2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學1市場營銷第四章產(chǎn)品策略主講教師：王艷珍2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學2

第四章產(chǎn)品策略任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力。戴維·奧格爾維2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學3一、產(chǎn)品整體概念二、品牌策略三、包裝策略四、產(chǎn)品組合及其優(yōu)化評價方法五、產(chǎn)品生命策略六、產(chǎn)品開發(fā)策略2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學4一、產(chǎn)品整體概念（一）產(chǎn)品的概念與層次（二）產(chǎn)品按有形性分類（三）產(chǎn)品按消費品分類（四）產(chǎn)品按工業(yè)品分類2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學5(一）、產(chǎn)品的概念與層次1.產(chǎn)品概念：狹義：有一定物質(zhì)形狀和用途的物體；廣義：向市場提供的能滿足人們某種欲望與需要的一切物品和勞務。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學6

價格——基礎價格產(chǎn)品服務特點組合和質(zhì)量和質(zhì)量

市場提供物的組成部分市場提供物的吸引力2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學72.產(chǎn)品層次產(chǎn)品的5個層次潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎產(chǎn)品核心產(chǎn)品2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學8(二）、產(chǎn)品按有形性分類1.非耐用產(chǎn)品:

適合的營銷策略是，使消費者能在許多地點購買到這類產(chǎn)品，售價中包含的盈利要低，大力做廣告，吸引消費者嘗試，以促其形成偏好；2.耐用品：一般采用人員推銷和服務的形式，應當有較高的利潤，需要銷售者提供較多的擔保條件；3.服務：要求更多的質(zhì)量控制、供應者;2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學9（三）、產(chǎn)品按消費品分類1.分類方法一：實質(zhì)產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學10

產(chǎn)品的整體概念免費送貨信貸安裝

保證維修品質(zhì)品種特色式樣包裝基本效用或利益延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學112.分類方法二：方便品：日用品、沖動品、救急品；選購品：Example:家具、服裝、重要器械；特殊品：Example:小汽車、高保真度元器件、攝影器材、男式西裝；非渴望品：Example:人壽保險、墓地、墓碑、百科全書。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學12（四）、產(chǎn)品按工業(yè)品分類1.材料和部件：原材料；半制成品；部件；2.資本品目：裝備附屬設備2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學133.供應品：操作用品；維修用品；4.業(yè)務服務：維修；修理。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學14二、品牌策略（一）、品牌概述（二）、品牌設計（三）、品牌策略（四）、著名品牌的創(chuàng)立和保護2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學15㈠品牌概述1、品牌闡述品牌概念品牌組成因素品牌傳達的信息2、品牌的功能基本功能派生功能2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學161、品牌闡述

（1）品牌概念

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品服務區(qū)別開來。

——美國市場營銷協(xié)會2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學17（2）組成品牌的有關因素：品牌名稱品牌標記商標廠牌2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學18(3)品牌傳達的信息屬性利益價值文化個性使用者2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學192、品牌的功能（1）基本功能——識別，體現(xiàn)在：識別產(chǎn)品包括產(chǎn)品品質(zhì)、特色、服務，提示本產(chǎn)品在消費偏好中所處位置；識別廠商包括廠商的經(jīng)營特色、質(zhì)量管理要求與消費者關系、信譽水平、經(jīng)營思想等，提示本企業(yè)在同行業(yè)經(jīng)營競爭中的地位和經(jīng)營態(tài)度。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學20（2）派生功能：保護廠商與消費者權益；促進產(chǎn)品銷售；激發(fā)經(jīng)營管理創(chuàng)新；增加廠商財富；參與資本經(jīng)營；有助于企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結構。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學21㈡品牌設計容易識別，便于記憶表達產(chǎn)品特色與效益激發(fā)消費者的購買欲望適合國際市場受法律保護2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學22它應該使人們想到產(chǎn)品的利益；它應該使人們想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)；它應該易讀、易認和易記；它應該與眾不同；它不應該用在其他國家有不同意思的詞；

Example:“Nova”對說西班牙語的國家的汽車銷售來說是一個壞名字，因為它的意思是“走不動”。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學23㈢品牌策略品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策品牌再定位決策2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學24『案例』上?！肮谏鷪@”的品牌之爭

大白兔奶糖的前身——“ABC米老鼠”奶糖解放前就已經(jīng)在國內(nèi)暢銷一時了。20世紀50年代,由于批判外來文化的風氣盛行，再加之當時的愛國衛(wèi)生運動提出了“除四害”口號。于是，“ABC米老鼠”奶糖開始采用了大白兔奶糖作為部分產(chǎn)品的商品名。但是，由于沒有產(chǎn)品整體觀念,沒有品牌意識,冠生園一直沒有把“大白兔”和“米老鼠”進行商標注冊。因此，假冒產(chǎn)品甚多。1983年,一家來自廣州的只會生產(chǎn)硬糖的糖果廠到上海冠生園來取經(jīng),善良的老師傅們手把手地把生產(chǎn)奶糖的技術教給他們。2年后,當冠生園想到要去注冊“米老鼠奶糖”時,卻意外地收到一張駁回通知書,原來南方的“徒弟”已經(jīng)搶先一步,在幾個月前把師傅的商標注冊了。沒過多久,又傳來一個消息,美國的沃特·迪斯尼公司為了奪得“米老鼠”形象在中國的壟斷權,以4萬美元從廣州那家小廠買下了“米老鼠”商標,冠生園這時才痛惜萬分,區(qū)區(qū)4萬美元,按當時的匯率只值十幾萬人民幣,而ABC糖果廠卻從此失去“米老鼠”這個著名的中國糖果品牌。美國的沃特·迪斯尼公司在買到“米老鼠”商標控制權后,又找到上海冠生園,表示允許冠生園繼續(xù)使用該商標;但要求每年坐享利潤的8%作為商標特許使用費。值得慶幸的是,當年的“除四害”使冠生園誕生了一只“大白兔”,而不至于傾家蕩產(chǎn)。更幸運的是,當時的國家工商行政管理局出于深遠考慮,為獲得質(zhì)量獎的國優(yōu)產(chǎn)品保留了注冊商標的權利,才使“大白兔”商標幸運地得到了注冊。但是，“大白兔”品牌的影響力也在不斷降低。從知名度來看,“大白兔”在30歲以上消費群體中知名度相當高,但在30歲以下尤其是20歲以下的消費群體中,知名度并不高。在新的品牌形象的傳播方面,一定不要把眼光僅僅放在新一代消費群上而忽視了老一代消費群的感受。最好的辦法是充分借助“大白兔”原來忠誠消費群的影響,完成品牌忠誠從父母到兒女的轉(zhuǎn)移。而今,人們往往將“糖”字與肥胖、不健康等負面聯(lián)想聯(lián)系在一起。因此在新的品牌塑造中,必須經(jīng)由對品質(zhì)的認可上升至對產(chǎn)品營養(yǎng)、健康的認可。因此,“大白兔”在新的品牌傳播中,除了“美味蹦出來”,還突出了“大白兔”健康食品的品牌形象,就是要將消費者對品質(zhì)的認可上升至對產(chǎn)品營養(yǎng)、健康的認可。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學25品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策品牌再定位決策

品牌化決策一覽表是否該為該產(chǎn)品確定一個品牌由誰來使用該品牌該采用個別品牌還是家族品牌應采用何種品牌策略品牌應該再定位嗎?用品牌不用品牌產(chǎn)品線擴展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌個別品牌通用家族個別家族公司品牌名稱制造商品牌私人品牌許可品牌再定位不再定位2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學261、品牌化決策有了品牌可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問題；銷售者的品牌名稱和商標對產(chǎn)品獨特的特點提供法律保護，不然就會被競爭者所仿制；品牌化給了消費者這樣一個機會，即吸引忠實的和有利于公司的顧客；品牌化有助于銷售者細分市場；強有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌，獲得分銷商和消費者的信任、接受。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學272、品牌使用者決策制造廠商的品牌有時稱為全國品牌渠道品牌即稱為零售商、商店或私人品牌許可證品牌2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學283、品牌名稱決策個別的品牌名稱；對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱；對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱；公司的商號名稱和單個產(chǎn)品名稱相結合。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學294、品牌戰(zhàn)略決策（1）產(chǎn)品線擴展（2）品牌延伸（3）多品牌（4）新品牌（5）合作品牌2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學30（1）產(chǎn)品線擴展：現(xiàn)有品牌名中加上新規(guī)格、新風味等以擴大產(chǎn)品目錄；品牌變形，它為專門的零售商或分銷渠道設計品牌線；Example:華倫天奴可能為它的衣服和上裝設計供應不同的產(chǎn)品線，以滿足不同百貨公司的需要風險：可能使品牌名稱喪失它特定的意義。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學31產(chǎn)品線擴展的底線雷迪、霍克和布萊特對34個品牌的75個產(chǎn)品近20年的研究結論：強勢品牌的產(chǎn)品線的擴展要比弱的更成功；有標志性的品牌比無標志的品牌更成功；投入廣告及促銷多的品牌比少的更成功；營銷備忘錄2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學32早進入市場的品牌比遲進入市場的要好，僅限于強勢品牌；公司的規(guī)模和市場競爭對一個企業(yè)的拓展起重要作用；較早的公司產(chǎn)品線拓展幫助了它的父母品牌在市場上的拓展；產(chǎn)品線的拓展所帶來的銷售渠道增加能彌補由于調(diào)撥資源而引起的銷售虧損。營銷備忘錄2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學33（2）品牌延伸：指企業(yè)利用已成功的品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品；Example:金利來娃哈哈領帶兒童營養(yǎng)液襯衣、皮具…果奶、純凈水、營養(yǎng)八寶粥、AD鈣奶、紅綠豆沙…2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學34（3）多品牌：指企業(yè)決定對同一類產(chǎn)品使用兩個不同或兩個以上的品牌；由美國P&G公司首創(chuàng)；適應不同市場的消費習慣。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學35（4）新品牌：它風險足夠大嗎？它能維持多久？萬一失敗，避免原品牌損失的最好方法是什么？建立一個新名稱后創(chuàng)造的銷售和利潤能彌補其成本嗎？2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學36（5）合作品牌：中間產(chǎn)品合作品牌

Example:

InterInside同一公司合作品牌

Example:通用面粉公司的特里克斯/約波蘭特酸奶2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學37合資合作品牌

Example:

日本的通用電氣/日立日光燈；花旗銀行和美國航空公司共同發(fā)行的紅旗銀行AA級信用卡多發(fā)起人合作品牌

Example：

托利金德是Apple公司、IBM公司和Motorola公司技術聯(lián)盟下的品牌2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學385、品牌再定位決策一汽建伍二汽紅旗奧迪Trio神龍富康雪鐵龍紅旗Kenwood富康2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學39㈣著名品牌的創(chuàng)立和保護企業(yè)首先要有品牌意識積極參與國際競爭要發(fā)展自己的名牌加強對名牌的保護尋求法律保護加強自我保護2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學40三、包裝策略包裝的概念與作用常用的包裝方法與技術包裝決策2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學411、包裝的概念與作用（1）包裝的概念：指用不同的容器或物件對產(chǎn)品進行捆扎；指包裝用的容器或一切物件；（2）包裝的3個層次：內(nèi)包裝；中包裝；外包裝。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學42（3）包裝的作用：保護產(chǎn)品；便于儲運；促進銷售；增加盈利。打破我國產(chǎn)品在國際市場上“一等產(chǎn)品、二等包裝、三等價格”的被動格局！2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學432、常用的包裝方法與技術（1）包裝的大小一般地，日用消費品小包裝使用比較方便；隨著小家庭的增加，對小包裝產(chǎn)品的需求將會不斷增加；（2）包裝的形狀主要取決于產(chǎn)品的形狀和性質(zhì)。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學44（3）包裝的構造突出產(chǎn)品特點；體現(xiàn)產(chǎn)品功能；開啟方便；（4）包裝的顏色研究表明，顏色能影響人們的情緒；（5）包裝的材料保護產(chǎn)品；環(huán)境保護；包裝材料與產(chǎn)品的價值比。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學453、包裝決策（1）類似包裝策略（2）組合包裝策略（3）附贈品包裝策略（4）再使用包裝策略（5）分組包裝策略（6）變更包裝策略2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學46（1）類似包裝策略：指企業(yè)所有產(chǎn)品的包裝，采用共同或相似的形狀、圖案、特征等；有利于提高企業(yè)的整體聲譽，使新產(chǎn)品迅速進入市場；但如果企業(yè)產(chǎn)品相互之間的差異太大，則不宜采用這種策略；2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學47（2）組合包裝策略：指在同一包裝中放入相關聯(lián)的若干產(chǎn)品，如化妝品、節(jié)日禮品盒、工具包、旅行盒等；這樣既可以方便消費者的購買和使用，也可以有效利用包裝物的空間，促進相關產(chǎn)品的銷售；2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學48（3）附贈品包裝策略：指在包裝物內(nèi)附贈物品或獎券等；目的是吸引消費者購買興趣；兒童商多見2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學49（4）再使用包裝策略：指包裝物在產(chǎn)品用完后，還可以作其他用途；

Example:

咖啡、果醬瓶用作茶杯；盛裝物品的袋子用作手提袋；

…2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學50（5）分組包裝策略：指同一產(chǎn)品根據(jù)顧客需要的不同采用不同等級的包裝，也叫等級包裝；主要針對不同消費能力目標市場，強化區(qū)分提示；2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學51（6）變更包裝策略指對原產(chǎn)品包裝進行某些改進或改換，開拓新市場，吸引新顧客；還用于產(chǎn)品防偽。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學52

兵無常形，

戰(zhàn)無常規(guī)2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學53四、產(chǎn)品組合及其

優(yōu)化評價方法產(chǎn)品組合概述：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目；產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、相容度；產(chǎn)品組合的評價分析方法：波士頓咨詢公司的產(chǎn)品組合矩陣；通用電器公司的多因素產(chǎn)品經(jīng)營組合矩陣；2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學541、產(chǎn)品組合概述：（1）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合：是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例，由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目構成；產(chǎn)品線：是指在技術上和結構上密切相關，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品；產(chǎn)品項目：是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品，是產(chǎn)品線的具體組成部分。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學55（2）產(chǎn)品組合寬度、長度、深度、相容度產(chǎn)品組合的寬度：指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線；Example:保潔公司產(chǎn)品組合的寬度是5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)；Example:保潔公司產(chǎn)品線的平均長度是52023/7/25哈爾濱工業(yè)大學56產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品線中的每一個產(chǎn)品有多少品種；Example:佳潔士牌牙膏的深度是6產(chǎn)品組合的相容度：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯(lián)的程度。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學57關于產(chǎn)品線長度

的擴展策略A、向下擴展可能有以下原因:公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊；公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增加緩慢；公司最初步入高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后向下拓展；公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目,是為了填補市場可惜，否則，其競爭對手會乘虛而入。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學58B、向上擴展高檔產(chǎn)品有較高的增長率和較高的利潤幅度；為了成為完整產(chǎn)品線的制造商；Example:雅芳、玫琳凱原來是生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，用直銷網(wǎng)絡銷售，現(xiàn)在正用新產(chǎn)品和針對百貨商店購買者的廣告提高它們的市場層次。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學59馬里奧特旅館的產(chǎn)品線C、雙向擴展經(jīng)濟標準良好高級很貴價貴格一般便宜

馬里奧特旅館的產(chǎn)品線質(zhì)量馬里奧特侯爵式馬里奧特庭院式集市式高層經(jīng)理中層經(jīng)理銷售人員度假者2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學602、產(chǎn)品組合的評價

分析方法：（1）波士頓咨詢公司的產(chǎn)品組合矩陣相對市場占有率：指本企業(yè)某產(chǎn)品的市場占有率與同行業(yè)中最大競爭對手的市場占有率之比；市場增長率：表示企業(yè)產(chǎn)品的年銷售增長率；2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學61

市場增長率相對市場擁有率波士頓咨詢公司的產(chǎn)品組合矩陣明星類問題類金牛類狗類2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學62A、問題類指那些相對市場占有率和市場增長率都較高的產(chǎn)品；這些產(chǎn)品可能有發(fā)展前途，但需要投入大量的資金才能滿足迅速增長的市場需求；2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學63B、明星類指那些市場增長率和相對市場占有率都比較高的產(chǎn)品；它們往往是市場中的領先者，因而所產(chǎn)生的現(xiàn)金和所需求的現(xiàn)金數(shù)量都很大，企業(yè)要投入大量的資金來維持較高的市場增長率和市場占有率；2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學64C、金牛類指那些有較低市場增長率和較高市場占有率的產(chǎn)品；較高的市場占有率能給企業(yè)帶來高額利潤，而較低的市場增長率只需要少量的投資，而且，作為市場領先者能取得規(guī)模經(jīng)濟效益；2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學65D、狗類指那些市場增長率和市場占有率都較低的產(chǎn)品；企業(yè)應采用收縮或淘汰的策略。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學66（2）通用電器公司的多因素產(chǎn)品經(jīng)營組合矩陣市場引力：指市場對企業(yè)的吸引力；包括生產(chǎn)規(guī)模、市場增長率、市場競爭程度、技術要求等因素；企業(yè)實力：指企業(yè)滿足市場需求的能力；包括企業(yè)的生產(chǎn)技術能力、產(chǎn)品質(zhì)量、信譽、單位成本、原材料供應保證、產(chǎn)品市場占有率、企業(yè)管理水平等；2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學67

大市場中引力小強中弱企業(yè)實力

通用電器公司的多因素產(chǎn)品經(jīng)營組合矩陣2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學68

多因素矩陣策略

企業(yè)實力市場引力

強

中

弱

大1、保持優(yōu)勢積極發(fā)展4、增加投資爭取優(yōu)勢7、增加投資增強實力

中2、維持現(xiàn)狀爭取盈利5、維持現(xiàn)狀保持穩(wěn)定8、選擇投資爭取盈利

小3、緊縮資金準備撤退6、停止投資準備淘汰9、收回投資停產(chǎn)淘汰2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學69本章復習作業(yè)題：

1．如何理解產(chǎn)品的整體概念及對企業(yè)的意義2．什么是產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目？企業(yè)進行產(chǎn)品線的調(diào)整可采取哪些策略？

3．什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合決策包括哪些內(nèi)容？各有何特點？

4．什么是品牌、品牌名稱、品牌標志及商標？企業(yè)的商標策略包括哪些內(nèi)容？

5．什么是包裝？有哪些主要策略？

案例：顧客永遠是正確的

舊上海有一家永安公司，以經(jīng)營百貨著稱。老板郭樂的經(jīng)營宗旨是：在商品的花色品種上迎合市場的需要，在售貨方式上千方百計地使顧客滿意。商場的顯眼處用霓虹燈制成英文標語：Customersarealwaysright!（顧客永遠是對的！）作為每個營業(yè)員必須遵守的準則。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學70為了攏住一批常客，公司實行了這樣一些服務方式：一是把為重點顧客送貨上門訂為一條制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顧。二是公司鼓勵營業(yè)員爭取顧客的信任，密切與顧客的關系，對那些“拉”得主顧客的營業(yè)員特別器重，不惜酬以重薪和高額獎金。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學71三是公司針對有錢人喜歡講排場、比闊氣、愛虛榮的心理，采取一種憑“折子”購貨的賒銷方式，顧客到永安公司來購物，不用付現(xiàn)款，只需到存折上記上賬。四是爭取把一般市民顧客吸引到商店里來。如此四策，使永安公司成為一家特殊商店：無論上流社會還是一般市民，只要光顧這里，都能滿意而歸。整個商場生意格外紅火。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學72

“顧客是永遠正確的”這個觀點對不對？你是怎樣理解的？[分析]這個觀點是正確的。它符合企業(yè)營銷活動必須以顧客為中心，以消費者需求作為營銷出發(fā)點的觀點。作為經(jīng)營者，必須時刻牢記“顧客永遠是正確的”這條黃金法則。一般人咋聽起來，似乎頗感“顧客永遠是正確的”這句話太絕對了。人無完人，2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學73金無足赤，顧客不對的地方多著呢。但從本質(zhì)上理解，它隱含的意思是“顧客的需要就是企業(yè)的奮斗目標”。在處理與顧客的關系時，企業(yè)應站在顧客的立場上，想顧客之所想，急顧客之所急，并能虛心接受或聽取顧客的意見或建議,對自己的產(chǎn)品或服務提出更高的要求，以更好地滿足顧客之需。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學74事實上顧客的利益和企業(yè)自身的利益是一致的，企業(yè)越能滿足顧客的利益，就越能擁有顧客，從而更能發(fā)展自己。但顧客與企業(yè)并非沒有矛盾，特別是當企業(yè)與顧客發(fā)生沖突時這條法則更需遵守。當顧客確實受到損害，比如買到的是低質(zhì)高價假冒偽劣商品、服務不夠周到，甚至花錢買氣受，違反消費者利益等等。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學75此時，即使顧客采取了粗暴無禮的態(tài)度或者向上申訴，都是無可非議的；當顧客利益并未受到損害，比如顧客自身情緒不好，工作或生活遇到不順心的事，抑或顧客故意尋釁鬧事。此時，企業(yè)當事人應體諒顧客之心，耐心解釋，曉之以理，動之以情，導之以行。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學76做到有理有節(jié)，既忍辱負重同時又堅持原則，一般情況下，顧客是會“報之以李”的。既使對蠻不講理的人，營業(yè)人員最好也不要與之頂撞，應送保安部門處理。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學772023/7/25哈爾濱工業(yè)大學78市場營銷第5章主講教師：王艷珍2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學79第5章產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期分析二、產(chǎn)品擴散理論三、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略四、關于產(chǎn)品生命周期的評論五、產(chǎn)品開發(fā)策略2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學80一、產(chǎn)品生命周期分析概念產(chǎn)品生命周期各個階段產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)常見的形態(tài)；典型的形態(tài)；2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學811、概念

產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投入市場到最終被市場淘汰的時間過程；一般以產(chǎn)品的銷售量和利潤量來衡量；2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學82關于產(chǎn)品生命周期的4件事：產(chǎn)品有一個有限的生命；產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)；在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低；在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人事戰(zhàn)略；2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學832、產(chǎn)品生命周期各個階段營銷和利潤生命周期2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學84引入期產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢成長的時期；在這一時期，因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在；成長期產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期；新競爭者大量進入；2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學85成熟期因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長緩慢的時期；為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降；衰退期銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期；2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學86Example:處方藥關于一種典型憑處方出售的藥品的產(chǎn)品生命周期：引入期：1個月成長期：6個月成熟期：15個月衰退期：很長（因為制造商不愿把藥品從目錄上刪除）備忘錄2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學873、產(chǎn)品生命周期

的其他形態(tài)（1）常見的形態(tài)Ⅰ、成長——衰退——成熟

常用來描繪小型櫥具、電動刀等的銷售2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學88Ⅱ、循環(huán)——再循環(huán)型常用來描繪新藥等的銷售2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學89Ⅲ、扇型

常用來描繪尼龍等的銷售2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學90（2）典型形態(tài)Ⅰ、風格：住宅風格：殖民地式、大牧場式、科德角式；衣著：正式、便裝、奇裝異服；藝術：現(xiàn)實、超現(xiàn)實、抽象；2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學91Ⅱ、流行：區(qū)分階段；模仿階段；大量流行階段；衰退階段；2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學92Ⅲ、時潮：如紋身2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學93二、產(chǎn)品擴散理論1、消費者接受新產(chǎn)品的過程知曉興趣評價試用接受2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學942、產(chǎn)品擴散模型

產(chǎn)品擴散模型2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學95三、產(chǎn)品生命周期各

階段的營銷策略1、引入期2、成長期3、成熟期4、衰退期2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學961、引入期

促銷高低

高

價格低4種引入期的營銷戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學97A、快速撇脂戰(zhàn)略：方式：高價格、高促銷的推出新產(chǎn)品；特點：高價格為了在單位銷售中獲得更多毛利；高促銷希望向市場說明雖然產(chǎn)品定位高，但有其優(yōu)點；高水平的促銷活動加快了市場滲透率；前提條件：潛在市場的大部分人沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有支付能力；公司面臨潛在的競爭和和希望建立品牌偏好；2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學98B、緩慢撇脂戰(zhàn)略：方式：高價格、低促銷的推出新產(chǎn)品；特點：高價格為了在單位銷售中獲得更多毛利；低促銷希望降低營銷費用；兩者結合可望獲得更多利潤；前提條件：市場的大部分人知道該產(chǎn)品；市場的規(guī)模有限；購買者愿出高價；潛在競爭并不迫在眼前；2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學99C、快速滲透戰(zhàn)略：方式：低價格、高促銷的推出新產(chǎn)品；特點：低價格為了帶來最高的市場份額；高促銷希望帶來快速市場滲透；前提條件：市場的大部分人不知道該產(chǎn)品；市場的規(guī)模很大；購買者對價格敏感；潛在競爭很激烈；規(guī)模擴大，產(chǎn)品單位成本降低；2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學100D、緩慢滲透戰(zhàn)略：方式：低價格、低促銷的推出新產(chǎn)品；特點：低價格促進市場迅速接受該產(chǎn)品；低促銷來實現(xiàn)更多凈利潤；前提條件：市場需求對價格彈性高，對促銷彈性?。皇袌鲈摦a(chǎn)品知名度很高；市場的規(guī)模很大；市場對價格相當敏感；有一些潛在競爭；2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學101關于市場開拓者平均市場份額（％）消費品工業(yè)品開拓者2929早期追隨者1721后來者13152023/7/25哈爾濱工業(yè)大學1022、成長期

公司在成長階段面臨著究竟是選擇高市場占有額還是選擇當前高利潤的問題；把大量的錢花在產(chǎn)品改進、促銷和分銷上，可以獲得優(yōu)勢地位，但要放棄大量的當前的利潤。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學103公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品；公司進入新的細分市場；公司進入新的分銷渠道；公司廣告的目標，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上；公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供應的另一層次價格敏感的購買者。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學1043、成熟期（1）階段劃分（2）特點（3）營銷戰(zhàn)略2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學105（1）階段劃分:成長中的成熟：分銷飽和因而銷售成長率下降，雖然一些落后的購買者進入市場，但已沒有新的分銷渠道；穩(wěn)定中的成熟：市場飽和，銷售量與人口增長同步；衰退中的成熟：銷售的絕對水平開始下降，顧客開始向其他產(chǎn)品和替代品轉(zhuǎn)向。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學106（2）特點：銷售成長率的減慢使得整個行業(yè)中的生產(chǎn)能力過剩，能力過剩導致競爭加??；競爭者更頻繁使用減價和不標價的方法銷售；他們增加廣告，擴大貿(mào)易和消費者交易的機會，他們?yōu)榱苏页霰容^好的產(chǎn)品式樣和側(cè)翼產(chǎn)品而增加研究和開發(fā)預算；2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學107有些較弱的競爭者開始退出，最后，該行業(yè)由一些地位牢固的競爭者組成，他們的基點是獲得競爭利益；這些競爭者分為兩種：一種是幾個占據(jù)行業(yè)產(chǎn)量大多數(shù)比例的巨型公司；一種是圍繞這些大型公司的市場補缺公司。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學108（3）營銷戰(zhàn)略：A、市場改進；B、產(chǎn)品改進；C、營銷組合改進；2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學109A、市場改進：轉(zhuǎn)變非使用人；進入新的細分市場；爭取競爭對手的顧客；增加使用次數(shù)；增加每個場合的使用量；新的和更多種類的用途。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學110B、產(chǎn)品改進：質(zhì)量改進注重產(chǎn)品的特性——耐用性、可靠性、速度、口味；特點改進注重增加產(chǎn)品的新特點，如尺寸、重量、材料、添加物、附件等，擴大產(chǎn)品多功能性或便利性；式樣改進注重增加產(chǎn)品的美學訴求。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學111C、營銷組合改進：價格分銷廣告銷售促進人員推銷服務2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學1124、衰退期哈里根公司研究報告中的5種衰退期戰(zhàn)略：增加公司的投資使自己處于能支配或得到一個有利的競爭地位；在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平；公司有選擇地降低投資姿態(tài)，拋棄無希望的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領域的投資；不顧對投資結構會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲取巨利，以便快速回收現(xiàn)金；盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務。2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學113四、關于產(chǎn)品生命

周期的評論產(chǎn)品生命周期特性、目標、戰(zhàn)略一覽表

營銷目標創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤削減支出和擠取收益2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學114

特性銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一顧客計算的高成本按每一顧客計算的平均成本按每一顧客計算的低成本按每一顧客計算的高成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰減顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落后者競爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學115

戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴展品、服務、擔保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷建立密集規(guī)范的分銷建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學116

戰(zhàn)略（續(xù)）廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學117五、產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)概述新產(chǎn)品開發(fā)決策新產(chǎn)品開發(fā)途徑2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學1181、新產(chǎn)品開發(fā)概述（1）新產(chǎn)品分類（2）新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因（3）古爾德公司的新產(chǎn)品開發(fā)標準（4）3M公司處理新產(chǎn)品的開發(fā)組織結構2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學119（1）新產(chǎn)品分類全新產(chǎn)品，從未出現(xiàn)過的產(chǎn)品；革新產(chǎn)品，又稱換代產(chǎn)品；改進產(chǎn)品，對原產(chǎn)品作某些改進；新牌子產(chǎn)品，又稱企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品；2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學120（2）新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因：一位高層經(jīng)理可能會不顧市場調(diào)研已作出的否定報告，而強力推行他喜愛的產(chǎn)品構思；創(chuàng)意是好的，但是對市場規(guī)模估計過高；實際產(chǎn)品并沒有達到設計要求；產(chǎn)品在市場上定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或?qū)Ξa(chǎn)品定價過高；產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預計數(shù)；競爭對手的激烈反擊超出事先估計；2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學121以下因素也影響了新產(chǎn)品的開發(fā)：在有些領域里重要的新產(chǎn)品構思太缺乏；細分成碎片的市場；社會和政府的限制；新產(chǎn)品開發(fā)過程中的高代價；資本短缺；新產(chǎn)品開發(fā)完成的時間縮短；成功產(chǎn)品的生命周期縮短；2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學122（3）古爾德公司的新產(chǎn)品開發(fā)標準：該產(chǎn)品在5年內(nèi)能進入市場；該產(chǎn)品的市場潛在銷售量至少有500萬美元和15％的增長率；該產(chǎn)品至少有30％的銷售回報率和40％的投資回報率；該產(chǎn)品將取得技術或市場領先地位；2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學123（4）3M公司處理新產(chǎn)品的開發(fā)組織結構產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)組2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學1242、新產(chǎn)品開發(fā)決策（1）創(chuàng)意產(chǎn)生（2）創(chuàng)意篩選（3）產(chǎn)品概念的形成與評估（4）制訂營銷策略（5）經(jīng)營分析（6）產(chǎn)品的研究試制（7）市場試銷（8）正式上市2023/7/25哈爾濱工業(yè)大學125

新產(chǎn)品開發(fā)決策過程在外部環(huán)境和公司人員中協(xié)調(diào)促進和尋找創(chuàng)意1、創(chuàng)意產(chǎn)生：這是值得考慮的獨特的構思嗎？識別：1、公司要素2、它們的比重發(fā)展不同的產(chǎn)品概念計劃：1、價格2、分銷3