/平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)行銷策劃案【策劃背景】新世紀(jì)的第一個(gè)元宵節(jié)臨近的幾天，我們接到了北京某投資治理有限公司賴副總打來(lái)的電話，邀請(qǐng)我公司務(wù)必立即趕赴平頂山，言辭之誠(chéng)懇，容不得人半點(diǎn)推辭。兩天后公司項(xiàng)目組成員踏上開往平頂山的火車。北京某投資治理有限公司是一家專業(yè)的治理公司，通過(guò)長(zhǎng)達(dá)半年的前期運(yùn)作，最終確定平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)作為其在河南省投資的第一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目,同時(shí)也希望以此項(xiàng)目為切入點(diǎn),一戰(zhàn)而勝挺進(jìn)中原。該項(xiàng)目位于平頂山市郊城鄉(xiāng)結(jié)合部，占地近300畝，可謂典型的郊區(qū)商業(yè)大盤。然而通過(guò)我們的初步調(diào)研表明:項(xiàng)目前景并不容樂觀。首先,平頂山市不具備建一個(gè)大型商業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。由于平頂山離全國(guó)的商品批發(fā)集中地鄭州僅有三個(gè)小時(shí)的車程，而鄭州的輻射力之強(qiáng)之大已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了平頂山的延伸范圍;平頂山人多年來(lái)差不多適應(yīng)開車直接到鄭州采購(gòu)，以至于當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)所謂批發(fā)市場(chǎng)由于不管從價(jià)位依舊品種上都無(wú)力超越鄭州物流集散地，而致使經(jīng)營(yíng)僅處于維持狀態(tài)。甚至在項(xiàng)目地附近，就有一個(gè)啟動(dòng)三次，但仍然是失敗的××小商品城，至今已是人去市空。另外，當(dāng)?shù)厝怂枷胧嘏f，不肯輕易同意新奇事物，而且投資意識(shí)淡薄，對(duì)商業(yè)物業(yè)的投資更是持慎重觀望態(tài)度。一直以來(lái)人們對(duì)河南人慣有一種卑視心理，認(rèn)為他們生性刁蠻，善欺詐，暫且不論這種講法是對(duì)是錯(cuò)，但能夠從中看出河南人骨子里所特有的為人處世方式，想講服和打動(dòng)河南人同意一種新的投資觀念并非易事。最后企劃項(xiàng)目組玩笑式的給此項(xiàng)目作了一個(gè)比較形象地總結(jié)：要想實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目最大化成功，我們必須采取比河南人還要高超的“妙筆生花術(shù)”，從項(xiàng)目概念到市場(chǎng)前景，從經(jīng)營(yíng)模式到投資理念，從前期包裝到后市啟動(dòng)，一切猶如無(wú)中生有，愣是要把一片現(xiàn)在依舊荒無(wú)人跡的空白地描繪成一個(gè)欣欣向榮的大市場(chǎng)，到此并算不上成功，最重要的依舊必須讓精明的河南人象發(fā)覺了阿里巴巴山洞一樣，一邊大喊“芝麻開門”，一邊成群結(jié)隊(duì)的沖進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)搶購(gòu)商鋪。而且更重要的是開發(fā)商要求必須實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷，爭(zhēng)取在最短的時(shí)刻內(nèi)完成既定目標(biāo)。看來(lái)真有點(diǎn)天方夜譚，面對(duì)如此一個(gè)不具備任何差不多成功要素的項(xiàng)目，我們的思想有一些動(dòng)搖了。就在我們猶豫不決時(shí),其北京公司的副總又打來(lái)了電話,在聽取我們的委婉辭言后,副總話語(yǔ)特不堅(jiān)決，并向我們轉(zhuǎn)達(dá)了其公司董事長(zhǎng)渴望與我方合作的迫切心情。最后副總在電話中誠(chéng)懇的講道：關(guān)于最后企劃，我們是在長(zhǎng)時(shí)刻做了大量實(shí)地考察，同時(shí)也拜讀了你們的案例后的決定，相信你們?cè)?jīng)一次次制造了奇跡，也希望你們這次在平頂山能再一次創(chuàng)出奇跡。我們專門敬重你們的專業(yè)素養(yǎng)；也相信你們的專業(yè)水平；同樣我也佩服你們十余年的不敗戰(zhàn)績(jī)…如有困難我們可互相關(guān)心…在以誠(chéng)信為本的今天，相信誰(shuí)也可不能拒絕如此真摯的合作愿望的。因?yàn)樵陧?xiàng)目的天時(shí)、地利、人和因素之中，人和是最難求的，也是最后企劃接手項(xiàng)目考慮最多的一個(gè)因素。所謂商品是市場(chǎng)化的社會(huì)商品，而在以人為中心的市場(chǎng)化社會(huì)中，人是最不可控因素之一，也是真正難以溝通完美的因素。憑直覺我們感受得到志源豪公司從上到下那份不可抵擋的必勝?zèng)Q心以及那種人定勝天的工作作風(fēng),我們深知如此一個(gè)“憑空造市”的項(xiàng)目,成敗關(guān)鍵在于“人和”。因此，策劃總監(jiān)當(dāng)即拍板合作，并立即成立項(xiàng)目組全力運(yùn)做平頂山項(xiàng)目。在第二天的專項(xiàng)立項(xiàng)動(dòng)員會(huì)上，其公司董事長(zhǎng)打來(lái)電話對(duì)雙方的合作表示祝賀，并強(qiáng)調(diào)了其公司的“全贏創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)理念…“全贏”如何可能？面對(duì)如此劣勢(shì)的項(xiàng)目，看來(lái)只有全力以赴了。【策劃精要】平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)占地260畝，三層連體待售商鋪1200余套，是平頂山市建市以來(lái)面積最大的商業(yè)性建筑，假如策劃成功，不僅能一舉塑造出開發(fā)商的美譽(yù)度來(lái),而且投資者們亦將獲利匪淺，整個(gè)平頂山的商業(yè)格局都有可能被打破重寫,并形成新的商業(yè)文化。而對(duì)平頂山和平頂山的消費(fèi)者也是一場(chǎng)全新的沖擊。市場(chǎng)、消費(fèi)者、投資者、經(jīng)營(yíng)者以及開發(fā)商和代理商，這確實(shí)是該項(xiàng)目所強(qiáng)調(diào)的全贏。全贏是最終目標(biāo)，要達(dá)到目標(biāo)則需要扎扎實(shí)實(shí)細(xì)致精確的工作。而準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研是邁向成功的第一步。就如戰(zhàn)斗中搜集一切價(jià)值情報(bào)，精確定位敵軍坐標(biāo)，從而展開有效攻擊一樣。也正如孫子兵法所云：知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。事不宜遲，項(xiàng)目調(diào)研組人馬又一次奔赴市場(chǎng)前線。我們深信，運(yùn)用公司十余年實(shí)踐總結(jié)提煉出的一套獨(dú)創(chuàng)的區(qū)域調(diào)研模式的摸排調(diào)查后，一定能在市場(chǎng)中找到項(xiàng)目成功的突破口。一個(gè)月后，兩大包資料被運(yùn)回了總部，公司項(xiàng)目組立即進(jìn)入緊急工作狀態(tài)。連夜梳理、分析、推斷。最后歸納出的調(diào)研報(bào)告盡管只有幾十頁(yè)。但卻足以令我們喜憂參半,甚或大吃一驚：喜的是在2002年上半年，自國(guó)務(wù)院頒布的儲(chǔ)蓄實(shí)名制實(shí)行以后，平頂山掀起了前所未有的房產(chǎn)搶購(gòu)風(fēng)潮，據(jù)調(diào)查表明：40%的搶購(gòu)業(yè)戶為隱性收入者和富有的個(gè)體老總，他們搶購(gòu)房產(chǎn)的目的是投資，但大多數(shù)的投資者都投資了住宅。而關(guān)于商鋪這種投資回報(bào)率高的投資行業(yè)還尚未被認(rèn)可。恰恰這看似劣勢(shì)的市場(chǎng)空白猶如遠(yuǎn)方隱約的燈光，給我們帶來(lái)了一些希望，設(shè)法把這片處女地開發(fā)成無(wú)窮的寶藏也成了項(xiàng)目的一線生機(jī)。憂的是整個(gè)都市商業(yè)氣氛淡薄,比如前面所提到的××小商品城現(xiàn)在已是商去屋空,一蹶不振；還有地處繁華地段的××商貿(mào)廣場(chǎng)，盡管居于平頂山最旺的商業(yè)中心區(qū)，但賣出率卻是極低，同時(shí)在為數(shù)不多的購(gòu)房者中自經(jīng)營(yíng)戶就占了多數(shù)；另兩處××汽配城和××商貿(mào)城也因?yàn)榉N種緣故導(dǎo)致租者多買者少。以此反觀我們的項(xiàng)目就更讓人有雪上加霜的感受:平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)，離市區(qū)有十幾里的路程位置偏僻，甚至周圍二百米范圍內(nèi)特不的荒涼。而在房產(chǎn)投資上最為重視、也是一致公認(rèn)的一是地理位置，二是地理位置，三依舊地理位置。地理位置相對(duì)來(lái)講決定了一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗，然而恰恰那個(gè)項(xiàng)目最大的劣勢(shì)確實(shí)是地理位置。烽火已起而狼煙未熄的中原戰(zhàn)場(chǎng)，天時(shí)，地利我們都不具備，唯有客戶的充分信任，給予我們些許振奮的力量，現(xiàn)在的我們，雖有絲絲憂患，但怎么講沖鋒的號(hào)角已吹響，必須以全力以赴的狀態(tài)迎接挑戰(zhàn)。●決勝平頂山，定位是全然即日，策劃總監(jiān)宣布延遲下班時(shí)刻，召開頭腦風(fēng)暴會(huì)議以確定項(xiàng)目定位。自從接手那個(gè)項(xiàng)目以來(lái)，項(xiàng)目組的成員已有許多次如此晝夜不分的會(huì)議和工作了，望著一個(gè)個(gè)熬紅眼睛的同事，誰(shuí)也沒有異疑，因?yàn)榇蠡飪憾济靼?，客戶的利益高于一切，唯有一?zhàn)制勝方能全贏，而一戰(zhàn)制勝的方法只有進(jìn)行精確定位，全力包裝,借以達(dá)到“無(wú)中生有,有而必勝”的結(jié)果.況且誰(shuí)都明白最后企劃的品牌是每一個(gè)人都在背后支撐的結(jié)果，作為國(guó)內(nèi)最早從事房產(chǎn)策劃的公司，深知對(duì)客戶負(fù)責(zé)是我們縱橫房產(chǎn)策劃市場(chǎng)十余年的立命之本：只要我們接手的任何一個(gè)項(xiàng)目都只許成功不許失敗。這也是公司恪守的信條。會(huì)議室內(nèi)煙霧繚繞，針對(duì)項(xiàng)目定位的討論異常激烈，除了市場(chǎng)因素、人文因素，平頂山市的整體行業(yè)布局與市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)展趨勢(shì)，政法條律等都被列入了阻礙定位的考慮因素，首先我們?cè)谀繕?biāo)消費(fèi)群的定位上形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，依照平頂山的專門地理狀況和經(jīng)濟(jì)狀況，我們最終將目標(biāo)群體劃分為三類人群：其一是擁有煤礦資源的小煤礦主。平頂山市是一個(gè)以煤炭工業(yè)為依托而進(jìn)展起來(lái)的能源都市，在5、6年前，平頂山個(gè)體小煤窖特不發(fā)達(dá)，大約有5000多家，造就了許多小富翁。盡管在國(guó)家規(guī)范煤炭市場(chǎng)的政策下僅剩下1000多個(gè)。但這部分取締的小煤礦主由于開發(fā)煤礦而掙下的豐厚積蓄，大部分在查找發(fā)財(cái)途徑。而且這類群體文化水平不高，感性力較強(qiáng)，早前從事的行業(yè)導(dǎo)致投機(jī)心理較重，應(yīng)該是項(xiàng)目的核心買家，也應(yīng)該是第一批客戶，即我們常常稱之的能夠在銷售中起到帶動(dòng)作用的“精神首領(lǐng)”；其二是商業(yè)流通領(lǐng)域的私營(yíng)業(yè)主，這類人群有一定的經(jīng)營(yíng)和投資頭腦，并深知好商鋪不愁租的道理，因而與其掙鈔票給房東，不如自己投資買套鋪?zhàn)幼龇繓|的心理專門強(qiáng)，尤其是具有經(jīng)營(yíng)前景的商鋪會(huì)更受青睞；其三是看好房產(chǎn)投資領(lǐng)域的富裕人士，這幾年的股票市場(chǎng)的高風(fēng)險(xiǎn)、銀行存款的實(shí)名制和低利息使這類人群都在紛紛查找新的投資途徑。而以這幾年我們運(yùn)作商鋪的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這后兩類人群往往會(huì)是銷售目標(biāo)的主力軍。因此，也不排除隱藏財(cái)產(chǎn)的可能性群體。怎么講中國(guó)傳統(tǒng)有“置金置銀，不如置田置房”的理財(cái)觀念，尤其關(guān)于平頂山那個(gè)尚未真正市場(chǎng)化的地區(qū)，更顯得相得益彰。這類人群范圍較廣，有退休人員，有隱性收入的干部，有暴發(fā)戶，白領(lǐng)階層和商業(yè)成功人士。接著，我們又依照項(xiàng)目推廣的要求又將其作了一下精確概括，即針對(duì)以上三類人群統(tǒng)籌劃分為投資性客戶和經(jīng)營(yíng)性投資客戶，投資性客戶又將其細(xì)分為純投資性客戶和投機(jī)性投資客戶。如此順利地就將目標(biāo)群體定位劃分歸納，令項(xiàng)目組的同事精神一振，接下來(lái)是項(xiàng)目定位，以及訴求思路和與定位目標(biāo)群的銜接問題。而對(duì)項(xiàng)目定位的爭(zhēng)議是最大的，緣故是關(guān)于平頂山現(xiàn)有的整體環(huán)境而言，目前的平貿(mào)廣場(chǎng)實(shí)在沒有一個(gè)能夠托載的點(diǎn)讓其成為最吸引人購(gòu)買的地點(diǎn)，前面提到過(guò)的××小商品城的三次啟動(dòng)失敗確實(shí)是例子，此舉更不能重蹈覆轍。會(huì)議中我們又認(rèn)真分析梳理了一下平頂山的項(xiàng)目市調(diào)資料，其優(yōu)勢(shì)仍乏陳可言。平頂山的整體消費(fèi)勁不是專門強(qiáng)，且比較保守，假如不能拿出一個(gè)讓人信服的購(gòu)買理由的話，誰(shuí)的“銀子”也可不能買一座毫無(wú)價(jià)值的鋪?zhàn)?。一時(shí)刻，會(huì)議進(jìn)入了死角。這時(shí)不知哪位同事嘀咕了一句，都快10點(diǎn)了還沒吃飯呢。這一講，大伙兒才感到饑腸轆轆了，策劃總監(jiān)笑了：今天公司請(qǐng)客。策劃確實(shí)是如此，它常常會(huì)讓你不記得時(shí)刻，不記得周圍的環(huán)境，甚至吃飯的時(shí)候都在考慮。這也是公司人人常講的，做策劃是最苦的，因?yàn)樗怯谰貌煌Ｖ沟模蝗欢质撬悸凡粩喔碌男袠I(yè)，因?yàn)槟愕拇竽X也是不停止的……●“憑空”造“航母”，包裝是關(guān)鍵讓我們?cè)僦貜?fù)描繪一下現(xiàn)在的平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)：規(guī)劃設(shè)計(jì)剛剛完成，一期工程還尚未動(dòng)工，開始預(yù)備建筑的平貿(mào)廣場(chǎng)僅是有著260余畝的大片荒涼土地，以后的平貿(mào)廣場(chǎng)確實(shí)是立即在這片土地上崛起的一個(gè)規(guī)模龐大的市場(chǎng)。然而如此一個(gè)規(guī)模龐大的市場(chǎng)，卻孤單伶仃的遠(yuǎn)離市區(qū)十幾里地，交通十分不便，在一般人的眼里，即使平貿(mào)廣場(chǎng)完全建筑起來(lái)，周圍200米內(nèi)也是荒涼異常且人煙稀落。俗話講眼見為實(shí)，如此一個(gè)只能憑空想象而沒有實(shí)物依托的市場(chǎng)，如何能讓人認(rèn)可?如此一個(gè)無(wú)法預(yù)見今后是否能做起來(lái)的市場(chǎng)，如何能讓人踴躍購(gòu)買？因此我們必須引入一個(gè)讓投資者能夠想象的概念空間來(lái)提升貿(mào)易廣場(chǎng)的關(guān)注度，憑空制造一個(gè)能夠“看得見”的繁榮大市場(chǎng)讓投資者信服，打消投資者心中所有的疑問，最終讓投資者們確信平貿(mào)廣場(chǎng)將是平頂山市有史以來(lái)最具進(jìn)展?jié)摿Φ?、升值無(wú)限的大市場(chǎng)。那么，如何樣才能做到這點(diǎn)呢？在進(jìn)行調(diào)研分析時(shí)，我們?cè)l(fā)覺如此一個(gè)問題：平頂山的商品價(jià)格較高，這與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平有所不符，而要緊緣故是市區(qū)內(nèi)的商家大部分從鄭州和洛陽(yáng)進(jìn)貨，即使是以批發(fā)為主的批發(fā)商也是如此，其成本自然會(huì)高。而廉價(jià)、便利則是任何一個(gè)一般的消費(fèi)者心向往之的。這一發(fā)覺讓我們精神為之一振：有差異就有市場(chǎng)。干脆我們就將平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)定義為：絕對(duì)平價(jià)的一級(jí)百姓市場(chǎng)，制造一個(gè)有存在價(jià)值的大市場(chǎng)，同時(shí)符合平頂山市的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展規(guī)律。然而這么偏僻的地點(diǎn)，忙忙碌碌的人們會(huì)抽出時(shí)刻跑如此遠(yuǎn)的路程來(lái)消費(fèi)嗎？況且，假如沒有便利的交通條件，只憑些微的價(jià)差真能吸引消費(fèi)者踴躍購(gòu)買嗎？如若不是那又憑什么托起如此一個(gè)規(guī)模的大市場(chǎng)呢？況且市場(chǎng)要長(zhǎng)期進(jìn)展立足的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)又如何體現(xiàn)？現(xiàn)在，遠(yuǎn)方的平貿(mào)廣場(chǎng)就像一條巨龍一樣沉默的盤踞著。關(guān)鍵依舊沒有找到一個(gè)能夠托載平貿(mào)廣場(chǎng)的亮點(diǎn)。碰到如此難題的時(shí)候也是最后人心智最活躍的時(shí)候。我們差不多找到了給予人們的一個(gè)想象的概念化市場(chǎng)，但這僅僅是個(gè)虛擬市場(chǎng)而已，它具體應(yīng)該是如何樣一個(gè)形神兼?zhèn)涞氖袌?chǎng)呢？我們還需要再給予人們一個(gè)具有火爆前景的豐富想象，才會(huì)豐滿此市場(chǎng)、吸引人們的注意，這就好比把一座美侖美煥的海市蜃樓放在人們眼前，然后讓人們盡情想象并充滿向往一樣。像如此人人期望的市場(chǎng)才會(huì)吸引人氣,而商鋪的前景正是來(lái)自于人氣的匯聚，只有人氣的匯聚，才會(huì)吸引商家來(lái)此經(jīng)營(yíng)，而人氣越旺，商鋪越好租，商鋪?zhàn)赓U火爆，出租價(jià)格高，投資者們自然才敢大膽購(gòu)買商鋪。這是人人皆知的道理。如此而來(lái)只要找到了那個(gè)能聚攏人氣的“點(diǎn)”就找到了打開項(xiàng)目成功之門的金鑰匙。然而“點(diǎn)”到底在哪？“能不能把平頂山市的長(zhǎng)途汽車站搬過(guò)來(lái)？”一個(gè)同事小聲嘀咕了一句，但趕忙，我們被這看似不可能的構(gòu)想振奮了。不難想象，長(zhǎng)途汽車站搬遷成功不僅能夠解決交通便利的問題，更能夠帶來(lái)大量的流淌人口借以提升市場(chǎng)的人氣。若由此逆推理：先是消費(fèi)者由于方便、廉價(jià)而選擇此處批售商品，經(jīng)營(yíng)戶則由于猜想到人氣立即旺盛和其它優(yōu)惠政策而入住經(jīng)營(yíng)，投資戶則因?yàn)榻?jīng)營(yíng)戶入住而看到“鈔票”景無(wú)限而放心投資。無(wú)庸多疑，此舉一旦實(shí)施成功差不多決定了此項(xiàng)目在平頂山的唯一性，使其在操作空間向前跨了一大步。那個(gè)創(chuàng)意的車站就像給巨龍插上了翅膀，一下子奇妙的活了。當(dāng)我們把那個(gè)看似不可能的設(shè)想與北京公司溝通后，其董事長(zhǎng)當(dāng)即明白了這一舉措的重要意義，通過(guò)和市政府的努力協(xié)商，短短幾天內(nèi)就敲定了長(zhǎng)途汽車站搬遷意向。而當(dāng)?shù)孛襟w也給予了極大的配合，一時(shí)刻長(zhǎng)途汽車站的遷移成了平頂山市民家喻戶曉的談?wù)撛掝}。同時(shí)也使平貿(mào)廣場(chǎng)尚未開盤，就以磅礴的氣概在平頂山作了首次的亮相。事實(shí)證明此舉的成功不僅在整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作中起到了畫龍點(diǎn)睛的作用，而且也再次證實(shí)了我們的合作伙伴超強(qiáng)的運(yùn)作能力，證明了我們當(dāng)初的選擇確實(shí)沒有錯(cuò)。接下來(lái)的時(shí)刻里，項(xiàng)目組再接再厲，創(chuàng)意層出不窮，一鼓作氣將訴求主題挖掘了出來(lái)：“投資貿(mào)易廣場(chǎng)，改日更美好”“都市好風(fēng)景，商業(yè)新中心”。另外，我們又考慮到平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)由于地理位置偏僻，因而更適宜建立專業(yè)性、低利潤(rùn)高流通的市場(chǎng),并由此市場(chǎng)為主形成新的虛擬商圈,由此虛擬商圈帶動(dòng)項(xiàng)目開盤的空間升值,從而在客戶心智之上建筑一個(gè)漂亮的“海市蜃樓”。依照此思路，我們把目標(biāo)瞄向了建材、裝飾、小商品、五金。而在對(duì)廠方的招商上則采取“以大帶小，以小促大”的策略。在會(huì)后與對(duì)方董事長(zhǎng)溝通時(shí)，也迅速達(dá)成了一致，因?yàn)檫@家治理投資公司本身已成功啟動(dòng)過(guò)信陽(yáng)貿(mào)易市場(chǎng)和贛南建材城，關(guān)于建材、裝飾特不有經(jīng)驗(yàn)，因此這次的定位與他不謀而合，即平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)是一個(gè)集建材、裝飾材料、五金、小商品的“絕對(duì)平價(jià)的一級(jí)百姓大市場(chǎng)”。現(xiàn)在雖時(shí)至凌晨，但項(xiàng)目組成員卻人人精神振奮，因?yàn)橛忠粋€(gè)不可能完成的任務(wù)在精確推斷分析后進(jìn)行了準(zhǔn)確定位，而且是符合平頂山區(qū)域人文、地理和經(jīng)濟(jì)狀況的功能定位。在隨后的生活里，針對(duì)項(xiàng)目的單鋪價(jià)格定位，我公司項(xiàng)目組做了大量而具體的分析，通過(guò)類比加權(quán)法和成本加脂法進(jìn)行了大量的演算，并依照當(dāng)?shù)氐耐顿Y者同意度，確定了最適宜平頂山的商鋪銷售價(jià)格，和低開高走的價(jià)格策略。在此值得一提的是：與處于市中心繁華商業(yè)區(qū)的××商貿(mào)廣場(chǎng)比，此定價(jià)略次于它，但與平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)相距不遠(yuǎn)但位置較我項(xiàng)目?jī)?yōu)越的××小商品城比，此定價(jià)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)以三倍高于它。而且我們堅(jiān)信，作為商鋪投資，價(jià)格高低不是制約購(gòu)買的關(guān)鍵因素，不管投資者依舊經(jīng)營(yíng)者看重的是項(xiàng)目前景和市場(chǎng)的升值空間，因?yàn)槭袌?chǎng)前景確實(shí)是鈔票景。專門快，一個(gè)概念規(guī)模宏大的平價(jià)大市場(chǎng)氣概磅礴的浮出了水面，而那個(gè)大盤子大手筆的大市場(chǎng)也必將是平頂山的一大獨(dú)特都市風(fēng)景，如此的構(gòu)想讓我們興奮不已，我們已不記得了連日來(lái)的疲勞，仿佛看到一個(gè)燦爛的生活里市場(chǎng)內(nèi)人頭攢動(dòng)、商業(yè)活躍，一個(gè)嶄新的商業(yè)航母正拔錨起航。船已起航，彼岸還遠(yuǎn)嗎？串串燒，遭遇電老虎“重視區(qū)域文化，利用區(qū)域人文心態(tài)精確營(yíng)銷”是最后企劃一直以來(lái)能夠百戰(zhàn)百勝的法寶。因而“吃透”消費(fèi)者，也是我們整盤營(yíng)銷的重中之重。在市調(diào)中，我們?cè)鴮?duì)平頂山市民作了一個(gè)分析，發(fā)覺平頂山的市民文化水平偏低，甚至項(xiàng)目的目標(biāo)群體中大部分只有初中文化程度。較低的文化水平?jīng)Q定了市民不可能太高的素養(yǎng)，從平頂山的百姓愛看花邊新聞，扎堆湊喧鬧、迷信就能窺出一斑來(lái)，甚至一條小道消息也能讓他們?cè)诓栌囡埡笃肺对S久。后來(lái)的實(shí)踐也證明，這是一個(gè)封閉性較強(qiáng)的不成熟市場(chǎng)，而且那個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者是感性專門強(qiáng)的一類群體。而這種人常常以自我為中心，具有一種隨意地決定自己觀點(diǎn)的能力，相關(guān)于理性較強(qiáng)的消費(fèi)群體，他們對(duì)顏色、聲音、溫度和大小所形成的視覺和聽覺的沖擊造成的氛圍把掌控度較低，有時(shí)他們會(huì)拋開一些顯而易見的特點(diǎn)而注意一些微小的部分并做出自己的推斷。這也是什么緣故平頂山的主流媒體以花邊新聞為主。如《大河報(bào)》、《平頂山晚報(bào)》，由于小故事和趣味性較強(qiáng)的小文章多而訂閱率較高。而且和黑色字體相比，紅色的大字更會(huì)讓市民先睹為主。盡管如此，歷史環(huán)境熏陶下的平頂山市民雖保守卻并不是不希望進(jìn)步。保守的人是執(zhí)著而固執(zhí)的，一旦有了自己的價(jià)值衡量觀就專門難講服他；保守的人也是最率直的，一旦相信你就會(huì)相信你的承諾并堅(jiān)信不疑。一切的一切都告訴我們。此項(xiàng)目推廣只能一戰(zhàn)而勝，不可能讓你有發(fā)生失誤再重新改正的機(jī)會(huì)。看來(lái)和我們的目標(biāo)客戶認(rèn)確實(shí)溝通是十分有必要的。這就好比養(yǎng)魚一樣，想捕撈它們，就要先培養(yǎng)它們，給予它們好處，使之產(chǎn)生認(rèn)同感。朋友是最可信的，也是最難以防范的，這也是我們所要達(dá)到的教育目的。在確定四月下旬開盤的的緊湊時(shí)刻里，四月中旬，招聘性質(zhì)的試探性廣告和大量鋪墊性新聞廣告，都在連續(xù)不斷的出擊為制造熱點(diǎn)而蓄勢(shì)…四月十九日的“八萬(wàn)元買您建議”的廣告一經(jīng)登報(bào)，沒幾天就收到幾百封的市民來(lái)信，信中市民踴躍獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，熱情有加，讓我們感動(dòng)不已。同時(shí)也充分講明了市民對(duì)此項(xiàng)目的關(guān)注度，為后來(lái)的口碑制造和傳播埋下了伏筆。據(jù)當(dāng)天的市調(diào)反饋信息表明，市民都在談?wù)摗鞍巳f(wàn)元買您建議”—這一首開平頂山先例的新奇舉措。而這又一次充分講明：我公司對(duì)區(qū)域文化的把握程度依舊特不到位的。在以后的幾天里我們又持續(xù)不斷的收到了幾百封的市民來(lái)信。市場(chǎng)反映良好，項(xiàng)目組成員人人振奮。就在現(xiàn)在，一個(gè)不利的消息傳來(lái)：工程奠基要延遲到“五一”之后。緣故是市電業(yè)局沒有及時(shí)將項(xiàng)目?jī)?nèi)的高壓線搬遷，雖經(jīng)多次協(xié)調(diào)，但搬遷“電老虎”怎么講是一項(xiàng)大工程，而且還要考慮工程的用電問題?？磥?lái)，原來(lái)預(yù)備利用“五一”黃金休閑周的時(shí)刻積攢人氣而定于四月下旬開盤的打算泡湯了。真是：人算不如天算。畫龍點(diǎn)睛，馬良的奇妙一筆絕不能讓前期蓄的勢(shì)散去！怎么講“魚”已“養(yǎng)起”。在討論會(huì)上，明顯的看出大伙兒受到了打擊?！拔逡弧睍r(shí)刻報(bào)刊?？蟹偶倨咛?，人人賦閑，不但前期的造勢(shì)無(wú)法續(xù)接上。而且勢(shì)必阻礙“五一”后的重新開盤。如何辦？箭已在弦，不由得有回旋余地，看來(lái)我們必須利用“五一”黃金周將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)？然而如何轉(zhuǎn)換？“能夠搞電影，搞免費(fèi)電影，搞5.1免費(fèi)電影黃金周”，時(shí)針指向凌晨一點(diǎn)時(shí)，不知哪位仁兄的話提醒了大伙兒?！皼]錯(cuò)，我們還能夠適當(dāng)設(shè)計(jì)一些禮品，另外在電影票背面設(shè)計(jì)上項(xiàng)目的燙金系列圖案，最好成套成系列免費(fèi)進(jìn)行贈(zèng)送，如此不僅能引起轟動(dòng)，還能讓大眾在感受開發(fā)商實(shí)力的同時(shí)，有效的傳播項(xiàng)目信心，講不準(zhǔn)有人還會(huì)收藏呢。創(chuàng)意設(shè)計(jì)部姜部長(zhǎng)的發(fā)言從來(lái)差不多上精彩十分，創(chuàng)意無(wú)限。講干就干，立即制定宣傳、執(zhí)行及包裝影院的打算。三天后，“八萬(wàn)金卡電影票大派送，大片免費(fèi)看一周”的報(bào)媒、車體、拱門、電影票已遍布平頂山大街小巷，現(xiàn)在已是4月26日。相關(guān)于一般廠家“五一”搞宣傳活動(dòng)都想大撈一筆，但這次不同,我們是為蓄勢(shì)而造勢(shì)，為造勢(shì)而匯聚人氣，從而達(dá)到傳播開發(fā)商的美譽(yù)度、項(xiàng)目的認(rèn)知與關(guān)注度的目的。這本身亦是一種借力使力的方法，其原理同武學(xué)上的“四兩撥千斤”有異曲同工之妙。果不其然在通過(guò)幾天宣傳后，“5.1”期間的電影院人山人海驗(yàn)證了活動(dòng)的成功，甚至還出現(xiàn)了由于票源派送不及時(shí)而引起倒賣現(xiàn)象。另外由于電影票設(shè)計(jì)精美，許多人則四處收集用于收藏，而電影節(jié)期間由于對(duì)項(xiàng)目的精巧包裝和適時(shí)宣傳則取得了巨大的口碑效應(yīng)?！?.1”的平頂山電影節(jié)在黃金周期間成了一道獨(dú)特而又靚麗的都市風(fēng)景線，此后的生活里，眾多新聞?dòng)浾叩膱?bào)道更是讓此次活動(dòng)錦上添花。而這一活動(dòng)僅僅花了專門少的花費(fèi)，取得的效應(yīng)卻是巨大的，不僅展示了開發(fā)商的實(shí)力，同時(shí)為后來(lái)的開盤也奠定了基礎(chǔ)。像平頂山的市民都在流傳“北京的公司真有鈔票，一包電影就‘一年’”，可見此活動(dòng)的阻礙力是多么巨大。海市蜃樓成美景，沸騰的平頂山活動(dòng)的成功舉辦不僅讓我們順利渡過(guò)銜接時(shí)刻的危機(jī)，更為重要的是起到了前所未有的效果，項(xiàng)目組決定借勢(shì)造勢(shì)，作大聲勢(shì)，利用“大盤子、大手筆、大氣概”的操作思路采取系列活動(dòng)推廣的加值策略，一是“青山碧水，愛我鷹城”環(huán)保公益活動(dòng)的舉辦，此活動(dòng)的舉辦有效的塑造了開發(fā)商的公眾形象；二是“都市美好以后由你設(shè)計(jì)”的評(píng)選活動(dòng)，此活動(dòng)有利的傳播了項(xiàng)目美譽(yù)度；三是利用5月19日的奠基造勢(shì)。舉辦港臺(tái)明星文藝晚會(huì)，而文藝晚會(huì)的成功舉辦也將造勢(shì)活動(dòng)推向了高潮。短期內(nèi)連續(xù)推出的幾項(xiàng)公益活動(dòng)，差不多將平頂山炸開了鍋，與此同時(shí)系列廣告精彩紛呈，逐一面市：“再等三天”，“再等二天”，“再等一天”懸念篇，“恭請(qǐng)財(cái)神”釋疑加值篇和誘導(dǎo)篇“勤勞未必能致富”“賺鈔票事實(shí)上專門容易”……售樓辦的電話每天都響個(gè)不停，咨詢投資商鋪的人將電話都打爆了，平頂山的街頭巷尾的市民都在像傳遞小道消息一樣互相議論傳遞著平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)的奠基活動(dòng)情況?！敖裉焐衔纾銢]去看嗎？在貿(mào)易廣場(chǎng)那兒的人有好幾萬(wàn)，人山人海的，交通都堵塞了…”“北京來(lái)的，省里來(lái)的各大班子頭頭，光主席臺(tái)就有一百多人…”“完了以后（指奠基活動(dòng)的結(jié)束），我聽講省里的、市里的領(lǐng)導(dǎo)都在神馬大酒店同意中央來(lái)的記者采訪。而且聽講國(guó)美電器的老總、華麗燈飾老總，溫州商會(huì)的副會(huì)長(zhǎng)還有好幾個(gè)全國(guó)的大商戶都來(lái)了…”“今天晚上你沒有免費(fèi)票嗎？體育館的人多得像炸了鍋一樣，光警察就有百十人。李伽明主持的，光頭李進(jìn)、韓磊、杭天棋、香港的劉錫明、美女孩組合…平頂山從來(lái)沒有搞過(guò)這么大的晚會(huì)！”電視里，廣播里，報(bào)紙上幾百家祝賀單位，跨街橫幅、公交車體廣告，都在向人們傳遞著一個(gè)大型商業(yè)新中心的興起，一個(gè)旺市的初現(xiàn)…決戰(zhàn)平頂山的時(shí)刻到了。5月22日的開盤日，200多平方米的售樓現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)人聲鼎沸，前期蓄勢(shì)登記的幾百名客戶蜂擁而至，11平方米的大型沙盤被震碎，不得已，只得緊急借調(diào)20名保安來(lái)維持秩序，各銷售人員也不得不用麥克風(fēng)傳遞著售賣信息，以免造成重復(fù)售賣的情況。這其中還有一個(gè)小插曲，由于對(duì)如此火爆的銷售場(chǎng)面預(yù)料不夠充分，原定8名售樓小姐告急，不得已又匆忙追加了兩名，一個(gè)姓李的售樓小姐只通過(guò)短暫培訓(xùn)后就立即上崗，沒想到開門當(dāng)天就十幾個(gè)人圍著她，這種陣勢(shì)她哪里見過(guò)，急得光紅著臉講不出話來(lái)，還差點(diǎn)哭起來(lái)。幸虧保安及時(shí)趕到疏散人群，并重新排隊(duì)后，才發(fā)揮出多日鍛煉的銷售水平來(lái)。勝兵追剩勇，接二連三開盤的旺盛情形讓我們吃了一顆定心丸，我們決定乘勝追擊，挖掘潛在的觀望客戶?！叭绾嗡愣寄苜崱?，“即買即返30%”，“富