ImpossibleisNOTHING第1頁導(dǎo)讀曾經(jīng)輝煌（1920~1978）勝利女神勝利（1979~1993）變革之殤（1993~2023）

王者歸來（2023～）

第2頁曾經(jīng)輝煌（1920～1978）

AdolfDassler第3頁曾經(jīng)輝煌（1920～1978）初創(chuàng)理念：“為每位運動員提供最佳鞋”

關(guān)鍵字：創(chuàng)新INNOVATION技術(shù)創(chuàng)新：到1978年，已經(jīng)擁有700項專利。營銷創(chuàng)新：首創(chuàng)并堅持贊助奧運會、世界杯等重大賽事、贊助著名體育選手。第4頁曾經(jīng)輝煌（1920～1978）1928年，運動員初次穿著ADI運動鞋參與在荷蘭阿姆斯特丹舉辦奧運會。1932年，德國運動員ArthurJonath穿著ADI運動鞋于洛杉磯奧運會參與100米短跑比賽，取得銅牌。第5頁曾經(jīng)輝煌（1920～1978）1936年柏林奧運會，杰西·歐文斯穿著達斯勒運動鞋奪得四枚田徑金牌。1954年，德國國家隊穿著阿迪達斯創(chuàng)新旋入式鞋釘足球鞋，首獲世界杯冠軍。1970年，自墨西哥世界杯開始，阿迪達斯成為了國際足聯(lián)官方用球指定贊助商，并為其后每一屆世界杯提供比賽用球。1974年，于聯(lián)邦德國所舉辦世界杯上，80%以上出場球員都選用了阿迪達斯足球鞋。第6頁曾經(jīng)輝煌（1920～1978）RudolfDassler1948年，弟兄分手。PUMA和adidas各成一派。第7頁曾經(jīng)輝煌（1920～1978）ImpossibleisNOTHING～～～第8頁勝利女神勝利（1979～1993）1978年，AdolfDassler去世，長子HorstDassler繼任。1972年，NIKE創(chuàng)建。第9頁勝利女神勝利（1979～1993）NIKE： 希臘神話中勝利女神源于員工Johnson一場夢境以35美元為報酬，請一位名為CarolineDavidson女學(xué)生設(shè)計“Swoosh”（嗖飛過去），象征女神翅膀，代表速度、動感、輕柔第10頁勝利女神勝利（1979～1993）創(chuàng)始人：

PhilKnight：俄勒岡大學(xué)工商管理學(xué)士，斯坦福大學(xué)MBA BillBowerman：俄勒岡大學(xué)畢業(yè)，留校田徑教練1962年，PhilKnight撰文提出：假如擅長低價生產(chǎn)日本制造商，能夠生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)良跑步鞋，利用此一價格優(yōu)勢，就能夠開辟出一種新市場，進而與歐洲制鞋商(adidas與PUMA)一較高低。第11頁勝利女神勝利（1979～1993）1963年，與生產(chǎn)虎牌(OnitsukaTiger)運動鞋鬼冢(Onitsuka)公司接洽。兩人聯(lián)手成立“藍帶體育用具公司”(BlueRibbonSports)，與鬼冢公司簽約，買進1千雙虎牌鞋。他們把鞋子放在汽車行李箱，運到運動大會現(xiàn)場發(fā)售，成果，在一年之內(nèi)就賣出了8千美元鞋子。1972年，藍帶公司更名為Nike。第12頁勝利女神勝利（1979～1993）1978年，Nike國際公司正式成立。Nike鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。1979年。第一款利用Nike專利氣墊技術(shù)Tailwind跑步鞋誕生。第一條Nike服裝生產(chǎn)線開始上馬。1980年，Nike進入中國，秉承“LocalforLocal”理念。同期進入中國adidas則處于戰(zhàn)略防守態(tài)勢。第13頁勝利女神勝利（1979～1993）1987年，Nike在美國市場占據(jù)第一位；HorstDassler去世，adidas業(yè)績大幅下滑，1990年美國市場擁有率僅為第八位。adidas衰落原因：競爭對手：始終沒有重視Nike，而過度關(guān)注PUMA。目標(biāo)客戶：“始終在制造好鞋，但卻不合消費者口味”，“以優(yōu)質(zhì)耐用品牌享譽于世，不過卻不夠迷人?！保ò⒌线_斯鞋類市場營銷主管埃里克·

利特克）第14頁勝利女神勝利（1979～1993）adidas營銷人員曾經(jīng)這樣問某些孩子：

“假如有人穿阿迪達斯參與派對，他們會在哪些地方出沒？”孩子們回答：

“穿著adidas鞋男孩會混在男孩堆里一起談?wù)撆?，穿著Nike鞋男孩卻都和女孩在一起。”

第15頁勝利女神勝利（1979～1993）出生法國RobertLouis-Dreyfus取得adidas控股權(quán)。第16頁勝利女神勝利（1979～1993）ImpossibleisNOTHING?。?！第17頁變革之殤（1993～2023）1993~1994年Louis-Dreyfus變革削減成本、推出新產(chǎn)品美國市場重回第31995年11月，adidas股票上市銷售達到18億歐元1996~1997業(yè)績大幅增加提供世界杯官方用球、簽約大牌明星兩年業(yè)績分別增加38.3%、37.5%第18頁變革之殤（1993～2023）1998年，15億歐元并購SalomonSalomon冬季運動品牌No1.TaylorMade高爾夫裝備No2.Mavic高性能自行車戰(zhàn)略目標(biāo)“thebeatportfolioofsportsbrandsintheworld”追求產(chǎn)品多樣化第19頁變革之殤（1993～2023）不被看好收購進入自己不熟悉制造領(lǐng)域.用100%債務(wù)來收購，不考慮合并后償債能力和adidas重合業(yè)務(wù)，整合困難資本市場做出了直接回答，消息宣布，股票價格下滑第20頁變革之殤（1993～2023）收購效果不如預(yù)期冬季運動產(chǎn)品，1998前9個月，凈虧損$1.64億其他業(yè)務(wù)整合，遠遠滯后于預(yù)期反之關(guān)鍵業(yè)務(wù)，footwear和apparel體現(xiàn)較好，1998，凈利潤€2.05億2023年初，Louis-Dreyfus宣布下臺股票價格在2023年才恢復(fù)98年水平第21頁9格分析-ADIDAS行業(yè)吸引力全球330億美元市場，歐美增加遲緩新興市場發(fā)展迅速、其都市化趨勢帶來巨大機會歐美市場靠促銷與價格競爭、行業(yè)利潤低競爭力部分產(chǎn)品市場擁有率第一，但總體上在2~3名新產(chǎn)品有較強競爭力，市場份額上升快新興市場已開始大舉布局第22頁9格分析-SALOMON行業(yè)吸引力市場成熟，展現(xiàn)負(fù)增加趨勢季節(jié)性顯著競爭力市場擁有率80%新生產(chǎn)性，減少了成本產(chǎn)品競爭力具有優(yōu)勢第23頁9格分析-TaylorMade行業(yè)吸引力市場成熟，亞洲市場也幾乎停頓增加某些限制性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，影響產(chǎn)品創(chuàng)新價格呈下降趨勢、行業(yè)利潤下滑競爭力木桿市場擁有率第一，鐵桿第二木桿產(chǎn)品創(chuàng)新，具有優(yōu)勢高爾夫服裝具有領(lǐng)先優(yōu)勢第24頁9格分析adidassalmonTaylerMade行業(yè)吸引力分析：權(quán)重等級分?jǐn)?shù)等級分?jǐn)?shù)等級分?jǐn)?shù)1：市場規(guī)模和行業(yè)成長速度0.2571.7500412：競爭強度0.1550.7571.0550.753：新機會和威脅0.180.800004：跨行業(yè)戰(zhàn)略匹配程度0.210230.640.85：季節(jié)原因和周期原因0.190.92.50.257.50.756：社會原因、政治原因、管理原因及環(huán)境原因0.05100.580.480.47：行業(yè)利潤能力0.1571.0550.7550.75

1

7.75

3.05

4.45第25頁9格分析adidassalmonTaylerMade業(yè)務(wù)單元競爭力分析權(quán)重等級分?jǐn)?shù)等級分?jǐn)?shù)等級分?jǐn)?shù)1：相對市場擁有率0.1550.7591.3581.22：相對競爭者成本0.25151513：在主要產(chǎn)品特性上追趕或打敗競爭對手能力0.1560.981.281.24：從與公司其他業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略匹配中獲益能力0.281.640.840.85：與主要供應(yīng)商或消費者進行討價還價能力0.0550.2570.3560.36：品牌形象和名譽0.1571.0591.3581.27：相對競爭對手利潤能力0.150.570.750.5業(yè)務(wù)單元競爭力總分1

6.05

6.75

6.2第26頁9格分析6.73.36.73.3強高中低中弱行業(yè)吸引力公司競爭力adidas5174

salmon653

TaylerMade633

銷售額第27頁變革之殤（1993～2023）ImpossibleisNOTHING？？？第28頁王者歸來（2023～）2023年起，剝離冬季運動品牌、集中于運動鞋、服裝和高爾夫裝備履行差異化戰(zhàn)略以31億歐元收購運動品牌Reebok公司，并取得旗下Rockport品牌。隨后成立adidas-GROUP集團，旗下?lián)碛衋didas，Taylormade，Reebok。第29頁王者歸來（2023～）第30頁王者歸來（2023～）adidas產(chǎn)品線PERFORMANCEORIGINALSSTYLE第31頁王者歸來（2023～）收購Reebok意義：“專業(yè)互補”：adidas——足球和田徑Reebok——籃球和橄欖球“區(qū)域互補”：歐洲市場——adidas美國市場——Reebok中國市場——二者總份額可迅速超出耐克30%第32頁王者歸來（2023～）業(yè)績穩(wěn)步前進——2023年：102.99億歐元，毛利潤45.85%。2023年：107.99億歐元。2023年：103.81億歐元。2023年：119.90億歐元。2023年：133億歐元，毛利潤47.5%。第33頁王者歸來（2023～）重組之后戰(zhàn)略行動——產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略全新產(chǎn)品線，運動體現(xiàn)系列、運動典型系列、運動時尚系列。不一樣標(biāo)志、不一樣客戶。每年每一類產(chǎn)品最少有一次產(chǎn)品革新。第34頁王者歸來（2023～）重組之后戰(zhàn)略行動——品牌差異化戰(zhàn)略成為各大賽事合作搭檔。