市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件湖北大學(xué)商學(xué)院7/26/20231Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第五章消費(fèi)者市場(chǎng)

和購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為影響因素第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)體因素第四節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素本章結(jié)構(gòu)提示7/26/20232Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)行為模式。明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，它們是怎樣影響的。了解購(gòu)買(mǎi)決策的參與者，明確購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型。掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。7/26/20233Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與

消費(fèi)者行為影響因素一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式7/26/20234Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)——個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)——以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)目的是為了生產(chǎn)、銷(xiāo)售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。7/26/20235Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析可口可樂(lè)廣告7/26/20236Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析營(yíng)銷(xiāo)研究

2001年我國(guó)城市

居民生活水平狀況 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)提供的信息顯示，2001年我國(guó)城市居民消費(fèi)呈現(xiàn)出五大新特點(diǎn)：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費(fèi)追求營(yíng)養(yǎng)、便捷住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費(fèi)明顯增加交通、通信消費(fèi)支出增長(zhǎng)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭教育支出顯著增長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)各種家用電器、耐用消費(fèi)品等支出開(kāi)始下降7/26/20237Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1、廣泛性2、分散性3、復(fù)雜性4、易變性5、發(fā)展性6、情感性7、伸縮性8、替代性9、地區(qū)性10、季節(jié)性7/26/20238Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式6W＋1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買(mǎi)什么Why為何購(gòu)買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where何地購(gòu)買(mǎi)How怎樣購(gòu)買(mǎi)7/26/20239Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)行為的“刺激—反應(yīng)”模式營(yíng)銷(xiāo)刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者的特征購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量7/26/202310Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法認(rèn)識(shí)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為生理因素：年齡、性別、健康、嗜好心理因素：感知、認(rèn)知、象征行為因素：未購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)因素：收入水平渠道因素批發(fā)零售位置交通價(jià)格因素：基本價(jià)格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷(xiāo)因素：廣告推銷(xiāo)公關(guān)銷(xiāo)售促進(jìn)環(huán)境因素營(yíng)銷(xiāo)因素個(gè)體因素購(gòu)買(mǎi)決策四、消費(fèi)者行為影響因素簡(jiǎn)介7/26/202311Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析五、消費(fèi)者行為研究的任務(wù)觀察和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)---知其然揭示消費(fèi)行為的規(guī)律性，找到行為背后的原因----知其所以然預(yù)測(cè)和引導(dǎo)并控制消費(fèi)者行為7/26/202312Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟

他山之石

顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法7/26/202313Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策

過(guò)程的參與者發(fā)起者影響者決定者購(gòu)買(mǎi)者使用者7/26/202314Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析二、消費(fèi)者的參與消費(fèi)者參與---指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關(guān)性的認(rèn)識(shí)參與的類(lèi)型：無(wú)參與、有參與；低參與、高參與；消費(fèi)者參與的心理：認(rèn)知、感知、情緒情感參與的對(duì)象：產(chǎn)品、事物、事件或行為7/26/202315Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)參與程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為（房、車(chē)）

多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為（飲料、食品）小減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為（服裝電）習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為（牙膏、毛巾）7/26/202316Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析思考：購(gòu)買(mǎi)行為不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)策略？復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為7/26/202317Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素7/26/202318Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析（一）確認(rèn)問(wèn)題需要可以通過(guò)刺激被喚起營(yíng)銷(xiāo)工作的任務(wù)：了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要了解消費(fèi)者需要受外界刺激變化的規(guī)律性從而可以設(shè)計(jì)有癮、增強(qiáng)刺激、喚起需要最終促成購(gòu)買(mǎi)7/26/202319Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析（二）信息收集信息來(lái)源：經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源不同來(lái)源信息的影響程度：

信任度高低設(shè)計(jì)信息傳播策略：

利用和刺激信任度高的信息7/26/202320Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析（三）備選產(chǎn)品評(píng)估消費(fèi)者評(píng)價(jià)涉及四個(gè)方面：產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式7/26/202321Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析（四）購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)意向到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)他人態(tài)度意外因素購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容產(chǎn)品種類(lèi)決策產(chǎn)品屬性決策產(chǎn)品品牌決策時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、付款方式等決策7/26/202322Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析（五）購(gòu)后過(guò)程購(gòu)后使用和處置購(gòu)后評(píng)價(jià)：預(yù)期滿(mǎn)意理論、認(rèn)識(shí)差距理論購(gòu)后行為:信賴(lài)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、推薦給他人抱怨、索賠、抵制、投訴7/26/202323Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析他山之石顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［1］投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂(yōu)。有些顧客導(dǎo)向的公司，開(kāi)設(shè)了800免費(fèi)電話(huà)熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客滿(mǎn)意調(diào)查研究表明，顧客每四次購(gòu)買(mǎi)中會(huì)有一次不滿(mǎn)意，而只有不足5%的不滿(mǎn)意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買(mǎi)或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿(mǎn)意度。敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿(mǎn)意狀況。7/26/202324Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析他山之石顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［2］佯裝購(gòu)物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)本公司及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試公司的銷(xiāo)售人員能否適當(dāng)處理。分析流失的顧客對(duì)于那些已停止購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。 資料來(lái)源：菲利普·科特勒著．營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版）．第47頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。

7/26/202325Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析7/26/202326Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析7/26/202327Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析中國(guó)青少年的群體劃分時(shí)尚型：有品牌意識(shí)、注重外表、依賴(lài)外國(guó)品牌零花錢(qián)高于其他三類(lèi)孩子、對(duì)家庭食物和飲料購(gòu)買(mǎi)有很大影響力率先使用新潮科技、網(wǎng)吧消費(fèi)高于其他三類(lèi)將成功等同于金錢(qián)和地位，最看重高分成績(jī)不大可能認(rèn)為快餐為非健康食品窮孩子：希望購(gòu)買(mǎi)明牌產(chǎn)品但感到價(jià)格昂貴、依賴(lài)中國(guó)本土品牌零花錢(qián)最少用于購(gòu)買(mǎi)零食和飲料、對(duì)家庭食品購(gòu)買(mǎi)有很大影響力羨慕使用新潮科技的人、閑暇時(shí)間38%看電視看重高分成績(jī)，希望海外留學(xué)認(rèn)為快餐和罐裝飲料是非健康食品的幾率最低休閑型好孩子7/26/202328Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析休閑型：零花錢(qián)與時(shí)尚型差不多用于音樂(lè)消費(fèi)，對(duì)家庭飲料和服飾購(gòu)買(mǎi)有一定影響力看電視比其他三類(lèi)都少，但聽(tīng)音樂(lè)、看視頻上網(wǎng)比其他三類(lèi)都多不將成功等同于金錢(qián)和地位，看重含蓄，不十分看重高分成績(jī)認(rèn)為快餐和灌裝飲料不夠健康好孩子：無(wú)明牌意識(shí)、不注重外表形象零花錢(qián)不很多主要用于買(mǎi)書(shū)、對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)幾乎沒(méi)有影響看電視時(shí)間比其他三類(lèi)都多不將成功等同于金錢(qián)和地位，看重含蓄和良好的家庭生活希望海外留學(xué)認(rèn)為快餐和灌裝軟飲是非健康食品7/26/202329Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

行為的個(gè)體因素一、心理因素二、經(jīng)濟(jì)因素三、生理因素四、生活方式7/26/202330Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、心理因素知覺(jué)個(gè)性需要與動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度7/26/202331Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析知覺(jué)知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程：1、選擇性注意2、選擇性扭曲3、選擇性保留7/26/202332Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析個(gè)性個(gè)性---指人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。主要體現(xiàn)為個(gè)人的氣質(zhì)、性格等。現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為氣質(zhì)可以分為膽汁質(zhì)、多血質(zhì)粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)四種類(lèi)型。7/26/202333Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析四先生看戲

在國(guó)外的一座戲院，剛巧在開(kāi)場(chǎng)的一刻，來(lái)了四位先生。第一位急匆匆奔到門(mén)口，就要入內(nèi)?？撮T(mén)的人攔住他說(shuō)："已經(jīng)開(kāi)演了，根據(jù)劇院規(guī)定，開(kāi)場(chǎng)后不得入內(nèi)，以免妨礙其他觀眾。"這位先生一聽(tīng)，立刻火冒三丈，與看門(mén)人爭(zhēng)吵起來(lái)……正當(dāng)他們吵得不可開(kāi)交的時(shí)候，走來(lái)了第二位先生，看見(jiàn)看門(mén)人吵得門(mén)也顧不上看了，靈機(jī)一動(dòng)，立刻側(cè)身溜了進(jìn)去。第三位先生走到門(mén)口，見(jiàn)狀，不慌不忙，轉(zhuǎn)回門(mén)外的報(bào)攤上，買(mǎi)了張晚報(bào)，坐在臺(tái)階上讀起報(bào)來(lái)，他心中自有算盤(pán)："看戲是休閑，看報(bào)也是休閑，看不了戲，看看報(bào)也不錯(cuò)"，倒也自得其樂(lè)。等到第四位先生走到門(mén)口時(shí)，見(jiàn)看戲無(wú)望，深深嘆了口氣，掉轉(zhuǎn)頭去，自言自語(yǔ)道："嗨！我這人真倒霉，連看場(chǎng)戲都看不成……他越想越難受，干脆坐在門(mén)口嘆息起來(lái)。

7/26/202334Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

四位先生代表了四種典型的氣質(zhì)類(lèi)型

第一位先生是膽汁質(zhì)，又稱(chēng)不可遏止型。這種氣質(zhì)類(lèi)型的特點(diǎn)是：精力充沛，能經(jīng)得住強(qiáng)刺激；主動(dòng)與人交往，樂(lè)群性高；直率急躁，情緒難以控制；思維、語(yǔ)言、動(dòng)作反應(yīng)快，但不靈活，不準(zhǔn)確。性情粗豪，寬宏大量。《三國(guó)演義》中的猛張飛，《紅樓夢(mèng)》中的史湘云、晴雯是這種類(lèi)型的代表。

第二位先生是多血質(zhì)，又稱(chēng)活潑型。這種氣質(zhì)類(lèi)型的特點(diǎn)是：活波好動(dòng)；善于交往，容易適應(yīng)新環(huán)境；容易接受新事物，興趣易轉(zhuǎn)移；情緒發(fā)生快，但體驗(yàn)不深刻。思維敏捷，隨機(jī)應(yīng)變，熱情奔放。孫悟空、關(guān)羽是這種類(lèi)型的代表。

7/26/202335Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第三位先生是黏液質(zhì)，又稱(chēng)安靜型。這種氣質(zhì)類(lèi)型的特點(diǎn)是：安靜穩(wěn)重，交往適度；善于忍耐，能克制自己；注意穩(wěn)定不易轉(zhuǎn)移；情緒慢而微弱，不易外露；思維、動(dòng)作反應(yīng)慢但不靈活。這種人城府極深，老謀深算多陰險(xiǎn)令人難以防范。如《三國(guó)演義》中的劉備、司馬懿。《紅樓夢(mèng)》中的王夫人、花襲人。

第四位先生是抑郁質(zhì)，又稱(chēng)弱型。這種氣質(zhì)類(lèi)型的特點(diǎn)是：好靜但孤立；情緒發(fā)生慢不外露，體驗(yàn)特別深；動(dòng)作反應(yīng)慢但準(zhǔn)確；注意自己的內(nèi)心世界，有內(nèi)秀。如林黛玉，動(dòng)輒對(duì)花流淚，對(duì)月傷情，多愁善感，封閉孤立?，F(xiàn)實(shí)生活中，上述的四種典型氣質(zhì)是不多見(jiàn)的。多數(shù)是混合型氣質(zhì)。

7/26/202336Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析需要與動(dòng)機(jī)（Motive）需要----是個(gè)體對(duì)內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求。需要是行為的動(dòng)力。需要處于喚醒狀態(tài)才有行動(dòng)動(dòng)機(jī)----指人產(chǎn)生某種行為的原因。動(dòng)機(jī)是個(gè)體的內(nèi)在過(guò)程，行為是這種內(nèi)在過(guò)程的結(jié)果。7/26/202337Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)---指人產(chǎn)生某種行為的原因。動(dòng)機(jī)是在目標(biāo)或?qū)ο蟮囊龑?dǎo)下，激發(fā)和維持個(gè)體活動(dòng)的內(nèi)在心理過(guò)程或內(nèi)部動(dòng)力。動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)部心理過(guò)程，不能直接觀察，但是可以通過(guò)任務(wù)選擇、努力程度、活動(dòng)的堅(jiān)持性和言語(yǔ)表示等行為進(jìn)行推斷。動(dòng)機(jī)必須有目標(biāo)，目標(biāo)引導(dǎo)個(gè)體行為的方向，并且提供原動(dòng)力。動(dòng)機(jī)要求活動(dòng)，活動(dòng)促使個(gè)體達(dá)到他們的目的心理學(xué)是從“方向”和“強(qiáng)度”這兩個(gè)角度理解動(dòng)機(jī)問(wèn)題?！胺较颉迸c一個(gè)人目標(biāo)的選擇有關(guān)，即人為什么要做某件事；“強(qiáng)度”與一個(gè)人激活的程度有關(guān)，即為了達(dá)到某一目標(biāo)，人正在付出多大努力。7/26/202338Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系影響動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度和方向的一般來(lái)說(shuō)有兩大類(lèi)因素，即人的內(nèi)部需要和外部條件（誘因）。動(dòng)機(jī)是需要的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)需要處于靜態(tài)時(shí)則不成為動(dòng)機(jī)。行為并非全部由需要引起，一些并非屬于需要的心理因素（如偶爾產(chǎn)生的某個(gè)念頭，一時(shí)的情緒沖動(dòng)等）也有可能成為行為的動(dòng)因。例如，某運(yùn)動(dòng)員正埋頭訓(xùn)練，突然聯(lián)想到一位朋友的不幸遭遇，心理十分難過(guò)，因而可能中斷訓(xùn)練。這種干擾的念頭與情緒也是一種動(dòng)機(jī)，但不是需要，至少不是當(dāng)前活動(dòng)的需要。7/26/202339Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析馬斯洛的需要層次論1生理需要3社會(huì)需要2安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要7/26/202340Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析學(xué)習(xí)驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)或減弱`學(xué)習(xí)---指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起人的知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變。學(xué)習(xí)模式7/26/202341Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析驅(qū)使力---內(nèi)在需要，分為原始驅(qū)使力和學(xué)習(xí)驅(qū)使力。刺激物---可以滿(mǎn)足內(nèi)在驅(qū)使力的物品。誘因---刺激物所具有的促進(jìn)行為的因素。反應(yīng)---指驅(qū)使力對(duì)具有一定誘因的刺激物的反射行為。增強(qiáng)或減弱---反應(yīng)后的效果。7/26/202342Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析態(tài)度態(tài)度---指人對(duì)某因素全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。特征---持久性、廣泛性消費(fèi)者態(tài)度的三種成分：品牌信念—-認(rèn)知成分評(píng)估品牌---情緒情感成分購(gòu)買(mǎi)意向---行為成分7/26/202343Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析改變態(tài)度的策略改變認(rèn)知成分—提供有力的事實(shí)及描述改變情感成分---激發(fā)對(duì)廣告本身的好感改變行為成分---優(yōu)惠券、試用、搭售等7/26/202344Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析二、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買(mǎi)行為，決定著購(gòu)買(mǎi)商品的種類(lèi)和檔次。7/26/202345Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。7/26/202346Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析四、生活方式生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。7/26/202347Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析案例

廣州女人

大膽消費(fèi)沒(méi)商量［1］

假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢(qián)，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來(lái)，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒(méi)想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂(lè)，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂(lè)，7/26/202348Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析廣州女人大手筆地花錢(qián)，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來(lái)未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實(shí)，廣州女人一般以小巧玲瓏見(jiàn)長(zhǎng)，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會(huì)全是外來(lái)妹天下，真正的花城小姐倒沒(méi)幾個(gè)。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說(shuō)話(huà)總要琢磨再三。案例

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大膽消費(fèi)沒(méi)商量［2］7/26/202349Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析打扮上，廣州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海寶貝”們，廣州煙花繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢(qián)花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)、賢惠、強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見(jiàn)廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行、指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏?。案?/p>

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大膽消費(fèi)沒(méi)商量［3］7/26/202350Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第四節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

行為的環(huán)境因素環(huán)境因素是指外部世界中影響消費(fèi)者行為的所有物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。一、文化因素二、社會(huì)因素三、情境物質(zhì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境7/26/202351Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、文化因素文化---人類(lèi)從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、信仰、理想及其它有意義的象征的綜合體。亞文化---局部的文化現(xiàn)象：民族亞文化群；宗教亞文化群；種族亞文化群；地理亞文化群等。社會(huì)階層---按層次排列、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。7/26/202352Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析營(yíng)銷(xiāo)研究2

時(shí)尚標(biāo)簽里的

中等收入階層房子車(chē)子股票筆記本名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來(lái)源：胡曉靜．時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。7/26/202353Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析二、社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位7/26/202354Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或集體。一是主要團(tuán)體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。主要團(tuán)體對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生直接和主要的影響。二是次要團(tuán)體，即消費(fèi)者所參加的工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)團(tuán)體和業(yè)余組織。這些團(tuán)體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生間接的影響。三是期望群體。消費(fèi)者雖不屬于這一群體，但這一群體成員的態(tài)度，行為對(duì)消費(fèi)者有著很大影響。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同商品的影響是有所區(qū)別的。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)引人注目的產(chǎn)品如汽車(chē)、服裝等受相關(guān)群體的影響較大，而購(gòu)買(mǎi)使用時(shí)不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的影響。

7/26/202355Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析相關(guān)群體的分類(lèi)7/26/202356Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性仿效性一致性“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度視產(chǎn)品類(lèi)別而定。7/26/202357Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷(xiāo)中的影響力及號(hào)召力？7/26/202358Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析角色和地位角色（Role）是周?chē)娜藢?duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。7/26/202359Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析三、情境----獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和單個(gè)刺激客體之外在特定場(chǎng)景和特定時(shí)點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的微觀因素的總和。如在某次購(gòu)買(mǎi)時(shí)的天氣、商場(chǎng)里的燈光、音樂(lè)、營(yíng)業(yè)員態(tài)度、購(gòu)物伙伴等。7/26/202360Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)伯德?施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》“ExperientialMarketing”一書(shū)中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)----是指企業(yè)以客戶(hù)為中心，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓客戶(hù)在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿(mǎn)足的過(guò)程。在消費(fèi)需求日趨差異性、個(gè)性化、多樣化的今天，客戶(hù)已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來(lái)的“機(jī)能價(jià)值”，更重視在產(chǎn)品消費(fèi)的過(guò)程中獲得的“體驗(yàn)感覺(jué)”。

7/26/202361Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活中一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售你的產(chǎn)品

增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

比如咖啡在散裝點(diǎn)、超市、便利餐飲店、和百年咖啡廳中的價(jià)值是不同的檢驗(yàn)消費(fèi)情景：營(yíng)銷(xiāo)人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過(guò)各種手段和途徑（娛樂(lè)、店面、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量，思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。

顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。顧客既是理性的又是情感的

顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂(lè)的追求。7/26/202362Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要有一個(gè)主題（theme）

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂(lè)區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等）。方法和工具有多種來(lái)源

體驗(yàn)是五花八門(mén)的，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方法和工具也是種類(lèi)繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方法和工具，并且不斷的推陳出新。

7/26/202363Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者心理與行為模式圖7/26/202364Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析案例：

將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底

貴州G公司的排毒美膚爽作為純野生中草藥化妝品，具有排毒解毒，祛痘消痕，增白祛皺，美膚養(yǎng)顏的功效。我們知道藥妝作為化妝品中具有復(fù)合功能的產(chǎn)品，它最大的特點(diǎn)是功效明顯，但目標(biāo)消費(fèi)人群分散。產(chǎn)品是一個(gè)好產(chǎn)品，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品大市場(chǎng)，如何從市場(chǎng)中挖出潛力，贏得市場(chǎng)？通過(guò)了解發(fā)現(xiàn)，排毒美膚爽產(chǎn)品的祛痘美白效果非常明顯，那何不從產(chǎn)品本身尋找突破口，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)。因此，產(chǎn)品是上市就確定了首先取得消費(fèi)者的信任的原則，如何突破消費(fèi)者的心理障礙，我們確定了將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底的方向，所有的推廣活動(dòng)都要把消費(fèi)者的體驗(yàn)納入進(jìn)去，只有消費(fèi)者用過(guò)了，自己感到效果好，信任就自然產(chǎn)生，銷(xiāo)售就是水到渠成的事情了。任何一個(gè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)都不是孤立的，要想形成強(qiáng)大的市場(chǎng)銷(xiāo)售力，那么，各個(gè)環(huán)節(jié)都要密切相結(jié)合，形成一種勢(shì)。在方向確定之后，我們確定了海（報(bào)紙活動(dòng)參與）、陸（終端）、空（電視）全方位的市場(chǎng)攻擊策略。經(jīng)過(guò)周密的計(jì)劃和縝密的考慮，市場(chǎng)選中了河南P市做為試點(diǎn)。為了試點(diǎn)能夠成功，我們確定了三個(gè)方面的市場(chǎng)攻擊點(diǎn)：一是與P市電視臺(tái)家庭生活欄目合作，做美容知識(shí)講座和例證廣告；二在報(bào)紙上開(kāi)展“我排毒，我美膚，我爽”活動(dòng)，評(píng)選美膚明星；三是在渠道上走重點(diǎn)藥店專(zhuān)柜和賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)柜的形式；貫穿這三個(gè)點(diǎn)的核心是消費(fèi)者體驗(yàn)，就是試用，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話(huà)。在市場(chǎng)推廣上讓這三個(gè)點(diǎn)能夠相輔相成，形成合力。7/26/202365Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析點(diǎn)火：電視廣告的新合作模式形成雙贏局面

對(duì)于G公司來(lái)說(shuō)，實(shí)力有限，不可能投放大規(guī)模的廣告，但不投放廣告，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的可信度會(huì)受到一定的影響。雖然也可以通過(guò)其它的方式達(dá)到讓消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的目的，但市場(chǎng)不能拖下去，要能夠快速的上市，因?yàn)槭袌?chǎng)是動(dòng)態(tài)的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在關(guān)注這樣的市場(chǎng)。怎么辦？通過(guò)與P市電視臺(tái)廣告部主任和副臺(tái)長(zhǎng)的溝通，我們確定了以下的合作內(nèi)容：一是要投放廣告，這是前提；二是與P市的電視臺(tái)合作開(kāi)展家庭生活欄目；原來(lái)P市電視臺(tái)就有這樣的一個(gè)欄目，主要是烹調(diào)類(lèi)的，有一個(gè)調(diào)味品廠家贊助，但這樣的節(jié)目央視有《天天飲食》，地方臺(tái)怎么能比得過(guò)人家的呢？所以效果也不好。我們知道這個(gè)情況后，與電視臺(tái)達(dá)成了重辦這個(gè)節(jié)目的共識(shí)，節(jié)目變成美容知識(shí)講座，同時(shí)在公司的所有宣傳品上都進(jìn)行傳播，把每天的播放時(shí)間和內(nèi)容都提前傳播出去。電視臺(tái)希望通過(guò)聯(lián)辦節(jié)目達(dá)到提升節(jié)目的知名度，進(jìn)而帶動(dòng)其它廠家的廣告投入。對(duì)G公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)節(jié)目主要是傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)告訴觀眾如何更好的保護(hù)自己的皮膚，如何自己化妝等小技巧的內(nèi)容，每次時(shí)間定為8分鐘，以輕松，生活化為基調(diào)，這樣可以調(diào)動(dòng)觀眾的共鳴感，引起觀眾的關(guān)注。7/26/202366Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析在這個(gè)節(jié)目重新改版后，排毒美膚爽在后面跟進(jìn)了30秒的廣告，強(qiáng)化消費(fèi)者的印象，傳達(dá)產(chǎn)品的理念以及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的教育。這些與電視臺(tái)的合作實(shí)際達(dá)到了雙贏的目的，在G公司的所有宣傳品上都印上了電視節(jié)目的預(yù)告和內(nèi)容等，提高了電視節(jié)目的宣傳效果；同時(shí)G公司也利用電視臺(tái)的節(jié)目在前期的鋪墊，為后邊的廣告做了誘導(dǎo)。當(dāng)然，這些內(nèi)容還是以滿(mǎn)足觀眾的需求為目的，G公司不過(guò)是這個(gè)節(jié)目過(guò)程中的一個(gè)影子。為了表示合作的誠(chéng)意，G公司也和電視臺(tái)也簽定年度投放150萬(wàn)的廣告合同。這種新的合作模式不但保證了電視臺(tái)的廣告收入，同時(shí)我們也為電視臺(tái)生活欄目提供了一個(gè)個(gè)鮮活的素材；對(duì)于G公司來(lái)說(shuō)，在每期的節(jié)目中也嵌入產(chǎn)品的信息，同時(shí)有廣告提醒。電視廣告的作用只是告之消費(fèi)者我來(lái)了，但現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)相對(duì)比較理性，參與精神都比較強(qiáng)，要讓消費(fèi)者能夠參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生互動(dòng)，這樣才能夠挖掘更多的消費(fèi)者。7/26/202367Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者互動(dòng)：重在參與，美膚明星評(píng)選

產(chǎn)品在電視上投放廣告的同時(shí)，也著手開(kāi)始了第二期大型活動(dòng)。因?yàn)殡娨晱V告的局限性，促使我們開(kāi)始考慮與報(bào)紙合作開(kāi)展活動(dòng)，目的是讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生互動(dòng)。媒體的參與是互動(dòng)活動(dòng)成功的基礎(chǔ)，因此，我們與報(bào)社進(jìn)行了協(xié)商，確定活動(dòng)由報(bào)社發(fā)起，G公司承辦，這樣達(dá)到了借力的效果，對(duì)報(bào)社來(lái)講，我們用廣告費(fèi)換取版面，也算雙贏。G公司的策劃人員經(jīng)過(guò)多次碰撞確定了開(kāi)展“我排毒，我美膚，我爽”美膚明星活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)標(biāo)題包含了G公司產(chǎn)品名稱(chēng)“排毒美膚爽”，在活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程中，把產(chǎn)品推向消費(fèi)者最容易接受的地方。具體的活動(dòng)步驟如下：7/26/202368Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第一步：廣告登出評(píng)選活動(dòng)美膚明星評(píng)選活動(dòng)的廣告核心內(nèi)容有以下幾點(diǎn)：一是G公司與P市晚報(bào)合作舉行的首次“美膚明星”評(píng)選活動(dòng)，顯現(xiàn)活動(dòng)的權(quán)威性；二是對(duì)G公司及產(chǎn)品進(jìn)行介紹；三是參賽規(guī)則：年齡在16——26歲之間，限女性；四是時(shí)間一個(gè)月，要有用排毒美膚爽前后照片的對(duì)比；當(dāng)然還有索取免費(fèi)試用裝的電話(huà)地址等。這是美膚明星評(píng)選活動(dòng)信息的傳遞，同時(shí)，在報(bào)紙上隔天刊登1/4版廣告。一星期后，每天都有上百個(gè)電話(huà)咨詢(xún)，活動(dòng)和廣告已經(jīng)引起了目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。第二步：贈(zèng)送產(chǎn)品贈(zèng)送產(chǎn)品不是目的，而是獲取消費(fèi)者的信息資料建立數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行銷(xiāo)售前的溝通，建立與消費(fèi)者的關(guān)系。由于電視廣告和報(bào)紙廣告以及美膚明星活動(dòng)的開(kāi)展，建立了詳細(xì)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。選擇試用的消費(fèi)者每天都不少于50個(gè)。那么在贈(zèng)送產(chǎn)品的過(guò)程中，也是向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息的一個(gè)過(guò)程，因此，把這些打電話(huà)來(lái)的消費(fèi)者都進(jìn)行了分類(lèi)，一些比較嚴(yán)重的消費(fèi)者把他們推到了終端專(zhuān)柜，這里有專(zhuān)業(yè)的美容顧問(wèn)進(jìn)行接待。美容顧問(wèn)不但要給他們講產(chǎn)品的使用方法，還會(huì)把他們的基本情況進(jìn)行詳細(xì)的登記，把握消費(fèi)者的心理，爭(zhēng)取在試用過(guò)程中都能夠產(chǎn)生銷(xiāo)售。7/26/202369Ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第三步：跟蹤報(bào)道為了對(duì)活動(dòng)進(jìn)行推波助瀾，在與P市晚報(bào)簽定廣告投放合同的同時(shí)就確定了進(jìn)行跟蹤報(bào)道的內(nèi)容。由于消費(fèi)者參與的熱情比較高，甚至每天報(bào)社都能夠接到咨詢(xún)電話(huà)。為了達(dá)到最好的效果，每周我們會(huì)在晚報(bào)上進(jìn)行一周的評(píng)選進(jìn)展情況和適度廣告投放，內(nèi)容包括參加的選手的照片，年齡等。同時(shí)報(bào)社承諾在我們的廣告的版面進(jìn)行不少于800字配圖片的報(bào)道，這樣整個(gè)活動(dòng)的效果才顯現(xiàn)出來(lái)，一是說(shuō)明報(bào)社的參與