題目：電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)中的價(jià)格策略研究——以京東商城為例電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)中的價(jià)格策略研究——以京東商城例ResearchonPriceStrategyofE-commerceintheWar——TakeJingdongforExample摘要中國已進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，在那個(gè)新興的經(jīng)濟(jì)體蓬勃進(jìn)展的同時(shí)，各大電子商務(wù)企業(yè)難免產(chǎn)生碰撞?！?.15電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)”事件是那個(gè)行業(yè)由藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海的標(biāo)志事件。在電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的大背景下，價(jià)格策略這一話題再次成為了這場(chǎng)較量的主角。本文首先回放了那次火藥味十足的電商價(jià)格戰(zhàn)的始末。首先，關(guān)于京東以及京東對(duì)手的價(jià)格策略進(jìn)行比對(duì)和詳盡分析；其次，針對(duì)京東商城這種專職電子商務(wù)企業(yè)的價(jià)格策略以及盈利渠道作簡單的概念陳述；全文均結(jié)合“8.15電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)”實(shí)例進(jìn)行介紹，運(yùn)用矩陣分析，頭腦風(fēng)暴法等方式分層次對(duì)京東商城在電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)中的價(jià)格策略進(jìn)行深度剖析；最后，反觀京東商城在此次價(jià)格戰(zhàn)中的具體做法，分析價(jià)格戰(zhàn)是否達(dá)到了企業(yè)預(yù)先的目的，其價(jià)格策略是否在電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)中得到驗(yàn)證。關(guān)于今后在電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)的時(shí)候，各企業(yè)如何在價(jià)格方面應(yīng)對(duì)，具體措施提供一定的借鑒。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)；京東商城；價(jià)格策略；價(jià)格矩陣AbstractChinahasenteredtheeraofe-commerce,.Intheemergingeconomiesflourish,.EachbigE-commerceenterpriseswillinevitablyproducecollision.”8.15”warofE-commercemarkthisindustryfromtheblueseatotheredsea.Inthebackgroundofelectroniccommerceunderthefrequentpricewar,sothetopicofpricingstrategyhasonceagainbecometheprotagonistofthegame.Firstly,thepaperplaybackofintenseelectricbusinesspricewar.Amongthem,comparethepricingstrategybetweenthejingdongandjingdong'sopponentanddodetailedanalysis.Secondly,Doaconceptpresentationforjingdongmallintheprofessionalelectroniccommerceenterprise'spricestrategyandprofitchannel.Thecombinationof“8.15”pricewarofE-commerceasexamples.ForJingdongMalle-commerceinthewarofpricestrategyfordepthprofilinglevelbyusingmatrixanalysis,brainstorming.Atlast,Jingdongmallinthespecificpracticesinthiswar，Analysisonpriceachievedthepurposeofenterpriseinadvanceornot，Providecertainreferencefortheenterprisehowtodealwithinthefuture,Keyword:electroniccommercewar;jingdongmall;pricingstrategy;pricematrix目錄TOC\o"1-3"\h\u前言 1一、 概述 2二、 電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)相關(guān)差不多概念 3(一) 電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)特點(diǎn) 3(二) 電子商務(wù)盈利渠道以及沖突概述 4(三) 電子商務(wù)大戰(zhàn)發(fā)生的緣故 5三、 基于盈利渠道對(duì)京東商城總體價(jià)格策略研究 7(一) 京東商城盈利渠道分析 7(二) 京東商城的價(jià)格策略分析 9四、渠道沖突下的價(jià)格策略選擇和共贏治理 11(一) 三種常規(guī)的定價(jià)策略 11(二) 渠道沖突中的價(jià)格模型分析——以京東家電為例 11(三) 電子商務(wù)環(huán)境下的渠道共贏治理 14四、 案例分析——以8.15電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)為例 16（一）“8.15電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)”綜述 16（二）詳解京東商城在價(jià)格戰(zhàn)中的價(jià)格策略 18（三）京東的價(jià)格策略與市場(chǎng)預(yù)期研究 24（四）電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)背景下對(duì)企業(yè)如何生存的反思 26結(jié)束語 30參考文獻(xiàn) 31致謝 32前言互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅猛進(jìn)展將網(wǎng)絡(luò)帶到各行各業(yè)。在這股明波暗涌中，電子商務(wù)嫣然成為各行業(yè)的新型營銷方式，專門大程度顛覆傳統(tǒng)渠道同時(shí)亦催生了各種價(jià)格大戰(zhàn)。2012年發(fā)生的“8.15電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)”戰(zhàn)不管在業(yè)內(nèi)依舊媒體，均引起了軒然大波，甚至引起了發(fā)改委的注意。然而，在蘇寧與京東商城之間的電子商務(wù)大戰(zhàn)究竟在民眾心中做如何反響，對(duì)社會(huì)輿論造成了如何樣的阻礙？依照媒體報(bào)道和專家評(píng)定，電子商務(wù)大戰(zhàn)頻發(fā)的緣故歸根結(jié)底在于其不完善的制度以及不成熟的市場(chǎng)治理體制。電商什么緣故喜愛價(jià)格戰(zhàn)？最重要的緣故是操作簡單、效果顯著。電子商務(wù)在我國是在近幾年才迎來進(jìn)展契機(jī)的，電商內(nèi)容不斷更新，提供的服務(wù)也大致類似，因此客戶匹配度比較低。這一情況下，價(jià)格杠桿這種價(jià)格策略可吸引消費(fèi)者眼球，達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi)的目的。京東是靠投資生存進(jìn)展的電商企業(yè)，銷售規(guī)模作用于電商對(duì)投資者的注資力度，因此組織者在其他競(jìng)爭方式乏術(shù)的狀況下，價(jià)格戰(zhàn)或許能成為一條捷徑。只是，這次價(jià)格戰(zhàn)顯然透支了消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的信任度。在對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)的寬敞爭議中，電商要有核心競(jìng)爭力一直是議題中心，但核心競(jìng)爭力是什么卻討論甚少。事實(shí)上，電商本質(zhì)與其他行業(yè)無明顯不同，核心競(jìng)爭力也體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上。然而產(chǎn)品，又包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及企業(yè)的供應(yīng)情況。例如，電商為了低價(jià)而標(biāo)注產(chǎn)品“缺貨”，就會(huì)在產(chǎn)品上失分。至于服務(wù)，包括營銷、支付、配送、安裝等各個(gè)環(huán)節(jié)。就電商而言，此次水分許多的價(jià)格戰(zhàn)，無疑在營銷上降低了自身的誠信度，也是失敗的。因此，就“8.15電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)”的研究關(guān)于現(xiàn)時(shí)期中國電子商務(wù)進(jìn)展?fàn)顩r以及用戶體驗(yàn)度的研究相信是有著不小意義的。概述長久以來，企業(yè)間競(jìng)爭導(dǎo)致的激烈碰撞一直是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)津津樂道的話題，也是經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)界聚焦的話題，這其中蘊(yùn)含著深層次的經(jīng)濟(jì)學(xué)道理以及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。2012年8月14日上午10點(diǎn)京東CEO的二條微博，大意為京東商城要在價(jià)格上有大動(dòng)作，同時(shí)要緊針對(duì)蘇寧與國美如此的傳統(tǒng)賣場(chǎng)，甚至喊出了實(shí)現(xiàn)“零毛利”的口號(hào)。針對(duì)這種情況，蘇寧也是第一時(shí)刻站出來應(yīng)對(duì)，也宣稱蘇寧易購價(jià)若高宇京東，會(huì)給予購買者加倍賠付其差價(jià)的部分。在次日9：00開始，蘇寧易購將啟動(dòng)目前力度最大促銷。國美副總裁何青陽晚上10點(diǎn)左右表態(tài)加入價(jià)格戰(zhàn)：國美副總裁向新浪科技獨(dú)家表示，國美勇于挑戰(zhàn)任何形式的價(jià)格戰(zhàn)，從2012年8月15日9點(diǎn)開始，國美電器網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東商城低5%。并在不久后，國美多家門店將保持線上線下價(jià)格同步。2012年8月15日依照權(quán)威數(shù)據(jù)分析，京東和蘇寧易購的訪問量提升專門大。其中，京東高居榜首，蘇寧易購則在9時(shí)和13時(shí)上升到了次席。蘇寧易購的漲幅達(dá)706%；國美也達(dá)到了463%；京東的漲幅即使無法趕超蘇寧易購和國美，同樣有高達(dá)132%的漲幅入賬。但價(jià)格戰(zhàn)會(huì)引起如何樣的反應(yīng)，大多聞名制造商會(huì)認(rèn)為價(jià)格降低助于營業(yè)額的增加，但也同樣也給線下零售渠道的產(chǎn)品銷售造成專門大阻礙，甚至?xí)?duì)中高端品牌形象造成負(fù)面阻礙。假設(shè)某款產(chǎn)品打6折扣，其他產(chǎn)品都將會(huì)有打折的壓力。再比如某一知名體育產(chǎn)品廠家，會(huì)將線上專門多產(chǎn)品定價(jià)專門低，這就給消費(fèi)者造傳遞一個(gè)直白的信息——該產(chǎn)品不保值，或者降價(jià)機(jī)會(huì)專門大。假如缺失忠有用戶，品牌號(hào)召力也會(huì)不斷下降。2012年8月17日，商務(wù)部流通進(jìn)展司副司長王德生回應(yīng)京東蘇寧等電商價(jià)格戰(zhàn)問題時(shí)表示，商務(wù)部一直在為推進(jìn)電子商務(wù)的健康進(jìn)展做出努力，并在相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)的問題上加大力度；差不多頒布實(shí)施的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)文件有《電子商務(wù)模式規(guī)范》、《網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)規(guī)范》等，此外有關(guān)第三方交易平臺(tái)服務(wù)規(guī)范也將在相關(guān)文件公布。

綜上來看，價(jià)格策略的重要性不言而喻，不管是在價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)外，都扮演著舉足輕重的角色。電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)差不多概念電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)特點(diǎn)電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)是指的是在電子商務(wù)大環(huán)境下，企業(yè)在盈利渠道、商品種類、模式上等方面產(chǎn)生較為嚴(yán)峻的沖突，導(dǎo)致雙方為了搶奪某一領(lǐng)域或者更多的市場(chǎng)產(chǎn)生的一種以價(jià)格競(jìng)爭為主導(dǎo)的一種商業(yè)現(xiàn)象。通常來講，電子商務(wù)間的商戰(zhàn)更多體現(xiàn)在價(jià)格上面，然而，隨著市場(chǎng)的日益成熟，電子商務(wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭已不僅僅局限于價(jià)格方面，甚至上升到法律、渠道以及商品種類的競(jìng)爭，這種現(xiàn)象不得不引起我們的反思。電子商務(wù)大戰(zhàn)實(shí)質(zhì)上是破壞市場(chǎng)平衡以及正常價(jià)格策略結(jié)構(gòu)的，同時(shí)會(huì)對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和流通起到專門多不可預(yù)知的作用。在電子商務(wù)大戰(zhàn)的特點(diǎn)能夠總結(jié)為以下幾點(diǎn)：不可預(yù)知性由于電子商務(wù)大戰(zhàn)是人為引起的，其主導(dǎo)者是企業(yè)，因此，電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)多發(fā)生在B2C領(lǐng)域?？v觀國內(nèi)外電子商務(wù)的幾次要緊沖突，都能夠發(fā)覺一個(gè)專門重要的特點(diǎn)：由于一方關(guān)于企業(yè)現(xiàn)狀運(yùn)營的不滿因此將矛盾指向另一方企業(yè)，往往乙方企業(yè)并未覺察但出于維護(hù)自身利益?zhèn)}促應(yīng)戰(zhàn)，這就直接導(dǎo)致了雙方的原有打算和目標(biāo)遭遇被動(dòng)的改變，無疑關(guān)于雙方而言都不是利好的選擇，由此，能夠追溯電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)不可預(yù)知的深層次的因素：是維護(hù)企業(yè)自身形象？依舊穩(wěn)住市場(chǎng)打壓對(duì)手？雙方進(jìn)行背地默契，表面上刺激市場(chǎng)或者單純的地企業(yè)自身做宣傳等等，不論出于什么緣故，雙方不可能在約定好的狀況下在共同的平臺(tái)做出競(jìng)爭，因此，不可預(yù)知性是電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)的第一個(gè)差不多特點(diǎn)。連鎖性互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)共享平臺(tái)，因此，一旦倆方在某一領(lǐng)域硝煙四起，有著寬敞物流合作的第三方專門難獨(dú)善其身，同時(shí)其他企業(yè)面臨的問題只有選邊站，而無法置身事外。以“8.15電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)”為例，在太平洋商務(wù)網(wǎng)中，有一篇報(bào)道以“1945年8月15日，東京向美蘇投降；2012年8月15日，京東向蘇美宣戰(zhàn)”為標(biāo)題，這句話生動(dòng)的描述了京東向蘇寧宣布開戰(zhàn)之后產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)。據(jù)報(bào)道：2012年8月14日，京東劉強(qiáng)東的一條微博引起了寬敞網(wǎng)友的深入關(guān)注，京東挑戰(zhàn)國美、蘇寧線下店10%毛利讓消費(fèi)者得到實(shí)惠。隨即得到蘇寧、國美等賣場(chǎng)和電商的回應(yīng)，相續(xù)加入大戰(zhàn)。后來，騰訊，國美，海爾，亞馬遜等主流電子商務(wù)企業(yè)都對(duì)此次事件作出回應(yīng)，值得一提的是：大部分是站在蘇寧的一邊。另外，這件事甚至引起了發(fā)改委的重視，由此可見，其連鎖反應(yīng)波及政府相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)。內(nèi)外部環(huán)境的貫穿性由于電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)在市場(chǎng)中的專門地位，因此，一旦沖突發(fā)生必定會(huì)在企業(yè)內(nèi)部和外部的協(xié)調(diào)與貫穿產(chǎn)生劇烈變化：在傳統(tǒng)企業(yè)的內(nèi)部機(jī)制中，協(xié)調(diào)性不是主導(dǎo)，企業(yè)會(huì)在市場(chǎng)調(diào)研中的結(jié)果制定模型，來依照模型不斷轉(zhuǎn)變價(jià)格策略與營銷策略，但電子商務(wù)大戰(zhàn)中，市場(chǎng)的原有數(shù)據(jù)模型差不多不再常規(guī)，而且投入與產(chǎn)出以及涉及到日后的盈利，都可不能按照常規(guī)走向，因此，內(nèi)部環(huán)境關(guān)于外部環(huán)境的依靠性更甚，這條特色我們能夠從三個(gè)方一直分析：資金流：資金是支撐一個(gè)企業(yè)的全然，是內(nèi)外部聯(lián)通的依靠途徑，在資金流中，維護(hù)費(fèi)用與成本費(fèi)用大抵相當(dāng)，而在電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)中，資金流向急需承擔(dān)外部降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，而此舉關(guān)于資金的轉(zhuǎn)向也是有深遠(yuǎn)的阻礙。數(shù)據(jù)流：網(wǎng)絡(luò)營銷尤其是平臺(tái)維護(hù)，差不多上依照數(shù)據(jù)進(jìn)行的，數(shù)據(jù)維護(hù)一向是治理信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)運(yùn)動(dòng)的重中之重。在電子商務(wù)大戰(zhàn)中，數(shù)據(jù)的變化是不穩(wěn)定的，頻率高，變動(dòng)較大的。數(shù)據(jù)流在內(nèi)外部環(huán)境中的變化同樣值得關(guān)注。物流：物流是電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)展的支柱，假如沒有強(qiáng)大的物流系統(tǒng)的支持，電子商務(wù)渠道是難以維系的，在電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)中，物流將變得更加繁忙。甚至易引起“爆倉”等現(xiàn)象，在企業(yè)處理類似事件的時(shí)候應(yīng)該注重市場(chǎng)事時(shí)匹配。特不規(guī)性常規(guī)上的企業(yè)沖突可能僅停留在口水戰(zhàn)或者新聞?shì)浾撋希驗(yàn)槠渥陨砭歇?dú)立的營銷戰(zhàn)略和具體的市場(chǎng)分工，因此在價(jià)格上進(jìn)行大規(guī)模的沖突可能性不大。電子商務(wù)企業(yè)間的沖突卻不盡然。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的特點(diǎn)直接決定了企業(yè)制定策略和公示市場(chǎng)信號(hào)的靈活度，因此在電子商務(wù)大戰(zhàn)中雙方都可不能將運(yùn)營常規(guī)化，此刻網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)差不多上跳躍變化的，也在專門大程度上阻礙了企業(yè)的常規(guī)運(yùn)作。電子商務(wù)盈利渠道以及渠道沖突電子商務(wù)盈利渠道通俗來講是指依托互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺(tái)，達(dá)到物流與信息流結(jié)合最終實(shí)現(xiàn)盈利的方式。傳統(tǒng)的盈利渠道連接著銷售終端與供應(yīng)鏈，一個(gè)企業(yè)的成功與否以及盈利規(guī)模，離不開對(duì)盈利渠道的開發(fā)與維護(hù)，在電子商務(wù)大戰(zhàn)之前，京東商城對(duì)渠道的開創(chuàng)就較為重視，最終使其在B2C電子商務(wù)企業(yè)一枝獨(dú)秀。反觀蘇寧國美等以實(shí)體店經(jīng)營為主的企業(yè)，在電子商務(wù)企業(yè)渠道的維護(hù)方面顯然投入不大，即使這些企業(yè)是以實(shí)體店為依托的，在電子商務(wù)大戰(zhàn)中面對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)營銷為主的京東商城并沒凸顯出絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，由此可見關(guān)于電子商務(wù)盈利渠道的重要作用不言而喻。電子商務(wù)贏利模式是指在電子商務(wù)大部環(huán)境下與其他因素進(jìn)行資產(chǎn)流通的適當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈。贏利模式則指企業(yè)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)力為利潤的方式。這一點(diǎn)關(guān)于蘇寧國美尋求的合作伙伴中能夠看到，雙方共享客戶資源，因此關(guān)于雙方什么緣故會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行空前的價(jià)格戰(zhàn)的研究，對(duì)雙方盈利渠道的探究意義重大！表2.1四種主流的經(jīng)營模式優(yōu)缺點(diǎn)分析經(jīng)營模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)電子商務(wù)企業(yè)建網(wǎng)站直銷商品類型多貨源組織、商品價(jià)格無明顯競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)；物流配送存在瓶頸；缺乏零售經(jīng)驗(yàn)；售后服務(wù)飽受詬病電子商務(wù)企業(yè)提供交易平臺(tái)商品種類多；同時(shí)具有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)；電子商務(wù)企業(yè)能夠?qū)⒏嗟木杏诰W(wǎng)站的技術(shù)創(chuàng)新治理困難；物流配送存在瓶頸制造商自建網(wǎng)站商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯；貨源組織渠道廣；售后服務(wù)較為完善商品種類少；零售經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足；缺乏技術(shù)；與經(jīng)銷商及傳統(tǒng)零售商的關(guān)系微妙；物流配送存在瓶頸傳統(tǒng)零售商自建網(wǎng)站商品種類多；貨源組織快捷；零售經(jīng)驗(yàn)豐富；售后服務(wù)體系完善；免去重建物流體系環(huán)節(jié)整合傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的物流體系缺乏經(jīng)驗(yàn)以及技術(shù)由表2.1能夠探知京東商城的優(yōu)勢(shì)所在。能夠最大限度的集中資源，揚(yáng)長避短。電子商務(wù)大戰(zhàn)發(fā)生的緣故京東商城和蘇寧易購之間規(guī)?？涨半娮由虅?wù)沖突誘因不僅像京東CEO在微博上所講是被動(dòng)遭遇地點(diǎn)政府政策制約，而給予反擊，更深層次上是兩大電商企業(yè)對(duì)市場(chǎng)以及資本的爭奪。在此次價(jià)格戰(zhàn)的諸多因素中，其中應(yīng)包含以下幾個(gè)典型緣故。疲軟的經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)背景:2012年對(duì)我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和進(jìn)展模式的變化至關(guān)重要，國民經(jīng)濟(jì)增長速度減緩到8%左右。一方面，使得我國家電行業(yè)制造商供過于求的狀況愈發(fā)嚴(yán)峻，市場(chǎng)不活躍，庫存劇增，銷售商只得另尋營銷手段。另一方面，家電企業(yè)間的競(jìng)爭方式由線下傳導(dǎo)到線上，同時(shí)借鑒了傳統(tǒng)家電廠商的打折、返券等促銷手段而且力度更大，線上秒殺、“零價(jià)”的營銷手段，使家電銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭更加白熱化。這也為價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)提供了外部環(huán)境。疲軟的經(jīng)濟(jì)迫使各企業(yè)都需要新的營銷方式應(yīng)對(duì)。資本博弈有互聯(lián)網(wǎng)專家稱，“815價(jià)格戰(zhàn)”不然而價(jià)格和利潤的取舍，更應(yīng)該講是互聯(lián)網(wǎng)模式與傳統(tǒng)模式的較量，而倆種模式?jīng)_突的催化劑是資本。京東此前已進(jìn)行了三輪融資，分不是2007年今日資本千萬美元投資，2009年今日資本、雄牛資本以及投資銀行家梁伯韜的私人公司聯(lián)合注資。2011年的融資規(guī)?？涨埃珼ST等共6家基金和社會(huì)知名人融資共計(jì)15億美元，成就了中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)目前單筆金額最大的融資，所融資金差不多都用在京東的物流和技術(shù)研發(fā)上。此種情況下，京東需要更高的資本維持。而融資較快的方式無疑是在資本市場(chǎng)有所作為，但投資機(jī)構(gòu)股東對(duì)京東商城卻做出了銷售業(yè)績方面的要求，只有達(dá)到了才會(huì)考慮接著給與融資機(jī)會(huì)，并為IPO（首次公開募股）沖刺做預(yù)備。同一時(shí)刻，蘇寧電商業(yè)務(wù)也通過了近三個(gè)月的調(diào)試，從4月起有了頁面改版、旗艦店、持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)等動(dòng)作。明顯能夠看出來，在持續(xù)營銷和上市籌備，蘇寧易購差不多上京東不可忽視的一個(gè)對(duì)抗因素。因此京東主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)的用意特不明顯。蘇寧在此前增發(fā)時(shí)，把大量股票抵押給了三家擔(dān)保公司。假設(shè)股價(jià)在一定范圍內(nèi)持續(xù)下跌，擔(dān)保公司會(huì)以追加股票的方式來擔(dān)保物價(jià)值；否則，擔(dān)保公司將被質(zhì)押的股票強(qiáng)制售出。因此，劉強(qiáng)東找到機(jī)會(huì)，將對(duì)京東而言不到20%的大伙兒電業(yè)務(wù)降價(jià)，迫使該業(yè)務(wù)占比超過60%的蘇寧應(yīng)對(duì)；價(jià)格戰(zhàn)會(huì)讓投資者對(duì)蘇寧盈利前景感到擔(dān)憂，股價(jià)下跌使得擔(dān)保機(jī)構(gòu)要求蘇寧追加股票，否則平倉；不管哪種情況，蘇寧資金鏈都將遭受重創(chuàng)，京東在產(chǎn)品市場(chǎng)和資本市場(chǎng)上無疑差不多上有利的。爭奪市場(chǎng)份額中國擁有超過5億網(wǎng)上用戶,電商大企業(yè)明白爭取客戶群體大勢(shì)所趨，因此國美收購庫巴網(wǎng)站，蘇寧易購成立，2011年國美、蘇寧線上銷售額分不為25億元、59億元，這給京東足夠大的壓力。然而京東商城并沒有坐以待斃，拓展線上傳統(tǒng)家電業(yè)的同時(shí)，京東線下也在建設(shè)獨(dú)自的物流配送體系。之后，京東自2004年以來進(jìn)展迅速，連續(xù)7年增長200%以上，京東商城由2008年的13.2億元迅速達(dá)到2011年的309.6億元，同時(shí)還在引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資基金15億元，并在全國建設(shè)物流配送網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，在2012年，國美電器因?yàn)閮?nèi)部問題一直處于動(dòng)蕩，業(yè)績下滑在所難免，已發(fā)出盈利預(yù)警，在第二季度國美更是遭遇8年來的首次虧損。這些事實(shí)引起了三家公司對(duì)爭奪市場(chǎng)份額的重視，也為這次價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)埋下了隱患。在市場(chǎng)份額的競(jìng)爭中，各家公司均作出了相互對(duì)立的2012年的交易打算。如京東商城打算2012年達(dá)到1000億元目標(biāo)，但在2012年經(jīng)濟(jì)條件稍差的情況下，調(diào)整為300億元，易購打算達(dá)到200-300億元目標(biāo)，國美網(wǎng)上商城。表2.2給出四大購物網(wǎng)站近年來的交易額數(shù)據(jù)。表2.22008年～2012年四大購物網(wǎng)站年交易額單位：億元年年份網(wǎng)站20082009201020112012京東商城13.240102309.61000國美庫巴///2580蘇寧易購//2059200—300天貓商城351493001000/因此，各大網(wǎng)站的競(jìng)爭形勢(shì)日趨嚴(yán)峻。不管實(shí)力規(guī)模如何，各企業(yè)都想迅速做大做強(qiáng)。當(dāng)家電三大巨頭的渠道沖突達(dá)到不可調(diào)和的地步，最終引發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)。電子商務(wù)網(wǎng)站的同質(zhì)化假如對(duì)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)追根究底是電子商務(wù)網(wǎng)站的同質(zhì)化競(jìng)爭。首先是商品和服務(wù)的同質(zhì)化。在現(xiàn)在的市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭格局來看，除天貓平臺(tái)如此的個(gè)例，打價(jià)格戰(zhàn)差不多為綜合商場(chǎng)，包含以3C家電為主的垂直B2C，實(shí)質(zhì)這些購物網(wǎng)站上產(chǎn)品相似程度和服務(wù)水平差異不大。它們經(jīng)營的產(chǎn)品也是包羅萬象，而過去存在的行業(yè)分工、業(yè)態(tài)分工全部被打亂，各企業(yè)都追求“紅海戰(zhàn)略”，而非“藍(lán)海戰(zhàn)略”，無序競(jìng)爭在所難免。再者，利潤對(duì)象、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障的同質(zhì)化也必定導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)?；谟缹?duì)京東商城總體價(jià)格策略研究京東商城盈利渠道分析電子商務(wù)行業(yè)中，京東商城始終處于輿論的中心。2012年京東在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中動(dòng)作頻頻，在銷售業(yè)績高速增長的同時(shí)，也不短更新投入新的盈利渠道拓展，以緩解其在價(jià)格戰(zhàn)中的高投入與高虧損并行的運(yùn)營勢(shì)頭。目前，京東商城的要緊盈利渠道：快速拓展品類推升平臺(tái)交易額京東商城的擴(kuò)張依靠于投資機(jī)構(gòu)的支持，而京東的銷售額規(guī)模爆棚成為了其吸引投資的籌碼。2011年京東商城全年銷售額遠(yuǎn)超200億元，為了維持這一數(shù)字的增長，自2011年2月開始京東開展多項(xiàng)合作，并推出機(jī)票、酒店、旅游等業(yè)務(wù)，形成一站式在線網(wǎng)購交易服務(wù)。同時(shí)，京東涉足電子書業(yè)務(wù)，推出支持包括智能手機(jī)、平板電腦、手持閱讀器、筆記本電腦等在內(nèi)的各種電子書閱讀客戶端軟件。分析認(rèn)為，自營類B2C平臺(tái)中京東地位穩(wěn)定，差不多積存了大量活躍用戶，假如拓展品類一方面能夠吸引更多新用戶，另外可激發(fā)既有用戶更大購買力。涉足頁游和應(yīng)用商店加快流量變現(xiàn)在推動(dòng)效益前進(jìn)的同時(shí)，京東也在不斷嘗試探究流量變現(xiàn)，標(biāo)志是航線頁游聯(lián)運(yùn)平臺(tái)和移動(dòng)應(yīng)用商店的推廣。關(guān)于籌備網(wǎng)頁游戲京東商城早在2011年4月就開始了，目前多款網(wǎng)頁游戲已投入運(yùn)營，京東要緊負(fù)責(zé)平臺(tái)、技術(shù)和流量的支持，與供應(yīng)商按照分成模式合作。業(yè)內(nèi)分析，京東涉足網(wǎng)頁游戲旨在轉(zhuǎn)換其用戶優(yōu)勢(shì)，提高用戶黏性，加速流量變現(xiàn)。另外一方面，網(wǎng)購人群年輕化也符合國內(nèi)頁游玩家的差不多特征。而京東商城的應(yīng)用商城希望將平臺(tái)的流量對(duì)接移動(dòng)開發(fā)者，以此在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占取主動(dòng)。只是應(yīng)用商店的嘗試?yán)щy重重，因?yàn)閲鴥?nèi)要緊的競(jìng)爭對(duì)手在入口位置不易撼動(dòng)，京東商城想后來居上并非易事，但其京東擁有專門的電商平臺(tái)背景，京東的應(yīng)用商店能夠有更加多樣化的玩法與用戶形成呼應(yīng)，提升用戶下載、購買應(yīng)用的活躍度。開放物流與快遞公司爭奪份額自2009年開始，京東商城便大力建設(shè)物流和倉儲(chǔ)體系，截止2012年京東方面的投入將超36億元;京東商城CEO多次宣稱，建立一個(gè)寬敞的物流體系，至少需要200-300億元資金。目前，京東商城自建物流服務(wù)雖未覆蓋全國，但在一線都市運(yùn)營相對(duì)成熟。同年11月底，京東方面宣布對(duì)其平臺(tái)商家推出配套物流服務(wù)，正式嘗試開放自己的物流體系。京東商城將為開放平臺(tái)商家提供操作規(guī)范的逆向物流以及上門取件、代收貨款等專業(yè)服務(wù)。目前通全國范圍內(nèi)約有360個(gè)大中都市的配送業(yè)務(wù)，并開通了自提點(diǎn)、校園合作、便利店合作等形式。這表明在網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大、物流快遞交易額快速增長的背景下，京東開始借助物流體系來盈利。打算上線廣告系統(tǒng)拓展?fàn)I收來源京東商城最不重視的方面當(dāng)屬廣告，但為了擴(kuò)展盈利渠道，京東方面確認(rèn)將從2013年開始開放廣告投放系統(tǒng)，采納消費(fèi)者歡迎度和競(jìng)價(jià)的付費(fèi)模式。同時(shí)，京東差不多內(nèi)測(cè)“京東快車”搜索平臺(tái)，流量變現(xiàn)的步伐加快。由于該平臺(tái)是基于精準(zhǔn)廣告的投放，相比之下轉(zhuǎn)化率會(huì)較高。京東的新動(dòng)作無疑是學(xué)習(xí)了淘寶“直通車”模式。淘寶直通車也是針對(duì)賣家推出的廣告推廣工具。賣家在淘寶網(wǎng)的各位置展示，按點(diǎn)擊效果付費(fèi)。該項(xiàng)業(yè)務(wù)在淘寶中取得意想不到效果。京東商城此舉也被認(rèn)為是IPO前擴(kuò)展新營收源、扭虧為盈的舉措。除此之外，在供應(yīng)鏈金融、云計(jì)算等領(lǐng)域京東也開始了深入布局，這表明在完成融資之后京東此扭轉(zhuǎn)公司持續(xù)虧損的局面在改變，為以后順利上市增加籌碼。京東商城的價(jià)格策略京東商城的市場(chǎng)定位和優(yōu)勢(shì)京東商城是以3C產(chǎn)品為主的B2C電子商務(wù)公司，目前，“京東價(jià)”差不多成為國內(nèi)3C銷售領(lǐng)域的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。京東商城在線商品要緊由家用電器、電腦商品、手機(jī)數(shù)碼及日用百貨四大類。目前京東擁有近550萬的注冊(cè)用戶，日訂單處理量突破25000單。據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，自08年以來京東商城在3C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)差不多連續(xù)六個(gè)季度保持市場(chǎng)規(guī)模的領(lǐng)先，且占據(jù)46.7％以上的份額。在中國B2C購物網(wǎng)站中位居首位。京東商城的定價(jià)策略組與織結(jié)構(gòu)關(guān)系緊密，結(jié)構(gòu)上，公司采取營運(yùn)與地點(diǎn)分支分管的形式（如圖2.1）。也確實(shí)是講實(shí)際上京東的價(jià)格策略差不多由總部完成，地點(diǎn)的分管機(jī)構(gòu)以執(zhí)行為主。圖2.1京東商城的組織框架除公司結(jié)構(gòu)因素外，京東取得如此成績?cè)从谝韵聝?yōu)勢(shì)：訪問量優(yōu)勢(shì)：依照alexa排名統(tǒng)計(jì)及艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，京東商城國內(nèi)綜合購物網(wǎng)站排名第四，日均訪問數(shù)超過140萬人次。受眾優(yōu)勢(shì)：受眾群體涵蓋范圍廣，家電的潛在市場(chǎng)地域差異小。業(yè)務(wù)覆蓋：全國差不多差不多覆蓋，其中北、上、廣三地業(yè)務(wù)超過總量的60％。定位人群：男性較多，以中青年、本科以上學(xué)歷人群為多數(shù)。消費(fèi)能力：2008年京東商城客單價(jià)828元，1年以上用戶年消費(fèi)近6000元?？蛻羧后w：京東的購物會(huì)員較多且穩(wěn)定，要緊由各個(gè)公司白領(lǐng)，機(jī)關(guān)公務(wù)員，在校學(xué)生以及網(wǎng)絡(luò)購物愛好者組成。京東商城可靠的質(zhì)量，優(yōu)異的性價(jià)比，高效舒適的購物環(huán)境以及周到及時(shí)的售后服務(wù)差不多上吸引消費(fèi)者的有力因素。京東商城網(wǎng)站經(jīng)營定價(jià)策略網(wǎng)站作為京東要緊展示平臺(tái)，網(wǎng)站經(jīng)營始終左右著定價(jià)策略。京東商城網(wǎng)站具有導(dǎo)航欄目簡明易操作的特點(diǎn)，電子類商品居多，網(wǎng)站欄目上面，能教清晰地指導(dǎo)客戶使用商城的功能。關(guān)心中心尤其如此，因此在導(dǎo)航欄上設(shè)計(jì)關(guān)心中心，是特不適合關(guān)心商城銷售的。除此之外，京東商城特不注重和其他網(wǎng)站的合作加盟，同時(shí)，和這些網(wǎng)站的合作關(guān)系也在專門大程度上阻礙著京東商城的定價(jià)策略，首先，我們通過京東商城的線上聯(lián)合策略來看價(jià)格策略。京東商城與各個(gè)網(wǎng)站的站主合作，在其他網(wǎng)站上推廣京東廣告與連接合作。同時(shí)給予各網(wǎng)站以下政策支持：（1）自2009年1月12日起，除返點(diǎn)類聯(lián)盟（即通過返點(diǎn)網(wǎng)站購物，網(wǎng)站向會(huì)員發(fā)放一定的現(xiàn)金、代金券和積分）網(wǎng)站的通道外，余下CPS網(wǎng)站推廣正常。（2）返點(diǎn)類聯(lián)盟網(wǎng)不在恢復(fù)合作的范圍內(nèi)，且希望該類性質(zhì)的聯(lián)盟網(wǎng)站按照京東公司1月6日公布公告內(nèi)容中的要求做好下線的預(yù)備和相關(guān)告知工作，2009年1月12日后產(chǎn)生的訂單京東公司將不再進(jìn)行付費(fèi)。（3）恢復(fù)合作的非返點(diǎn)類聯(lián)盟合作伙伴在向旗下聯(lián)盟會(huì)員網(wǎng)站推廣京東商城項(xiàng)目時(shí)，不得向返點(diǎn)類網(wǎng)站做推廣或采納返點(diǎn)類方式，一經(jīng)發(fā)覺，趕忙取消其聯(lián)盟合作資格，并取消其所有未發(fā)放的銷售傭金。在上述政策中，京東的網(wǎng)站經(jīng)營策略大體上保持著于各網(wǎng)站的緊密聯(lián)系，如在返點(diǎn)類聯(lián)盟的合作機(jī)制中，價(jià)格策略不但要考慮自身成本，更要兼顧外部合作下的價(jià)格策略是否同步，從而達(dá)到與各方的利潤平衡。因?yàn)榫〇|商城的要緊盈利渠道來源于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，網(wǎng)站作為其在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的要緊媒介，那么，經(jīng)營網(wǎng)站的策略時(shí)刻阻礙著京東商城的定價(jià)策略。除此之外，京東商城在價(jià)格變動(dòng)策略上并未完全照搬實(shí)體店價(jià)格與成本核算后的差價(jià)，而是采納更復(fù)雜的模型。四、渠道沖突下的價(jià)格策略選擇和共贏治理定價(jià)策略是制定整個(gè)營銷策略過程的一部分。依照公司的目標(biāo)，定價(jià)策略能夠分為需求型和競(jìng)爭型倆種。需求型定價(jià)策略考慮的是消費(fèi)者表現(xiàn)出的對(duì)商品的強(qiáng)烈需求愿望。由于消費(fèi)者對(duì)商品需求愿望的不同，價(jià)格也隨之不同，假如對(duì)某種商品的需求特不強(qiáng)烈，其價(jià)格也會(huì)高專門多，反正則會(huì)專門小，價(jià)格也會(huì)專門低。競(jìng)爭型價(jià)格策略考慮的是競(jìng)爭對(duì)手的問題，假如公司完全依靠競(jìng)爭來決定價(jià)格的話，該價(jià)格高于或低于市場(chǎng)預(yù)期。三種常規(guī)的定價(jià)策略滲透定價(jià)法：使某一新產(chǎn)品占據(jù)較大市場(chǎng)份額的一種方法確實(shí)是在最初時(shí)期以相對(duì)較低的價(jià)格來刺激需求。假如該市場(chǎng)顯示出專門大的價(jià)格彈性，定低價(jià)就能吸引更多的買主進(jìn)入市場(chǎng)，滲透定價(jià)策略能夠開拓意料之外的市場(chǎng)。初期定低價(jià)策略也有益于降低實(shí)際和潛在的競(jìng)爭，進(jìn)而也是愛護(hù)公司的重要因素。當(dāng)出現(xiàn)大面積訂單積壓的時(shí)候，公司不能調(diào)整價(jià)格。只能對(duì)促成規(guī)模經(jīng)濟(jì)、單位生產(chǎn)和經(jīng)銷成本隨產(chǎn)量的增加而降低的情況下生產(chǎn)的產(chǎn)品，此策略方可奏效。撇取定價(jià)法：這種策略目的在于從這類買主身上賺取高額利潤。通過一段時(shí)刻，當(dāng)高價(jià)市場(chǎng)部分趨于飽和時(shí)，公司逐漸減價(jià)以吸引價(jià)格彈性較大的市場(chǎng)部分，特不是在有重要市場(chǎng)壁壘，如專利權(quán)、搞開發(fā)成本、原材料操縱或促銷成本長期偏高的情況下，撇取定價(jià)策略才能充分發(fā)揮效應(yīng)。初定高價(jià)的公司有時(shí)還有另倆方面的優(yōu)勢(shì)：如有定價(jià)失誤，這種策略還有減價(jià)的余地；一旦某產(chǎn)品打開了市場(chǎng)，減價(jià)總比漲價(jià)容易，高價(jià)也能夠在消費(fèi)者和用戶心中留下優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的印象。資金速期回收定價(jià)法：有時(shí)公司相信他們的產(chǎn)品市場(chǎng)可不能持久，或者正面臨著公司能否生存的困境。在這種情況下，公司應(yīng)該傾向于制定一個(gè)在短期內(nèi)而不是較長期限內(nèi)收回現(xiàn)金的價(jià)格。市場(chǎng)條件決定價(jià)格應(yīng)高依舊應(yīng)低。在需求彈性較低且單位生產(chǎn)和經(jīng)銷成本不變時(shí)，公司可采取高價(jià)策略；需求彈性較高且單位生產(chǎn)成本下降時(shí)，公司可采取低價(jià)策略。如此做公司能夠最大限度地迅速收取現(xiàn)金。策略的選擇取決于公司的目標(biāo)及對(duì)市場(chǎng)狀況的了解。渠道沖突中的價(jià)格模型分析——以京東家電為例通過理論我們了解到價(jià)格戰(zhàn)是渠道沖突積存的結(jié)果，價(jià)格策略左右著價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品定價(jià)是個(gè)復(fù)雜的過程，其中，對(duì)價(jià)格策略阻礙較深的因素是渠道沖突中的策略選擇，接下來將運(yùn)用贏得矩陣分析的方式，以京東商城為例，解析京東商城作為轉(zhuǎn)售商在營銷策略上的選擇。建立模型為了簡化討論,我們以京東商城家電在渠道沖突中的博弈模型進(jìn)行如下簡化:假定制造商和京東商城轉(zhuǎn)售商二者,制造商在選擇分銷渠道的過程中有三種策略能夠選擇:第一種策略是只通過轉(zhuǎn)售商進(jìn)行商品銷售,記為A1;第二種策略是只通過網(wǎng)上直銷進(jìn)行商品銷售,記為A2;第三種策略是同時(shí)利用兩種渠道銷售商品,記為A3。京東商城在選擇供應(yīng)商的過程中有兩種策略,第一種策略是銷售制造商的產(chǎn)品,記為B1;第二種策略是拒絕銷售制造商的產(chǎn)品,記為B2。制造商與轉(zhuǎn)售商的贏得矩陣如圖3.1所示圖3.1制造商與京東商城在不同策略下的贏得矩陣圖3.1中fij(i=1,2,3,j=1,2)為制造商的贏得,sij(i=1,2,3,j=1,2)為轉(zhuǎn)售商的贏得。當(dāng)制造商選擇Ai策略,轉(zhuǎn)售商選擇Bj策略時(shí),有pij:商品市場(chǎng)銷售價(jià)格qij:商品銷售量cij:制造商生產(chǎn)銷售單位成本Cij’:轉(zhuǎn)售商的單位銷售成本aij:制造商給予轉(zhuǎn)售商的價(jià)格折扣假設(shè)制造商在京東商城拒絕銷售策略時(shí)還能夠選擇其他的轉(zhuǎn)售商,但利潤率降低;而京東商城也能夠在此種商品和其他商品之間做出選擇,利潤率也有所下降。因此,在轉(zhuǎn)售商選擇拒絕銷售策略B2時(shí),有fi2=(1-k)*fi1si2=(1-k’)*si1其中0≤k≤1,0≤k’≤1,i=1,2,3,k為制造商的利潤下降率,k’為京東商城的利潤下降率。京東商城選擇B1時(shí)f11=q11[(1-a11)p11-c11]s11=q11(a11p11-c11’)f21=q21(p21-c21)s21=k*s11f31=q31t[(1-a31)p31t-c31t]+q31e[p31e-c31e]s31=q31t(a31p31t-c31’)其中q31t,q31e,p31t,p31e,c31t,c31e表示在制造商選A3,京東商城選B1時(shí),在傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)直銷渠道中的銷售量、銷售價(jià)格與制造商生產(chǎn)銷售單位成本。我們以在京東熱賣的捷波朗BT2046藍(lán)牙耳機(jī)為例，這款耳機(jī)的京東特價(jià)為99元，市場(chǎng)價(jià)為約150元，透過第一個(gè)公式，拒絕選擇銷售此款耳機(jī)的贏得顯然小于銷售，那個(gè)地點(diǎn)不做具體數(shù)值討論。當(dāng)京東商城選擇B1策略時(shí)，比方一個(gè)月的銷量為100臺(tái)，即q11=100，p11=150，而京東商城的銷售成本c11‘=50，c11=40，經(jīng)計(jì)算，則有f11=11000-1500a11；f12=15000a11-5000，顯然f12策略考慮優(yōu)先度要大于f11。但均衡解并非最佳選擇。模型的均衡解首先對(duì)市場(chǎng)銷售價(jià)格pij，銷售量qij，制造商生產(chǎn)銷售單位成本cij,轉(zhuǎn)售商單位銷售成本cij’,制造商給京東商城某款家電的價(jià)格折扣aij作出預(yù)測(cè)或評(píng)估,依照確定的各項(xiàng)具體的值計(jì)算出贏得矩陣中的各fij與sij的值。依照具體的贏得矩陣求出模型的均衡解。顯然,均衡解下的策略選擇不一定為共贏選擇。模型的分析接下來分析在制造商與京東在選擇不同策略時(shí)市場(chǎng)銷售價(jià)格pij,銷售量qij,制造商生產(chǎn)銷售單位成本cij,京東商城單位銷售成本cij’,制造商給京東商城的價(jià)格折扣aij的變量特點(diǎn),這些變量值決定了贏得矩陣中fij與sij的值,得到均衡解。先看pij。常規(guī)下,制造商為滿足網(wǎng)上消費(fèi)者需求,網(wǎng)上直銷價(jià)會(huì)低于傳統(tǒng)渠道的價(jià)格,但制造商也會(huì)兼顧京東轉(zhuǎn)售商的利益,這種情況下網(wǎng)上直銷的價(jià)格會(huì)高于傳統(tǒng)渠道銷售價(jià)格。再看qij。qij的取值要緊由pij的大小與渠道特點(diǎn)決定。首先,qij的變化與pij的變化關(guān)系為反比;其次,qij的增加會(huì)隨著渠道中銷售產(chǎn)品的品種與數(shù)量增加而變化。然后再看制造商生產(chǎn)銷售單位成本cij與轉(zhuǎn)售商的單位銷售成本cij‘。cij在網(wǎng)上直銷模式下取值相對(duì)較小,而京東商城在制造商采納直銷渠道后為了保持原有的客戶,其cij’往往較大。最后看aij。在制造商只采納直銷渠道條件下,aij為0,而在同時(shí)采納兩種渠道時(shí),為了保證轉(zhuǎn)售商的銷售積極性,一般給予轉(zhuǎn)售商較大的折扣。共贏的條件該模型的價(jià)值在于通過選擇變量,使得共贏策略選擇(Ai,Bj)存在,同時(shí)制造商贏得與商京東商城贏得同時(shí)取得最大值,雙方可共贏。由于在京東商城選擇拒絕銷售策略B2時(shí),有fi2=K*fi1與si2=k’*si1，現(xiàn)在不管是制造商依舊京東商城,都無法取得贏得的最大值,因此,京東商城能選擇策略B1時(shí)才能達(dá)成共贏。在轉(zhuǎn)售商選擇策略B1時(shí),制造商贏得為f11=q11[(1-a11)p11-c11]f21=q21(p21-c21)f31=q31t[(1-a31)p31t-c31t]+q31e[p31e-c31e]轉(zhuǎn)售商贏得為s11=q11(a11p11-c11)s21=k*s11s31=q31t(a31p31t-c31’)由于s21≤s11,因此制造商只選擇直銷渠道并非共贏選擇;且由于在一般情況q31t＋q31e≥q11,只要合理選擇p31t,p31e,a31，加強(qiáng)雙方溝通以降低c31與c31’,能夠在制造商選擇同時(shí)利用兩種渠道策略A3,轉(zhuǎn)售商選擇銷售該制造商產(chǎn)品策略B1時(shí),達(dá)成雙方的共贏,即f31為制造商的最大贏得,同時(shí)s31為京東商城的最大贏得。結(jié)合具體實(shí)例，通過調(diào)研預(yù)調(diào)查相結(jié)合的方式，捷波朗藍(lán)牙耳機(jī)在傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)直銷渠道中，q31t=100小于q31e=110；p31t=150大于p31e=99；c31t=50大于c31=45。則有：f31=100*[(1-a31)*120-50]+99(110-45)=12000(1-a3)+700s31=100(150a31-50)=15000a31-5000由于銷售折扣aij的情況比較復(fù)雜難以統(tǒng)一,那個(gè)地點(diǎn)取均衡值20%.經(jīng)比較,f31＜f11,s31也是如此,在贏得矩陣的均衡值比較中,差不多能夠明顯得出京東商城在策略選擇上a3與b1的選擇上的優(yōu)勢(shì).因此能夠得出結(jié)論.京東商城若想與制造商達(dá)到共贏,這款耳機(jī)應(yīng)選擇s31策略.電子商務(wù)環(huán)境下的渠道共贏治理從渠道沖突的類型、渠道沖突博弈模型的求解與共贏條件的分析中,我們能夠得出在電子商務(wù)環(huán)境下制造商與轉(zhuǎn)售商的共贏渠道治理對(duì)策。制造商的渠道共贏治理一般制造商會(huì)采取多種渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售以增加市場(chǎng)份額占有率。傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)上直銷的取舍中,制造商應(yīng)選擇如下渠道治理對(duì)策。（1）價(jià)格沖突的治理對(duì)策。企業(yè)應(yīng)對(duì)線上產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行操縱,調(diào)整為適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定價(jià)與傳統(tǒng)渠道零售價(jià),確定對(duì)倆者均利好的銷售折扣aij,使企業(yè)增加自身贏得的同時(shí)讓京東商城在選擇B1時(shí)的最大贏得至少要大于等于選擇B2的最大贏得。（2）促銷沖突的治理對(duì)策。公司在對(duì)促銷策略的治理要統(tǒng)一,并支持不同的渠道間的廣告?zhèn)鬟f。比如,互聯(lián)網(wǎng)既能夠促銷產(chǎn)品,也可做傳統(tǒng)渠道廣告。采取這些策略,一則能夠減少促銷沖突,二則能夠?qū)崿F(xiàn)促銷目的,增加制造商與京東商城的贏得。（3）顧客沖突的治理對(duì)策。細(xì)化企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)，針對(duì)產(chǎn)品選擇渠道,以滿足不同的需求。比如有些企業(yè)采取電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)分銷渠道分不銷售不同的產(chǎn)品。通過這種方式,減少不同渠道對(duì)顧客的爭奪,以此增加產(chǎn)品的總銷售量。（4）渠道企業(yè)協(xié)調(diào)對(duì)策。京東商城應(yīng)做好與制造商的工作,給其采取合作策略的信號(hào),雙方均增加贏得。另外,渠道成員之間的交流在渠道協(xié)作過程中起到重要作用。企業(yè)應(yīng)在不同的渠道之間建立良好的通信,并討論某些措施可能產(chǎn)生的阻礙,從而在不同渠道之間進(jìn)行協(xié)調(diào),選擇適當(dāng)?shù)闹变N與分銷產(chǎn)品的品種、價(jià)格、銷售折扣等。此外,制造商在信息共享的同時(shí)力爭減少產(chǎn)品的庫存量,加速資金流淌,降低生產(chǎn)銷售單位成本cij,從而增加自身的贏得。轉(zhuǎn)售商的渠道共贏治理對(duì)京東而言,需正視制造商采納網(wǎng)上直銷渠道的現(xiàn)狀。只要策略得當(dāng)，可做到s31≥s11，就可實(shí)現(xiàn)共贏。（1）京東要利用好自己在廣告、市場(chǎng)新聞報(bào)導(dǎo)、訂單處理、用戶支持等方面的優(yōu)勢(shì),在于制造商的溝通中發(fā)揮出來,以獵取制造商在銷售折扣aij上的優(yōu)惠,進(jìn)而取增加潤率。（2）京東應(yīng)著力于提升自己的核心競(jìng)爭力,加強(qiáng)客戶治理,通過更好的客戶服務(wù)去吸引客戶,以增加銷售量qij,從而增加自己的贏得。（3）京東應(yīng)強(qiáng)化與制造商之間的協(xié)調(diào)。轉(zhuǎn)售商為了增加自己的贏得,也應(yīng)該向制造商表明:只有兼顧轉(zhuǎn)售商的利益,制造商才能增加贏得。此外,轉(zhuǎn)售商應(yīng)利用企業(yè)間聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的信息共享,減少產(chǎn)品的庫存量,加速資金的流淌,減少自身的單位制造銷售成本cij,’從而增加自身的贏得。案例分析——以8.15電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)為例“8.15電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)”綜述在上文關(guān)于京東商城的營銷渠道與價(jià)格策略做簡要的分析之后，我們把目光聚焦到那次甚至驚動(dòng)了發(fā)改委的“8.15電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)”事件上來。8月14日，一條微博使那個(gè)并無專門性的生活變得氣氛反常；由京東CEO微博上發(fā)表“實(shí)現(xiàn)京東大伙兒電三年內(nèi)零毛利”的言論，隨后他又表明京東所有大伙兒電比國美、蘇寧連鎖店廉價(jià)至少10%以上。蘇寧易購?fù)帐疽忾_始價(jià)格戰(zhàn)，隨后國美、當(dāng)當(dāng)?shù)认群笸度?。?月15日這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到了高峰，然而隨后蘇寧股票漲停,蘇寧表示會(huì)在今后的選擇上慎重。在事件中，京東盡管多次強(qiáng)烈表示降價(jià)，可行動(dòng)力度較大的卻另有其人，下面將展示這次事件的走勢(shì)。京東CEO微博上公開招聘5000名國美蘇寧價(jià)格情報(bào)員，直接在大伙兒電實(shí)體賣場(chǎng)進(jìn)行宣講。京東下午再發(fā)話：從次日上午九時(shí)起，京東商城所有大伙兒電價(jià)格要全面低于蘇寧！同時(shí)廉價(jià)力度空前，甚至假如蘇寧賣1元，京東情愿調(diào)整為0元！呼吁買大伙兒電的客戶關(guān)注京東！所有微博的矛頭統(tǒng)一指向了國美蘇寧如此的家電連鎖商。圖4.1通常意義上本次電子商務(wù)大戰(zhàn)的導(dǎo)火索由圖4.1中能夠聯(lián)想出，在那個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭如此激烈的環(huán)境里，關(guān)于價(jià)格的敏感以及對(duì)市場(chǎng)的反哺不僅僅局限于消費(fèi)者，企業(yè)為了在市場(chǎng)競(jìng)爭中占取有利的位置，不惜縮減利潤空間，在與對(duì)手的價(jià)格對(duì)峙上做出巨大讓步，這種做法無異于自損八百傷敵一千。在圖中京東關(guān)于蘇寧的利潤模式進(jìn)行了質(zhì)疑，并以此為依據(jù)開始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)上的攻擊，也讓價(jià)格策略這一重要因素走在了事件前端。蘇寧方趕忙針對(duì)這次微博事件作出回應(yīng)，蘇寧易購負(fù)責(zé)人就京東CEO的微博做出回應(yīng)，表示保持合理的價(jià)格才適合商業(yè)規(guī)則。同時(shí)表示在8月14日以后蘇寧易購的所有產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)低于京東，差價(jià)情況會(huì)加倍補(bǔ)償。國美電器也在微博表示全線商品會(huì)比京東低5%，倆大企業(yè)回?fù)艟〇|。一場(chǎng)電商的價(jià)格大戰(zhàn)眼看就要開始了。然而在9點(diǎn)開始的價(jià)格戰(zhàn)中，大伙兒電中真正低價(jià)的產(chǎn)品不多。依照一淘網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，15日9時(shí)京東的全部家電商品價(jià)格不降，反而漲了3.8%，平均每件產(chǎn)品漲了241元。反觀蘇寧易購家電整體平均降幅為-3.1%，平均降130元。8月15日9:00與8月14日的家電類目整體數(shù)據(jù)對(duì)比顯示，京東的并沒有達(dá)到言行如一，整體漲價(jià)進(jìn)行時(shí)；反觀蘇寧，其認(rèn)真程度讓人驚奇，在大伙兒電上面整體降價(jià)。表4.1淘網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的8月15日電商平臺(tái)大伙兒電產(chǎn)品價(jià)格變化對(duì)比（9:00am）商家總商品數(shù)價(jià)格變化商品數(shù)價(jià)格變化商品占比漲跌幅漲跌值當(dāng)當(dāng)網(wǎng)47292715.7%-1.0%-36國美309352316.9%-2.2%-116京東226523810.5%3.8%241庫巴27262358.6%0.9%8蘇寧15861308.2%3.1%-158易訊13131209.1%-1.6%-153而與此同時(shí)，京東的降價(jià)商品的降價(jià)幅度在所有電商中是最高的，只是降價(jià)種類也是最少的僅占1.6%，因此京東降價(jià)產(chǎn)品的平均降幅達(dá)到了445元。于此同時(shí)，國美的降價(jià)產(chǎn)品最多，達(dá)到了全線產(chǎn)品的7.7%，平均單品降幅達(dá)到了284元。在15日的價(jià)格對(duì)抗中，京東部分產(chǎn)品兌現(xiàn)了低于平常，但與此同時(shí)蘇寧易購也迅速做出動(dòng)作，大部分價(jià)格調(diào)整到比京東更低。值得一提的是，部分熱銷產(chǎn)品出現(xiàn)了國美網(wǎng)上價(jià)格更低的狀況，但國美商城在型號(hào)上和以上二家專門難統(tǒng)一，因此價(jià)格的優(yōu)勢(shì)也算不得明顯。之后的數(shù)日，價(jià)格戰(zhàn)正式進(jìn)入白熱化狀態(tài)，其定價(jià)混亂以及不規(guī)律的程度空前，伴隨在價(jià)格當(dāng)面的明爭暗斗的是雙方在微博、網(wǎng)站、媒體上的針鋒相對(duì)也保持著互不相讓的態(tài)度。這其中雙方價(jià)格策略的變動(dòng)下文會(huì)詳細(xì)分析。在這場(chǎng)沒有硝煙的斗爭持續(xù)了幾個(gè)月后，雙方的態(tài)度均趨于緩和，大有偃旗息鼓的意味，這場(chǎng)規(guī)模較大的電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)讓雙方的價(jià)格策略均得到了考驗(yàn)，同時(shí)也讓雙方意識(shí)到了休養(yǎng)生息的重要性，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)也無疑是在為市場(chǎng)傳遞一個(gè)信號(hào)，不理智盲目的價(jià)格戰(zhàn)最終只能是倆敗俱傷，至于這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)誰是贏家，是否有贏家，我們通過媒體的信息簡要分析。表4.2淘網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的8月15日電商平臺(tái)降價(jià)商品對(duì)比（9:00am）商家降價(jià)商品數(shù)降價(jià)幅度實(shí)際降價(jià)降價(jià)商品占比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)156-8%2403.3%國美電器362-7%2847.7%京東商城78-10%4451.6%庫巴購物121-8%2952.6%蘇寧易購84-8%3331.8%易訊81-7%3481.7%京東宣稱：這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)京東商城取得了全面勝利要緊體現(xiàn)在如下三點(diǎn)：蘇寧技術(shù)硬件方面完全癱瘓，甚至一度網(wǎng)頁都無法打開，雙方底蘊(yùn)如何這點(diǎn)完全體現(xiàn)出來。訂單暴漲，庫存全消（這一點(diǎn)特不值得深思），開戰(zhàn)倆小時(shí)，通過京東CEO的微博喊話20分鐘便完成了5000萬訂單，不久后又宣布，京東全國庫存消了大半，物流中心也一度緊張。成本低廉，如此大規(guī)模的促銷活動(dòng)，京東幾乎沒有付出廣告費(fèi)，僅僅通過少量的微博，宣傳所用的只是“打蘇寧指揮部”這句話，如此的營銷策略使得京東期望的結(jié)果已都得到。相比之下，蘇寧在微博對(duì)戰(zhàn)的明顯處于下風(fēng)，蘇寧易購的Boss李斌在口水戰(zhàn)上顯然處于下風(fēng)。他的微博，至始至終差不多上職業(yè)人的有理有利有節(jié)，大概并不想在這方面與京東商城擦出火藥，而是把中心轉(zhuǎn)到價(jià)格與服務(wù)上。詳解京東商城在價(jià)格戰(zhàn)中的價(jià)格策略1.實(shí)況橫向比較價(jià)格策略這次微博引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)中，雙方價(jià)格策略頻出，甚至在不同時(shí)段的價(jià)鈔票都不同，我們將通過實(shí)況價(jià)格對(duì)比分析京東商城在這場(chǎng)商戰(zhàn)中一些典型的價(jià)格策略。在京東做出減價(jià)調(diào)整后，蘇寧易購差不多做出了迅速的反應(yīng)。就拿索尼46寸HX750來看，當(dāng)時(shí)，京東的10699元標(biāo)價(jià)要減去優(yōu)惠金額與贈(zèng)品的價(jià)格，才達(dá)到9499元。而蘇寧易購直接將價(jià)格調(diào)整至9499元。1臺(tái)送300京券的意思是：只有購買1件時(shí)才贈(zèng)送500元電子京券，購買超過1件時(shí)不享受該優(yōu)惠（即沒有京券贈(zèng)送）。首先，通過比較圖3.4.能夠看出這是和京東的促銷政策掛鉤的，即送京券的方式，但我們注意到此件商品鉆了蘇寧無庫存的空子，即使在國美定價(jià)穩(wěn)定的狀況下，通過促銷的方式在價(jià)格方面取得優(yōu)勢(shì)。而在11時(shí)的時(shí)候出現(xiàn)了一次價(jià)格變動(dòng)經(jīng)查驗(yàn)與庫存無關(guān)，更多的是為再次降價(jià)做宣傳，此刻的價(jià)格策略無非是采取先漲再降的策略。而在12時(shí)的時(shí)候表面大幅度降價(jià)之后，三個(gè)小時(shí)后便宣告無庫存，這也讓人揣摩到京東商城也是想在此刻保證利潤。圖4.2夏普LCD-60LX5402012年8月15日京東/蘇寧/國美價(jià)格對(duì)比通過此款商品來研究，京東商城的策略專門大程度上取決于對(duì)手與庫存，即使在電子商務(wù)大戰(zhàn)期間，也沒有進(jìn)行盲目降價(jià)而是通過捕捉國美蘇寧的價(jià)格變化，而在庫存下降的時(shí)候?qū)κ肿兓幻黠@的時(shí)候，也要提高價(jià)格來保證利潤。圖4.3這款三星的彩電能夠看出來庫存相對(duì)較為充足，在15日的幾個(gè)時(shí)刻段價(jià)格均未出現(xiàn)較大變動(dòng)，庫存也一直處于較為充裕的狀況，在這種情況下，京東在價(jià)格方面依舊是通過送高額京券的方式與蘇寧在競(jìng)爭，而國美的在12時(shí)之前一直處于優(yōu)勢(shì)地位，但在12時(shí)的時(shí)候京東取消優(yōu)惠政策，轉(zhuǎn)為價(jià)格實(shí)際降低，此舉可推測(cè)出應(yīng)對(duì)國美提價(jià)而做出的政策調(diào)整。依照上文提示的矩陣分析，顯然是符合a12的策略。在此基礎(chǔ)下定價(jià)顯然更為合適。而在同蘇寧競(jìng)價(jià)時(shí)，蘇寧的價(jià)格降低的時(shí)段京東同時(shí)采取降價(jià)策略，同時(shí)定價(jià)方面略低于蘇寧，此段也能夠顯示出京東商城的定價(jià)策略始終咬住其最大的競(jìng)爭對(duì)手——蘇寧。圖4.3三星UA55ES8000J2012年8月15日京東/蘇寧/國美價(jià)格對(duì)比圖4.4海信LED42K320DX3D京東/蘇寧/國美價(jià)格對(duì)比最后，我們比較一款海信的彩電價(jià)格(如圖4.4)，表格中，京東與蘇寧在定價(jià)方面差距不大，唯一的優(yōu)勢(shì)在于小金額的京券，拋開促銷價(jià)格模型不談（事實(shí)上，促銷的結(jié)果是有助于商家的）這款家電大概是京東商城在電子商務(wù)大戰(zhàn)期間所打出的比較具有招牌意義的一張牌。在12時(shí)開始的較大幅度的降價(jià)便是講明問題了，同時(shí)橫向比較京東與蘇寧來看，京東的降價(jià)明顯有著針對(duì)蘇寧的意味，在國美因?yàn)闊o貨而高掛免戰(zhàn)牌的情況下，該項(xiàng)家電的策略顯然是成功的，在降價(jià)后清減庫存之后便恢復(fù)價(jià)格有為這款產(chǎn)品做后續(xù)宣傳之嫌，而且隨之而來的蘇寧也出現(xiàn)斷貨的情況，不得不讓人浮想聯(lián)翩。補(bǔ)貼型家電縱向比較——以京東價(jià)格策略為例在京東商城與蘇寧在彩電業(yè)中大打出手，另一種專門商品戰(zhàn)場(chǎng)亦顯得火藥味十足。那確實(shí)是含節(jié)能補(bǔ)貼的家電比較其價(jià)格策略。首先，我們通過三方電視的實(shí)際價(jià)格來比較，能夠得出京東商城在此方面的價(jià)格策略。圖4.5二款典型家電價(jià)格縱向比較因?yàn)閳D4.5二款價(jià)格涉及到了節(jié)能補(bǔ)貼的問題，節(jié)能補(bǔ)貼是隸屬于商品價(jià)格的一部分，京東在此方面顯然做出了不同的反應(yīng)，第一表格中京東貼出的是未含節(jié)能補(bǔ)貼的，至于節(jié)能補(bǔ)貼能補(bǔ)多少并未公示，因此在同款價(jià)格的比較方面顯然有深層次的情況。在京東與蘇寧間康佳差距不大，第二款產(chǎn)品比較意義與第一張表格類似，在國美缺貨的情況下雙方疑似默契的價(jià)格明顯只是。如圖4.6，美的這款空調(diào)的最大特點(diǎn)是價(jià)格廉價(jià)，作為一款1P冷暖空調(diào)，價(jià)格相對(duì)適中。盡管比同品牌單冷空調(diào)略貴，只是仍然有較高的性價(jià)比。能夠看到京東在某一時(shí)刻公示節(jié)能補(bǔ)貼來拉低與蘇寧的價(jià)差。這也是京東在整個(gè)策略中比較突出的一環(huán)?？傮w來講，京東商城在整個(gè)價(jià)格戰(zhàn)中的價(jià)格頻調(diào)，在圖4.6中能夠較好的體現(xiàn)出來，但節(jié)能補(bǔ)貼的講法并不統(tǒng)一，由此也可推斷出節(jié)能補(bǔ)貼在京東商城的價(jià)格策略中是專門重要的一環(huán)，至于具體運(yùn)作依舊大有文章?？偨Y(jié)到那個(gè)地點(diǎn),不管是研究其盈利渠道以及銷售渠道,依舊京東在策略上的選擇,都能夠看出其在價(jià)格策略上的慎重和考慮。京東商城能夠在互聯(lián)網(wǎng)上掀起如此風(fēng)波足見其戰(zhàn)略高度，即便喊出口號(hào)并非不計(jì)成本的犧牲利潤地打價(jià)格戰(zhàn)，而是多項(xiàng)因素都在阻礙。不僅如此，最大的戰(zhàn)略成功則是將蘇寧置于一個(gè)尷尬的位置。京東商城與蘇寧和國美的這場(chǎng)規(guī)?？涨暗碾娮由虅?wù)價(jià)格戰(zhàn)無疑是電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)史上最經(jīng)典的案例，也為電子商務(wù)在逐步走入“紅?！钡牡缆飞咸峁┝藢ｉT多經(jīng)驗(yàn)與資料。在雙方同款價(jià)格對(duì)比的主戰(zhàn)場(chǎng)上，京東商城的價(jià)格策略專門耐人尋味。圖4.6節(jié)能空調(diào)的比較其他因素阻礙下的價(jià)格策略股市因素：股市一直是市場(chǎng)中不可忽略的一個(gè)信息，京東和蘇寧作為上市公司，其價(jià)格策略與其股市活躍度息息相關(guān)，在整個(gè)電子商務(wù)大戰(zhàn)中，隨著雙方價(jià)格的瞬息萬變，股市形勢(shì)一度漲降幅變動(dòng)大，難以捉摸。在事件結(jié)束后，顯然蘇寧在股市中頗有收益（如圖4.7）。從時(shí)刻來看，距離價(jià)格變動(dòng)頻繁的12時(shí)，雙方不無關(guān)系。蘇寧大股東宣布以后三月增持國際金融資本攜中國買辦和代理人做空中國實(shí)體產(chǎn)業(yè)的圖謀注定落空（如圖4.8）.唯一由本土零售企業(yè)掌控的家電行業(yè)不致旁落。這段話無疑道破這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)涵。圖4.7蘇寧以漲停收盤圖4.8815電子商務(wù)大戰(zhàn)時(shí)期股市總體走勢(shì)默契因素：從南方周末的數(shù)據(jù)來看（如圖4.9），此次電商大戰(zhàn)確實(shí)有嘩眾取寵的嫌疑。價(jià)格策略如為必定是為其總體價(jià)格策略服務(wù)的，從那個(gè)有點(diǎn)玩味意思的圖片是人們關(guān)于此次電子商務(wù)大戰(zhàn)質(zhì)疑最重的地點(diǎn)，通過前文的比較，我們差不多明白京東的價(jià)格策略依靠于庫存，然而在京東與蘇寧在價(jià)格方面動(dòng)的較大手術(shù)的地點(diǎn)難道是不重合的產(chǎn)品，這確實(shí)是雙方打了一場(chǎng)默契戰(zhàn)的最大佐證，京東顯然在那個(gè)策略上做了較大的文章。這也是引發(fā)社會(huì)爭論的地點(diǎn)。彩電的價(jià)格是雙方價(jià)格重合較多的地點(diǎn)，也是比較戰(zhàn)時(shí)價(jià)格策略較多的地點(diǎn)，除去這些，其他的雙方幾乎沒有可比的領(lǐng)域，除了少數(shù)國美或者蘇寧斷貨，只是這大概也是京東商城價(jià)格策略較為高超的地點(diǎn)。圖4.9京東與蘇寧商品重合部分京東的價(jià)格策略與市場(chǎng)預(yù)期研究客戶的反饋是體現(xiàn)這次事件的核心價(jià)值所在，一個(gè)運(yùn)營策略是否成功專門大程度上取決于市場(chǎng)反饋，即是否達(dá)到了企業(yè)預(yù)期的目的，以及在整個(gè)市場(chǎng)的反響，媒體和相關(guān)市場(chǎng)監(jiān)管部門的反應(yīng)，專門明顯，這次京東與蘇寧在市場(chǎng)掀起了軒然大波，甚至于平常不關(guān)注電子商務(wù)的人群都參加到了網(wǎng)購的大軍中，專門多對(duì)京東商城一無所知的用戶也成為了他的客戶。在電子商務(wù)大戰(zhàn)發(fā)生之前，電子商務(wù)市場(chǎng)大致份額（如圖4.10）淘寶一枝獨(dú)秀，京東緊隨其后，而蘇寧在交易份額上幾乎毫無優(yōu)勢(shì)可言，因此，這與蘇寧易購剛剛起步以及專攻家電不無關(guān)系。那么既然差距如此懸殊，專門多人會(huì)質(zhì)疑京東商城和蘇寧間的價(jià)格戰(zhàn)是否有必要，假如表面上來看，這是京東制約蘇寧的手段，往更深層次來講，是否涉及到