第三章

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的調(diào)查研究

第一頁(yè)，共十九頁(yè)。學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)學(xué)習(xí)目的掌握調(diào)研方案擬定的內(nèi)容與對(duì)象掌握調(diào)研方案設(shè)計(jì)的主要技術(shù)掌握調(diào)研活動(dòng)的步驟與方法能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)

具有收集、整理、分析資料的能力具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問(wèn)卷的能力初步具有市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的能力第二頁(yè)，共十九頁(yè)。個(gè)案引讀

圣象地板的市場(chǎng)調(diào)研策劃時(shí)間：1998年4月1日地點(diǎn)：北京皇冠大酒店人物：北京葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司董事長(zhǎng)——葉茂中“圣象”老總——彭洪斌事件：進(jìn)行圣象地板營(yíng)銷(xiāo)策劃合作圣象的德國(guó)商標(biāo)是ＰＯＷＥＲＤＥＫＯＲ，含義為“裝飾就是力量”。中國(guó)有句古話：“大象無(wú)形，大音無(wú)聲?！比~茂中認(rèn)為可以將這種文化理念注圣象地板的產(chǎn)品中去，這是個(gè)大膽的想法，但是又充滿(mǎn)了大品牌的氣勢(shì)。雙方一拍即合。那么，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該從何開(kāi)始呢？

第三頁(yè)，共十九頁(yè)。個(gè)案引讀

收集資料階段

第一步，建材市場(chǎng)調(diào)查4月12日，北京葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司圣象項(xiàng)目組對(duì)北京市的建材市場(chǎng)進(jìn)行了一次地毯式調(diào)查，從知識(shí)和感覺(jué)上獲取了“業(yè)內(nèi)人士資格”。第二步，公司內(nèi)部調(diào)查完成了對(duì)北京建材市場(chǎng)的調(diào)查后，圣象小組接著對(duì)圣象營(yíng)銷(xiāo)個(gè)門(mén)的中高層人員進(jìn)行訪談，聽(tīng)取他們對(duì)于地板市場(chǎng)的看法、對(duì)圣象的評(píng)價(jià)和對(duì)于下一步工作的打算，更進(jìn)一步范圍的訪問(wèn)是對(duì)于圣象營(yíng)銷(xiāo)人員的問(wèn)卷調(diào)查。第三步，分銷(xiāo)渠道調(diào)查圣象小組飛赴上海、深圳、成都等地，展開(kāi)了對(duì)于各地建材市場(chǎng)和分公司的營(yíng)銷(xiāo)診斷。第四頁(yè)，共十九頁(yè)。個(gè)案引讀

分析資料階段

4月底，圣象小組帶著厚厚的筆記、沉沉的資料箱和幾十盤(pán)錄音帶回到北京。策劃人員先是將資料囫圇吞棗地裝進(jìn)腦袋，接著動(dòng)腦筋細(xì)細(xì)消化，在反復(fù)推敲、取舍、綜合，最終形成結(jié)論。在此基礎(chǔ)上，制定了圣象地板的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，對(duì)于此次調(diào)研的目的、范圍、內(nèi)容、要求、對(duì)象、方法和工作日程等進(jìn)行了明確的規(guī)定第五頁(yè)，共十九頁(yè)。個(gè)案引讀

實(shí)施調(diào)研階段

第一，帶著馬桶蓋入戶(hù)訪問(wèn)。圣象剛好從臺(tái)灣進(jìn)口了一批最新全自動(dòng)坐便器的蓋子，圣象小組帶著這種使用方便的馬桶蓋對(duì)圣象的老客戶(hù)進(jìn)行訪問(wèn)。第二，其他調(diào)研形式：專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)收集、電話訪問(wèn)、定點(diǎn)訪問(wèn)等等。第六頁(yè)，共十九頁(yè)。第一節(jié)擬定調(diào)研方案

一、確定調(diào)研目的和內(nèi)容

（一）選定調(diào)研專(zhuān)題與調(diào)查目標(biāo)

1、確定調(diào)研專(zhuān)題時(shí)，專(zhuān)題不能過(guò)于寬泛，而應(yīng)明確、具體。2、確定調(diào)研目標(biāo)時(shí)，對(duì)調(diào)研問(wèn)題定量化，以對(duì)調(diào)查結(jié)果審核與評(píng)估。3、調(diào)研項(xiàng)目的分類(lèi)：探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研第七頁(yè)，共十九頁(yè)。第一節(jié)擬定調(diào)研方案

（二）確定調(diào)研內(nèi)容

1、市場(chǎng)需求：需求總量；需求構(gòu)成及其變化趨勢(shì)；產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率2、購(gòu)買(mǎi)者情況：現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)者、潛在購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量；購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成與分布；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)3、價(jià)格：商品價(jià)格成本構(gòu)成；價(jià)格變化趨勢(shì)；價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷(xiāo)量影響；價(jià)格變動(dòng)影響因素；商品價(jià)格的需求彈性；替代品價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格4、分銷(xiāo)：銷(xiāo)售地區(qū)、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的分布；潛在銷(xiāo)售渠道；銷(xiāo)售點(diǎn)服務(wù)品質(zhì)；貨鋪調(diào)查；商品運(yùn)輸路線；商品庫(kù)存；批發(fā)商分布5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、價(jià)格定位、流通渠道、市場(chǎng)占有率、發(fā)展趨勢(shì)以及產(chǎn)品的屬性。6、促銷(xiāo)：廣告促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等等。第八頁(yè)，共十九頁(yè)。第一節(jié)擬定調(diào)研方案

二、確定調(diào)研對(duì)象與方法（一）確定調(diào)研對(duì)象

1、收集現(xiàn)成資料（二手資料）2、收集原始資料（一手資料）

（二）確定調(diào)研方法1、詢(xún)問(wèn)法2、觀察法

3、實(shí)驗(yàn)法4、問(wèn)卷調(diào)查法

注：?jiǎn)柧碚{(diào)查法適用于描述性調(diào)研；觀察法和詢(xún)問(wèn)法適用于探索性調(diào)研；實(shí)驗(yàn)法適用于因果性調(diào)研。第九頁(yè)，共十九頁(yè)。第二節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)

一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)（一）問(wèn)卷結(jié)構(gòu)：

1、前言2、調(diào)查問(wèn)題3、被調(diào)查者情況4、編號(hào)第十頁(yè)，共十九頁(yè)。第二節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)

（二）設(shè)計(jì)步驟：1.確定調(diào)研目的2.設(shè)計(jì)調(diào)研方法3.設(shè)計(jì)調(diào)研方案4.修改方案5.確定方案第十一頁(yè)，共十九頁(yè)。第二節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)

（三）注意事項(xiàng)

1、問(wèn)卷開(kāi)始時(shí)說(shuō)明調(diào)研的目的和誠(chéng)摯的謝意。2、問(wèn)題簡(jiǎn)單明了、含義清楚。3、避免難以回憶的問(wèn)題。4、避免問(wèn)題具有傾向性。5、避免問(wèn)卷過(guò)于冗長(zhǎng)。二、抽樣調(diào)查技術(shù)

（一）專(zhuān)家調(diào)查法（二）社會(huì)調(diào)查法（三）時(shí)間些序列預(yù)測(cè)法（四）因果關(guān)系分析法第十二頁(yè)，共十九頁(yè)。第三節(jié)組織調(diào)研實(shí)施

一、實(shí)施調(diào)研，收集資料（一）選定人員，進(jìn)行培訓(xùn)（二）設(shè)計(jì)實(shí)施應(yīng)急措施（三）配合實(shí)驗(yàn)組與控制組二、分析結(jié)果，撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告（一）處理資料：（二）撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)內(nèi)容包括：前言：調(diào)研宗旨、經(jīng)過(guò)、調(diào)研目的、調(diào)研方法和技術(shù)以及必要的辭謝。正文：調(diào)研的目的、調(diào)研的任務(wù)的詳細(xì)說(shuō)明，調(diào)研結(jié)果的闡述，調(diào)研結(jié)論即對(duì)策建議。附件：附圖、附表、調(diào)查問(wèn)卷、原始照片等。第十三頁(yè)，共十九頁(yè)。復(fù)習(xí)思考題

復(fù)習(xí)思考題

為什么說(shuō)市場(chǎng)調(diào)研策劃是營(yíng)銷(xiāo)策劃的起點(diǎn)和基礎(chǔ)?市場(chǎng)調(diào)研方案主要包括哪些內(nèi)容?市場(chǎng)調(diào)研有哪些主要方法?問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)、步驟和注意事項(xiàng)有哪些?如何撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告?

第十四頁(yè)，共十九頁(yè)。模擬訓(xùn)練

抗感冒藥零售市場(chǎng)調(diào)查策劃

第十五頁(yè)，共十九頁(yè)。案例寶潔公司和一次性尿布

寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開(kāi)發(fā)就是一個(gè)例子。

1956年，該公司開(kāi)發(fā)部主任維.爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來(lái)的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開(kāi)發(fā)一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來(lái)這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷(xiāo)量。

寶潔公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖?jiàn)和嬰兒身上的痱子以外，一無(wú)所獲。于是又回到圖紙階段。

第十六頁(yè)，共十九頁(yè)。案例寶潔公司和一次性尿布

1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過(guò)布尿布。行了!然而，接踵而來(lái)的問(wèn)題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)難度更大。一位工程師說(shuō)它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過(guò)，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過(guò)驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷(xiāo)階段。分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來(lái)。降多少呢？在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷(xiāo)進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類(lèi)新產(chǎn)品暢銷(xiāo)，使其銷(xiāo)售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來(lái)進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷(xiāo)售嬌娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真正需求的把握需要通過(guò)直接的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)論證。通過(guò)潛在用戶(hù)的反應(yīng)來(lái)指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。企業(yè)各職能部門(mén)必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來(lái)收入和利潤(rùn)的重要新財(cái)源。

[案例思考]

寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？其開(kāi)發(fā)過(guò)程是否表明它把握了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神？第十七頁(yè)，共十九頁(yè)。案例寶潔公司和一次性尿布案例分析

寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。

一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷(xiāo)的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)要求，并設(shè)法降低成本和銷(xiāo)售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿(mǎn)足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的過(guò)程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過(guò)程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)需求為中心，在滿(mǎn)足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長(zhǎng)期合理利潤(rùn)的基本精神。第十八頁(yè)，共十九頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)第三章。具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問(wèn)卷的能力。時(shí)間：1998年4月1日地點(diǎn)：北京皇冠大酒店。2、收集原始資料（一手資料）。1、問(wèn)卷開(kāi)始時(shí)說(shuō)明調(diào)研的目的和誠(chéng)摯的謝意。寶潔(P&G)公司以其尋求和