廣告策劃與管理

第十章廣告媒體及選擇8/8/20231ch10廣告媒體及選擇廣告策劃與管理

第十章廣告媒體及選擇7/31/2023第十章廣告媒體及選擇第一節(jié)廣告媒體的含義及功能第二節(jié)主要廣告媒體的特點(diǎn)第三節(jié)廣告媒體的選擇8/8/20232ch10廣告媒體及選擇第十章廣告媒體及選擇第一節(jié)廣告媒體的含義及功能7/3學(xué)習(xí)目標(biāo)了解廣告媒體的含義熟悉廣告媒體的主要功能理解主要廣告媒體的特點(diǎn)掌握廣告媒體的選擇8/8/20233ch10廣告媒體及選擇學(xué)習(xí)目標(biāo)了解廣告媒體的含義7/31/20233ch10廣告媒第一節(jié)廣告媒體的含義及功能一、廣告媒體的含義二、廣告媒體的特性三、廣告媒體的功能四、廣告媒體的分類8/8/20234ch10廣告媒體及選擇第一節(jié)廣告媒體的含義及功能一、廣告媒體的含義7/31/20一、廣告媒體的含義廣告媒體是運(yùn)載廣告信息，達(dá)到廣告目標(biāo)的一種物質(zhì)技術(shù)手段，是傳播廣告信息的載體。凡能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質(zhì)和工具都可以稱為廣告媒體。8/8/20235ch10廣告媒體及選擇一、廣告媒體的含義廣告媒體是運(yùn)載廣告信息，達(dá)到廣告目標(biāo)的一種一、廣告媒體的含義廣告媒體與廣告的關(guān)系

(1)廣告必須借助于媒體來(lái)表達(dá)，媒體是廣告借以表現(xiàn)自己的物質(zhì)形式，不依賴媒體也能傳達(dá)給受眾的廣告是不存在的；(2)廣告媒體與廣告是表現(xiàn)與被表現(xiàn)的關(guān)系。8/8/20236ch10廣告媒體及選擇一、廣告媒體的含義廣告媒體與廣告的關(guān)系7/31/20236c二、廣告媒體的特性(一)物質(zhì)性

廣告媒體是看得見(jiàn)、聽(tīng)得到或者摸得著的物質(zhì)形式。(二)信息性

廣告載負(fù)商業(yè)信息。(三)時(shí)間性

廣告媒體傳播信息具有長(zhǎng)短、快慢的特點(diǎn)。(四)空間性

廣告媒體傳播信息的范圍、空間各不相同，對(duì)受眾的影響也有所不同。(五)適應(yīng)性8/8/20237ch10廣告媒體及選擇二、廣告媒體的特性(一)物質(zhì)性7/31/20237ch10廣三、廣告媒體的功能(一)廣告媒體的商務(wù)功能(1)傳輸廣告內(nèi)容。(2)引發(fā)消費(fèi)意識(shí)。廣告媒體能利用自身的條件，吸引受眾的目光、視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)，使其關(guān)注廣告內(nèi)容，引發(fā)受眾對(duì)所宣傳商品的消費(fèi)欲望。8/8/20238ch10廣告媒體及選擇三、廣告媒體的功能(一)廣告媒體的商務(wù)功能7/31/2023三、廣告媒體的功能(二)廣告媒體的文化功能(1)廣告媒體能實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的藝術(shù)創(chuàng)造。將文化變?yōu)樯鷦?dòng)可感的藝術(shù),是廣告媒體功能。(2)廣告媒體能體現(xiàn)不同的文化色彩。(3)廣告媒體能豐富社會(huì)文化生活。8/8/20239ch10廣告媒體及選擇三、廣告媒體的功能(二)廣告媒體的文化功能7/31/202四、廣告媒體的分類(一)按媒體的物質(zhì)屬性分類

(1)電波媒體(2)印刷媒體(3)戶外媒體(4)郵政媒體(5)銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體(6)人體媒體(7)包裝媒體(8)禮品媒體

8/8/202310ch10廣告媒體及選擇四、廣告媒體的分類(一)按媒體的物質(zhì)屬性分類7/31/2四、廣告媒體的分類(二)按媒體受眾面分類(1)大眾媒體。受眾廣泛，其視、聽(tīng)眾群沒(méi)有明顯的年齡、性別、職業(yè)、文化及消費(fèi)層次的區(qū)分，如電視、廣播和一般性報(bào)紙。(2)中眾媒體。指具有年齡、性別或職業(yè)的明確指向的媒體，一般沒(méi)有地理、文化及消費(fèi)層次的區(qū)分。(3)小眾媒體。訴求目標(biāo)有限的特定媒體，如戶外媒體、禮品媒體等。8/8/202311ch10廣告媒體及選擇四、廣告媒體的分類(二)按媒體受眾面分類7/31/2023四、廣告媒體的分類(三)按媒體時(shí)效分類(1)長(zhǎng)期廣告媒體。指本身使用時(shí)間較長(zhǎng)，不會(huì)輕易更換或被淘汰的媒體。(2)短期廣告媒體。指本身使用或傳播時(shí)間較短的媒體。(3)快速?gòu)V告媒體。(4)慢速?gòu)V告媒體。8/8/202312ch10廣告媒體及選擇四、廣告媒體的分類(三)按媒體時(shí)效分類7/31/20231四、廣告媒體的分類(四)按受眾感覺(jué)分類(1)視覺(jué)廣告媒體。(2)聽(tīng)覺(jué)廣告媒體。(3)視聽(tīng)覺(jué)廣告媒體。包括電視、電影、光盤(pán)、VCD、錄像等媒體。由于這類媒體具有綜合性傳播功能，所以被視為最受大眾歡迎的媒體。8/8/202313ch10廣告媒體及選擇四、廣告媒體的分類(四)按受眾感覺(jué)分類7/31/20231四、廣告媒體的分類

(五)按媒體影響范圍分類(1)國(guó)際性廣告媒體。互聯(lián)網(wǎng)、國(guó)際間發(fā)行的出版物、國(guó)際間交通工具、出口商品的包裝物、贈(zèng)品等。(2)全國(guó)性廣告媒體。全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)行的報(bào)紙、雜志、全國(guó)范圍的廣播、電視等，都視作全國(guó)性廣告媒體。(3)地區(qū)性廣告媒體。8/8/202314ch10廣告媒體及選擇四、廣告媒體的分類(五)按媒體影響范圍分類7/31/202四、廣告媒體的分類(六)按廣告信息在傳播媒體中的比值分類(1)借用媒體。指借用新聞媒體和大眾媒體傳播廣告信息。報(bào)紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等五大廣告媒體均屬此類。(2)專用媒體。指專門(mén)用于廣告?zhèn)鞑サ拿襟w，如路牌、交通工具、霓虹燈、售點(diǎn)POP等。8/8/202315ch10廣告媒體及選擇四、廣告媒體的分類(六)按廣告信息在傳播媒體中的比值分類7第二節(jié)主要廣告媒體的特點(diǎn)一、報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)二、雜志廣告媒體的特點(diǎn)三、廣播廣告媒體的特點(diǎn)四、電視廣告媒體的特點(diǎn)五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)六、其它廣告媒體的特點(diǎn)8/8/202316ch10廣告媒體及選擇第二節(jié)主要廣告媒體的特點(diǎn)一、報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)7/31/一、報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)(一)報(bào)紙廣告媒體概況(1)規(guī)格與版式。(2)出版頻率。(3)內(nèi)容。(4)發(fā)行方式。

8/8/202317ch10廣告媒體及選擇一、報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)(一)報(bào)紙廣告媒體概況7/31/20一、報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)(二)報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)(1)傳播范圍廣。(2)傳播速度快。(3)選擇性強(qiáng)。(4)傳播信息詳盡。(5)簡(jiǎn)便靈活。(6)可信度高。(7)便于受眾存查。8/8/202318ch10廣告媒體及選擇一、報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)(二)報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)7/31/20一、報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)(三)報(bào)紙廣告媒體的缺點(diǎn)(1)時(shí)效性短。(2)注目率低。(3)印刷效果欠佳。(4)感染力差。8/8/202319ch10廣告媒體及選擇一、報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)(三)報(bào)紙廣告媒體的缺點(diǎn)7/31/20二、雜志廣告媒體的特點(diǎn)(一)雜志廣告媒體概況(1)規(guī)格。(2)出版頻率。(3)內(nèi)容。8/8/202320ch10廣告媒體及選擇二、雜志廣告媒體的特點(diǎn)(一)雜志廣告媒體概況7/31/202二、雜志廣告媒體的特點(diǎn)(二)雜志廣告媒體的特點(diǎn)(1)針對(duì)性極強(qiáng)。(2)有效期長(zhǎng)。(3)廣告對(duì)象理解度高。(4)廣告內(nèi)容含量大。(5)印刷精美。8/8/202321ch10廣告媒體及選擇二、雜志廣告媒體的特點(diǎn)(二)雜志廣告媒體的特點(diǎn)7/31/2二、雜志廣告媒體的特點(diǎn)(三)雜志廣告媒體的局限性(1)靈活性小。(2)成本費(fèi)用高。(3)受眾局限。發(fā)行量較小，受眾較少，影響力比不上廣播、電視、報(bào)紙。8/8/202322ch10廣告媒體及選擇二、雜志廣告媒體的特點(diǎn)(三)雜志廣告媒體的局限性7/31/三、廣播廣告媒體的特點(diǎn)(一)廣播廣告媒體概況(1)無(wú)線廣播(2)有線廣播(3)數(shù)據(jù)廣播8/8/202323ch10廣告媒體及選擇三、廣播廣告媒體的特點(diǎn)(一)廣播廣告媒體概況7/31/20三、廣播廣告媒體的特點(diǎn)(二)廣播廣告媒體的特點(diǎn)(1)傳播速度快(2)覆蓋面廣(3)靈活性強(qiáng)(4)成本低廉(5)移動(dòng)性強(qiáng)8/8/202324ch10廣告媒體及選擇三、廣播廣告媒體的特點(diǎn)(二)廣播廣告媒體的特點(diǎn)7/31/20三、廣播廣告媒體的特點(diǎn)(三)廣播廣告媒體的局限性(1)廣告信息易逝。(2)形象性差。廣播廣告的內(nèi)容只能通過(guò)聲音表現(xiàn)，不能通過(guò)圖片、色彩等視覺(jué)效果給人直觀的感受。沒(méi)有視覺(jué)形象，難以給人留下深刻印象。

8/8/202325ch10廣告媒體及選擇三、廣播廣告媒體的特點(diǎn)(三)廣播廣告媒體的局限性7/31/四、電視廣告媒體的特點(diǎn)(一)電視廣告媒體概況(1)甚高頻電視(VHF)(2)超高頻電視(UHF)(3)有線電視(CableTV)(4)數(shù)字電視(DigitalTV)（5）交互式網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)8/8/202326ch10廣告媒體及選擇四、電視廣告媒體的特點(diǎn)(一)電視廣告媒體概況7/31/20四、電視廣告媒體的特點(diǎn)(二)電視廣告媒體的特點(diǎn)(1)形象生動(dòng)，說(shuō)服力強(qiáng)。(2)輻射面廣，滲透力強(qiáng)(3)傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)。(4)直觀真實(shí)，理解度高。(5)表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。

8/8/202327ch10廣告媒體及選擇四、電視廣告媒體的特點(diǎn)(二)電視廣告媒體的特點(diǎn)7/31/2四、電視廣告媒體的特點(diǎn)(三)電視廣告媒體的局限性(1)信息時(shí)效短。電視圖像也具有即逝性的特征，無(wú)法保存。(2)信息量相對(duì)較小。(3)廣告費(fèi)用高。(4)選擇性低。8/8/202328ch10廣告媒體及選擇四、電視廣告媒體的特點(diǎn)(三)電視廣告媒體的局限性7/31/五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)(一)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體概況(1)互聯(lián)網(wǎng)的起源和發(fā)展(2)互聯(lián)網(wǎng)的功能和服務(wù)8/8/202329ch10廣告媒體及選擇五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)(一)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體概況7/31/20五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)(二)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)(1)覆蓋范圍廣泛。(2)信息容量大。(3)信息交互傳遞。(4)形式多樣。(5)廣告投放準(zhǔn)確。(6)動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)。(7)易統(tǒng)計(jì)性。(8)廣告投入效率高。

8/8/202330ch10廣告媒體及選擇五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)(二)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)7/31/20五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)(三)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的局限性(1)硬件要求高。(2)上網(wǎng)費(fèi)用高。(3)主動(dòng)性差。網(wǎng)上的信息只有等待用戶上網(wǎng)索取，不能主動(dòng)出擊，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體不具備強(qiáng)制收視的效果，從而影響到網(wǎng)絡(luò)廣告的收視率、到達(dá)率。(4)視覺(jué)效果不佳。8/8/202331ch10廣告媒體及選擇五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)(三)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的局限性7/31/2六、其它廣告媒體的特點(diǎn)(一)戶外廣告媒體(1)戶外廣告媒體概況1)霓虹燈廣告媒體2)電子顯示屏3)路邊招牌4)燈箱廣告媒體5)空中廣告媒體6)招貼廣告媒體8/8/202332ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點(diǎn)(一)戶外廣告媒體7/31/2023六、其它廣告媒體的特點(diǎn)(2)戶外廣告媒體的特點(diǎn)1)重復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化印象。2)成本低廉。3)選擇性強(qiáng)。廣告客戶可以在自己認(rèn)為最需要開(kāi)展廣告宣傳的地區(qū)、地點(diǎn)，布置不同類型的戶外廣告。8/8/202333ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點(diǎn)(2)戶外廣告媒體的特點(diǎn)7/31/20六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（3）戶外廣告媒體的局限性

1)廣告信息量有限。2)媒體形象較低。戶外廣告媒體是一種大眾化傳播媒體，難以借此增加商品對(duì)目標(biāo)顧客的吸引力，尤其是高檔、能顯示身份地位的產(chǎn)品。8/8/202334ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（3）戶外廣告媒體的局限性7/31/六、其它廣告媒體的特點(diǎn)(二)交通廣告媒體（1）交通廣告媒體的種類

1)交通工具2)交通設(shè)施3)廣告宣傳車8/8/202335ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點(diǎn)(二)交通廣告媒體7/31/2023六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（2）交通廣告媒體的特點(diǎn)1)易引起受眾注意。2)成本低廉。3)選擇性較好。廣告主可根據(jù)自己產(chǎn)品的具體性能和目標(biāo)消費(fèi)者的類型，選擇在目標(biāo)消費(fèi)者所在區(qū)域的交通設(shè)施上或不同種類交通工具上投放廣告。

8/8/202336ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（2）交通廣告媒體的特點(diǎn)7/31/20六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（3）交通廣告媒體的局限性1)受眾范圍有限。2)信息容量小。交通廣告使用的文字必須少而大，內(nèi)容必須精而簡(jiǎn)，媒體傳播的信息量受到限制。3)不能引起立即購(gòu)買(mǎi)。8/8/202337ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（3）交通廣告媒體的局限性7/31/2六、其它廣告媒體的特點(diǎn)(三)直郵廣告媒體（1）直郵廣告媒體概況1)廣告信函。2)明信片。3)說(shuō)明書(shū)。4)產(chǎn)品目錄。5)企業(yè)刊物。8/8/202338ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點(diǎn)(三)直郵廣告媒體7/31/2023六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（2）直郵廣告媒體的特點(diǎn)1)選擇性強(qiáng)。2)較強(qiáng)的靈活性。3)費(fèi)用低廉。4)廣告效果可測(cè)。8/8/202339ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（2）直郵廣告媒體的特點(diǎn)7/31/20六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（3）直郵廣告媒體的局限性1)傳播范圍小。2)易引起受眾反感。一般情況下，直郵廣告由于缺乏編輯支持，難以用娛樂(lè)休閑性文字材料來(lái)緩和廣告的生硬宣傳。

8/8/202340ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（3）直郵廣告媒體的局限性7/31/2六、其它廣告媒體的特點(diǎn)(四)售點(diǎn)廣告（POP）媒體的特點(diǎn)（1）售點(diǎn)廣告媒體的種類1）室外POP廣告2）室內(nèi)POP廣告3）柜臺(tái)廣告4）懸掛廣告5）櫥窗廣告6）墻面廣告7）地面廣告8/8/202341ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點(diǎn)(四)售點(diǎn)廣告（POP）媒體的特點(diǎn)7六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（2）POP廣告媒體的特點(diǎn)

1)有利于促成購(gòu)買(mǎi)行為。2)有利于營(yíng)造購(gòu)物氣氛。3)提升企業(yè)形象。POP廣告能把企業(yè)的產(chǎn)品、形象通過(guò)售點(diǎn)廣告媒體展示出來(lái)，特別是電子廣告牌、廣告表演等室外POP廣告，既提高了產(chǎn)品的知名度，又宣傳了企業(yè)形象。4)美化商店環(huán)境。8/8/202342ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（2）POP廣告媒體的特點(diǎn)7/31/六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（3）POP廣告媒體的局限性1)媒體影響面小。POP廣告是一種售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)廣告，輻射范圍小，對(duì)消費(fèi)者的影響面不及傳統(tǒng)的四大媒體。2)雜亂無(wú)章。售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)通常容量有限，設(shè)置各種POP廣告太多，勢(shì)必造成店堂擁擠、凌亂，不但不能很好地利用廣告宣傳商品，反而可能影響商品銷售活動(dòng)。3)設(shè)計(jì)要求高。8/8/202343ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（3）POP廣告媒體的局限性7/31/六、其它廣告媒體的特點(diǎn)(五)禮品廣告媒體的特點(diǎn)（1）禮品廣告的種類1)廣告贈(zèng)品。為了使顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和品牌名稱產(chǎn)生深刻的印象，廣告主將印有公司、、產(chǎn)品或品牌名稱的裁紙刀、鑰匙扣、圓珠筆、打火機(jī)等贈(zèng)給客戶。2)廣告日歷3)商業(yè)禮品。是廣告主為開(kāi)拓銷售業(yè)務(wù)而向與產(chǎn)品銷售有關(guān)的人員贈(zèng)送的禮品。8/8/202344ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點(diǎn)(五)禮品廣告媒體的特點(diǎn)7/31/2六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（2）禮品廣告媒體的特點(diǎn)1)媒體生命周期長(zhǎng)。2)靈活性好。禮品廣告媒體不同于大眾傳播媒體，它不受版面和時(shí)間的限制，完全由廣告主根據(jù)自身需要及具體情況而定。物品無(wú)論大小、貴賤，都可以作為廣告信息的傳播載體。3)選擇性強(qiáng)。廣告主可以根據(jù)需要，將禮品廣告發(fā)送給廣大或極少數(shù)可能會(huì)成為消費(fèi)者的顧客，廣告目標(biāo)受眾的選擇性較強(qiáng)。8/8/202345ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（2）禮品廣告媒體的特點(diǎn)7/31/20六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（3）禮品廣告媒體的局限性1)廣告信息容量有限。禮品廣告使用的媒體體積往往較小，刊載的廣告內(nèi)容通常僅局限于企業(yè)名稱、產(chǎn)品品牌和地址、電話等，信息容量較小。因此，禮品廣告媒體是不完備的媒體。2)廣告成本較高。禮品廣告主要對(duì)個(gè)人消費(fèi)者產(chǎn)生作用，雖然廣告的制作成本不高，但若以廣告投入的每人成本計(jì)算，禮品廣告的費(fèi)用要大大高于其他大眾傳播媒體。8/8/202346ch10廣告媒體及選擇六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（3）禮品廣告媒體的局限性7/31/2第三節(jié)廣告媒體的選擇一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)二、選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素三、廣告媒體的選擇方法8/8/202347ch10廣告媒體及選擇第三節(jié)廣告媒體的選擇一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)7/31/20一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)定義：廣告媒體的選擇，就是指通過(guò)具體分析評(píng)價(jià)各類媒體的特點(diǎn)及局限性，找出適合廣告目標(biāo)要求的媒體，從而使廣告信息順利地到達(dá)目標(biāo)顧客那里。8/8/202348ch10廣告媒體及選擇一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)定義：廣告媒體的選擇一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)(一)視聽(tīng)率(Rating)視聽(tīng)率：接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)(或家庭數(shù))的百分比。視聽(tīng)率是衡量廣告信息傳播范圍的重要指標(biāo)。如果某一節(jié)目視聽(tīng)率高，這個(gè)節(jié)目就可以繼續(xù)播出；反之，該節(jié)目多半會(huì)被停播。8/8/202349ch10廣告媒體及選擇一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)(一)視聽(tīng)率(Rating)7/31一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)(二)毛評(píng)點(diǎn)(GrossRatingPoints，簡(jiǎn)稱GRPs)毛評(píng)點(diǎn)也稱“毛感點(diǎn)”、“總視聽(tīng)率”等，是各次廣告?zhèn)鞑ブ?，接觸該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例之和，是一則廣告在媒體推出數(shù)次后所能達(dá)到的總的效果。反映組合媒體的總效果。其計(jì)算公式是：毛評(píng)點(diǎn)=廣告發(fā)布的次數(shù)×視聽(tīng)率8/8/202350ch10廣告媒體及選擇一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)(二)毛評(píng)點(diǎn)(GrossRating一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)(三)視聽(tīng)眾暴露度(Impressions)視聽(tīng)眾暴露度指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽(tīng)、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)(或家庭數(shù))總和，實(shí)際上是毛評(píng)點(diǎn)的絕對(duì)值。其計(jì)算公式為：視聽(tīng)眾暴露度=視聽(tīng)眾總?cè)藬?shù)×毛評(píng)點(diǎn)視聽(tīng)眾暴露度和毛評(píng)點(diǎn)在分析媒體與購(gòu)買(mǎi)媒體上極為有用，但兩者都不能顯示有多少“不同的”人將會(huì)暴露在那些媒體之下，也不能顯示出這些人暴露的次數(shù)，這是這兩個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的不足之處。8/8/202351ch10廣告媒體及選擇一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)(三)視聽(tīng)眾暴露度(Impressi一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)(四)到達(dá)率(Reach)又稱“觸及率”，是指廣告由某種媒體輸出以后，一段時(shí)間內(nèi)接觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率。其計(jì)算公式為：到達(dá)率=接觸到廣告的人數(shù)/傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)×100％本指標(biāo)特點(diǎn)：第一，接觸某一則廣告的人數(shù)不可重復(fù)計(jì)算；第二，到達(dá)率是對(duì)傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)而言的，并非只對(duì)有可能接觸到廣告媒體的人數(shù)而言；第三，到達(dá)率所表現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，依媒體不同而不同。8/8/202352ch10廣告媒體及選擇一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)(四)到達(dá)率(Reach)7/31/一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)(五)暴露頻次(Frequency)

暴露頻次也稱頻次或頻率，是指在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)人(或家庭)接收到同一廣告信息的平均次數(shù)。8/8/202353ch10廣告媒體及選擇一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)(五)暴露頻次(Frequency)一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)(六)每千人成本(CostPerThousand)每千人成本是指對(duì)指定人口或家庭送達(dá)1000個(gè)視聽(tīng)眾暴露度的成本計(jì)算公式如下：

每千人成本=廣告費(fèi)用（元）/視聽(tīng)眾暴露度或人數(shù)（以千為單位）8/8/202354ch10廣告媒體及選擇一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)(六)每千人成本(CostPerT一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)(七)有效到達(dá)率(EffectiveReach)有效到達(dá)率也稱有效暴露頻次，是指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。研究認(rèn)為，暴露頻次在3次以下的廣告沒(méi)有任何價(jià)值，最佳的暴露頻次是6次。當(dāng)暴露頻次超過(guò)8次，媒體受眾就可能對(duì)廣告信息感到厭倦，其后的廣告暴露將沒(méi)有任何效果，甚至可能產(chǎn)生負(fù)效果。8/8/202355ch10廣告媒體及選擇一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)(七)有效到達(dá)率(Effective二、選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素(一)媒體的性質(zhì)與傳播效果(二)廣告商品的性能和使用范圍(三)受眾的習(xí)慣和文化程度(四)市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì)(五)廣告的制作和成本費(fèi)用8/8/202356ch10廣告媒體及選擇二、選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素(一)媒體的性質(zhì)與傳播效果7/3三、廣告媒體的選擇方法(一)線性規(guī)劃法是在一定限制條件下，利用線性規(guī)劃法建立數(shù)字模型，尋求能達(dá)到最有效暴露頻次的媒體組合的數(shù)學(xué)方法。限制條件：①?gòu)V告預(yù)算規(guī)模；②某種特定媒體及其最大、最小使用限制；③對(duì)不同的目標(biāo)顧客的最小滿意暴露頻次。8/8/202357ch10廣告媒體及選擇三、廣告媒體的選擇方法(一)線性規(guī)劃法7/31/20235三、廣告媒體的選擇方法