客戶關(guān)系管理機(jī)械工業(yè)出版社胡英丁思穎等編客戶關(guān)系管理機(jī)械工業(yè)出版社1目錄營銷導(dǎo)向的開發(fā)策略3.1推銷導(dǎo)向的開發(fā)策略3.2第三章潛在客戶開發(fā)目錄營銷導(dǎo)向的開發(fā)策略3.1推銷導(dǎo)向的開發(fā)策略3.2第三章21、功能效用功能效用是吸引客戶最基本的立足點(diǎn)，功能越強(qiáng)、效用越大的產(chǎn)品或服務(wù)對客戶的吸引力就越大。對老產(chǎn)品或者老式服務(wù)在功能和效用上加以改進(jìn)后重新推出，也能夠有力地吸引客戶。有時候，需求是隱藏的，如果企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的功能、效用能夠滿足這種需求，那么企業(yè)就應(yīng)當(dāng)想辦法去刺激這種需求，一旦這種需求被刺激，那么市場就打開了，客戶會爭先恐后地尋覓你，尋覓你的產(chǎn)品或服務(wù)。3.1.1有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)3.1營銷導(dǎo)向的開發(fā)策略1、功能效用3.1.1有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)3.1營銷導(dǎo)向32、質(zhì)量“好東西自己會說話”——質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品或服務(wù)總是受到客戶的青睞，質(zhì)量在吸引客戶上起到了至關(guān)重要的作用。一個質(zhì)量有問題的產(chǎn)品或服務(wù)即使非常便宜也沒有人愿意購買，人們會唯恐避之不及。相反，對高質(zhì)量的產(chǎn)品，即使價(jià)格高些，人們也愿意接受。因?yàn)橘|(zhì)量往往代表著安全、可靠和值得信賴，人們之所以購買名牌產(chǎn)品或服務(wù)最主要的就是看中其過硬的質(zhì)量。3.1.1有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)2、質(zhì)量3.1.1有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)43、特色如今市場上同類品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)越來越多，因此，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，其產(chǎn)品或者服務(wù)必須有足夠的特色才能吸引客戶的注意或光顧。3.1.1有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)4、品牌品牌是用以識別某個產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及標(biāo)志。品牌對客戶的吸引力在于，品牌是一份合同、是一個保證、是一種承諾。無論購買地點(diǎn)在哪里、無論分銷形式如何，品牌向客戶提供了一種統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，減少了客戶可能冒的風(fēng)險(xiǎn)，能夠更好地維護(hù)客戶利益。品牌對客戶的吸引力還在于，品牌不僅有利于維護(hù)客戶的利益，還有助于提升客戶的形象，特別是有些產(chǎn)品的購買被稱為社會地位標(biāo)志性的購買3、特色3.1.1有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)4、品牌55、包裝產(chǎn)品給客戶的第一印象，不是來自產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，二是來自外觀包裝。包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并制作容器或包禮物的一系列活動，是不屬于產(chǎn)品本身的又與產(chǎn)品一起銷售的物質(zhì)因素。包裝能夠方便產(chǎn)品的保護(hù)、運(yùn)輸、儲存、擺放上架、被消費(fèi)者識別、攜帶和使用。包裝吸引客戶的作用主要體現(xiàn)在“無聲銷售員”上。一方面，當(dāng)產(chǎn)品被放到自選柜臺或者自選超市時，好的包裝能夠吸引客戶的視線，引起或加強(qiáng)客戶的購買欲望。另一方面，當(dāng)各個品牌之間的“內(nèi)在”差異很小或很難被消費(fèi)者感知的時候，包裝在功能方面或視覺方面的優(yōu)勢就會讓產(chǎn)品“占上風(fēng)”，并左右客戶的購買決策。美國杜邦公司研究發(fā)現(xiàn)，63%的消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品的包裝來選擇產(chǎn)品的。此外，顏色、造型、風(fēng)格、陳設(shè)、標(biāo)簽等，實(shí)際上也是“大包裝”的范疇，它們可以建立賞心悅目的形象，吸引客戶的光臨。3.1.1有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)5、包裝3.1.1有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)66、服務(wù)服務(wù)是指伴隨著產(chǎn)品的出售，企業(yè)向客戶提供的各種附加服務(wù)，如產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、測試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等。企業(yè)向客戶提供的各種服務(wù)越完善，產(chǎn)品的附加價(jià)值就越大，客戶從中獲得的實(shí)際利益就越大，也就越能吸引客戶。3.1.1有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)7、承諾與保證由于客戶的購買總隱含著一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此在一定程度上會限制其購買欲望，而賣方提供的承諾可以起到一種保險(xiǎn)作用。如果企業(yè)對提供的產(chǎn)品或者服務(wù)做出承諾與擔(dān)保，就可以降低客戶購買的心理壓力，引起客戶的好感和興趣，從而促進(jìn)客戶放心地購買和消費(fèi)，實(shí)際上，敢于推出來承諾和保證就已經(jīng)體現(xiàn)了企業(yè)的一種氣氛、一種精神，有利于吸引客戶。6、服務(wù)3.1.1有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)7、承諾與保證7一般來說，企業(yè)通過價(jià)格吸引客戶的策略如下：1、低價(jià)策略（折扣定價(jià)）低價(jià)策略（折扣定價(jià)）即企業(yè)用較低的價(jià)格來吸引客戶購買。2、高價(jià)策略（聲望定價(jià)）高價(jià)策略（聲望定價(jià)）即企業(yè)利益有些客戶往往以價(jià)格高低來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，認(rèn)為高價(jià)位代表高質(zhì)量，尤其是當(dāng)這種產(chǎn)品會影響他們的形象、健康或威望時，從而把產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格定成高價(jià)。3、心理定價(jià)常見的有以下三種形式：（1）吉利數(shù)字定價(jià)。（2）整數(shù)定價(jià)。（3）零頭定價(jià)。4、差別定價(jià)（1）客戶差別定價(jià)。（2）消費(fèi)時間差別定價(jià)。3.1.2有吸引力的價(jià)格或收費(fèi)一般來說，企業(yè)通過價(jià)格吸引客戶的策略如下：3.1.2有吸引85、招徠定價(jià)招徠定價(jià)是利用部分客戶求廉的心理，將某種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低以吸引客戶，而客戶在采購廉價(jià)品后，往往還會選購其他正常價(jià)格的產(chǎn)品，從而促進(jìn)企業(yè)的銷售。6、組合定價(jià)組合定價(jià)即先為一個產(chǎn)品的銷售定低價(jià)，以此吸引客戶的購買，然后通過客戶以相對高價(jià)或者正常價(jià)格購買同系列的其他“互補(bǔ)”產(chǎn)品來獲利。7、關(guān)聯(lián)定價(jià)關(guān)聯(lián)定價(jià)是指企業(yè)對其關(guān)聯(lián)企業(yè)的客戶的消費(fèi)實(shí)行優(yōu)惠價(jià)，當(dāng)然，這種優(yōu)惠是相互的，互惠互利的。8、結(jié)果定價(jià)對客戶來說，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值取決于使用或消費(fèi)的效果，因此，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品或者服務(wù)的使用效果或者服務(wù)進(jìn)行定價(jià)，即保證客戶得到某種效用后再付款，這有利于吸引客戶放心購買或消費(fèi)。結(jié)果定價(jià)方法可以降低客戶的風(fēng)險(xiǎn)，對客戶有吸引力。尤其是當(dāng)高質(zhì)量的產(chǎn)品或者服務(wù)無法在削價(jià)競爭的環(huán)境中獲取應(yīng)有的競爭力，以及企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的效果是明顯的、有把握的、可以保證的時候，特別適合使用。3.1.2有吸引力的價(jià)格或收費(fèi)5、招徠定價(jià)3.1.2有吸引力的價(jià)格或收費(fèi)91、產(chǎn)品或服務(wù)的銷售點(diǎn)或提供點(diǎn)要方便客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的渠道是否方便客戶、甚至是否有足夠的停車場所，是否有便利的公共交通路線，這些因素決定了客戶獲得服務(wù)的時間成本、體力成本以及貨比成本，是客戶決定選擇哪一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的重要參考指標(biāo)。2、要通過技術(shù)手段提供產(chǎn)品或服務(wù)的可獲得性和便利性隨著信息技術(shù)和自動化技術(shù)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)、電話、自動加油泵、自動洗車機(jī)器、自動取款機(jī)、自動售貨機(jī)等技術(shù)的運(yùn)用越來越廣泛，可以大大提高購買或銷售的可獲得性。3.1.3有吸引力的購買渠道1、產(chǎn)品或服務(wù)的銷售點(diǎn)或提供點(diǎn)要方便客戶3.1.3有吸引力10這里介紹促銷的四種形式：1、廣告廣告就是廣而告之，是大眾傳播的一種形式，它可以大范圍地進(jìn)行信息傳播和造勢，起到提高產(chǎn)品或服務(wù)的知名度，吸引客戶和激發(fā)客戶購買欲望的作用。廣告的形式多樣，傳播范圍廣，可以關(guān)系客戶、潛在客戶和現(xiàn)實(shí)客戶進(jìn)行解釋、說明、說服、提醒等，是企業(yè)與客戶溝通的一種主要途徑，廣告的優(yōu)點(diǎn)是：迅速及時，能夠準(zhǔn)確無誤地刊登或安排播放的時間，并可全面控制信息內(nèi)容，能讓信息在客戶心中留下深刻的印象。廣告的缺點(diǎn)是：單向溝通，公眾信任度較低，易引起客戶逆反心理。這就要求企業(yè)的廣告要減少功利的色彩，多做一些公關(guān)廣告和公益廣告，才能夠博得客戶的好感。3.1.4有吸引力的促銷方案這里介紹促銷的四種形式：3.1.4有吸引力的促銷方案112、公共關(guān)系公共關(guān)系是指企業(yè)采用各種交際技巧、公關(guān)宣傳、公關(guān)贊助等形式加強(qiáng)與社會公眾溝通的一種活動，其目的是樹立或維護(hù)企業(yè)的良好形象，建立或改善企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，并且控制和糾正對企業(yè)不利的輿論，引導(dǎo)各種輿論朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。與廣告相比，公關(guān)關(guān)系更客觀、更可信，對客戶的影響更深遠(yuǎn)，其類型有服務(wù)性公關(guān)、公益性公關(guān)、宣傳性公關(guān)等。3.1.4有吸引力的促銷方案2、公共關(guān)系3.1.4有吸引力的促銷方案123、銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是指企業(yè)利用短期誘因，刺激客戶購買的促銷活動。其主要手段如下：（1）免費(fèi)試用。（2）免費(fèi)服務(wù)。（3）獎金或禮品。（4）優(yōu)惠券。3.1.4有吸引力的促銷方案3、銷售促進(jìn)3.1.4有吸引力的促銷方案13尋找發(fā)掘潛在客戶通常有以下一些方法：1、資料搜索法2、地毯式搜索法3、連鎖介紹法4、中心開花法5、代理人法6、銷售信函郵寄法7、非競爭合作法8、參加展覽會9、專業(yè)市場咨詢法10、俱樂部尋找法11、親朋故舊中尋找法12、電話尋找法13、短信尋找法14、網(wǎng)絡(luò)尋找法15、搶奪對手的客戶3.2.1如何尋找客戶3.2推銷導(dǎo)向的開發(fā)策略尋找發(fā)掘潛在客戶通常有以下一些方法：3.2.1如何尋找客戶141、接近客戶的方法（1）饋贈接近法。（2）贊美接近法。（3）服務(wù)接近法。（4）求救接近法。2、接待不同類型客戶的方法（1）接待熟悉的老客戶要熱情，要有如遇故友的感覺；（2）接待新客要有禮貌，以給其留下良好的第一印象；（3）接待精明的客戶要有耐心，不要顯示出厭煩的情形；（4）接待性子急或有急事的客戶，要注意快捷，提高效率；（5）接待需要參謀的客戶，要當(dāng)好他們的參謀，不要推諉；（6）接待自由主張的客戶要讓其自由挑選，千萬不要去干擾他；（7）接待女性客戶要注重新穎和時尚，滿足她們愛美和求新的心態(tài)；（8）接待老年客戶要注意方便和實(shí)用，要能讓他們感受到公道和實(shí)在。3.2.2如何說服客戶1、接近客戶的方法3.2.2如何說服客戶153、獲得客戶好感的方法（1）問候。（2）感謝與稱贊。（3）介紹。（4）吸引。4、說服客戶的要點(diǎn)（1）要記住客戶的名字，并且不時親切地、動聽地稱呼他。（2）要表達(dá)清楚。（3）要善于傾聽。（4）要避免使用武斷的語言。（5）要懂得微笑。（6）說服客戶要有技巧、有恒心。3.2.2如何說服客戶3、獲得客戶好感的方法3.2.2如何說服客戶165、不同客戶類型的說服策略（1）理智型的客戶。（2）沖動型的客戶。（3）頑固型的客戶。（4）好斗型的客戶。（5）優(yōu)柔寡斷型的客戶。（6）孤芳自賞型的客戶。（7）盛氣凌人型的客戶。（8）生性多疑型的客戶。（9）沉默寡言型的客戶。（10）斤斤計(jì)較型的客戶。3.2.2如何說服客戶5、不同客戶類型的說服策略3.2.2如何說服客戶176、表示客戶就要被說服的信號（1）當(dāng)你將產(chǎn)品的有關(guān)細(xì)節(jié)以及各種交易條件介紹之后，客戶表現(xiàn)出認(rèn)真的神情，并且與競爭對手的條件進(jìn)行比較；（2）訴說使用其他品牌的同類產(chǎn)品或服務(wù)的不滿；（3）以種種理由要求降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格；（4）客戶要求詳細(xì)說明產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、注意事項(xiàng)、售后服務(wù)等；（5）主動、熱情地將你介紹給部門經(jīng)理或總經(jīng)理；（6）對你的接待態(tài)度明顯好轉(zhuǎn)，接待檔次明顯提高。7、實(shí)行客戶經(jīng)理制3.2.2如何說服客戶6、表示客戶就要被說服的信號3.2.2如何說服客戶18客戶關(guān)系的建立就是企業(yè)讓目標(biāo)客戶和潛在客戶產(chǎn)生購買欲望并付諸行動，促使他們成為企業(yè)現(xiàn)實(shí)客戶的過程。對新企業(yè)來說，首要的任務(wù)就是吸引和開發(fā)客戶；對老企業(yè)來說，企業(yè)發(fā)展也需要源源不斷地吸引和開發(fā)新客戶?？蛻舻拈_發(fā)策略有營銷導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向兩種。推銷開發(fā)策略通常指的是企業(yè)在產(chǎn)品、銷售價(jià)格、分銷渠道和促銷手段上沒有顯著的特色或者缺乏競爭優(yōu)勢的情況下，通過積極的人員推銷形式，引導(dǎo)或者說服客戶購買，從而將目標(biāo)客戶開發(fā)為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶的過程；營銷導(dǎo)向開發(fā)客戶策略是指企業(yè)通過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、合理的價(jià)格、適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和有效的促銷手段來吸引目標(biāo)客戶和潛在客戶，從而將目標(biāo)客戶和潛在客戶開發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶的過程。相對推銷開發(fā)策略營銷導(dǎo)向開發(fā)策略的特點(diǎn)是“不求人”