第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理8/9/20231Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與8/1/20231Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略計(jì)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理本章結(jié)構(gòu)提示8/9/20232第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略計(jì)劃學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略計(jì)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略計(jì)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略計(jì)劃。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。

8/9/20233學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略計(jì)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。8/第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略計(jì)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略計(jì)劃四、戰(zhàn)略計(jì)劃的一般過程8/9/20234第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略計(jì)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特征8一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特征

1、含義從管理學(xué)角度講，戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。

加拿大麥吉爾大學(xué)明茨博格教授指出，戰(zhàn)略由計(jì)劃（plan）、政策（policy）、模式（pattern）、定位（position）和觀念（perspective）等5P組成。區(qū)別于戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。8/9/20235一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特征1、含義8/1/202352、企業(yè)戰(zhàn)略的特性（1）全局性（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性（3）抗?fàn)幮裕?）綱領(lǐng)性8/9/202362、企業(yè)戰(zhàn)略的特性（1）全局性8/1/20236二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次8/9/20237二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次8/1/20237三、戰(zhàn)略計(jì)劃

1、含義計(jì)劃是一種事先的安排，用于正確地指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間，建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司的業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期望獲得目標(biāo)利潤(rùn)和持續(xù)發(fā)展。

8/9/20238三、戰(zhàn)略計(jì)劃1、含義8/1/202382、戰(zhàn)略計(jì)劃的關(guān)鍵內(nèi)容（1）投資組合。（2）合適的定位。

（3）戰(zhàn)略。企業(yè)對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)都必須建立或開發(fā)一個(gè)博弈計(jì)劃（gameplan），以實(shí)現(xiàn)它的長(zhǎng)期目標(biāo)。例如，在光學(xué)設(shè)備行業(yè)，日本的佳能（Canon）脫離它的傳統(tǒng)照相機(jī)市場(chǎng)而進(jìn)入辦公設(shè)備行業(yè)，如復(fù)印機(jī)；而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尼康（Nikon）繼續(xù)留在照相設(shè)備市場(chǎng)，這些戰(zhàn)略在各自的環(huán)境中都獲得了成功。

8/9/202392、戰(zhàn)略計(jì)劃的關(guān)鍵內(nèi)容（1）投資組合。8/1/20239四、戰(zhàn)略計(jì)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評(píng)估問題的重要性判定問題8/9/202310四、戰(zhàn)略計(jì)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃提出與問題分析評(píng)估問題判定第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略8/9/202311第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命8/1/20一、界定企業(yè)使命（一）含義企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1、歷史和文化。2、所有者、管理者的意圖和想法。3、市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4、資源條件。5、核心能力和優(yōu)勢(shì)。8/9/202312一、界定企業(yè)使命（一）含義8/1/202312（二）企業(yè)使命說明書1．活動(dòng)領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場(chǎng)范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對(duì)顧客的政策對(duì)供應(yīng)商的政策對(duì)經(jīng)銷商的政策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策對(duì)公眾的政策3．遠(yuǎn)景。4．發(fā)展方向。8/9/202313（二）企業(yè)使命說明書3．遠(yuǎn)景。4．發(fā)展方向。8/1/2023二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位1、含義戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBusinessUnits，SBU）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。8/9/202314二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位1、含義8/1/2023142、SBU的特征計(jì)劃上能獨(dú)立：它是一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃工作上能與企業(yè)其它業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)。

有特定的競(jìng)爭(zhēng)者和管理。

能成為一個(gè)利潤(rùn)中心：要求有一位專職經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且有能力控制影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。

8/9/2023152、SBU的特征計(jì)劃上能獨(dú)立：它是一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)三、規(guī)劃投資組合通過對(duì)企業(yè)SBU的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌?chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣8/9/202316三、規(guī)劃投資組合通過對(duì)企業(yè)SBU的分析評(píng)估，確定投資方1、市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。市場(chǎng)占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi

/MS

m8/9/2023171、市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率（MarketGrBCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）2010010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest18Divest/Harvest8/9/202318BCG分析模型Stars★

課堂思考請(qǐng)研討“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分析的利弊。

8/9/202319課堂思考請(qǐng)研討“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)

2、多因素投資組合矩陣依據(jù)這種方法，企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力的主要要素有：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)程度、環(huán)境影響等；業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)包括的因素有：市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道、促銷能力等。市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位實(shí)際情況更具體更綜合的反映，考慮得更為全面。

8/9/202320

2、多因素投資組合矩陣依據(jù)這種方法，企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略8/9/202321GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略8/1/2023

課堂討論使用投資組合模型好處很多，如可以幫助高層管理者用更長(zhǎng)遠(yuǎn)和戰(zhàn)略的眼光思考問題，更透徹地理解業(yè)務(wù)中的經(jīng)濟(jì)理論，改進(jìn)計(jì)劃質(zhì)量等。但也必須謹(jǐn)慎，為什么？有可能使企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)而從事成長(zhǎng)快的業(yè)務(wù)，從而忽視管好當(dāng)前的業(yè)務(wù)；同時(shí)，其結(jié)果容易受定值與權(quán)數(shù)的影響；無法顧及兩項(xiàng)或更多的業(yè)務(wù)之間的平衡，只能為一個(gè)業(yè)務(wù)做出決策，從而增加了風(fēng)險(xiǎn)。

8/9/202322課堂討論使用投資組合模型好處很多，如可以幫助高層管理

專家妙論你若不動(dòng)就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動(dòng)去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動(dòng)好。

——可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托·高杰塔 資料來源：［美］喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場(chǎng)營(yíng)銷教程（上）．第52頁(yè)．北京：華夏出版社，2001.1。8/9/202323專家妙論你若不動(dòng)就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略1、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路2、密集式成長(zhǎng)3、一體化成長(zhǎng)4、多角化成長(zhǎng)8/9/202324四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略1、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路8/1/2023241、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)：密集式成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性：一體化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)：多角化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。8/9/2023251、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的2、密集式成長(zhǎng)（IntensiveGrowth）市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場(chǎng)開發(fā)Market-development（多角化）Diversification

原有產(chǎn)品新產(chǎn)品

原有市場(chǎng)新市場(chǎng)8/9/2023262、密集式成長(zhǎng)（IntensiveGrowth）市場(chǎng)滲透產(chǎn)2、一體化成長(zhǎng)（IntegrativeGrowth）后向一體化前向一體化競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客水平一體化前向一體化8/9/2023272、一體化成長(zhǎng)（IntegrativeGrowth）后向一如：水平一體化即企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。如美國(guó)福特公司與日本馬自達(dá)汽車公司組成戰(zhàn)略聯(lián)盟以后，福特負(fù)責(zé)大部分汽車式樣設(shè)計(jì)，并提供引擎和其他零部件，馬自達(dá)汽車公司則負(fù)責(zé)基礎(chǔ)工程技術(shù)，它們先后研制了數(shù)10種新車型，數(shù)量收益很大，被美國(guó)企業(yè)協(xié)會(huì)雜志評(píng)為最成功的聯(lián)盟之一。

8/9/202328如：水平一體化即企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在3、多角化成長(zhǎng)（DiversificationGrowth）同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification原有產(chǎn)品新產(chǎn)品原有市場(chǎng)新市場(chǎng)市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性技術(shù)關(guān)聯(lián)性8/9/2023293、多角化成長(zhǎng)（DiversificationGrowth多元化經(jīng)營(yíng)的利弊及建議建議：（1）多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)必須具有一定的企業(yè)素質(zhì)；（2）多元化經(jīng)營(yíng)要進(jìn)入的行業(yè)，不僅要考慮核心能力、協(xié)同作用，還要考慮是否具有共同的管理特征。

8/9/202330多元化經(jīng)營(yíng)的利弊及建議建議：8/1/202330第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過程8/9/202331第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略8/1/202331一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。8/9/202332一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單二、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略計(jì)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析8/9/202333二、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略計(jì)劃的過程內(nèi)部環(huán)確定經(jīng)營(yíng)單位外部環(huán)形成制定執(zhí)形成戰(zhàn)略：波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍8/9/202334形成戰(zhàn)略：波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型戰(zhàn)略基礎(chǔ)全部局部8/1/2第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合8/9/202335第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程8/一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合營(yíng)銷預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)8/9/202336一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程分析市目標(biāo)市市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)8/9/202337二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵8/1/2023371、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Plac