網(wǎng)上促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告2023/7/101網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的內(nèi)涵以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)的總稱(chēng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息，建立在計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)之上。在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行，融合了大量的受眾和不同的文化。全球性的促銷(xiāo)行為，打破了傳統(tǒng)區(qū)域性市場(chǎng)分割的現(xiàn)狀。2023/7/102與傳統(tǒng)促銷(xiāo)的區(qū)別時(shí)空觀念變化物理半徑被社區(qū)取代，全日制工作信息溝通方式的變化多媒體化、人際化消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化消費(fèi)者要求高、個(gè)性化強(qiáng)、價(jià)格期待高、戒備心強(qiáng)2023/7/103網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)形式網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售促進(jìn)站點(diǎn)推廣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)2023/7/104網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的作用告知功能說(shuō)服功能反饋功能創(chuàng)造需求穩(wěn)定銷(xiāo)售2023/7/105網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的實(shí)施步驟確定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)對(duì)象設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)內(nèi)容決定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)組合方式制定預(yù)算確定衡量效果指標(biāo)加強(qiáng)綜合管理2023/7/106網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推廣原則效益/成本原則穩(wěn)妥慎重原則綜合安排實(shí)施原則2023/7/107站點(diǎn)推廣的方法搜索引擎注冊(cè)建立鏈接行業(yè)站點(diǎn)鏈接申請(qǐng)交互鏈接合作在商業(yè)站點(diǎn)上建立鏈接發(fā)送電子郵件發(fā)布新聞提供免費(fèi)服務(wù)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告配合使用傳統(tǒng)促銷(xiāo)媒介2023/7/108網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售促進(jìn)有獎(jiǎng)促銷(xiāo)捆綁銷(xiāo)售、集大眾利益于個(gè)人來(lái)吸引眼球拍賣(mài)促銷(xiāo)免費(fèi)促銷(xiāo)考慮提供免費(fèi)的資源是什么？成本情況？收益情況？2023/7/109關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)與企業(yè)利益相關(guān)者保持良好合作關(guān)系來(lái)為企業(yè)營(yíng)造良好的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了建立良好的對(duì)內(nèi)和對(duì)外溝通渠道。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的途徑是充分發(fā)覺(jué)網(wǎng)絡(luò)媒體資源、加強(qiáng)與其合作。2023/7/1010網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀創(chuàng)意瓶頸——網(wǎng)絡(luò)帶寬問(wèn)題

帶寬不足，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)就不宜采用多種方式來(lái)表現(xiàn)，否則會(huì)導(dǎo)致下載時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而使得受眾沒(méi)有耐心去等待（15秒）經(jīng)濟(jì)性規(guī)范化、法制化建設(shè)人員素質(zhì)、管理經(jīng)驗(yàn)收費(fèi)、評(píng)估版權(quán)、名譽(yù)權(quán)、隱私權(quán)。。。。。。2023/7/1011網(wǎng)絡(luò)廣告的開(kāi)始兩個(gè)第一：1994年美國(guó)《熱線(xiàn)雜志》（hotwired）賣(mài)出第一則網(wǎng)絡(luò)廣告1997年ChinaByte上出現(xiàn)了中國(guó)第一則網(wǎng)絡(luò)廣告（INTER）2023/7/1012網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)定義技術(shù)定義

網(wǎng)絡(luò)廣告是指以數(shù)字代碼為載體，采用先進(jìn)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，通過(guò)INTERNET廣泛傳播，具有良好交互功能的廣告形式2023/7/1013網(wǎng)絡(luò)廣告的法律定義狹義的法律定義

網(wǎng)絡(luò)廣告是指INTERNET信息服務(wù)提供者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告信息。廣義的法律定義

凡是符合廣告的法定特征，即符合有償性、依附性、目的性、商業(yè)性（公益出外）特點(diǎn)的網(wǎng)上信息都可界定為網(wǎng)絡(luò)廣告。2023/7/1014網(wǎng)絡(luò)廣告所涉及的三類(lèi)人員賣(mài)方：網(wǎng)站出版商2000年調(diào)查顯示在123萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)站中間，有2000多個(gè)提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。買(mǎi)方：廣告主在網(wǎng)上作廣告的頭一批廣告主是網(wǎng)絡(luò)出版商自己。那些由于網(wǎng)絡(luò)業(yè)的發(fā)展而獲利的企業(yè)則投入了最多的錢(qián)（Microsoft）互動(dòng)代理商在廣告主與出版商之間起連接作用的是互動(dòng)代理商。這種新的廣告代理商的主要來(lái)源是網(wǎng)站的發(fā)展、市場(chǎng)銷(xiāo)售部門(mén)以及傳統(tǒng)廣告代理商的發(fā)展。2023/7/1015網(wǎng)絡(luò)廣告的分類(lèi)按形式分類(lèi)旗幟廣告漂移廣告彈出廣告全屏廣告（pointcast）按鈕廣告游戲廣告聲音廣告（2001年7月1日建黨80周年）(nokia3510)三維網(wǎng)絡(luò)廣告（網(wǎng)易與CiewPoint合作推出）2023/7/1016網(wǎng)絡(luò)廣告的分類(lèi)按發(fā)布站點(diǎn)分類(lèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告（指在ISP（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者）或者ICP(網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上做廣告）企業(yè)網(wǎng)站自我宣傳（廣告主在自己的信息網(wǎng)站上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)；信息量大）2023/7/1017按受眾群分類(lèi)——定向廣告擁有特定受眾根據(jù)用戶(hù)的基本信息、上網(wǎng)習(xí)慣、興趣取向等因素，選擇最符合廣告主的要求的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)進(jìn)行廣告的定向投放。新浪網(wǎng)使用了美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商DOUBLECLICK公司的DART（動(dòng)態(tài)廣告報(bào)告和定向技術(shù)）在國(guó)內(nèi)首先實(shí)現(xiàn)了廣告的定向投放。雖然定向廣告是廣告主支出提高了20％左右，但是廣告的命中率卻不止提高了20％，因此還是降低了成本。定向廣告的基價(jià)是由廣告主提出的條件來(lái)決定的，一般包括年齡、地域、職業(yè)等，條件越多基價(jià)就越高，但是相應(yīng)的廣告命中率也會(huì)越高。

2023/7/1018關(guān)于DOUBLECLICKOurgoalatDoubleClickistomakeyourmarketingworkbetter.Throughourleadingtargetingtechnologies,directmarketingknowledge,andessentialresearchtools,wehelpcompaniesmakethemostoftheirmarketingeffortsandprograms.Howdowedothis?

?Wedeliveramorecompleteunderstandingofyourcustomer. ?Wemeasuretheresultsofyourmarketingeffortswithanewlevelofaccuracy.Foundedin1996,DoubleClickhasbeenacatalystforthegrowthofonlinemarketing.Welaunchedthefirstandleadingadvertisingnetwork(DoubleClickNetwork)andlaunchedtheindustry'sleadingadservingtechnology,DART.2023/7/1019按受眾群分類(lèi)——分類(lèi)廣告廣泛面對(duì)中小企業(yè)和個(gè)人商戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。內(nèi)容主要是租讓、出售、招商、家政、搬遷、招聘等與老百姓日常生活緊密相關(guān)的小規(guī)模商業(yè)信息。新浪、易趣都是這樣分類(lèi)廣告發(fā)布商的代表。2023/7/1020傳統(tǒng)媒體廣告強(qiáng)勢(shì)灌輸——利用的是媒介的權(quán)利，忽略受眾的主動(dòng)性主要依靠產(chǎn)品的附加功能而不是實(shí)際功能無(wú)法實(shí)時(shí)交流，反饋周期長(zhǎng)制作成本較高2023/7/1021網(wǎng)絡(luò)廣告的相對(duì)優(yōu)勢(shì)技術(shù)先進(jìn)、方式多樣不受時(shí)間空間的限制實(shí)時(shí)互動(dòng)、雙向交流成本低廉、計(jì)費(fèi)靈活便于檢索、反饋直接2023/7/1022網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì)網(wǎng)民基數(shù)不足，就媒介受眾的總量來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋面很窄網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估困難廣告的大小受到頁(yè)面的限制，創(chuàng)意困難。2023/7/1023網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)試的技術(shù)難題超高速緩存的使用（Caching）用戶(hù)通過(guò)代理服務(wù)器瀏覽網(wǎng)頁(yè)（ProxyServers）自動(dòng)控制裝置（機(jī)器人，Robots）產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、術(shù)語(yǔ)、報(bào)告2023/7/1024網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)其他媒體廣告的影響網(wǎng)絡(luò)廣告在形態(tài)上的翻新，將刺激其他媒體廣告產(chǎn)生新的創(chuàng)意；英特網(wǎng)將刺激營(yíng)銷(xiāo)廠商重新評(píng)估傳統(tǒng)媒體的使用；有助于增加廣告主對(duì)于消費(fèi)者的需求、偏好和產(chǎn)品使用的了解；由于網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)不同的要求定價(jià)，廣告主將提高對(duì)其他媒體在效益和標(biāo)準(zhǔn)上的要求。2023/7/1025網(wǎng)絡(luò)廣告的基本推銷(xiāo)策略虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)—讓消費(fèi)者“體驗(yàn)”產(chǎn)品；在線(xiàn)交易—從瀏覽、選擇到購(gòu)買(mǎi)全部在網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行；（高檔消費(fèi)品，使用電子付費(fèi)）企業(yè)贊助網(wǎng)站—提升企業(yè)品牌知名度2023/7/1026網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)方式傳統(tǒng)的每千次成本（CPM）被多元化的付費(fèi)方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的CPM定價(jià)模式按點(diǎn)擊數(shù)定價(jià)按訪問(wèn)次數(shù)定價(jià)按成交量定位2023/7/1027CPM收費(fèi)模式CPM即每千次的成本價(jià)，就是廣告播放一千次的價(jià)格。其計(jì)算方法是：

CPM＝（價(jià)格×1000）/播放次數(shù)各種類(lèi)型的網(wǎng)站CPM收費(fèi)狀況2023/7/1028按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)點(diǎn)擊的含義是指用戶(hù)在一則廣告上的點(diǎn)擊行為。向每一次點(diǎn)擊付費(fèi)是一種直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)展而來(lái)的定價(jià)模式關(guān)于點(diǎn)擊次數(shù)模式的爭(zhēng)論點(diǎn)擊次數(shù)模式使得廣告發(fā)布商要依靠客戶(hù)的廣告費(fèi)獲得年收入，要承擔(dān)相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)發(fā)布商的收益收到用戶(hù)上網(wǎng)經(jīng)歷的影響這種方式完全否定了標(biāo)語(yǔ)廣告在樹(shù)立品牌形象商的價(jià)值2023/7/1029按訪問(wèn)量收費(fèi)這里的訪問(wèn)量不是指的訪問(wèn)廣告發(fā)布商網(wǎng)站的數(shù)量，而是通過(guò)發(fā)布商所發(fā)布的廣告而訪問(wèn)廣告主的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的數(shù)量，訪問(wèn)一次就收費(fèi)一次。為了促使用戶(hù)訪問(wèn)廣告主的信息，廣告發(fā)布商一般會(huì)用獎(jiǎng)勵(lì)或者提供免費(fèi)資源的方式來(lái)吸引用戶(hù)。2023/7/1030按成交量收費(fèi)將上述回應(yīng)數(shù)量計(jì)費(fèi)的方式在發(fā)展一下，就是根據(jù)成交量計(jì)費(fèi)了，即只有廣告主真正賣(mài)出廣告所宣傳的商品的時(shí)候才付費(fèi)。這樣的付費(fèi)形式對(duì)廣告主非常有力，它使得發(fā)布商為廣告主承擔(dān)了所有的風(fēng)險(xiǎn)。所以這種收費(fèi)方式的收費(fèi)也相對(duì)比較高。2023/7/1031網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作的基本原則確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心戰(zhàn)略；正確選擇網(wǎng)絡(luò)廣告投放的站點(diǎn)和投放時(shí)間；做好網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)；充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告交換。2023/7/1032確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)廣告是為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，其核心是市場(chǎng)地位必須與整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相吻合。從全局出發(fā)，合理設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的預(yù)算、目標(biāo)、周期、受眾范圍。2023/7/1033正確選擇網(wǎng)絡(luò)廣告投放的站點(diǎn)廣告站點(diǎn)必須有較高的流量根據(jù)第三方提供的資料來(lái)判斷站點(diǎn)的訪問(wèn)者是否過(guò)于集中。（越不集中，受眾范圍就越大）廣告站點(diǎn)的訪問(wèn)者是否與企業(yè)的潛在用戶(hù)群有關(guān)聯(lián)站點(diǎn)的信譽(yù)好、服務(wù)器可靠選擇能夠提供詳細(xì)的廣告播發(fā)報(bào)告的站點(diǎn)。2023/7/1034做好網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)好的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，為引導(dǎo)網(wǎng)民的注意創(chuàng)造了條件。這里需要考慮具有震撼力的詞匯使用、圖形圖象選擇、色彩與動(dòng)態(tài)的協(xié)調(diào)以及尺寸的大小等。網(wǎng)絡(luò)廣告的生命力在于它是動(dòng)態(tài)和可跟蹤的，廣告代理公司必須在幾個(gè)星期以?xún)?nèi)為一件產(chǎn)品設(shè)計(jì)出針對(duì)不同類(lèi)型消費(fèi)者的多套廣告方案。2023/7