Twitter發(fā)力社交電商賽道，Q4旺季可以這么打2022年6月份，Twitter在發(fā)布新的品牌主張（以聲量帶動(dòng)銷量）之后，開始針對(duì)跨境電商營銷進(jìn)行了一系列產(chǎn)品更新。主要內(nèi)容包括“時(shí)間線Takeover”、“品牌定制點(diǎn)贊（BrandedLikes）”、“網(wǎng)站訪問量?jī)?yōu)化產(chǎn)品（SiteVisitOptimization,SVO）”、“應(yīng)用購買量?jī)?yōu)化產(chǎn)品（AppPurchaseOptimization，APO）”以及“直播購物（LiveShopping）”。目前，這些產(chǎn)品都集合在TwitterShopping這個(gè)電商生態(tài)系統(tǒng)中。此外，Twitter還和跨境電商行業(yè)服務(wù)商展開諸多合作，比如跟Shopify的合作，雙方的聯(lián)動(dòng)能夠讓Shopify的商家在Twitter上無縫銜接，管理和推廣自己的商品。（圖片來源：Twitter）為什么Twitter開始發(fā)力電商領(lǐng)域？首先，Twitter選擇發(fā)力社交電商的這個(gè)領(lǐng)域，很大程度取決于平臺(tái)的獨(dú)特性和用戶如何使用Twitter。根據(jù)Twitter調(diào)研結(jié)果，70%的Twitter用戶認(rèn)為與品牌互動(dòng)是使用Twitter的樂趣之一，并且有超過3/4（76%）的用戶因?yàn)槭艿酵莆挠绊懚M(jìn)行了購買。Twitter表示希望在這一方面的“超能力”能夠更好地為品牌營銷賦能。其次，Twitter在社交電商領(lǐng)域發(fā)力，順應(yīng)了目前的市場(chǎng)趨勢(shì)。Twitter大中華區(qū)電商和金融科技行業(yè)總經(jīng)理王薦懿（ErikaWang）表示，在近2年里，品牌對(duì)于“轉(zhuǎn)化”有了更高需求，所以希望能夠更多地聚焦在漏斗下端，給到跨境電商品牌更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。根據(jù)埃森哲的研究報(bào)告顯示，全球社交電商行業(yè)的增長(zhǎng)速度預(yù)估將會(huì)是傳統(tǒng)電商行業(yè)的三倍以上，到2025年全球的社交媒體電商平臺(tái)規(guī)模會(huì)達(dá)到1.2萬億美元。盡管相較于國內(nèi)社交電商，跨境領(lǐng)域的社交電商聲量還沒有那么巨大，但近幾年從Facebookshops到TikTokshop，各大社交媒體紛紛試水電商，每次都能引起整個(gè)市場(chǎng)尤其是跨境電商行業(yè)的關(guān)注。那么Twitter發(fā)力電商領(lǐng)域，又能給跨境電商市場(chǎng)帶來什么樣的變化？相較于其他平臺(tái)Twitter做社交電商有哪些優(yōu)勢(shì)？從Twitter公開的數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)幾個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)。1.用戶數(shù)據(jù)過去三年，TwittermDAU（可貨幣化每日活躍用戶數(shù)）增長(zhǎng)了21%。同時(shí)，相較于其他平臺(tái)用戶，Twitter用戶是高消費(fèi)者的可能性會(huì)高出55%，這也預(yù)示著他們具有較高的消費(fèi)潛力。Twitter用戶受眾年齡段，分布范圍較廣。其中，16-24歲的Z世代在Twitter上格外活躍。作為年輕一代的消費(fèi)者，他們對(duì)世界有著非常獨(dú)特的見解。同時(shí)作為未來的消費(fèi)主力，Z世代也是當(dāng)下眾多品牌和廣告主的目標(biāo)，許多品牌都希望盡早地觸達(dá)他們，培養(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣。此外，Twitter調(diào)研發(fā)現(xiàn)，70%的Twitter用戶認(rèn)為與品牌互動(dòng)是使用Twitter的樂趣之一。這是Twitter和其他平臺(tái)之間一個(gè)非常重要的差異點(diǎn)。2.平臺(tái)話題2021年，Twitter上與購物相關(guān)的推文展示量達(dá)到了560億。而購物相關(guān)推文的展示量是一般推文平均值的2.7倍。推文涵蓋了種草、拔草、互相推薦、發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、下單等等與購物全流程相關(guān)的討論。聚焦到消費(fèi)者購買決策的具體環(huán)節(jié)上，Twitter對(duì)話貫穿了用戶整個(gè)購買周期，覆蓋了研究、購買到推薦的全過程，也就是說，即使在購物的不同階段，用戶都會(huì)來到Twitter進(jìn)行相關(guān)的討論。值得一提的是，Twitter對(duì)話在評(píng)價(jià)/推薦和購買兩個(gè)關(guān)鍵階段的占比較高，分別為29%與27%。這其中，購買可以看作是消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)化，而評(píng)價(jià)與推薦相當(dāng)于消費(fèi)者的二次“種草”。3.官方團(tuán)隊(duì)在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，Twitter有TwitterMI&A（Twitter市場(chǎng)洞察與分析部），由經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)研及資料分析專家組成，聆聽目標(biāo)受眾聲音，增進(jìn)對(duì)Twitter全球用戶以及各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的認(rèn)知；TwitterNext（Twitter全球品牌策略及內(nèi)容營銷部門）通過每天研究數(shù)以億計(jì)的推文，了解當(dāng)下并預(yù)判未來趨勢(shì)，為不同品牌提供營銷策略和解決方案。此外，Twitter也與全球眾多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容出版商都建立了合作關(guān)系，并由TwitterGCP（Twitter全球優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出版商合作伙伴）專門負(fù)責(zé)這方面的工作。TwitterGCP目前已經(jīng)與全球超過950家內(nèi)容出版商達(dá)成合作。Twitter2022年跨境電商Q4旺季洞察基于Twitter平臺(tái)上海量的購物相關(guān)推文及豐富的數(shù)據(jù)分析，Twitter洞察到了全球不同國家、不同年齡段用戶，所關(guān)心的購物相關(guān)的需求。我們則從跨境電商賣家的最關(guān)心的三個(gè)角度：“旺季營銷節(jié)點(diǎn)”、“旺季熱門品類”以及“旺季運(yùn)營新玩法”，提煉出2022年Twitter平臺(tái)的旺季洞察。1.2022年終購物旺季時(shí)間節(jié)點(diǎn)無論是從Twitter對(duì)話量還是從時(shí)間和以往經(jīng)驗(yàn)來看，今年購物節(jié)營銷的時(shí)間節(jié)點(diǎn)應(yīng)該會(huì)更早。從歷史對(duì)話量來看，Twitter用戶對(duì)于年末購物季的熱情也在增加。從2021年10月至2022年1月，全球范圍內(nèi)與年末購物季相關(guān)的推文就有近3.9億條，較去年同比增長(zhǎng)15%。雖然如今全球的經(jīng)濟(jì)并沒有那么樂觀，但是就對(duì)話量分析而言，未來還是有非常多機(jī)會(huì)可以把握。時(shí)間節(jié)點(diǎn)的洞察方面，今年的分析與去年的分析非常的相像。與2021同一時(shí)期相同，用戶購物相關(guān)討論量的峰值移到了10月份。以前這個(gè)時(shí)間可能會(huì)在11月初，或者在11月底黑色星期五的時(shí)候達(dá)到峰值。除此之外與去年相比，購買類型的關(guān)鍵詞、趨勢(shì)同比增長(zhǎng)非常快。一方面原因是用戶的熱情不減，另外一方面是用戶本身對(duì)于購買的目的性更強(qiáng)了，提前做充足的功課，從而帶來了購買類型趨勢(shì)、關(guān)鍵詞的巨大增量。換言之，是因?yàn)橛脩粼谔崆白龉φn方面有了更大的投入，搜索量或者互動(dòng)量也由此變高。（圖片來源：Twitter）在2021年購物季，Twitter發(fā)現(xiàn)，在黑五后期，部分品牌在一些地區(qū)遇到了很嚴(yán)重的物流挑戰(zhàn)。吸取去年的教訓(xùn)，今年應(yīng)該會(huì)有更多商家會(huì)提早布局，尤其是在物流和倉儲(chǔ)備貨兩方面。第二，除了購物季以外，2022年也將迎來年底的足球盛事（世界杯）。其觸及的海外市場(chǎng)非常大，影響力非常高。這個(gè)時(shí)間也將成為值得品牌關(guān)注的重要營銷節(jié)點(diǎn)。Twitter平臺(tái)上足球相關(guān)對(duì)話的月均增長(zhǎng)率達(dá)到45%，有75%的Twitter用戶對(duì)即將到來的世界級(jí)足球盛事充滿熱情。配合這樣的節(jié)點(diǎn)，跨境賣家備貨的商品種類、備貨量、備貨區(qū)域等，都會(huì)做調(diào)整。2.什么品類好賣？首先在成熟電商市場(chǎng)上，即歐美國家中，從2021年、2022年連續(xù)2年的電商洞察中，Twitter發(fā)現(xiàn)，電子產(chǎn)品是購物季期間歐美市場(chǎng)消費(fèi)者最為關(guān)注的品類。2022年Twitter的美國節(jié)日洞察調(diào)研顯示，電子產(chǎn)品成為美國消費(fèi)者在黑五最想要購入的品類。具體來看，如下為用戶在黑五計(jì)劃購買的品類TOP5：●TOP1-電子產(chǎn)品（56%）●TOP2-服飾/時(shí)尚（48%）●TOP3-玩具（39%）●TOP4-游戲（36%）●TOP5-移動(dòng)科技產(chǎn)品（34%）根據(jù)2021年Twitter調(diào)研結(jié)果，在北美與歐洲市場(chǎng)，電子消費(fèi)品在節(jié)慶消費(fèi)的占比非常大：在美國，有49%的用戶計(jì)劃在2021購物季購買電子用品，并有74%的用戶表示會(huì)通過電商渠道來購買。其次，在新興電商市場(chǎng)，例如東南亞市場(chǎng)，從電商相關(guān)報(bào)告中可以看出，57%的購物者會(huì)直接通過電商平臺(tái)搜索商品；并且，據(jù)GroupM的2022年消費(fèi)者調(diào)研，在2021年里，時(shí)尚（53%）、美妝&個(gè)護(hù)（51%）和百貨（46%）是東南亞六國（菲律賓、馬來西亞、越南、泰國、印度尼西亞、新加坡）消費(fèi)者最喜歡網(wǎng)購的前三個(gè)類目。這也預(yù)示著，東南亞或許能夠成為時(shí)尚、美妝品牌重點(diǎn)開發(fā)的“未來市場(chǎng)”。3.電商新玩法直播作為具有強(qiáng)互動(dòng)性的營銷玩法，極大地滿足了數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)者對(duì)于高互動(dòng)、高體驗(yàn)感內(nèi)容的偏好，成為了跨境電商當(dāng)下重要的內(nèi)容營銷形式。Twitter調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)于視頻的消費(fèi)力越來越大。2020年9月，Twitter全球用戶看直播的時(shí)間同比增長(zhǎng)75%，同時(shí)越來越多的品牌也將直播作為他們營銷活動(dòng)中的重要一環(huán)。Twitter也構(gòu)建了自身的直播購物體系（LiveShopping）。通過直播購物，品牌能夠更好地將產(chǎn)品和內(nèi)容相結(jié)合，在消費(fèi)者最感興趣的時(shí)候推出產(chǎn)品購買渠道，幫助客戶獲得更多流量提高轉(zhuǎn)化率。如Qoo10與Twitter的合作的案例。●Qoo10×Twitter案例：Qoo10于3月30日在其日本APP以及Twitter官方賬號(hào)（@Qoo10_Shopping）同步舉行直播電商活動(dòng)。直播主題：主打韓系護(hù)膚美妝品牌。在直播開始前的預(yù)熱階段，主打商品就獲得了超過1萬次轉(zhuǎn)發(fā)和1,500個(gè)贊。直播成果：直播期間直播觀看量達(dá)33萬次、關(guān)鍵詞“Qoo10”被提及的次數(shù)比平時(shí)多出4倍以上；直播結(jié)束后從3月29日到31日話題量達(dá)6萬。Twitter對(duì)跨境電商賣家的運(yùn)營建議1.廣告推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)前置因?yàn)橥疚锪髑爸茫缇畴娚藤u家往往無法做“臨時(shí)抱佛腳”這樣的營銷，所以，對(duì)比本地商家，在適當(dāng)范圍內(nèi)，跨境電商越早進(jìn)行營銷越好。關(guān)于宣傳的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，11月初是Twitter通常會(huì)給到廣告主的一個(gè)建議，因?yàn)樽畲蟮馁徫锛竟?jié)點(diǎn)是從11月底開始。但建議跨境電商可以錯(cuò)峰進(jìn)行，如果需要搶占先機(jī)的話，應(yīng)該把自己營銷節(jié)點(diǎn)再往前放。另外，消費(fèi)者偏愛的購買產(chǎn)品品類也會(huì)是跨境商家非常關(guān)注的一點(diǎn)。相較于非Twitter用戶，Twitter用戶計(jì)劃購買的產(chǎn)品品類更豐富。這點(diǎn)對(duì)于跨境賣家在考慮營銷平臺(tái)的時(shí)候是很重要的。尤其是對(duì)于商城類型的這些賣家，因?yàn)槠銼KU（商品）種類非常多。在Twitter上面做更多宣傳，也符合Twitter用戶的一些消費(fèi)購買習(xí)慣。2.深耕本地化運(yùn)營第一，產(chǎn)品本地化在不同市場(chǎng)，由于生活習(xí)慣、已有市場(chǎng)框架等因素的不同，對(duì)于同一產(chǎn)品類別，當(dāng)?shù)赜脩羲P(guān)注的產(chǎn)品特征也有所差異。因此，如何打磨自身產(chǎn)品或及優(yōu)化產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)較為關(guān)鍵。例如：在中東地區(qū)，當(dāng)?shù)厝藢?duì)鞋、包類產(chǎn)品的展示需求過大，他們更加在意這類商品的款式和更新頻率。那么，對(duì)于品牌而言，不斷地在產(chǎn)品方面推陳出新是他們需要考慮的因素之一。而在日本市場(chǎng)，消費(fèi)者步行時(shí)間相對(duì)較久，鞋子的更換率大幅度提升，“結(jié)實(shí)耐用”則成為了品牌在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮的首要因素。第二，內(nèi)容本地化，借勢(shì)當(dāng)?shù)匚幕皩?shí)時(shí)熱點(diǎn)話題推廣在不同市場(chǎng)，受眾所關(guān)注的傳統(tǒng)文化與熱點(diǎn)事件也有所差異。我們常說“借勢(shì)熱點(diǎn)”，如果聚焦到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，“借勢(shì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)熱點(diǎn)”也是關(guān)鍵。例如，廣汽就曾在中東地區(qū)利用當(dāng)?shù)匚幕顒?dòng)以及熱點(diǎn)話題進(jìn)行營銷。在2021年歐洲杯期間，廣乘國際購買了一線體育類垂直媒體Kooora的流媒體前貼片廣告，并通過與Twitter與當(dāng)?shù)刂蛐呛献?，制作傳播視頻，并取得顯著成效。推廣期間，廣乘國際在Twitter平臺(tái)的曝光量達(dá)到1.28億次，總視頻觀看量4,737萬，總互動(dòng)量達(dá)到154萬。第三，借助當(dāng)?shù)豄OL加速品牌本地化在出海營銷過程中，無論是新品發(fā)布還是講述品牌故事，與消費(fèi)者溝通的最有效的方法之一，就是通過他們認(rèn)可的KOL來傳遞品牌信息。TwitterNext集合了全球各個(gè)市場(chǎng)的創(chuàng)意專家和KOL，為品牌制作建立文化相關(guān)性的各種素材。Twitter的全球優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出版商合作伙伴（GCP）也可以幫助品牌與當(dāng)?shù)氐拿襟w和出版商的內(nèi)容做活動(dòng)前期宣傳。需要注意的是，本地化經(jīng)營不是短期可以促成的，出海品牌需要注重本地用戶的長(zhǎng)效溝通，通過長(zhǎng)期精細(xì)化運(yùn)營與當(dāng)?shù)赜脩艚⑶楦羞B接。第四，運(yùn)營、營銷策略本地化實(shí)施“因地制宜”的營銷策略才能夠逐步贏得用戶信任，助推其消費(fèi)決策的轉(zhuǎn)化。例如，面對(duì)注重商品審美與品質(zhì)的日本市場(chǎng)，國內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)玩法并不能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的銷售轉(zhuǎn)化。只有深入了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者特點(diǎn)，才能夠進(jìn)行成功的營銷。3.精細(xì)化、多元化運(yùn)營，降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)伴隨市場(chǎng)的多邊與用戶日益升級(jí)的購物需求，企業(yè)獲客的門檻成本逐漸提高，更精準(zhǔn)的用戶定位和定向投放，可以達(dá)到更高效的流量轉(zhuǎn)化。品牌可以從以下幾個(gè)方向發(fā)力：●深耕人群畫像：基于平臺(tái)上的海量推文與豐富社群，與受眾多觸點(diǎn)交流?！翊蛟靷€(gè)性化內(nèi)容：Twitter調(diào)研顯示，個(gè)性化成為今年一大趨勢(shì)。自2020年7月起，電商領(lǐng)域中與個(gè)性化相關(guān)的對(duì)話量持續(xù)增長(zhǎng)；定制化推薦也受到Z世代群體的喜愛，讓他們更容易接觸到感興趣的產(chǎn)品，提升購物體驗(yàn)?！袢罃?shù)據(jù)打通：品牌可以利用技術(shù)借單一平臺(tái)連接所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)，全方位洞察受眾，簡(jiǎn)化購買流程，通過分析有效準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)為消費(fèi)者打造一致、無縫的購物體驗(yàn)。第二是多元化：數(shù)字時(shí)代影