第七章市場營銷策劃、組織與控制『本章要點』市場營銷策劃市場營銷組織市場營銷控制1010203概況三點擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容整體概況概況一點擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容概況二點擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容2走進案例2001年9月21日~2002年1月27日的周末，寶潔公司在沒有玉蘭油專柜的商場內(nèi)進行的店內(nèi)促銷，目的是向消費者傳遞玉蘭油換新包裝的信息，讓玉蘭油時尚、專業(yè)、高檔的形象深入人心，并通過促銷中的買贈活動吸引更多的消費者購買。為了最大限度地利用資源并達到最好的推廣效果，公司選擇了商場內(nèi)人流量最大的時間段——周五（18：00~20：00）、周六（11：30~20：30）和周日（11：30~20：30）。3明確的組織及職責(zé)分工，是促銷活動穩(wěn)定有序進行的前提?！绑@喜你自己”玉蘭油非專柜促銷活動有著精簡的組織構(gòu)架與明確的職責(zé)分工。玉蘭油屬于中高檔化妝品，消費對象為18至50歲的職業(yè)女性，銷售區(qū)域主要是城市，本次活動就選擇在華東、華南、西南區(qū)一些經(jīng)濟較發(fā)達的城市進行。在職責(zé)分工方面體現(xiàn)了分工明確的原則。在活動開始之前，確定人員的構(gòu)架及職責(zé)的分工是搞好活動的必要程序。另外完善的活動方式和嚴格的項目監(jiān)控也是成功的關(guān)鍵。4本次活動選取滋養(yǎng)霜、營養(yǎng)霜、潔面乳等六種產(chǎn)品做促銷推介，買足98元玉蘭油產(chǎn)品的顧客，憑電腦小票可獲贈價值68元的伊泰連娜項鏈。活動以POP廣告、形象促銷專用臺、宣傳手冊和促銷小姐統(tǒng)一黑色的OLAY服裝為形式，以玉蘭油高檔、時尚的形象為表現(xiàn)主題有效的項目監(jiān)控體系有利于保證促銷的質(zhì)量。本次促銷活動配備了嚴格完善的監(jiān)控體系，主要有區(qū)管及督導(dǎo)的日常巡店；報表體系；獎勵計劃。通過縝密的策劃準備與有力的貫徹執(zhí)行，“驚喜你自己”玉蘭油非專柜促銷活動最終取得了滿意的效果，玉蘭油的全新形象也深植于消費者心中。5第一節(jié)市場營銷策劃市場營銷策劃的內(nèi)涵

策劃是對未來將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，其本質(zhì)是一種借助腦力進行操作的理性行為，其結(jié)果是要找出事物的因果關(guān)系，以決定未來可采取的策略。什么是策劃？什么是市場營銷策劃？6第一節(jié)市場營銷策劃市場營銷策劃活動的特點：1.超前性2.主觀性（1）不同個體對同一信息的認識有個體差異（2）不同個體對同一信息的處理存在著個體差異（3）個體情景性的影響3.系統(tǒng)性（1）時間上的前后照應(yīng)（2）空間上的立體組合4．復(fù)雜性5．權(quán)變性7小案例：N個人去參加一招聘，主考官出了一道實踐題目：把梳子賣給和尚。眾多應(yīng)聘者認為這是開玩笑，最后只剩下甲、乙、丙三個人。主持人交代：以10日為限，向我報告銷售情況。

十天一到。主試者問甲：“賣出多少把？”答：“1把?！薄霸趺促u的？”甲講述了歷盡的辛苦，游說和尚應(yīng)當(dāng)買把梳子，無甚效果，還慘遭和尚的責(zé)罵，好在下山途中遇到一個小和尚一邊曬太陽，一邊使勁撓著頭皮。甲靈機一動，遞上木梳，小和尚用后滿心歡喜，于是買下一把。8主試者問乙：“賣出多少把？”答：“10把?！薄霸趺促u的？”乙說他去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，進香者的頭髮都被吹亂了，他找到寺院的住持說：“蓬頭垢面是對佛的不敬。應(yīng)在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢髮?！弊〕謷窦{了他的建議。那山有十座廟，于是買下了10把木梳。9主試者問丙：“賣出多少把？”答：“1000把?！敝髟囌唧@問：“怎么賣的？”丙說他到一個頗具盛名、香火極旺的深山寶剎，朝圣者、施主絡(luò)繹不絕。丙對住持說：“凡來進香參觀者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有所回贈，以做紀念，保佑其平安吉祥，鼓勵其多做善事。我有一批木梳，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三個字，便可做贈品。”住持大喜，立即買下1000把木梳。得到“積善梳”的施主與香客也很是高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺。然而故事并沒有結(jié)束。一挑戰(zhàn)者——丁，找到主持人說，賣給和尚1000把梳子算什么？我可以讓和尚源源不斷地買我的梳子，至少也得上千萬吧。以一年為限。許多人都認為開玩笑。10成本分析他還是找到了那個主持，問他：您這邊每天大概能贈出多少把梳子呢？主持回答：差不多50把。他繼續(xù)問：您覺得這與您所獲得的香火錢相比是不是也是成本呢？主持回答：是的，雖然是贈，但是也是錢啊。佛門本來就沒有什么錢。他又問：你有沒有想過收費呢？主持回答：怎么收費？11他說：到您這來的人有達官貴人，也有平民百姓。總之是什么樣的人都有吧。您可以在梳子上下點工夫，讓您的梳子在價格上有了價值的區(qū)別？賣給不同的人。您在準備幾把梳子，取名為“開光梳”，千金不賣，只贈送有緣人。然后把您的梳子在命名為“智慧梳”“姻緣梳”“流年梳”“功名梳”。一方面您的收入增加了，另一方面您的寺廟的檔次也就體現(xiàn)出來了。這個主持一聽，覺得有點道理的，于是就說好，這事就交給你來辦吧。12市場活動丁很快就請了幾個記者來宣傳了一下這家寺院。然后造了一批梳子。舉行了一個盛大的“開光梳”儀式。當(dāng)?shù)氐恼?、各界明星都來了。?dāng)天就賣出了10000把梳子。寺院的名氣一下自上去了。丁又請人給這個寺院杜撰了一些歷史故事。很快，這個寺院成了當(dāng)?shù)氐臍v史文物。來的香客越來越多。梳子的銷量越來越好。人們也不在乎掏錢買把梳子。丁又出了一個策略：有的梳子掏錢也不賣。有的梳子必須掏錢才賣。13這樣過了一段時間，寺院掙了不少錢。主持很佩服丁。這個時候，丁找到主持說：你有沒有發(fā)現(xiàn)前來的香客您都沒有記錄。據(jù)我觀察，有的香客都來了好幾次了。您是不是應(yīng)該對經(jīng)常來的香客提供一些紀念性的梳子呢？主持一聽，覺得也是，于是很快就讓小和尚開始記錄前來拜佛的香客。很快，小和尚發(fā)現(xiàn)，前來的人太多了，毛筆根本記不住。主持又找到丁，問他有什么辦法？丁說，我可以給你解決這個我問題，但是從今以后你必須聽我的。我保證你的主持能夠當(dāng)?shù)谋痊F(xiàn)在還風(fēng)光，寺院的香客更多。主持想了一想，還是相信了他14引入CRM丁，購買了一些電腦，在寺院內(nèi)很隱蔽地架構(gòu)了一個局域網(wǎng)，連接到外部的INTERNET。并安裝了一套CRM系統(tǒng)。又設(shè)置了硬件設(shè)備。在梳子里面植入了FIRD芯片。只要香客一進入寺院，關(guān)于這個香客的詳細記錄就全部在CRM系統(tǒng)里面展現(xiàn)出來。15挖掘客戶價值，數(shù)據(jù)庫營銷主持看到這么個東西大吃一驚。丁開始用CRM來分析來寺院香客的詳細資料。經(jīng)常有香客剛來到寺院，就被突然告之今天是他生日。香客們非常的感動。香火錢更多了。從那以后，香客們逢年過節(jié)的時候總能收到寺院寄的小禮品。梳子已經(jīng)成為人們心中的神圣的神物。只要去那家寺院的至少要為自己和家人帶幾把梳子，給遠方的親人、朋友帶幾把梳子。一旦梳子用壞了，就自然想到了那家寺院。16分析發(fā)現(xiàn)競爭對手——反擊過了段時間。丁通過CRM發(fā)現(xiàn)，有些香客來得少了。一打聽，原來不遠處也有一家寺院采取了同樣的贈送梳的方式。相當(dāng)?shù)囊徊糠窒憧腿チ四羌宜略?。主持開始著急。恰逢國外一重要人物來到本地。于是丁通過各種渠道請這個重要人物來到了這家寺院。其中有一把制作精美的開光梳送給了這個國外友人。國內(nèi)外N多記者記錄了這一時刻。寺院的知名度再次提升。丁制作了N把類似送國外友人的開光梳，不過是微型的。出售給前來的香客。讓這些人掛在脖子上，鑰匙扣上做紀念。這個寺院隨著國外的重要人物一下子名聲大震。旁邊的那家小寺院一下子就沒有了香客。17銷售過程遠程控制寺院擴建了一些，香客太多了。主持又招了一些小和尚。主持告訴了這些和尚怎么樣接待香客，什么樣的人香客該出售或贈送什么樣的梳子。剛好這個時候，國外請這個主持去講學(xué)，主持不放心寺院里新來的小和尚。想讓丁來幫他教小和尚。丁給了主持一臺筆記本電腦說：每天抽時間上網(wǎng)就可以指點你的小和尚了。于是，主持雖然在國外，但是通過CRM系統(tǒng)依然能知道寺院的運營情況。及時地指點小和尚。18客戶分類專人管理當(dāng)?shù)氐南憧?0%都到這家寺院來了。主持發(fā)現(xiàn)，雖然對香客進行信息分類管理，但是由于接待香客的和尚素質(zhì)不一樣，經(jīng)常出現(xiàn)出售錯了梳子。主持找到了丁。丁根據(jù)CRM里的跟進記錄以及每個和尚接待香客的數(shù)量、次數(shù)、被香客投訴的次數(shù)將現(xiàn)在的和尚進行了分類，不同的和尚接待不同的香客。香客發(fā)現(xiàn)這些和尚們更能了解他們的心思了，滿意度大大提高了。19績效考核主持一直就是有個心病，就是寺院中有很多的和尚偷賴，但又趕不走。又向丁求救。

丁對所有的和尚說：每個人必須要把自己所做的什么記錄在CRM里，否則就請離開寺院。和尚們很聽話地照做了。丁通過統(tǒng)計分析很快就發(fā)現(xiàn)了偷賴的和尚。主持把那些和尚趕下山去了，寺院運營緊湊。20銷售預(yù)測寺院運營真的很不錯。丁每個月都能通過CRM的漏斗來預(yù)測下一階段能賣出多少梳子。寺院蒸蒸日上。一年過去了，丁不知道賣出了多少把梳子。他已經(jīng)成了寺院的股東之一。他所掙的錢已經(jīng)很多了很多了。這個故事告訴我們：中小企業(yè)突然發(fā)家很容易，但是要做大做強就必須要有戰(zhàn)略的眼光。對客戶的管理不可疏忽。CRM是放在第一位置考慮的。21這個故事還告訴我們：只要是企業(yè)都需要CRM，選擇CRM時不能只看技術(shù)因素，一定要選擇實用的CRM，廠商的咨詢能力要適合企業(yè)自身的需要。故事還沒有結(jié)束。一天丁找到寺院的主持說：你看，我們賣梳子掙了不少錢，你有沒有想過賣其他的東西呢？有沒有想過在其他地方開設(shè)分院呢？有沒有想過舉辦一個佛學(xué)院，培養(yǎng)后備人才？有沒有想過攫取更多的梳子的使用者，然后在梳子上做廣告，然后在NASDQ上市，成為中國第一家在國外上市的寺廟呢？……22第一節(jié)市場營銷策劃營銷策劃活動的分類

按營銷策劃操作者的不同，可以將企業(yè)的營銷策劃活動分為企業(yè)內(nèi)部自主型策劃和外部參與型策劃兩大類。按營銷策劃的內(nèi)容可分為市場營銷整體策劃、市場調(diào)研策劃、市場營銷戰(zhàn)略策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃、價格策劃、營銷渠道策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃、企業(yè)識別策劃等。根據(jù)企業(yè)市場營銷的活動性質(zhì)分為旺季市場攻擊策劃、淡季市場維持策劃、年度營銷策劃和企業(yè)長期發(fā)展?fàn)I銷策劃等。根據(jù)企業(yè)對營銷策劃的不同要求可以將營銷策劃區(qū)分為創(chuàng)意策劃、經(jīng)營理念策劃、市場銷售方案策劃等。根據(jù)企業(yè)營銷策劃日標(biāo)的不同，可以將策劃分為戰(zhàn)略性營銷策劃和戰(zhàn)術(shù)性營銷策劃。23案例：“王老吉”從1億到120億24第一節(jié)市場營銷策劃市場營銷策劃的原則

1.戰(zhàn)略性原則（全面性、長期性和穩(wěn)定性）2.信息性原則（信息全面性要求、信息準確性要求和信息的系統(tǒng)性和連續(xù)性要求、保證市場信息的可操作性和信息加工的準確、及時、系統(tǒng)適用性要求）3.公眾性原則（了解、創(chuàng)造公眾的需求和滿足公眾的需求)4.系統(tǒng)性原則5.操作性原則25金龍魚的廣告詞“1:1:1”，曾經(jīng)被一些淺薄的廣告人認為是本年度最失敗的廣告語之一。但如同“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，這是一個成功的營銷案例。

金龍魚第二代調(diào)和油主要是為了應(yīng)對魯花花生油的進攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進了一大步。金龍魚認為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達到1∶1∶1的比例時，最有益于健康。盡管有廣告人認為這個概念普通消費者很難看懂、其科學(xué)性值得懷疑。但通過推廣“1：1：1”，金龍魚大大減輕了“魯花”的壓力。

金龍魚的成功反映了在消費品推廣中，“健康”牌越來越重要。同時也表明，在同質(zhì)化的激烈競爭中，中國市場仍然存在大量機會，只是需要企業(yè)提供更好的概念和升級產(chǎn)品推廣技巧。

26金龍魚的成功反映了在消費品推廣中，“健康”牌越來越重要。同時也表明，在同質(zhì)化的激烈競爭中，中國市場仍然存在大量機會，只是需要企業(yè)提供更好的概念和升級產(chǎn)品推廣技巧。

金龍魚的入選是為了褒揚它面對市場挑戰(zhàn)時快速的反應(yīng)能力，以及在食品油市場中，第一個和消費者講道理，深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為——從此以后，再不是只有保健品才和消費者講道理了。

點評：金龍魚推廣自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鮮；但在保健品中卻是老生常談。保健品行業(yè)幾乎試遍了各種說服消費者的方法，以至現(xiàn)在幾乎不能說服消費者了。但保健品行業(yè)的推廣方法在食品、飲料、服裝等眾多傳統(tǒng)行業(yè)，仍有著巨大適用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營養(yǎng)強化面粉……健康概念在快速消費品中越來越重要，這將為很多傳統(tǒng)產(chǎn)品提供產(chǎn)品創(chuàng)新的機會。上海已經(jīng)出現(xiàn)了大豆蛋白內(nèi)衣，將來也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內(nèi)衣。

27小策劃蘇州有個茗香閣茶社，地處偏僻地帶，四家競爭對手，現(xiàn)在處于虧損狀態(tài)，盡管采取一定促銷手段，但仍不見起色，現(xiàn)在請你幫老板策劃一下，如何轉(zhuǎn)虧為盈？28講座，書吧，婚介29第二節(jié)市場營銷組織市場營銷組織的目標(biāo)

1.對市場需求作出快速反應(yīng)2.使市場營銷效率最大化3.代表并維護顧客利益30第二節(jié)市場營銷組織市場營銷組織的類型

職能型組織產(chǎn)品型組織市場型組織地理型組織產(chǎn)品經(jīng)理與市場經(jīng)理組織制度31職能組織型營銷副總經(jīng)理營銷行政事務(wù)經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理廣告經(jīng)理銷售經(jīng)理市場研究經(jīng)理32產(chǎn)品組織型營銷副總經(jīng)理營銷行政事務(wù)經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理廣告經(jīng)理產(chǎn)品銷售經(jīng)理市場研究經(jīng)理各產(chǎn)品經(jīng)理各品牌經(jīng)理33他山之石寶潔的品牌經(jīng)理品類規(guī)劃要求公司逐步建立品牌經(jīng)理制，取代原有的產(chǎn)品經(jīng)理制。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理制不同的是，在品類規(guī)劃的架構(gòu)下，品牌經(jīng)理被賦予了更多的權(quán)限和職責(zé)，他將作為整個品牌運營的“總司令”，從通盤的角度全面規(guī)劃和監(jiān)督執(zhí)行與品牌發(fā)展密切相關(guān)的一切活動。

34市場組織型營銷副經(jīng)理產(chǎn)品系統(tǒng)經(jīng)理零售系統(tǒng)經(jīng)理金融系統(tǒng)經(jīng)理其它系統(tǒng)經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理戰(zhàn)略規(guī)劃新產(chǎn)品開發(fā)35地理組織型營銷副總經(jīng)理營銷行政事務(wù)經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理廣告經(jīng)理銷售經(jīng)理市場研究經(jīng)理A區(qū)域經(jīng)理B區(qū)域經(jīng)理C區(qū)域經(jīng)理36矩陣組織型A市場經(jīng)理B市場經(jīng)理C市場經(jīng)理甲產(chǎn)品經(jīng)理丙產(chǎn)品經(jīng)理已產(chǎn)品經(jīng)理3738金鑼集團從沂蒙山區(qū)貧疾的大地上破土而出，用十余年時間成長為中國十大民營企業(yè)之一，并成功在新加坡、香港上市，成為中國當(dāng)之