中高端白酒餐飲渠道運作細則

課程內(nèi)容一、目前餐飲終端運作面臨的常見問題及困境二、對餐飲終端的重新認識三、掌握中高檔餐飲渠道運作技巧四、白酒終端促銷

一、目前餐飲終端運作面臨的常見問題及困境餐飲終端零售店名煙名酒店夜場等特殊渠道團購直銷超市/賣場中高檔白酒銷售終端類型問題一：盲目進店/買店——片面強調數(shù)量、規(guī)模問題二：促銷=推銷——單純買贈、銷量成唯一目的問題三：火拼資源——扣點、開瓶費不計成本問題四：維護不力——管理混亂、兌獎、回訪、客情常見問題困境——現(xiàn)狀銷量投入不成正比市場啟動效果緩慢名目繁多的費用資金大量沉淀呆、死帳嚴重餐飲終端不再是廠家啟動市場的關鍵性因素？困境——找死？等死？堅持？退出？二、對餐飲終端的重新認識口碑來源于體驗好酒是喝出來的讓一部分人先喝起來從白酒市場發(fā)展規(guī)律來看消費者意見領袖從餐飲終端自身特點來看1、核心酒店是仍然是每個區(qū)域市場高端消費群體和消費意見領袖的集中場所；2、酒店渠道是一種封閉性渠道，唯一的集銷售與消費為一體的終端場所。從產(chǎn)品的發(fā)展路徑看餐飲渠道重要性意見領袖不斷擴大的消費人群導入期成長期成熟期不斷擴大的消費人群從競爭層面來看餐飲渠道功能變化競爭者爭奪消費者競爭者競爭者競爭者銷售平臺展示平臺信息平臺功能變化正確認識餐飲終端在整個營銷過程中的作用：一個品牌的成功，絕非單一一個渠道貢獻力量就能實現(xiàn)的，現(xiàn)有市場環(huán)境下餐飲職能必須改變?nèi)?、掌握中高檔餐飲渠道運作技巧“看店”1、該店規(guī)模主要指標：a.營業(yè)面積b.包房數(shù)c.散臺數(shù)d.樓層數(shù)2、該店經(jīng)營狀況主要指標：a.上座率——抽查當天——平均預計3、酒店地址：a.請注明詳細地址b.請列舉周邊的標志性建筑或國家機關c.列舉周邊500M之內(nèi)的酒店家數(shù)、名稱（1）餐飲企業(yè)情況調查企業(yè)性質地理位置規(guī)模（面積、樓層數(shù)、臺數(shù)、包房數(shù)）周邊社區(qū)情況周邊同行情況成立時間（經(jīng)營歷史）終端相關人員（老板、樓層經(jīng)理、采購、吧臺、財務、庫管等）訪店終端人員職位本單位工作時間圈內(nèi)關系性別、年齡、學歷、生日、家庭成員、性格特征、業(yè)余愛好等相關人員聯(lián)系方式（辦公室、家庭地址、電話）餐飲終端店銷售情況調查去年及上月銷售總額去年及上月同類產(chǎn)品銷量排行

進店投資情況調查是否收取進店費、上柜費、開瓶費、門頭費、展示費、促銷費具體標準是多少餐飲終端市場調查方法

實地和有關人員直接交流了解法?；举Y料——門衛(wèi)、保安處規(guī)模和檔次——從外表就可看出營業(yè)執(zhí)照——具體談判和從吧臺處生意和白酒的銷售狀況——吧臺收銀員、庫房管理人員、門衛(wèi)處管理方面——從服務人員的服裝，和你到店里調查過程中遇到的一些事情就可感受到；競品入場情況可從酒柜的陳列上了解到，進場的形式可從大堂經(jīng)理處獲得；至于進場費可從競品業(yè)務員處和店方負責人處了解到。

餐飲店現(xiàn)場考察：中午或晚上吃飯時間（1)考察店門外車輛數(shù)量、檔次，甚至牌號。本地牌號車多則說明回頭客多，外地車多說明流動客多。回頭客越多生意越穩(wěn)定。

（2)考察終端所在地段的繁華度。是否在行政、工商業(yè)集聚區(qū)。十字路口的終端店客流量較大。

（3)從終端裝修檔次、規(guī)模大小，考察終端的檔次。（4)從門前停車位是否充足，考察容客量。（5）考察店內(nèi)上座率、翻臺率。 三類酒店盈虧平衡點如下：高檔酒店：上座率50％，中檔酒店：上座率60％，低檔酒店：上座率70％如低于平衡點，說明營業(yè)績效不佳，如高于平衡點，說明營業(yè)績效良好。（6)調查顧客酒類產(chǎn)品的消費數(shù)量、品牌：后院空酒瓶堆放處；1、深度研究該店內(nèi)主流酒水銷量及主要促銷手段方法（每日、每月）主要指標：第一品牌名、度數(shù)、進店價、售價、瓶蓋費兌換、消費者促銷、客情公關第二品牌名、度數(shù)、進店價、售價、瓶蓋費兌換、消費者促銷、客情公關第三品牌名、度數(shù)、進店價、售價、瓶蓋費兌換、消費者促銷、客情公關2、預測我主打產(chǎn)品及目標銷量a.主打產(chǎn)品的確定b.主打產(chǎn)品確定的理由c.目標銷量及理由d.達到目標銷量的預期手法“研”店談判的基本要求1、談判定義：雙方或多方就共同感興趣的問題或某筆交易，進行磋商、協(xié)調、調整各自利益的過程，也是互相妥協(xié)的過程。2、談判本質：解決利益沖突，謀求雙贏合作。3、雙贏基礎：把談判當成一個合作過程，能和對手像伙伴一樣，共同去尋找滿足雙方需要的方案，使費用更合理，風險更小。其結果是：你贏了，但我也沒有輸。4、談判流程：意見交換利益比較意見不一談判妥協(xié)達成共識合作雙方接觸談判的基本要求談判的基本要求5、溝通的原則

溝通的基本原則是向客戶推銷利益。不要向客戶說“你要做什么”，而要說“這樣做對你有這樣那樣的好處”；不要向客戶說“我的產(chǎn)品怎么怎么好”，而要說“我們的產(chǎn)品能讓你多賺錢（客戶喜歡賣得快和利潤多的產(chǎn)品）”；不要說“公司又推出了什么新的政策要你執(zhí)行”，而要說“公司推出的新政策可以給你帶來這樣那樣的好機會”。第一階段：談判準備，注重細節(jié)（1）明確談判籌碼和自己想要的結果；如：與該酒店成功合作自己所能做到的最大底線。（2）兩到三次的終端拜訪，找到關鍵人物：通過對終端的實地拜訪，了解對方的經(jīng)營狀況、與競品的合作方式、關鍵人物（關鍵人物包括：酒店的老板、老板娘，具有權威性的財務或采購，負責酒店協(xié)調的營業(yè)部經(jīng)理等，為談判的執(zhí)行打下基礎。談判的四個階段（3）資迅的獲取與使用：巧妙搜集對手的一些相關信息，如談判對手的經(jīng)營狀況、個人喜好、同競品的合作方式等，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。（4）談判策略的設計：針對對方的利益和禁忌來設計你的談判策略，綜合利用自己的投入方案、談判空間、經(jīng)營理念等相關資源，使對方感覺到合作能給他們帶來的切實利益。（5）社會資源的利用：慎用項，但有時可取得事半功倍的效果。如：利用衛(wèi)生、工商、行政部門的相關領導做終端的說客，可直接影響談判利益向己方傾斜，但有時候會適得其反，即使進了店，也會被冷落一旁。（6）換位思考：從對方的角度來審視你的談判方案，不足之處，做好后備的調整方案。談判的四個階段第二階段：談判的提議，意見交換1、學會傾聽：從對方的條件陳述中，了解他們的實際需求以及合作底線。2、除了YES和NO之外，還有別的選擇：談判不是選擇題，除了YES和NO之外，只要不脫離雙贏的的合作利益，我們還有很大的選擇空間。3、找出雙方長遠的共同利益點：如：這是我們公司的重點產(chǎn)品，我們的投入肯定是源源不斷的，從長遠來看，我們的合作前景會越來越好，相信您肯定不是就為了眼前這點投入吧。談判的四個階段4、讓對方跟著自己的思路走：通過一些有感染力和創(chuàng)造力想法，引導對方向未來的合作藍圖探索，分散他思路的同時，試著打動他。5、使用條件式提問（如果、假設）：使用條件式提問，以探索對方的談判底線，同時抓住機會，推動談判向著有利于自己的方向進展。6、表現(xiàn)出自信：談判中的自信表現(xiàn)會增加對手對你的合作信心。談判的四個階段第三階段：談判的討價還價1、先說出條件：既表明了自己的誠意，也為談判擬定了一個大概的價位區(qū)間。2、做出讓步一定要求回報：每一次做出讓步，一定要得到相應的回報，如：終端較好的陳列位置、助銷品的有效使用等等。3、把條件合起來談：將所有涉及投入的議題綜合起來，作為一個整體來談判，爭取投入的最小化；如：酒店的的進店費、促銷管理費、店慶費等綜合一起談價格，最大限度減少投入。談判的四個階段4、把問題分開來談：將所有涉及到對方承擔議題分開來談，爭取終端資源利用的最大化；如：酒店的加價率、助銷工具的使用等。5、提出說服性的證據(jù)：如：我們同某某酒店（一定要和談判店的生意規(guī)模、經(jīng)營狀況相似）就是這樣做的，而且某些方面的力度還沒有你們這邊大呢。6、留給雙方一點回旋的余地：當雙方分歧過大時，不宜一杠子打死，應給雙方留一點回旋的余地，即便暫時合作不了，也不會有什么遺留問題；7、利益驅動：對重點終端，關鍵時刻的利益驅動，收效甚快。談判的四個階段第四階段：談判結束—達成協(xié)議1、確認共識2、簽署協(xié)議3、恭賀和贊美對方4、更進一步堅定對方的合作信心談判的四個階段餐飲終端固定成員1、餐飲店老板/經(jīng)理：Keyman2、餐飲店采購：酒店買手3、酒店財務4、酒店吧臺5、酒店服務員6、餐飲主管/餐廳經(jīng)理7、酒店老板娘目標店的核心組成餐飲終端維護餐飲終端成員利益點四、白酒終酒店促銷

在白酒市場競爭越來越激烈的情況下，眾多中高檔酒紛紛采取特殊通路帶動一般商超的入市模式啟動市場，于是，特殊通路的作用被無限放大。酒店促銷，這里是指專門在酒店終端里向消費者推銷酒的促銷人員，和酒店業(yè)代共同完成酒店的鞏固維護工作。現(xiàn)狀分析酒店促銷的一個宗旨

永遠比別人多走一步

服務永遠要比別人多走一步，假如看到你的客人進來，手上提著許多東西，你會怎么做？如果競品馬上上去幫助客人提東西，客人會怎么想，感動??！這個促銷小姐真的很熱心，待會一旦點酒，幾個競品都促銷，你認為誰的幾率最大？有什么東西是別人可以做到我做不到的——這是基礎，你做到這點，并不能一定成功，因為別人也可以做到這點；大家都在哪個餐廳吃面已經(jīng)習慣了，有了忠誠度了，憑什么你這樣做我就去，所以啊，有什么東西是別人做不到我可以做到的——這才是優(yōu)勢，這才是應該去考慮的！別的促銷能做到的，你做到了沒有什么？你要考慮的是有什么是他們做不到你可以做到的！這樣你的酒肯定比別人買的快！

酒店促銷的二個堅持

1、堅持你的服務不貶值

這個怎么理解呢，我們在酒店里經(jīng)常會遇到這樣的一種客戶，可能你費勁心思也無法讓客人買我們的酒，面對這種情況，怎么處理呢？差勁一點的部分促銷馬上變臉，收起微笑，轉身就走；好一點雖然保持著微笑，但是你的舉動、神情明顯讓客人感覺到已經(jīng)變味了，明顯沒有剛才熱情了，客人會怎么想。哼，目的還不就是讓我喝你們的酒，結果一說不喝就這樣了，算了，這個酒以后盡量不喝。這個就叫做服務貶值，沒有達到目的，促銷的服務馬上就貶值了，你想想你們是這里的那一種？如果都不是，恭喜你！2、堅持每天記錄工作日志你今天看到競爭對手的促銷把你的客戶搶去了，生氣是沒有用的，你要想，他為什么會成功，一定有她的道理，如果你抱著這樣的態(tài)度去學習記筆記，用不了多久，這個促銷主管的職位恐怕要讓給你了！記筆記這個習慣對人太重要了，就這么一個小事情，往往就決定人和人之間的差別

酒店促銷的三個要素

一、是表情要面帶微笑，熱情要能打動人

微笑的殺傷力很大，真誠的微笑需要去訓練，每天對著鏡子練習，想著一般來說，做任何一個行業(yè)都要有職業(yè)道德，一定要盡職盡責，可是我們發(fā)現(xiàn)許多酒的促銷在終端時的表現(xiàn)，在一定程度上影響了品牌的形象。在面對客人之前，先讓你的臉上掛滿微笑的表情，給你的動作注入熱情的動力，這樣使客人對你留下難以忘懷的印象60%外表儀表40%聲音談話內(nèi)容二、是要善于察言觀色

餐廳進來的客人如何判斷他們之間的關系，非常微妙夫妻消費家庭消費酒消費不會很高。領導和下屬消費高檔的酒水。三、是要善于溝通

不要輕易對客人說“不”，一個“不”字，說起來容易，但你一個不字，就又可能錯失許多客人，一般在溝通的過程中，客人會提出一些無理的要求，這個時候你需要不卑不坑地向客人解釋，通過你的舉動和談吐，讓他們打消不合理要求的念頭，但同時，還要給他們臺階下，這就要看個人的修為了，一般采取幽默的談話氛圍比較容易解決

酒店促銷的程序四步驟

第一個步驟：品進店

第二個步驟：人進店

第三個步驟：客進店

第四個步驟：客離店

一個宗旨，兩個堅持，三要素、四步驟。酒類促銷注意事項第一點：推銷前先推銷自己先和酒店負責人說明來意，在服務員例會上介紹自己，說明來意在做好促銷員的同時，要做好一名服務員（和服務員成為工作伙伴））第二點：最佳時機在顧客點完菜的同時，推銷自己的品牌，拉攏服務員成為我們的朋友介紹自己公司的酒品給她該得的利益，第三點：抓住重點：主管、服務員，銷量較好的包間（12臺、10臺、8人臺）（大包服務員）第四點：幫助伙伴

翻臺，鞏固關系，留該自己絕對的機會。第一點：先介紹自己：“各位晚上好、我是xxx品牌推廣員**，歡迎各位來用餐，謝謝你”標準用語。

酒水促銷禮儀第二點：介紹產(chǎn)品：左手脫酒，（酒標向前）右手放在酒盒上端，對者上客說，名稱：洋河藍色經(jīng)典（天之藍），產(chǎn)地：來自洋河。買點：（特點）純、香、軟、綿、甜具有色清透明、窖香濃郁、味綿甜柔和、香味協(xié)調、尾凈味長、濃香風格典雅。香型：濃香型、 酒精度：42度；請各位品嘗倒酒：茶七酒八（杯子）第三點：價格：先價值后價格，才xxx元，為了回報消費者，我們。。。就有機會？？？第四點：倒酒注意事項：先倒好。雙手端到主客面前，先生請慢用！酒店促銷現(xiàn)場技巧點滴

1、

面對一般的客人2、

面對無理取鬧的客人3、

客人提出價格異議，4、

如果和競品促銷一起面對同一桌客人5、

如果客人提出酒的度數(shù)問題，比如太低

銷售的無敵心態(tài)對自己負責!對自己的工作負責!對自己的客人負責!沒有賣不出去的產(chǎn)品,只有賣不出去的思想,只有抓住顧客的心理，石頭也可以當金子賣.顧客永遠是對的,絕對不可以和顧客爭論.二十一世紀的文蠻不是沒有讀過書的人，而是不會學習新知識的人。我不但要向比自己好的人學習，還要向比自己差的人學習.要顧客接受你的產(chǎn)品，首先要顧客接受你自己。先要和顧客做成朋友，才能把產(chǎn)品推銷出去.在顧客面前你必須是專家,不要被顧客牽著鼻子走,要牽著顧客的鼻子走.對產(chǎn)品沒信心,再好的產(chǎn)品都賣不出去,必須不斷堅定自己的產(chǎn)品是最好的.失敗是推銷員的常事,保持平穩(wěn),積極,熱情投入的心態(tài)是關鍵.細節(jié)決定成敗,苦練基本功,從一句話練好開始.熱愛銷售,對工作充滿激情,在工作中尋求樂趣.

結語——天下大事必做于細，天下難事必做于易堅持是成功重要的元素之一，每一項的努力都不是徒然，它幫助我們又向前進一步?！暗嗡┦?，積沙成塔?！奔毠?jié)決定成敗。餐飲終端營銷無難事，做終端就是做細活，難的是把每個終端的每一件小事都做得完美無瑕。謝謝大家！希望對兄弟們的日常工作能有一點點幫助！生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。7月-23