/食品業(yè)入世五年來一切源于不同尋常的開放可能很多中國人還記得五前年一個(gè)戴著阿拉伯頭巾的人一錘定音，宣布中國加入WTO,誰也沒有料到，這三個(gè)字母對中國的影響竟如此深遠(yuǎn)！在學(xué)者們的各種樂觀斷言和危言聳聽之余，五年的過渡期結(jié)束了。

回首五年，可以說，WTO改變了中國，中國改變了世界。

這一切都源于一次革命，一次不同尋常的開放。中國不論從政府層面還是市場層面，都發(fā)生了巨大的變化。不論是從國民生產(chǎn)總值的增加，還是國際地位地提高，都充分證明，入世之初，一些人的擔(dān)憂是多余的。目前，我們?nèi)胧赖牟椒ピ诹己玫氖袌霏h(huán)境中漸入佳境。

開放就意味著，思想互換。學(xué)習(xí)他人先進(jìn)技術(shù)，管理經(jīng)驗(yàn)，然后為學(xué)習(xí)付出代價(jià)，也得到補(bǔ)償。換言之，開放的結(jié)果就是取其精華，去其糟粕。

加入WTO這五年是我國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展得最快、也是最平穩(wěn)的一個(gè)階段?？傮w來說，這五年是很平穩(wěn)的。如果用WTO的宗旨來衡量，我們的入世是成功的。WTO宗旨中有明顯的幾條：一要提高成員國人民的生活水平，二要保證充分就業(yè)，三要大幅度地提高實(shí)際收入和有效需求，四要擴(kuò)大貨物和服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)和貿(mào)易。按這些宗旨衡量，這五年來，我們的農(nóng)村和城鎮(zhèn)人均收入均有大幅度的提高。具體表現(xiàn)為入世前一年也就是2000年，我國的人均GDP僅僅為849美元，而2005年我國人均GDP已經(jīng)達(dá)到1703美元水平，首都北京2006年人均GDP已經(jīng)超過6000美元，就業(yè)狀況沒有惡化，就業(yè)隊(duì)伍不斷擴(kuò)大；GDP增長率從2001年的8.3%到去年的10.2%，經(jīng)濟(jì)處于高速、穩(wěn)定增長當(dāng)中；無論是貨物貿(mào)易還是服務(wù)貿(mào)易，我們的貿(mào)易增長在世界上都首屈一指。出現(xiàn)這種好形勢的原因是多方面的，但加入WTO無疑大大推動(dòng)了我們的發(fā)展。對于這五年，我們沒有理由說不滿意。

很多人可能都看到了全國各地關(guān)于入世五周年的各種紀(jì)念活動(dòng)，對筆者印象最深的是央視播出的以“挑戰(zhàn)創(chuàng)新和諧”為主題的大型紀(jì)念活動(dòng)，有一句話大家可能都記得“歲月無痕，心靈有聲”，可能更好的概括了中國宏觀經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)，入世帶給我們的變化，包括驚喜、收獲、無奈和眼淚。

筆者作為快銷品行業(yè)的耕耘人士，想和大家回顧一下食品行業(yè)這五年來的變化，當(dāng)然也包括收獲的和失去的。

白酒

據(jù)中國釀酒協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)表明，中國白酒產(chǎn)量從1996年的801萬噸到2001年的420萬噸，再到2003年的331萬噸，2004年的323萬噸等，平均每年下降50萬噸左右，平均幅度約為7.5％，且降幅率逐步減少，如2004年相比2003年下降了約２％。2005年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)940家，吸納從業(yè)人員30.28萬人；行業(yè)資產(chǎn)達(dá)到1040.5億元，同比上升了3.47％；共生產(chǎn)白酒349.37萬千升，同比增長15.04%；行業(yè)實(shí)行銷售收入722.65億元，同比增長17.89％；行業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率49.73％，較上年有所下降。2005年白酒產(chǎn)量的產(chǎn)量為349萬噸，比2004年的311萬噸增長了12％。2006年繼續(xù)保持了增長態(tài)勢，1—5月份全國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入367億元，同比增長24.72%，預(yù)計(jì)全年產(chǎn)量仍然將維持在350噸左右，但銷售收入將突破800億元。

中國白酒因?yàn)槭艿蕉愂照?、原料價(jià)格、消費(fèi)趨勢等影響，國內(nèi)銷售已過頂峰時(shí)期，未來高檔白酒、功能酒等還有很多市場空間，但產(chǎn)量難有大幅提升，未來出口是個(gè)巨大的“藍(lán)?！笔袌?，可惜中國白酒出口剛剛起步。2005年我國白酒出口創(chuàng)匯僅1.6億美元，銷量不及芝華士和馬爹利（Martell）兩種品牌洋酒的全球銷售額的十分之一。作為白酒出口大省四川2006年1—9月份的白酒出口繼續(xù)保持良好態(tài)勢，占據(jù)白酒出口量的半壁以上江山。

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，1—9月，四川省酒類產(chǎn)品出口總額4248萬美元，同比增長23.67%；出口總量2017千升，同比增長24.81%，其中五糧液集團(tuán)酒類出口創(chuàng)匯3807萬美元，劍南春集團(tuán)酒類出口創(chuàng)匯222萬美元，瀘州老窖集團(tuán)酒類創(chuàng)匯141萬美元。

白酒的傳統(tǒng)市場正受到來自啤酒、葡萄酒以及洋酒等酒水的蠶食已是行業(yè)內(nèi)人士所熟知的事，近4年來啤酒消費(fèi)比重增長了40%、葡萄酒增長了29%，白酒在酒精飲品中的比重連續(xù)地降低，其中洋酒尤其引人注目。與中國白酒出口甚少截然相反的是，洋酒大力蠶食中國白酒市場，入世之初因?yàn)殛P(guān)稅的下降，威士忌、伏特加、白蘭地等洋酒在中國市場的洋酒銷售保持在以每年30%左右的高速增長，關(guān)稅的逐漸下降使得洋酒的沖擊變得更加猛烈。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)口威士忌消耗量在1999—2005年上升了300%，伏特加則實(shí)現(xiàn)了在中國銷售量成倍增長。上海海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2004年上?？诎哆M(jìn)口洋酒1.38億美元，2005年激增到2.44億美元。今年1至8月進(jìn)口量達(dá)到了2.2億美元，已超2004年全年，并直逼2005年全年的進(jìn)口總量。今年1至8月份上海進(jìn)口洋酒主要為蒸餾葡萄酒制得的烈性酒，如白蘭地和威士忌，這兩類酒的進(jìn)口金額同比分別增長50％和8％，占到洋酒進(jìn)口總金額的八成以上，而伏特加酒更是異軍突起，進(jìn)口金額同比增長了52%?？梢哉f中國白酒危機(jī)四伏，其市場份額有被進(jìn)一步瓜分的可能。受到我國乃至國際上對烈性酒管理的大趨勢，百姓健康享樂消費(fèi)低度酒的大環(huán)境影響下，白酒未來不容樂觀。目前白酒行業(yè)是繼家電行業(yè)之外另外一個(gè)對營銷渠道挖掘比較充分的行業(yè)，終端競爭十分充分。

未來白酒的更大機(jī)會(huì)應(yīng)該是仿效紅酒，注重培育產(chǎn)品的使用文化。洋酒除了外延的文化外，更在意飲用過程中種種享受，如：葡萄酒在從儲(chǔ)藏室中取出后要經(jīng)過醒酒才能飲用，葡萄酒在飲用的過程中復(fù)雜的步驟，與葡萄酒相配的菜肴等等，這就是葡萄酒的使用文化，而白酒這方面的文化卻很少。缺少使用文化，中國白酒就顯得離大眾生活遙遠(yuǎn)，阻礙外國消費(fèi)者飲用白酒。開發(fā)白酒的使用文化是中國白酒出口亟需解決的一個(gè)重大課題。令人幸喜的是，中國白酒已經(jīng)開始在這方面進(jìn)行有益的探索，如雙溝集團(tuán)推出新酒“珍寶坊”，一瓶雙酒兌著喝。

總結(jié)：

對于白酒行業(yè)，開放的結(jié)果是，人家走進(jìn)來了，我們還沒有走出去。面對日益狹小的市場，競爭的激烈已達(dá)白熱化，做酒水的企業(yè)都在感嘆，市場越來越難做，龍頭企業(yè)同樣面臨著生存的決擇。

紅酒

我國葡萄酒市場品牌多，名牌少。目前的市場格局恰好是這一現(xiàn)實(shí)的寫照，張?jiān)?、王朝、長城三分天下的市場占有率合計(jì)高達(dá)43％，3家合計(jì)擁有全行業(yè)資產(chǎn)的36％，銷售收入合計(jì)達(dá)到52％。雖然新天、印象、藏秘等不斷加大市場投入，但行業(yè)格局并沒有根本改變。再加上十幾個(gè)來自于法國、意大利、英國等國的進(jìn)口品牌的蠶食份額，大多數(shù)國產(chǎn)品牌只能囿于某一地區(qū)爭奪立足之地，缺乏市場競爭力，更沒有角逐國際市場的能力。

我國加入WTO后，葡萄酒的進(jìn)口關(guān)稅已經(jīng)下降到了10％左右。目前王朝與法資合作還算和諧，但卡斯特則先于張?jiān)７值罁P(yáng)鑣，隨即與戰(zhàn)略合作伙伴東海鑫業(yè)婚姻裂變，而自行建立渠道。雖然絕大多數(shù)的世界葡萄酒巨頭目前在中國并沒有直接投資，但是中國市場的飛速發(fā)展不可能使其無動(dòng)于衷，尤其是在幾大葡萄酒公司上市之后。中國每年都以20%的速度遞增的市場，吸引著世界各地的紅酒商的覬覦窺望?，F(xiàn)在王朝隸屬的天津發(fā)展，長城隸屬的中糧國際在香港上市，張?jiān)?、通化、新天則在國內(nèi)上市，未來的葡萄酒市場的并購?fù)瑯右矔?huì)風(fēng)生水起，充滿看點(diǎn)。

根據(jù)我國目前釀酒葡萄基地的建設(shè)水平和發(fā)展速度、酒類產(chǎn)品、消費(fèi)水平的提高以及傳統(tǒng)飲酒習(xí)慣的改變，預(yù)計(jì)在近10年內(nèi)可實(shí)現(xiàn)每年增產(chǎn)5萬噸葡萄酒，并相應(yīng)每年增加釀酒葡萄種植面積5萬畝。到2010年，葡萄酒年產(chǎn)量將達(dá)到80萬噸，配合國家對烈性蒸餾酒限制政策，力爭葡萄酒所占比例上升到飲料酒的3％以上。

目前國內(nèi)各大紅酒巨頭在對營銷渠道的挖掘和品牌建設(shè)上日臻完善，入世過渡期過去之后，外資巨頭必將投入更多的資本和精力，新一輪紅酒競爭的高潮即將來臨，國內(nèi)的紅酒品牌抵御能力有多強(qiáng)，我們還是拭目以待吧！

總結(jié)：

葡萄酒五年來的變革，可謂風(fēng)生水起。雖然國內(nèi)市場尚被三大巨頭統(tǒng)領(lǐng)，但從卡斯特的行事上不難看出，外國企業(yè)對中國市場蓄謀已久?？ㄋ固夭贿^是冰山一角，國內(nèi)的三大巨頭的領(lǐng)袖地位還能支撐多久。黃酒

黃酒是世界上最古老的酒類之一，古人稱黃酒為天之美祿，是我們中華民族獨(dú)有的，而且釀造的歷史非常悠久，與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒。

黃酒以大米、黍米為原料，一般酒精含量為14%—20%，屬于低度釀造酒。黃酒含有豐富的營養(yǎng)，含有21種氨基酸，其中包括有特中未知氨基酸，而人體自身不能合成必須依靠食物攝取8種必需氨其酸黃酒都具備，故被譽(yù)為“液體蛋糕”。

由于受到地大物博、人文多元的中國文化的限制，黃酒一直盤踞在華東江浙滬一帶，獨(dú)自品位中華文化而沒有大的作為。2001年入世之初黃酒的產(chǎn)量還徘徊在150噸左右，近千家企業(yè)盤剝這微不足道的利潤，大部分是國營或者剛剛改制的民營企業(yè)，競爭格局基本上以紹興黃酒為主，上海、江蘇為輔，代表性的品牌有古越龍山、會(huì)稽山、花雕等。

入世以來，黃酒因?yàn)槭袌龇蓊~和總體利潤等因素，使得外資對這個(gè)行業(yè)并不十分感興趣，雖然臺(tái)商曾經(jīng)入市操作過黃酒，但動(dòng)作不大遇到挫折很快轉(zhuǎn)向脫身。所以我們可以認(rèn)為黃酒行業(yè)在入世的五年來，一直沿著中國改革的大潮自行新陳代謝，受到的國際化的沖擊可以忽略不計(jì)，倒是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)文化等交流增多的同時(shí)培育了很多黃酒的消費(fèi)者。

經(jīng)過市場經(jīng)濟(jì)的洗禮和組合，我國目前約有700家黃酒生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)平均年產(chǎn)量為2800噸左右，其中產(chǎn)量過萬噸的約在30家左右，產(chǎn)量過5萬噸的只有4家。今年前三季度，第一食品、古越龍山和輕紡城這三家黃酒行業(yè)上市公司的黃酒銷售收入占黃酒行業(yè)總收入的30%，行業(yè)集中度比較高。目前黃酒企業(yè)依然主要集中在江浙滬一帶，浙江的產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的60%左右，上海和江蘇的黃酒產(chǎn)量分別占全國產(chǎn)量的12%和11%左右。江浙滬仍然是黃酒的主要生產(chǎn)基地和消費(fèi)市場。2005年我國黃酒產(chǎn)量突破200萬噸,總產(chǎn)值達(dá)42億元，其中飲用黃酒銷量約60萬噸。在消費(fèi)升級浪潮推動(dòng)下，近年來市場份額向優(yōu)勢企業(yè)集中的趨勢日益明顯，上海金楓、古越龍山、輕紡城三家龍頭企業(yè)均獲得了超越行業(yè)平均水平的發(fā)展。2006年黃酒產(chǎn)量預(yù)計(jì)將突破250萬噸。

據(jù)專家保守估計(jì)，2015年黃酒市場規(guī)模將增加到150億元以上，龍頭企業(yè)未來10年有望獲得5倍以上的成長空間。未來黃酒市場仍然是以江浙滬主導(dǎo)的市場格局，市場發(fā)展空間、潛力都是十分巨大的，同時(shí)我們也注意到，一些國際食品巨頭已經(jīng)注意到了黃酒企業(yè)的增值潛力和品牌價(jià)值，未來存在著外資企業(yè)染指黃酒行業(yè)的可能。從市場和政策導(dǎo)向我們都能看到一個(gè)黃酒未來的蔚藍(lán)遠(yuǎn)景。

一、消費(fèi)者開始傾向消費(fèi)低度和健康的酒品

一是黃酒的低度和營養(yǎng)符合消費(fèi)訴求；二是享受型飲酒越來越受推崇。酒所蘊(yùn)含的歷史文化內(nèi)涵對飲者起著潛移默化的作用，想想曹操“煮酒論英雄”的豪情，回味王羲之“曲水流觴”的愜意，尋思蘇軾“把酒問青天”的恬淡和閑適，那種感覺只有飲者自知；三是轉(zhuǎn)向中檔及中高檔酒品的消費(fèi)。高檔白酒主要消費(fèi)方式是送禮和宴席；而黃酒的主要消費(fèi)方式是自飲，我們認(rèn)為自飲者選擇的黃酒產(chǎn)品檔次，將越來越傾向于選擇中檔和中高檔。上海“和酒”和“石庫門”的成功也印證了這一點(diǎn)。

二、產(chǎn)業(yè)政策扶持黃酒行業(yè)發(fā)展

我國的釀酒產(chǎn)業(yè)政策對黃酒行業(yè)發(fā)展是有積極扶持作用的。國家釀酒行業(yè)政策是：貫徹“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗”的方針，積極實(shí)施“四個(gè)轉(zhuǎn)變”。重點(diǎn)發(fā)展葡萄酒、水果酒，積極發(fā)展黃酒，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，控制白酒總量。對黃酒的扶持政策主要體現(xiàn)在消費(fèi)稅上，黃酒的消費(fèi)稅是我們?nèi)粘＞品N中最輕的。

我們按13億人口計(jì)算，2005年國內(nèi)黃酒人均消費(fèi)量為1.54升。年度白酒人均消費(fèi)量為2.76升、年度啤酒人均消費(fèi)量為23.55升，與白酒、啤酒相比，黃酒的年人均消費(fèi)量仍存在較大的差距。由于國家對白酒生產(chǎn)量的控制，并以重稅相待，白酒消費(fèi)向高端和超高端走的趨勢已經(jīng)非常明顯，白酒產(chǎn)量的下降及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的走勢為黃酒的發(fā)展預(yù)留了較為可觀的中檔及中高檔市場空間，在國家政策的一抑一揚(yáng)影響下，黃酒企業(yè)的發(fā)展環(huán)境趨好，加上黃酒生產(chǎn)企業(yè)自身對這種營養(yǎng)、低度、低耗量，同時(shí)又不失歷史文化內(nèi)涵的黃酒的宣傳造勢，黃酒未來的發(fā)展空間將更為廣闊。

2004年10月，央視宣布將黃酒行業(yè)列為重點(diǎn)扶持對象之一，給予廣告貸款等優(yōu)惠政策。這些政策給予了黃酒企業(yè)實(shí)質(zhì)的支持，為黃酒的宣傳提供了良好的平臺(tái)。次年，“古越龍山”的廣告現(xiàn)身央視，預(yù)計(jì)未來還會(huì)有黃酒的廣告出現(xiàn)在央視。這不單單宣傳了紹興黃酒，更重要的是提供給消費(fèi)者認(rèn)識黃酒的一個(gè)契機(jī)。廣告宣傳對黃酒發(fā)展的推動(dòng)是不言而喻的。

目前黃酒企業(yè)在營銷上，注重創(chuàng)新區(qū)域市場渠道，特別是餐飲渠道開發(fā)的較好。但地域拓展上過于保守，跨地域基本上以低檔酒批市流通，高檔酒進(jìn)KA的簡單模式。同時(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌的提煉上乏善可陳，古越龍山的品牌時(shí)尚化十分成功的斷言筆者認(rèn)為尚早。

總結(jié)：

對于黃酒來說，入世真正能帶來的是分兩步走的振興方式。對于國內(nèi)市場，改變黃酒傳統(tǒng)風(fēng)格，為了讓黃酒讓廣大的多數(shù)人接受，給黃酒文化融入時(shí)尚元素。目前，成功的古越樓臺(tái)和會(huì)稽山都是引領(lǐng)黃酒潮流的先行者。對于國外市場，還是應(yīng)該繼續(xù)培養(yǎng)文化市場，繼續(xù)打民族文化這張牌，因?yàn)閷τ趪馐袌鰜碚f，他們更看重地是，具有中國特色的酒品，而不是潮流和時(shí)尚。

乳業(yè)

1999年全國奶類總產(chǎn)量806.9萬噸，僅為世界總產(chǎn)量的1.43%。2005年，全國奶類總產(chǎn)量達(dá)2864.8萬噸，人均奶類占有量為21.7公斤，奶牛存欄1216.1萬頭，分別比2000年增長2.1倍、2倍和1.5倍。

入世以來，我國奶類產(chǎn)量、乳品加工量和城市居民乳品消費(fèi)量保持兩位數(shù)的年均增長速度，奶業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，綜合生產(chǎn)能力顯著增強(qiáng)。2005年，全國乳制品產(chǎn)量1310.4萬噸，比2000年增長5倍。全國城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民年人均乳制品消費(fèi)量分別為24.8公斤和2公斤，比2000年分別增長71.1％和88.7％。

從1995年起，雀巢、達(dá)能、帕馬拉特等國外乳業(yè)巨頭就已紛紛進(jìn)入中國市場，入世后他們加大了在中國的投入力度。至今，世界排名前20位的乳業(yè)品牌都已進(jìn)入中國，國際乳業(yè)巨頭中有4家還在中國建立了生產(chǎn)基地。譬如瑞士雀巢、日本森永、意大利帕瑪拉特等，都先后在黑龍江建立了自己的奶源基地和生產(chǎn)基地，它們通過合資、收購、租賃、委托加工等多種形式，間接控制著當(dāng)?shù)啬淘?。目前除帕瑪拉特失利暫時(shí)退出外，其他企業(yè)發(fā)展勢頭良好。

來自國家統(tǒng)計(jì)局的資料顯示：2001年，三資乳業(yè)的產(chǎn)值就已占到中國乳業(yè)產(chǎn)值的三分之一左右，利稅總額占40％以上。如同家電、啤酒等行業(yè)，中國現(xiàn)代奶制品工業(yè)是在跨國公司的夾縫中成長起來的，是市場化程度最高的行業(yè)之一。2001年以來，在一批中小乳品生產(chǎn)企業(yè)陷入困境的同時(shí)，實(shí)力雄厚的內(nèi)蒙古伊利和蒙牛集團(tuán)、黑龍江完達(dá)山集團(tuán)、上海光明集團(tuán)、石家莊三鹿集團(tuán)、北京三元集團(tuán)卻在快速發(fā)展。它們在技術(shù)改造的基礎(chǔ)上，趁機(jī)擴(kuò)大生產(chǎn)能力，搶占乳業(yè)市場。

2006年以伊利、蒙牛繼續(xù)占有乳業(yè)市場的近30％的市場份額，可以說國內(nèi)乳業(yè)在與外資企業(yè)的博弈中占據(jù)著天時(shí)地利的主導(dǎo)地位。目前，中國的奶加工企業(yè)有1500余家（其中年銷售額500萬元以上的有300多家，上億元的為12家。）