財務(wù)分析青島海爾2012-2015年度財務(wù)報表分析學(xué)院名稱 工商管理學(xué)院專業(yè)班級學(xué) 號學(xué)生姓名導(dǎo)師姓名2016 年6 月10 日青島海爾2012-2015年度財務(wù)報表分析目錄一、青島海爾外部環(huán)境分析（一）PEST分析PEST分析法是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的基本工具， 它通過政治的、經(jīng)濟的、社會的和技術(shù)的角度或四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略制定的影響。1、P即Politics （政治要素），是指對組織經(jīng)營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的法律、法規(guī)等因素。①“家電下鄉(xiāng)”政策?！笆晃濉逼陂g，為拉動內(nèi)需，國家出臺了“家電下鄉(xiāng)”的政策。為進一步發(fā)揮家電下鄉(xiāng)的作用，國務(wù)院決定從2009年2月1日起，在原來14個省市的基礎(chǔ)上，開始向全國推廣。產(chǎn)品也由過去的“彩電、冰箱、手機、洗衣機”四個增加“摩托車、電腦、熱水器、空調(diào)”至八個，且它們和彩電等產(chǎn)品同樣享受國家13%的補貼。這期間，海爾企業(yè)積極開發(fā)新產(chǎn)品。改善企業(yè)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品檔次，以滿足消費者需求。小家電產(chǎn)品普及率得到提高，家電工業(yè)實現(xiàn)了快速、穩(wěn)步的增長，在全球家電業(yè)的地位持續(xù)提升。②國家家電產(chǎn)業(yè)政策。為了加強對家電品牌建設(shè)宏觀指導(dǎo)、統(tǒng)籌規(guī)劃和綜合協(xié)調(diào)，發(fā)揮各方面的優(yōu)勢，形成合力，整體推進我國家電行業(yè)的品牌建設(shè)，工信部規(guī)定了《關(guān)于加快我國家用電器自主知名品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，為家電品牌建設(shè)提供了政策支持。③為增強我國家電行業(yè)應(yīng)對國際金融危機的能力和促進家電行業(yè)的長遠發(fā)展，國家實行了對家電產(chǎn)業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)和質(zhì)量監(jiān)督， 如產(chǎn)品質(zhì)量法、可再生能源法、清潔能源促進法以及出口方面的法律法規(guī)，不僅對產(chǎn)品提出了更高的要求，也使得家電行業(yè)的發(fā)展模式由開放型向集約型轉(zhuǎn)變。而這對企業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)又是機遇，促使企業(yè)革新淘汰一部分競爭對手，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。2、E即Economic（經(jīng)濟要素），是指一個國家的經(jīng)濟制度、 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟走勢等因素。①在全球經(jīng)濟一體化的背景下，尤其是中國加入 WTO后，中國的領(lǐng)先家電企業(yè)為了自身的發(fā)展，布局全球，不斷開拓國外市場，取得了很大的成功。海爾抓住時機，在創(chuàng)新實踐中搜索出“OEC”管理模式， “市場鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式，適時打入了國際市場，并成為首批中國馳名商標。 ②近年來，隨著改革開放的逐步完善，我國 GDP穩(wěn)步提升，人民生活水平也不斷提高，國內(nèi)市場需求旺盛，進而加快了海爾這樣的家電企業(yè)的發(fā)展。同時，經(jīng)濟危機的產(chǎn)生使海爾的國際市場受到嚴重的沖擊。為了適應(yīng)發(fā)展，它積極加大國內(nèi)穩(wěn)定市場及技術(shù)研發(fā)方面的支持投入，提高員工的技術(shù)力量，為日后的競爭中領(lǐng)先奠定了基礎(chǔ)。3、S即Society（社會要素），是指組織所在社會中成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀念、宗教信仰、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。①我國人口眾多，國內(nèi)市場需求大。對海爾這樣一個大的本土企業(yè)來說，有較好的發(fā)展優(yōu)勢。同時，近年來，人們開始追求高品質(zhì)的生活，逐漸重視產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)。海爾順應(yīng)市場發(fā)展，用“環(huán)?！薄肮?jié)能”“高質(zhì)量”“售后服務(wù)好”等標牌打出了一片市場。②海爾積極旅行社會責(zé)任，援建希望小學(xué)，制作兒童科教動畫片《海爾兄弟》，并成為2008年北京奧運會全球唯一白色家電贊助商。不斷適應(yīng)人們的需求，利用電視媒體創(chuàng)造知名度，加大了海爾在人們心中的印象。4、T即Technology（技術(shù)要素），是指那些引起革命性變化的發(fā)明、與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用前景。①國內(nèi)技術(shù)水平。隨著國家科教興國、人才強國戰(zhàn)略的實施以及國家對教育的重視，國內(nèi)人才力量不斷加大。企業(yè)與高校的合作以及國內(nèi)層出不窮的研發(fā)成果為企業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)的支持，促進了包括家電行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)的發(fā)展。②優(yōu)勝劣汰的國際技術(shù)。迫于國際先進技術(shù)和水平的壓力，海爾走出國門實在不易，同時國內(nèi)市場也備受影響。在這種局勢下，海爾不斷進行創(chuàng)新，在節(jié)能，環(huán)保方面有了很大的突破，最終脫穎而出，從而加速了海爾的進步與發(fā)展。（二）波特五力模型分析波特五力模型用于分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢，它確定了競爭的五種主要來源，即供應(yīng)商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅以及行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭。1、供應(yīng)商的議價能力，是指供應(yīng)商通過提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力的能力。①家電需要的集中程度高，供應(yīng)商的數(shù)量相對較多。家電生產(chǎn)的供應(yīng)商可能通過擴大生產(chǎn)來降低爭取市場。②國際家電市場行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭本來就十分激烈，而且海爾要面對的都是世界家電業(yè)的巨頭。如果海爾與這些同行業(yè)正面交鋒，無疑是雞蛋碰石頭，所以海爾一開始就將產(chǎn)品重點放在了那些行業(yè)巨頭不太重視的窗式空調(diào)、小型冰箱和酒柜上。③在全球品牌市場占有率排序中，海爾冰箱排名第二，洗衣機名列第三，對全球廚房家電品牌進行排名中， 海爾成為僅次于惠而浦、 伊萊克斯、通用電氣、西門子以及韓國三星全球第六大家電品牌。2、購買者議價能力，是指購買者通過壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利能力的能力。①家電的消費者數(shù)量多，主要集中在城鎮(zhèn)，但消費者的購買數(shù)量相對較少，議價能力相對較弱。為吸引顧客，各家電企業(yè)競相降價并給予折扣。②家電產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化程度高，而供應(yīng)商不斷推出滿足不同消費群體需求的個性化產(chǎn)品。海爾在研發(fā)環(huán)節(jié)距大型跨國公司還有一定的距離，在推出個性化需要的產(chǎn)品方面還尚需努力。3、潛在進入者的威脅，是指新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時可能與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低。①由于受規(guī)模經(jīng)濟的影響，該領(lǐng)域存在較高的進入壁壘，潛在競爭者進入的風(fēng)險較低。而家電市場的需求潛力大，雖在客觀上吸引了一部分企業(yè)進入這個領(lǐng)域，但資金和技術(shù)限制也使得許多新進入者難以進一步發(fā)展。②海爾集團橫向擴張產(chǎn)業(yè)，縱向延伸產(chǎn)品線，逐步培養(yǎng)起了強大的產(chǎn)品研發(fā)能力、多門類多產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)制造能力。同時，海爾堅持名牌戰(zhàn)略、市場銷售額和利潤快速增長，為其運營擴張?zhí)峁┝速Y金保障。③海爾堅持質(zhì)量和技術(shù)的高起點，在員工中樹立了“不合格的產(chǎn)品就是廢品”和“高標準、精細化、零缺陷”的質(zhì)量觀，這為海爾產(chǎn)品走向國際市場提供了堅實的保障。4、替代品的威脅，是指兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，其所生產(chǎn)的產(chǎn)品可能互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭的行為。①未來家電產(chǎn)品向著裝飾化的方向發(fā)展，但成本費用、使用風(fēng)險并不隨著裝飾化功能而增加。因此，海爾應(yīng)當把握科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢和市場需求，在適當?shù)臅r機引入合適的替代產(chǎn)品，從而占得先機。②隨著信息技術(shù)的發(fā)展，家電產(chǎn)品將實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的升級，使家電產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)支持的條件下，更加智能化、人性化。替代品的威脅主要來自于行業(yè)巨頭的創(chuàng)新研發(fā)能力，目前海爾僅僅占據(jù)了發(fā)達國家的低端市場的一部分，研發(fā)環(huán)節(jié)距大型跨國公司也還有一定差距，須不斷嘗試高端高技術(shù)含量的新產(chǎn)品。5、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭，是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)為市場占有率而進行的競爭。①海爾生產(chǎn)的家電以冰箱和空調(diào)為主，在全球品牌市場占有率排序中，海爾冰箱排名第二，洗衣機名列第三。由于冰箱行業(yè)在發(fā)達國家和發(fā)展中國家的市場已進入成熟期，市場相對平穩(wěn)，不會出現(xiàn)需求上的大起大落。而隨著居民生活水平的不斷提高、電力供應(yīng)愈趨穩(wěn)定，空調(diào)行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。②在國際化的競爭中，海爾位列全球第六大家電品牌，和其他家電行業(yè)巨頭相比還存在一定的差距。在國內(nèi)，海爾從以春蘭、華寶、美的為代表的一批國產(chǎn)品牌中脫穎而出，躋身前列。二、青島海爾 SWOT分析（一）SWOT分析基本原理所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢 (strengths) 、劣勢(weaknesses)和外部的機會(opportunities) 和威脅(threats) 等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。（二）SWOT分析模型SWOT分析有四種不同類型的組合： 優(yōu)勢——機會（SO）組合、弱點——機會（WO）組合、優(yōu)勢——威脅（ ST）組合和弱點——威脅（ WT）組合。優(yōu)勢——機會（SO）戰(zhàn)略是一種發(fā)展企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與利用外部機會的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。當企業(yè)具有特定方面的優(yōu)勢，而外部環(huán)境又為發(fā)揮這種優(yōu)勢提供有利機會時，可以采取增長性戰(zhàn)略，如開發(fā)市場、增加產(chǎn)量等。弱點——機會（WO）戰(zhàn)略是利用外部機會來彌補內(nèi)部弱點，使企業(yè)改劣勢而獲取優(yōu)勢的戰(zhàn)略。采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，充分利用環(huán)境帶來的機會，采取措施清除劣勢。優(yōu)勢——威脅（ST）戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢，回避或減輕外部威脅所造成的影響。應(yīng)采取多元化戰(zhàn)略，利用自己的優(yōu)勢，在多樣化經(jīng)營上尋找長期發(fā)展的機會；或進一步增強自身競爭優(yōu)勢，以對抗競爭對手的威脅。弱點——威脅（WT）戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部弱點，回避外部環(huán)境威脅的防御性技術(shù)。當企業(yè)存在內(nèi)憂外患時，往往面臨生存危機，降低成本也許成為改變劣勢的主要措施。企業(yè)將采取防御性戰(zhàn)略，以回避成本方面的劣勢，并回避成本原因帶來的威脅。（三）海爾公司的 SWOT分析優(yōu)勢1）技術(shù)先進，研發(fā)能力強。海爾在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平?！皠?chuàng)新驅(qū)動”型的海爾集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案,實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。截止2011年6月份，集團申請專利671項，其中發(fā)明專利291項，平均每個工作日申請3項發(fā)明專利。截至2012年底，海爾集團累計提交專利申請萬件，其中獲得授權(quán)的有8987件，穩(wěn)居中國家電企業(yè)榜首。此外，海爾還組織研究、申報了84項國際標準，其中28項已被發(fā)布實施，成為中國專利申請量和提報國際標準最多的家電企業(yè)之一。在自主知識產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上 ,海爾還主持或參與了近百項國家標準的制修訂工作,其中,海爾熱水器防電墻技術(shù)、海爾洗衣機雙動力技術(shù)還被納入IEC國際標準提案,這證明海爾的創(chuàng)新能力已達世界級水平。 在全球白色家電領(lǐng)域，海爾集團正在成長為行業(yè)的主導(dǎo)者和規(guī)則的制定者。（2）先進的管理模式。在創(chuàng)新實踐中 ,海爾探索實施的“OEC”管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式均引起國際管理界高度關(guān)注,目前,已有美國哈佛大學(xué)、南加州大學(xué)、瑞士IMD國際管理學(xué)院、法國的歐洲管理學(xué)院、日本神戶大學(xué)等商學(xué)院專門對此進行案例研究,海爾“市場鏈”管理還被納入歐盟案例庫。海爾“人單合一”發(fā)展模式為解決全球商業(yè)的庫存和逾期應(yīng)收提供創(chuàng)新思維,被國際管理界譽為“號準全球商業(yè)脈搏”的管理模式。（3）良好的品牌形象。2011年，海爾集團全球營業(yè)額實現(xiàn)1509億元，品牌價值億元，連續(xù)11年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾集團援建了164所希望小學(xué)和 1所希望中學(xué)，制作 212集科教動畫片《海爾兄弟》，是2008年北京奧運會全球唯一白電贊助商。4）強大的物流配送系統(tǒng)。2001年，海爾通過物流整合采購，使供應(yīng)商數(shù)量從2000多家減少到900多家，成本每年降低%以上，呆滯物質(zhì)量較整合前降低%，倉庫面積減少50%，庫存資金減少67%，優(yōu)化供應(yīng)商，保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，降低了制造成本，提高了資金利用率。海爾的配送網(wǎng)絡(luò)已從城市擴展到農(nóng)村，從沿海擴展到內(nèi)地，從國內(nèi)發(fā)展到國際。全國可調(diào)配車輛達萬輛，全國主干線分撥配送平均4~5天，形成了全國最大的分撥物流體系5）企業(yè)文化。員工受企業(yè)文化的長期熏陶，素質(zhì)相對較高。海爾的企業(yè)文化中有一點是“海爾是水 ,真誠到永遠”,她始終堅持“用戶永遠是對的”,始終強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。多年規(guī)范化管理造就相當好的基礎(chǔ)，從張瑞敏砸冰箱開始 ,首開海爾觀念轉(zhuǎn)變之先河 ,從此一發(fā)不可收拾 ,才有現(xiàn)在的海爾。（6）相對于國外企業(yè) ,海爾的信息化有強勁的后發(fā)優(yōu)勢 ,2001年與1995年的DELL所處的環(huán)境早已大不相同 ;在全球internet 的大范圍普及和國際化大企業(yè)信息化的全面擴張局勢下 ,海爾在國外企業(yè)的成功經(jīng)驗基礎(chǔ)上當然更容易取得成績。（7）產(chǎn)品差異化。海爾通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略來獲得并保持持續(xù)競爭優(yōu)勢，具體體現(xiàn)如下：產(chǎn)品特征，“高標準,精細化,零缺陷”；產(chǎn)品組合，海爾集團的整體廚房；與其他企業(yè)聯(lián)系；職能部門間的聯(lián)系；堅信品牌是企業(yè)的生命線；采取分銷渠道；服務(wù)與支持，特別是售后服務(wù)。海爾的服務(wù)平臺已成為世界上第一 ,很多企業(yè)都需要海爾的服務(wù)平臺。她正是用差異化的產(chǎn)品、情感化的服務(wù)來占領(lǐng)市場。弱勢1）品牌認知度不如國外家電巨頭。國內(nèi)大中型城市市民由于長期的消費習(xí)慣影響，他們對于外資品牌的認知度很高，而且非常信賴外資品牌，在空調(diào)、彩電、洗衣機等電器中，外資品牌日立、夏普、松下、惠而浦、西門子、三星等本都在前三位的名次，所以對于海爾品牌的認知還僅僅局限在中低端產(chǎn)品之上。2）產(chǎn)權(quán)不清晰。與跨國公司相比，資金、技術(shù)、管理等等方面仍存在較大差距，泛濫化的品牌延伸，缺乏時代感的品牌運作。（3）海爾在傳播和公關(guān)技巧方面十分欠缺 ,這將使中國未來的收購企業(yè)十分困難。海爾公關(guān)方面欠缺很大一部分原因在于海爾在聘任機制上存在一定的問題,只注重對技術(shù)、知識的考察而忽略了對個人能力的考察。（4）外部信息化不配套。海爾這些年發(fā)展得實在是太快了 ,以至于我們毫不懷疑它的國際化。信息化進行得如火如荼,內(nèi)部的信息化還好說,外部的信息化,尤其是與國內(nèi)供應(yīng)商、分銷商的電子數(shù)據(jù)交換,卻一直處于兩難境地,采購和分銷成本的降低仍然難以徹底實現(xiàn)。海爾的愿望是好的 ,它希望它的供應(yīng)商和分銷商的信息化水平都能夠跟上它自己,但實際情況與預(yù)計卻是大相徑庭,沒有人能跟得上海爾的步伐,海爾最終是孤掌難鳴。試問有哪些家企業(yè)能夠真正與海爾實現(xiàn)網(wǎng)上訂單個別用戶的點菜式訂貨究竟是不是新聞噱頭國情所限 ,方法必須變通,結(jié)果仍然是回到原來的電話、傳真訂貨流程去,“信息化”徒勞無功。外部環(huán)境的不配套、不同步 ,是導(dǎo)致海爾外部信息化不成功的重要原因。機會1）市場需求增加。國內(nèi)的家電市場發(fā)展迅速，市場容量每年遞增速度很快，面臨很大的發(fā)展空間。另外，中國家電的高端市場一直以來都是呈增長趨勢，對于高端產(chǎn)品的需求很大。2）家電連鎖銷售渠道的增加。永樂、國美、蘇寧家電連鎖渠道在國內(nèi)將加速擴張，各連鎖的門店數(shù)量每年都要增加50%以上，門店的增加必將帶來家電產(chǎn)品的銷售增長。3）消費者的環(huán)保意識增強。國家正在提倡節(jié)能環(huán)保，國內(nèi)市民在選購電器時越來越注意節(jié)能產(chǎn)品，而大連海爾一直在開發(fā)推廣節(jié)能變頻產(chǎn)品，既符合國家的政策，也符合國內(nèi)消費者的當前需求。4）當?shù)卣闹С?。青島海爾在國內(nèi)是國家重點扶持的創(chuàng)牌企業(yè)，也是國家鼓勵走出國門進軍世界500強的品牌。海爾集團可以借力并通過政府資源，將產(chǎn)品生產(chǎn)銷售到第三世界，從而做大市場蛋糕。至于銀行貸款，民營企業(yè)必須抵押才能貸款，而海爾以信譽就能貸款。它享受了只有國有企業(yè)才能享受的待遇。在報關(guān)程序上，青島市海爾這樣的大企業(yè)可以先出口再報關(guān)，民營企業(yè)就很難這樣了。政府給予海爾的支持包括貸款、稅收、土地的優(yōu)惠政策等等。威脅1）國際品牌打壓。國際大品牌依靠規(guī)模經(jīng)濟更容易獲得成本資源優(yōu)勢，更容易掌握前瞻性技術(shù)，外資品牌還將加大對中國市場的投入，使市場競爭將更加的激烈。2）行業(yè)競爭激烈，國內(nèi)家電企業(yè)的低價戰(zhàn)略，侵占市場近年來在冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)等愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價銷售、買一送一、清倉大甩賣、特價銷售等促銷手段爭取市場。3）貿(mào)易壁壘。西方國家的貿(mào)易保護越來越多的國家采用非關(guān)稅壁壘的方式進行貿(mào)易保護。如美國、歐盟近來都對進入其市場的電子產(chǎn)品提出環(huán)保要求及節(jié)能標準，這無疑將提高中國家電進入國際市場的門檻，增加國內(nèi)產(chǎn)品的成本從而削弱競爭力。青島海爾的SWOT分析如下：機會（O） 威脅（T）市場機會增加 國際品牌的打壓家電連鎖銷售渠道 行業(yè)競爭激烈的增加貿(mào)易壁壘消費者的環(huán)保意識增強當?shù)卣闹С謨?yōu)勢（S）SO戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略技術(shù)先進，研發(fā)能進行市場細分研發(fā)環(huán)保節(jié)能型產(chǎn)力強開發(fā)高檔家電品先進的管理模式研發(fā)環(huán)保節(jié)能型產(chǎn)開發(fā)個性化產(chǎn)品和良好的品牌形象品服務(wù)強大的物流配送系積極開發(fā)國際市場提升售后服務(wù)的質(zhì)統(tǒng)量企業(yè)文化積極尋求國際品牌信息化的后發(fā)優(yōu)勢合作產(chǎn)品差異化劣勢（W）WO戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略品牌認知度不如國研發(fā)環(huán)保節(jié)能型產(chǎn)加強外部信息化，外家電巨頭品降低成本產(chǎn)權(quán)不清晰積極尋求分銷商合整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈公關(guān)技巧欠缺作，形成產(chǎn)業(yè)鏈加大營銷力度外部信息化不配套提升品牌認知度提升品牌認知度加強集團內(nèi)部管理聘請有經(jīng)驗的公關(guān)人才三、用價值鏈方法分析海爾競爭優(yōu)勢的來源。海爾企業(yè)的價值鏈包括：基本活動——供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送、售后；輔助活動——采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、 企業(yè)開發(fā)管理。（一）輔助活動1、采購2001年，當其他家電企業(yè)在下游產(chǎn)品物流領(lǐng)域紛紛跟進時， 張瑞敏突然轉(zhuǎn)身，一把攥住制造成本的源頭，向供應(yīng)鏈上游的采購環(huán)節(jié)擠榨水份。而海爾物流也先人一步，將戰(zhàn)略重點從橫向擴張轉(zhuǎn)向縱向延伸早在 2000年，隨著海爾物流體系的基本建立和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)全面上線，海爾開始對供應(yīng)商實行網(wǎng)絡(luò)信息管理。強調(diào)了供應(yīng)商參與產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計的重要性，以前海爾很多采購是分散的，現(xiàn)在把它整合在一起，形成戰(zhàn)略化采購。從而為提高采購談判籌碼，降低采購成本，零庫存下的"即需即供"，使用JIT（即時采購）采購。提高資金周轉(zhuǎn)率。2、技術(shù)開發(fā)（1）以用戶需求為導(dǎo)向的研發(fā)理念和研發(fā)戰(zhàn)略 .海爾集團一直以來堅持以創(chuàng)造客戶價值為導(dǎo)向，力求把技術(shù)轉(zhuǎn)化為給用戶的服務(wù)方案。海爾始終以技術(shù)創(chuàng)新作為發(fā)展的手段和依托，在二十五年的發(fā)展歷程中，從引進技術(shù)到整合國內(nèi)外資源、自主創(chuàng)新，堅持“技術(shù)創(chuàng)新課題來自于市場難題” 和“設(shè)計創(chuàng)造高質(zhì)量、 高附加值”的研發(fā)理念，海爾通過技術(shù)創(chuàng)新使產(chǎn)品在中國市場和國際市場上取得長期的成功，持續(xù)保持在家電與其他相關(guān)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。強大的研發(fā)機構(gòu)及研發(fā)團隊。目前，海爾集團擁有 1個國家級技術(shù)研發(fā)中心， 5個綜合研究中心，8個全球設(shè)計中心。為建立國際領(lǐng)先的前沿技術(shù)研究載體和人才培養(yǎng)基地，確保國家在數(shù)字化家電領(lǐng)域國際領(lǐng)先的競爭力， 搶占家電核心技術(shù)的制高點。2006年底海爾集團成立了中國唯一一家“數(shù)字化家電重點實驗室”，2008年又建立了數(shù)字家電領(lǐng)域唯一一家工程實驗室——“海爾數(shù)字家庭網(wǎng)絡(luò)國家工程實驗室”，形成了最完備的數(shù)字家電的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化基地。海爾集團目前擁有研發(fā)人員 6823名，擁有外聘兩院院士人，國家有突出貢獻中青年專家 1人，享受國務(wù)院政府特殊津貼人員 10人，泰山學(xué)者3人，省市級拔尖人才20多人，并建成了山東省唯一一家海外高層次人才創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新基地，強大的研發(fā)團隊是科技開發(fā)及創(chuàng)新的堅實基礎(chǔ)。海爾中央研究院致力于自主研發(fā)創(chuàng)新，中央研究院目前著重于下列領(lǐng)域的技術(shù)進行自主研發(fā)和創(chuàng)新：制冷技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)家電技術(shù)、控制技術(shù)、集成電路、環(huán)保、節(jié)能技術(shù)、智能家居集成技術(shù)、新材料、工業(yè)設(shè)計等。其主要職責(zé)是研究儲備與集團發(fā)展密切相關(guān)的超前3-10年的技術(shù)，同時推進這些技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化工作，形成新的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。3、人力資源開發(fā)海爾集團從一開始至今一直貫穿“以人為本”提高人員素質(zhì)的培訓(xùn)思路，建立了一個能夠充分激發(fā)員工活力的人才培訓(xùn)機制，最大限度地激發(fā)每個人的活力，充分進行人力資源開發(fā)，從而使企業(yè)保持了高速穩(wěn)定發(fā)展。1）海爾人力資源開發(fā)之價值觀念：下級素質(zhì)低不是你的責(zé)任，但不能提高下級的素質(zhì)就是你的責(zé)任！ ”對于集團內(nèi)各級管理人員，培訓(xùn)下級是其職責(zé)范圍內(nèi)必須的項目，這就要求每位領(lǐng)導(dǎo)亦即上到集團總裁、下到班組長都必須為提高部下素質(zhì)而搭建培訓(xùn)平臺、提供培訓(xùn)資源，并按期對部下進行培訓(xùn)。特別是集團中高層人員，必須定期到海爾大學(xué)授課或接受海爾大學(xué)培訓(xùn)部的安排，不授課則要被索賠，同樣也不能參與職務(wù)升遷。每月進行的各級人員的動態(tài)考核、升遷輪崗，就是很好的體現(xiàn)：部下的升遷，反應(yīng)出部門經(jīng)理的工作效果，部門經(jīng)理也可據(jù)此續(xù)任或升遷、輪崗；反之，部門經(jīng)理就是不稱職。（2）海爾人力資源開發(fā)之個人生涯：海爾集團自創(chuàng)業(yè)以來一直將人力資源開發(fā)工作放在首位，上至集團高層領(lǐng)導(dǎo)，下至車間一線操作工人，集團根據(jù)每個人的職業(yè)生涯設(shè)計為每個人制定了個性化的培訓(xùn)計劃，搭建了個性化發(fā)展的空間，提供了充分的培訓(xùn)機會，并實行培訓(xùn)與上崗資格相結(jié)合。A、“海豚式升遷”，是海爾人力資源開發(fā)的一大特色 。B、“屆滿要輪流”，是海爾人力資源開發(fā)的另一大措施。C、實戰(zhàn)方式，也是海爾人力資源開發(fā)的一大特點。3）海爾人力資源開發(fā)之培訓(xùn)環(huán)境在外部，建立起了可隨時調(diào)用的師資隊伍。目前海爾以青島海洋大學(xué)海爾經(jīng)貿(mào)學(xué)院的師資隊伍為基本依托， 同時與瑞士IMD國際工商管理學(xué)院、上海中歐管理學(xué)院、清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國科技大學(xué)、法國企顧司管理顧問公司、德國萊茵公司、美國 MTI管理咨詢公司等國內(nèi)外 20余家大專院校、咨詢機構(gòu)及國際知名企業(yè)近百名專家教授建立起了外部培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)，利用國際知名企業(yè)豐富的案例進行內(nèi)部員工培訓(xùn)，在引入了國內(nèi)外先進的教學(xué)和管理經(jīng)驗同時，又借用此力量、利用這些網(wǎng)絡(luò)將海爾先進的管理經(jīng)驗編寫成案例庫，成為 MBA教學(xué)的案例，也成為海爾內(nèi)部員工培訓(xùn)的案例，達到了資源共享。4、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施海爾依據(jù)多年實踐經(jīng)驗獨創(chuàng)了具有中國特色并符合中國國情的ＯＥＣ管理模式，“Ｏ”表示全方位，“Ｅ”表示每人、每天、每事， “Ｃ”表示控制和管理。核心內(nèi)容可以概括為五句話：總賬不漏項，事事有人管，人人都管事，管事憑效果，管人憑考核。用一句話來概括就是： “日事日畢，日清日高”。（二）基本活動1、進貨后勤家電產(chǎn)品制造業(yè)供應(yīng)鏈由半導(dǎo)體及電子組件制造商、部件制造及電路板部裝件制造、家電產(chǎn)品總裝、家電產(chǎn)品分銷商和最終零售商構(gòu)成。零庫存下的"即需即供"——改變傳統(tǒng)企業(yè)以產(chǎn)品為中心的發(fā)展模式，實施以用戶為中心的即需即供大規(guī)模定制，實現(xiàn)了 "零庫存"和"零應(yīng)收"。在流動資金零貸款的基礎(chǔ)上，海爾 CCC（現(xiàn)金周轉(zhuǎn)天數(shù)）達到負的 10天。海爾的供應(yīng)鏈紐帶離不開 IT支撐，在1998年，公司第一次通過訂單處理集中化的方式進行業(yè)務(wù)重組，由按庫存生產(chǎn)轉(zhuǎn)向了按訂單生產(chǎn)，開始了真正意義上的海爾現(xiàn)代物流模式。由于物流技術(shù)和計算機管理的支持，海爾物流通過3個JIT，即JIT采購、JIT配送、JIT分撥物流來實現(xiàn)同步流程。這樣的運行速度為海爾贏得了源源不斷的訂單。海爾的 ERP信息系統(tǒng)采用的是SAP。以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)流程再造，業(yè)務(wù)流程是企業(yè)以輸入各種原料和顧客需求為起點，到企業(yè)創(chuàng)造出對顧客有價值的產(chǎn)品或服務(wù)為終點的一系列活動。一個企業(yè)的業(yè)務(wù)流程決定著組織的運行效率，是企業(yè)的競爭力所在。海爾的業(yè)務(wù)流程再造是以供應(yīng)鏈的核心管理思想為基礎(chǔ)，以市場客戶需求為紐帶，以海爾企業(yè)文化和 SBU管理模式為基礎(chǔ)，以訂單信息流為中心，帶動物流和資金流的運行，實施“三個零” （服務(wù)零距離、資金零占用、質(zhì)量零缺陷）為目標的流程再造。它通過供應(yīng)鏈同步的速度和 SST的強度，以市場效益工資激勵員工，從而完成訂單，構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力。2、生產(chǎn)經(jīng)營一是產(chǎn)品外觀創(chuàng)新性技術(shù)創(chuàng)新，例如將電冰箱當作藝術(shù)品來生產(chǎn)，千方百計地攻克難關(guān)，生產(chǎn)出具有藝術(shù)品格的電冰箱產(chǎn)品，讓發(fā)達國家的用戶滿意。二是質(zhì)量提升性技術(shù)創(chuàng)新，例如海爾開發(fā)出低噪音、高節(jié)能和超大容量的15套系列洗碗機，以滿足歐洲消費者的要求。三是功能擴張性技術(shù)創(chuàng)新，例如創(chuàng)造出電熱水器防電墻技術(shù)。四是市場適用性技術(shù)創(chuàng)新，根據(jù)客戶的區(qū)域性、生活習(xí)慣設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品，抓住細分市場。3、發(fā)貨后勤海爾使用JIT配送、JIT分撥物流來實現(xiàn)同步流程，建立自己的物流系統(tǒng)。4、市場營銷海爾渠道銷售模式：零售商為主導(dǎo)的營銷渠道系統(tǒng)。在海爾模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中，百貨店和零售店是其中主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當于總代理商，所以批發(fā)商的地位很虛弱。 海爾的銷售政策也比較偏向于零售商，不但向他們提供了更多的服務(wù)和支持，而且保證了零售商可以獲得比美的模式的政策更高的毛利率，一般情況下零售商的毛利率都在 8—10%之間。 海爾渠道銷售成員分工： 制造商：在海爾模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中，制造商承擔(dān)了大部分的工作職責(zé)，而零售商基本依從于制造商。海爾公司還嚴格規(guī)定了市場價格，對于違反規(guī)定批發(fā)或零售價格的行為必須加以制止。零售商：在上面提到的銷售工作中，海爾公司都承擔(dān)了絕大部分的責(zé)任，而零售店幾乎不用操什么心，只需要提供位置較好的場地作為專柜給海爾公司就行了。5、售后服務(wù)中國質(zhì)量萬里行產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量調(diào)查，海爾售后服務(wù)質(zhì)量又獲得消費者認可，12類家電產(chǎn)品測評結(jié)果均為 A，海爾是本次抽查中唯一獲此殊榮的企業(yè)。據(jù)了解，本次調(diào)查涉及服務(wù)管理是否規(guī)范、 上門服務(wù)是否及時、業(yè)務(wù)熟練度、用戶滿意度等環(huán)節(jié)，海爾微波爐、電磁爐、手機、空調(diào)、彩電、電腦、洗衣機等家電排名均列前茅，進一步證實海爾服務(wù)確實貨真價實。調(diào)查顯示，名優(yōu)企業(yè)售后服務(wù)體系完善，能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。其服務(wù)管理規(guī)范化、上門服務(wù)及時；業(yè)務(wù)熟練，用戶滿意度高。其中家電類企業(yè)中海爾公司服務(wù)的微波爐、電磁爐、手機、空調(diào)、彩電、電腦、洗衣機等 12類產(chǎn)品均為 A類，海爾也是在本次抽查中唯一獲此殊榮的企業(yè)，在暗訪上門情況現(xiàn)場統(tǒng)計結(jié)果中上門率也達到 100%，進一步證實海爾服務(wù)確實貨真價實。四、會計分析（一）資產(chǎn)負債表分析表1青島海爾2015年度資產(chǎn)負債表水平與結(jié)構(gòu)分析表項目期末余額占比期初余額占比變動額變動占比（萬元）（%）（萬元）（%）（萬元）率差（%）（%）資產(chǎn)流動資產(chǎn)：貨幣資2,475,3,122,-646,金交易性2,10,-8,金融資產(chǎn)應(yīng)收票1,267,1,647,-380,據(jù)應(yīng)收賬607,673,-66,款預(yù)付賬52,83,-30,款應(yīng)收利18,17,息應(yīng)收股8,5,3,利其他應(yīng)54,60,-5,收款存貨856,902,-45,一年內(nèi)到期的非流動資產(chǎn)其他流145,79,66,動資產(chǎn)流動資5,488,6,602,-1,114,產(chǎn)合計非流動資產(chǎn)：可供出283,143,140,售金融資產(chǎn)長期股495,358,137,權(quán)投資投資性1,3,-1,房地產(chǎn)固定資842,737,105,產(chǎn)在建工139,134,5,程工程物資固定資7,3,4,產(chǎn)清理無形資145,100,44,產(chǎn)商譽39,7,31,長期待11,10,攤費用遞延所96,91,4,得稅資產(chǎn)非流動2,109,1,632,477,資產(chǎn)合計資產(chǎn)總7,598,8,234,-636,計負債流動負債：短期借187,229,-41,款交易性金融負債應(yīng)付票1,159,1,424,-264,據(jù)應(yīng)付賬1,466,1,531,-65,款預(yù)收賬314,433,-119,款應(yīng)交稅91,153,-61,費應(yīng)付利1,息應(yīng)付股13,14,-1,利其他應(yīng)609,708,-99,付款一年內(nèi)7,7,到期的非流動負債其他流動負債流動負3,974,4,608,-633,債合計非流動負債：長期借29,29,款應(yīng)付債110,180,-69,券長期應(yīng)5,5,付款專項應(yīng)付款預(yù)計負189,225,-35,債遞延所11,13,-1,得稅負債其他非流動負債非流動377,434,-56,負債合計負債合4,351,5,042,-690,計所有者權(quán)益：股本|萬612,304,307,股資本公8,597,-589,-7,積金減:庫存7,4,3,股盈余公202,202,積金未分配1,396,1,302,93,利潤外幣報表折算差額歸屬于2,275,2,460,-185,母公司股東權(quán)益合計少數(shù)股970,731,239,東權(quán)益股東權(quán)3,246,3,192,53,益合計負債和7,598,8,234,-636,股東權(quán)益總計1、水平分析（1）資產(chǎn)變動。通過水平分析，可以看出青島海爾資產(chǎn)總額2015年較2014年減少%，減少額為-636,萬元，資產(chǎn)規(guī)模相對減少。其中，，流動資產(chǎn)的減少對資產(chǎn)總額的變化影響更為明顯。從表中可以看出，流動資產(chǎn)減少%，減少額-1,114,萬元，減幅較大。進一步分析可知，流動資產(chǎn)的減少主要是由貨幣資金減少（其減少額占流動資產(chǎn)變動額的 %）、應(yīng)收票據(jù)減少（其減少額占流動資產(chǎn)變動額的 %）所致。而非流動資產(chǎn)則有大幅度的增加，增長率為%，增長額為477,萬元。其增加主要是由可供出售金融資產(chǎn)（其增加額占非流動資產(chǎn)變動額的29%）、長期股權(quán)投資（其增加額占非流動資產(chǎn)變動額的29%）和固定資產(chǎn)（其增加額占非流動資產(chǎn)變動額的22%）的大幅增長所致。在具體資產(chǎn)項目中，我們可以發(fā)現(xiàn)多個變動較大的項目。其中，交易性金融資產(chǎn)減少了%。交易性金融資產(chǎn)的減少可能是由于青島海爾減少了對交易性金融資產(chǎn)的投資，也可能是交易性金融資產(chǎn)的公允價值變動所致。購買交易性金融資產(chǎn)可以視為一種短期理財手段，可以提高資金使用效率。但同時由于交易性金融資產(chǎn)以公允價值計量且其變動計入當期損益，影響當期利潤，因此有必要關(guān)注其風(fēng)險。存貨下降了 %，這從總量上是值得肯定的。但是還要注意，這種存貨的消耗是否真的反映了存貨真實管理水平的提升存貨總量的減少也可能是由計提存貨跌價準備、大額傾銷等負面情況引起的，這就要再結(jié)合利潤表數(shù)據(jù)以及財務(wù)報表附注綜合判斷。其他流動資產(chǎn)項目雖然變動率較大，但是總量上較少，一般不予考慮。投資性房地產(chǎn)項目較上年減少了%，減幅較大，變動的原因可能是企業(yè)減少投資性房地產(chǎn)，也可能與企業(yè)選擇的投資性房地產(chǎn)計量模式有關(guān)。2）負債和股東權(quán)益變動。從企業(yè)的負債和股東權(quán)益狀況來看，負債減少額為690,萬元，減幅為%。其中流動負債減幅為%，減少額為633,萬元，但其變動額占負債總變化額的比例高達 92%。而非流動負債的減幅為%，變動額為56,萬元。流動負債的減少在一定程度上表明企業(yè)的短期償債風(fēng)險有所減小。從股東權(quán)益角度來看，企業(yè)的股東權(quán)益較上年增長53,萬元，增幅較小為 %。（二）、利潤表分析表2青島海爾 2015年度利潤表水平與結(jié)構(gòu)分析表變動本期金額占比上期金額占比占比項目變動額率（萬元）（%）（萬元）（%）差（%）（%）一、營業(yè)8,974,9,692,-718,總收入其中：營8,974,9,692,-718,業(yè)收入二、營業(yè)8,452,8,993,-540,總成本其中：營6,465,7,017,-551,業(yè)成本營業(yè)稅金39,40,銷售費用1,310,1,257,52,管理費用654,681,-26,財務(wù)費用-49,-25,-24,資產(chǎn)減值31,22,9,損失投資收益132,119,12,三、營業(yè)645,830,-184,利潤加：營業(yè)61,37,24,外收入減：營業(yè)9,10,外支出四、利潤697,857,-160,總額減：所得105,152,-47,稅費用五、凈利430,533,-103,潤六、其他-43,綜合收益七、綜合-156,綜合收益歸屬于母公司股東-139,的綜合收益總額歸屬于少-17,數(shù)股東的綜合收益總額1）綜合收益總額變動分析。在本例中可以看到，青島海爾綜合收益總額的主要組成部分是凈利潤，但同時也可以看到其他綜合收益項目相比上期變化幅度較大，通過查閱其報表附注可以看到這一變動主要是由權(quán)益法下在被投資單位以后將重分類進損益的其他綜合收益中享有的份額、可供出售金融資產(chǎn)公允價值變動損益、外幣財務(wù)報表折算差額以及重新計量設(shè)定受益計劃凈負債或凈資產(chǎn)所產(chǎn)生的變動所致。（2）凈利潤變動分析。凈利潤是指企業(yè)所有者最終取得的財務(wù)成果或可供企業(yè)所有者分配或使用的財務(wù)成果。青島海爾 2015年度實現(xiàn)凈利潤430,萬元，比上年減少了103,萬元，變動率為%。3）利潤總額分析。青島海爾公司利潤總額減少了160,萬元。4）營業(yè)利潤分析。青島海爾的營業(yè)利潤較上年減少了184,萬元，其中營業(yè)收入減少了718,萬元，減幅%，營業(yè)成本減少了551,萬元，減幅為%，由此可以得出青島海爾2015年銷售毛利較上年減少了166,萬元。（三）、現(xiàn)金流量表分析表3現(xiàn)金流量表水平分析（單位：元）變動率項目 本期金額 上期金額 變動額（%）一、經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量：銷售商品、提供勞務(wù)110,869,088, 102,934,215, 7,934,873,收到的現(xiàn)金收到的稅612,217, 374,918, 237,299,費返還收到其他與經(jīng)營活985,008, 758,897, 226,111,動有關(guān)的現(xiàn)金經(jīng)營活動現(xiàn)金流入 112,466,314, 104,068,031, 8,398,283,小計支付給職工以及為7,864,497, 7,522,736, 341,760,職工支付的現(xiàn)金支付的各7,272,435, 6,271,581, 1,000,854,項稅費支付其他與經(jīng)營活10,587,789,9,836,625,751,164,動有關(guān)的現(xiàn)金經(jīng)營活動現(xiàn)金流出106,886,714,97,298,669,9,588,044,小計經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)5,579,600,6,769,361,-1,189,760,金流量凈額二、投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量：收回投資收到的現(xiàn)1,053,008,11,578,1,041,430,8,金取得投資收益收到108,134,70,236,37,898,的現(xiàn)金處置固定11,208,98,915,-87,707,資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長期資產(chǎn)收回的現(xiàn)金凈額處置子公司及其他營業(yè)單位498,099,404,649,93,450,收到的現(xiàn)金凈額收到其他與投資活10,972, 43,084, -32,111,動有關(guān)的現(xiàn)金投資活動現(xiàn)金流入1,681,424,628,464,1,052,959,小計購建固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其2,491,741, 2,269,936, 221,804,他長期資產(chǎn)支付的現(xiàn)金投資支付3,709,219,1,864,948,1,844,270,的現(xiàn)金取得子公司及其他營業(yè)單位5,672,266,5,672,266,支付的現(xiàn)金凈額支付其他與投資活81,601,132,857,-51,255,動有關(guān)的現(xiàn)金投資活動現(xiàn)金流出11,954,828,4,267,742,7,687,085,小計投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)-10,273,403,-3,639,278,-6,634,125,金流量凈額三、籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量：吸收投資342,479,7,110,116,-6,767,637,收到的現(xiàn)金其中：子公司吸收少數(shù)股東投資收到的現(xiàn)金取得借款收到的現(xiàn)6,603,489,6,697,670,-94,181,金收到其他與籌資活17,063,17,063,動有關(guān)的現(xiàn)金籌資活動現(xiàn)金流入6,963,031,13,807,787,-6,844,756,小計償還債務(wù)支付的現(xiàn)6,939,990,5,074,669,1,865,321,金分配股利、1,764,209,1,490,783,273,425,利潤或償付利息支付的現(xiàn)金其中：子公司支付給少數(shù)股東的股利、利潤支付其他與籌資活154,442, 88,598, 65,844,動有關(guān)的現(xiàn)金籌資活動現(xiàn)金流出 8,858,642, 6,654,050, 2,204,591,小計籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)-1,895,610, 7,153,737, -9,049,347,金流量凈額四、匯率變動對現(xiàn)金151,920, -137,950, 289,871,及現(xiàn)金等價物的影響五、現(xiàn)金及現(xiàn)金等價-6,437,493, 10,145,869, -16,583,362,物凈增加額加：期初現(xiàn)金及現(xiàn)金31,120,319, 20,974,450, 10,145,869,等價物余額六、期末現(xiàn)金及現(xiàn)金24,682,826, 31,120,319, -6,437,493,等價物余額2015年青島海爾經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為5,579,600,元，比上年減少 1,189,760, 元，下降比率為%。2015年青島海爾投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為 -10,273,403, 元，比上年下降了 6,634,125,元，下降幅度為%。主要原因是購建固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長期資產(chǎn)支付的現(xiàn)金大幅下降，2015年同比下降%。由此可以看出青島海爾的投資增速有所下降，這將減少企業(yè)現(xiàn)金流壓力。 籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為 1,895,610,元。期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額為 24,682,826, 元，比 2014年減少了6,437,493,元，下降幅度為%。五、基于財務(wù)能力的財務(wù)分析（一）盈利能力分析盈利能力是指企業(yè)在一定期間內(nèi)獲取利潤的能力。企業(yè)的經(jīng)營活動是否具有較強的盈利能力，對企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。對海爾來說，這是一個龐大的集團企業(yè)，如果沒有高額的利潤支撐，想要獲取繼續(xù)發(fā)展的能力顯然是不可能的。1、銷售經(jīng)營盈利能力分析銷售毛利率=銷售毛利/營業(yè)收入*100%銷售凈利率=凈利潤/營業(yè)收入*100%表1-1青島海爾銷售經(jīng)營盈利能力分析表（單位：萬元）項目2013年2014年2015年營業(yè)收入8,660,9,692,8,974,營業(yè)成本6,466,7,017,6,465,凈利潤417,533,430,銷售毛利2,194,2,675,2,508,銷售毛利率（%）銷售凈利率（%）由上圖可以看出，青島海爾在過去的3年內(nèi)都保持盈利狀態(tài)，無虧損情況。其2013-2015年的銷售毛利率較高，銷售凈利率為正，說明其銷售經(jīng)營盈利能力較好。下圖給出了青島海爾與海信科龍、格力電器及美的集團在銷售經(jīng)營盈利能力上的比較分析。從表中可以看出，青島海爾的銷售毛利率略低于格力集團，略高于海信科龍、美的集團。總體而言，處于比較公司中較好的水平。從銷售凈利率來看，青島海爾銷售凈利率2012-2014年逐年增長，但總體上還是明顯高于其他比較公司?？梢?，青島海爾銷售經(jīng)營盈利能力較強，在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。表1-2青島海爾銷售經(jīng)營盈利能力同業(yè)比較（ %）比較指2014年2015年2012年2013年標青島海爾銷售毛海信科龍利率格力電器美的集團青島海爾銷售凈海信科龍利率格力電器美的集團2、資產(chǎn)經(jīng)營盈利能力分析總資產(chǎn)報酬率=息稅前利潤/平均總資產(chǎn)*100%（凈利潤+所得稅+利息支出）/平均總資產(chǎn)*100%平均總資產(chǎn)=（期初資產(chǎn)總額+期末資產(chǎn)總額）/2總資產(chǎn)報酬率=息稅前利潤/平均總資產(chǎn)*100%=（營業(yè)收入/平均總資產(chǎn)）*（息稅前利潤/營業(yè)收入）*100%=總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率*銷售息稅前利潤*100%表1-3青島海爾2012-2015年資產(chǎn)經(jīng)營盈利能力分析表（單位：萬元）項目2012年2013年2014年2015年營業(yè)收入7,985,8,648,8,877,8,974,平均總資產(chǎn)4,470,5,535,6,801,7,548,息稅前利潤326,416,498,410,總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）總資產(chǎn)報酬率(%)由上表可以看出，青島海爾在2012-2015年總資產(chǎn)報酬率呈現(xiàn)出先增長后下降趨勢。3、資本經(jīng)營盈利能力分析凈資產(chǎn)收益率=凈利潤/平均凈資產(chǎn)*100%銷售凈利率*總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率*權(quán)益乘數(shù)對青島海爾 2012年-2015年的盈利能力進行分析， 并與海信科龍、格力電器和美的集團三家同行業(yè)競爭對手進行比較。三家公司的盈利能力的主要指標如下表所示。表1-44家電器行業(yè)公司的盈利能力比較表（ %）指銷售凈利率

資產(chǎn)報酬率

凈資產(chǎn)收益率標年

2015

2014

2013

2012

2015

2014

2013

2012

2015

2014

2013

2012份

年

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年 年 年 年青島海爾海信科龍格力電器美的集團將青島海爾、海信科龍、格力電器和美的集團三家的盈利能力按照不同指標分別繪制成折線圖進行比較，如下三圖所示。圖1四家電器行業(yè)公司銷售凈利率比較圖示圖2四家電器行業(yè)公司資產(chǎn)報酬率比較圖示圖3四家電器行業(yè)公司凈資產(chǎn)收益率比較圖示由表1-4和圖1、圖2、圖3可以明顯看出，與其他同行業(yè)的三家企業(yè)相比，青島海爾的盈利能力處于中游水平。在2012-2015年間，與其他三家公司相比，青島海爾的銷售凈利率、總資產(chǎn)報酬率、凈資產(chǎn)收益率都處于中間水平。海爾的銷售凈利率高于行業(yè)均值，但卻低于競爭對手格力電器和美的集團；凈利潤增長率位于同行業(yè)中間位置，說明其盈利能力在同行業(yè)中處于中上游。凈資產(chǎn)收益率反映股東權(quán)益的收益水平，用以衡量公司運用自有資本的效率。指標值越高，說明投資帶來的收益越高。海爾的該項指標遠遠高出同行業(yè)均值，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，但低于競爭對手格力和美的，因此盈利能力還與之有較大的差距。綜上所述，在同行業(yè)比較中，海爾的盈利能力雖然遠高于同行業(yè)平均狀況，但距離競爭激烈的格力電器和美的集團等公司還有較大差距。（二）營運能力分析資產(chǎn)的運營能力取決于資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度、資產(chǎn)的運行狀況和資產(chǎn)的管理水平等多種因素。比如資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度，一般說來，資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度越快，資產(chǎn)的使用效率越高，則資產(chǎn)的營運能力越強。營運能力指標包括應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=賒銷凈額/應(yīng)收賬款平均余額應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)=計算期天數(shù)/應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率（次數(shù)）=營業(yè)收入凈額/存貨平均余額存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)=計算期天數(shù)/存貨周轉(zhuǎn)率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=營業(yè)收入凈額/平均資產(chǎn)總額總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)=計算期天數(shù)/總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率對青島海爾的營運能力進行分析，并與其同行業(yè)競爭對手海信科龍、格力電器和美的集團進行比較。四家公司的營運能力的主要指標如表 1-5所示。表2-1兩家電器行業(yè)公司的營運能力比較表公司 指標 2012 2013 2014 2015青島海 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率(次)爾 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)(天)存貨周轉(zhuǎn)率(次)固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)（天）固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(次)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(次)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)(天)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)(天)流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(次)流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)(天)美的集 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率(次)團 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)(天)存貨周轉(zhuǎn)率(次)固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)（天）固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(次)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(次)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)(天)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)(天)流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(次) 2流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)(天)由表1-5可以看出，青島海爾的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)一直控制在 20天之內(nèi)，但在2015年超過了20天。青島海爾的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)雖然低于美的集團，說明其應(yīng)收賬款的回款速度比較快。從存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)來看， 2012-2015年青島海爾存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)平均在 40天左右，而美的集團的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)平均在 54天左右。但是，青島海爾的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢，而美的集團的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)則呈現(xiàn)下降趨勢，并在 2015年首次低于青島海爾。由此可見，青島海爾在存貨的營運能力仍需要加強。從固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)來看， 2012-2015年青島海爾固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)逐年增加，說明其固定資產(chǎn)營運能力有所下降。而美的集團的固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)在這四年間則呈現(xiàn)下降趨勢。盡管如此，青島海爾固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)仍然低于美的集團。從總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)來看，由于青島海爾的流動資產(chǎn)和固定資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)天數(shù)都有所增加，因此總資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)天數(shù)也逐年增加。但在 2012-2015年青島海爾的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)還是少于美的集團。圖4是對青島海爾2012-2015年營運能力各指標數(shù)據(jù)分析的趨勢圖。可以看到存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)基本不變，但是應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)和流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)都呈現(xiàn)上升趨勢。所以，青島海爾仍需要加強應(yīng)收賬款的回款速度，提高資產(chǎn)利用效率。圖4青島海爾2012-2015年營運能力各指標趨勢圖由下面圖5可以看出應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率這四年來持續(xù)下降，2013年稍有回升。這表明海爾四年來的營運能力有所降低。海爾的存貨周轉(zhuǎn)率較高，一種可能海爾的產(chǎn)品定價合理、符合市場的要求，企業(yè)的銷售部門業(yè)績較好，能夠及時賣出存貨，使成本得到補償，變形能力較強。另一種可能是因為大規(guī)模的關(guān)聯(lián)交易操縱。總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較高說明企業(yè)的全部資產(chǎn)使用效率較高，對企業(yè)的盈利提供了很好的支持。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率較高，但逐年降低，說明企業(yè)的賒銷政策及賒銷期限等制度四年來充分發(fā)揮作用。企業(yè)應(yīng)加強應(yīng)收賬款的及時回收，防止發(fā)生壞賬損失。總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢，說明其資產(chǎn)利用效率水平雖高但有所減弱，這主要是由于應(yīng)收賬款數(shù)額太大，致使企業(yè)的營運資金在此呆滯過多，影響資金到企業(yè)正常周轉(zhuǎn)，但整體來看其數(shù)值較高，說明企業(yè)的全部資產(chǎn)使用效率比較高，對企業(yè)的盈利提供了很好的支持。圖5青島海爾2012-2015年營運能力各指標趨勢圖（三）償債能力分析償債能力是指企業(yè)用其資產(chǎn)償還長期債務(wù)與短期債務(wù)的能力。企業(yè)有無支付現(xiàn)金的能力和償還債務(wù)能力，償債能力是反映企業(yè)財務(wù)狀況和經(jīng)營能力的重要標志，也是銀行等金融機構(gòu)借款的重點關(guān)注對象。下面我們用流動比率、速動比率和現(xiàn)金比率這三個指標來分析青島海爾集團的短期償債能力，用資產(chǎn)負債率、利息支付倍數(shù)、負債和產(chǎn)權(quán)比率來分析其長期償債能力。1、短期償債能力分析流動比率=流動資產(chǎn)/流動負債*100%速動比率=速動資產(chǎn)/流動負債*100%現(xiàn)金比率=（貨幣資金+交易性金融資產(chǎn)） /流動負債對青島海爾的短期償債能力進行分析，并與三家同行業(yè)競爭對手進行比較。四家公司的短期償債能力的主要指標如表 3-1所示，其各指標比較圖如圖6至圖9所示。表3-1四家電器行業(yè)公司的短期償債能力比較表指流動比率

速動比率

現(xiàn)金比率標年

2012

2013

2014

2015

2012

2013

2014

2015

2012

2013

2014

2015份

年

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年青島海爾海信科龍格力電器美的集團圖

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四家電器行業(yè)流動比率比較圖示流動比率是流動資產(chǎn)與流動負債的比率。 表示每1元流動負債有多少流動資產(chǎn)作保障，反映企業(yè)短期償債能力的強弱。青島海爾的流動比率在四家同行業(yè)競爭對手公司中最高，其流動比率指標雖然最接近國際規(guī)定的200%，但仍存在差距。這說明在四家同行業(yè)競爭公司中，青島海爾的短期債務(wù)清償能力強于其他三家。從以上計算結(jié)果來看，2012-2015年期間青島海爾的流動有所波動。短期償債能力下降了，財務(wù)風(fēng)險提高了，企業(yè)籌集到資金的難度提高了。青島海爾的流動比率處于較低的水平，低于經(jīng)驗值2。因為流動比率越高表示短期償債能力越強，因此這4年來的數(shù)據(jù)比較，青島海爾的短期償債能力相對較弱。圖7四家電器行業(yè)速動比率比較圖示速動比率是速動資產(chǎn)與流動負債的比率。速動比率越高，表明企業(yè)未來的償債能力越強。青島海爾的速動比率在四家同行業(yè)競爭對手公司中最高，其流動比率指標高于國際規(guī)定的100%，競爭對手格力電器的速動比率最接近100%，相較于其他兩家企業(yè)，青島海爾的速動比率處于較高水平。海爾2015年速動比率略有降低，從報表可知近幾年的存貨增加，企業(yè)擴大業(yè)務(wù)也是導(dǎo)致此能力下降的原因，但低谷的時候也是高于 1的，所以相對比較平穩(wěn)。速動比率指標過高則說明企業(yè)擁有過多的貨幣性資產(chǎn)從而可能降低資金的獲利能力，該指標值一般以 1為宜，青島海爾 2014年該指標處在比較高的值。圖8 四家電器行業(yè)現(xiàn)金比率比較圖示現(xiàn)金比率是現(xiàn)金類資產(chǎn)與流動負債的比率。現(xiàn)金比率可以精確地反映企業(yè)的直接償付能力，當企業(yè)面臨支付工資日或大宗進貨日等需要大量現(xiàn)金時，這一指標更顯示出其重要作用?，F(xiàn)金比率越高，表示企業(yè)可以立即用于支付債務(wù)的現(xiàn)金類資產(chǎn)越多。但是，如果這一比率過高，標明企業(yè)通過負債方式所籌集的流動資金沒有得到充分地利用。一般這一比率應(yīng)在20%左右。這4年的現(xiàn)金比率都大大超過了 20%，反映了青島海爾在現(xiàn)金資源上沒有充分利用，相對比較保守。但在抵抗負債危機的時候更有保障，同時也說明有較多的空間可發(fā)揮?？傮w上青島海爾的償債能力還是很強的圖9 青島海爾短期償債能力趨勢圖從上圖可以看出青島海爾連續(xù)五年的現(xiàn)金比率，速動比率和流動比率除2015年略有下降外大致呈上升趨勢。青島海爾的流動比率處于較低的水平，低于經(jīng)驗值2。因為流動比率越高表示短期償債能力越強，因此這 4年來的數(shù)據(jù)比較，青島海爾的短期償債能力相對較弱。速動比率略高于通常的標準值 1，說明海爾的即時變現(xiàn)能力較強。現(xiàn)金比率較低，但一直呈上升趨勢，說明海爾短期償債能力逐步增強，但仍存在流動負債到期無法償還的風(fēng)險。不過觀察以上指標就斷定青島海爾的償債能力弱還比較片面，還需與盈利水平和營運能力指標綜合起來分析。2、長期償債能力分析資產(chǎn)負債率=負債總額/資產(chǎn)總額*100%產(chǎn)權(quán)比率=負債總額/所有者權(quán)益總額*100%表3-2四家電器行業(yè)公司的長期償債能力比較表指標