因此，在聚集資料時，應(yīng)先對這些資料加以整理、分類，再按照營銷企劃書的框架順序一一列入，絕對不允許將無關(guān)緊要的資料硬塞進(jìn)企劃書中。STEP③版面設(shè)計營銷企劃書的版面設(shè)計如果過于零散，會不利于使用者理解、閱讀，因此，應(yīng)統(tǒng)一營銷企劃書中各局部所使用的符號，具體應(yīng)注意的事項如下：確定版面的大小。每頁標(biāo)題的位置。在版面中的哪個位置放置文本，哪個位置安放圖片？確定頁碼的位置與設(shè)計。目錄的設(shè)計排列不應(yīng)該一成不變，防止刻板老套。多運用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統(tǒng)計圖表等，并注意輔之以文字說明，增加可讀性。通過每一頁的企劃識別符號來增加版面的美感。因此，不防在標(biāo)題前加上統(tǒng)一的識別符號或圖案來作為企劃內(nèi)容的視覺識別。自選設(shè)計的文字符號將會產(chǎn)生意想不到的效果，應(yīng)該適當(dāng)加以應(yīng)用。標(biāo)題可以分為主標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)題解說等，通過這種簡練的文字，使企劃書的內(nèi)容與層次一目了然。STEP④書寫的技巧在正式的營銷企劃書中，要附摘要和前言。前言的撰寫最好采用概括力強的方法，如采用流程圖或系統(tǒng)圖。在書寫營銷企劃書之前，在一張圖表上要反映出方案的全貌。巧妙利用各種圖表。企劃書的體系要井然有序，局部也可以用比較輕松的方式來表述。在企劃書的各局部之間要做到承上啟下。要注意企劃書版面設(shè)計的感染力。STEP⑤企劃書的撰寫營銷企劃書的標(biāo)準(zhǔn)框架〔1〕 問題或機遇說明〔必需項〕本工程想解決的是什么問題或想把握何種機遇？這一局部應(yīng)提出導(dǎo)致營銷工程產(chǎn)生的各種因素或背景，必要時可回憶一下以前曾作過何種程度的嘗試?！?〕 范圍界定〔必需項〕想要獲得的最終結(jié)果是什么？范圍界定須回應(yīng)上項提出的問題或機遇。范圍越明確，執(zhí)行及管理就越有利?！?〕 完成標(biāo)準(zhǔn)〔必需項〕需要做些什么？如何用最客觀的標(biāo)準(zhǔn)來衡量？如何知道已經(jīng)完成？完成標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是可測量的，以杜絕完成以后作主觀主義的評價?！?〕假設(shè)〔可選項〕作了哪些假設(shè)？是否人人都明白這些假設(shè)？如果高層管理者、工程組的其他成員的假設(shè)不同，兩者的期望值就會大相徑庭。〔5〕影響說明及涉及面〔可選項〕除了企業(yè)以外，本工程還會對什么人或什么事產(chǎn)生影響？涉及面如何？這些影響可能是有益的，也可能是有害的，應(yīng)慎重評估并寫入文件?！?〕風(fēng)險〔可選項〕做或不做這一工程有何風(fēng)險？風(fēng)險分析的一種形式是提供關(guān)于主要風(fēng)險及利益的全面分析，為判斷實施該工程是否慎重提供根底。〔7〕人員需求〔必需項〕需要哪些人員？這局部應(yīng)提醒公司相關(guān)的部門，要求其人員屆時為工程出力?！?〕限制〔可選項〕工程是否受到什么特別的限制？這些限制是多種多樣的，如時機、環(huán)境、技術(shù)、設(shè)備、期限等。這些都要在一開始就擺到桌面上來，以便有時機尋求替換的方法。

2．4撰寫營銷企劃書的根本技巧要點一：企劃書一定要有效果和結(jié)果的預(yù)測。要點二：要同時準(zhǔn)備第二方案、第三方案。要點三：突出重點，勿面面俱到。要點四：企劃書要表現(xiàn)出與眾不同的個性。在書寫企劃書時，應(yīng)依據(jù)足以信賴的資料對營銷企劃的預(yù)期效果進(jìn)行預(yù)測。同時，本錢收益狀況或?qū)緝?nèi)外有形無形的影響等也要說明清楚。無論是誰來進(jìn)行企劃，要到達(dá)一百分都是很困難的。對企劃中出現(xiàn)的缺點、問題不應(yīng)回避，要在報告中一一列明，并寫出自己的想法。從說服的觀點來看，如果能把本公司或其他公司的成功例子或文獻(xiàn)上記載的成功案例拿來作為論證的依據(jù)，合格的可能性就會增加?！?〕結(jié)果的預(yù)測很重要要有效果與結(jié)果的預(yù)測。要寫出對本企劃問題癥結(jié)的想法。要寫出可供參考的企劃案、文獻(xiàn)、案例等。要寫出第二、第三備選方案。寫出對企劃實施應(yīng)注意和希望的事項。如果企劃方案不止一個時〔其實這是更加科學(xué)的態(tài)度和做法〕，在企劃書中也應(yīng)該一并說明，并列出其概要，以起到參考作用。對此，在訣竅2中有詳細(xì)說明。企劃書是以實施為前提而編制的，有許多要特別注意的事項，對這些事項要做成備忘錄，并且很簡潔地把它們整理出來附在企劃書上?！?〕 未雨綢繆當(dāng)擬訂企劃書時，并沒有硬性規(guī)定一次只能做一個企劃案。對于同一個主題，同時作出兩個或三個企劃案也是可以的。當(dāng)然，有時企劃人員會過于自信，認(rèn)為自己的工作是完美無缺的，但從企業(yè)的實踐而言，在對企劃進(jìn)行審查時，一定會有種種的意見出現(xiàn)，所以事先準(zhǔn)備替代方案是明智的。有經(jīng)驗的企劃者會預(yù)測審查者可能提出的反對意見，或者了解他們的習(xí)慣，然后準(zhǔn)備第二方案、第三方案。首先把第一方案提出，當(dāng)反對意見出現(xiàn)時，您就可以馬上說："事實上我也認(rèn)為這有缺點，所以我就準(zhǔn)備了第二套方案。"由于第二套方案已經(jīng)包含了對第一套方案的批評，所以審查人員不得不贊成。更周到的企劃人員還往往準(zhǔn)備第三套方案，萬一第一、第二套方案都通不過時，還可能利用最后一套方案來穩(wěn)固防線?？傊?，與其因第一方案遭否決，而使自己全軍覆沒，倒不如事先準(zhǔn)備后備方案，使成功的概率大為提高?！?〕 突出重點對于一個善于思考的人來說，就某個問題產(chǎn)生很多的想法是個大優(yōu)點，但如果把這些想法全部納入企劃之中，那么是一件危險的事情。企劃書中觀點