利基營(yíng)銷的事例事例一：中小啤酒公司的利基營(yíng)銷[1]“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，有抬遺補(bǔ)闋或許見縫插針的意思。所以，利基市場(chǎng)營(yíng)銷又稱“補(bǔ)缺營(yíng)銷”，是指公司作為一個(gè)營(yíng)銷者，為防止在市場(chǎng)上與強(qiáng)硬競(jìng)爭(zhēng)敵手發(fā)生正面矛盾受其攻擊，而采納的一種利用營(yíng)銷者自己獨(dú)有的條件，選擇競(jìng)爭(zhēng)敵手贏利甚微或力量單薄的小塊市場(chǎng)(稱“利基市場(chǎng)”或“補(bǔ)缺基點(diǎn)”)作為其特意的服務(wù)對(duì)象，全力予以知足該市場(chǎng)的各樣實(shí)質(zhì)需求的思路，以達(dá)到堅(jiān)固占據(jù)該市場(chǎng)的目的。即平常而言的“以己之長(zhǎng)攻彼之短”。自然，此中的“長(zhǎng)”或“短”也是相對(duì)而言的，并不是絕對(duì)數(shù)目上的強(qiáng)與弱。比如，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者之間的市場(chǎng)空隙，抓住競(jìng)爭(zhēng)者還沒有發(fā)現(xiàn)的花費(fèi)者需求，開發(fā)新產(chǎn)品，搶先搶占市場(chǎng)。1．啤酒市場(chǎng)的利基環(huán)境剖析我國(guó)啤酒行業(yè)從20世紀(jì)80年月以來，進(jìn)入了迅速增添階段，10年產(chǎn)量增添了10倍多，至2001年產(chǎn)量達(dá)2500萬噸，躍居世界第二。以《輕工統(tǒng)計(jì)年鑒》中年均勻水平測(cè)算，啤酒市場(chǎng)將保持9．3％的年增添率，足見中國(guó)的啤酒市場(chǎng)有著廣闊的“絕對(duì)市場(chǎng)”空間。而從“相對(duì)市場(chǎng)”空間來看，我國(guó)仍屬花費(fèi)水平偏低的國(guó)家。2000年，全國(guó)啤酒花費(fèi)量2231萬噸左右，年人均花費(fèi)只有17．1升，與世界均勻水平的26升，人還相距甚遠(yuǎn)，可見中國(guó)還有相當(dāng)大的花費(fèi)集體沒被發(fā)掘出來；加上日趨增添的鄉(xiāng)村花費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)堪稱潛力巨大。因而可知，中國(guó)的中小啤酒公司想運(yùn)用“利基營(yíng)銷”是完整可行的。啤酒制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)屬于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，但在中國(guó)啤酒業(yè)大舉宣場(chǎng)把公司規(guī)模做大，向深層次整合的今日，還一定清楚地認(rèn)識(shí)到“大”并不是“強(qiáng)”也。長(zhǎng)的戰(zhàn)線會(huì)帶來高的后續(xù)經(jīng)營(yíng)成本，如管理不善將帶來公司邊沿成本加大，內(nèi)部管理成本過高將抵消規(guī)模效益，公司越大，垮得也越快。所以，中國(guó)啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不不過限制于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，除公司市場(chǎng)整合能力外，還可另辟它徑，特別是關(guān)于實(shí)力不夠強(qiáng)盛的中小公司而言。因?yàn)橹袊?guó)啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)最后仍是終端市場(chǎng)，公司成功的重點(diǎn)是誰(shuí)能抓住花費(fèi)者的心，以其自己的個(gè)性和差別獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。所以，建議中小啤酒公司可采納利基營(yíng)銷方式以求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。利基營(yíng)銷方式有以下幾點(diǎn)利處：一是可節(jié)儉營(yíng)銷成本。較小且單調(diào)的目標(biāo)市場(chǎng)大大降低了市場(chǎng)調(diào)研的復(fù)雜性，市場(chǎng)研究可在短時(shí)間內(nèi)睜開，公司為此支付的成本較小。二是可進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位，更好地知足花費(fèi)者需求。運(yùn)用利基營(yíng)銷，公司能夠掌握目標(biāo)市場(chǎng)行為和花費(fèi)者的親身需要，有針對(duì)性地就客戶的要求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務(wù)調(diào)整。以“專、精、特”為風(fēng)格，形成自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三是追求差別，提高著名度。中小公司可聯(lián)合自己特點(diǎn)，本著“人無我有，人有我優(yōu)”的原則，找尋市場(chǎng)空隙，填充大公司市場(chǎng)的生產(chǎn)空白。鎖定目標(biāo)顧客群供給特點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，使其滿意，進(jìn)而以特點(diǎn)取勝。四是攜手協(xié)作，減少競(jìng)爭(zhēng)壓力。為防止與大企業(yè)正面矛盾，中小公司可與之成立親密的協(xié)作關(guān)系。在采買、銷售、生產(chǎn)、技術(shù)開發(fā)、融資、信息等方面與大公司發(fā)生聯(lián)系，以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作，成為大公司生產(chǎn)系統(tǒng)中的一部分，形成自己的相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。這樣大公司在必定程度上不行為競(jìng)爭(zhēng)敵手，而是互相依存的利益攸關(guān)者。以大公司的優(yōu)勢(shì)填充中小公司的不足，使中小公司集中火力搶占某一特定目標(biāo)市場(chǎng)。2．啤酒市場(chǎng)的利基時(shí)機(jī)剖析因?yàn)槔鶢I(yíng)銷一般集中在一個(gè)狹窄的市場(chǎng)上，所以當(dāng)市場(chǎng)上的需求遇到某種影響而改變，或面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)敵手的激烈正面攻擊時(shí)，銷售量較易顛簸而致使利潤(rùn)忽然降落甚至消滅，為防備這類補(bǔ)缺基點(diǎn)的枯竭，增添公司的生計(jì)時(shí)機(jī)，一旦有條件公司應(yīng)該注意發(fā)展多種補(bǔ)缺基點(diǎn)，防止單調(diào)利基。2004

(1)建立女性啤酒品牌。當(dāng)前我國(guó)啤酒家產(chǎn)尚屬“旭日家產(chǎn)”，有巨大的發(fā)展?jié)摿Α＜艺雇?，年女性啤酒花費(fèi)者比率將與男性持平。而當(dāng)前市場(chǎng)中雖有一些合適女性飲用的啤酒，如

2002年至“果啤”，但還沒有一啤酒品牌專屬女性。在啤酒業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)下這堪稱是一大發(fā)展良機(jī)，屈指可數(shù)的空隙市場(chǎng)。針對(duì)女性，開發(fā)特點(diǎn)產(chǎn)品，成立女性系列啤酒品牌。如可按不一樣年紀(jì)層次、不一樣偏好區(qū)分多重等級(jí)，以此作為公司的產(chǎn)品特點(diǎn)，提高產(chǎn)品著名度，如表所示。表女性啤酒市場(chǎng)細(xì)分年紀(jì)產(chǎn)品偏好產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品舉例階段20不甚酒歲左量，怕啤右酒苦澀

以啤酒花、果汁、白糖等天然原料釀制而成的低度飲料酒

香蕉啤酒、檸檬啤酒、菠蘿啤酒、香橙啤酒等多種水果口胃啤酒25任職女性采納特別工藝釀制而成的低酒精歲以不甚酒力含量或完整不含酒精的啤酒，產(chǎn)品低酵、無醇啤酒上者啤酒風(fēng)味仍舊，適合商務(wù)用酒30歲左右

養(yǎng)顏，保持體型

不含酒精，熱值也低，氨基酸成分齊備，產(chǎn)品啤酒風(fēng)味仍舊，適合商務(wù)用酒

低糖、無糖啤酒或稱“瘦啤酒”中老年

營(yíng)養(yǎng)保鍵，強(qiáng)身壯體

采納特別釀造工藝，增添菊花、薄茶汁啤酒、蜂密啤酒、荷、竹葉、金銀花、人參等中藥材蘆薈啤酒、珍珠啤酒、配制成的滋補(bǔ)型營(yíng)養(yǎng)保健啤酒人參蟲草啤酒等這樣仔細(xì)的區(qū)分，使產(chǎn)品更能切近顧客的不一樣需求，很有吸引力。這里不過提出了區(qū)分思路，標(biāo)準(zhǔn)可作調(diào)整并可進(jìn)行不一樣的分類。但以下兩點(diǎn)應(yīng)特別注意。其一，要“求實(shí)”，真實(shí)是為知足花費(fèi)者需求，生產(chǎn)不一樣品位的產(chǎn)品以知足各種花費(fèi)者，而不是一味追求產(chǎn)品品位，致使產(chǎn)品功能剩余，成本提高。其二，“多樣化產(chǎn)品，配以多品牌策略”，每個(gè)商品有獨(dú)自的品牌，并擁有個(gè)其余差別化策略。假如每個(gè)品牌個(gè)性分明，市場(chǎng)自然能夠擴(kuò)大。而盲目地追求增添，不停地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品線，只會(huì)分別力量，失掉差別化的特征。而集中力量在某一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)能讓你的商品更受歡迎。比如，

“皇冠(Corona)

啤酒”集中面向都市專業(yè)人士，此刻成為美國(guó)入口的第一品牌啤酒?！敖杌ǐI(xiàn)佛——拓展目標(biāo)市場(chǎng)”。比如，無醇啤酒也可用于酒精過敏者，司機(jī)等特別人群：無糖啤酒適宜血糖高的人和患有糖尿病的人；而“瘦啤酒”則知足人嗜酒肥胖花費(fèi)者的特別要求，該產(chǎn)品不單開胃健脾，消火安神，還可令人體重減少，減肥者只要每日三餐適當(dāng)飲用，即可在短期內(nèi)達(dá)到減肥成效。以上兩點(diǎn)可歸納為緊跟市場(chǎng)的“跟從策略”，即緊跟市場(chǎng)上出現(xiàn)的新產(chǎn)品進(jìn)行察看研究并加以改良，而后以更高質(zhì)量的產(chǎn)品與那些新產(chǎn)品睜開競(jìng)爭(zhēng)爾青出于藍(lán)。既省去了開發(fā)新產(chǎn)品試生產(chǎn)的大批花費(fèi)又戰(zhàn)勝了新產(chǎn)品處于萌芽狀態(tài)下的某些缺點(diǎn)。除此以外，還可考慮與“新、奇、特”相反的“復(fù)古”策略，即生產(chǎn)某些“過時(shí)”的傳統(tǒng)產(chǎn)品，這些空白點(diǎn)的拾取或許會(huì)帶來意想不到成效?！俺缟凶匀弧辈呗?。跟著健康花費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，人們的飲食花費(fèi)更注意洗盡鉛華，希望喝到?jīng)]有經(jīng)過多道加工的原汁原味啤酒。比如，現(xiàn)釀現(xiàn)飲的純鮮啤酒就挺受花費(fèi)者喜愛，這同“復(fù)舊”有異曲同工之處?！坝^點(diǎn)化營(yíng)銷”。在公司建立特點(diǎn)品牌的同時(shí)，針對(duì)女性花費(fèi)者這一特別的目標(biāo)市場(chǎng)，可配以觀點(diǎn)營(yíng)銷策略。全面宣傳喝酒與健康之間的關(guān)系，啟動(dòng)“酒的適當(dāng)花費(fèi)”新觀點(diǎn)；宣傳酒文化在人際關(guān)系發(fā)展方面的踴躍功能，說服不喝啤酒的女性花費(fèi)者喝啤酒，以期改變女性花費(fèi)者對(duì)飲用啤酒的傳統(tǒng)觀點(diǎn)。創(chuàng)始啤酒的“人情化觀點(diǎn)”：即“母女啤酒、父女啤酒、情侶啤酒”。這樣一來，使得目標(biāo)顧客群由本來的女性拓展到了男性，且年紀(jì)層次擴(kuò)大化。而觀點(diǎn)的創(chuàng)新又使得品牌進(jìn)一步獲取穩(wěn)固，公司著名度提高，二者相輔相成。值得注意的是，利基營(yíng)銷并不是全能，不合適的運(yùn)用只管可能惹起短期利潤(rùn)的增添，但可能致使公司長(zhǎng)久利潤(rùn)的降落甚至枯竭。所以一定增強(qiáng)全過程的管理和控制，重視顧客反應(yīng)。利基營(yíng)銷的重點(diǎn)是運(yùn)用差別化策略進(jìn)入利基市場(chǎng)，所以，中小公司一定要依據(jù)市場(chǎng)和顧客需求變化不停進(jìn)行調(diào)整，在調(diào)整中創(chuàng)新，在調(diào)整中將目標(biāo)顧客和市場(chǎng)鎖定，修建核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)建局部?jī)?yōu)勢(shì)，創(chuàng)始屬于自己的一片天空。[編寫]事例二：利基營(yíng)銷成就“嘻哈帝國(guó)”[2]羅素·西蒙斯曾是美國(guó)著名的黑人饒舌說唱歌手。依靠自己在嘻哈文化中的影響力，以嘻哈文化為起點(diǎn)，羅素·西蒙斯在短短幾年間成立了擁有電信、時(shí)裝、媒體、金融、花費(fèi)品和咨詢等行業(yè)的宏大帝國(guó)，創(chuàng)建了利基營(yíng)銷的神話。嘻哈文化(Hip-Hop)交融了饒舌說唱、街頭涂鴉藝術(shù)、黑人裝束等文化形式，一度被以為是黑人幫派和街頭流氓的不入流的草根文化，僅在很小一部分黑人青年中流行。從20世紀(jì)80年月末期開始，饒舌說唱音樂形式漸漸走出了窮人窟，遇到愈來愈多年青人的喜愛。羅素·西蒙斯也在這一時(shí)期成為了明星。可是，羅素更令人敬重的還不是那高明的演唱技巧，而是比其余人更早地發(fā)現(xiàn)了隱蔽在嘻哈音樂以后的巨大商業(yè)價(jià)值。1992年，羅素·西蒙斯推出了用自己昵稱命名的嘻哈時(shí)裝品牌顧客是那些喜愛嘻哈文化的年青人。在找尋目標(biāo)市場(chǎng)這一點(diǎn)上，

——PhatFarm。他特別清楚自己的目標(biāo)他甚至比赫赫有名的維真公司總裁理查德

·布蘭森更有天分。布蘭森把不循序漸進(jìn)的、反叛的年青人作為目標(biāo)顧客，與之對(duì)比，羅素所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)顯然更有針對(duì)性也更狹窄。選擇了明確的市場(chǎng)，并且是在自己最熟習(xí)的領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)商，這對(duì)羅向來說實(shí)在是太駕輕就熟了。他知道怎樣才能最大限度地利用嘻哈文化，同時(shí)也經(jīng)過公司的營(yíng)銷活動(dòng)為嘻哈文化的發(fā)展推波助浪。小小的細(xì)分市場(chǎng)卻有這樣大的發(fā)展空間!好多人在羅素獲取了巨大的成功此后才發(fā)出這樣的嘆息。不錯(cuò)，羅素的成績(jī)的確讓人目瞪口呆。以嘻哈文化為基礎(chǔ)，他又創(chuàng)辦了DefJam唱片公司，與眾多一線說唱歌手簽約，并成立了Rush基金，特意資助還沒有成名的說唱藝術(shù)家和街頭涂鴉藝術(shù)家，緊緊掌握了嘻哈文化的發(fā)展潮流。接著，羅素又推出了Rush維薩卡和BabyPhatRush維薩卡，上市第一年就吸引了超出10萬的用戶；羅素的公司推出的DefCon3碳酸飲料也大獲成功，被美國(guó)的青少年視為最酷的功能飲料羅素的公司第一版的《OneWorld》雜志，訂戶也超出了25萬。嘻哈文化以及羅素·西蒙斯的影響是這樣的寬泛和深遠(yuǎn)，以致于包含哈佛和麻省理工學(xué)院在內(nèi)的30多家大學(xué)都開設(shè)了特意研究嘻哈文化和羅素·西蒙斯的課程。羅素在嘻哈領(lǐng)域內(nèi)的大獲成功，惹起了眾多公司的注意。為此，羅素還特意成立了dRush

公司，幫助其余公司從嘻哈文化的流行潮流中分得一杯羹。與羅素合作過的公司中不乏摩托羅拉、聯(lián)合道麥克公司這樣的世界著名公司。此刻，嘻哈文化已經(jīng)沖出美國(guó)，在全世界范圍內(nèi)流行。當(dāng)初的利基市場(chǎng)，未然發(fā)展成為令人垂涎的宏大的蛋糕。羅素依舊執(zhí)美國(guó)市場(chǎng)之牛耳，可是很明顯他的胃口絕不限于此。方法實(shí)行重點(diǎn)在不一樣的環(huán)境背景、營(yíng)銷策略條件下，不一樣公司運(yùn)用利基營(yíng)銷的重視點(diǎn)與實(shí)行步驟也不盡同樣。1．中小公司的利基營(yíng)銷關(guān)于想要試試?yán)鶢I(yíng)銷的中小公司，特別是新進(jìn)入市場(chǎng)的中小公司而言，先要進(jìn)行周密的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)剖析，選定目標(biāo)市場(chǎng)，制定明確的營(yíng)銷目標(biāo)，而后傾力為之服務(wù)，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中占有有益地位。2．大型公司的利基營(yíng)銷大型公司出于開辟市場(chǎng)、創(chuàng)建新的利潤(rùn)增添點(diǎn)的考慮，也會(huì)選擇運(yùn)用利基營(yíng)銷的策略。自然，大型公司利用利基營(yíng)銷，其重視點(diǎn)注定與中小公司不一樣。大型公司實(shí)行利基營(yíng)銷的目標(biāo)是：其一，找出目