銀行卡營銷特供專題

理論探討

抓住營銷良機(jī)

銀行卡迎來業(yè)務(wù)外包時代

服務(wù)莫走回頭路

發(fā)卡要講含金量

銀行卡的宣傳策略

借助銀行外力量開拓銀行卡營銷空間

銀行卡業(yè)務(wù)的營銷策略

現(xiàn)代營銷理念在牡丹卡市場營銷中的應(yīng)用

銀行卡業(yè)務(wù)拓展策略芻議

信用卡營銷策略一覽

關(guān)于貸記卡市場營銷的幾點思考

銀行卡差異化營銷策略

經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)信用卡市場營銷策略

實踐經(jīng)驗

工行

工行安陽分行銀行卡業(yè)務(wù)駛?cè)肟燔嚨?/p>

工行上海分行圍繞市場拓展銀行卡業(yè)務(wù)

工行福建分行開展牡丹卡聯(lián)合促銷活動

工行浙江分行營業(yè)部新推出牡丹卡驚喜之旅首次用卡有獎活動

工行上海分行2003年積極擴(kuò)大受卡渠道鼓勵用卡消費

工行浙江分行營業(yè)部創(chuàng)牡丹卡VIP貴賓客戶俱樂部

工行將成立銀行卡子公司

工行力推牡丹卡業(yè)務(wù)大集中

農(nóng)行

把科技變成西部優(yōu)勢一一農(nóng)行新疆巴州分行拓展銀行卡業(yè)務(wù)紀(jì)實

農(nóng)行廣西分行銀行卡中心亮相凰城

全國農(nóng)行首家專營銀行卡業(yè)務(wù)的支行亮相四川

農(nóng)行鎮(zhèn)江分行銀行卡市場領(lǐng)先

農(nóng)行淮安市分行營業(yè)部銀行卡工作收實效

農(nóng)行平原支行四招刷熱銀行卡

農(nóng)行郴州分行銀行卡營銷取得開門紅

農(nóng)行青島分行加大卡業(yè)務(wù)營銷力度

陜西分行宣傳金穗卡送戲入千家

貴州農(nóng)行務(wù)川支行熱情服務(wù)開辦金穗卡

金穗風(fēng)吹揚城暖一一農(nóng)行江蘇揚州分行銀行卡工作抓營銷促發(fā)展紀(jì)略

農(nóng)行揚州分行舉行金穗卡特約商戶聯(lián)誼會

從定位理論看金穗卡營銷

中行

中行江蘇省分行做大銀行卡業(yè)務(wù)

中國銀行北京市分行與中國聯(lián)通聯(lián)合推出用卡贈手機(jī)業(yè)務(wù)

中行四川省分行在蓉積極推廣長城加油卡

中國銀行推出國際信用卡網(wǎng)上服務(wù)

中國銀行銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展增勢強(qiáng)勁

中行新疆分行長城利百得聯(lián)名卡營銷方案

建行

建行開展龍卡網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量月活動

龍卡輝煌走十年

建行上海市分行龍卡亮相政協(xié)會場

建行山西省分行人性化營銷魅力彰顯

其它

上海16家發(fā)卡銀行推出銀行卡刷卡消費促銷活動

銀行卡漸成生活時尚京滬銀行促銷不同

追逐美麗一一廣發(fā)銀行鄭州分行信用卡營銷札記

信用卡搶占女性城池的秘籍

光大銀行嘗試換代營銷

招商銀行信用卡網(wǎng)上申請郵寄到家

理論探討

抓住營銷良機(jī)

在“非典”肆虐期間，現(xiàn)金由于在社會不同人群間的流轉(zhuǎn)，存在著一定的安全隱患，而

銀行卡作為相對安全衛(wèi)生的支付工具，受到更多人士的青睞。最近，有關(guān)部門發(fā)出通知，為

了有效防治“非典”，要加大宣傳力度，提高居民使用銀行卡的意識，改善用卡環(huán)境。銀行

界人士大概也認(rèn)識到，“非典”的擴(kuò)散，對銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展能產(chǎn)生某種促進(jìn)作用。

與保險公司抓住時機(jī)推出“非典”險種相似,不少商業(yè)銀行目前也加大了推廣銀行卡業(yè)

務(wù)的力度。有銀行出臺了“全天候”柜面服務(wù)舉措，為持卡人提供國際卡、借記卡、信用卡

等產(chǎn)品的申請、換卡、領(lǐng)卡、掛失、緊急援助、咨詢等專業(yè)化服務(wù)，方便客戶。同時，為了

使客戶足不出戶就能便捷地申領(lǐng)到銀行卡，一些銀行還實行了網(wǎng)上辦卡、電話辦卡等新形式，

客戶既可以登陸銀行網(wǎng)站、搜狐網(wǎng)站直接申請銀行卡，也可撥打銀行卡中心專線電話，留下

聯(lián)系電話和通訊地址，銀行卡中心可將銀行統(tǒng)一付費、可回郵的信封式申請表寄到希望辦卡

的客戶手中。銀行卡中心還可根據(jù)客戶要求，提供郵寄卡片服務(wù)，將銀行卡安全地送達(dá)申領(lǐng)

人。而且，工商銀行牡丹卡中心還對在5月份提交牡丹信用卡申請表的客戶，提供免2年年

費的優(yōu)惠。另外，有銀行卡國際組織也在近期推出了發(fā)卡促銷活動。據(jù)悉，活動期間，凡是

申領(lǐng)國際卡且核準(zhǔn)開卡的持卡人，將會得到一系列優(yōu)惠和服務(wù)。

本來，銀行卡相對現(xiàn)金來說，就是更加安全高效衛(wèi)生的支付手段，“非典”疫情只不過

將其優(yōu)點凸顯出來?！胺堑洹背蔀殂y行卡營銷良機(jī)，恐怕非人所愿。但是，商機(jī)就是商機(jī)，

應(yīng)該抓住。而且，推廣銀行卡，改變?nèi)藗兊闹Ц读?xí)慣，有助于整個社會交易成本的降低，可

以說能夠增進(jìn)每個人的利益。銀行卡業(yè)務(wù)長期以來推廣不力的原因，除了人們的支付習(xí)慣以

外，更重要的應(yīng)該說是用卡環(huán)境不夠完善?，F(xiàn)在，人們期望銀行及其它有關(guān)行業(yè)、部門，能

夠在推廣業(yè)務(wù)的過程中，切實體會到原來用卡環(huán)境的不足之處，切實加以改進(jìn)，并將目前的

推廣措施，如緊急援助、網(wǎng)上辦卡、電話辦卡等長期堅持下去，為客戶提供更加完善的服務(wù)，

讓銀行卡業(yè)務(wù)在“非典”疫情過后，能夠得到持續(xù)穩(wěn)定快速的發(fā)展。

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銀行卡迎來業(yè)務(wù)外包時代

近年來，我國銀行卡取得了快速發(fā)展，特別是銀聯(lián)卡的推出，不僅給持卡人帶來極大的

便利，同時也為銀行卡外包業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了一個契機(jī)。面對越來越激烈的競爭，銀行將把

更多的精力集中到發(fā)卡等核心業(yè)務(wù)上去，而把自己銀行卡的一些外圍業(yè)務(wù)，比如郵寄卡片'

后臺處理、催收以及ATM、POS系統(tǒng)的維護(hù)管理等包銷出去。這不僅是一條降低成本的捷徑，

更為重要的是，外包是銀行從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶關(guān)系導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，包含了銀行業(yè)務(wù)流程再造、

核心競爭力提高和客戶管理度管理等方面的內(nèi)容。銀行實際上只是“產(chǎn)品”的供應(yīng)商，銷售

不是行家里手。至于以客戶為導(dǎo)向，上門尋找客戶，推介銀行卡，則是銀行卡行銷公司的特

長，他們能更為專業(yè)地向現(xiàn)有客戶和未來客戶介紹銀行卡的用途和功能。

在國外，銀行卡“外包”已經(jīng)成為一種潮流。國外多數(shù)銀行的銀行卡經(jīng)營模式是，銀行

集中精力做核心業(yè)務(wù)，而把外圍的諸如卡片個人化、POS維護(hù)、催收賬款等業(yè)務(wù)外包給專業(yè)

化金融服務(wù)公司。有關(guān)資料顯示，美國商業(yè)銀行68%的銀行卡業(yè)務(wù)處理工作由專業(yè)化金融

服務(wù)公司承擔(dān)，這種運作方式的直接效果是節(jié)省20%的經(jīng)營成本和提高40%的處理效率，

從而有利于銀行更多地集中財力物力研究市場、完善服務(wù)。據(jù)全球最大的發(fā)卡服務(wù)提供商美

國第一咨詢公司（FDR）總裁EulaAdams先生分析，中國的銀行卡業(yè)務(wù)在經(jīng)過成本核算之后，

將會考慮改變長期以來大包大攬的運作方式，將一些外圍業(yè)務(wù)分離出去，改由社會上一些專

業(yè)化公司完成，只保留發(fā)卡、營銷等核心業(yè)務(wù)，這將大大提高發(fā)卡行的運作效率。

在我國，多數(shù)銀行追求的還是大而全，所有的業(yè)務(wù)都自己做，既要“修路”，又要“造

車”，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)尚不統(tǒng)一，造成發(fā)卡成本較高，效益不顯著，而外包方式可望使銀行卡進(jìn)一

步走向?qū)I(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化。比如卡片個人化過程，如果由商業(yè)銀行自己進(jìn)行，平均每張成本

2.7元，而委托專業(yè)化服務(wù)公司成本只有0.4元左右。

事實上，我國銀行界已經(jīng)開始了銀行卡業(yè)務(wù)的外包嘗試。中國銀行信用卡部早在1997

年就與天馬信達(dá)信息網(wǎng)絡(luò)有限公司進(jìn)行合作。后者的合作伙伴還有光大、交通和廣發(fā)等股份

制銀行。據(jù)業(yè)內(nèi)人士講，如果銷售一張信用卡收取40元的費用，那么僅信用卡銷售這一市

場就存在著巨大的商機(jī)。2001年，建行上海分行采用外包的分銷方式，和上海維信商務(wù)咨

詢有限公司合作，進(jìn)行龍卡大規(guī)模商業(yè)化營銷，通過維信共發(fā)行了5萬張龍卡，消費金額超

過7000萬元。而維信在上海僅有60人左右。此外，廣東發(fā)展銀行、光大銀行、福建興業(yè)銀

行及一些地方商業(yè)銀行也委托珠海金邦達(dá)保密卡有限公司提供卡片個人化服務(wù)。

銀行卡業(yè)務(wù)外包前景看好。

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服務(wù)莫走回頭路

最近，筆者從某股份制商業(yè)銀行召開的一項業(yè)務(wù)專題會議上了解到，該行曾經(jīng)引以自

豪的銀行卡異地跨行P0S交易功能在電腦業(yè)務(wù)系統(tǒng)升級時竟被“割掉”了。這家銀行的有關(guān)

人員對此憂心忡忡，認(rèn)為這種在服務(wù)功能上“走回頭路”的行為，將給該行的銀行卡推廣工

作造成一定程度上的被動。

這種擔(dān)心不無道理。試想，如今的都市人誰的兜里不是同時揣著好幾張銀行卡，持卡人

使用頻率高的肯定是那些“用起來順手”的銀行卡。而要讓持卡人真正體會到“用起來順

手”的感覺，不斷擴(kuò)充和優(yōu)化銀行卡的理財功能是各家發(fā)卡銀行的必然之選。前面提到的那

家股份制商業(yè)銀行，在銀行卡推廣上受制于營業(yè)網(wǎng)點數(shù)量少、刷卡機(jī)具投入晚等客觀因素，

參與同業(yè)競爭本己不易，現(xiàn)在卻又在異地跨行POS交易上“主動退出”，實在讓該行的持卡

用戶大失所望，銀行形象也受到影響。

在服務(wù)上走“回頭路”，自然是有原因的。一種解釋是，電腦業(yè)務(wù)系統(tǒng)升級時考慮不周，

造成了這種服務(wù)功能上的退步。另一種解釋是，異地跨行P0S交易功能依靠發(fā)卡銀行單打獨

斗已經(jīng)難以支撐，下一步全國的金卡工程就要聯(lián)網(wǎng)了，上述服務(wù)上的“走回頭路”只是暫時

的。與客戶的現(xiàn)實需求相比，任何言語的解釋都是蒼白無力的，因為持卡人沒有時間聆聽銀

行的真情告白乃至真誠道歉?！耙院髶Q一張別的卡吧”，絕大多數(shù)持卡人都會如此知難而退，

于是，持卡人錢包里就又多了一張“睡眠卡”。

發(fā)出去一張卡，卻又讓它“睡著了”，這是所有銀行不愿意看到的場面。發(fā)卡只是手段，

賺錢才是目的。“睡眠卡”幾乎沒有交易金額，沒有資金流量，發(fā)卡銀行除了鎖定10元辦

卡起存金額，根本找不到盈利的出路。

目前，很多銀行在對外宣傳時都聲稱自己的發(fā)卡量達(dá)到了幾百萬張、突破了幾千萬張，

卻往往回避其中有多少數(shù)量的“睡眠卡”。據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士估計，我國現(xiàn)有的3億多張銀行

卡，稱得上“睡眠卡”的應(yīng)該在1億張左右。所以，激活“睡眠卡”、提高刷卡交易在客戶

消費中的比例，應(yīng)該成為各家銀行下一步發(fā)展個人金融業(yè)務(wù)的重點。

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發(fā)卡要講含金量

近日，中國建設(shè)銀行發(fā)布消息，稱其龍卡的發(fā)卡總量突破了1億張，發(fā)卡量和卡存款

余額均位居同業(yè)第一。這表明，銀行卡在我國目前仍處在高速增長期，商業(yè)銀行已將銀行卡

市場的得失，視為銀行形象的一個重要組成部分。

就在建行發(fā)行第1億張龍卡的前一周，筆者與中國工商銀行牡丹卡中心工作人員有過一

次采訪談話。當(dāng)問及“牡丹卡發(fā)卡量何時能突破1億張”時，這位銀行卡資深人士卻出人意

料地答非所問，“我們并不單純看重發(fā)卡量，銀行卡的含金量才是我們最感興趣的”。

銀行卡是一種金融產(chǎn)品。在產(chǎn)品的營銷中，不同的商家往往會采取不同的營銷策略，有

的會追求市場份額，有的則緊盯產(chǎn)品利潤。目前，我國發(fā)行銀行卡的金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)達(dá)到了

50多家，發(fā)卡總量逾4億張。這還僅僅是“國產(chǎn)的”。隨著我國金融業(yè)的逐步對外開放，

外資銀行在我國發(fā)行具有國際品牌的銀行卡已經(jīng)為期不遠(yuǎn)，屆時的銀行卡市場競爭將更趨白

熱化。顯然，在這樣一個“營銷為王”的時代，銀行卡不同的營銷策略將決定不同的市場走

向，帶來不同的市場結(jié)果。

追求數(shù)量、多多益善，這是我國不少銀行多年來的思維定勢，銀行卡營銷也不例外。今

年“五一”黃金周期間，北京一家調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果顯示，銀行卡對北京居民而言是“揣

的多，用的少”?！按У亩唷?，說明如今的都市人并不缺少銀行卡這種理財工具；“用的少”，

則表明銀行卡“刷”起來并不輕松，用卡環(huán)境的完善依然任重道遠(yuǎn)。從銀行的角度來說，在

影響持卡人刷卡熱情的諸多因素中，發(fā)卡量和發(fā)卡普及率的影響力大不如前，而銀行卡功能、

用卡環(huán)境、個性化服務(wù)才是吸引持卡人的“誘人之處”。

外資銀行最近推出的“存款收費”舉措，對銀行卡營銷者來說，就值得借鑒?；ㄆ煦y行

的負(fù)責(zé)人稱，若要比客戶數(shù)量，該行在上海永遠(yuǎn)只能望中資銀行的項背?；ㄆ煸诖婵钍召M的

同時輔以理財服務(wù)，明擺著就是要從高端客戶入手，挖中資銀行的“墻角”。它山之石，可

以攻玉。最近，圍繞中國球迷赴韓看世界杯這一題材，牡丹卡、廣發(fā)卡、發(fā)展卡就新招頻出。

看來，在發(fā)卡量和含金量這兩個不同的目標(biāo)選取上，精明的銀行家青睞的是后者。

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銀行卡的宣傳策略

中國建設(shè)銀行江蘇省無錫市分行柳成安

商業(yè)銀行吸引客戶辦卡、用卡除了良好的產(chǎn)品自身和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)外，還要進(jìn)行有特

點、有吸引力、針對性強(qiáng)的宣傳。在國外，成熟的信用卡公司每年都有大筆費用用于信用卡

的宣傳。而縱觀國內(nèi)的各大銀行卡品牌，除了少數(shù)銀行卡偶爾進(jìn)行一些較大范圍的形象宣傳

外，很少有銀行對客戶進(jìn)行全面的銀行卡宣傳推廣。隨著我國加入WTO和銀行卡聯(lián)網(wǎng)通用

進(jìn)程的加快，銀行卡越來越深地介入了老百姓的日常生活，而最終得到客戶更多青睞的銀行

卡無疑應(yīng)該是宣傳工作做的非常出色的。

一、宣傳的必要性

1.競爭格局的改變

我國銀行卡經(jīng)過多年來的高速發(fā)展，己經(jīng)基本完成了初始階段數(shù)量的普及工作。截止到

2002年9月，我國已經(jīng)有各類銀行卡4.69億張，在發(fā)達(dá)地區(qū)和大中城市的普及率已經(jīng)非常

高，銀行卡開始從賣方市場進(jìn)入到買方市場。隨著市場份額被較完全的瓜分，銀行卡的競爭

格局已經(jīng)發(fā)生了較大的變化，銀行卡市場份額的爭奪已經(jīng)不能一味地依靠行政手段或者借助

代發(fā)代收業(yè)務(wù)的“捆綁式”銷售，而是進(jìn)入到純粹的依靠市場營銷手段進(jìn)行推廣的階段，依靠

功能的創(chuàng)新、服務(wù)的創(chuàng)新、營銷的創(chuàng)新來擴(kuò)大市場份額。最近一兩年來，大多數(shù)銀行卡普及

率較高地區(qū)的發(fā)卡機(jī)構(gòu)已開始從當(dāng)初的“進(jìn)攻戰(zhàn)”逐步進(jìn)入了“防御戰(zhàn)”，一方面積極發(fā)展新客

戶，一方面努力防止客戶的流失。各國有商業(yè)銀行發(fā)卡機(jī)構(gòu)卡種結(jié)構(gòu)調(diào)整的成功與否，也將

決定著銀行卡未來的贏利能力。由于市場競爭格局的變化，銀行卡必須直面市場的現(xiàn)實，用

加強(qiáng)宣傳等手段促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，特別是對于近年來新發(fā)卡的中小發(fā)卡機(jī)構(gòu)來講，顯得更為

迫切和重要。

2.平均利潤的降低

隨著銀行卡逐步向成熟階段發(fā)展，進(jìn)入銀行卡領(lǐng)域的競爭者越來越多，導(dǎo)致這個領(lǐng)域的

平均利潤開始降低。居民不少資金都投向了國債、股票、開放式基金、保險、房地產(chǎn)、實業(yè)

等領(lǐng)域，社會直接融資手段的豐富，促使商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營重心。銀行卡要繼續(xù)維持較高的

贏利水平，只有盡快與國際接軌，一方面發(fā)展新的業(yè)務(wù)品種，比如推行貸記卡業(yè)務(wù)，一方面

要積極把贏利的重點放在中間業(yè)務(wù)收入和回扣收入上。而中間業(yè)務(wù)和用卡消費業(yè)務(wù)的發(fā)展，

除了良好的用卡環(huán)境外，還要很好地在持卡人中開展宣傳工作。

3.有效動戶的減少

我國銀行卡近年來的發(fā)展，很大程度上借助了外力，特別是借助各類代理業(yè)務(wù)的發(fā)展。

近一兩年來,代收費業(yè)務(wù)由原先的委托單位自己收取和個別商業(yè)銀行網(wǎng)點代收過渡到銀行卡

代繳。目前，銀行卡在代理業(yè)務(wù)方面的相對壟斷被逐漸打破，導(dǎo)致了大量用卡繳費的客戶采

用其它的繳費辦法，從而使該卡成為“睡眠卡”。加強(qiáng)對銀行業(yè)新業(yè)務(wù)的宣傳，是讓“睡眠

卡”動起來的有效途徑。

二、宣傳策略

1.內(nèi)容選擇

如果說銀行卡發(fā)卡初期，使用功能的宣傳是銀行卡宣傳的重中之重的話，那么在我國傳

統(tǒng)的銀行卡業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟期后，使用功能的宣傳應(yīng)該不占主要地位。筆者認(rèn)為，當(dāng)前銀行卡

的宣傳重點，一是形象宣傳，二是銀行卡營銷活動的宣傳。我國現(xiàn)在發(fā)卡機(jī)構(gòu)多，銀行卡產(chǎn)

品品種多，銀行卡開展形象宣傳，有利于展示該銀行卡的實力，建立起客戶對該銀行卡的信

任度和忠誠度。

2.受眾選擇

找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，就為宣傳活動的成功奠定了良好的基礎(chǔ)。銀行卡的客戶，從業(yè)務(wù)品種上

來分為代理業(yè)務(wù)類客戶和非代理業(yè)務(wù)類客戶；從卡種來分，有準(zhǔn)貸記卡客戶、貸記卡客戶和

借記卡（儲蓄卡）客戶；從對銀行的貢獻(xiàn)度來分，有大客戶和普通客戶；從卡的活躍程度來

分有動卡和“睡眠卡”等等。在選擇客戶的時候，要充分考慮到營銷活動的針對性，正確界

定目標(biāo)客戶群。選擇好宣傳活動的目標(biāo)客戶，一方面能夠節(jié)約營銷活動的費用支出，另一方

面也有利于集中人、財、物力做好重點工作。

3.時間選擇

宣傳活動的時間選擇，要充分考慮中國的文化背景，選擇最能夠引起人們消費欲望的節(jié)

日。一般可以從三個方面選擇時間，一是中華民族的傳統(tǒng)佳節(jié)如春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等，

二是國家規(guī)定的法定長假日（即所謂的“黃金周”）如春節(jié)、“五一”、“十一”等，三是針對

特定人群的節(jié)日如“婦女節(jié)”、“兒童節(jié)”、“老年節(jié)”等等。不同的時間選擇，要結(jié)合不同的

宣傳活動，如大型的活動一般適宜放在歷時比較長的三個國家法定長假日期間，這樣活動的

效果會更加明顯。傳統(tǒng)佳節(jié)和特定人群的節(jié)日比較適宜搞一些地方性、區(qū)域性的活動，更多

的是做一些公益活動，以引起公眾的注意，塑造銀行良好的社會形象。而一些有特色的民俗

性活動，則適宜放在一些傳統(tǒng)佳節(jié)中開展。

4.媒介選擇

銀行卡的宣傳工作，在媒介的選擇上可以從兩個方面考慮。從商業(yè)銀行自身媒介的選擇

來看，可以通過網(wǎng)點海報、宣傳折頁、自助終端屏幕、ATM屏幕、電話銀行、信用卡對賬

單、交易憑證、客戶服務(wù)手冊等等。從外部的媒體來看，可以選擇戶外招牌、電臺、電視、

報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等。銀行卡在進(jìn)行宣傳時，要根據(jù)所宣傳的內(nèi)容的特點和要求，選擇不

同的媒介，最大限度地發(fā)揮該媒介的作用，取得宣傳的最佳效果。如一般的功能介紹，可以

主要通過宣傳折頁、自助終端、交易憑證等進(jìn)行。如新業(yè)務(wù)的介紹，一般可以通過ATM屏

幕、電話銀行、對賬單、網(wǎng)點海報、報紙等。如形象宣傳，可以選擇大型的戶外招牌、電視

等受眾面比較大，直觀感覺比較強(qiáng)烈的媒介或者是宣傳效應(yīng)持久性比較好的雜志。對于促銷

活動的宣傳，一方面要通過對賬單、客戶服務(wù)手冊、報紙等向客戶傳遞促銷活動的具體內(nèi)容,

另一方面要通過電視等媒介喚起持卡人用卡的欲望。對于宣傳媒介的選擇，不是非得墨守成

規(guī)，而是要根據(jù)銀行卡在當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況和各種媒介的比較，選擇最合適、最經(jīng)濟(jì)的媒介開

展宣傳工作。

5.效果評估

每一次宣傳活動結(jié)束以后，都必須對活動進(jìn)行效果評價?；顒拥牟邉澐桨笇嵤┣闆r如何,

活動是否達(dá)到了預(yù)期的目的，活動對高利的影響如何，客戶對活動的反映如何等等，都必須

詳細(xì)地進(jìn)行評估。只有對活動進(jìn)行效果評估，才能看出活動成功與否，而且還能很好地指導(dǎo)

以后的活動方案設(shè)計。對于中小城市發(fā)卡機(jī)構(gòu)來講，由于專業(yè)人才的缺失，初期在活動效果

評估方面或許會存在一些問題和不足，但只有堅持不懈地做效果評估，才能摸索出市場的規(guī)

律，發(fā)現(xiàn)市場的機(jī)會，同時也能在客戶經(jīng)理中培養(yǎng)起對市場的敏感性。對于一些歷時較長，

覆蓋面較廣，影響比較大，評估難度較大的活動，可以聘請有關(guān)專業(yè)公司進(jìn)行調(diào)查和評估，

以取得準(zhǔn)確的評估結(jié)果。

三、基本要求

1.配備營銷策劃人員

銀行卡開展宣傳活動，要配備相應(yīng)的營銷策劃人員。營銷策劃人員既要懂得銀行卡的專

業(yè)知識，又要善于設(shè)計營銷活動。從目前來看，要找到這兩個方面能力都比較好的人員，對

于中小城市發(fā)卡機(jī)構(gòu)來講，有一定的困難。有關(guān)部門一方面要在現(xiàn)有銀行卡從業(yè)人員中有針

對性地重點培養(yǎng)，上級行適當(dāng)增加這些業(yè)務(wù)的培訓(xùn)機(jī)會，另一方面也可以面向全行甚至全社

會進(jìn)行公開招聘，爭取在較短時間內(nèi)配備好營銷策劃人員。

2.尋求合作伙伴

銀行卡宣傳活動的設(shè)計和策劃，盡管大部分工作目前是發(fā)卡機(jī)構(gòu)自身來做，但是隨著這

種活動的日益增多，選擇合作伙伴就顯得非常必要。合作伙伴一般應(yīng)該選擇跟該行關(guān)系比較

好，社會影響力較高，專業(yè)性較強(qiáng)，制作隊伍比較優(yōu)秀的廣告公司。與廣告公司建立合作伙

伴關(guān)系后，銀企雙方可以利用雙方的資源，優(yōu)勢互補(bǔ)，共同發(fā)展。對于發(fā)卡機(jī)構(gòu)來講，通過

專業(yè)廣告公司推廣的營銷活動會更有市場的影響力，而廣告公司也更會有信心對銀行卡宣傳

活動進(jìn)行跟蹤和研究，從而提高銀行卡宣傳推廣的水平。一些近年來建立的銀行卡專業(yè)服務(wù)

公司，也可以選擇作為銀行卡的營銷活動合作伙伴。

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借助銀行外力量開拓銀行卡營銷空間

銀行卡在一些發(fā)達(dá)國家已有數(shù)十年的發(fā)展歷史，市場發(fā)育、受理環(huán)境、持卡人用卡意識

等已步入相當(dāng)成熟的階段。在發(fā)達(dá)國家，銀行卡不僅已成為個人乃至企業(yè)的重要金融支付產(chǎn)

品，而且極大地促進(jìn)了銀行的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，成為銀行業(yè)務(wù)必不可少的組成部分。銀行卡

將成為各路力量爭奪國內(nèi)金融市場的焦點業(yè)務(wù)。

首家非銀行信用卡機(jī)構(gòu)——中國平安保險（集團(tuán)）信用卡中心已進(jìn)入最終審批程序；深

發(fā)、浦發(fā)和招商等幾乎所有股份制銀行已進(jìn)軍信用卡領(lǐng)域，并將“全方位、高起點”發(fā)起進(jìn)攻;

匯豐、花旗和渣打等外資巨頭們也在向中國人民銀行申請“信用卡業(yè)務(wù)通行證”。

我國已承諾，加入WTO后，取消對外資銀行經(jīng)營的地域限制，5年內(nèi)允許外商獨資銀行經(jīng)

營全方位的銀行零售業(yè)務(wù)?？梢灶A(yù)見，我國信用卡業(yè)將面對的競爭環(huán)境是空前激烈的。

在這種挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)的幾大銀行有必要在銀行卡方面建立新的策略，應(yīng)對市場競爭，保持甚

至擴(kuò)大市場領(lǐng)先地位。構(gòu)建全新的銀行卡營銷策略是必然的答案。

一、銀行卡營銷的策略目標(biāo)

1.提高消費比例

從我國目前的情況看，銀行卡的使用主要以存取現(xiàn)金、內(nèi)部轉(zhuǎn)賬為主，直接消費額在交

易總額中所占比重還很低。此項指標(biāo)目前加拿大為89%,美國為81%,歐洲64%,中東/非

洲為56%,拉丁美洲為42%,中國內(nèi)地僅3%左右。這說明國內(nèi)的銀行卡交易結(jié)構(gòu)不合理，

甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于拉丁美洲國家的發(fā)展水平，在促進(jìn)持卡消費方面還蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

必須改變這種以存取現(xiàn)金、內(nèi)部轉(zhuǎn)賬為主的使用狀況，充分發(fā)揮銀行卡的消費信貸功能，增

加卡的直接消費量。銀行卡消費傭金應(yīng)該成為銀行卡業(yè)務(wù)的主要收入之一。

2.提高使用率

有資料顯示，在我國，有效銀行卡僅占累計發(fā)卡量的1/5,每月用卡量占累計發(fā)卡量的

1/10,持卡人每周使用1次或以上者占9%,每月使用2?3次的占24%,余者每年只使用幾

次或幾乎不使用。

較低的使用率意味著銀行發(fā)展客戶投入的浪費。如果能夠?qū)⒛壳盁o效的銀行卡通過一定

的手段激活，就可產(chǎn)生較大的收益，可能比發(fā)展新的客戶更為有效。

3.增加優(yōu)質(zhì)客戶

在前期銀行卡市場爭奪當(dāng)中，各銀行并沒有一個市場細(xì)分的策略，單純依靠發(fā)卡量來衡

量業(yè)績。不同的持卡人，為銀行帶來的后續(xù)的收益差別是十分懸殊的。開發(fā)和吸收消費能力

高、用卡積極的持卡人是營銷的重要目標(biāo)。

二、銀行卡的產(chǎn)品定位

1.發(fā)展歷程

信用卡1915年起源于美國，最早發(fā)行信用卡的機(jī)構(gòu)并不是銀行，而是一些百貨商店、

飲食業(yè)、娛樂業(yè)和汽油公司。從信用卡誕生之日起，就被各種商業(yè)機(jī)構(gòu)作為一種有效的穩(wěn)定

客戶的營銷工具，應(yīng)用于日常的經(jīng)營當(dāng)中。

1952年，美國加利福尼亞州的富蘭克林國民銀行作為金融機(jī)構(gòu)首先進(jìn)入發(fā)行信用卡的

領(lǐng)域，由此揭開了銀行發(fā)行信用卡的序幕；1959年，美國的美洲銀行在加利福尼亞洲發(fā)行

了美洲銀行卡。此后，許多銀行加入了這一行列，逐漸形成了目前銀行卡業(yè)的格局。由于銀

行的介入，信用卡也從一開始單純的營銷工具，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂卸喾N功能的現(xiàn)代金融產(chǎn)品。

銀行卡是在20世紀(jì)80年代初進(jìn)入中國的，而且是以現(xiàn)代支付工具的面目出現(xiàn)的。在當(dāng)

時的市場環(huán)境中，營銷的概念是陌生的，所以銀行卡的營銷功能被徹底地忽略了。對銀行卡

營銷功能的忽略,可以說是中國銀行卡業(yè)發(fā)展所遇到如特約商戶發(fā)展困難、銀行卡使用率低、

消費率低等諸多問題的根源所在。

2.營銷功能

作為現(xiàn)代金融工具，銀行卡的營銷功能依然是其獲得持卡人、特約商戶認(rèn)可的關(guān)鍵因素。

縱觀國外各大銀行的銀行卡產(chǎn)品，無論是里程積分，還是現(xiàn)金返還，無不是凸顯銀行卡的營

銷功能，服務(wù)于其他商業(yè)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)需求，滿足持卡人獲得優(yōu)惠的心理。

筆者認(rèn)為營銷功能的回歸將成為中國銀行卡業(yè)發(fā)展的大趨勢之一，而且營銷功能將成為

銀行卡的核心功能，銀行卡產(chǎn)品應(yīng)定位于為商戶和持卡人服務(wù)的營銷工具。

3.金融功能

銀行卡的金融功能包括轉(zhuǎn)賬、提現(xiàn)、消費信貸等。金融功能在為持卡人提供方便的同時,

應(yīng)該服務(wù)于營銷功能，即金融功能應(yīng)該為實現(xiàn)營銷功能提供支持。在營銷功能與金融功能的

主次之分上，營銷功能是核心的，金融功能起支持和配合作用。

營銷功能與金融功能的多種組合將出現(xiàn)各種各樣的銀行卡產(chǎn)品，正是這種產(chǎn)品的多樣

性，才能滿足細(xì)分市場的需求。在優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計中，營銷功能和金融功能也將相互促進(jìn)，

共同為銀行貢獻(xiàn)利潤?？傮w而言，銀行卡是面向個人的產(chǎn)品，雖然也有公司卡，但最終的使

用人還是個人，所以基本可以將銀行卡定位成擁有營銷功能、金融功能的消費類產(chǎn)品。

三、銀行卡營銷的環(huán)節(jié)

與西方國家相比，我國商業(yè)銀行的市場營銷活動還處于初級階段。雖然各行紛紛推出新

的服務(wù)項目，開展多種促銷活動，但是由于缺乏整體的策劃、協(xié)調(diào)和部署，營銷活動還難以

達(dá)到預(yù)期效果，距離對營銷活動的總體分析、計劃和控制還相差很遠(yuǎn)。

產(chǎn)品、價格、位置、促銷是營銷學(xué)中所謂的4P。這4P在銀行卡的營銷中同樣重要，只

不過因為價格相對固定、位置較為分散，所以真正對實際營銷起到作用的是產(chǎn)品和促銷兩大

因素。具體到銀行卡業(yè)務(wù)，主要的營銷環(huán)節(jié)包括產(chǎn)品開發(fā)、發(fā)行渠道和市場推廣。

1.產(chǎn)品開發(fā)

隨著人們生活水平的提高，對商品的個性化要求會愈來愈高，因此，金融產(chǎn)品的設(shè)計也

必須從面向諸多存在共性的消費者的大市場轉(zhuǎn)而面向具有鮮明個性和特殊需要的少數(shù)甚至

個別消費者的小市場，這是金融產(chǎn)品創(chuàng)新的必然趨勢。

銀行通過開發(fā)針對細(xì)分市場的異樣化產(chǎn)品，占領(lǐng)特定的細(xì)分市場。針對持卡人年齡、職

業(yè)、收入、愛好等特點，可劃分出不同的細(xì)分市場，推出具有特殊服務(wù)功能的卡種來贏得消

費者。如為球迷推出世界杯足球卡，為某一大學(xué)的師生推出大學(xué)信用卡，為歌迷推出明星卡,

這些產(chǎn)品創(chuàng)新都能更確實具體地滿足細(xì)分市場中的消費者的特定需要，所以更能被這一市場

的消費者接受。

產(chǎn)品開發(fā)本身并非是一個閉門造車的過程，而是需要與最終客戶和合作伙伴有充分地溝

通。

2.發(fā)行渠道

如同其他消費類產(chǎn)品，渠道策略對于銀行卡的成功至關(guān)重要。銀行自己的網(wǎng)點是傳統(tǒng)的

渠道。但在市場激烈競爭的環(huán)境下，依靠原來的自有渠道，以“坐店”式的方式等待客戶上門，

必然會喪失市場份額。

渠道策略對于商業(yè)銀行來說是一個全新的課題，也是銀行卡營銷環(huán)節(jié)中挑戰(zhàn)性最大的一

環(huán)。

3.市場推廣

市場推廣是將產(chǎn)品推向市場的重要環(huán)節(jié)，是落實產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)的重要內(nèi)容。然而，在市

場推廣方面又是銀行相對較薄弱的領(lǐng)域，尤其是幾大國有商業(yè)銀行。我國的銀行從業(yè)人員已

經(jīng)習(xí)慣于“坐店”式的服務(wù)，并沒有形成走出銀行，直接面對個人客戶的推廣模式。在市場開

拓方面，也往往僅限于廣告這種最為普通的行銷模式，流行于國外的電話銷售、郵件銷售等

并未有效利用。

幾個營銷環(huán)節(jié)是緊密聯(lián)系，相互促進(jìn)，相互融合的。在產(chǎn)品開發(fā)的時候，必然會考慮到

發(fā)行渠道和市場推廣方面的問題，而對于發(fā)行渠道和市場推廣兩個環(huán)節(jié)來說，具體的操作方

式要根據(jù)產(chǎn)品的具體情況而定。因此，產(chǎn)品開發(fā)是銀行卡競爭力的主要決定因素，之后是與

發(fā)行渠道和市場推廣的聯(lián)動。以聯(lián)名卡項目為例，假如銀行與移動運營商準(zhǔn)備發(fā)行聯(lián)名卡，

首先要與移動運營商共同開發(fā)聯(lián)名卡的服務(wù)內(nèi)容，如消費積分獎勵、話費贈予、信用額度等,

而移動運營商本身就是很好的發(fā)行渠道。同時，為了提高聯(lián)名卡的使用率和消費率，需要不

斷推出針對聯(lián)名卡用戶的促銷計劃。

信用卡產(chǎn)品是一項直接面向廣大消費者群體的消費類產(chǎn)品。有個例子很能說明問題，早

先美洲銀行信用卡業(yè)務(wù)一直做不上去，后來招了個賣鞋子的來做主管，5年內(nèi)做到了業(yè)界領(lǐng)

先，他成功的秘密就是怎么推銷鞋就怎么賣卡?？v觀眾多消費類產(chǎn)品，如飲料、服裝、化妝

品、手機(jī)等，無一不需要高明巧妙的營銷策劃、高效的營銷團(tuán)隊和龐大的營銷投入。在消費

類產(chǎn)品的營銷領(lǐng)域，市場機(jī)制發(fā)揮地淋漓盡致。在激烈的市場競爭中，只有充分按照市場經(jīng)

濟(jì)原則參與競爭的企業(yè)，才能立于不敗之地，而受體制制約的國有企業(yè)，往往因為反應(yīng)緩慢、

產(chǎn)品單一、靈活性差，而逐漸失去市場份額。目前的幾大銀行，如果不進(jìn)行體制和經(jīng)營上的

創(chuàng)新，相信同樣的故事也會發(fā)生在信用卡領(lǐng)域。

四、實現(xiàn)營銷目標(biāo)的主要策略

信用卡復(fù)雜的產(chǎn)品屬性，對營銷模式提出了較一般消費類產(chǎn)品高得多的要求。中國的各

家銀行，能否設(shè)計出符合信用卡營銷規(guī)律的運營體制，是能否擴(kuò)展市場份額的關(guān)鍵因素。

為了保證市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，內(nèi)部機(jī)制的改革是必要的。令人欣慰的是，很多國內(nèi)銀行已經(jīng)走

出了第一步，比如工商銀行成立了牡丹卡中心，在機(jī)構(gòu)設(shè)置方面邁出了重要一步。但是，內(nèi)

部機(jī)制的改革僅僅是開始，在具體業(yè)務(wù)上要得到直接的體現(xiàn)，還需要很長的時間。問題是，

市場的發(fā)展并不會等待銀行進(jìn)程緩慢的內(nèi)部改革。

目前，競爭己經(jīng)開始升溫，如何在內(nèi)部體制改革尚未到位的情況下，保持和擴(kuò)大市場領(lǐng)

先地位，是擺在工、農(nóng)、中、建幾大商業(yè)銀行面前的急迫問題。

筆者認(rèn)為，發(fā)揮銀行之外的社會力量，共同開拓信用卡市場、共同分享市場增長帶來的

價值，是目前解決問題的方案之一。

社會分工的不斷細(xì)化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本規(guī)律，社會分工的細(xì)化導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)鏈條的形成，

使產(chǎn)業(yè)整體效率逐漸提高。銀行卡在國外已經(jīng)發(fā)展成為一個成熟的產(chǎn)業(yè)，在發(fā)卡、收單、信

用管理、信息系統(tǒng)支撐、市場營銷等各個領(lǐng)域都活躍著大量的公司，依靠在競爭中提高運作

效率來獲取投資回報。而在我國，因為金融行業(yè)的準(zhǔn)入壁壘，我國各銀行的銀行卡業(yè)務(wù)都處

于封閉運行狀態(tài)，缺少與同業(yè)、與社會相關(guān)組織的協(xié)調(diào)合作，缺乏市場營銷方面的分工與合

作。在所有產(chǎn)業(yè)鏈上的業(yè)務(wù)都由銀行自己去運作的情況下，自然造成了目前中國銀行卡業(yè)的

低效運行狀態(tài)。

然而，市場環(huán)境正在發(fā)生劇烈的變化。銀行卡競爭的參與者增多，不論是國外大機(jī)構(gòu)，

還是國內(nèi)新興力量，都開始開發(fā)和分食銀行卡業(yè)務(wù)的價值。這對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，是一件喜

事，但對于傳統(tǒng)的銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展模式來說，卻面臨挑戰(zhàn)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，順應(yīng)金融

體制開放競爭的大潮流，主動利用銀行外部的營銷力量，是立于不敗之地的關(guān)鍵。

利用社會專業(yè)公司的力量，傳統(tǒng)的銀行可得到以下幾點益處：降低業(yè)務(wù)拓展成本、提高

產(chǎn)品開發(fā)效率、挖掘潛在的贏利機(jī)會、分散客戶欺詐風(fēng)險、分擔(dān)損失風(fēng)險。

在銀行卡的競爭當(dāng)中，誰最好地利用了銀行外部專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的資源，選擇了科學(xué)的合

作模式，誰就能在市場競爭中獲得優(yōu)勢。

五、發(fā)揮專業(yè)服務(wù)公司的力量

1.國外的經(jīng)驗

在銀行卡領(lǐng)域，發(fā)達(dá)國家已經(jīng)形成了一套完善的產(chǎn)業(yè)鏈，在行業(yè)中有很多企業(yè)為銀行卡

業(yè)務(wù)提供不同環(huán)節(jié)的服務(wù)，其中主要是信息系統(tǒng)、營銷服務(wù)和咨詢服務(wù)。美國商業(yè)銀行68%

的銀行卡業(yè)務(wù)處理工作由專業(yè)化金融服務(wù)公司承擔(dān),這種運作方式的直接效果是節(jié)省了20%

的經(jīng)營成本和提高了40%的處理效率。更為關(guān)鍵的是，商業(yè)銀行就此擺脫了外圍的繁瑣業(yè)

務(wù)，得以集中力量來研究市場、完善服務(wù)。

2.中國的實踐者

在中國，早在1997年便有天馬信達(dá)公司嘗試進(jìn)行專業(yè)銀行卡行銷服務(wù)。中國銀行北京

分行是第一家與天馬信達(dá)合作的銀行。但遺憾的是，天馬信達(dá)公司因為多種原因而未發(fā)展起

來。

而近年來崛起的聯(lián)銀公司，逐漸成長為銀行卡行銷方面的主要服務(wù)商。例如，中國建設(shè)

銀行作為聯(lián)銀公司的合作銀行，在信用卡發(fā)行方面，獲得了很大的進(jìn)展。聯(lián)銀代理了建行在

全國6個城市的發(fā)卡業(yè)務(wù)，目前建行60%的新增卡都由聯(lián)銀發(fā)出。

信用卡領(lǐng)域的新銳廣發(fā)銀行則與有臺資背景的上海駿豐商務(wù)咨詢有限公司合作，農(nóng)業(yè)銀

行上海分行也從2001年開展了與專業(yè)行銷公司的合作。

在信用卡行銷領(lǐng)域，中國的商業(yè)銀行已經(jīng)開始傾向于選擇與專業(yè)化行銷公司合作的模

式。

可惜的是上述專業(yè)化公司并沒有抓住最主要的環(huán)節(jié)幫助銀行獲得優(yōu)質(zhì)的和成規(guī)模的客

戶，也同樣沒有解決好自身的盈利模式問題，在低水平，低產(chǎn)出的層次上為生存而苦苦掙扎。

導(dǎo)致銀行得到了發(fā)卡量，卻沒有從客戶使用卡的過程中得到更大的效益。

3.與專業(yè)公司的合作內(nèi)容

從原來銀行包攬產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)，到目前其中的某些環(huán)節(jié)與專業(yè)公司合作，使我們

看到了巨大的體制進(jìn)步，但目前商業(yè)銀行與專業(yè)公司的合作還僅僅限于銷售領(lǐng)域，并未進(jìn)入

到產(chǎn)品開發(fā)、營銷計劃等領(lǐng)域。

筆者認(rèn)為，產(chǎn)品開發(fā)和營銷的策劃及實施，應(yīng)該成為商業(yè)銀行與專業(yè)公司的主要合作領(lǐng)

域。這基于以下幾點理由：

(1)產(chǎn)品開發(fā)要求靈活的激勵機(jī)制，國有商業(yè)銀行的營銷環(huán)節(jié)十分薄弱，依靠銀行內(nèi)部力

量，難以在短期內(nèi)取得大的進(jìn)步。

(2)產(chǎn)品開發(fā)是整個營銷環(huán)節(jié)中最為重要的，產(chǎn)品的設(shè)計在很大程度上決定了后續(xù)市場拓

展的成敗。

(3)在銀行卡領(lǐng)域的產(chǎn)品開發(fā)，與制造業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)性質(zhì)不同，外部產(chǎn)品開發(fā)力量所獲得

的成果可由銀行直接運作，無所謂產(chǎn)權(quán)的歸屬問題，因此低成本利用外部產(chǎn)品開發(fā)力量不會

受制于他人。

(4)產(chǎn)品開發(fā)之后的市場推廣工作更是目前商業(yè)銀行的薄弱環(huán)節(jié)，在此引入外部合作機(jī)構(gòu),

將在很大程度上提高市場推廣的效率。

(5)銀行卡行銷如果不與產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃相結(jié)合，難以獲得較大的發(fā)展，難以走上良

性發(fā)展的道路。

(6)產(chǎn)品開發(fā)和營銷策劃是挖掘銀行卡內(nèi)在價值的基本途徑，在這方面與外部力量合作，

將在較大程度上提高銀行卡業(yè)務(wù)的贏利能力。

(7)通過新的卡類產(chǎn)品和創(chuàng)新的營銷計劃，銀行可以與一些大的機(jī)構(gòu)和重要的廠商建立靈

活多樣、面向客戶的合作模式，從而有助于挖掘銀行卡業(yè)務(wù)之外的商業(yè)機(jī)會。

未來中國的商業(yè)銀行走向與專業(yè)化公司在各個環(huán)節(jié)進(jìn)行更深層次的合作是大勢所趨，不

可逆轉(zhuǎn)。

4.對專業(yè)公司的要求

銀行卡是現(xiàn)代金融服務(wù)中一個獨特的領(lǐng)域，專業(yè)性很強(qiáng)，日常管理牽涉到商戶拓展、對

外合作、授權(quán)服務(wù)、風(fēng)險監(jiān)控等相關(guān)的各個方面，與其他的銀行業(yè)務(wù)具有很大差異。在金融

服務(wù)各部門中，它與其他部門的知識共通性是相對較少的，發(fā)揮專業(yè)公司的作用，正是為了

彌補(bǔ)目前銀行在這方面所缺乏的資源。能夠滿足銀行要求的專業(yè)服務(wù)公司應(yīng)具備以下素質(zhì)：

(1)優(yōu)秀的理念。

專業(yè)服務(wù)公司必須具有先進(jìn)的經(jīng)營理念和對銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深刻見解，并具備金融營

銷和產(chǎn)品營銷方面的理念和計劃。只有完成理念上的準(zhǔn)備，才能協(xié)助銀行在市場競爭中取得

優(yōu)勢地位。

(2)熟悉國際銀行卡營銷經(jīng)驗。

國際銀行卡業(yè)在營銷方面積累了大量的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗值得我國商業(yè)銀行借鑒。學(xué)習(xí)外

國經(jīng)驗可以少犯錯誤，少走彎路。

(3)產(chǎn)品開發(fā)方面的創(chuàng)造力。

產(chǎn)品開發(fā)的能力是決定市場營銷成敗的主要因素，如果專業(yè)公司缺乏產(chǎn)品開發(fā)的能力，

就無法真正適應(yīng)與銀行的合作，也難以打開銀行卡市場營銷的局面。

(4)多種社會聯(lián)系渠道。

好的策劃需要落實。專業(yè)服務(wù)公司不僅要具有策劃能力，更需要有將策劃落實的實力。

這需要服務(wù)公司具備多種社會聯(lián)系渠道，能夠順暢地與潛在的合作伙伴達(dá)成合作，以使銀行

卡的策劃得到實際的執(zhí)行。

專業(yè)公司可以在銀行卡營銷的各個環(huán)節(jié)發(fā)揮重要作用。為了能使專業(yè)公司獲得良性發(fā)

展,商業(yè)銀行必須與這些專業(yè)公司分享營銷服務(wù)所產(chǎn)生的價值,否則整個產(chǎn)業(yè)無法真正發(fā)展。

這種合作模式，已經(jīng)有電信行業(yè)的短消息業(yè)務(wù)作為實際成功的例證，如果移動服務(wù)商不開放

此增值業(yè)務(wù)，吸引眾多服務(wù)商一起參與，短消息業(yè)務(wù)顯然無法實現(xiàn)目前的成就。

共同創(chuàng)造市場，一起分享價值增長，應(yīng)該成為銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本思路。

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銀行卡業(yè)務(wù)的營銷策略

中信實業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)管理部孫輝

在過去的5年中，我國銀行卡的發(fā)卡量以年均61%的速度增長，2001年更是創(chuàng)記錄地

達(dá)到了3.83億張。雖然銀行卡的業(yè)務(wù)拓展是在中國整體經(jīng)濟(jì)水平提高的前提下實現(xiàn)的，但

不可否認(rèn)的是該項業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與各家銀行大量卓有成效的銀行卡營銷工作密不可分。

銀行卡的營銷工作不僅是局限于選擇適當(dāng)?shù)膱蠹?、雜志、電視、電臺、因特網(wǎng)等媒體進(jìn)

行廣告宣傳，也不僅僅是通過印制折頁、憑證、海報等宣傳品進(jìn)行平面宣傳，它是一個漸進(jìn)

的、動態(tài)的過程一一從產(chǎn)品的設(shè)計到市場的推廣，最終到消費者持卡消費，從一個階段向下

一個階段環(huán)環(huán)相扣并不斷發(fā)展。簡而言之，銀行卡營銷是一項以客戶為中心，將技術(shù)、產(chǎn)品、

服務(wù)、市場推廣和計劃管理等多方面因素整合在一起的動態(tài)營銷活動。銀行卡的營銷效果雖

顯現(xiàn)于一時，但實際上該效果的取得卻需平時在各方面的多項積累。

一、以客戶為中心，實現(xiàn)有針對性的銀行卡營銷

1.構(gòu)建健全有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實現(xiàn)客戶關(guān)系的動態(tài)管理

客戶關(guān)系管理（CRM）是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是銀行以客戶為

中心，通過再造銀行組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠

誠度，提高效率和利潤收益的工作實踐。事實上，客戶關(guān)系管理既體現(xiàn)了一種以客戶為中心

的理念，更是一種基于數(shù)據(jù)庫的管理系統(tǒng)，一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和

保持更多的客戶，另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低營運成本。

利用CRM系統(tǒng)，銀行能搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，從而能夠?qū)€別用戶的

需求做出反應(yīng)，最終在適當(dāng)?shù)臅r間、通過適當(dāng)?shù)那馈⑾蛱囟ǖ挠脩籼峁﹤€性化的產(chǎn)品與服

務(wù)。通過CRM系統(tǒng)還能觀察和分析客戶行為對銀行收益的影響，使銀行與客戶的關(guān)系及銀

行的盈利都得到最優(yōu)化?？蛻絷P(guān)系管理的應(yīng)用要求銀行從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中

心的模式轉(zhuǎn)移，即銀行關(guān)注的焦點應(yīng)從內(nèi)部運作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來。借助于CRM系統(tǒng)，

銀行可以建立與客戶之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”，即從與客戶的接觸中了解他們的需求，并在此基礎(chǔ)

上進(jìn)行“一對一”的個性化服務(wù)。CRM系統(tǒng)提供了一個收集、分析和利用各種方式獲得客戶

信息的系統(tǒng)，也提供了一種全新的經(jīng)營戰(zhàn)略和方法。它可以幫助銀行充分利用它的客戶關(guān)系

資源擴(kuò)展新的市場和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶的滿意度和銀行的盈利能力，使銀行在空前激烈的

競爭中立足和發(fā)展。CRM系統(tǒng)能夠很好地促進(jìn)銀行與客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，

給客戶做出最及時的反應(yīng)，有了CRM系統(tǒng)的支持，所有的客戶關(guān)系都將貫穿客戶的終生，

通過對客戶關(guān)系的管理和挖掘，不僅有助于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，而且還能夠根據(jù)客戶特定的需

求為他們量身定做個性化服務(wù)，真正做到以客戶為中心，從而贏得客戶的“忠誠”。CRM系

統(tǒng)還提供了對歷史信息的回溯和對未來趨勢的預(yù)測，能夠很好地實現(xiàn)銀行與客戶之間的互

動。在Internet和金融電子化已成為世界潮流的今天，由于CRM系統(tǒng)為銀行經(jīng)營中的各個

領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案，使銀行有了一個基于信息技術(shù)的面對客戶的平臺，

因此，可以說，CRM系統(tǒng)能幫助銀行順利實現(xiàn)銀行卡業(yè)務(wù)由傳統(tǒng)模式到以信息技術(shù)為基礎(chǔ)

的現(xiàn)代模式的轉(zhuǎn)化。

銀行CRM系統(tǒng)一般應(yīng)由業(yè)務(wù)處理、客戶聯(lián)系和客戶關(guān)系分析中心三部分組成。通過三

個部分涉及的銀行卡系統(tǒng)、POS機(jī)系統(tǒng)、ATM機(jī)系統(tǒng)、呼叫中心系統(tǒng)和網(wǎng)上銀行等系統(tǒng)的

聯(lián)動，通過數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)與業(yè)務(wù)處理互相連接，對客戶的行為進(jìn)行動態(tài)分析，使銀行卡的經(jīng)

營者和管理者精確地知道哪些客戶是銀行卡的VIP,哪些是次級客戶，哪些是睡眠戶，并弄

清這些重要客戶的社會特征、成長性、與銀行預(yù)期客戶層是否相吻合，再針對不同的客戶制

定不同的策略。

據(jù)日本IDC在日前發(fā)表的一項調(diào)查結(jié)果中稱，2001年日本的CRM解決方案的市場投

資規(guī)模達(dá)到了3619億日元，約合人民幣226億元，較往年同期增長18%以上，其中，市場

份額最大的是金融領(lǐng)域，為1338億日元，占全部投資額的37%。據(jù)該公司預(yù)測，今后這一

市場將以18.3%的年平均增長率繼續(xù)擴(kuò)大，到2006年市場規(guī)模將達(dá)到8400億日元，約合人

民幣525億元。該公司認(rèn)為金融領(lǐng)域在整個CRM投資的比例中今后仍將是最高的。因此重

視客戶關(guān)系，挖掘客戶潛力，提高國內(nèi)銀行業(yè)的客戶關(guān)系管理水平，是提高銀行卡營銷工作

的首善之事。

2.針對目標(biāo)客戶群，加強(qiáng)銀行卡市場推廣的整合性和針對性，通過聯(lián)名卡、認(rèn)同卡的發(fā)展，

促進(jìn)銀行發(fā)卡規(guī)模和收益的綜合發(fā)展

在客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)上，逐步建立以市場為導(dǎo)向、運作高效的營銷機(jī)制。通過聯(lián)名卡、

認(rèn)同卡等方式，迅速擴(kuò)大發(fā)卡量，提高卡存款余額、卡均消費金額；充分依托現(xiàn)有的客戶資

源，實現(xiàn)銀行內(nèi)部公司業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)的客戶共享，以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶動

銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，達(dá)到節(jié)約成本、整體營銷的目的，不僅有利于銀行整體業(yè)務(wù)的發(fā)展、核

心競爭力的提高，也有利于客戶的忠誠度和滿意度的提升。

具體而言，筆者認(rèn)為應(yīng)從內(nèi)部挖潛和外部聯(lián)合兩方面進(jìn)行有針對性的營銷。

(I)內(nèi)部挖潛

據(jù)德勤事務(wù)所對北美、南美、歐洲、亞洲10個國家的客戶進(jìn)行的一項咨詢調(diào)查顯示，

超過40%的客戶在需要新產(chǎn)品時會首先選擇其已有的金融服務(wù)供應(yīng)商，而不是另做選擇，

因此銀行應(yīng)重視挖掘現(xiàn)有客戶群的潛力。通過對銀行現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行篩選，抽取客戶群

較大的、客戶最感興趣的、市場潛力最大的產(chǎn)品與銀行卡進(jìn)行整合——即對現(xiàn)有的客戶資源

進(jìn)行細(xì)分，如可將客戶分為儲蓄大戶客戶群、銀行特色業(yè)務(wù)客戶群、代理保險與證券客戶群、

私人貸款客戶群、代繳費客戶群、代發(fā)工資客戶群等等，對不同的客戶群使用銀行產(chǎn)品的情

況進(jìn)行系統(tǒng)抽樣分析，針對不同客戶群使用銀行產(chǎn)品的習(xí)慣和頻率，有針對性地將銀行的產(chǎn)

品與銀行卡產(chǎn)品進(jìn)行重新組合后進(jìn)行交叉銷售，使客戶成為銀行多項產(chǎn)品的使用者，在提高

銀行卡發(fā)卡量的基礎(chǔ)上，最大限度地減少銀行目標(biāo)客戶的流失率。

①儲蓄大戶客戶群：該部分客戶群是銀行零售業(yè)務(wù)的基本客戶群，根據(jù)銀行的自身狀況，應(yīng)

以穩(wěn)定、挖潛為目標(biāo)一一充分利用銀行的理財性產(chǎn)品對該部分客戶進(jìn)行有目的營銷，使其成

為復(fù)合型產(chǎn)品的使用者。同時，建議借鑒國外銀行的經(jīng)驗，考慮對該客戶群進(jìn)行分檔，對存

款余額較大的優(yōu)質(zhì)客戶，提供寄送對賬單、產(chǎn)品介紹及有關(guān)宣傳材料，為其減免辦理費用，

以及對其中的高端客戶免費提供專人理財咨詢以及溫馨服務(wù)等方式，以達(dá)到穩(wěn)定、挖潛的目

的。

②銀行特色業(yè)務(wù)客戶群：每家銀行都有自己的特色業(yè)務(wù)，如中信銀行的代理美國、南非、伊

朗使館簽證費，中國銀行的因私購匯,招商銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等都是這些銀行的特色業(yè)務(wù),

其特點是業(yè)務(wù)壟斷性和目標(biāo)客戶獨占性。由于特色業(yè)務(wù)是銀行的比較優(yōu)勢所在，因此應(yīng)該進(jìn)

一步挖潛，達(dá)到級差收入最大化的目的。筆者建議將銀行卡與特色業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，例如客戶

辦理此業(yè)務(wù)的同時為客戶辦理銀行卡，甚至單獨發(fā)行一種聯(lián)名卡、認(rèn)同卡，同時在銀行的網(wǎng)

站上設(shè)立專門的交流區(qū)，形成有歸屬感的固定客戶群體。

③代理保險與證券客戶群：銀行與保險公司、證券公司的合作越來越密切，代理保險、代理

證券成為銀行的中間業(yè)務(wù)收益的一部分，該部分客戶是銀行的潛在優(yōu)質(zhì)客戶群。一方面，與

保險公司、證券公司合作的同時，對該部分客戶進(jìn)一步開發(fā)和挖潛，使該部分客戶群真正成

為銀行其他業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)客戶，為銀行帶來綜合收益；另一方面，在與保險公司、證券公司良

好合作的基礎(chǔ)上，利用銀行卡完善并逐步擴(kuò)大代理保險公司、證券公司員工的工資、獎金、

代收保費等功能，提高銀行的綜合收益。

④私人貸款客戶群：隨著私人貸款業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，私人貸款客戶群將逐步擴(kuò)大。該項業(yè)務(wù)

可以將客戶在銀行鎖定幾年甚至幾十年，使得銀行可以有充裕的時間不斷地向其營銷新的產(chǎn)

品?？梢詫y行的理財性產(chǎn)品進(jìn)行組合、打包，從客戶辦理私人貸款業(yè)務(wù)的第一天起，就對

其進(jìn)行有針對性的介紹，并在業(yè)務(wù)開展過程中不斷深入強(qiáng)化，使其成為銀行多項零售業(yè)務(wù)的

重要利潤來源。

（2）外部聯(lián)合

外部聯(lián)合發(fā)卡是銀行發(fā)卡，特別是發(fā)卡時間較短的銀行在短期內(nèi)實現(xiàn)發(fā)卡量突破的有效

手段之一。它充分利用了合作單位的現(xiàn)有客戶資源，使銀行不需專門為該聯(lián)名卡、認(rèn)同卡進(jìn)

行大規(guī)模的先期宣傳和投入，即可實現(xiàn)發(fā)卡量的突破和綜合效益的提高。此方式已被多家銀

行實踐證明較為成功。筆者認(rèn)為應(yīng)立足本銀行的具體情況，重視并適當(dāng)加速聯(lián)名卡、認(rèn)同卡

的發(fā)展。一是在對原有產(chǎn)品進(jìn)行重新評估的基礎(chǔ)上，堅持?jǐn)U大有發(fā)展?jié)摿Φ穆?lián)名卡、認(rèn)同卡

市場，做好聯(lián)名卡、認(rèn)同卡的功能開發(fā)與再開發(fā)，使其成為銀行卡卡量增長的有力手段；二

是與已經(jīng)擁有大量客戶群的單位聯(lián)合發(fā)行聯(lián)名卡、認(rèn)同卡，利用其現(xiàn)有資源迅速擴(kuò)大銀行的

持卡人隊伍。特別是要利用本銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，一方面將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中的客戶員工直接發(fā)

展成為銀行卡的持卡人；另一方面針對行業(yè)背景較好（以服務(wù)營銷領(lǐng)域較佳，如電信、交通

等）、擁有大量客戶群的銀行客戶進(jìn)行重點營銷，將其客戶群間接發(fā)展成為銀行的持卡人，

起到事倍功半的作用。此外，還可考慮根據(jù)社會其他一些熱點有針對性地發(fā)行特色聯(lián)名卡、

認(rèn)同卡。

二、依靠現(xiàn)代信息技術(shù)，全面提升銀行卡的核心競爭力

1.在提高產(chǎn)品電子化水平的前提下，進(jìn)一步豐富銀行卡產(chǎn)品的功能

產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行卡的活力源泉，面對資本性和技術(shù)性“脫媒”的壓力，傳統(tǒng)銀行卡業(yè)必

須重新構(gòu)造業(yè)務(wù)體系，充分利用技術(shù)發(fā)展、金融信息化為銀行業(yè)帶來的新業(yè)務(wù)機(jī)會，不斷地

開發(fā)銀行卡品種。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著客戶尤其是網(wǎng)上銀行客戶受教育程度的逐漸提高，

他們對銀行卡產(chǎn)品和服務(wù)的個性化需求和期望越來越高,這就迫使國內(nèi)銀行必須打破傳統(tǒng)的

批量化和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營理念，從客戶需求出發(fā)，充分體現(xiàn)“以質(zhì)勝出”和“客戶驅(qū)動”，不斷

推動卡產(chǎn)品功能的創(chuàng)新。一方面，立足于技術(shù)進(jìn)步，以銀行特色產(chǎn)品為主導(dǎo)，不斷豐富銀行

卡的服務(wù)功能，例如在對原有的銀證轉(zhuǎn)賬、銀證通、開放式基金、代理保險、理財寶、外匯

寶等產(chǎn)品進(jìn)行整合、技術(shù)升級的基礎(chǔ)上，通過各種理財服務(wù)性產(chǎn)品的創(chuàng)新，逐步形成以理財

功能為主的系列化銀行卡產(chǎn)品，并借鑒外資銀行的發(fā)展經(jīng)驗，適時推出適合本行本地區(qū)經(jīng)濟(jì)

發(fā)展水平、前景較好、贏利能力較高的上游產(chǎn)品（如外幣卡、貸記卡），充分挖掘''金字塔"

的高端客戶群。另一方面，通過建立行內(nèi)的零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新機(jī)制，及時了解客戶需求和同業(yè)產(chǎn)

品的發(fā)展情況，形成銀行卡產(chǎn)品研發(fā)的動態(tài)管理，促進(jìn)銀行卡產(chǎn)品的不斷完善，從而有針對

性地對目標(biāo)客戶群體營銷不同功能的銀行卡產(chǎn)品，為客戶提供個性化金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新中特別要發(fā)揮總分行的聯(lián)動機(jī)制：一方面分支機(jī)構(gòu)要積極支持總行的各項銀行卡

創(chuàng)新工作，按要求接受培訓(xùn)、進(jìn)行推廣，并及時對本地區(qū)有關(guān)人員進(jìn)行再培訓(xùn)，保證及時、

有效地推出新業(yè)務(wù)品種。另一方面，通過建立在分支機(jī)構(gòu)內(nèi)的零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新機(jī)制，以本機(jī)構(gòu)

為窗口，及時了解客戶需求和創(chuàng)新產(chǎn)品的不足，提出建設(shè)性意見，由總行匯總后統(tǒng)一擬定新

產(chǎn)品的研發(fā)計劃并組織落實，促進(jìn)銀行卡產(chǎn)品的不斷完善，從而實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的動態(tài)管理。

2.依托網(wǎng)點優(yōu)勢和獎勵積分系統(tǒng)，全面提升服務(wù)水平

根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率降低5%,其利潤就能增加

25%?85%。而根據(jù)調(diào)查顯示，70%的客戶流失是源于對服務(wù)水平的不滿；客戶服務(wù)水平提

高2成，營業(yè)額將提升40%。因此，作為金融服務(wù)業(yè)中的銀行卡業(yè)更應(yīng)明白客戶是一切資

源里最寶貴的資源，打造良好的服務(wù)渠道、增加客戶的滿意程度是銀行卡生存的關(guān)鍵之道。

改進(jìn)服務(wù)，不斷致力于服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)渠道規(guī)范整合是市場經(jīng)濟(jì)條件下銀行卡經(jīng)營者的本能

沖動，甚至是安身立命的一個根本。

首先，應(yīng)當(dāng)依托點多、面廣的優(yōu)勢，通過分支機(jī)構(gòu)渠道建立和運行金融服務(wù)體系，并在

此基礎(chǔ)上搭建完整、統(tǒng)一的服務(wù)平臺，運用服務(wù)界面、服務(wù)通道，快速、高效地調(diào)動多種銀

行資源，為客戶提供高質(zhì)量、多樣化的金融服務(wù)，充分滿足客戶深層次、多層面的需要。特

別應(yīng)提高作為銀行卡業(yè)務(wù)一線單位的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，因為這些單位不僅承擔(dān)著柜臺直

接服務(wù)的重任，而且還承擔(dān)著ATM、POS機(jī)的日常維護(hù)工作,而客戶正是通過銀行柜員和

ATM等機(jī)具的服務(wù)來使用銀行卡產(chǎn)品，滿足個人的需要。因此，各網(wǎng)點應(yīng)從盡可能方便客戶、

滿足客戶需要的角度出發(fā)，做好柜臺服務(wù)和機(jī)具的維護(hù)工作，實現(xiàn)以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住客戶、

擴(kuò)大客戶的目標(biāo)。

其次，應(yīng)盡快建立全面的獎勵積分系統(tǒng)，引導(dǎo)客戶進(jìn)行消費和交易，進(jìn)一步帶動儲蓄存

款和消費金額的增長，降低空卡率。通過該制度的建立，使銀行與客戶建立良好的紐帶關(guān)系,

并根據(jù)客戶的消費習(xí)慣、消費特性進(jìn)行分析并提供有針對性的服務(wù)和營銷，使客戶成為銀行

多種產(chǎn)品的消費者和推廣者，提高客戶對銀行的依存度，擴(kuò)展銀行的收入空間。

值得注意的一點是，花旗銀行在上海開業(yè)后針對日均存款額低于5000美元的客戶按月

收取服務(wù)費6美元;匯豐銀行則規(guī)定余額不足2000美元，每6個月收取20美元賬戶服務(wù)費。

兩項規(guī)定如出一轍，針對高端客戶群的意圖甚為明顯。因此，國內(nèi)銀行更應(yīng)重視對銀行高端

客戶群——高收入、高學(xué)歷、高消費群體的服務(wù)，通過網(wǎng)點、電話、網(wǎng)絡(luò)、客戶經(jīng)理為客戶

提供全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提供科技含量高、功能完備、方便快捷的產(chǎn)品，進(jìn)一步提高銀行的

品牌感召力，避免這20%高端客戶的流失。

3.調(diào)整計劃管理原則

在現(xiàn)有經(jīng)營計劃管理體系下，銀行卡計劃管理應(yīng)改變過去按地區(qū)、按業(yè)務(wù)量逐年遞增的

指令性計劃粗放式管理模式，逐步確定并實行以“鞭打慢?！睘樵瓌t的零售業(yè)務(wù)經(jīng)營計劃動

態(tài)管理方法，根據(jù)各地區(qū)不同的發(fā)展水平、地區(qū)差異和發(fā)展?jié)摿Γ鄬侠淼卮_定總分行各

項銀行卡的發(fā)展指標(biāo)，并根據(jù)各分支機(jī)構(gòu)的實際情況和反饋的意見，完善銀行卡業(yè)務(wù)的計劃

管理工作,逐步建立適合本銀行特色的計劃管理體系，引導(dǎo)分支機(jī)構(gòu)在重視發(fā)卡質(zhì)量的同時，

促進(jìn)銀行卡規(guī)模的增長。

在此基礎(chǔ)上，逐步實現(xiàn)銀行卡業(yè)務(wù)的獨立核算，在有條件的地區(qū)成立銀行卡專業(yè)公司，

使總行對銀行卡業(yè)務(wù)進(jìn)行單獨的核算、單獨的成本收益分析，避免造成銀行卡部門普遍存在

的不計成本投入搞營銷傾向的發(fā)生。同時，使利益分配傾向于一線，充分調(diào)動分支機(jī)構(gòu)的積

極性，提高銀行卡發(fā)展的內(nèi)部推動力。

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現(xiàn)代營銷理念在牡丹卡市場營銷中的應(yīng)用

工商銀行浙江省寧波市分行蔣勇生

市場營銷是通過一系列手段，來滿足現(xiàn)有消費者和潛在消費者需求而完成銷售行為的過

程。在20世紀(jì)90年代的美國，許多金融服務(wù)機(jī)構(gòu)紛紛染指信用卡市場，美國電話電報公司

(AT&T)、通用汽車、殼牌石油以及其他許多公司，紛紛通過其獨立的財務(wù)機(jī)構(gòu)或是與發(fā)

卡機(jī)構(gòu)聯(lián)手發(fā)行聯(lián)名卡，進(jìn)入信用卡市場。這其中起到關(guān)鍵性作用的是現(xiàn)代營銷理念在信用

卡市場營銷中的應(yīng)用。

市場營銷活動有時候不僅僅是經(jīng)濟(jì)活動，還是政治活動。它會涉及到權(quán)力政治問題，而

且往往通過開展公共關(guān)系才能打通銷路。因此，市場營銷學(xué)的權(quán)威人士將新的營銷策略思想

稱為大市場營銷，并為大市場營銷下了如下定義：為了成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事

業(yè)務(wù)經(jīng)營，在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟(jì)、心理和公共關(guān)系等手段，以博得國內(nèi)或地方的有關(guān)方

面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。

在知識經(jīng)濟(jì)時代以及新的歷史條件下，消費者的需求日趨個性化。因此企業(yè)制定營銷策

略必須以消費者的需求為依據(jù)，要從傳統(tǒng)的“請消費者注意”的溝通方式轉(zhuǎn)向”請注意消費

者”的溝通方式。由此就有了市場營銷的“4C”策略，即指滿足消費者的需要和欲望

（ConsumersNeedsAndWants）；以消費者為中心來研制產(chǎn)品，提供服務(wù)；產(chǎn)品的定價要考

慮消費者獲得滿足，及能夠支付的成本（Cost）；銷售通路的建立要考慮消費者購買的方便

性（Convenience）；完成銷售，應(yīng)加強(qiáng)與消費者雙向溝通（Communication）。它分別對應(yīng)著

傳統(tǒng)市場營銷學(xué)的“4P”，即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、灌（Place）、促銷（Promotion）。

由于目前銀行卡客戶的年損耗率平均在9%?15%之間，同時獲得銀行卡新客戶仍要有不菲

的費用支出，因此不難理解為什么維持銀行卡客戶是如此的重要。為此銀行也采取了各種有

效方法，如提供24小時客戶服務(wù)到定期新增銀行卡增值服務(wù)，發(fā)卡行（或機(jī)構(gòu)）為此幾乎

沒有什么成本，然而這卻可能成為持卡人保持目前業(yè)務(wù)關(guān)系的一個理由。因此說，市場營銷

的過程并不因為客戶接受所推銷的產(chǎn)品而結(jié)束；還有一個重要的職責(zé)就是在于促進(jìn)銀行卡的

使用頻率以及提供更多的增值服務(wù)。所以說，在我們從事牡丹卡的市場營銷中要特別重視現(xiàn)

代營銷理念的有目的的應(yīng)用。

營銷觀念是實現(xiàn)企業(yè)（包括銀行）各項營銷目標(biāo)的關(guān)鍵，它是正確確定目標(biāo)市場，制定

整體營銷戰(zhàn)略，進(jìn)行科學(xué)營銷組合，并且比競爭對手更有效地傳遞目標(biāo)市場所期望滿足的東

西。營銷觀念是作為對傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，它是透過銷售的表面現(xiàn)

象，從更深的層次所產(chǎn)生的對事物的本質(zhì)認(rèn)識。營銷觀念與推銷觀念的本質(zhì)區(qū)別在于，推銷

觀念的出發(fā)點是企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，采用各種各樣促銷手段，讓顧客接受自己的產(chǎn)品，以達(dá)到

將產(chǎn)品銷售出去的目的；營銷觀念的出發(fā)點則是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)顧客以及他們的需要和欲望，

通過企業(yè)的各種活動使顧客滿意，并使之產(chǎn)生購買行為，從而贏得顧客而得到報酬，使企業(yè)

贏得利潤。

營銷觀念的進(jìn)一步延伸，就是社會營銷觀念，它要求營銷者在制定營銷策略的時候能夠

權(quán)衡三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需求的滿足和社會利益，社會利益應(yīng)成為企業(yè)決策

的一個重要因素。

鑒于牡丹卡業(yè)務(wù)的成長與發(fā)展以及今后的市場定位,拓展這一業(yè)務(wù)需要引進(jìn)知識經(jīng)濟(jì)時

代的市場營銷新概念。因為市場競爭發(fā)展到新的階段，因為中國經(jīng)濟(jì)的特殊性以及中國獨特

的市場環(huán)境、市場競爭，所以只有沖破現(xiàn)實的空間，才能實現(xiàn)多維空間的思索，才能成為銀

行卡市場競爭的成功者。

現(xiàn)代市場營銷理念，包括服務(wù)營銷、系統(tǒng)營銷、信息營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、整合

營銷等等。

1.服務(wù)營銷

是指有形產(chǎn)品營銷活動中，以滿足消費者（持卡人）需求所借助的營銷服務(wù)活動。其

實，服務(wù)營銷是最直接，也是最難的營銷。成也服務(wù)，敗也服務(wù)。服務(wù)是奉獻(xiàn)與獲取經(jīng)濟(jì)利

益的統(tǒng)一體。借鑒香港匯豐銀行“戶口通”服務(wù)的做法，設(shè)想一下，客戶只要持有一張牡丹

信用卡，即可利用ATM處理多張牡丹卡（牡丹國際卡、牡丹借記卡、牡丹靈通卡）賬戶間

的自由轉(zhuǎn)賬，靈活調(diào)配資金，這就是一種實實在在的服務(wù)。再設(shè)想，如果客戶想擁有或擁有

了一張牡丹信用卡以后，給他們提供卡片之外的增值服務(wù)會收到什么樣的效果？我們提供這

樣的服務(wù)：提高發(fā)卡速度；消費積分優(yōu)惠計劃或減免年費：免費理財服務(wù)；100%失卡保障,

免除報失后被冒用之損失；提供特約商戶專有折扣優(yōu)惠；24小時應(yīng)急現(xiàn)金透支；95588電話

銀行服務(wù)；全球旅游保險特惠服務(wù)等，這樣，一定程度上現(xiàn)有的持卡人會成為我們持久的忠

誠客戶。

據(jù)報載：中國銀行廣東省分行于2002年1月8日在廣州首家推出長城信用卡短信服務(wù)。

銀行通過手機(jī)短信服務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)為持卡人提供月結(jié)單信息、透支/補(bǔ)款通知、代繳費扣款通

知、利息（存款/透支）通知、新開戶領(lǐng)卡通知、到期換卡通知以及其他金融信息。目前短

信服務(wù)登記提供電話登記和人工登記的方式。這是一個成功應(yīng)用服務(wù)營銷的個案，值得我們

借鑒。

2.系統(tǒng)營銷

是指在開展?fàn)I銷活動時，將整個系統(tǒng)所擁有的消費者（持卡人）市場視為一個整體，

統(tǒng)一規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以便獲得整體市場競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。在這種營銷活動中，可以推

出幾種不同類型的信用卡來吸引不同市場層面的客戶對象。這其中需要我們做深入的市場調(diào)

研，因為市場調(diào)研能夠發(fā)現(xiàn)最能影響某一市場群體的某些因素。從個人金融服務(wù)對象這個層

面來考慮，我們?nèi)绻麑ΜF(xiàn)有的持卡人按照某種尺度進(jìn)行劃分，對不同的客戶群體進(jìn)行不同的

系統(tǒng)配對，鎖定不同的層面，再配以不同的卡種，給予不同的個性化和情感化服務(wù)，一定會

收到事半功倍的效果。

中國工商銀行的牡丹國際卡是國內(nèi)唯一具有“一卡雙賬戶功能”的國際卡，既能夠在

境外以外幣消費，也可以在境內(nèi)使用人民幣，其應(yīng)用范圍大大擴(kuò)展。經(jīng)過實際操作，應(yīng)該把

這種卡定位在外貿(mào)、私企（民營）成功人士，有孩子在國外留學(xué)的公務(wù)員身上。運用系統(tǒng)營

銷的方法，想必會取得較好的效果。

3.信息營銷

就是研究信息技術(shù)革命對營銷活動的影響，探討這一規(guī)律性或為應(yīng)用信息和信息技術(shù)

開展的營銷活動。

信息是人類社會進(jìn)步的一種極為重要的經(jīng)濟(jì)資源。在商品經(jīng)濟(jì)競爭激烈的今天，一個

企業(yè)的興旺，在很大程度上取決于有價值信息的開發(fā)。實踐證明，信息已經(jīng)成為當(dāng)今社會的

一種戰(zhàn)略資源。正如日本一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家所述：爭分奪秒地獲得正確可靠的信息，是決定企業(yè)、

銀行乃至一個國家上下沉浮的關(guān)鍵所在。

銀行卡信息客戶及其需求，是一種十分復(fù)雜的社會現(xiàn)象。銀行卡信息客戶需求的產(chǎn)生,

是受許多因素影響的。信息需求是人的精神活動所導(dǎo)致的實