老干媽調(diào)味品市場定位策劃策劃人員：策劃時間：目錄一、市場分析

二、問卷調(diào)查及結(jié)果三、市場細(xì)分四、目標(biāo)市場選擇五、市場定位及繪制市場定位圖六、分析可行性及研究報告一、產(chǎn)品分析

1、品牌介紹1984年，陶華碧女士憑借自己獨特的炒制技術(shù)，推出了別具風(fēng)味的佐餐調(diào)料--風(fēng)味豆豉，令廣大顧客大飽口福，津津樂道。1996年批量生產(chǎn)后，風(fēng)味豆豉在全國迅速成為銷售熱點。幾十年來，一直沿用傳統(tǒng)工藝精心釀造，具有優(yōu)雅細(xì)膩，香辣突出，回味悠長等特點。是居家必備，饋贈親友之良品。2、產(chǎn)品介紹老干媽調(diào)味產(chǎn)品包括：1、風(fēng)味豆豉油制辣椒2、紅油腐乳3、火鍋底料4、香辣菜5、油辣椒6香辣脆油辣椒7、香辣醬8、辣三丁油辣椒9、干煸肉絲油辣椒10、精制牛肉末豆豉油辣椒11、肉絲豆豉油辣椒12、風(fēng)味雞油辣椒13、風(fēng)味糟辣椒14、風(fēng)味水豆豉3、產(chǎn)品特色分析“陶華碧牌”老干媽辣椒系列食品沿用貴州民間傳統(tǒng)工藝精心釀造而成，具有油而不膩、香辣突出、回味悠長、食用方便等到特點而深受廣大消費者的喜愛。營銷環(huán)境分析優(yōu)勢：

1、香辣可口，味道獨特，既可以用來調(diào)味，又可以做菜，實用方便。

2、牛肉豆豉全面，營養(yǎng)豐富。

3、具有優(yōu)雅細(xì)膩、香、辣、脆的特點，是夏季涼面等調(diào)味佳品。

4、包裝很精美、健康衛(wèi)生，食用方便。

5、可選擇性較多。劣勢：

1、包裝不美觀，銷量趕不上產(chǎn)量。

2、品牌廣告少，局部地區(qū)認(rèn)知度太低。

3、產(chǎn)品價格不平衡。

4、包裝過于單一、沒有新意。機會：

1、近年國家越來越注重食品的安全，因此注重食品衛(wèi)生，使產(chǎn)品的聲譽得到大幅度的提高。2、在品牌包裝上創(chuàng)新設(shè)計，獨具匠心，并且大力宣傳，提高產(chǎn)品在消費者心中的地位。3、海外時尚的形成與擴大。威脅：

1、近年來中國調(diào)味品行業(yè)呈現(xiàn)五花八門形式，并且發(fā)展較為迅速。

2、品牌老化、低端化、附加值低。

3、廣告宣傳力度、品牌打造與其他產(chǎn)品相比都存在一些問題。消費者分析收入水平老干媽調(diào)味品價格基本都處于10元左右，加之現(xiàn)在消費者生活水平的普提高，以及對生活質(zhì)量的追求，購買者也再不斷的增長。職業(yè)背景老干媽調(diào)味品屬于飲食類中的佐料品，因此該產(chǎn)品的購買不會受到消費者職業(yè)背景的影響。年齡范圍老干媽調(diào)味品具有香、辣的特點，普遍的消費者都會接受，在年齡上并不受到很大的影響。經(jīng)過調(diào)查年齡在1～7歲的孩子，家長不允許吃這種辣醬產(chǎn)品以及年齡在65以上的老年人大多也不愿意食用辣醬產(chǎn)品。競爭者分析調(diào)味品產(chǎn)品科技含量低，行業(yè)進(jìn)入門檻低，作為生活必需品又有很大的需求空間，小產(chǎn)品的背后有一個很大的市場，因此造成了市場上上萬家企業(yè)、上百種品牌紛繁競爭的局面。同時，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，企業(yè)無序競爭，市場競爭環(huán)境惡化。而老干媽調(diào)味品在市場上索要面對的比較出名的競爭對收是：飯掃光、搶搶吃、飯遭殃、六必居、阿香婆等等。二、問卷調(diào)查及結(jié)果

先生/女士您好：我是重慶工商大學(xué)派斯學(xué)院市場營銷10級專業(yè)的學(xué)生，現(xiàn)在正在做一份關(guān)于老干媽的問卷調(diào)查，想了解一些關(guān)于老干媽的一些情況，希望您能就您所了解的情況抽出一點點時間對問卷進(jìn)行調(diào)查，您的回答僅作學(xué)習(xí)研究參考，不會對您產(chǎn)生任何應(yīng)影響，并且我們將會對您的回答進(jìn)行保密！你的回答對我們的調(diào)查研究非常重要！謝謝您的合作！1.您的性別：A、男B、女2、您的年齡：A、18歲以下B、19-25歲C、26-35歲D、36-50歲E、51歲以上3、您一般購買食用的辣椒醬品牌都有哪些？【多選題】A、老干媽B、阿香婆C、李錦記D、老干爹E、鄉(xiāng)下妹F、其他

4、您覺得老干媽的品牌怎么樣？A、很好，是個歷史悠久的品牌B、好，口碑也好，身邊的人都吃過C、一般，不是特別在意品牌D、差，我不是很了解E、沒有聽說過5、您一般多久買一次老干媽？A、每天一次B、每周一次C、兩周一次D、一月一次E、一月更久6、您平時在什么地方購買老干媽產(chǎn)品的?A、大型超市B、雜貨鋪C、便利店D、小賣部E、其他

7、您通過什么方式了解老干媽這個產(chǎn)品？A、朋友介紹B、降價促銷C、口碑相傳D、廣告宣傳E、其他

8、你覺得老干媽價格怎么樣？A、很貴B、有點貴C、一般D、便宜E、沒感覺9、你覺得老干媽的包裝便利嗎？A、玻璃包裝很不方便B、玻璃包裝很衛(wèi)生C、沒什么不便利的10、您覺得老干媽還需要在哪些方面做出改進(jìn)？A、已經(jīng)很好了，不需要再做改進(jìn)B、包裝設(shè)計C、口味更加多樣化D、拓展其他銷售渠道E、應(yīng)加大廣告宣傳力度，他高知名度F、其他結(jié)果：1求品位與質(zhì)量俱佳的習(xí)慣高收入者老年和中年以及青年城市第一種細(xì)分市場如圖所示，對于這類消費者，無論是產(chǎn)品和服務(wù)都要求很高，產(chǎn)品包裝要上檔次，體現(xiàn)其身份和社會地位，滿足其心理需求三、市場細(xì)分2物美價廉的消費習(xí)慣低收入者和高收入者中年，老年，青年城市和農(nóng)村第二種細(xì)分市場如圖所示，這類消費者有著一種實用的消費價值觀，對于這類消費者盡最大程度的增加顧客讓渡價值其心中的認(rèn)知度，即在產(chǎn)品上優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，從市場方面感受到買老干媽物美價廉3父母誘導(dǎo)的消費習(xí)慣習(xí)慣求奇異少年城市與農(nóng)村第三種細(xì)分市場如圖所示，在市場營銷方面，可以加強產(chǎn)品形象正面宣傳，同時緊跟上體驗營銷。在產(chǎn)品方面要注重包裝美觀，比如有在圖面上配合流行動畫片圖案，同時在產(chǎn)品原材料的選擇方面注重健康（如添加鈣和維生素等）1、老干媽的主要消費人群是：婦女、大學(xué)生、進(jìn)城務(wù)工人員2、老干媽的主要賣場是：超市、商場、便利店。從而看出老干媽的專賣是一個空白市場3、消費者主要關(guān)注的問題是質(zhì)量、安全、口味和購買的方便性，對價格沒有什么抱怨。4、老干媽的新市場細(xì)分，那就是老人、外國人及兒童市場四、目標(biāo)市場選擇評估細(xì)分市場：由第一種細(xì)分市場可知，這一市場要求高質(zhì)量，高標(biāo)準(zhǔn)，高品位的產(chǎn)品。就當(dāng)前本公司老干媽系列產(chǎn)品以及整個市場來說基本屬于空白市場，因此充滿著機遇，同時又存在巨大的挑戰(zhàn)。在完善產(chǎn)品線起到重要作用，同時又提高企業(yè)的整體形象，提升其品牌價值和消費者心中定位尺度。然而，要開發(fā)此市場涉及新產(chǎn)品的研發(fā)以及推廣，另外，對于公司的營銷實力和公司整體實力有很高要求由第二種細(xì)分市場可知，這一市場要求大眾型的產(chǎn)品。公司在這一市場就目前來看極具競爭優(yōu)勢，無論是產(chǎn)品的研發(fā)和推廣以及市場營銷都處于老大地位，簡單的說，這一市場是本公司相比其他公司核心競爭力的所在，因此也是公司收益所在，此市場目前也是公司最富有價值的市場，公司可以在市場營銷方面繼續(xù)采用維持戰(zhàn)略，保持優(yōu)勢由第三種細(xì)分市場可知，在產(chǎn)品方面要求具有獨特性，同時具有針對性，質(zhì)量要求極高。在包裝方面要求新穎性，特色性，時代性。公司在這一市場和第一種細(xì)分市場一樣均屬于空白市場，在這一市場主要加強少年從小對于老干媽的認(rèn)知度，從現(xiàn)在幼兒教育心理學(xué)方面入手進(jìn)行針對性營銷以及企業(yè)的整體營銷

通過以上細(xì)分市場評估，我們可以確定老干媽的目標(biāo)人群：家庭大學(xué)生群體工薪階層以及進(jìn)城務(wù)工群體產(chǎn)品市場高-中-低檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)通過上述三種細(xì)分市場的評估可采用如下市場營銷模式方案：1、產(chǎn)品/市場集中化：強化第二細(xì)分市場，增大其市場份額，提高企業(yè)實力。2、選擇性專業(yè)化：在第二細(xì)分市場金牛產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，投入資源對第一或者第二細(xì)分市場的幼童產(chǎn)品的市場進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)推廣以及營銷組合使其由幼童發(fā)展為明星。3、完全覆蓋市場：對于第一，第二，第三細(xì)分市場同步發(fā)展五、市場定位及繪制市場定位圖在第二細(xì)分市場定位還是大眾化產(chǎn)品，注重實用性，體現(xiàn)物美價廉的特色由于公司在第二市場處于競爭優(yōu)勢，在市場上處于龍頭地位，無論是在資金和研發(fā)方面都有堅實的后盾。另外在第三市場處于空白市場，公司可以以高姿態(tài)的形象進(jìn)入，這樣不僅可以提高消費者心中的位置，同時可以重塑企業(yè)形象，在產(chǎn)品營銷采用差異化戰(zhàn)略，讓消費者做到對于本公司新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的明顯的區(qū)分。第三市場發(fā)展一定的基礎(chǔ)上可以適當(dāng)在第一市場有所舉動，在第二產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提升其包裝以及對于滿足目標(biāo)市場需求等檔次。六、分析可行性及研究報告老干媽調(diào)味品目前的市場定位是大眾化產(chǎn)品，也是中低檔產(chǎn)品，缺少高端產(chǎn)品市場。而且沒有充分利用自身的所有資源。重中之重的問題是老干媽產(chǎn)品現(xiàn)今就如同當(dāng)時的王老吉一樣，對自身的定位是模糊不清的，沒有分清楚自身到底是增添飲食美味的佐料，還是餐桌上的調(diào)味品。從所有資料中可以明白老干媽產(chǎn)品的企業(yè)文化和品牌形象——執(zhí)著、拼搏、堅韌和勇敢的品牌理念。但這些只能作為一個美好的傳播信息，并不能作為以后的發(fā)展期望。因此老干媽調(diào)味產(chǎn)品在保持現(xiàn)有狀態(tài)的情況下更應(yīng)該進(jìn)一步的擴張市場范圍和市場占有率，提升產(chǎn)品形象在消費者心中的影響，擴大品牌影響等。通過上述可行性的分析，可采用如下市場營銷模式方案：1、產(chǎn)品/市場集中化：強化第二細(xì)分市場，增大其市場份額，提高企業(yè)實力。2、選擇性專業(yè)化：在第二細(xì)分市場老干媽產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，投入資源對第一或者第二細(xì)分市場的產(chǎn)品的市場進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)推廣以及營銷組合使其發(fā)展。3、完全覆蓋市場：對于第一，第二，第三細(xì)分市場同步發(fā)展通過以上