佛山科學技術學院2012—2013學年第一學期《服務業(yè)創(chuàng)業(yè)模式專題》課程論文班級：09國貿(mào)創(chuàng)新班姓名：陳海澎學號：2009524322成績：餐飲業(yè)體驗式營銷策略研究分析——以“海底撈"為例摘要：體驗經(jīng)濟是近幾年來興起的一種新的經(jīng)濟發(fā)展浪潮。體驗式營銷作為一種新型的營銷模式和營銷理論，伴隨著體驗經(jīng)濟的出現(xiàn)而產(chǎn)生。體驗營銷理論自引入我國以來，在企業(yè)營銷實踐中發(fā)揮了重要作用，取得了一定成績。本文從體驗營銷的在餐飲業(yè)運用的意義入手，簡要分析當前餐飲業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在的主要問題，并結合“海底撈”體驗營銷模式案例解析，就中國餐飲企業(yè)如何有效發(fā)展體驗營銷進行粗淺地探討。關鍵詞：體驗營銷海底撈餐飲業(yè)營銷策略體驗營銷概述（一）體驗營銷的概念體驗營銷是在1998年由美國人派恩和吉爾摩在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《歡迎體驗經(jīng)濟到來》一文中，首次提出的概念。他們對體驗營銷的定義是“從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面重新定義，設計營銷理念。隨著學者專家對體驗營銷的深入了解，目前認為所謂體驗營銷是指通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義和設計的一種思考方式的營銷方法。（二）餐飲業(yè)實施體驗營銷的意義伴隨著改革開放經(jīng)濟高速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平有了顯著提升，因此人們對于精神需求方面的要求也越來越明顯化。在餐飲方面，顧客除了要求產(chǎn)品質(zhì)量和服務的好壞之外，現(xiàn)在顧客開始越來越注重就餐過程中所獲得的感官層面的體驗，或是文化修養(yǎng)上的升格，或是對于生活的想象，或是對于價值的認同等等。簡而言之，目前餐廳提供的產(chǎn)品不但要有“功能”上的“滿足食欲”的效果，還要有“體驗”或者“情感”上的效益。當然，消費者也愿意為這些額外的“體驗”滿足支付更多的金錢來換取，因為他們從中得到了滿足。不僅僅在價格收益方面，體驗營銷鮮明的個性特征使得餐飲企業(yè)在培養(yǎng)客戶忠誠度、突顯品牌價值方面也有了不小的收獲。這也就為餐飲企業(yè)全面開展體驗營銷提供了強大的推動力和可行性。（三）當前餐飲業(yè)的營銷現(xiàn)狀及存在的問題餐飲行業(yè)是完全競爭的行業(yè)，行業(yè)的集中度相當?shù)停蚨惋嬓袠I(yè)的競爭激烈程度可想而知。中國的餐飲市場經(jīng)過多年的改革和發(fā)展，已經(jīng)邁入一個新的階段，市場的競爭形勢也相應的出現(xiàn)了一些新的變化。從單純的價格競爭、產(chǎn)品的質(zhì)量競爭，發(fā)展到了產(chǎn)品和企業(yè)品牌的競爭以及企業(yè)文化品位和獨特性的競爭。林小蘭在《我國企業(yè)體驗營銷實施對策》中指出：我國已初步形成體驗營銷的環(huán)境。在我國，尤其在東部沿海大城市，人們生活水平和生活質(zhì)量不斷提高，當物質(zhì)生活水準達到一定程度以后，人們購買商品的目的不再是出于滿足生活必需，而是追求情感上的滿意，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關注產(chǎn)品與自己關系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的商品，更加注重情感的愉悅和滿足，即所謂體驗消費。體驗營銷在我國已有了一定發(fā)展，或者說在某些領域、某些行業(yè)取得了一定的成功。但是我們必須清醒的看到，體驗營銷在我國還處在一個初級階段，我國的大多數(shù)企業(yè)在實施體驗營銷的過程中仍然存在許多問題。在理論研究上，現(xiàn)階段關于體驗營銷的基礎理論已經(jīng)基本形成，但沒有完全達成一致。而且體驗營銷理論發(fā)展不夠全面，目前只對某些行業(yè)有指導作用。在實際操作中，大多數(shù)企業(yè)的營銷理念滯后，仍然一味強調(diào)產(chǎn)品本身的功效；在具體實施體驗營銷時，只把它作為一種戰(zhàn)術性的手段來運用，而沒有考慮把它作為企業(yè)未來發(fā)展的一項戰(zhàn)略來進行，也沒有貫穿到整個營銷過程中。另一方面，較高的顧客參與和接觸度是體驗經(jīng)濟和體驗營銷最顯著的特征。中國的企業(yè)雖然已經(jīng)開始注重讓消費者參與到體驗的制作與消費過程中來，但顧客的參與度仍處在一個相對較低的層次上。真正能讓消費者參與到產(chǎn)品的設計，制造和銷售過程中的企業(yè)少之又少。二、“海底撈”體驗式營銷案例分析（一）“海底撈”概述“海底撈”成立于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色為一體的大型跨省直營餐飲品牌火鍋店，全稱是四川省簡陽市海底撈餐飲有限股份公司。在北京、上海、佛山等城市都開有連鎖門店?！昂５讚啤睆囊患一疱伒晖ㄟ^十幾年年的發(fā)展，實現(xiàn)了極佳的品牌知名度和美譽度，已然成為我國餐飲行業(yè)的領頭羊，其在服務營銷方面的成功經(jīng)行更好的客戶關系管理。接著，提高企業(yè)服務意識和服務水平，增強整體營銷意識，從而更好地配合體驗營銷的展開。最后，強調(diào)企業(yè)品牌，加強差異性，培養(yǎng)顧客忠誠度。餐飲企業(yè)競爭非常激烈，產(chǎn)品和基礎服務的區(qū)別度不高，要想加強顧客記憶，培養(yǎng)忠誠度高的顧客，最大化的發(fā)揮體驗營銷的效力必須走品牌化道路。【參考文獻】[1]劉琳.淺談體驗營銷[A].中國商貿(mào)，2010，（08）：30-32[2]B·約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩.體驗經(jīng)濟[M].夏業(yè)良，魯煒譯.機械工業(yè)出版社，2002..[3]海底撈.百度百科[Z].2013.[4]陳勝軍，陳東，周丹.海底撈的微笑鏈[A].企業(yè)管理，2008(1).[5]呂傳明.海底撈的幸福成長模式[A].新領軍，2011(2).[6]吳篁.海底撈：服務創(chuàng)造價值[A].中國商貿(mào)，2009(10).[7]孟祥萌高靜馬洪偉.基于顧客價值創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢探究——以海底撈火鍋店為例[A].商場現(xiàn)代化，2010(7)[8]洪麗萍，海底撈內(nèi)幕[A].