做個(gè)好廚師(chúshī)醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)第一頁(yè)，共30頁(yè)。做個(gè)好廚師(chúshī)醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)第一頁(yè)，共30我們的背景醫(yī)療(yīliáo)市場(chǎng)是塊大蛋糕民營(yíng)醫(yī)院(yīyuàn)尚不成熟，競(jìng)爭(zhēng)力弱醫(yī)療(yīliáo)信息的不對(duì)稱(chēng)患者的選擇多樣化我們要吃飯第二頁(yè)，共30頁(yè)。我們的背景醫(yī)療(yīliáo)市場(chǎng)是塊大蛋糕民營(yíng)醫(yī)院(yīy透過(guò)我們(wǒmen)宣傳性、目的性、指向性極強(qiáng)的文案(wénàn)，吸引患者(huànzhě)關(guān)注，使患者(huànzhě)或其至親得到他想要得到的答案，解除疑惑，了解信息，獲取知識(shí)。進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)福州泌尿?qū)？漆t(yī)院的信任，上院治療，產(chǎn)生效益！我們的任務(wù)第三頁(yè)，共30頁(yè)。透過(guò)我們(wǒmen)宣傳性、目的性、指向性極強(qiáng)的文案(w文案(wénàn)是什么(shénme)？一種(yīzhǒnɡ)職業(yè)一般指廣告公司或企業(yè)策劃部從事文字工作的職業(yè)。一種文體用來(lái)表現(xiàn)某種方案或創(chuàng)意。例如:影視廣告腳本、報(bào)紙廣告、宣傳單、新聞宣傳、形象宣傳等第四頁(yè)，共30頁(yè)。文案(wénàn)是什么(shénme)？一種(yīz我們的醫(yī)學(xué)知識(shí)不是(bùshi)最豐富的我們的推廣(tuīguǎng)技巧不是最專(zhuān)業(yè)的我們所面對(duì)(miànduì)的產(chǎn)品太復(fù)雜了原創(chuàng)在醫(yī)療文案工作中難比上青天只能靠收集、消化、提煉、組合像大師傅炒菜功在炒，而不于佐料質(zhì)量。炒之前，他已經(jīng)知道出來(lái)會(huì)是什么味道了。為什么叫廚師第五頁(yè)，共30頁(yè)。我們的醫(yī)學(xué)知識(shí)不是(bùshi)最豐富的我們的推廣(tuī在我看來(lái)文案(wénàn)是商業(yè)(shāngyè)文字從職業(yè)上看，是玩商業(yè)(shāngyè)文字的人敏銳的嗅覺(jué)漂亮的表現(xiàn)力做一個(gè)文案至少需要強(qiáng)烈的征服欲足夠的自信旺盛的求知良好的整合能力第六頁(yè)，共30頁(yè)。在我看來(lái)文案(wénàn)是商業(yè)(shāngyè)文字從職電視廣告文案(wénàn)醫(yī)報(bào)紙(bàozhǐ)文案療廣播(guǎngbō)文案文戶(hù)外廣告文案案雜志文案分網(wǎng)絡(luò)文案類(lèi)……第七頁(yè)，共30頁(yè)。電視廣告文案(wénàn)醫(yī)報(bào)紙(bàozhǐ)文案療廣播醫(yī)療文案分類(lèi)專(zhuān)新醫(yī)題聞學(xué)熱常點(diǎn)識(shí)案例分析誤區(qū)剖析專(zhuān)家說(shuō)法先進(jìn)設(shè)備診問(wèn)療答技術(shù)第八頁(yè)，共30頁(yè)。醫(yī)療文案分類(lèi)專(zhuān)新醫(yī)題聞學(xué)熱常點(diǎn)識(shí)案例分析誤區(qū)剖析專(zhuān)家說(shuō)法先進(jìn)五大(wǔdà)核心病種專(zhuān)家(zhuānjiā)技術(shù)(jìshù)設(shè)備服務(wù)文案基本資料第九頁(yè)，共30頁(yè)。五大(wǔdà)核心病種專(zhuān)家(zhuānjiā)技術(shù)(jì文案(wénàn)基本資料六大(liùdà)要素院史榮譽(yù)(róngyù)公益媒體技術(shù)協(xié)作口碑第十頁(yè)，共30頁(yè)。文案(wénàn)基本資料六大(liùdà)要素院史榮譽(yù)從何入手A確立(quèlì)一目標(biāo)清晰的主題A）經(jīng)營(yíng)(jīngyíng)反饋B）主題(zhǔtí)推廣，階段性強(qiáng)推C）尋找論據(jù)B收集海量信息，提煉精華A）網(wǎng)站信息收集，提煉亮點(diǎn)，作為主題B）結(jié)合我院診療基礎(chǔ)信息，成文C原創(chuàng)沒(méi)有絕對(duì)的原創(chuàng)，只有為我所用！第十一頁(yè)，共30頁(yè)。從何入手A確立(quèlì)一目標(biāo)清晰的主題A）經(jīng)營(yíng)(jīn醫(yī)療(yīliáo)軟文寫(xiě)作五段論提出(tíchū)問(wèn)題：?jiǎn)栴}(wèntí)提出要到位，與消費(fèi)者癥狀相吻合，才能產(chǎn)生共鳴分析問(wèn)題：消費(fèi)者出現(xiàn)問(wèn)題的原因軟文寫(xiě)作五段論解決問(wèn)題：解決問(wèn)題的方法，如何消除痛苦，恢復(fù)健康等。為什么能更好解決問(wèn)題：分析我們能夠更好解決問(wèn)題的原因。問(wèn)題解決后的實(shí)際效果：給消費(fèi)者信心第十二頁(yè)，共30頁(yè)。醫(yī)療(yīliáo)軟文寫(xiě)作五段論提出(tíchū)問(wèn)題：標(biāo)題(biāotí)寫(xiě)法(xiěfǎ)1、懸念(xuánniàn)式：也可以叫設(shè)問(wèn)式。核心是提出一個(gè)問(wèn)題，然后圍繞這個(gè)問(wèn)題自問(wèn)自答。通過(guò)設(shè)問(wèn)引起話(huà)題和關(guān)注使這種方式的優(yōu)勢(shì)。但是必須掌握火候，首先提出的問(wèn)題要有吸引力，答案要符合常識(shí)。《前列腺疾病為何遷延難治》、《包皮包莖害了誰(shuí)》第十三頁(yè)，共30頁(yè)。標(biāo)題(biāotí)寫(xiě)法(xiěfǎ)1、懸念(xuánni標(biāo)題(biāotí)寫(xiě)法(xiěfǎ)2、故事(gùshì)式：通過(guò)講一個(gè)完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的“光環(huán)效應(yīng)”和“神秘性”給消費(fèi)者心理造成強(qiáng)暗示，使銷(xiāo)售成為必然。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線(xiàn)索是文章的關(guān)鍵?！墩闹菽凶恿嗍f(wàn)元上院求醫(yī)》第十四頁(yè)，共30頁(yè)。標(biāo)題(biāotí)寫(xiě)法(xiěfǎ)2、故事(gùshì)標(biāo)題(biāotí)寫(xiě)法(xiěfǎ)3、情感(qínggǎn)式：情感一直是廣告的一個(gè)重要媒介，軟文的情感表達(dá)由于信息傳達(dá)量大、針對(duì)性強(qiáng)，當(dāng)然更可以叫人心靈相通。情感最大的特色就是容易打動(dòng)人，容易走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，所以“情感營(yíng)銷(xiāo)”一直是營(yíng)銷(xiāo)百試不爽的靈丹妙藥。目標(biāo)：患者的至親好友?！独掀?，我的ED治好啦》、《老公，為了家我們一起上醫(yī)院吧》第十五頁(yè)，共30頁(yè)。標(biāo)題(biāotí)寫(xiě)法(xiěfǎ)3、情感(qínggǎ標(biāo)題(biāotí)寫(xiě)法(xiěfǎ)4、恐嚇(kǒnghè)式：恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說(shuō)美好，恐嚇直擊軟肋。實(shí)際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛(ài)更具備記憶力，但是也往往會(huì)遭人詬病，所以一定要把握度，不要過(guò)火?！肚傲邢賹?dǎo)致不育》、《尿會(huì)“憋”死人！》、《ED男人四成離婚》第十六頁(yè)，共30頁(yè)。標(biāo)題(biāotí)寫(xiě)法(xiěfǎ)4、恐嚇(kǒnghè標(biāo)題(biāotí)寫(xiě)法(xiěfǎ)5、促銷(xiāo)(cùxiāo)式：促銷(xiāo)式軟文常常跟進(jìn)在上述幾種軟文見(jiàn)效時(shí)。這樣的軟文或者是直接配合促銷(xiāo)使用，或者就是使用買(mǎi)托造成產(chǎn)品的供不應(yīng)求，通過(guò)“攀比心理”、“影響力效應(yīng)”多種因素來(lái)促使你產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲?！妒钇趯W(xué)生包皮環(huán)切手術(shù)半價(jià)》第十七頁(yè)，共30頁(yè)。標(biāo)題(biāotí)寫(xiě)法(xiěfǎ)5、促銷(xiāo)(cùxiā標(biāo)題(biāotí)寫(xiě)法(xiěfǎ)解決問(wèn)題式《量離子技術(shù)解決前列腺反復(fù)(fǎnfù)發(fā)作難題》專(zhuān)家建議式《泌尿感染的治療關(guān)鍵在于精確檢測(cè)》新聞報(bào)道式《臺(tái)灣醫(yī)院引進(jìn)我院敏感神經(jīng)阻斷術(shù)》科譜宣教式《ED防治誤區(qū)》第十八頁(yè)，共30頁(yè)。標(biāo)題(biāotí)寫(xiě)法(xiěfǎ)解決問(wèn)題式《量離子技術(shù)態(tài)度(tàidu)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則1、語(yǔ)氣肯定?；颊弋?dāng)你是專(zhuān)家(zhuānjiā)，即使你不是。你的文字不能模棱兩可，不置可否，患者是來(lái)找答案的，而不能在你這兒更犯迷糊。2、態(tài)度親切?；颊呒盎颊呒覍偈钦夷憬鉀Q問(wèn)題的，心理已經(jīng)處于受傷狀態(tài)，不想再看到你冷言冷語(yǔ)，尤其在媒體上，你得深入對(duì)方心理去行文、去思考問(wèn)題。關(guān)心、體貼，治療先治心。第十九頁(yè)，共30頁(yè)。態(tài)度(tàidu)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則1、語(yǔ)換位原則(yuánzé)創(chuàng)作(chuàngzuò)原則不要只站在醫(yī)院的角度，用醫(yī)院的口吻(kǒuwěn)來(lái)講話(huà)，而是要站在患者及受眾的角度來(lái)看待問(wèn)題。因?yàn)閺V告的最終目的是為了影響消費(fèi)者的想法和行為，并最終達(dá)到勸其購(gòu)買(mǎi)我們的“產(chǎn)品”，而一種品牌和產(chǎn)品不是對(duì)每一個(gè)人都有吸引力，它有特定的消費(fèi)群體和受眾，因此，必須詳細(xì)了解和研究他們的心理特點(diǎn)、生活態(tài)度、生活方式、消費(fèi)動(dòng)機(jī)，甚至是民族風(fēng)俗和地域習(xí)慣，才能有效地、有針對(duì)性地投其所好。換成患者的妻子或丈夫的角度撰文。第二十頁(yè)，共30頁(yè)。換位原則(yuánzé)創(chuàng)作(chuàngzuò)原則不要只單純(dānchún)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則一篇文章只講一個(gè)道理，過(guò)多的訴求點(diǎn)會(huì)給患者(huànzhě)及受眾制造混亂的錯(cuò)覺(jué)，而最直接最簡(jiǎn)單的訴求產(chǎn)品信息往往是相當(dāng)行之有效的。就如一道精美的菜肴，其原料的選擇和用料的比例是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的稱(chēng)量的，如果自己覺(jué)得什么好吃的都往里邊裝，或自己覺(jué)得需要的都上，那么這道菜充其量只是一道大雜燴，登不得大雅之堂。如果有幾個(gè)有益信息，我們可以分篇輻說(shuō)明，并做成系列。第二十一頁(yè)，共30頁(yè)。單純(dānchún)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則一篇差異(chāyì)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則即是商業(yè)文案即要有差異性。市場(chǎng)上的廣告(guǎnggào)滿(mǎn)天飛，魚(yú)龍混雜，大家都把自己說(shuō)得天花亂墜，一些小型門(mén)診只注重短期效益，經(jīng)常通過(guò)降價(jià)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)優(yōu)惠來(lái)吸引患者，如果我們的廣告只是人云亦云，盲目跟風(fēng)，勢(shì)必陷于平庸或陷于被動(dòng)的局面，所以尋求差異性、制造亮點(diǎn)、凸顯特色、不斷創(chuàng)新使自己的廣告與眾不同，才能最終脫穎而出。要達(dá)到這種效果，常用的手法有：手法一：包裝概念：“EMG”、“臺(tái)灣DNK技術(shù)”、“量離子可視手法二：直觀對(duì)比、避重就輕、抑人揚(yáng)己手法三：數(shù)字說(shuō)話(huà)（偷換概念，如，80%的不育癥是可以治愈的）手法四：歸納編號(hào)、四大突破、五大優(yōu)勢(shì)、三大特點(diǎn)。第二十二頁(yè)，共30頁(yè)。差異(chāyì)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則即是商業(yè)夸張(kuāzhāng)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則在事實(shí)的基礎(chǔ)上，透過(guò)我們挖掘的亮點(diǎn)或其它對(duì)手(duìshǒu)不具備的優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)夸張，把我院突出的特點(diǎn)用不同的手段和說(shuō)法去張揚(yáng)它，讓它深入人心，且對(duì)手不可復(fù)制，讓患者深信不疑。沒(méi)有人愿意看一篇堅(jiān)深晦澀平鋪直敘的醫(yī)療文章，有夸張才有記憶點(diǎn)。第二十三頁(yè)，共30頁(yè)?？鋸?kuāzhāng)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則在借力(jièlì)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則一借助(jièzhù)名人名言，二借助(jièzhù)權(quán)威機(jī)構(gòu)：如性學(xué)會(huì)、衛(wèi)生部、媒體，三借助地區(qū)優(yōu)勢(shì)（京滬）四借助洋人搞一些中外合作，五借助時(shí)政和新聞熱點(diǎn)（兩會(huì)：看病貴，看病難）。第二十四頁(yè)，共30頁(yè)。借力(jièlì)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則一借助生動(dòng)(shēngdòng)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則廣告(guǎnggào)雖不是文學(xué)作品，但廣告(guǎnggào)也不同于學(xué)術(shù)報(bào)告，不可過(guò)于呆板、生硬，也應(yīng)相應(yīng)地采用生動(dòng)的語(yǔ)言描述。要符合大部分患者的閱讀習(xí)慣和知識(shí)接受程度。層層遞進(jìn)，吸引其看完全文，注重文字語(yǔ)言表達(dá)的邏輯性和適當(dāng)?shù)膽夷顮I(yíng)造。第二十五頁(yè)，共30頁(yè)。生動(dòng)(shēngdòng)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則邏輯(luójí)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則我們(wǒmen)的文案要符合基本的醫(yī)學(xué)邏輯，實(shí)事求是，適當(dāng)?shù)目鋸埡蛷垞P(yáng)不等于脫離實(shí)際。一直背離了邏輯，不但會(huì)遭來(lái)主管部門(mén)的處罰，更會(huì)被如今的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視若把柄，群起而攻之。因?yàn)榻?jīng)歷了若干年市場(chǎng)教育洗禮的患者，已經(jīng)過(guò)了兩眼一摸瞎的階段，前幾年那些饑不擇食，“拾到籃里都是菜”的盲目消費(fèi)觀已不再是主導(dǎo)觀念?；颊哂凶銐虻倪x擇余地，如果我們的文案人員不認(rèn)真學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)，并從中舉一反三挖掘亮點(diǎn)，而僅僅依靠照搬照抄、吹噓浮夸，則必將失去消費(fèi)者的信任，醫(yī)院也勢(shì)必?zé)o法良性發(fā)展。第二十六頁(yè)，共30頁(yè)。邏輯(luójí)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則我們(統(tǒng)一(tǒngyī)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則無(wú)論何種文案，都要遵循(zūnxún)本院的特點(diǎn)，病種、專(zhuān)家、技術(shù)、設(shè)備、服務(wù)是一套方案，而不是各自為陣，模仿抄襲不作修改，一家醫(yī)院有兩套不同技術(shù)和說(shuō)辭，大水沖了龍王廟?？趶浇y(tǒng)一、協(xié)同作戰(zhàn)。切記，我們無(wú)孔不入，每篇文章，必須要有我們的銷(xiāo)售信息，無(wú)論大小多寡。第二十七頁(yè)，共30頁(yè)。統(tǒng)一(tǒngyī)原則創(chuàng)作(chuàngzuò)原則無(wú)論何“性”原則(yuánzé)創(chuàng)作(chuà