新媒體環(huán)境下重慶城市形象傳播研究重慶自2003年發(fā)布名為“人人重慶”的形象標(biāo)識(shí)以來，一直致力于城市形象的傳播。在以傳統(tǒng)大眾媒介為主的傳播環(huán)境下，重慶城市形象傳播的方式和手段呈現(xiàn)出單一性和機(jī)械性。首先，由于傳統(tǒng)大眾媒介單向傳播的特征，進(jìn)行城市形象宣傳的任務(wù)長期以來由政府部門包辦，宣傳產(chǎn)品的策劃與生產(chǎn)過程缺乏人智眾籌機(jī)制，難免出現(xiàn)一定的局限性；其次，傳播平臺(tái)僅限于電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體，傳播渠道固定，信息入口屬于稀缺資源，導(dǎo)致傳播內(nèi)容單一、重復(fù)。城市宣傳題材長期以來僅圍繞火鍋、夜景等少量信息，易使受眾產(chǎn)生審美疲勞；再次，由于傳播主體和傳播渠道的單一性，導(dǎo)致內(nèi)容從生產(chǎn)到傳播的過程處于機(jī)械性重復(fù)狀態(tài)，缺乏激勵(lì)機(jī)制與創(chuàng)新成果。一、城市形象傳播的新要求二、城市形象對(duì)內(nèi)傳播（一）基于本土文化的身份認(rèn)同重慶擁有以山水城市、西部重鎮(zhèn)為主的地域文化脈絡(luò)，以巴文化、抗戰(zhàn)文化為主的歷史文化脈絡(luò)，以及在此基礎(chǔ)上形成的特有的建筑文化、市民文化、民俗文化、飲食文化等文化脈絡(luò)，體現(xiàn)出重慶的城市精神與文化核心，為網(wǎng)絡(luò)新媒體場域中的城市形象的塑造和傳播提供了豐富的文化要素和內(nèi)容資源。重慶城市的獨(dú)特地域文化構(gòu)筑了市民身份的基礎(chǔ)，特有的歷史文化與傳統(tǒng)特色是對(duì)市民身份的動(dòng)態(tài)塑形，二者從縱向與橫向的維度構(gòu)筑了本地文化圈圍的立體聚合，提供了基于重慶本地文化的身份識(shí)別性內(nèi)容。以信息資訊和網(wǎng)絡(luò)社交為主的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，將原來的信息傳遞模式由單向提供式變革為多元分享式傳播，其擴(kuò)散性為重慶文化內(nèi)容提供了多元的信息分享口徑，并進(jìn)一步要求文化元素和內(nèi)容資源的多維度開發(fā)和縱深挖掘。其聚合性通過信息定制為不同分支的文化類目提供了細(xì)分探討和深度分享形式。例如，在以飲食文化為主的信息場，用戶樂此不疲于重慶飲食特有的麻辣文化和江湖文化，并在現(xiàn)實(shí)場景中實(shí)現(xiàn)對(duì)飲食文化的實(shí)踐參與。網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)通過構(gòu)建文化圈圍的立體聚合，使市民在原有的本土文化意識(shí)上不斷更新自我認(rèn)知，在網(wǎng)絡(luò)社交與信息分享場域中找到的自我定位，使市民集體文化基因在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)上的市內(nèi)傳播路徑中得到確認(rèn)。（二）基于利益共生的價(jià)值共鳴重慶擁有“最年輕的直轄市”、“西部地區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)增長極”、“長江上游地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心”、“國家重要的現(xiàn)代制造業(yè)基地”、“2022年中國最具幸福感城市”等城市身份和發(fā)展定位，除此之外重慶城市發(fā)展所取得的一切物質(zhì)成果和精神成果，形成重慶城市形象的價(jià)值基礎(chǔ)，與城市建設(shè)參與者和市民社會(huì)成員利益共取，價(jià)值共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。在以傳統(tǒng)媒體為主要傳播方式的階段，重慶城市發(fā)展所取得的名譽(yù)和成就，其信息價(jià)值僅停留在告知性新聞信息中，難以與市民大眾產(chǎn)生互動(dòng)并激發(fā)價(jià)值共鳴。在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，用戶擁有信息走向的決定權(quán)，有關(guān)重慶的一切城市身份和發(fā)展成果均可通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)進(jìn)行信息分享、議題設(shè)置和話題參與，在主觀傳播的意識(shí)和行為中，確認(rèn)自我的城市利益共生主體身份，激發(fā)價(jià)值共鳴，使重慶城市形象以賦值的方式確立在市民大眾的意識(shí)和行為中。（三）基于網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)的參與式傳播與傳統(tǒng)媒體傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)最大的革新之處在于UGC用戶內(nèi)容生產(chǎn)模式，以及由此基礎(chǔ)上形成的眾籌機(jī)制。首先，在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，市民用戶由信息接收方轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑸a(chǎn)者和傳播者。信息傳播主體的角色轉(zhuǎn)換使其在參與城市文化、城市定位、城市發(fā)展成果等信息分享和話題參與中，自覺成為城市形象的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播及二次傳播主體，并在信息傳遞過程中將文化認(rèn)同與價(jià)值共鳴一同傳遞，使城市形象在傳播過程中實(shí)現(xiàn)橫向延展和縱向疊加。其次，傳播主體由過去的政府部門為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃W(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)用戶為主，由此形成從內(nèi)容策劃、生產(chǎn)到擴(kuò)散的眾籌機(jī)制。城市形象傳播在用戶參與的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)籌人、籌智、籌創(chuàng)、籌品、籌道、籌資源等一系列多維度的資源聚合和優(yōu)化利用。例如，參與重慶旅游文化探討的用戶，其自發(fā)的信息分享與話題挖掘本身就實(shí)現(xiàn)了基于UGC模式下的內(nèi)容眾籌；再如，微博上火極一時(shí)的網(wǎng)友自拍重慶宣傳片，也自覺實(shí)現(xiàn)了籌人、籌智、籌品的參與式傳播，使重慶城市形象在此模式下更顯豐滿，更加吸引眼球。三、城市形象對(duì)外傳播從城市認(rèn)知角度來看，城市形象的塑造與傳播是為了給外界勾勒城市畫像，構(gòu)建集城市內(nèi)在精神、核心價(jià)值和視覺形象為一體的城市圖景，從而激發(fā)和維系大眾對(duì)城市的積極想象。由此，重慶城市形象對(duì)外傳播的目標(biāo)群體，一般來說包括對(duì)重慶持有旅游、工作、投資、商務(wù)活動(dòng)等意向的個(gè)體或組織。他們首先通過城市形象的媒介化構(gòu)建，獲得關(guān)于重慶的城市畫像，建立對(duì)重慶城市的初步認(rèn)知。在信息全球化流動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，單一的政府宣傳產(chǎn)品已無法快速、多元、有效地滿足外界對(duì)重慶城市的認(rèn)知需求，而以資訊終端和網(wǎng)絡(luò)社交為主的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，為重慶城市的品牌塑造、立體畫像提供了多元化、多渠道的手段和方式，為外界對(duì)重慶城市形象的二次傳播提供了認(rèn)知基礎(chǔ)。（一）新媒體平臺(tái)的城市品牌構(gòu)建一般來說，城市品牌定位由城市品牌識(shí)別、城市圖像和城市品牌化三部分組成［3］。重慶的城市品牌識(shí)別首先來自官方發(fā)布和認(rèn)可的城市定位，例如“山水之都”、“美食之都”、“抗戰(zhàn)名城”等，由此創(chuàng)建外界對(duì)重慶的關(guān)聯(lián)想象。在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，目標(biāo)群體可首先根據(jù)官方提供的信息資訊對(duì)重慶進(jìn)行品牌識(shí)別，同時(shí)可以從新媒體社交平臺(tái)獲知市內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶的本地生活、文化、活動(dòng)狀態(tài)等信息，通過分享與交流深度發(fā)現(xiàn)重慶城市品牌的識(shí)別性的內(nèi)容，勾勒出對(duì)重慶城市形象的立體聯(lián)想。其次，城市品牌的內(nèi)涵和外延通過不同傳播活動(dòng)，在目標(biāo)群體的意識(shí)和想象中形成城市圖像。一方面，官方資訊可利用網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，在不同的會(huì)話情景下對(duì)城市品牌及其概念進(jìn)行系統(tǒng)的介紹；另一方面，用戶生產(chǎn)的信息內(nèi)容以豐富的圖片、影像等多元方式，為外界提供基于統(tǒng)一品牌定位下不同的概念解讀和想象渠道。最后，基于網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)的品牌識(shí)別和城市圖像構(gòu)建，使目標(biāo)群體對(duì)城市形成品牌化認(rèn)知。（二）定制型城市畫像城市目標(biāo)群體分屬不同的類型，網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)的市場細(xì)分和信息定制功能可針對(duì)不同需求的群體提供城市各個(gè)側(cè)面的信息。當(dāng)城市形象提供的價(jià)值承諾符合目標(biāo)群體的需求時(shí)，持有不同意向的群體可通過主動(dòng)關(guān)注和定向推送獲取相應(yīng)的城市信息，定制出自我需求與城市價(jià)值承諾匹配的城市畫像。例如，投資意向者可通過商業(yè)資訊端口獲取各項(xiàng)重慶城市發(fā)展的戰(zhàn)略定位、經(jīng)濟(jì)政策、發(fā)展進(jìn)程及動(dòng)態(tài)更新；旅游意向者可從網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)獲取重慶本地旅游的經(jīng)驗(yàn)型資訊、搜集飲食文化的豐富素材、挖掘歷史文化的脈絡(luò)資源。由此，不同意向的目標(biāo)群體，在統(tǒng)一的城市品牌概念下，通過網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，按照自我需求自主地為城市進(jìn)行目的性、功能性、識(shí)別性畫像，以此填充并具象化目標(biāo)城市在其心智和頭腦中的城市形象。（三）城市體驗(yàn)與二次傳播當(dāng)目標(biāo)群體進(jìn)入重慶市內(nèi)，其原有的城市形象隨即進(jìn)入實(shí)景匹配過程。其間，基于網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)的線上城市體驗(yàn)將引導(dǎo)線下的體驗(yàn)行程。在城市體驗(yàn)中，目標(biāo)群體將不斷進(jìn)行價(jià)值判斷，持續(xù)補(bǔ)充實(shí)地體驗(yàn)的新增信息，并對(duì)原有的城市形象進(jìn)行篩選、補(bǔ)充和修正。在這個(gè)過程中，網(wǎng)絡(luò)新媒體應(yīng)進(jìn)一步利用信息智能匹配等功能，運(yùn)用創(chuàng)新技術(shù)，滿足目標(biāo)群體在城市體驗(yàn)中的信息需求，增強(qiáng)目標(biāo)群體在城市中的互動(dòng)體驗(yàn)。例如，AR現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)能夠?yàn)槟繕?biāo)群體提供實(shí)時(shí)場景下的信息導(dǎo)向和深度資訊；不同類別的O2O終端應(yīng)用能夠引導(dǎo)目標(biāo)群體快速進(jìn)入城市生活、消費(fèi)、文化情景。當(dāng)目標(biāo)群體完成城市形象與實(shí)景匹配的過程后，基于線上認(rèn)知和線下感知的城市體驗(yàn)將在目標(biāo)群體的意識(shí)中形成新的、符合自主認(rèn)知的城市形象，并通過網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)在與他人的互動(dòng)中形成二次傳播。在信息傳播方式發(fā)生巨大變革的互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下，以網(wǎng)絡(luò)社交媒體為主的互動(dòng)傳播場域，為重慶城市形象傳播的戰(zhàn)略升級(jí)和策略更新提供了前所未有的多元渠道和開放平臺(tái)；UGC用戶內(nèi)容生產(chǎn)模