第一章初識傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)

一、名詞解釋

1內(nèi)容產(chǎn)業(yè)[中傳2013年研]

答：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（contentindustry）是指那些制造、開發(fā)、包裝和銷售信息產(chǎn)品及其服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的范圍包括各種媒介上所傳播的印刷品內(nèi)容（報(bào)紙、書籍、雜志等），音像電子出版物內(nèi)容（聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫、音像制品服務(wù)、電子游戲等）、音像傳播內(nèi)容（電視、錄像、廣播和影院）、用作消費(fèi)的各種數(shù)字化軟件等。傳媒業(yè)是主導(dǎo)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，不管是通過票房收入、轉(zhuǎn)播權(quán)等的產(chǎn)值的直接增長，還是以不同的方式出售媒體產(chǎn)品獲得收益，這些產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)價(jià)值的生產(chǎn)者。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的特征有：

①內(nèi)容產(chǎn)業(yè)具有商品和公共品的雙重屬性。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是以提升人們精神生活為目的的產(chǎn)業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品既有物質(zhì)的，又有精神的，具有商品的一般屬性，也具有公共品的特殊性。

②內(nèi)容產(chǎn)業(yè)具有低消耗性。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)主要以非物質(zhì)資源為要素對象，知識科技含量高，資源消耗低，環(huán)境污染少，是典型的低碳經(jīng)濟(jì)。和第一、第二產(chǎn)業(yè)相比，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)對自然資源和能源的消耗較低，基本上不會對自然環(huán)境造成不良影響。

③內(nèi)容產(chǎn)業(yè)具有創(chuàng)造性。內(nèi)容生產(chǎn)是創(chuàng)造性生產(chǎn)，內(nèi)容生產(chǎn)是創(chuàng)新活動。內(nèi)容生產(chǎn)極具創(chuàng)造性和個性。內(nèi)容產(chǎn)品的產(chǎn)生是具有自主知識產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)性研究和發(fā)明的過程，每一件內(nèi)容產(chǎn)品之間都具有不可重復(fù)性、不可替代性。

④內(nèi)容產(chǎn)業(yè)具有高附加值。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)處在知識創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)等產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端環(huán)節(jié)，是一種高附加值的產(chǎn)業(yè)。內(nèi)容產(chǎn)品的科技和文化的附加值比例明顯高于普通的產(chǎn)品和服務(wù)。

2管理跨度[中傳2013年研]

答：管理跨度（spansofcontrol），又稱為管理幅度與管理寬度，是指一個上級直接指揮的下級數(shù)目。在組織結(jié)構(gòu)的每一個層次上，根據(jù)任務(wù)的特點(diǎn)、性質(zhì)以及授權(quán)情況，決定出相應(yīng)的管理跨度。管理幅度在很大程度上決定著組織要設(shè)置多少層次，配備多少管理人員。在操作人員既定的情況下，管理的跨度越大，管理層次越少；反之，管理跨度越小，管理層次越多。影響管理跨度的因素有：

①管理者的能力。管理者的個人能力越強(qiáng)，就越能有效管理多名員工，可以適當(dāng)放寬管理跨度。

②下屬的成熟程度。員工的訓(xùn)練程度越高，經(jīng)驗(yàn)越豐富，他們所需要的直接監(jiān)督就越少，領(lǐng)導(dǎo)這些訓(xùn)練有素、經(jīng)驗(yàn)豐富的員工的管理者就可以保持較寬的管理跨度。

③工作的標(biāo)準(zhǔn)化程度。工作的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，任務(wù)的相似性就越強(qiáng)、復(fù)雜程度就越低，對員工的個人能力要求不高，需要的管理就越少，可以保持較寬的管理跨度。

④工作條件。如果員工的工作條件比較單一，例如在同一時間和地點(diǎn)上班，那么管理的難度就比較低，可適當(dāng)放寬管理跨度。

⑤工作環(huán)境。環(huán)境變化越快，變化程度越大，組織中遇到的新問題越多，下屬向上級的請示就越有必要、越經(jīng)常；因此，環(huán)境越不穩(wěn)定，各層管理人員的管理幅度就會受到限制。

一些管理學(xué)者認(rèn)為，一個管理者直接管理的下級人數(shù)以4～8個為宜。再多的話，管理者的能力與精力都跟不上；再少的話，管理者的能力未得以充分發(fā)揮。實(shí)踐證明，每一種管理跨度都有它存在的合理性和一定的缺點(diǎn)，這要求我們不要拘泥于形式以免困頓，關(guān)鍵是將管理跨度作為實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的手段，加以合理運(yùn)用。

3傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)

答：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是把經(jīng)濟(jì)學(xué)研究與傳媒學(xué)研究有機(jī)結(jié)合的一門學(xué)問，它研究的是在傳媒業(yè)中不斷變化的經(jīng)濟(jì)因素，這些因素時刻指導(dǎo)或約束著從業(yè)人士如經(jīng)理人、決策人的抉擇。對于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義，羅伯特·皮卡德認(rèn)為，它是“關(guān)于傳媒經(jīng)營人如何利用現(xiàn)有資源滿足觀眾、廣告商及社會對信息和娛樂的欲望和需求”；阿爾巴潤強(qiáng)調(diào)“傳媒業(yè)如何利用稀缺資源制作內(nèi)容……滿足各種各樣的欲望和需求”。亞歷山大等人則認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是指“制作和銷售產(chǎn)品給各傳媒行業(yè)的公司的經(jīng)營和財(cái)政活動”?？偟膩碚f，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)涵蓋了一系列問題，包括：國際貿(mào)易、商業(yè)策略、價(jià)格政策、競爭和產(chǎn)業(yè)集中，傳媒公司乃至整個傳媒業(yè)都受這些因素的影響。

二、簡答題

1簡述傳媒的主要經(jīng)濟(jì)學(xué)特征。

答：傳媒具有以下經(jīng)濟(jì)學(xué)特征：

（1）傳媒的一個整體特征：“雙重產(chǎn)品”

傳媒公司創(chuàng)造了兩種商品——內(nèi)容與受眾。傳媒公司可以同時分別在兩個截然不同的市場銷售它們的商品，這就是傳媒業(yè)與眾不同之處——“雙重產(chǎn)品”市場運(yùn)營。聽眾、觀眾或讀者所消費(fèi)的娛樂和新聞內(nèi)容構(gòu)成了傳媒公司能夠銷售的一種形式的產(chǎn)品；被這些內(nèi)容所吸引的受眾又構(gòu)成了第二種有價(jià)值的產(chǎn)品，在這種情況下，接近受眾的途徑可以被包裝和定價(jià)，然后銷售給廣告客戶。

①受眾是眾多傳媒公司的主要通貨，因?yàn)樗麄兲峁┝藦V告收入。廣告收入是商業(yè)電視和廣播公司、報(bào)紙和許多雜志的一個主要收入來源。即使是非盈利性傳媒也關(guān)心受眾。

②內(nèi)容是傳媒產(chǎn)品的另一類型，它具有許多有趣且不同尋常的特點(diǎn)。傳媒內(nèi)容一般被歸類為一種“文化”產(chǎn)品。由于傳媒內(nèi)容的價(jià)值一般與它的屬性有關(guān)，而這些屬性是非物質(zhì)的，所以傳媒的內(nèi)容不會在消費(fèi)的過程中被耗盡或毀壞。

（2）“公共商品”的特征

與其他文化商品如藝術(shù)品相同，電視和廣播節(jié)目也具有“公共商品”的一個主要特征，即：個人的消費(fèi)行為不會影響他人對同一產(chǎn)品的消費(fèi)。

私有商品的消費(fèi)將耗盡稀缺的資源，所以需要定量配給（通?？渴袌龌騼r(jià)格）。但是公共商品并不符合這個邏輯，創(chuàng)造公共商品的初始成本可能很高，但是隨后提供額外單位的這種商品的邊際成本卻接近零。

2傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)有什么特別之處？

答：由于傳媒及其文化產(chǎn)品具備其他產(chǎn)品和服務(wù)所沒有的特質(zhì)，所以相對于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)具有一些挑戰(zhàn)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的特別之處：

（1）對經(jīng)濟(jì)學(xué)基本前提的挑戰(zhàn)

傳媒產(chǎn)品似乎公然違反了經(jīng)濟(jì)學(xué)定律的基本前提——稀缺性。在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象中，一部電影、一首歌或一個新聞故事在被消費(fèi)后，并沒有被耗盡。

（2）對資源配置理論的挑戰(zhàn)

提高資源配置的效率是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主要內(nèi)容，而經(jīng)濟(jì)效率的概念與組織的經(jīng)營目標(biāo)密切相關(guān)。由于傳媒組織目標(biāo)模糊，所以很難運(yùn)用任何以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論為基礎(chǔ)的籠統(tǒng)的模式。

傳媒組織的目標(biāo)往往很廣泛，主要表現(xiàn)在：①一些傳媒組織就像其他產(chǎn)業(yè)中的商業(yè)實(shí)體一樣，主要為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化和讓股東滿意；②有相當(dāng)一部分傳媒組織受利潤以外的其他的動機(jī)所驅(qū)動；③在公共服務(wù)領(lǐng)域運(yùn)營的傳媒組織，產(chǎn)品質(zhì)量和其他“公共服務(wù)”類型的目標(biāo)就是它們自己的終極目標(biāo)；④有些廣播公司處于市場和非市場之間——不僅要達(dá)到產(chǎn)業(yè)管理者的目標(biāo)，而且要實(shí)現(xiàn)股東們的目標(biāo)。

（3）對價(jià)格理論的挑戰(zhàn)

在自由市場經(jīng)濟(jì)學(xué)中，大多數(shù)與資源配置相關(guān)的決定都是通過價(jià)格體系而做的。但是在傳媒行業(yè)，價(jià)格和資源配置之間的關(guān)系有些不太尋常。特別是電視廣播，雖然其發(fā)展也是靠受眾人數(shù)，但受眾所接受的許多服務(wù)并沒有涉及到向他們收取直接的費(fèi)用。沒有價(jià)格作為消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的直接鏈接，把消費(fèi)者的喜好與供應(yīng)商掛鉤的一般做法就會失靈。

（4）對資源充分利用理論的挑戰(zhàn)

按照經(jīng)濟(jì)學(xué)，如果僅僅依靠再配置資源，不用少生產(chǎn)其他產(chǎn)品，還能同時再生產(chǎn)一個以上的商品的時候，這種生產(chǎn)方式就沒有實(shí)現(xiàn)對資源的充分利用，即沒達(dá)到效率。但這種方法用在傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)上就開始顯得不恰當(dāng)了。例如，一個電視公司可以再分銷它的資源以便在不增加成本的情況下生產(chǎn)更多的節(jié)目、吸引更多受眾。但如果這樣做將限制傳媒產(chǎn)品的多樣性，那么就不能說這種方式是更有效地使用資源。

3怎樣理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義？

答：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)既有理論意義，又有實(shí)踐意義：

（1）傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論意義

①為人們科學(xué)認(rèn)識和把握傳媒的性質(zhì)、功能提供理論依據(jù)。

②為建立科學(xué)的傳媒經(jīng)濟(jì)理論體系做好理論準(zhǔn)備。

③為傳媒產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的融合提供了理論基礎(chǔ)。

④為傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和組建傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)做好了理論上的準(zhǔn)備。

⑤填補(bǔ)