2023

中國社交媒體平臺指南

■2⑧?舲&

cTS岫玄6uu知

01社交媒體發(fā)展趨勢

互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展史............................................................02

2018-2022年中國社交媒體用戶增長情況......................................03

2018-2022年中國短視頻用戶增長情況........................................04

2018-2022年中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶增長情況......................................05

2018-2022年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡結(jié)構(gòu)變化....................................06

社交媒體八大趨勢............................................................07

02社交媒體平臺

社交媒體平臺月活躍用戶人數(shù).................................................09

營銷漏斗中的社交媒體平臺...................................................10

微信.................................................................11

從微信到微信生態(tài)........................................................11

微信生態(tài)概覽............................................................12

微信公眾號..............................................................13

品牌社交媒體矩陣的"標(biāo)配".......................................13

微信公眾號十年歷程..................................................14

微信服務(wù)號VS訂閱號..............................................15

微信搜一搜..............................................................17

微信搜一搜引領(lǐng)社交媒體搜索引擎化.................................17

微信搜一搜與自有微信生態(tài)賬號.....................................18

自有媒體VS付費媒體VS口碑媒體...............................18

提高微信搜一搜排名的六大SE。攻略.................................19

微信搜一搜廣告....................................20蒲公英平臺.........................................32

超級品牌專區(qū)..................................20聚光平臺...........................................32

搜索結(jié)果廣告..................................20薯條...............................................32

微信視頻號............................................21品牌效果廣告.......................................32

未來可期的全民消費平臺............................21美篇..................................................33

公域與私域聯(lián)動經(jīng)營................................22中老年版"小紅書"....................................33

微信視頻號的商業(yè)化之路............................22線上線下都能玩在一起的社群............................34

抖音.................................................23微博..................................................35

社交媒體電商化........................................23讓內(nèi)容裂變式傳播......................................35

從興趣電商到全域興趣電商.............................24存量時代，微博話題營銷的四大攻略..................36

"FACT+”全域經(jīng)營方法論..........................24嘩哩嘩哩（B站）.........................................37

快手.................................................25聚集個性年輕人的“小破站”............................37

“擁抱每一種生活”...................................25“二創(chuàng)”文化氛圍助力品牌“破圈”...................38

從短劇中突圍..........................................26知乎..................................................39

小紅書...............................................27抓住專業(yè)、深度、干貨內(nèi)容的"長尾"................39

消費決策的"百科全書"...............................27不做投放，運營好知乎自有機構(gòu)號的十大攻略.............40

小紅書六大行業(yè)用戶洞察數(shù)據(jù)...........................28

03附錄

小紅書生態(tài)............................................29

小紅書專業(yè)號VS普通號.............................30八大社媒平臺內(nèi)容物料尺寸要求匯總..........................42

小紅書洞察............................................31微信公眾號"群發(fā)"VS"發(fā)布"..........................44

新品牌與小眾品牌”種草地”........................31參考資料與數(shù)據(jù)來源.........................................46

"B乎化".........................................31

04關(guān)于KAWO科握

"他經(jīng)濟”崛起.................................31

小紅書付費營銷........................................32簡介.......................................................49

小紅書兩大營銷方法論..............................32

社交媒體發(fā)展趨勢

01社交媒體發(fā)展趨勢

互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展史

BGCUGCPGC

Professional

BrandGeneratedContentUserGeneratedContent

第一代互聯(lián)網(wǎng)第二代互聯(lián)網(wǎng)第三代互聯(lián)網(wǎng)GeneratedContent

Web1.0Web2.0Web3.0品牌生產(chǎn)內(nèi)容，指用戶生產(chǎn)內(nèi)容，指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，指專

品牌自身策劃、制普通用戶原創(chuàng)、展家或者專業(yè)團隊生產(chǎn)

大致時間段1989-20052005至今2021至今

作與運營的內(nèi)容，比示以及分享的個性的高質(zhì)量、專業(yè)化和

傳播源單一，用戶交互性強，用戶可參內(nèi)容所有權(quán)與控制如品牌故事、產(chǎn)品化內(nèi)容，全民可參深度的內(nèi)容，創(chuàng)作門

只可被動接收信息與并生產(chǎn)內(nèi)容，但是權(quán)歸屬用戶；介紹、客戶案例等與創(chuàng)作，比如微信檻高，比如快手短劇

內(nèi)容受制于平臺；安全性強，通過協(xié)朋友圈等等

傳播特點大量BGC/UGC/PG-議分配內(nèi)容；

C/PUGC/GGC/AIGC數(shù)字內(nèi)容真正成為

內(nèi)容誕生，并通過社數(shù)字資產(chǎn)PUGCGGCAIGC

交網(wǎng)絡(luò)迅速傳播ProfessionalUserGovernmentArtificialIntelligence

GeneratedContentGeneratedContentGeneratedContent

傳播方式單向雙向/多向去中心化專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，政府生產(chǎn)內(nèi)容，指政人工智能生產(chǎn)內(nèi)容，

指融合UGC與PGC的府機構(gòu)官方生產(chǎn)的內(nèi)指借助人工智能技術(shù)

百度、谷歌等搜索微信、微博、抖音、快等基于區(qū)塊

APPICS內(nèi)容形式，兼具個性容，具備權(quán)威性與影生產(chǎn)的內(nèi)容，比如通

引擎；新浪、網(wǎng)易、手、小紅書、知乎、嘩鏈技術(shù)的社交媒體

代表例子化與專業(yè)性，比如B響力，比如國家發(fā)展過ChatGPT、新華社

搜狐等門戶網(wǎng)站哩0畢哩等社交媒體平臺應(yīng)用程序

站各領(lǐng)域?qū)I(yè)UP主改革委官方社交媒體"媒體大腦"等智能

創(chuàng)作的科普內(nèi)容賬號發(fā)布的內(nèi)容生成的內(nèi)容

02

社交媒體發(fā)展趨勢01

2018—2022年中國社交媒體用戶增長情況

截至2022年12月，我國網(wǎng)民數(shù)已突破10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%,其中社交媒體用戶人數(shù)占全體網(wǎng)民的95.13%,〃全民社交〃正在催生社交媒體平臺

與內(nèi)容形式的變革。網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長為26.7小時，使用手機上網(wǎng)比例達99.8%1，移動屏?xí)r代迅速改變著人們的生活習(xí)慣，敏捷迭代的技術(shù)令社交媒體

營銷的玩法百出。

1212%社交媒體用戶人數(shù)（億）

增長率（％）

109.09%10%

o10.15

8.82%9.61

88.288%

6.66%

7.59o

65.62%6%

44%

22%

00%注：受疫情影響，2019年數(shù)據(jù)

社交媒體統(tǒng)計實際截至2020年3月，其

用戶人數(shù)（億產(chǎn)20182019202020212022增長率(％)余年份數(shù)據(jù)均截至當(dāng)年度12月

03

01社交媒體發(fā)展趨勢

2018-2022年中國短視頻用戶增長情況

截至2022年12月，我國短視頻用戶人數(shù)已占全體網(wǎng)民的94.85%并在快速增長。與圖文、長視頻相比，短視頻因其能充分抓住用戶碎片化時間以及內(nèi)容本身的

豐富程度而對用戶具備持續(xù)的吸引力。抖音、快手等以短視頻為主要內(nèi)容形式的社交媒體平臺紛紛打造內(nèi)容電商模式，持續(xù)用優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容推動電商發(fā)展。

1230%短視頻用戶人數(shù)（億）

增長率（％）

1025%

9.3410-12

8.73

819.29%20%

o

7.73

66.4815%

12.94%

o

410%

8.35%

6.99%一-。

o

25%

00%注：受疫情影響，2019年數(shù)據(jù)

短視頻統(tǒng)計實際截至2020年3月，其

用戶人數(shù)（億＞20182019202020212022增長率(％)余年份數(shù)據(jù)均截至當(dāng)年度12月

04

社交媒體發(fā)展趨勢01

2018-2022年中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶增長情況

直播內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)、直播平臺的扶持與推廣政策、不斷為了優(yōu)化用戶體驗而發(fā)展的直播技術(shù)，都促進了我國網(wǎng)絡(luò)直播的蓬勃發(fā)展和用戶的持續(xù)增長。截至

2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶人數(shù)已占全體網(wǎng)民的70.38%,其中電商直播用戶人數(shù)占全體網(wǎng)民的48.27%,越來越多的人通過直播購物、學(xué)習(xí)和娛樂。

1260%網(wǎng)絡(luò)直播用戶人數(shù)（億）

增長率（％）

1050%

41.06%

840%

630%

420%

3.9713.94%

10.18%o

2o10%

00%注：受疫情影響，2019年數(shù)據(jù)

統(tǒng)計實際截至2020年3月，其

網(wǎng)絡(luò)直播

用戶人數(shù)（億尸20182019202020212022增長率(％)余年份數(shù)據(jù)均截至當(dāng)年度12月

05

01社交媒體發(fā)展趨勢

2018-2022年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡結(jié)構(gòu)變化

隨著我國社會老齡化程度加深以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，整體網(wǎng)民逐漸向中老年群體滲透。截至2022年8月，50歲以上的網(wǎng)民月活躍人數(shù)(MAU)已達2.97億，同比增

長12.5%,月人均使用時長達121.6小時，同比增長8.6%,遠(yuǎn)高于全網(wǎng)2%的平均增速水平3。該群體中線上消費能力1,000元以上的MAU占比66.67%,具備線

上中高消費意愿的MAU占比69.02%3。中老年網(wǎng)民的用戶習(xí)慣、消費場景值得關(guān)注。

100%整體網(wǎng)民年齡層:

20.5%19.6%10歲以下

26.8%21.5%19.9%

10-19歲

20-29歲

80%

16.7%30-39歲

18.8%18.4%

20.8%40-49歲

23.5%50-59歲

60歲及以上

60%16.5%

17.3%

19.3%17.8%

17.5%

14.3%

40%15.3%

17.6%15.1%

15.6%14.3%

13.3%

13.5%

20%10.2%

6.6%注：受疫情影響.

14.2%

11.5%2019年數(shù)據(jù)統(tǒng)計實際

5.9%6.7%11.2%截至2020年3月，其

余年份數(shù)據(jù)均截至當(dāng)

4.3%4.4%年度月

0%4.1%3.9%3.1%1—12

該年齡層群體在整體2018120191202012021120221

網(wǎng)民中的占比(％)

06

社交媒體發(fā)展趨勢01

社交媒體八大趨勢

社交媒體搜索引擎化4內(nèi)容監(jiān)管日趨嚴(yán)格

除了社交媒體上發(fā)表的內(nèi)容會被百度等搜索引擎收隨著內(nèi)容形態(tài)的多元化發(fā)展，各類內(nèi)容監(jiān)管政策法規(guī)層出不窮，

錄之外，用戶開始習(xí)慣將微信、小紅書、抖音、知乎內(nèi)容合規(guī)性愈來愈重要，在符合國家相關(guān)規(guī)范的同時需兼顧不KOL

等社交媒體平臺本身作為搜索引擎檢索特定內(nèi)容同社交媒體的平臺規(guī)則KeyOpinionLeader

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，指在特

定領(lǐng)域中掌握豐富專業(yè)

短視頻依舊是主流播客興起I的產(chǎn)品與品牌信息、具

備較大影響力與帶貨能

對于品牌與個人而言，短視頻內(nèi)容制作成本較低，播客從小眾變得頻頻出圈，諸多品牌爭相入局播客，并結(jié)合不同

力、備受特定受眾信任

加之可以在短時間內(nèi)帶來廣泛傳播，獨特的優(yōu)勢令社交媒體平臺特征將播客內(nèi)容多次重復(fù)利用，轉(zhuǎn)化為圖文、長短

與喜愛的群體

其仍處于紅利期視頻等其它內(nèi)容形式，擴大聲量，用"耳朵經(jīng)濟"占領(lǐng)用戶心智

社交媒體電商化社交媒體是全域運營的重要流量入口

KOC

內(nèi)容驅(qū)動社交媒體的電商化發(fā)展，微信視頻號等多各社交媒體平臺之間、社交媒體平臺與其它互聯(lián)網(wǎng)垂域平臺

KeyOpinionConsumer

個社交媒體平臺正加速商業(yè)化之路，直播的井噴式之間、公域與私域之間的流量打通，線上與線下邊界的模糊，

關(guān)鍵意見消費者，指影

發(fā)展為社交電商與興趣電商推波助瀾將助推品牌利用社交媒體打造全域全鏈路發(fā)展生態(tài)

響親朋好友與粉絲購買

行為、粉絲數(shù)與影響力

相較KOL更小，但是與受

"銀發(fā)族"不容忽視影響者營銷與口碑營銷的力量

眾距離更為親近的群體

"銀發(fā)族"在社交媒體上的潛力不斷釋放，”銀發(fā)經(jīng)KOL以其專業(yè)能力與影響力"花式帶貨"，"帶貨"表現(xiàn)勢頭強

濟”正成為新藍(lán)海，美篇、小紅書、抖音等社交媒勁；同時，親朋好友在內(nèi)的KOC的口碑推薦因天然的信賴使得用

體平臺持續(xù)吸引中老年用戶戶更易被"種草"，社交媒體上“品牌以外的人”為品牌帶來

的影響仍然十分強勁

07OKAWO

社交媒體平臺

OKAWO

02社交媒體平臺

社交媒體平臺月活躍用戶人數(shù)

國民級社交媒體平臺微信及其生態(tài)的流量保持領(lǐng)先地位，微信搜一搜用戶規(guī)模增速明顯，微信視頻號2022年MAU分別是抖音和快手的114.69%和128.13%,

未來可期。知乎2022年平均MAU跌破1億，但是月均付費會員數(shù)達1,090萬人，較2021年翻了一番，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)提升用戶的付費意愿3

2021

8.2億72022

2022年MAU

增長也

德信視頻號

2.61Z7

2022年MAU

am

小紅書

0.12億9

2022年MAU

美篇

微信&WeChat*微信公眾號**微信搜一搜抖音微博快手嘩哩嘩哩（B站）知乎*WeChat:國際版微信

**根據(jù)微信&WuCh抗月活躍人數(shù)

的85%計算

OKAWO09

社交媒體平臺02

營銷漏斗中的社交媒體平臺

微信服務(wù)號

°獲得認(rèn)知

微信訂閱號消費者/用戶/客戶對某品牌/產(chǎn)品/服務(wù)有印象、聽說

過、可識別出，初步建立心智；在社交媒體去中心化

的當(dāng)下，各大平臺都在這個階段發(fā)揮作用

微信視頻號