市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件之目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略STP之間關(guān)系及其主要步驟確定市場(chǎng)細(xì)分變量和進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分勾勒各細(xì)分市場(chǎng)需求的特征與輪廓評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)選擇適合企業(yè)自己的目標(biāo)市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位理念向市場(chǎng)傳遞、傳播所確定的市場(chǎng)定位信息市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位（Segmenting）（Targeting）（Positioning）7/21/20232引例：湯姆曾在美國(guó)某廣告公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查工作，他不甘寄人籬下，決定開(kāi)設(shè)一家屬于自己的漢堡包店。當(dāng)時(shí)的情況是：一方面，漢堡包店林立，好地盤都被人占盡；另一方面，這種高卡路里的食品已經(jīng)逐漸被追求身材健美和健康生活的美國(guó)人所冷落，雖然好吃但人們不敢多吃。在一般人眼里，這種店已無(wú)利可圖。7/21/20233湯姆在充分調(diào)查了漢堡包店市場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：眾多的漢堡包店為了爭(zhēng)取顧客，爭(zhēng)相出售大型漢堡包，但怕肥胖的美國(guó)食客常將吃了一半的漢堡包仍進(jìn)垃圾箱，造成很大的浪費(fèi)。在掌握了顧客真實(shí)的潛在需求之后，湯姆開(kāi)始了產(chǎn)品的創(chuàng)新，其產(chǎn)品體積比一般漢堡包小得多，僅及原來(lái)的1/3，號(hào)稱“迷你漢堡”。對(duì)于倡導(dǎo)節(jié)食減肥的美國(guó)人老說(shuō)，迷你漢堡既符合其控制飲食的要求，又滿足其口福之欲，因而廣受市場(chǎng)歡迎，很快成為熱銷產(chǎn)品。5年后，當(dāng)其他的漢堡包店相繼關(guān)門倒閉時(shí)，而湯姆的迷你漢堡店卻擴(kuò)展了數(shù)十家分店。7/21/20234本案啟示本案例所涉及的就是我們所要討論的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略問(wèn)題。社會(huì)不斷的發(fā)展，人們對(duì)新的生活方式的追求也在不斷的發(fā)展且永無(wú)止境。這就給創(chuàng)造需求提供了可能，并成為企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的不竭動(dòng)力。當(dāng)然，潛在需求往往隱藏在消費(fèi)者的心靈深處，只有獨(dú)具慧眼、獨(dú)具匠心的經(jīng)營(yíng)者才能發(fā)掘得到。而市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇等就是幫助企業(yè)尋找和發(fā)掘最具價(jià)值的消費(fèi)者及消費(fèi)者群體的最有效方法。7/21/202351市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分有效性的條件市場(chǎng)細(xì)分的方法和步驟7/21/202361市場(chǎng)細(xì)分1.1什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)將具有某一特征的整體市場(chǎng)，選擇一定的標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)，把它劃分成若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。所得的子市場(chǎng)叫做細(xì)分市場(chǎng)。比如，針對(duì)皮鞋市場(chǎng)，可以選擇性別作為劃分依據(jù)，將皮鞋市場(chǎng)劃分為男性皮鞋市場(chǎng)和女性皮鞋市場(chǎng)。7/21/20237舉例：鞋類市場(chǎng)細(xì)分方法

男鞋市場(chǎng)①性別女鞋市場(chǎng)高檔鞋市場(chǎng)②價(jià)格中檔鞋市場(chǎng)低檔鞋市場(chǎng)

旅游鞋

③用途涼鞋運(yùn)動(dòng)鞋雨鞋思考一下：這些結(jié)果是市場(chǎng)細(xì)分還是細(xì)分市場(chǎng)呢？7/21/20238從上邊例可以看出：市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)整體市場(chǎng)按照一定依據(jù)劃分成若干個(gè)需求不同的消費(fèi)者群或組，即細(xì)分市場(chǎng)。同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部消費(fèi)者需求相同或相似，即同質(zhì)市場(chǎng)；不同細(xì)分市場(chǎng)之間需求明顯不同，即異質(zhì)市場(chǎng)。實(shí)際上，絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)“異質(zhì)市場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)。7/21/20239互動(dòng)空間——同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè)不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？為什么？7/21/202310互動(dòng)空間——同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（）？

①白糖市場(chǎng)②食鹽市場(chǎng)③服裝市場(chǎng)④煤炭市場(chǎng)7/21/2023111.2市場(chǎng)細(xì)分的理由消費(fèi)者或用戶需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以把這種埋藏在顧客中的差異性（即異質(zhì)市場(chǎng)）找出來(lái)。企業(yè)資源的有限性和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在強(qiáng)制條件。7/21/2023121.3市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)A地理細(xì)分

如：城鄉(xiāng)、地形、氣候、地域、國(guó)別和交通條件等。B人口細(xì)分

如：性別、年齡、籍貫、職業(yè)、宗教和收入水平。C心理細(xì)分

如：心理偏好、個(gè)性、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活方式。D行為細(xì)分如：購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買頻率、追求利益和品牌忠誠(chéng)度。匯源:北京她加他飲品有限責(zé)任公司

7/21/202313以行為細(xì)分為例，談市場(chǎng)細(xì)分的應(yīng)用從未購(gòu)買（潛在客戶）購(gòu)買頻率初次購(gòu)買（新客戶）多次購(gòu)買（老客戶）

少量使用者（小型客戶）

購(gòu)買規(guī)模中量使用者（中型客戶）（生產(chǎn)能力）大量使用者（大型客戶）7/21/2023142:8定理：一個(gè)企業(yè)80%的業(yè)績(jī)是由占客戶總數(shù)的20%的大中型客戶創(chuàng)造的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，占客戶總數(shù)80%的小型客戶卻蘊(yùn)藏著未來(lái)的大中型客戶。對(duì)一個(gè)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，只有20%的顧客真正購(gòu)買了企業(yè)產(chǎn)品，而其他80%則屬于小量購(gòu)買者（大媽級(jí)）甚至是過(guò)客。7/21/202315互動(dòng)空間－－市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)海爾的金超人健康空調(diào)專門為我國(guó)北方城鎮(zhèn)消費(fèi)者設(shè)計(jì)，具有加濕功能，其細(xì)分的依據(jù)是（）。

（1）人口因素（2）地理因素（3）心理因素（4）購(gòu)買行為7/21/202316互動(dòng)空間——市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)群體確定為14－18的女孩子。由此可見(jiàn)，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，是按照（）變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者的。

（1）地區(qū)和年齡變量（2）年齡和收入變量（3）年齡和性別變量（4）職業(yè)和心理變量7/21/202317

案例分析：煤海明珠—南屯煤礦南屯煤礦是兗礦集團(tuán)下屬煤礦，位于兗州煤田的南部。煤炭?jī)?chǔ)量1.36億噸，年生產(chǎn)能力240萬(wàn)噸。7/21/202318

山東南屯煤礦市場(chǎng)細(xì)分圖南屯煤礦按區(qū)域劃分山東江蘇浙江上海按用途分發(fā)電取暖煉鋼煤化工按規(guī)模分大型用戶中型用戶小型用戶追求利益質(zhì)量?jī)r(jià)格服務(wù)VIP客戶新舊程度老客戶新客戶潛在客戶以南屯煤礦為例7/21/202319首先，南屯煤礦研究了能為之提供服務(wù)的地區(qū)，并把這一市場(chǎng)劃分為四個(gè)子市場(chǎng)：山東、浙江、江蘇、上海。其次，按用戶對(duì)煤炭用途不同，把這一市場(chǎng)分為以取暖、發(fā)電、煉鋼、煤化工四個(gè)子市場(chǎng)，根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品以動(dòng)力煤為主，選擇了電廠。再次，按電廠規(guī)模大小不同把市場(chǎng)劃分為VIP、大、中、小四個(gè)子市場(chǎng)，并根據(jù)本企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大和供貨穩(wěn)定的特點(diǎn)，選擇了VIP客戶和大型用戶作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。最后，南屯礦對(duì)發(fā)電用煤的大用戶進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)大用戶追求的主要利益各不相同，大致可歸為三類，注重價(jià)格、注重服務(wù)、注重質(zhì)量。由于南屯礦地質(zhì)條件較好，煤炭產(chǎn)品質(zhì)量好而且穩(wěn)定，且具有較強(qiáng)的洗選加工能力，煤礦為全國(guó)“精神文明標(biāo)兵”，為行業(yè)評(píng)為“用戶信得過(guò)單位”，職工素質(zhì)較高，服務(wù)意識(shí)較強(qiáng)，因此選擇了以質(zhì)量為主要追求利益的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。7/21/202320山東南屯煤礦目標(biāo)市場(chǎng)選擇圖（紅色標(biāo)識(shí)）南屯煤礦按區(qū)域劃分山東江蘇浙江上海按用途分發(fā)電取暖煉鋼煤化工按規(guī)模分大型用戶中型用戶小型用戶追求利益質(zhì)量?jī)r(jià)格服務(wù)VIP客戶新舊程度老客戶新客戶潛在客戶7/21/2023211.4市場(chǎng)細(xì)分有效性的必備條件可測(cè)量各子市場(chǎng)的需求量應(yīng)有數(shù)據(jù)大致計(jì)量?？蛇M(jìn)入即不存在資本、技術(shù)、信息、法律等市場(chǎng)障礙。可盈利—需求足量企業(yè)進(jìn)入后有錢可賺，能夠達(dá)到盈利目標(biāo)要求。易反映—市場(chǎng)靈敏度目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)反映及時(shí)、靈敏。7/21/2023221.5市場(chǎng)細(xì)分的方法⑴單一因素法(single-reasonmethod)即選用一個(gè)因素，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如，化妝品市場(chǎng)按年齡劃分。例：資生堂公司對(duì)化妝品市場(chǎng)的細(xì)分十幾歲——Reciente系列；二十歲——Ettusais系列；三、四十歲——Elixir系列；五十歲以上——Rivital系列。7/21/202323

⑵綜合因素法(synthetic-reasonmethod)運(yùn)用兩個(gè)以上因素，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如，依據(jù)年齡，收入，家庭規(guī)模三個(gè)因素劃分轎車市場(chǎng)。它適宜消費(fèi)者需求差別情況較為復(fù)雜，要從多方面去分析，認(rèn)識(shí)的場(chǎng)合。25-3536-5051-65〉65家庭人口1-2人3-4人〉5人中低高收入年齡7/21/202324

⑶系列因素法(series-reasonmethod)也是運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素細(xì)分市場(chǎng)，與綜合因素法不同的是，依據(jù)一定順序，由粗到細(xì)，逐層展開(kāi)，每下一步的細(xì)分，均在上一步選定的子市場(chǎng)中進(jìn)行，細(xì)分的過(guò)程，其實(shí)也就是比較、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。（如：鞋類市場(chǎng)）求美觀求堅(jiān)實(shí)耐用求廉心理低收入中收入高收入少兒青年中年老年男性女性城鎮(zhèn)農(nóng)村鞋市場(chǎng)……城鄉(xiāng)性別年齡收入心理偏好7/21/2023252目標(biāo)市場(chǎng)策略2.1目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的資源條件和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，決定要進(jìn)入并為其服務(wù)的子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)和前提；目標(biāo)市場(chǎng)選擇是市場(chǎng)細(xì)分工作的繼續(xù)和歸屬。7/21/2023262.2目標(biāo)市場(chǎng)策略根據(jù)企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)弱和市場(chǎng)細(xì)分狀況，企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略面臨著三種選擇:

無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷

差異化市場(chǎng)營(yíng)銷

集中性市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)策略7/21/202327

⑴無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略即，企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分以后，忽略或不考慮各細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性，只注重消費(fèi)者的共性，決定只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種營(yíng)銷組合策略，力求在一定程度上滿足絕大多數(shù)顧客的需求。(食鹽、蔗糖)

無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略圖示同一營(yíng)銷組合4PS全部目標(biāo)市場(chǎng)MARK7/21/202328適用條件①新產(chǎn)品剛剛投入市場(chǎng)，處于市場(chǎng)壽命周期的導(dǎo)入期；②消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不太了解，呈現(xiàn)同質(zhì)需求；③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，少數(shù)企業(yè)壟斷生產(chǎn)。評(píng)價(jià)①優(yōu)點(diǎn)：有利于大批量生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；管理簡(jiǎn)單，管理成本低；技術(shù)容易成熟。②缺點(diǎn)：可能掩蓋部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求；產(chǎn)品缺乏個(gè)性和競(jìng)爭(zhēng)力；產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，不利于企業(yè)創(chuàng)品牌。7/21/202329

⑵差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略即，企業(yè)針對(duì)不同子市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)與實(shí)施不同的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，以滿足不同子市場(chǎng)的需要，企業(yè)同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)提供服務(wù)。

營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3差異化目標(biāo)市場(chǎng)策略圖示7/21/202330理工大學(xué)某早餐店差異化營(yíng)銷方案：組合1

組合2組合3大米稀飯、饅頭、咸菜豆腐腦、油條、糖糕牛奶、面包、蛋糕城鎮(zhèn)低收入者費(fèi)用：2.0元/人城鎮(zhèn)中低收入者費(fèi)用：3.0元/人城鎮(zhèn)中高收入者費(fèi)用：5-30元/人7/21/202331適用條件①產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，技術(shù)更加成熟；②消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉，呈現(xiàn)異質(zhì)需求；③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有企業(yè)已經(jīng)采用差異化營(yíng)銷。評(píng)價(jià)①有利：可以更好滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；產(chǎn)品具有差異性，有利于企業(yè)創(chuàng)品牌；技術(shù)與市場(chǎng)容易成熟，有利于實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。②缺點(diǎn)：產(chǎn)品品種多，生產(chǎn)成本高，管理難度大；加大實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的難度。7/21/202332

⑶集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略即，企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，為一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)消費(fèi)者群體提供有限的產(chǎn)品。集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略圖示企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)37/21/202333適用條件適用資源有限的中小企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。目的企業(yè)力圖在一個(gè)小市場(chǎng)上占有更大的市場(chǎng)份額。評(píng)價(jià)①優(yōu)點(diǎn)：資源少，“船小好調(diào)頭”，便于資產(chǎn)整合；小產(chǎn)品可以做大市場(chǎng)，有助于企業(yè)創(chuàng)品牌，提高市場(chǎng)占有率。②缺點(diǎn)：市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。一旦大企業(yè)進(jìn)入，小企業(yè)就可能被迫退出原有的市場(chǎng)。7/21/202334互動(dòng)空間－－目標(biāo)市場(chǎng)策略對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（）（1）無(wú)差異營(yíng)銷（2）差異性營(yíng)銷（3）集中性營(yíng)銷7/21/202335互動(dòng)空間－－目標(biāo)市場(chǎng)策略經(jīng)營(yíng)差異性大、市場(chǎng)變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場(chǎng)變化的企業(yè)，可以采用（）策略①無(wú)差異性營(yíng)銷②差異性營(yíng)銷③集中性營(yíng)銷7/21/202336可樂(lè)公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂(lè)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂(lè)。（）互動(dòng)空間－－他們采用了那些目標(biāo)市場(chǎng)策略？無(wú)差異營(yíng)銷策略→差異性營(yíng)銷策略捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要。（）市場(chǎng)具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（）目標(biāo)市場(chǎng)策略。集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異性7/21/2023373市場(chǎng)定位策略引例：乞丐與商人一位乞丐站在地鐵出口賣鉛筆，一位商人匆匆而過(guò)，向乞丐杯子里投入了幾枚硬幣，但忘了取鉛筆。過(guò)了一會(huì)兒，這位商人返回，取了一根鉛筆，對(duì)乞丐說(shuō)：“對(duì)不起，我忘了拿鉛筆，因?yàn)槟阄耶吘苟际巧倘恕！比缓蟠掖译x去。幾年以后，這位商人參加一次高級(jí)酒會(huì)時(shí)，一位衣冠楚楚的人士向他致謝，告訴商人他就是當(dāng)初賣鉛筆的乞丐，他的生活改變，得益于商人的那句話：“你我都是商人?！倍诖酥埃麅H僅把自己看成一個(gè)乞丐。7/21/202338案例啟示:這個(gè)案例告訴我們；市場(chǎng)定位非常重要！如果乞丐一直把自己定位于乞丐，那他就永遠(yuǎn)是乞丐，而絕不會(huì)成為以后的商人。弱勢(shì)群體要克服弱勢(shì)心態(tài)，這一點(diǎn)非常非常重要！正確的市場(chǎng)定位，是企業(yè)采取正確的市場(chǎng)行為的前提。7/21/2023393.1市場(chǎng)定位的含義企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定和可持續(xù)增長(zhǎng)的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在消費(fèi)者心目中形成一定的特殊偏愛(ài)，這就是市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位就是塑造企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，這種地位取決于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的特別印象。7/21/202340市場(chǎng)定位的目的是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便吸引更多的消費(fèi)者。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：①低成本優(yōu)勢(shì)；②產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)；③核心資源優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位常犯的錯(cuò)誤：①定位缺失；②定位混亂（過(guò)高/過(guò)低）。7/21/2023413.2市場(chǎng)定位的步驟第一步確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第二步準(zhǔn)確地選擇本企業(yè)相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第三步顯示與傳播本企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)7/21/202342確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要弄清三個(gè)問(wèn)題；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位是什么？目標(biāo)市場(chǎng)上顧客需求的滿足程度如何以及還有什么新要求？針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位和潛在顧客的利益要求本企業(yè)應(yīng)該和能夠做什么？7/21/202343準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

企業(yè)要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在以下七個(gè)方面做出比較：⑴經(jīng)營(yíng)管理方面企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策能力、組織與執(zhí)行能力。⑵技術(shù)開(kāi)發(fā)方面企業(yè)技術(shù)資源、技術(shù)手段、人才和資金。⑶采購(gòu)方面采購(gòu)方法、倉(cāng)儲(chǔ)能力、供應(yīng)鏈管理水平。⑷生產(chǎn)方面生產(chǎn)能力、資金周轉(zhuǎn)能力、員工素質(zhì)。⑸市場(chǎng)營(yíng)銷方面銷售能力、網(wǎng)點(diǎn)布局、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力。⑹財(cái)務(wù)方面資金來(lái)源、生產(chǎn)成本、支付能力與現(xiàn)金流量。⑺產(chǎn)品方面質(zhì)量、價(jià)格、特色、支付條件、品牌和信譽(yù)。7/21/202344顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要任務(wù)：通過(guò)一系列的宣傳促銷活動(dòng)，向潛在顧客傳播其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在顧客心目中留下深刻的印象。為此，做好以下三項(xiàng)工作：建立與市場(chǎng)定位相一致的形象。（購(gòu)物天堂）強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位的信念與認(rèn)同。采取措施，防止誤導(dǎo)性信息傳播。(糾偏）7/21/2023453.3市場(chǎng)定位的方式1、避強(qiáng)定位

即避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位。2、迎頭定位

即采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位模式。3、重新定位

即企業(yè)對(duì)市場(chǎng)反映冷淡、銷路不好的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。4、創(chuàng)新定位

即依靠企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，尋找新的尚未被占領(lǐng)的市場(chǎng)空位。7/21/202346互動(dòng)空間－－市場(chǎng)定位()定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。（1）避強(qiáng)定位（2）迎頭定位（3）重新定位（4）創(chuàng)新定位7/21/202347互動(dòng)空間－－市場(chǎng)定位作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德基的市場(chǎng)定位策略是什么？中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？7/21/202348答案提示－－市場(chǎng)定位肯德基的市場(chǎng)定位策略是迎頭定位。中、小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對(duì)抗，則會(huì)造成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應(yīng)避強(qiáng)定位，走市場(chǎng)的空隙。減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力，才能取得成功。7/21/2023493.4市場(chǎng)定位的依據(jù)1、根據(jù)產(chǎn)品特色定位，突出強(qiáng)調(diào)不同于其他產(chǎn)品的方面。如綠色蔬菜和土雞等。2、根據(jù)產(chǎn)品使用場(chǎng)合與用途定位。如科龍冰箱和容聲冰箱；海爾空調(diào)和洗衣機(jī)等。3、根據(jù)產(chǎn)品所能提供的特定利益定位。如不同功能的牙膏；不同功能的冰箱等。4、根據(jù)產(chǎn)品使用者不同類型定位。如根據(jù)顧客城鄉(xiāng)、國(guó)別及收入水平進(jìn)行定位。5、根據(jù)價(jià)格、質(zhì)量和性價(jià)比進(jìn)行定位。7/21/202350互動(dòng)空間－－市場(chǎng)定位你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要的依據(jù)是什么？能舉例說(shuō)明嗎？7/21/202351答案提示－－市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格。

例如寶馬和捷達(dá)，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價(jià)格差異大，定位在不同的小汽車市場(chǎng)上。7/21/202352寶馬與捷達(dá)市場(chǎng)定位圖低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF▲7/21/2023533.5市場(chǎng)定位種類⑴市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；如可口可樂(lè)；四川長(zhǎng)虹；青島啤酒；海螺水泥等⑵市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；如百事可樂(lè)等⑶市場(chǎng)追隨者；⑷市場(chǎng)補(bǔ)缺者。七喜公司——非可樂(lè)飲料；海爾的洗衣機(jī)；環(huán)保電瓶汽車、天然氣動(dòng)力汽車等。多氟多的六氟磷酸鋰填補(bǔ)了節(jié)能汽車電瓶燃料空白。7/21