第九章社區(qū)公關(guān)本章內(nèi)容:介紹社區(qū)公共關(guān)系的建立過程，以及社區(qū)公關(guān)的具體策略．學習要點：了解社區(qū)公共關(guān)系的重要性理解社區(qū)公共關(guān)系建立的過程掌握社區(qū)公共關(guān)系策略廈門大學嘉庚學院第九章社區(qū)公關(guān)本章內(nèi)容:廈門大學嘉庚學院1組織對利益相關(guān)者(stakeholders)的責任第九章社區(qū)公關(guān)責任社區(qū)經(jīng)濟責任稅收就業(yè)法律責任遵守法律相關(guān)規(guī)定道德責任誠信正直自愿承擔的責任支持社區(qū)發(fā)展廈門大學嘉庚學院組織對利益相關(guān)者(stakeholders)的責任第九章社2組織與利益相關(guān)者關(guān)系的變化分散的注重管理各種關(guān)系強調(diào)為組織緩解矛盾公司驅(qū)動與短期商業(yè)目標相聯(lián)系由管理者興趣和個人風格決定的個人式實施方式整合的注重建立各種關(guān)系強調(diào)機遇共同控制建立在公司的價值觀上以商業(yè)目標、使命、價值觀與利益相關(guān)者對話為基礎(chǔ)的、一致的實施方式老的防御方式新的合作方式第九章社區(qū)公關(guān)社區(qū)關(guān)系的關(guān)鍵：采取對社會負責的行動來幫助社區(qū)！廈門大學嘉庚學院組織與利益相關(guān)者關(guān)系的變化分散的整合的老的防御方式新的合作方3社會環(huán)境社區(qū)是諸多社會問題的載體主體社區(qū)自治組織本身發(fā)展的要求客體社區(qū)公眾對高質(zhì)量生存環(huán)境及和諧關(guān)系的強烈要求背景第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院社會環(huán)境社區(qū)是諸多社會問題的載體主體社區(qū)自治組織本身發(fā)展的要4案例：擁抱美麗島背景：底特律的美麗島環(huán)境污染嚴懲，設(shè)施年久失修。組織：美國加州銀行。關(guān)鍵聯(lián)系：加州銀行在底特律有150年歷史，作為一名”市民“有責任帶頭開展這項活動。支持：資金，志愿者，帶頭游說其它企業(yè)。具體策略：---捐款2.5萬美元作為活動啟動成本---聯(lián)系其它市民組織與企業(yè)---銀行網(wǎng)站與媒體關(guān)系支持---大量員工作為志愿者參與第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院案例：擁抱美麗島背景：底特律的美麗島環(huán)境污染嚴懲，設(shè)施年久失5了解社區(qū)關(guān)系社區(qū)：指聚集在某一地域中的社會群體、社會組織所形成的一種生活上相互關(guān)聯(lián)的社會實體。社區(qū)關(guān)系：組織有計劃地、主動持續(xù)地參與到一個社區(qū)中，以維護和改善它的環(huán)境，而這對機構(gòu)和社區(qū)都是有利的。范圍：可大可小出發(fā)點：社區(qū)關(guān)系不是純粹的利他主義，它是建立在組織自利的基礎(chǔ)之上。組織與社區(qū)是一種相互依存的關(guān)系。第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院了解社區(qū)關(guān)系社區(qū)：指聚集在某一地域中的社會群體、社會組織所形6可靠的后勤員工生活環(huán)境充足的勞動資源固定的消費者群組織正常運轉(zhuǎn)必須依賴社區(qū)提供的可靠的后勤保證社區(qū)對組織的看法，影響著員工生活的質(zhì)量組織的勞動力資源很大部分來自社區(qū)社區(qū)公眾是組織較為固定和經(jīng)常的消費群社區(qū)關(guān)系的重要性第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院可靠的后勤員工生活環(huán)境充足的勞動資源固定的消費者群組織正常運7社區(qū)關(guān)系的重要性案例1：加洲奧蘭治縣原計劃：把海軍陸戰(zhàn)隊機場改成國際機場做法：改造成集教育、科研、文化藝術(shù)、體育娛樂為一體的街區(qū)。案例2：沃爾格林原計劃：削減30家伊州店的醫(yī)藥經(jīng)營時間做法：繼續(xù)營業(yè)第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院社區(qū)關(guān)系的重要性案例1：加洲奧蘭治縣第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學8第一步：了解社區(qū)社區(qū)是如何構(gòu)成的？它正式的和非正式的領(lǐng)導結(jié)構(gòu)是什么？它的傳播渠道是如何構(gòu)成的？社區(qū)的優(yōu)勢和劣勢是什么？社區(qū)的政治環(huán)境和經(jīng)濟狀況如何？社區(qū)擁有什么獨特的資源？社區(qū)對組織的了解和態(tài)度如何？社區(qū)是否了解組織的產(chǎn)品、服務(wù)和運作？第九章社區(qū)公關(guān)社區(qū)關(guān)系建立過程廈門大學嘉庚學院第一步：了解社區(qū)社區(qū)是如何構(gòu)成的？第九章社區(qū)公關(guān)社區(qū)關(guān)系建9社區(qū)關(guān)系建立過程第二步：確定目標目標確定標準---社區(qū)的需求？---員工關(guān)注的問題？---組織管理層的目標？---費用預算？第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院社區(qū)關(guān)系建立過程第二步：確定目標第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚10第三步：設(shè)定社區(qū)關(guān)系計劃清晰地描述目標設(shè)計可選擇的策略方案預計計劃對組織和社區(qū)的影響合理分配預算學習特殊的專業(yè)知識第九章社區(qū)公關(guān)社區(qū)關(guān)系建立過程廈門大學嘉庚學院第三步：設(shè)定社區(qū)關(guān)系計劃清晰地描述目標第九章社區(qū)公關(guān)社區(qū)關(guān)11社區(qū)關(guān)系策略之一幫助承擔社區(qū)的責任維護社區(qū)生態(tài)環(huán)境案例：惠普，慈善之星環(huán)保事業(yè)：多年來，中國惠普積極支持中國環(huán)保事業(yè)，包括參與保護可可西里自然保護區(qū)的"數(shù)字中國"項目、2004-2005年連續(xù)兩年鼎力支持"珠峰環(huán)保行動"等?；萜辗e極投身電子垃圾回收和環(huán)境保護事業(yè)。2002年，惠普公司在全球電子產(chǎn)品回收工作中收效顯著的"環(huán)球伙伴計劃"進入中國，面向中國用戶開展電腦硬件與耗材回收工作。第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院社區(qū)關(guān)系策略之一第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院12社區(qū)關(guān)系策略之一幫助承擔社區(qū)的責任協(xié)助社區(qū)解決棘手的問題案例：英國電信公司解決“公用電話亭被破壞”問題問題發(fā)現(xiàn)：社區(qū)公眾對公司的不滿源于公用電話亭經(jīng)常被破壞，又臟又無法使用公關(guān)應對：---與警方合作，幫助制止破壞電話亭的犯罪行為---安裝改進了的防故意破壞型電話---向博物館贈送最后一架舊電話亭，得到媒體廣泛報道第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院社區(qū)關(guān)系策略之一第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院13社區(qū)關(guān)系策略之一幫助承擔社區(qū)的責任擴展一些已有東西的利用范圍來幫助窮人例：萬豪酒店為服務(wù)業(yè)工人提供兒童護理服務(wù)分享設(shè)備、設(shè)施和專業(yè)知識例：麥當勞為社區(qū)團體活動提供飲料設(shè)備發(fā)明一些必需的而社區(qū)缺乏的東西例：英特爾公司利用個人電腦的多余處理能力攻克癌癥輔導、咨詢與培訓例：醫(yī)院到社區(qū)進行老人健康咨詢與體檢第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院社區(qū)關(guān)系策略之一第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院14社區(qū)關(guān)系策略之二實行開放參觀開放參觀的意義：1提高透明度，減少社區(qū)公眾對組織的神秘感2消除可能存在的誤解和偏見3調(diào)查社區(qū)公眾對組織的印象和意見4加強與社區(qū)居民的情感交流案例：董建華辦公室開放參觀前特首辦公室首次開放，予以香港市民參觀，令市民加深對特區(qū)政府的認識。第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院社區(qū)關(guān)系策略之二第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院15企業(yè)慈善活動公關(guān)的作用審計選擇組織活動傳播支持領(lǐng)導參與第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院企業(yè)慈善活動公關(guān)的作用審計選擇組織活動傳播支持領(lǐng)導參與第九章16社區(qū)關(guān)系策略之三企業(yè)慈善活動案例：GE的跨國慈善基金會基本情況：GE基金會成立于上世紀50年代初，主要慈善捐贈方向鎖定在了教育。2005年，GE基金會的全球捐贈額達到了7100萬美元。資金來源：GE公司的撥款和內(nèi)部員工的捐贈如何選擇慈善項目：---項目自身的延展性（scalable）。所謂延展性，就是在某一地區(qū)資助一個小項目，但可以被傳播和擴展到其它區(qū)域，形成更大范圍的影響力。---項目的成熟與長期性第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院社區(qū)關(guān)系策略之三第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院17社區(qū)關(guān)系策略之三企業(yè)慈善活動1企業(yè)贈與企業(yè)贈與需考慮的因素不會造成傷害與受捐助者進行交流把捐款限定在特定的領(lǐng)域根據(jù)公司政策聲明來捐款在預算范圍內(nèi)進行規(guī)劃告知所有有關(guān)人員做好后續(xù)工作需要的不僅僅是錢第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院社區(qū)關(guān)系策略之三第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院18社區(qū)關(guān)系策略之三企業(yè)慈善活動1企業(yè)贈與案例1：oracle埃利森成立埃利森醫(yī)療基金會，為第三世界國家治療傳染病提供疫苗。案例2：微軟其CEO比爾蓋茨在其遺囑中宣布拿出財產(chǎn)的98%給自己創(chuàng)辦的以他和妻子名字命名的“比爾和梅林達基金會”，這筆錢用于研究艾滋病和瘧疾的疫苗，并為世界貧窮國家提供援助。第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院社區(qū)關(guān)系策略之三第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院19社區(qū)關(guān)系策略之三企業(yè)慈善活動2教育公共教育是企業(yè)最應當花大力氣來解決的問題教育領(lǐng)域需要企業(yè)支持的不僅僅是錢案例：惠普，慈善之星教育事業(yè)：在基礎(chǔ)教育領(lǐng)域，中國惠普為二十個省市的19所學校捐助建立了“惠普計算機示范課堂”，在中小學生中普及信息科技知識。與國內(nèi)高校之間進行了廣泛深入的合作積極與教育部展開合作，如設(shè)立獎學金第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院社區(qū)關(guān)系策略之三第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院20社區(qū)關(guān)系策略之三企業(yè)慈善活動3衛(wèi)生衛(wèi)生是最能體現(xiàn)企業(yè)慈善活動自利性的領(lǐng)域。案例：舒膚佳推廣健康衛(wèi)士新形象第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院社區(qū)關(guān)系策略之三第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院21案例：舒膚佳推廣健康衛(wèi)士新形象與山東愛國衛(wèi)生委員會和中華醫(yī)學會攜手共同主辦大型的宣傳推廣活動，推廣“健康衛(wèi)生三步曲”--常常洗手、天天洗澡、處處打掃的理念。活動目的：1）在醫(yī)學界取得的專業(yè)地位和權(quán)威評價――可信賴的健康衛(wèi)生的專家形象2）寶潔公司作為一個有責任感的企業(yè)公民，一直以來以“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品，以美好消費者的生活為宗旨”，積極回報社會――大眾可親性第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院案例：舒膚佳推廣健康衛(wèi)士新形象第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學22案例：舒膚佳推廣健康衛(wèi)士新形象創(chuàng)意：與山東愛國衛(wèi)生委員會和中華醫(yī)學會攜手；不把這次活動冠名為“舒膚佳”。1）以贊助人的身份參與活動，減少商業(yè)活動的味道；2）可將公司定位在有中國政府支持的社會公民；3）體現(xiàn)其幫助中國政府促進中國人民健康與衛(wèi)生的承諾；4）有官方的支持，活動的影響力、可信度大大提高，也更容易得到媒體的充分配合活動內(nèi)容：1）召開新聞發(fā)布會2）為活動創(chuàng)作了主題歌第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院案例：舒膚佳推廣健康衛(wèi)士新形象第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學23案例：舒膚佳推廣健康衛(wèi)士新形象3）通過山東愛衛(wèi)會和山東健康教育所組織許多小學生參加群眾推廣活動。4）一萬個印有“健康衛(wèi)生三步曲”標志的氣球被發(fā)配給來現(xiàn)場參加活動的群眾。5）布置專家咨詢臺6）在活動舞臺前設(shè)置條幅供現(xiàn)場參加者簽名。活動效果：通過種種措施和媒介表達了公司想要傳遞給群眾的信息――“舒膚佳”幫助中國政府促進健康衛(wèi)生（熱心公益），“舒膚佳”是健康衛(wèi)生的專家第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院案例：舒膚佳推廣健康衛(wèi)士新形象第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學24社區(qū)關(guān)系策略之三企業(yè)慈善活動4城市更新大城市的中心經(jīng)常是貧困、失業(yè)、污染及犯罪最集中的區(qū)域為城市中心的人們改善生活條件是組織社區(qū)公關(guān)的重要手段之一方式：為重建捐款，為解決城市問題提供知識與技能案例：柯達與羅切斯特社區(qū)---為羅切斯特聯(lián)合道路計劃捐贈兩百萬美元---柯達公司員工加入計劃的實施，幫助進行大型房屋修繕、清掃等工作。第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院社區(qū)關(guān)系策略之三第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院25社區(qū)關(guān)系策略之三企業(yè)慈善活動5藝術(shù)如何選擇藝術(shù)項目企業(yè)投資的目的是什么？哪些藝術(shù)組織會與現(xiàn)在和將來的員工有關(guān)？想要什么樣的伙伴關(guān)系？案例：九牧王贊助廈門愛樂樂團九牧王贊助廈門愛樂樂團，在大陸及臺灣公益巡演，推動高雅音樂在中國的普及，以藝術(shù)盛宴回報社會。第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院社區(qū)關(guān)系策略之三第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院26社區(qū)關(guān)系策略之三企業(yè)慈善活動6公益事業(yè)營銷方式：把公司和它的產(chǎn)品與一項公益事業(yè)聯(lián)系在一起作用：1促進銷售2提升公司形象3動員員工案例：麥當勞的上海社區(qū)公關(guān)與中國青少年基金會合作推出大型公益活動“麥當勞圓筒獻愛心”:每售出一只圓筒，麥當勞就捐0.2元給西部希望小學。第九章社區(qū)公關(guān)廈門大學嘉庚學院