網(wǎng)絡(luò)營銷理論與觀念第1頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月營銷觀念，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略、實施營銷策略、組織開展?fàn)I銷活動所遵循的一系列指導(dǎo)思想的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷要堅持基本市場營銷觀念在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境與電子商務(wù)商業(yè)模式下，網(wǎng)絡(luò)營銷要適應(yīng)這種環(huán)境變化的要求，還要貫徹一些新的指導(dǎo)思想。第2頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月貫徹“顧客需要什么，企業(yè)就銷售什么，市場能銷售什么，企業(yè)就生產(chǎn)或提供什么”的指導(dǎo)思想社會利益消費者利益營銷利益基點企業(yè)利益第3頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月顧客總價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧客總成本貨幣成本時間成本精神成本體力成本顧客讓渡價值第4頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月服務(wù)產(chǎn)品的特征無形性生產(chǎn)與消費過程的同一性服務(wù)產(chǎn)品的非存儲性服務(wù)產(chǎn)品交易過程中不存在所有權(quán)的轉(zhuǎn)移服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的差異性第5頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月7P策略產(chǎn)品（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）人（People）服務(wù)過程（Process）有形展示（PhysicalEvidence）第6頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月2.1.1直復(fù)營銷觀念直復(fù)營銷DirectResponseMarketing,是指不通過營銷中間商而直接由企業(yè)利用媒體面對顧客的營銷活動。直復(fù)——直接回復(fù)美國直復(fù)營銷協(xié)會（ADMA），直復(fù)營銷是一種為了任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達成交易，而使用一種或多種媒體互相作用的市場營銷系統(tǒng)。第7頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月2.直復(fù)營銷的主要特征系統(tǒng)營銷直復(fù)溝通交互回應(yīng)回應(yīng)可測地點不限第8頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月3、網(wǎng)絡(luò)營銷的直復(fù)營銷屬性交互溝通是網(wǎng)絡(luò)營銷的最大優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)快捷回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)隨處可得的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果易于測量第9頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月1、整合營銷的概念整合營銷IntegratedMarketingCommunication菲利普科特勒:當(dāng)企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時，其結(jié)果就是整合營銷。（1）強調(diào)營銷溝通中的統(tǒng)一計劃，即把廣告、營業(yè)推廣、包裝、公共關(guān)系等一切與企業(yè)的對外傳播和溝通有關(guān)系的活動都歸于一項統(tǒng)一的活動計劃中（2）強調(diào)統(tǒng)一的溝通口徑，即企業(yè)應(yīng)當(dāng)以一致的傳播資料面對消費者，綜合運用和協(xié)調(diào)使用各種各樣的溝通手段，使?fàn)I銷活動能夠發(fā)揮出最佳的溝通效果。第10頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月2、網(wǎng)絡(luò)營銷理論的主要思想4P理論產(chǎn)品（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）4C理論顧客（Consumer’swantsandneed）成本（Cost）便利（Convenience）溝通（Communication）第11頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月市場調(diào)研營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品價格渠道促銷利潤最大化市場調(diào)研營銷戰(zhàn)略4C組合策略顧客成本便利溝通強調(diào)顧客注重溝通第12頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月市場調(diào)研營銷戰(zhàn)略強調(diào)顧客注重溝通4P測試效果效果不好調(diào)整4C交互效果好滿足第13頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月IMC網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播1、識別客戶與潛在客戶2、評估客戶與潛在客戶的價值3、規(guī)劃傳播信息與激勵策略4、評估客戶投資回報率5、項目執(zhí)行后的分析與未來規(guī)劃第14頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月2.3.1定制營銷1、定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)每一個人的特定需求來安排營銷組合策略，以滿足每一位顧客的特定需求。第15頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月2.3.1定制營銷2、網(wǎng)絡(luò)定制營銷的特征大規(guī)模生產(chǎn)數(shù)據(jù)庫營銷細分極限化顧客參與性第16頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月1、概念共生營銷，即由兩個或兩個以上的企業(yè)聯(lián)合開發(fā)一個營銷機會。合作營銷是指兩個或兩個以上相互獨立的企業(yè)為達到資源的優(yōu)勢互補、增強市場開拓、市場滲透與市場競爭能力而聯(lián)合起來共同開發(fā)和利用市場機會的行為。第17頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月2、合作營銷的形式水平形式垂直合作交叉合作資源合作第18頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月企業(yè)業(yè)務(wù)競爭者業(yè)務(wù)上游企業(yè)業(yè)務(wù)下游企業(yè)業(yè)務(wù)顧客雙向合作水平合作后向合作前向合作前向合作第19頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月目標(biāo)客戶相互嵌入B企業(yè)產(chǎn)品B企業(yè)產(chǎn)品滿足同一目標(biāo)客戶的不同需要第20頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月3、合作營銷的步驟計劃(Plan)關(guān)系(Relationship)協(xié)議(Agreement)維持(Maintenance)第21頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月2.4.1關(guān)系營銷理論1、關(guān)系營銷理論所倡導(dǎo)的是，利用一些網(wǎng)絡(luò)組織技術(shù)將企業(yè)的營銷關(guān)系導(dǎo)入一種制度化的相互關(guān)系之中，以形成一種長期穩(wěn)定的市場營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。第22頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月2、關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別（1）直接目的不同交易營銷的目的是達成交易，實現(xiàn)交換關(guān)系營銷的目的是與顧客形成一種長期的、穩(wěn)定的、互利互惠的、友好合作的關(guān)系第23頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月2、關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別（2）工作任務(wù)不同交易營銷的任務(wù)非顧客潛在顧客顧客關(guān)系營銷的任務(wù)非顧客潛在顧客頭回客回頭客常顧客忠誠顧客關(guān)系顧客第24頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月2、關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別（2）工作任務(wù)不同交易營銷的任務(wù)非顧客潛在顧客顧客關(guān)系營銷的任務(wù)非顧客潛在顧客頭回客回頭客常顧客忠誠顧客關(guān)系顧客第25頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月2、關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別（2）工作任務(wù)不同交易營銷的任務(wù)非顧客潛在顧客顧客關(guān)系營銷的任務(wù)非顧客潛在顧客頭回客回頭客常顧客忠誠顧客關(guān)系顧客第26頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月2、關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別（3）活動程序不同交易營銷的程序?qū)で箢櫩土私忸櫩蛯崿F(xiàn)交換顧客需求滿足企業(yè)盈利關(guān)系營銷的程序?qū)で箢櫩土私忸櫩腿诵曰浑H達成交易

建立關(guān)系重交易關(guān)系強化企業(yè)盈利……第27頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月3、網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系營銷屬性1、顧客提出需求——企業(yè)接收需求——滿足需求（網(wǎng)絡(luò)）2、因特網(wǎng)不受時空限制，最大限度與客戶進行溝通，聯(lián)系，為其提供產(chǎn)品或服務(wù)，并對營銷全過程進行質(zhì)量控制。3、因特網(wǎng)能以低廉的溝通成本幫助企業(yè)與供應(yīng)商、分銷商等在市場競爭中建立合作發(fā)展的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，從而實現(xiàn)關(guān)系各方雙贏或多贏。第28頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月1、CRM的概念顧客關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement）是一種反映新型營銷觀念的管理系統(tǒng)，它是一種旨在改善與優(yōu)化企業(yè)與顧客之間關(guān)系的新型管理機制。目標(biāo)（1）通過提供更快速優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引和保持更多的顧客。（2）通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的全面重組和管理，降低企業(yè)的成本。第29頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月2、CRM的工作內(nèi)容顧客分析明確任務(wù)信息溝通關(guān)系維系反饋管理第30頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月1、體驗營銷的概念體驗營銷（ExperientialMarketing）是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并產(chǎn)生購買行為的一種營銷方式。五種重要的顧客體驗情感體驗——顧客的內(nèi)心感受感官體驗——顧客的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺思考體驗——出發(fā)顧客的發(fā)散思維行動體驗——生活方式的選擇關(guān)聯(lián)體驗——與他人的社會關(guān)系第31頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月關(guān)注客戶體驗以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售企業(yè)的產(chǎn)品關(guān)注消費情景顧客既是理性的又是感性的體驗營銷要有一個主題方法和工具有多種第32頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月分析顧客體驗構(gòu)建體驗平臺設(shè)計品牌體驗建立顧客聯(lián)系持續(xù)創(chuàng)新第33頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月1、娛樂營銷的概念所謂娛樂營銷，就是借助各種娛樂活動與消費者實現(xiàn)互動，通過娛樂元素將品牌與顧客情感建立起聯(lián)系，從而實現(xiàn)推廣品牌內(nèi)涵，培養(yǎng)顧客忠誠，促進產(chǎn)品銷售等營銷目的的營銷方式。娛樂營銷的兩大特點實體、媒體、消費者三位一體互動性第34頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月成功的娛樂營銷6C

內(nèi)容（Content）

參與（Conect）

成本（Cost）

資源整合（Convergence）

渠道（Channel）

消費者（Consumer）

第35頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月鎖定目標(biāo)市場選擇娛樂元素整合營銷傳播互動營銷推廣娛樂營銷創(chuàng)新第36頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月2.6.1病毒營銷病毒營銷，其實質(zhì)是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸性擴散和信心影響的指數(shù)級增長創(chuàng)造潛力的所有方式。這種戰(zhàn)略向病毒一樣，利用快速復(fù)制的方式將信息傳向數(shù)以百萬計的受眾。第37頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月病毒營銷6要素提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)提供無需努力地向他人傳遞信息的方式信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散利用公共的積極性和行為利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)利用別人的資源第38頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月強力傳播者隨意傳播者策劃與制造病毒選擇易感人群大眾人群病毒更新第39頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月1、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的概念口碑是指大眾口頭上的稱頌，傳播實質(zhì)上是一種社會互動行為，是信息的傳遞與信息系統(tǒng)的運行。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷（InternetWordofMouthMarketing）,簡稱IMOM,是指利用因特網(wǎng)上的口碑傳播機制，通過消費者以文字等表達方式為載體的口碑信息傳播，實現(xiàn)塑造企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，促進產(chǎn)品銷售等營銷目的的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。第40頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月2、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的特點信度高成本低擴散性第41頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月3、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的步驟制造傳播由頭設(shè)計傳播機制選擇種子用戶維護并更新傳播由頭第42頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月無線網(wǎng)絡(luò)的概念：無線網(wǎng)絡(luò)營銷的概念早在2001年就提出了，但一直沒有得到充分的發(fā)展，這一方面同當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)泡沫有關(guān)，網(wǎng)絡(luò)營銷市場沒有得到充分的拓展，另一方面也受限于移動通訊技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展，無線網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)和群眾基礎(chǔ)不夠。2003年以來，網(wǎng)絡(luò)營銷熱成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟復(fù)蘇的三大標(biāo)志之一（搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、短信彩信）。一些無線網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用，也開始初露鋒芒，但遠未形成氣候。第43頁，課件共46頁，創(chuàng)作于2023年2月1、企業(yè)利用通過無線傳輸介質(zhì)建立的企業(yè)內(nèi)網(wǎng)或局域網(wǎng)并開展?fàn)I銷工作。（體現(xiàn)：酒店管理、超市營銷）2、企業(yè)內(nèi)部的商務(wù)營銷工作局限于移動通信網(wǎng)絡(luò)。3、利用無線終端設(shè)備接