新智盟since2004以智結(jié)盟以誠相待R——全案策略操盤專家——/新智盟以智結(jié)盟以誠相待R——全案策略操盤專1謹呈：至盟置業(yè)

金鄉(xiāng)城南項目市場研究及物業(yè)發(fā)展建議新智盟地產(chǎn)策略機構(gòu)2011年2月/謹呈：至盟置業(yè)金鄉(xiāng)城南項目新智盟地產(chǎn)策略機構(gòu)/2國辦發(fā)1號文事件：

2011年1月26日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，研究部署進一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作，隨后國務(wù)院辦公廳發(fā)布“關(guān)于進一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作有關(guān)問題的通知”（簡稱“國辦發(fā)1號文”），提出“明確房價控制目標(biāo)、更大范圍更加嚴(yán)厲的限購政策”等一系列政策。首次明確提出“房價控制目標(biāo)”，表明調(diào)控從通過行政手段調(diào)控房地產(chǎn)市場轉(zhuǎn)為直接調(diào)控房價。行政手段繼續(xù)升級，限購范圍更廣且更加嚴(yán)厲。經(jīng)濟、金融、稅收等手段全面升級。落實約談問責(zé)機制，確保相關(guān)政策落實到位。標(biāo)志著調(diào)控政策的進一步升級和深化；市場短期需求和價格將受到顯著影響；2011年全國商品房銷售面積下降和價格結(jié)構(gòu)性下跌可能性加大。政策著力點帶來的影響/國辦發(fā)1號文事件：首次明確提出“房價控制目標(biāo)”，表明調(diào)控從32010年，是中國房地產(chǎn)市場戰(zhàn)略調(diào)控年，縱觀全年多次調(diào)控，逐次升級。國八條的出臺，給2011年房地產(chǎn)市場調(diào)控確定了基調(diào)。盡管如此，住房需求依然強大，供給

仍然給力。綜觀中國房地產(chǎn)市場，這是一個不確定的時代……我們面對著：開發(fā)商與消費者的博弈-----迷惑的剛性置業(yè)者-----艱難的投資者-----痛苦的投機者我們面對著：政府對開發(fā)商的多維調(diào)控-----政府決定了土地成本-----對供給、價格、利潤的管控加強2011怎么走迷局我們的客戶是誰？如何吸引他們？這是新形勢下，我們必須縝密思考的戰(zhàn)略核心！/2010年，是中國房地產(chǎn)市場戰(zhàn)略調(diào)控年，縱觀全年多次調(diào)控，逐4細觀金鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場諸多發(fā)展商在區(qū)位資源與同質(zhì)化的紅海中浴血奮戰(zhàn)，而品質(zhì)先驅(qū)（杭州灣、金鑫城市花園等）已開始跳出紅海，站在更高層次上享受名利雙收……至盟城南項目，是做殘喘的市場跟隨者？是拿出“亮劍”精神，去挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)軍？還是定義片區(qū)或宜居生活的全新價值，做市場的引領(lǐng)者？隨波逐流沒有出路！引領(lǐng)還是挑戰(zhàn)，姿態(tài)必須確定??！金鄉(xiāng)/細觀金鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場隨波逐流沒有出路！引領(lǐng)還是挑戰(zhàn)，姿態(tài)必須確5寫在前面的話……我們必須明確的是：一切的目的是銷售！我們必須圍繞最終的營銷環(huán)節(jié)去考量項目的打造，諸如項目的整體特色以及產(chǎn)品的細化設(shè)計等等；在金鄉(xiāng)這樣的封閉型成本性市場中，成本的控制固然關(guān)鍵。誠然，任何提升項目價值的動作都會帶來相應(yīng)的成本提升，但我們應(yīng)該明白價值的提升是項目順利變現(xiàn)的基礎(chǔ)條件之一，從這一點上講，增加的成本是值得的；我們不盲目追求項目的價值提升幅度，而是有選擇的去提升，畢竟，利潤才是我們一切努力的初衷。/寫在前面的話……我們必須明確的是：一切的目的是銷售！/6本篇報告研究思路框架宏觀市場與政策解讀背景研究項目分析與機會選擇項目定位及物業(yè)發(fā)展建議房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析項目及所在區(qū)域分析競爭研判及客源分析市場突破及發(fā)展機會選擇項目定位核心問題界定物業(yè)發(fā)展建議金鄉(xiāng)概況營銷策略/本篇報告研究思路框架宏觀市場與政策解讀背景研究項目分析與機會7

Part1項目發(fā)展的背景研究/Part1項目發(fā)展的背景研究/8新智盟地產(chǎn)策略機構(gòu)·市場研究部20072008200920102011基調(diào)：進房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展存款準(zhǔn)備金率8次上調(diào)“9.27”新政出臺嚴(yán)格房地產(chǎn)開發(fā)貸款管理《物權(quán)法》正式生效基調(diào)：抓緊建立住房保障體系《關(guān)于促進節(jié)約集約用地的通知》出臺“10.22”新政出臺松綁二套房營業(yè)稅征收5年減至2年《關(guān)于促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的若干意見》《境外投資管理辦法》出臺《關(guān)于進一步加強按揭貸款風(fēng)險管理的通知》《關(guān)于加強土地出讓收支管理的通知》《調(diào)整個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅政策的通知》基調(diào)：促進房地產(chǎn)市場穩(wěn)定健康發(fā)展央行年內(nèi)6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，調(diào)至18.5%，創(chuàng)歷史新高10月20日和12月26日，央行2次加息，一年期貸款基準(zhǔn)利率調(diào)至5.81%關(guān)于調(diào)整房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)契稅個人所得稅優(yōu)惠政策的通知《關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)用地和建設(shè)管理調(diào)控的通知》國家有關(guān)部委出臺措施遏制部分城市房價過快上漲“9.29新政”出臺《流動資金貸款管理暫行辦法》出臺《個人貸款管理暫行辦法》出臺《加強房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題通知》出臺《關(guān)于促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》出臺“4.15新政”出臺基調(diào)：遏制部分城市房價過快上漲，抑制投機“國八條”出臺《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作有關(guān)問題的通知》各地出臺“限購令”1月20日，上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點，調(diào)至19%。2月9日，上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率，一年期貸款基準(zhǔn)利率調(diào)至6.06%

2月24日，上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點，調(diào)至19%?；{(diào)：控制房價，引導(dǎo)合理住房需求，樓市深度調(diào)控房地產(chǎn)市場宏觀背景及政策研究宏觀政策分析近年來的房地產(chǎn)調(diào)控政策/新智盟地產(chǎn)策略機構(gòu)·市場研究部2007200820092019房地產(chǎn)市場宏觀背景及政策研究宏觀政策分析“國八條”力壓樓市大幅消減市場購買力，一個沒有爭議的事實，那就是：整體市場短期內(nèi)成交量將迅速下滑。調(diào)整個人轉(zhuǎn)讓住房營業(yè)稅政策，對個人購買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按其銷售收入全額征稅。重點對定價明顯超過周邊房價水平的房地產(chǎn)開發(fā)項目，進行土地增值稅清算和稽查。嚴(yán)格執(zhí)行個人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)所得稅征收政策。對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。各直轄市、計劃單列市、省會城市和房價過高、上漲過快的城市，在一定時期內(nèi)，要從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購措施。原則上對已擁有1套住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、能夠提供?dāng)?shù)匾欢晗藜{稅證明或社會保險繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?，限?套住房（含新建商品住房和二手住房）；對已擁有2套及以上住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、擁?套及以上住房的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、無法提供一定年限當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?，要暫停在本行政區(qū)域內(nèi)向其售房。增加交易成本降低支付能力限購，縮減需求/房地產(chǎn)市場宏觀背景及政策研究宏觀政策分析“國八條”力壓樓市10項目發(fā)展的背景研究金鄉(xiāng)概況金鄉(xiāng)城市規(guī)劃布局以向東發(fā)展為主，著力構(gòu)建“一城三區(qū)一湖，四河一軸三心”的城市框架?！耙怀恰敝附疣l(xiāng)縣城；“三區(qū)”指經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、老城區(qū)、新城區(qū)；“一湖”指魁星湖；“四河”指老萬福河、大沙河、金馬河、萊河；“一軸”指沿文峰路形成的城市東西向的時代發(fā)展軸，該軸線穿過經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、老城區(qū)、新城區(qū)；“三心”指經(jīng)濟開發(fā)區(qū)中心、老城區(qū)中心、新城區(qū)中心。金鄉(xiāng)縣地處中國東部的魯西南平原腹地，地理位置十分優(yōu)越。北依五岳之首泰山，南鄰江蘇、安徽、河南三省，與孔子誕生地同屬濟寧市。總面積886平方公里，總?cè)丝?0余萬。金鄉(xiāng)縣不僅是中國著名的大蒜之鄉(xiāng)，還是全國著名的圓蔥之鄉(xiāng)、金谷之鄉(xiāng)。農(nóng)產(chǎn)品資源十分豐富，是中國重要的有機、綠色蔬菜生產(chǎn)、加工、出口基地。/項目發(fā)展的背景研究金鄉(xiāng)概況金鄉(xiāng)城市規(guī)劃布局以向東發(fā)展為主，著11金鄉(xiāng)房地產(chǎn)總體狀況1、起步較晚，發(fā)展較快金鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場發(fā)展起步較晚，經(jīng)過幾年來的努力，特別是07年以來房地產(chǎn)開發(fā)市場從小到大,從弱到強，取得一定的發(fā)展和成效，房價較前幾年已經(jīng)翻了一番。截至目前，在售房地產(chǎn)開發(fā)項目10余個。房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展促進了城區(qū)建設(shè)的快速發(fā)展和縣城面貌的巨大變化，房地產(chǎn)業(yè)已成為推動金鄉(xiāng)經(jīng)濟社會繁榮發(fā)展的重要力量。項目發(fā)展的背景研究/金鄉(xiāng)房地產(chǎn)總體狀況1、起步較晚，發(fā)展較快項目發(fā)展的背景研究/122、主城區(qū)仍為主力供給區(qū)域，南部將成為住宅開發(fā)熱點主城區(qū)樓盤較為密集，仍是金鄉(xiāng)市房地產(chǎn)供給的重心區(qū)域；受自然資源條件及發(fā)展規(guī)劃影響，南部逐漸成為集中供給片區(qū)。3、城北片區(qū)是目前房地產(chǎn)開發(fā)的潛在熱點區(qū)域

受教育資源等公用設(shè)施的影響帶動，城北片區(qū)在城市發(fā)展的戰(zhàn)略地位迅速提高，加之發(fā)展空間大、片區(qū)成熟度高，北部城區(qū)成為金鄉(xiāng)整體發(fā)展的重點區(qū)域。金鄉(xiāng)房地產(chǎn)總體狀況項目發(fā)展的背景研究4、市場處于快速發(fā)展中，土地供應(yīng)量較大，供給增速。金鄉(xiāng)整體供給增加較快，市場略顯飽和狀態(tài)。旺季與淡季區(qū)別明顯。5、市場逐漸成熟發(fā)展，相關(guān)社區(qū)開發(fā)規(guī)模逐漸變大，自身配套逐步完善，競爭激烈。產(chǎn)品形態(tài)逐漸豐富，項目配套同質(zhì)化嚴(yán)重，項目營銷手法大同小異，競爭激烈/2、主城區(qū)仍為主力供給區(qū)域，南部將成為住宅開發(fā)熱點3、城北片136、產(chǎn)品形態(tài)以多層為主，開始出現(xiàn)小高層金鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場仍以多層住宅為基礎(chǔ)，高層、小高層開始逐漸出現(xiàn)。整體市場產(chǎn)品線較為單一。金鄉(xiāng)房地產(chǎn)總體狀況項目發(fā)展的背景研究7、各社區(qū)物業(yè)水平較低房地產(chǎn)市場的不成熟造成物業(yè)水平偏低，目前以學(xué)府名門、魁星湖花園代表的高品質(zhì)樓盤物業(yè)水平較高，整體市場物業(yè)水平較低。8、營銷粗放房地產(chǎn)營銷尚不成熟，手段粗放，也是導(dǎo)致房地產(chǎn)市場發(fā)展不成熟的因素之一。比如推廣物料不充足，宣傳方式和渠道重復(fù)使用，沒有新意。不少項目銷售人員不專業(yè)，銷售人員責(zé)任感、使命感較差等等。/6、產(chǎn)品形態(tài)以多層為主，開始出現(xiàn)小高層金鄉(xiāng)房地產(chǎn)總體狀況項目14金鄉(xiāng)縣房地產(chǎn)市場主要供給區(qū)域及在售樓盤分布核心片區(qū)城北片區(qū)城南片區(qū)/金鄉(xiāng)縣房地產(chǎn)市場主要核心片區(qū)城北片區(qū)城南片區(qū)/15金鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場調(diào)研樓盤調(diào)研一覽表1項目發(fā)展的背景研究樓盤名稱位置規(guī)模、檔次建筑、產(chǎn)品類型戶型及面積區(qū)間均價價差金鑫城市花園金山街與緡南一路交匯處14萬平米,高檔社區(qū)多層住宅/少量小高層三室兩廳122/兩室兩廳106四室兩廳1662800層差80左右奎星湖花園金司路與文峰路交匯處大規(guī)模高檔社區(qū)多層、小高層住宅經(jīng)典兩室93、99舒適三室130小高層3100/多層3000層差60—80杭州灣公寓文華路與崇文大道交叉口東北角中高檔社區(qū)多層住宅/洋房/小高層兩室兩廳90三室兩廳兩衛(wèi)110—137多層2700層差八十左右龍脈府邸中心街與金山街交叉口西行200米中檔住宅多層住宅兩居76—90/三室103—130/四室134均價2950層差80—100金興商貿(mào)城經(jīng)濟園西側(cè)中低檔多層（底商）三室兩廳/兩室兩廳，戶型較大均價2300一房一價圣都金茂豪庭金司路與文峰路交匯處中高檔多層/小高層住宅兩室90—105/三室兩廳122—130均價2750層差80左右學(xué)府名門中心大街東段8.7萬平方米中高檔多層、小高層、高層80~1352900（多層）80時代花園城北大三角公園南鄰中檔多層90以下兩室兩廳/100~120三室兩廳275060~100/金鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場調(diào)研樓盤調(diào)研一覽表1項目發(fā)展的背景研究樓盤名16金鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場調(diào)研樓盤調(diào)研一覽表2項目發(fā)展的背景研究樓盤名稱最近開盤時間銷售情況物業(yè)費小區(qū)配套營銷推廣金鑫城市花園2008年剩余5、6層市場價比鄰中心街，傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)單頁/圍擋/戶外/景觀賣點奎星湖花園2010.9去化較快，月均30套未出臺比鄰公園、學(xué)校單頁/戶外杭州灣公寓2010.11共推出140套，開盤當(dāng)天售出113套市場價無明顯配套單頁/樓書/出租車體廣告/戶外龍脈府邸2009.10尾盤，剩余房源極少市場價緊鄰中心商業(yè)街銷售道具缺乏/置業(yè)顧問員專業(yè)性差，積極性欠缺金興商貿(mào)城2010.11價格優(yōu)勢明顯，去化較快未出臺身處大型商貿(mào)城物料較少/接待熱情周到圣都金茂豪庭2010.3月均40套左右市場價比鄰市政公園物料較少學(xué)府名門10年4月60%（多層）0．5區(qū)位良好，外部教育資源豐富戶外/單頁/售樓處氛圍一般、接待不熱情；感性“尊貴”/理性“教育”時代花園80%0.3~0.5少量商業(yè)推廣較少；銷售中心較為簡易，但氛圍良好，銷售人員熱情、專業(yè)素質(zhì)尚可/金鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場調(diào)研樓盤調(diào)研一覽表2項目發(fā)展的背景研究樓盤名17目前金鄉(xiāng)市場供給主要集中在東北部和東南部，新城擴展進度明顯，中部與西部亦具有一定供給。金鄉(xiāng)市在售項目整體價格差距不大，項目推廣和促銷基本一致市場供應(yīng)產(chǎn)品以多層為主，高層、小高層正逐步進入市場。需求以120平米左右三室和90平米以下（左右）兩室為主。在售樓盤產(chǎn)品配套整體水平不斷提高，產(chǎn)品提供居住功能為基本面，高品質(zhì)生活的塑造開始出現(xiàn)。目前市場整體平穩(wěn)，個別項目銷售速度差異性明顯，主城區(qū)片區(qū)消化速度遠大于其他位置。產(chǎn)品打造水平一般，在售項目中產(chǎn)品較為出色的為金鑫城市花園；整體來看，在售項目銷售案場管理水平一般；鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城客戶在購房群體中的比例較大，并將進一步提升比重。小結(jié)：金鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場調(diào)研項目發(fā)展的背景研究/目前金鄉(xiāng)市場供給主要集中在東北部和東南部，新城擴展進度明顯，18NO.1金鑫城市花園現(xiàn)場地址金山街與緡南一路交匯處開發(fā)商金鄉(xiāng)金鑫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑類型多層、小高層住宅銷售報價均價2800元/㎡

占地面積435畝建筑面積14萬平方米總戶數(shù)約1200套核心理念精英社區(qū)榜樣生活特點：（1）居于老城中心位置（2）景觀造勢，品質(zhì)較高；（3）社區(qū)定位較高；金鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場調(diào)研項目發(fā)展的背景研究典型樓盤調(diào)研分析/NO.1金鑫城市花園現(xiàn)場地址金山街與緡南一路交匯處開發(fā)商金鄉(xiāng)19項目點評：1、本項目從產(chǎn)品品質(zhì)、賣點造勢、地緣位置等方面，在開盤時都占據(jù)金鄉(xiāng)首位的位置。2、“300萬景動全城”的宣傳造勢提高了產(chǎn)品檔次也拉開了與競爭樓盤的距離。3、項目對周邊區(qū)域的帶動作用極為明顯。4、現(xiàn)房價格增長趨穩(wěn)，并不成為購買抗性因素。項目現(xiàn)場

金鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場調(diào)研項目發(fā)展的背景研究典型樓盤調(diào)研分析/項目點評：項目現(xiàn)場金鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場調(diào)研項目發(fā)展的背景研究典20NO.2學(xué)府名門現(xiàn)場地址中心街東段開發(fā)商濟寧萬旭置業(yè)有限公司建筑類型多層、小高層住宅銷售報價均價2900占地面積44369.68平方米建筑面積8.7萬平方米總戶數(shù)約1100套核心理念城中央書香地公園家特點：（1）學(xué)區(qū)優(yōu)勢明顯；（2）城市重心東移，項目位置升值潛力巨大；（3）受規(guī)模所限，社區(qū)感略差；金鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場調(diào)研項目發(fā)展的背景研究典型樓盤調(diào)研分析/NO.2學(xué)府名門現(xiàn)場地址中心街東段開發(fā)商濟寧萬旭置業(yè)有限公司21項目點評：1、該項目以學(xué)府命名，緊鄰大、中、小學(xué)校，學(xué)區(qū)優(yōu)勢明顯。2、城區(qū)重心東遷，項目位置是未來的城市中心地帶。3、項目十分鐘生活圈內(nèi)規(guī)劃有大型醫(yī)院，所以該項目升值潛力巨大。項目現(xiàn)場

金鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場調(diào)研項目發(fā)展的背景研究典型樓盤調(diào)研分析/項目點評：項目現(xiàn)場金鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場調(diào)研項目發(fā)展的背景研究典22NO.3奎星湖花園現(xiàn)場地址金司路與文峰路交匯處開發(fā)商山東省九星房地產(chǎn)開發(fā)公司建筑類型多層、小高層住宅，沿街商業(yè)銷售報價小高層均價3100多層均價3000占地面積建筑面積20萬平方米總戶數(shù)約1800套核心理念傳承百年尊貴榮耀領(lǐng)袖群倫豪宅典范特點：（1）規(guī)模大，檔次高，比鄰公園湖岸；（2）兩盤聯(lián)動，開發(fā)商實力雄厚；（3）生活配套齊全，宜居社區(qū)；（4）比臨中小學(xué)校。金鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場調(diào)研項目發(fā)展的背景研究典型樓盤調(diào)研分析/NO.3奎星湖花園現(xiàn)場地址金司路與文峰路交匯處開發(fā)商山東省九23項目點評：1、規(guī)模大、氣勢足，城區(qū)中心首屈一指的高檔住宅。2、產(chǎn)品特質(zhì)不明顯，物料表現(xiàn)力較弱。3、售樓處精裝，營銷人員專業(yè)度高，營銷氛圍較好。4、價格制定稍顯保守，略有優(yōu)勢。項目現(xiàn)場

金鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場調(diào)研項目發(fā)展的背景研究典型樓盤調(diào)研分析/項目點評：項目現(xiàn)場金鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場調(diào)研項目發(fā)展的背景研究典24專項分析——熱銷產(chǎn)品各區(qū)域不同樓盤熱銷產(chǎn)品基本集中在三室、兩室，其次是四室以上產(chǎn)品，市場出現(xiàn)的一室產(chǎn)品銷售狀況較差。面積區(qū)間依次如下：三室兩/一廳100~120兩室一廳90~100三室兩廳120~140兩室兩廳95~105四室兩廳140以上消化速度依次降低金鄉(xiāng)房地產(chǎn)總體狀況項目發(fā)展的背景研究/專項分析——熱銷產(chǎn)品各區(qū)域不同樓盤熱銷產(chǎn)品基本集中在三室、25最高價位出現(xiàn)在學(xué)府名門及奎星湖花園，樓盤整體價位達到3000元/㎡水平。專項分析——價格水平金鄉(xiāng)縣房地產(chǎn)市場整體價位水平在2300~3000元，在售樓盤集中于2700左右，樓盤價格差距不大；我項目所在片區(qū)（城南片區(qū)）目前在售樓盤價位水平在2800元/平方米，金鑫城市花園產(chǎn)品打造較好，小區(qū)規(guī)模尚可，整體包裝水平可圈可點，有效的支撐了該價格水平。金鄉(xiāng)房地產(chǎn)總體狀況項目發(fā)展的背景研究/最高價位出現(xiàn)在學(xué)府名門及奎星湖花園，樓盤整體價位達到300026在售項目中項目形象包裝整體較差，中央華府整體包裝較好產(chǎn)品包裝接待中心專項分析——形象包裝金鑫城市花園產(chǎn)品打造金茂豪庭工地實景金鄉(xiāng)房地產(chǎn)總體狀況項目發(fā)展的背景研究形象包裝較好形象包裝較差形象包裝較好形象包裝較差/在售項目中項目形象包裝整體較差，中央華府整體包裝較好產(chǎn)品包裝27行內(nèi)專業(yè)人士訪談通過對金鄉(xiāng)幾個項目策劃及銷售人員就金鄉(xiāng)宏觀規(guī)劃、市場發(fā)展走勢、價格走勢等問題的深度訪談，現(xiàn)將訪談內(nèi)容整理如下：Q1：您怎樣看待項目所在區(qū)域的發(fā)展？城南片區(qū)是金鄉(xiāng)城市未來發(fā)展方向，作用不容忽視。這一區(qū)域的區(qū)位優(yōu)勢比較明顯，表現(xiàn)在規(guī)模居住、板塊項目連片、發(fā)展空間大、就業(yè)人口規(guī)模大。近幾年開發(fā)區(qū)的發(fā)展非常迅速，在售樓盤項目明顯增多，由于該區(qū)域自身的優(yōu)勢，吸引了大批金鄉(xiāng)本地購房者在此購房，生活氛圍愈來愈濃厚。我們認為在將來，城南片區(qū)還會有更好的發(fā)展，逐漸成為金鄉(xiāng)的核心區(qū)域，此區(qū)域的房價具有非常大的升值潛力。金鄉(xiāng)房地產(chǎn)總體狀況項目發(fā)展的背景研究/行內(nèi)專業(yè)人士訪談通過對金鄉(xiāng)幾個項目策劃及銷售人員就金鄉(xiāng)宏觀規(guī)28Q2：金鄉(xiāng)整體來講購房的消費習(xí)慣是怎樣的？由于購房者對生活品質(zhì)的追求日益提升，分戶和換戶的需求較為強烈，因此二人世界和三口之家是購房的主要群體，前者是首次購房，后者是改善性住房。市場上對90平米左右的兩室和110㎡小三室的需求量尤其旺盛，這也主要是由于這兩種客戶群決定的。由于收入水平的局限，只有少部分人可以承受一次性付款，大部分客群仍采取銀行按揭的方式。Q3：您認為新政對金鄉(xiāng)在售項目的影響是怎么樣的？其實新政對金鄉(xiāng)在售項目的影響甚微，原因主要有兩點：其一，金鄉(xiāng)的房價水平并不十分高，不在國家新政調(diào)控的房價上漲過快城市的范圍之內(nèi)，不是新政打壓的對象；其二，金鄉(xiāng)的剛性需求十分強烈尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城客戶，這部分客戶購買力強，基數(shù)大，整體市場需求量還是十分巨大的。行內(nèi)專業(yè)人士訪談金鄉(xiāng)房地產(chǎn)總體狀況項目發(fā)展的背景研究/Q2：金鄉(xiāng)整體來講購房的消費習(xí)慣是怎樣的？Q3：您認為新政對29Q4：您認為金鄉(xiāng)的房價在未來時間內(nèi)會有什么樣的變化？金鄉(xiāng)未來的發(fā)展規(guī)劃很好，發(fā)展?jié)摿^大，金鄉(xiāng)作為大蒜之鄉(xiāng)，歷史文化濃厚，經(jīng)濟發(fā)展實力強，特別是近幾年蒜農(nóng)的收入有了大幅的提高，這些都是房價繼續(xù)上漲的加分條件。目前由于新政對房價上漲有一定的威懾力，不管是哪里，都注定房價不會上漲過快，當(dāng)然也包括金鄉(xiāng)。但是我認為這里的升值空間還是有的，房價會緩慢的平穩(wěn)的上漲，我們對未來幾年金鄉(xiāng)的房市前景還是看好的。行內(nèi)專業(yè)人士訪談金鄉(xiāng)房地產(chǎn)總體狀況項目發(fā)展的背景研究/Q4：您認為金鄉(xiāng)的房價在未來時間內(nèi)會有什么樣的變化？行內(nèi)專業(yè)30

Part2項目分析與機會選擇/Part2項目分析與機會選擇/31項目所處位置片區(qū)位于金鄉(xiāng)縣城區(qū)南部，臨近金鄉(xiāng)縣城南北向中軸線。片區(qū)目前已民房居多，居住環(huán)境一般，配套不足，在片區(qū)競爭中處于劣勢。該區(qū)域樓盤規(guī)模較大，容積率不高，所售樓盤（金鑫城市花園）為多層產(chǎn)品?？蛻粽w市場客戶構(gòu)成類似，以周邊區(qū)域地緣客戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為主以及部分對南部片區(qū)看好的中心城區(qū)客戶；區(qū)域目前供應(yīng)量較小，僅有金鑫城市花園在售，以規(guī)模及小區(qū)品質(zhì)的打造為主要競爭點。關(guān)鍵詞：城郊、民房、配套不足、沿河，片區(qū)內(nèi)未來供應(yīng)不大項目分析本案/項目所處位置片區(qū)位于金鄉(xiāng)縣城區(qū)南部，臨近金鄉(xiāng)縣城南北向中軸線32項目分析地塊周邊及現(xiàn)狀位于片區(qū)的中心位置，通達性極佳，臨近周邊樓盤少、以民房為主，瀕臨河道，具備一定景觀資源，但河道沿線環(huán)境較差、污染嚴(yán)重，治理難度較大，且項目沿河對岸民房將對河道帶來持續(xù)的環(huán)境損害。關(guān)鍵詞：城區(qū)邊緣地帶通達性強，內(nèi)外交通便利周邊多以民房為主，城市感較弱；沿河景觀。/項目分析地塊周邊及現(xiàn)狀位于片區(qū)的中心位置，通達性極佳，臨近周33競爭研判競爭格局我項目面臨的競爭格局首先是片區(qū)競爭，其次是片區(qū)內(nèi)部競爭。核心片區(qū)、城北片區(qū)金鑫城市花園本案因此，本項目入市面對的競爭首先要突破片區(qū)競爭，這是基礎(chǔ)；其次將突破片區(qū)內(nèi)競爭作為關(guān)鍵點；方能實現(xiàn)成功。金鑫城市花園：整盤調(diào)性已經(jīng)形成，房源銷售進入末期。——利好！/競爭研判競爭格局我項目面臨的競爭格局首先是片區(qū)競爭，其次是片34核心片區(qū)擁有最完善的公共設(shè)施與生活配套，為金鄉(xiāng)縣城核心生活居住區(qū)域，外圍進城居民的首選區(qū)域，供應(yīng)量不足，在售樓盤區(qū)位優(yōu)勢明顯。競爭研判以區(qū)位優(yōu)勢抗衡其他樓盤綜合品質(zhì)，且具備較大優(yōu)勢，是其他片區(qū)價位水平目前的天花板。在售樓項目價位水平與我項目所在片區(qū)價位水平差距不大，本片區(qū)，價格優(yōu)勢不明顯。/核心片區(qū)擁有最完善的公共設(shè)施與生活配套，為金鄉(xiāng)縣城35城北片區(qū)片區(qū)樓盤規(guī)模較大，有部分工業(yè)企業(yè)，與主城區(qū)連接緊密，在外圍客戶的印象中可等同于主城區(qū)，且印象良好?？蛻魜碓磁c我項目所在片區(qū)渠道雷同，存在客戶競爭；價位水平不高于我項目所在片區(qū)，配套等綜合競爭優(yōu)勢高于我項目所在片區(qū)。對遠郊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城客戶分流作用不可小視。競爭研判城北片區(qū)與我項目所在片區(qū)存在較強的競爭關(guān)系，是片區(qū)間競爭的主要對手。/城北片區(qū)競爭研判城北片區(qū)與我項目所在片區(qū)存在較強的36城南片區(qū)城北片區(qū)市場表現(xiàn)核心片區(qū)核心片區(qū)滿足中高端居住需求

城北片區(qū)滿足中端居住需求

城南片區(qū)滿足中低端居住需求客戶層次：核心片區(qū)>城北片區(qū)≈城南片區(qū)價格水平：核心片區(qū)>城北片區(qū)≈城南片區(qū)成交進度：核心片區(qū)>城北片區(qū)>城南片區(qū)客戶認知：核心片區(qū)>城北片區(qū)>城南片區(qū)核心區(qū)位公共配套完善便捷的生活教育資源臨近主城區(qū)，享受主城區(qū)便捷的配套項目規(guī)模較城中心片區(qū)大規(guī)模居住板塊項目連片發(fā)展空間大河道等景觀資源周邊發(fā)展