事件營銷的傳播策略研究

近年來，事件營銷已成為中國非常流行的公共關(guān)系和市場推廣手段。無論是產(chǎn)品還是品牌設(shè)計(jì)，成功的活動(dòng)營銷都使用了綜合廣告策略，但重點(diǎn)有所不同。包括以廣告為核心的抗炎運(yùn)動(dòng)廣告營銷、以終端為核心的公信力高中籃球比賽營銷和以公共關(guān)系為指導(dǎo)的夏季炎熱領(lǐng)袖戰(zhàn)略營銷。對于以公關(guān)為導(dǎo)向的事件營銷而言,事件只是一個(gè)道具,傳播才是目的,而商業(yè)事件的營銷傳播區(qū)別于公共事件或公益事件,為了達(dá)到理想的營銷效果,企業(yè)需要對商業(yè)事件的傳播進(jìn)行合理設(shè)計(jì)。根據(jù)實(shí)踐,以公關(guān)為導(dǎo)向的事件營銷傳播在方法和步驟上可分為三個(gè)步驟——事件選擇、策略制定、傳播執(zhí)行,而在傳播執(zhí)行時(shí),要掌握四個(gè)技巧——把握核心受眾的興奮點(diǎn),植入企業(yè)和品牌的關(guān)鍵點(diǎn),兼顧不同媒體的興趣點(diǎn)和踩準(zhǔn)媒體傳播的共振點(diǎn),我們稱之為“三步四法”。事件營銷比選眾所周知,事件營銷有搭車和造車兩種形式。所謂搭車是指在有事件本存在的前提下,因勢利導(dǎo)在事件中嫁接品牌元素,也稱借船出海;所謂造車是指在沒有事件存在的前提下,通過周密的策劃和設(shè)計(jì)創(chuàng)造事件,并利用該事件進(jìn)行營銷。對于這種“事件”,則可分為兩種類型,一種是可預(yù)期事件,譬如北京奧運(yùn)會(huì),舉辦時(shí)間、地點(diǎn)明確,贊助商及其權(quán)益清晰透明;另外一種是突發(fā)性事件,譬如汶川地震,在毫無征兆的情況下災(zāi)難瞬間爆發(fā)。事件的選擇和策劃是事件營銷的根本,無論是搭借可預(yù)期的事件,還是突發(fā)性事件,企業(yè)需要評(píng)估四個(gè)要素,即產(chǎn)業(yè)格局、營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)、利益相關(guān)者的整體情況、當(dāng)下的輿論環(huán)境。例如,如果從產(chǎn)業(yè)格局的角度出發(fā),處于行業(yè)前三甲的企業(yè)通常對事件營銷有著較高的認(rèn)知度,尤其在某些重大事件的贊助方面,資源爭奪激烈萬分,這從前幾年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商身份的拼搶就能得知。其實(shí),事件的影響力或事件的規(guī)模并不很重要,傳播策略的推進(jìn)才是最重要的,畢竟親臨現(xiàn)場的人永遠(yuǎn)是有限的,哪怕是北京奧運(yùn)會(huì)的開幕式,如果沒有大批電視媒體的直播,沒有網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)播,沒有平面媒體的報(bào)道,其效果將會(huì)大打折扣。星月月日:火炬?zhèn)鬟f,新媒體傳播所謂傳播策略其實(shí)并不玄乎,無論聽上去多么花哨,最終需要解決的還是傳播學(xué)的幾個(gè)最基礎(chǔ)的問題:對誰說?說什么?通過何種渠道?如何呈現(xiàn)內(nèi)容?對于策劃性事件來說,傳播策略的制定相對比較簡單,不過,如果有很多競爭對手參與同一事件,尤其是在有直接競爭對手參與的情況下,整體傳播策略的制定除了要考慮自身各種因素以外,還要考慮競爭對手的基本情況,而且傳播策略要隨事件的推進(jìn)或環(huán)境的改變進(jìn)行調(diào)整。奧運(yùn)會(huì)的三家全球合作伙伴可口可樂、聯(lián)想和三星共同被授予火炬?zhèn)鬟f的權(quán)利。2007年6月23日,北京奧組委公布火炬手的選拔辦法,當(dāng)天晚上,聯(lián)想向外界告知其火炬手的選拔辦法,同時(shí)還公布了第一批提名火炬手名單,第二天,可口可樂也向中國公眾公布其火炬手選拔辦法,并迅速鋪開全國性的海選活動(dòng)。隨后,聯(lián)想宣布與央視體育頻道聯(lián)合制作大型電視節(jié)目《你就是火炬手》,在全國一百多個(gè)城市舉辦主題為“一起奧運(yùn)一起聯(lián)想”的大型火炬巡展,啟動(dòng)國際電子競技錦標(biāo)賽,并許諾前十名優(yōu)勝者將成為火炬手。三星在先機(jī)盡失的情況下,結(jié)合中國政府一直以來提倡的和諧社會(huì)理念,緊貼“發(fā)揮無限潛能創(chuàng)造美好生活”的品牌理念,提出“攜手三星夢圓奧運(yùn)”的口號(hào),把整個(gè)火炬?zhèn)鬟f變成三星中國的“和諧之旅”,選拔的火炬手也就成為了“和諧使者”。在“后發(fā)先至”的整體傳播策略指引下,通過“樹風(fēng)范、立典型、捆名人、搶高點(diǎn)、準(zhǔn)落地”五個(gè)支撐策略,充分利用三星在奧運(yùn)營銷中的經(jīng)驗(yàn)和資源,以及強(qiáng)有力的媒體資源進(jìn)行系統(tǒng)性傳播。沒有鋪天蓋地的廣告,沒有沸沸揚(yáng)揚(yáng)的電視PK,甚至沒有大牌明星的助陣,三星奧運(yùn)火炬手選拔在網(wǎng)站和手機(jī)兩個(gè)平臺(tái)上有條不紊地展開。從2007年8月14日至10月7日,圍繞三星陸續(xù)公布的火炬手候選人名單,以人物故事為核心元素,采用不同的媒體組合,新聞稿件策劃,三星火炬手選拔活動(dòng)獲平面報(bào)道400余篇,電視報(bào)道8次。在百度于2007年10月和11月公布的《奧運(yùn)品牌影響力評(píng)估報(bào)告》中,三星奧運(yùn)品牌關(guān)注度分別為第二、第四名,其中媒體影響力排名保持前兩名。事件營銷中的三大火炬在傳播執(zhí)行過程中,把握核心受眾的興奮點(diǎn),植入企業(yè)和品牌的關(guān)鍵點(diǎn),兼顧不同媒體的興趣點(diǎn)和踩準(zhǔn)媒體傳播的共振點(diǎn)有助于實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。把握核心受眾的興奮點(diǎn)。任何一次事件營銷,企業(yè)都要面對龐大的受眾群,很少有企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)全面覆蓋,所以一定要鎖定最核心的受眾,他們或者是目標(biāo)消費(fèi)者、或者是政府官員、或者是經(jīng)銷商。在傳播的過程中,企業(yè)首先要理清本次傳播的核心受眾,然后根據(jù)他們的個(gè)性或偏好設(shè)計(jì)相應(yīng)的話題。王老吉在汶川地震后的表現(xiàn),堪稱這方面的經(jīng)典,地震后,同情和愛心成為人們共同的祈盼和心理訴求,對災(zāi)區(qū)的幫助寄托了大眾的某種情緒和愿望,王老吉大手筆愛心義舉可謂恰當(dāng)其時(shí),因此博得了各種情感的支持,哪怕后來被曝是自我炒作并且引起廣泛爭議,仍然能夠博得大部分網(wǎng)民的理解。植入企業(yè)和品牌的關(guān)鍵點(diǎn)。對于只有單一品牌的企業(yè),企業(yè)和品牌的信息有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性,但是對于擁有多品牌的企業(yè),則要在傳播的時(shí)候充分植入主推品牌的關(guān)鍵元素。在眾多奧運(yùn)贊助商開展的事件營銷中,三星火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)始終根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、競爭環(huán)境、地域特征、資源情況等綜合因素制定傳播策略,實(shí)現(xiàn)火炬手資源、三星公益資源與媒體資源的優(yōu)化配置和管理,既表現(xiàn)了三星作為國際奧委會(huì)TOP贊助商的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力,又結(jié)合北京奧運(yùn)會(huì)的主題,呈現(xiàn)了三星“和諧使者”的榜樣力量。兼顧不同媒體的興趣點(diǎn)。所謂的不同媒體,既可以是同一種媒介類型的不同內(nèi)容導(dǎo)向的媒體,比如都市報(bào)、財(cái)經(jīng)報(bào),也可以是同一種媒介類型和內(nèi)容導(dǎo)向,但是不同發(fā)行范圍的報(bào)紙,比如《南方都市報(bào)》和《新聞晨報(bào)》,而不同媒介形式就更不在話下。網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體在文風(fēng)和內(nèi)容去向上有著明顯的區(qū)別,在媒體溝通和新聞推送的過程中,應(yīng)該準(zhǔn)備不同文風(fēng)、不同內(nèi)容、不同側(cè)重點(diǎn)的稿件,這樣不僅能夠滿足媒體的特殊需求,而且還會(huì)使事件呈現(xiàn)豐富多彩。踩準(zhǔn)媒體傳播的共振點(diǎn)。媒體傳播的共振主要指網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體之間的共振。作為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng),其實(shí)是多種媒體形式在同一媒體介質(zhì)下的結(jié)合體,具體說來,在網(wǎng)絡(luò)媒體中,有博客、社區(qū)、播客、搜索引擎、IM等多種傳播方式。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體影響力的日趨強(qiáng)大,傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體開始互為信源,這就在某種程度上顛覆了事件傳播的軌跡,如果企業(yè)在事件營銷傳播時(shí)能夠充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的特點(diǎn),精心設(shè)計(jì)傳播節(jié)奏,那么傳統(tǒng)媒體和新媒體的交織傳播就會(huì)達(dá)到共振的效果。還以王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷傳播為例,整個(gè)事件的發(fā)展和傳播軌跡是,加多寶公司在電視捐贈(zèng)晚會(huì)上慷慨解囊捐出一個(gè)億,第二天傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體把其作為新聞進(jìn)行報(bào)道,晚上天涯論壇開始出現(xiàn)《封殺王老吉》的帖子,隨