三定論萬科紅郡2011推廣策略總述PLUS+上海博加廣告2010.12.29做案子，無非三個問題/三步走1、抓準調(diào)子2、找對策略3、獻計出招第一步，為紅郡定調(diào)必須堅持“大武昌首席純改善社區(qū)”定位不動搖首先，花了時間，花了金錢，已經(jīng)建立起來的占位，一定不能丟！其次，紅郡如何起價？紅郡如何站位？紅郡如何延續(xù)2010？如何在2011獲得深化一切的一切，必須保持相同的基調(diào)。第二步，為紅郡定策先來談談營銷策完全不同的三條產(chǎn)品線，如何做到在同一個推廣周期中同步旺銷？換句話說，2011年的推廣要同時滿足紅郡、賴特、觀庭、公館四大需求不是推一個項目，更像推四個項目怎么兼顧？如何分解？如何亮相？兩個方法：有效組合+理性區(qū)隔1、組合策要形成產(chǎn)品陣列優(yōu)勢，傳遞高品質(zhì)生活大盤形象每次都不是推單個產(chǎn)品，而是以產(chǎn)品為主打的產(chǎn)品家族賴特+觀庭+公館=紅郡家族（紅郡粹）象2010年這樣，每次只推一個產(chǎn)品、或者每次都籠統(tǒng)地全線推出的方式，是不對的2、區(qū)隔策a\紅郡與產(chǎn)品區(qū)隔：紅郡不能再被產(chǎn)品綁架靠賴特，靠觀庭，靠公館——都不靠譜紅郡，不是用一個產(chǎn)品可以界定的去年的營銷方式已經(jīng)證明這一點今年，要讓紅郡站得正一點——枝干夠粗壯，葉脈才更清晰紅郡本身強了，產(chǎn)品才會更有優(yōu)勢2、區(qū)隔策b\產(chǎn)品之間區(qū)隔：互相不打架、形象界定清晰，建立四大話語體系產(chǎn)品客戶價值購買驅(qū)動定位紅郡地段、萬科品牌、物管

大武昌首席純改善社區(qū)賴特1、賴特風格2、物業(yè)形態(tài)3、空間功能4、面積贈送家族使命或身份道具——自我標簽與社會標簽賴特主義人文世家觀庭1、空間功能2、精裝3、面積贈送更高的生活舒適度精英家庭奢適空間公館1、低總價2、精裝高起點的第一套圈子生活第一步2、區(qū)隔策c\渠道之間區(qū)隔：分工合作，效率、效益最大化渠道特點職能用法戶外影響面廣形象性強整盤形象勢能維護1、紅郡形象畫面（80%）+主打產(chǎn)品發(fā)布（20%）2、每更換主打產(chǎn)品，則更換形象畫面報紙覆蓋面廣及時性強主打產(chǎn)品發(fā)布1、化零為整，至少整版、建議跨版2、紅郡形象畫面（50%）+主打產(chǎn)品解析（50%）網(wǎng)絡-內(nèi)針對性強受眾質(zhì)量高主打產(chǎn)品發(fā)布1、主打產(chǎn)品BANNER+主打產(chǎn)品專題頁2、論壇貼網(wǎng)絡-外受眾質(zhì)量較高以差異博眼球，外圍蓄水1、出跳的BANNER（品牌或產(chǎn)品）2、兩套輪播短信針對性強及時性強銷售信息發(fā)布短信攻略DM信息量大針對性強外展活動、投遞專用1、總-分形式，賴特、觀庭、公館各一2、配合短信產(chǎn)品冊全面解讀助理售樓員1、總-分形式，賴特、觀庭、公館各一2、初訪客戶配發(fā)3、形象策解決什么問題？在篤定的調(diào)性下，如何人文？如何純改善？3、形象策a\現(xiàn)狀：手繪風格初定人文調(diào)性，直白口號喊出改善品質(zhì)人文與純改善之間，相對割裂3、形象策b\關(guān)系：調(diào)性其實是品質(zhì)的一種表達，純改善社區(qū)可以不訴求人文，但訴求人文的社區(qū)一定是純改善社區(qū)人文與純改善可以兩位一體，人文調(diào)性足夠的時候，可以不再叫喊純改善3、形象策c\界定人文：1）紅郡當下的人文資產(chǎn)：※確立路徑：手繪畫面與賴特風格※資產(chǎn)價值：一種不足夠清晰的、帶有歐美中產(chǎn)格調(diào)與傳統(tǒng)書香門第色彩的印象※不足：○不足夠清晰，以至于很難口碑傳播；○距離感，不親切3、形象策c\界定人文：2）主流人文趨勢：※活在過去（中式人文）：九間堂、第五園、芙蓉古鎮(zhèn)3、形象策c\界定人文：2）主流人文趨勢：※活在別處（歸隱的人文）：十七英里、雨山前3、形象策c\界定人文：2）主流人文趨勢：※活在高處（貴族的人文）：蘭喬圣菲、頤和原著3、形象策c\界定人文：2）主流人文趨勢：※活在當下（生活的人文）：先生的湖、山上的院子、山漸青3、形象策c\界定人文：紅郡，更應該是一種生活的人文4、形象原點紅郡的形象，不能建立在賴特、觀庭或公館之任一者上，它必須是整個紅郡家族的共同信仰它是一種氣質(zhì)——買紅郡的人，有相同的氣質(zhì)！收入、財富、年齡不一樣，但對生活的理解與期許、生活的偏好與情趣，都是趨同的不是一個階層，但可同處一個圈子4、形象原點示例：BMW3、5、7系，價差數(shù)十萬，但都有共同的品牌基因：駕駛之“悅”BMW車主，財富跨度可以是百萬級到億萬級，但一樣都是追求駕駛樂趣的人4、形象原點一群對生活有要求的人，生活有講究什么要求？對現(xiàn)狀的不滿內(nèi)心的渴求社區(qū)價值支持城市的喧囂、快節(jié)奏寧靜、安逸社區(qū)氛圍、景觀體系競爭的壓力、工作的煩惱獲得撫慰、休養(yǎng)社區(qū)氛圍、鄰里關(guān)系身體的透支擁有健康社區(qū)環(huán)境、會所健身功能工作的累舒適的休息舒適的居住功能生意、職場的應酬真心的交流鄰里關(guān)系、會所對家人的愧疚給家人最好的居住空間、社區(qū)氛圍、服務體系純粹金錢驅(qū)動的工作個人情趣的召喚、維護人文氣息、會所功能4、形象原點一群對生活有要求，有講究的人什么氣質(zhì)：一些書卷氣一些紅郡氣4、形象原點2011形象任務：打造紅郡氣質(zhì)5、形象創(chuàng)意SLOGAN1、對生活有要求的人，總會走到一起2、人以群分，群以生活分5、形象創(chuàng)意---戶外（1月）5、形象創(chuàng)意——報版我們認為1、會所只是切入點，主旨仍該是紅郡2、小戶型不適合在線上單獨賣，依靠整盤才是關(guān)鍵5、形象創(chuàng)意—報廣為了讓紅郡的形象更鮮明，讓紅郡氣質(zhì)的記憶度更高，我們決定強化紅郡氣質(zhì)在線上的表達從整個社區(qū)入手，從人的生活入手讓紅郡氣質(zhì)鮮活起來5、形象創(chuàng)意1月整盤出擊對生活有要求的人，總會走到一起2011集萃禮獻，珍藏版2房一月限量推出，火爆認籌中

也許厭倦了整日奔忙在這個疲憊的城市也許忘記了與老友相聚的暢快淋漓還好，總有一個地方讓我們回歸質(zhì)樸的生活自由、家庭、閑適、會友、交流關(guān)于幸福的一切，都在這里；熱愛生活的人，全在這里萬科紅郡，從生活中來5、形象創(chuàng)意2月小戶型的生活觀我們這些人回家后，也不見得總喜歡呆在家里都說讀書人喜歡靜，其實生活的樂趣更有益社區(qū)里每天都有新鮮事，下樓逛逛也似讀了一本好書同道中人總喜歡聚在一起社區(qū)就像個家庭，園子里全是人生的道理萬科紅郡，從生活中來

2011集萃禮獻，珍藏版2房二月限量加推，火爆認籌對生活有要求的人，總會走到一起5、形象創(chuàng)意3月外語，問候語，鳥語。。。學東學習學東西，英語法語世界語這個季節(jié)，紅郡流行說鳥語都說學語言最講究語境，學成長一樣需要學習境紅郡的孩子，天生適合學習紅郡的日子，每天都在成長

2011集萃禮獻，珍藏版2房三月限量加推，火爆認籌對生活有要求的人，總會走到一起5、形象創(chuàng)意4月會所主題強調(diào)兒童培訓功能幸福的定義，有時總在【想當年】

有人說：呆板的孩子，總有一個古板的父親紅郡說：同意，帶他們到紅會所來吧四點半里的準時喧嘩，無憂無慮的創(chuàng)意大餐陶土已經(jīng)就位，畫筆等待馬良既然如此，何不快樂至上

萬科紅郡【紅會所】專辟兒童主題培訓空間，悉心呵護成長2011集萃禮獻，約137㎡精裝純板式高層新品，綻放初春對生活有要求的人，總會走到一起5、形象創(chuàng)意5月會所主題強調(diào)健身休閑公共場所也有私處

有人說：整天忙忙碌碌，太需要一個放松的地方紅郡說：當然，那就到紅會所來吧泡在水里的慵懶時光，一年四季的隨心所欲只有身體獲得平衡，內(nèi)心才能保有平靜既然如此，何不閉目養(yǎng)神

萬科紅郡【紅會所】超舒適休閑健身平臺，專屬休閑感受2011集萃禮獻，限量版創(chuàng)意疊院再出彩，自主生活想象力對生活有要求的人，總會走到一起5、形象創(chuàng)意6月會所主題強調(diào)社交功能從前找地方聚會，大家總說“隨便”現(xiàn)在，他們都說“你家”

有人說：摯交的好友，必須請到家里才貼心紅郡說：贊同，那就到紅會所來吧坐下來的暢所欲言，站起來的觥籌交錯音樂起了，波爾多醉了，詳談甚歡了既然如此，何不跳一曲

萬科紅郡【紅會所】特設(shè)貴賓廳堂社交場照顧社區(qū)親切人居2011集萃禮獻，珍藏版2房夏日集結(jié)，火爆認籌中對生活有要求的人，總會走到一起5、形象創(chuàng)意會所類另一稿方向：實景震撼第三步，為紅郡定計三招四計/有勇有謀先出招，再鋪計第三步，為紅郡定計第一招：打造活動平臺活動的方式很多，但有計劃的活動，可以讓他事半功倍第三步，為紅郡定計——打造活動平臺活動主要配合主推產(chǎn)品的蓄客動作，以老帶新圍繞一個核心資源【紅會所】——將其用足用活

【以會所為基地，以生活為核心，以節(jié)日為主線，以外部資源為補充】會員活動組織：足球隊、籃球隊、……周末影院紅郡錦標賽讀書會/紅郡書展紅郡團購平臺紅郡財經(jīng)下午茶光谷沙龍泳池風尚夜（中大型水上表演節(jié)目秀）少兒瘋狂英語第三步，為紅郡定計——打造活動平臺一個活動管理平臺：四張大表、六類物料總控大表、邀約系統(tǒng)、現(xiàn)場系統(tǒng)、反饋系統(tǒng)、物料系統(tǒng)

第三步，為紅郡定計——打造活動平臺a\總控大表：紅郡客戶活動規(guī)劃表（月度）前期制定，細節(jié)鋪陳星期周一周二周三周四周五周六周日日期3456789活動名稱

活動地點

參與對象

參與人數(shù)

負責人

外部資源

目前狀態(tài)

星期周一周二……

……

第三步，為紅郡定計——打造活動平臺b\邀約系統(tǒng)：活動嘉賓邀約計劃表附件：1、制作邀請函（紙質(zhì)、電子版）2、提前一周及活動前天發(fā)送邀約短信3、制定邀約電話說辭活動名稱

活動時間

活動地點

嘉賓姓名預計人數(shù)邀約方式邀約時間負責人備注……

第三步，為紅郡定計——打造活動平臺c\執(zhí)行系統(tǒng)：活動執(zhí)行計劃表活動名稱活動時間活動地點場地準備交場時間交場要求場地布置節(jié)點物料明細數(shù)量定稿時間出品時間安裝時間負責人協(xié)作單位執(zhí)行檢查外圍指引……簽到處……內(nèi)場……活動環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)時長出場人物預演時間物品配合人員配合負責人協(xié)作單位執(zhí)行檢查……活動傳播媒介/渠道形式/規(guī)格數(shù)量日期定稿時間出品時間負責人協(xié)作單位執(zhí)行檢查……第三步，為紅郡定計——打造活動平臺d\反饋系統(tǒng)：活動執(zhí)行效果反饋表活動名稱活動時間活動地點參與人數(shù)計劃人數(shù)實際人數(shù)人數(shù)差額出席率反饋指標現(xiàn)場購買現(xiàn)場下定確定意向帶走資料數(shù)量比率現(xiàn)場簡述……嘉賓語錄……經(jīng)驗……不足……改進點……總結(jié)人日期第三步，為紅郡定計——打造活動平臺e\物料系統(tǒng)：1）邀約物料：一函一信一說辭邀請函（紙質(zhì)、電子）、短信、電話說辭2）外場物料：兩板兩牌兩臺卡主題背景板、簽到背景板、動線導示牌、活動內(nèi)容說明牌、簽到臺卡（嘉賓、媒體）3）內(nèi)場物料：一板一屏一片、一卡一牌N展架主題背景板、主題背景電子定屏、活動VCR桌卡、活動內(nèi)容說明牌、X展架（若干）4）流程物料：一詞N講稿主持人串詞、嘉賓講話稿5）禮品物料：6）宣傳物料：一稿一貼一網(wǎng)、一頁一戶外新聞通稿、網(wǎng)絡宣傳貼、網(wǎng)絡廣告組（BANNER+專題頁）活動折頁、活動主題戶外

第三步，為紅郡定計第二招：一套短信系統(tǒng)營銷大半年，短信最好用在短信上做強化，直接擊破，反復擊破，用心擊破第三步，為紅郡定計第三招：三本姐妹樓書產(chǎn)品不同，說辭自然不同，但物料上，依然要強化紅郡品牌三本樓書，恰似三本生平，開篇總是相似的家族傳奇，往后才是各自的精彩人生PS：因時間和資源限制，在此只做想法提供，沒有具體形式，望見諒?？偸黾t郡的人文精神賴特說（理念+產(chǎn)品）觀庭說（理念+產(chǎn)品）公館說（理念+產(chǎn)品）第三步，為紅郡定計一年四計出了招，該鋪計了有效