第六章目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位7/24/20231Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略引言、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場(chǎng)細(xì)分的含義與作用營銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)四、有效市場(chǎng)細(xì)分的原則營銷視野2中國消費(fèi)者的五種面貌五、課堂研討7/24/20232Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略引言:市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營銷TargetMarketing7/24/20233Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分的含義與作用（一）含義：市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。7/24/20234Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2．有利于用最少的費(fèi)用取得最大的效益。3．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。7/24/20235Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略營銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［1］為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。7/24/20236Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略營銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［2］二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。5個(gè)城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到7/24/20237Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略營銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［3］了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸?qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率7/24/20238Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略營銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［4］

分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。

資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報(bào)．2019-08-09。7/24/20239Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有：1、地理細(xì)分。2、人口細(xì)分。3、心理細(xì)分。4、行為細(xì)分。7/24/202310Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略1、地理細(xì)分就是按照消費(fèi)者所處的地理位置以及其他地理變量來細(xì)分市場(chǎng)。首先，不同地理位置的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品呈現(xiàn)出差別較大的需求特征。另外，市場(chǎng)潛量和成本費(fèi)用會(huì)因市場(chǎng)地理位置的不同而有所不同。7/24/202311Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略2、人口細(xì)分指按照人口的有關(guān)變量，如年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入等細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者的需要和欲望常緊隨人口的變化而變化。（1）性別（2）年齡和家庭生命周期（3）收入7/24/202312Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略3、心理細(xì)分指按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分市場(chǎng)。（1）生活方式（2）個(gè)性7/24/202313Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略4、行為細(xì)分

按照消費(fèi)者購買或使用產(chǎn)品的實(shí)際情況、消費(fèi)者追求的利益，使用者情況等行為變量來細(xì)分市場(chǎng)。（1）購買時(shí)機(jī)。（2）利益。（3）使用者情況。（4）使用率。（5）忠誠程度。（6）態(tài)度。

7/24/202314Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1、行業(yè)類別。2、用戶規(guī)模。3、用戶地點(diǎn)。7/24/202315Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略四、有效市場(chǎng)細(xì)分的原則1．可衡量性2．可進(jìn)入性3．可收益性4．可行動(dòng)性7/24/202316Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略營銷視野2中國消費(fèi)者的

五種面貌［1］ 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵(lì)達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣。”7/24/202317Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略營銷視野2中國消費(fèi)者的

五種面貌［2］中國有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價(jià)。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品7/24/202318Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略營銷視野2中國消費(fèi)者的

五種面貌［3］牌還是國內(nèi)品牌對(duì)他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自國際金融報(bào)．2019-04-047/24/202319Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略課堂研討試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。7/24/202320Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略三、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素7/24/202321Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長率2．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源7/24/202322Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略影響細(xì)分市場(chǎng)

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）購買者（購買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）7/24/202323Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略7/24/202324Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營銷組合

7/24/202325Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。7/24/202326Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C7/24/202327Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營銷費(fèi)用大幅度增加。7/24/202328Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營銷計(jì)劃C7/24/202329Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。7/24/202330Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略三、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)資源或?qū)嵙?．產(chǎn)品同質(zhì)性3．市場(chǎng)的類同性4．產(chǎn)品生命周期階段5．競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略7/24/202331Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的必要性和重要性營銷視野3定位的起源二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的方法7/24/202332Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的重要性市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。定位能創(chuàng)造差異定位是基本的營銷戰(zhàn)略思想定位是制定各種營銷戰(zhàn)略的前提和依據(jù)定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)7/24/202333Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略營銷視野3

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。7/24/202334Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略二、市場(chǎng)定位的步驟明確識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)