第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為模式第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的主要因素第三節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程分析第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程第五節(jié)購(gòu)買(mǎi)組織、購(gòu)買(mǎi)類型對(duì)消費(fèi)者行為的影響

第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為7/20/20231第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義、特點(diǎn)以及影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素，掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，應(yīng)用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論分析中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類型及其特征。學(xué)習(xí)目標(biāo)7/20/20232第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)二、購(gòu)買(mǎi)行為的基本模式7/20/20233第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。7/20/20234第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1、廣泛性2、分散性3、復(fù)雜性4、易變性5、發(fā)展性6、情感性7、伸縮性8、替代性9、地區(qū)性10、季節(jié)性一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)7/20/20235第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為7o’s問(wèn)題消費(fèi)者及其行為購(gòu)買(mǎi)行為概括誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)？－Who購(gòu)買(mǎi)者－－Occupants購(gòu)買(mǎi)何物？－What購(gòu)買(mǎi)對(duì)象－Objects為何購(gòu)買(mǎi)？－Why購(gòu)買(mǎi)目的－Objectives誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)？－Who購(gòu)買(mǎi)組織－Organizations如何購(gòu)買(mǎi)？－How購(gòu)買(mǎi)方式－Operations何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？－When購(gòu)買(mǎi)時(shí)間－Occasions何地購(gòu)買(mǎi)？－Where購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)－Outlets二、購(gòu)買(mǎi)行為的基本模式7/20/20236第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為

外界刺激營(yíng)銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)渠道政治促銷文化購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者特性決策過(guò)程文化認(rèn)識(shí)需求社會(huì)收集信息個(gè)人信息評(píng)估心理購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣(mài)主選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇購(gòu)買(mǎi)行為的“刺激—反應(yīng)”模式二、購(gòu)買(mǎi)行為的基本模式7/20/20237第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的主要因素一、文化因素二、社會(huì)因素三、個(gè)人因素7/20/20238第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為影響消費(fèi)者行為的主要因素第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的主要因素7/20/20239第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為文化亞文化社會(huì)階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。

社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。一、文化因素7/20/202310第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為文化：文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。廣義文化:一個(gè)國(guó)家精神文明和物質(zhì)文明的總和。狹義文化:一個(gè)國(guó)家在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下形成的價(jià)值觀念、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣以及審美情趣的總和。一、文化因素7/20/202311第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。民族群體：漢族、回族、維吾爾、滿族等56個(gè)民族。宗教群體：基都教、天主教、佛教、伊斯蘭教、印度教、道教等地理群體種族群體：白人、黑人、黃色人、棕色人等一、文化因素7/20/202312第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為亞文化民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化一、文化因素7/20/202313第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為地理亞文化舉例一、文化因素7/20/202314第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為社會(huì)階層：在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一個(gè)階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為模式。一、文化因素7/20/202315第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為中國(guó)社會(huì)階層資料鏈接當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)研究報(bào)告，中國(guó)網(wǎng)2019年2月4日7/20/202316第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為我國(guó)農(nóng)民收入呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

資料鏈接7/20/202317第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為2019年我國(guó)農(nóng)民人均純收入有望突破4000元資料鏈接7/20/202318第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為農(nóng)村消費(fèi)趨勢(shì)折射農(nóng)民生活五大變化資料鏈接7/20/202319第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為一個(gè)農(nóng)民工進(jìn)城17年的工資“路線圖”資料鏈接7/20/202320第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為中國(guó)社會(huì)階層資料鏈接7/20/202321第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為參考群體：那些直接（面對(duì)面）或間接影響他人看法和行為的群體。成員群體（主要群體—家庭、朋友、鄰居和同事；次要群體—宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)）；非成員群體（崇拜群體、隔離群體）家庭：丈夫支配型、妻子支配型、協(xié)商型、各自獨(dú)立型。角色與地位二、社會(huì)因素7/20/202322第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為中國(guó)社會(huì)階層資料鏈接7/20/202323第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為參考群體偶像信息合法性專家回報(bào)強(qiáng)制力量

相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或集體。二、社會(huì)因素7/20/202324第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性仿效性一致性“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。二、社會(huì)因素7/20/202325第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為課堂討論您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？7/20/202326第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為角色和地位角色（Role）是周?chē)娜藢?duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。二、社會(huì)因素7/20/202327第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為家庭的功能家庭成員的社會(huì)化經(jīng)濟(jì)健康情感支持適合的家庭生活風(fēng)格二、社會(huì)因素7/20/202328第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為家庭決策和消費(fèi)相關(guān)的角色影響者:信息提供監(jiān)控者:信息控制決定者:決策購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備者使用者維護(hù)者處置者二、社會(huì)因素7/20/202329第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為家庭權(quán)威中心點(diǎn)丈夫支配型妻子支配型聯(lián)合型自主型二、社會(huì)因素7/20/202330第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為典型的產(chǎn)品模式丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車(chē)、電視機(jī)；妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品。共同支配型：度假、住宅、戶外活動(dòng)。二、社會(huì)因素7/20/202331第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為三、個(gè)人因素（一）年齡和家庭生命周期（二）生活方式、個(gè)性和自我形象（三）經(jīng)濟(jì)條件、性別以及職業(yè)7/20/202332第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為三、個(gè)人因素7/20/202333第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為家庭生命周期與購(gòu)物家庭生命周期階段典型商品服務(wù)單身階段食品、服裝、教育、娛樂(lè)、旅游等新婚階段住房、家具、家電、旅游等滿巢階段兒童食品、服裝、玩具、教育、醫(yī)療、婚嫁支出空巢階段醫(yī)療保健、旅游、健身鰥寡階段醫(yī)療保健、保姆費(fèi)用結(jié)束階段*******************三、個(gè)人因素7/20/202334第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為我國(guó)“空巢老人”比例顯著增加資料鏈接7/20/202335第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為第三節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程分析一、消費(fèi)者心理的變化過(guò)程二、消費(fèi)者行為關(guān)鍵的心理過(guò)程

7/20/202336第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為一、消費(fèi)者心理的變化過(guò)程認(rèn)識(shí)過(guò)程

情緒過(guò)程

意志過(guò)程

7/20/202337第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為二、消費(fèi)者行為關(guān)鍵的心理過(guò)程（一）動(dòng)機(jī)和需要生理的需要安全的需要社會(huì)交往的需要尊重的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要高發(fā)展的需要基本的需要7/20/202338第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為（二）知覺(jué)及其選擇性知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程：1、選擇性注意2、選擇性曲解3、選擇性記憶二、消費(fèi)者行為關(guān)鍵的心理過(guò)程7/20/202339第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為知覺(jué)一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受他對(duì)情況的知覺(jué)程度的影響。二、消費(fèi)者行為關(guān)鍵的心理過(guò)程知覺(jué)是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過(guò)程。知覺(jué)不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周?chē)h(huán)境的關(guān)系，以及個(gè)人所處的狀況。7/20/202340第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為選擇性注意人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。二、消費(fèi)者行為關(guān)鍵的心理過(guò)程7/20/202341第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為選擇性曲解即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷人員無(wú)能為力。二、消費(fèi)者行為關(guān)鍵的心理過(guò)程選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。7/20/202342第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為選擇性記憶人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。

選擇性記憶解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。二、消費(fèi)者行為關(guān)鍵的心理過(guò)程7/20/202343第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為驅(qū)使力刺激物誘因驅(qū)使力增強(qiáng)或減弱（三）學(xué)習(xí)二、消費(fèi)者行為關(guān)鍵的心理過(guò)程7/20/202344第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為。信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。二、消費(fèi)者行為關(guān)鍵的心理過(guò)程（四）態(tài)度和信念7/20/202345第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者的態(tài)度、興趣、意見(jiàn)結(jié)構(gòu)活動(dòng)興趣意見(jiàn)人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目工作愛(ài)好社會(huì)活動(dòng)度假文娛活動(dòng)俱樂(lè)部會(huì)員社交采購(gòu)活動(dòng)家庭住所工作社交娛樂(lè)時(shí)髦食物媒介成就自我意識(shí)社會(huì)輿論政治業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來(lái)文化年齡教育收入職業(yè)家庭規(guī)模居住地地理區(qū)域城市規(guī)模生命周期階段二、消費(fèi)者行為關(guān)鍵的心理過(guò)程7/20/202346第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程一、認(rèn)識(shí)需要二、收集信息三、選擇評(píng)價(jià)四、決定購(gòu)買(mǎi)五、購(gòu)后感受7/20/202347第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程

認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素7/20/202348第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為城鄉(xiāng)居民每百戶擁有耐用消費(fèi)品變動(dòng)情況資料鏈接城鎮(zhèn)居民每百戶擁有耐用消費(fèi)品變動(dòng)情況農(nóng)村居民每百戶擁有耐用消費(fèi)品變動(dòng)情況7/20/202349第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為資料鏈接7/20/202350第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為資料鏈接7/20/202351第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為一、認(rèn)識(shí)需要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程收集信息評(píng)價(jià)選擇認(rèn)識(shí)需要決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后感受7/20/202352第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)需要的過(guò)程消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的狀況消費(fèi)者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認(rèn)識(shí)需要一、認(rèn)識(shí)需要7/20/202353第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為二、收集信息消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策信息：1．個(gè)人來(lái)源——通過(guò)家庭、朋友、熟人、鄰居等，即私人交往掌握信息。2．商業(yè)來(lái)源——如廣告，推銷人員、經(jīng)銷商推薦，產(chǎn)品包裝和展銷等企業(yè)促銷手段提供的信息，是企業(yè)可控制的一種途徑。3．公共來(lái)源——通過(guò)新聞媒介、消費(fèi)者權(quán)益組織和官方得到的信息。4．經(jīng)驗(yàn)來(lái)源——消費(fèi)者經(jīng)由使用、消費(fèi)、試驗(yàn)所得的看法，通常是一種有限的信息來(lái)源。7/20/202354第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為三、選擇評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇過(guò)程全部品牌ABCDEFG……知曉品牌ABCDEF不知曉品牌G……考慮品牌ABCDE不考慮品牌F備選品牌ABCDE選定品牌？7/20/202355第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為四、決定購(gòu)買(mǎi)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)決定的因素意外情況他人態(tài)度購(gòu)買(mǎi)意向購(gòu)買(mǎi)決策選擇評(píng)價(jià)7/20/202356第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開(kāi)行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動(dòng)決定停止購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣(mài)主把不滿意的感受告訴周?chē)娜?/p>

消費(fèi)者不滿意時(shí)采取的方式五、購(gòu)后感受7/20/202357第六章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為第五節(jié)購(gòu)買(mǎi)組織、購(gòu)買(mǎi)類型

對(duì)消費(fèi)者行為的影響