諾基亞Lumia920市場營銷策劃報告第一頁，共五十六頁。諾基亞Lumia920

產(chǎn)品簡介全新WindowsPhone8操作系統(tǒng)可兼容其他更低級別的WP系統(tǒng)32GB存儲，2000mAh電池，1GBRAM使得手機(jī)能處理多任務(wù)。1.5GHz雙核處理器在浮點(diǎn)運(yùn)算、內(nèi)存調(diào)用、I/O轉(zhuǎn)換上性能佳。

870萬像素攝像頭，支持1080p全高清視頻拍攝，PureView光學(xué)防抖技術(shù)可以拍出明亮的圖像和更穩(wěn)定的畫面。在低光環(huán)境和運(yùn)動畫面中有更好的效果。Qi無線充電技術(shù)（“0”功能鍵），可與許多無線充電產(chǎn)品相兼容。只需將設(shè)備置于充電面板之上，運(yùn)用電磁波感應(yīng)原理充電。

4.5英寸PureMotionHD+高靈敏度觸控顯示屏技術(shù)具有像素密度高、屏幕亮度高、刷新速度快等特點(diǎn)。第二頁，共五十六頁。目錄營銷策劃目的1營銷目標(biāo)2市場營銷環(huán)境分析3ＳＴＰ營銷規(guī)劃4CONTENTS4P營銷策略5Nokia920第三頁，共五十六頁。營銷策劃目的通過在2013整年中對諾基亞lumia920進(jìn)行各項推廣及宣傳活動提高諾基亞lumia920在國內(nèi)的產(chǎn)品曝光程度。重拾消費(fèi)者對于諾基亞這個老牌手機(jī)之王的信心及忠誠度。提高諾基亞的Lumia920營業(yè)額及諾基亞的品牌市場占有率。第四頁，共五十六頁。營銷目標(biāo)重新回到手機(jī)業(yè)前三強(qiáng)

現(xiàn)在的前三強(qiáng)分別是蘋果,三星和HTC,諾基亞想通過與微軟的合作以全新的WP7和WP8系統(tǒng)推出Lumia610,620,710,800,820,900,920來重新奪回市場前三的寶座。提高產(chǎn)品知名度及銷售額，提升市場占有率通過對諾基亞920的廣告及各種宣傳活動，提高消費(fèi)者對Windowsphone系統(tǒng)的了解，使產(chǎn)品知名度及美譽(yù)度提升10個百分點(diǎn)，使市場占有率提升5個百分點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)：預(yù)計2013年第四季度Lumia920銷售額同比增長3個百分點(diǎn)?？備N售量約為600萬臺。第五頁，共五十六頁。市場營銷環(huán)境分析市場環(huán)境分析消費(fèi)者分析競爭對手分析第六頁，共五十六頁。市場環(huán)境分析宏觀市場環(huán)境分析微觀環(huán)境分析

企業(yè)內(nèi)部

環(huán)境第七頁，共五十六頁。宏觀市場環(huán)境分析社會移動互聯(lián)時代的到來，智能手機(jī)的流行已成為手機(jī)市場的一大趨勢。與傳統(tǒng)功能手機(jī)相比，智能手機(jī)以其便攜、智能等的特點(diǎn)，使其在娛樂、商務(wù)、時訊及服務(wù)等應(yīng)用功能上能更好的滿足消費(fèi)者對移動互聯(lián)的喜愛。人口中國人文指數(shù)的提高，主要是教育指數(shù)和GDP指數(shù)的快速增長，城市人口不斷擴(kuò)大，手機(jī)使用者越來越多，根據(jù)目前的手機(jī)普及率來看手機(jī)消費(fèi)市場潛力仍然巨大。技術(shù)

諾基亞計劃在今年第四季度推出首款搭載WindowsPhone“芒果”操作系統(tǒng)的手機(jī)。這款產(chǎn)品被諾基亞視為復(fù)興之作，肩負(fù)著奪回市場份額的重任。第八頁，共五十六頁。微觀環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境諾基亞憑借其豐富的經(jīng)驗和創(chuàng)新的技術(shù)，不僅成為世界移動電話的領(lǐng)導(dǎo)供應(yīng)商，也是移動與IP網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)先提供商。諾基亞的成功主要?dú)w功于其強(qiáng)調(diào)和注重產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶滿意的獨(dú)特的企業(yè)文化，并通過創(chuàng)造高度信任、獨(dú)立自主的環(huán)境，為員工提供個人職業(yè)發(fā)展的機(jī)會來激發(fā)員工的潛能。其總體經(jīng)營目標(biāo)是，在移動通信領(lǐng)域通過盈利的模式捕捉新商機(jī)，從而鞏固其在全球的領(lǐng)先地位。第九頁，共五十六頁。消費(fèi)者分析消費(fèi)者總體消費(fèi)趨勢現(xiàn)有手機(jī)消費(fèi)者分析潛在消費(fèi)者分析第十頁，共五十六頁。消費(fèi)者總體消費(fèi)趨勢第一，消費(fèi)者的品牌意識加強(qiáng)，對蘋果、三星、HTC等手機(jī)品牌關(guān)注加強(qiáng)。第二，中國消費(fèi)者追求性價比意識增強(qiáng)，對1000-3000元之間的手機(jī)關(guān)注較多。第三，手機(jī)的更換周期在逐漸縮短，人們嘗試新生產(chǎn)品和新生系統(tǒng)的熱情越來越高。第四，手機(jī)外觀及功能成為影響消費(fèi)者選擇手機(jī)的關(guān)鍵因素。第十一頁，共五十六頁。現(xiàn)有手機(jī)消費(fèi)者分析1、手機(jī)品牌2、手機(jī)價格3、手機(jī)更換周期

4、購買手機(jī)時考慮的主要因素5、購買手機(jī)時的主要影響因素

6、更換手機(jī)的理由第十二頁，共五十六頁。潛在消費(fèi)者分析中國潛在消費(fèi)者包含以下幾類：第一，使用安卓系統(tǒng)審美疲勞，想嘗試WP8體統(tǒng)的，此類消費(fèi)者多為手機(jī)發(fā)燒友，年輕人。第二，現(xiàn)有手機(jī)比較落后或功能等不能滿足現(xiàn)有需求的消費(fèi)者。第三，諾基亞手機(jī)的鐵桿粉絲，在堅持使用塞班系統(tǒng)之后，支持諾基亞，只要諾基亞手機(jī)能夠激發(fā)其購買欲望，就會產(chǎn)生購買行為。第十三頁，共五十六頁。競爭對手分析競爭對手市場份額分析競爭對手廣告分析競爭對手產(chǎn)品分析SWOT分析第十四頁，共五十六頁。競爭對手市場份額分析第十五頁，共五十六頁。競爭對手廣告分析1、三星galaxy3

以“智能人機(jī)交換”為訴求點(diǎn)，針對安卓高端手機(jī)市場，三星galaxy3的廣告凸顯“卓然天成，為你而生”的主題，通過請貝克漢姆做代言人，大力宣傳其手機(jī)人機(jī)交換等特點(diǎn)2、蘋果iphone5

以“用戶體驗為本”為廣告訴求點(diǎn)，針對中國高端手機(jī)市場，蘋果公布了三則最新的iPhone

5電視廣告和一則EarPods廣告。3、HTC8X

以“色彩、音樂”為廣告訴求，針對WP8高端手機(jī)市場，HTC8X廣告宣傳片內(nèi)容提到一些它獨(dú)有的特色。第十六頁，共五十六頁。競爭對手產(chǎn)品分析三星galaxy3諾基亞Lumia920蘋果iPhone5HTC8X第十七頁，共五十六頁。4款競爭對手的主要信息型號三星galaxy3蘋果iPhone5諾基亞Lumia920HTC8X屏幕種類1600萬色，分辨率為1280×7201600萬色，分辨率為640×11361600萬色，分辨率為768×12801600萬色，分辨率為720×1280攝像頭800800870800藍(lán)牙接口支持藍(lán)牙3.0+HS藍(lán)牙2.1+EDR支持藍(lán)牙2.1+A2DP支持藍(lán)牙2.1+A2DP第十八頁，共五十六頁?；拘畔⑿吞柸莋alaxy3蘋果iPhone5諾基亞Lumia920HTC8X顏色藍(lán)色、白色黑色，白色黃、白、紅、灰、黑藍(lán)、黑、紅、黃上市時間2012年6月2012年12月2012年12月2012年12月參考價3999元4999元4888元4200元配置鋰電池，充電器，耳機(jī)，數(shù)據(jù)線USB數(shù)據(jù)線EarPods耳機(jī)，電源適配器，充電器，耳機(jī)，數(shù)據(jù)線、無線充電包充電器，耳機(jī)，數(shù)據(jù)線重量133g112g185g130g內(nèi)屏類型HD屏幕；1280×720像素，4.8英寸1136×640像素，4.0英寸PureMotionHD+屏幕；1280×768像素，4.5英寸SLCD2屏幕；1280×720像素4.3英寸第十九頁，共五十六頁。產(chǎn)品分析1、基本情況2、技術(shù)突破高像素密度屏幕無線充電

PureView成像技術(shù)內(nèi)置IE10移動瀏覽器

第二十頁，共五十六頁。優(yōu)勢：1.諾基亞在國內(nèi)擁有非常高的品牌知名度，品牌質(zhì)量和售后服務(wù)都能得到大眾認(rèn)可2.消費(fèi)者開始對WP8系統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)生興趣3.Lumia920具有獨(dú)特的功能特性，無線充電功能，用起來很便捷4.系統(tǒng)安全性較安卓高，兼容PC軟件等5.外觀漂亮顏色多樣且做工精良，屏幕顯示出色且可戴手套操作劣勢：1.Lumia920雙核手機(jī)較主流4核配置低2.手機(jī)應(yīng)用軟件少3.續(xù)航能力飽受詬病4.諾基亞在智能機(jī)上市場占有率低5.技術(shù)與創(chuàng)新相較于蘋果與三星兩大手機(jī)品牌也顯落后6.重量偏大三星g3、蘋果iphone5、Lumia920、HTC8X的重量，相比較來說，lumia920重量過大，對女性消費(fèi)群體來說有一定的影響。機(jī)會：1.諾基亞加大對Lumia手機(jī)的軟硬件支持2.手機(jī)銷售渠道更加完善3.智能機(jī)的時代，3G技術(shù)蓬勃發(fā)展4.Qi無線充電技術(shù)正在逐漸普及，諾基亞已在無線技術(shù)方面擁有一定的經(jīng)驗。威脅：1.微軟WP8手機(jī)首發(fā)權(quán)給了三星2.微軟開始自主研發(fā)WP8手機(jī)3.同等價位可以買到三星帶四核處理器的手機(jī)，而920只是雙核。價格在智能機(jī)領(lǐng)域不夠吸引顧客4.安卓系統(tǒng)與IOS系統(tǒng)占領(lǐng)了大部分市場份額，系統(tǒng)發(fā)展成熟。SWOT分析第二十一頁，共五十六頁。采用SO戰(zhàn)略——發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢，

充分利用外部機(jī)會原因有以下幾點(diǎn)：諾基亞企業(yè)本身是老品牌，產(chǎn)品質(zhì)量口碑在消費(fèi)者心目中有足夠的優(yōu)勢Windows系統(tǒng)與PC兼容性強(qiáng)，可操作性強(qiáng)使消費(fèi)者開始對WP8系統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)生興趣重新贏回手機(jī)業(yè)前三強(qiáng)諾基亞以Lumia920創(chuàng)新技術(shù)重新進(jìn)駐手機(jī)市場，吸引消費(fèi)者第二十二頁，共五十六頁。Lumia920STP營銷策劃第二十三頁，共五十六頁。Lumia920描述性市場細(xì)分細(xì)分變量劃分方法年齡18-25歲、25-35歲、35-45歲、45-55歲、60歲以上性別男、女城市一線城市（北上廣）、二線城市、三線城市收入1500-2500、2501-3500、3501-5000、5000以上第二十四頁，共五十六頁。不同年齡段的消費(fèi)者對手機(jī)的要求消費(fèi)者年齡喜歡用的系統(tǒng)手機(jī)品牌對性能要求選擇手機(jī)類型手機(jī)類型18-25歲安卓蘋果系統(tǒng)三星，蘋果，HTC游戲軟件，應(yīng)用程序多，像素高智能平板，滑蓋25-35歲安卓蘋果系統(tǒng)三星，蘋果，HTC，索愛通話信號強(qiáng)，應(yīng)用軟件多，待機(jī)時間長，像素高智能平板35-45歲通用三星，蘋果，HTC，索愛通話信號強(qiáng)，待機(jī)時間長，像素高智能平板45-55歲塞班系統(tǒng)諾基亞，聯(lián)想通話信號強(qiáng)，待機(jī)時間長非智能，智能平板60歲以上通用無品牌追求通話信號強(qiáng)，待機(jī)時間長非智能，智能平板，翻蓋第二十五頁，共五十六頁。智能手機(jī)消費(fèi)者年齡分布數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問2010，08中國智能手機(jī)消費(fèi)者年輕化趨勢，25歲至35歲左右的青年人群所占份額最大，調(diào)查發(fā)現(xiàn)而男女在使用智能手機(jī)方面需求差別不大第二十六頁，共五十六頁。Lumia920市場細(xì)分細(xì)分變量劃分方法人群大學(xué)生，商務(wù)白領(lǐng)人士年齡20-35歲性別男和女城市一線城市（北上廣）、二線城市收入3500以上追求利益智能機(jī)，應(yīng)用軟件多，待機(jī)時間長，像素高根據(jù)調(diào)查得出具有以上特征人群為我們產(chǎn)品的重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群體。第二十七頁，共五十六頁。目標(biāo)市場選擇“青年”市場（20-35歲）消費(fèi)者年齡群主要針對20歲到35歲年齡的青年男女用戶群，多為大學(xué)生和上班族，這個群體的用戶基本都使用過諾基亞品牌的手機(jī)，對于諾基亞品牌有著特殊的感情。追求時尚潮流個性的年輕人于商務(wù)白領(lǐng)人士第二十八頁，共五十六頁。目標(biāo)市場營銷策略差異化策略--產(chǎn)品差異化產(chǎn)品顏色和材質(zhì)差異化屏幕差異化無線充電技術(shù)WindowsPhone8操作系統(tǒng)將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)Lumia產(chǎn)品差異化第二十九頁，共五十六頁。Lumia920市場定位無線充電技術(shù)：諾基亞Lumia920擁有內(nèi)置的無線充電觸屏:弧形屏幕，戴手套也可操作的特點(diǎn)系統(tǒng)：諾基亞Windowsphone8操作系統(tǒng)補(bǔ)缺了市場上的高端智能機(jī)系統(tǒng)。PureMotionHD+技術(shù)差異化市場定位策略：補(bǔ)缺策略第三十頁，共五十六頁。市場定位策略：補(bǔ)缺策略命名：諾基亞lumia920定位語：

windowsphone“換”然一新，精“彩”無“線”!根據(jù)Lumia920補(bǔ)缺無線充電技術(shù)特色進(jìn)行定位第三十一頁，共五十六頁。4P營銷策劃產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略第三十二頁，共五十六頁。產(chǎn)品策略通過對產(chǎn)品的SWOT的分析，我們產(chǎn)品的策劃是靠著手機(jī)新功能，新顏色以及新充電模式，以其優(yōu)勢來大力宣傳Lumia920的，通過社會中對于智能機(jī)的使用情況，Lumia920在這大趨勢在分一杯羹是絕對有可能的。第三十三頁，共五十六頁。價格策略通過對競爭對手的價格分析，我們跟隨智能大屏幕手機(jī)的形勢，區(qū)別對待安卓系統(tǒng)的中低層次智能機(jī)，避開蘋果這種有一定口碑的智能機(jī)。手機(jī)品牌三星galaxy3蘋果iPhone5諾基亞Lumia920HTC8X參考價3999元4999元4888元4200元第三十四頁，共五十六頁。渠道策略產(chǎn)品導(dǎo)入階段我們選擇網(wǎng)上營業(yè)廳進(jìn)行預(yù)售產(chǎn)品的發(fā)展階段我們實(shí)行線上線下，實(shí)體店與諾基亞官網(wǎng)或類似京東商城等門戶網(wǎng)站進(jìn)行合作。第三十五頁，共五十六頁。促銷策略我們產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長期為一年我們要在2013年1月至12月中，將Lumia920產(chǎn)品市場占有率提升到5%。營銷地域基本控制在全國一線和二線城市。預(yù)計2013年第四季度Lumia920銷售額同比增長3%。我們將用700百萬資金廣告公關(guān)領(lǐng)域，200百萬作為各季度活動硬性支出。其余的100萬作為可調(diào)配流動資金。我們預(yù)計在2013年末可將Lumia920帶入成熟期。第三十六頁，共五十六頁。第一季度

時間:1月到3月底

主要的目的:

提升品牌和新產(chǎn)品的曝光，傳達(dá)品牌信息，新品推廣，我們的營銷目標(biāo)是培育吸引更多的目標(biāo)受眾。

第三十七頁，共五十六頁。第一季度廣告策劃

在初期的廣告策劃中，我們目標(biāo)顧客的喜好點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)媒體，所以我們會在一些門戶網(wǎng)站或是優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站合作250百萬的廣告項目。根據(jù)我們的選擇的目標(biāo)市場的人群以及相應(yīng)的市場定位，確定廣告對象。廣告創(chuàng)意以Lumia920智能機(jī)的色彩作為亮點(diǎn)，突出windowphone8系統(tǒng)的便利操作性，突出年輕活力與智能時代相結(jié)合，隨意轉(zhuǎn)變，隨意擁有。第三十八頁，共五十六頁。第一季度廣告投放地點(diǎn)利用交通工具，制作STICKER張貼出租車上，或地鐵里，其中海報等圖片制作費(fèi)為2萬元左右，局部有控制地投放資金為100百萬。大型海報和商場大型液晶廣告板以及雜志周刊或是各大辦公樓的電梯中一些播放上投放平面廣告或動態(tài)廣告，基本資金控制在150萬以內(nèi)。注重網(wǎng)絡(luò)上的影響力，在門戶網(wǎng)站或諾基亞官網(wǎng)推廣大篇幅的彩頁廣告，同時注重利用新型的網(wǎng)絡(luò)社交媒介比如微博，人人網(wǎng)等媒介與潛在的消費(fèi)者互動，挖掘消費(fèi)潛力。成本為5萬以內(nèi)。第三十九頁，共五十六頁。第一季度主題活動針對未購買lumia920消費(fèi)者，產(chǎn)品導(dǎo)入，使更多消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息特點(diǎn)。活動形式：微博有獎轉(zhuǎn)發(fā)（活動主題與諾基亞品牌，產(chǎn)品信息相關(guān)），微應(yīng)用，微游戲?；顒蛹睿篖umia920手機(jī)一周試體驗機(jī)會。第四十頁，共五十六頁。第二季度時間:4月至6月底促銷活動的目的:繼續(xù)傳達(dá)品牌信息，增強(qiáng)用戶粘度，重拾消費(fèi)者對諾基亞的信心。增加消費(fèi)者用對產(chǎn)品的體驗，使消費(fèi)者增加對windowphone，諾基亞品牌的好感程度。第四十一頁，共五十六頁。第二季度公關(guān)主題活動一

戶外手機(jī)產(chǎn)品的試用體驗周，路演活動（路演活動里面需要的禮儀，場地搭臺，主持人等每場在15萬，共舉辦10場。）第四十二頁，共五十六頁。第二季度活動形式

在五一期間以及各個周末，在各大商業(yè)圈，如：徐家匯的百腦匯室外搭臺，提供lumia920手機(jī)給來往的潛在消費(fèi)者真實(shí)的觸摸，玩轉(zhuǎn)體驗lumia920的各項功能，邀請禮儀小姐在舞臺上展示多彩的lumia920手機(jī)。現(xiàn)場進(jìn)行限時限額的以舊換新體驗活動，以舊智能機(jī)換購，或者免費(fèi)換最新的lumia920手機(jī)。場地和人員成本控制在每場活動不超過10萬。第四十三頁，共五十六頁。第二季度公關(guān)主題活動二與諾基亞同行，為慈善出一份力。此次活動我們需要前期的宣傳和傳播，需要成本與人工費(fèi)50萬。第四十四頁，共五十六頁。第二季度活動形式在各大賣場進(jìn)行購買lumia920手機(jī)，慈善捐款活動，與中國紅十字會合作，每銷售出一部lumia920手機(jī)將為失學(xué)兒童慈善捐款5元。借此機(jī)會進(jìn)行諾基亞品牌熏陶。同時有諾基亞高層親自到貧困希望小學(xué)進(jìn)行捐贈學(xué)習(xí)用品（學(xué)習(xí)用品的成本為5萬）與小朋友互動，并以其lumia920絢麗的顏色來引導(dǎo)貧困兒童樂觀的精神。第四十五頁，共五十六頁。第三季度時間:7月至9月底促銷活動的目標(biāo):增加品牌與用戶的關(guān)系，促進(jìn)銷售。第四十六頁，共五十六頁。第三季度主要活動針對已購買Lumia920消費(fèi)者突出產(chǎn)品像素高的特點(diǎn)相關(guān)主題：手機(jī)拍視頻，上傳贏大獎（獎品的總成本為10萬，并且需要公證費(fèi)和宣傳費(fèi)的支出50萬）考慮到是手機(jī)拍視頻這個獎金激勵的，我們可以通過一定的前期推廣，消費(fèi)者比較會熱衷參與。第四十七頁，共五十六頁。第三季度活動形式購買Lumia920有串序列號，登陸官方網(wǎng)站進(jìn)行驗證，上傳由Lumia920拍攝的視頻。視頻主題要求拍出個性，尋找最個性的視頻。網(wǎng)站驗證符合要求后大眾進(jìn)行投票。為杜絕刷票行為，一臺電腦只能投一次票，多投無效。第四十八頁，共五十六頁。第三季度活動激勵一等獎3名可獲價值6999元的新款筆記本電腦一臺二等獎5名可獲價值3000元的數(shù)碼相機(jī)一臺三等獎10名可獲價值900元的數(shù)碼配件大禮包人氣參與獎200名可獲手機(jī)保修卡延期一年卡第四十九頁，共五十六頁。第四季度時間：10月至12月底促銷活動的目的:通過各項線上和線下的促銷活動吸引消費(fèi)者多多購買產(chǎn)品。第五十頁，共五十六頁。第四季度主要活動活動主題：諾基亞實(shí)力回歸，讓你享受精彩無限的手機(jī)新體驗，非凡就是我促銷地點(diǎn)：在京東商城等網(wǎng)上手機(jī)專賣店進(jìn)行一定的投放，在中國一線和二線城市中蘇寧和國美等各大手機(jī)賣場專柜。第五十一頁，共五十六頁。促銷方式：以贈品為主（藍(lán)牙耳機(jī)、移動電源二選一）配合各