課程說(shuō)明《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)》安排2-18周每周周日上午1、2、3節(jié)課，共51個(gè)學(xué)時(shí)。所用教材為高等教育出版社葉萬(wàn)春主編的《服務(wù)營(yíng)銷》一書。（大家不用去買這本書，但是我希望大家上課的時(shí)候能把重要的內(nèi)容用筆記形式記下來(lái)，如果想看書的同學(xué)，可以從我這里下載電子版的教材）我上這門課的安排：每周的3節(jié)課中，第一節(jié)和第二節(jié)依據(jù)教材中的主要內(nèi)容，結(jié)合實(shí)際案例來(lái)講解重要的知識(shí)點(diǎn)；第三節(jié)課安排服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐和相關(guān)知識(shí)補(bǔ)充這樣的環(huán)節(jié)對(duì)大家的要求：把重要的知識(shí)點(diǎn)記下來(lái)；積極思考，熱情參與；保持三大學(xué)術(shù)精神：好奇、懷疑、創(chuàng)新（請(qǐng)大家思考哪三大經(jīng)濟(jì)管理的學(xué)術(shù)精神）第一章服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué)首先請(qǐng)思考這樣一個(gè)問(wèn)題：什么是服務(wù)？1960年AMA(美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì))定義為：“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感”。1963年著名學(xué)者雷根(Regan)的定義是：“直接提供滿足(交通、房租)或者與有形商品或其他服務(wù)(信用卡)一起提供滿足的不可感知活動(dòng)?！?990年北歐學(xué)者格隆魯斯(Gronroos)定義為：“服務(wù)是指或多或少具有無(wú)形特征的一種或一系列活動(dòng)，通常(但并非一定)發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過(guò)程中，以便解決消費(fèi)者的有關(guān)問(wèn)題?！盇.佩恩在分析了各國(guó)營(yíng)銷組織和學(xué)者對(duì)服務(wù)的界定之后，對(duì)服務(wù)做出這樣的界定：“服務(wù)是一種涉及某些無(wú)形性因素的活動(dòng),它包括與顧客或他們擁有財(cái)產(chǎn)的相互活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)?！狈?wù)的內(nèi)涵——服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)（掌握）服務(wù)與產(chǎn)品的聯(lián)系——服務(wù)向產(chǎn)品的過(guò)渡：（掌握）純有形商品狀態(tài)【如香皂、牙膏、鹽等，產(chǎn)品本身沒(méi)有附帶服務(wù)】附有服務(wù)的商品狀態(tài)【如計(jì)算機(jī)免費(fèi)幫助安裝軟件、家電產(chǎn)品免費(fèi)送貨安裝等，附有服務(wù)以提高對(duì)顧客的吸引力】附有少部分商品的服務(wù)狀態(tài)【如空中旅行的頭等艙，除提供服務(wù)外，還附食品、報(bào)章雜志等；酒店住宿提供的morningcall，洗衣、訂票等服務(wù)】純服務(wù)狀態(tài)【如心理咨詢、家政服務(wù)、美容理發(fā)等】服務(wù)與產(chǎn)品的區(qū)別——服務(wù)的特征：（掌握五個(gè)特性的名稱，給出情境會(huì)辨析屬于哪一種特性，對(duì)每種特性的含義要求熟悉有印象即可）不可感知性(intangibity)不可感知性包括兩層含義，即（1）服務(wù)與實(shí)體商品相比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，許多情況下都是無(wú)形無(wú)質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑視覺(jué)感到其存在；（2）消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)后所獲得的利益，也很難被察覺(jué)，或是要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，消費(fèi)服務(wù)的享用者才能感覺(jué)出利益的存在。服務(wù)的這一特征決定消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)前，不能以對(duì)待實(shí)物商品的辦法去觸摸、嘗試、嗅覺(jué)、聆聽等去判斷服務(wù)的優(yōu)劣，而只能以搜尋信息的辦法，參考多方意見(jiàn)及自身的歷史體驗(yàn)來(lái)做出判斷。【比如購(gòu)買CD碟聽音樂(lè)，可以在音像店試聽，購(gòu)買了音樂(lè)會(huì)的票就無(wú)法試聽；比如購(gòu)買化妝品經(jīng)常有試用裝，但美容美發(fā)服務(wù)就不能試用】正因?yàn)榉?wù)的不可感知性，許多服務(wù)業(yè)為了變不可感知為可感知，常常通過(guò)服務(wù)人員、服務(wù)過(guò)程及服務(wù)的有形展示，并綜合運(yùn)用服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)方式和手段等來(lái)體現(xiàn)。【試聽第一節(jié)瑜伽課、英語(yǔ)輔導(dǎo)班；溫泉的宣傳】不可分離性(inseparability)【錢鐘書“雞蛋和母雞的故事”，但服務(wù)則不然】服務(wù)的不可分離性即是指服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客之時(shí)，也正是顧客消費(fèi)、享用服務(wù)的過(guò)程，生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)在時(shí)間上不可分離。由于服務(wù)是一個(gè)過(guò)程或一系列的活動(dòng)，故而在此過(guò)程中消費(fèi)者與生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系，消費(fèi)者不參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程，即不能享受服務(wù)。這一特征要求服務(wù)消費(fèi)者必須以積極的、合作的態(tài)度參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程，只有參與才能消費(fèi)服務(wù)，否則便不能消費(fèi)服務(wù)。【如醫(yī)療服務(wù)，病人接受治療，只有主動(dòng)地訴說(shuō)病情，醫(yī)生才能做出診斷，并對(duì)癥下藥?！科焚|(zhì)差異性(heterogeneity)服務(wù)品質(zhì)差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難于統(tǒng)一認(rèn)定的特性。服務(wù)的主體和對(duì)象均是人，人是服務(wù)的中心，而人又具有個(gè)性，人涉及服務(wù)方和接受服務(wù)的顧客兩個(gè)方面。服務(wù)品質(zhì)的差異性既由服務(wù)人員素質(zhì)的差異所決定，也受顧客本身的個(gè)性特色的影響。不同素質(zhì)的服務(wù)人員會(huì)產(chǎn)生不同的服務(wù)質(zhì)量效果，同樣同一服務(wù)人員為不同素質(zhì)的顧客服務(wù)，也會(huì)產(chǎn)生不同的服務(wù)質(zhì)量效果?！静煌燮眴T的服務(wù)效果】顧客的知識(shí)水平、道德修養(yǎng)、處世經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)閱歷等基本素質(zhì)，也直接影響服務(wù)質(zhì)量效果。【如同為聽課，有人津津有味，受到巨大的啟發(fā)，產(chǎn)生豐富的聯(lián)想；有人則昏昏欲睡、收獲甚微?！俊就锹糜?，有人樂(lè)而忘返，有人則敗興而歸。“上車、拍照、下車”】【“大姐還是大媽？”】不可貯存性(perishalility)服務(wù)的不可貯存性是指服務(wù)產(chǎn)品既不能在時(shí)間上貯存下來(lái)，以備未來(lái)使用，也不能在空間上將服務(wù)轉(zhuǎn)移帶回家去安放下來(lái)，如不能及時(shí)消費(fèi)，即會(huì)造成服務(wù)的損失?！臼２耸ｏ埡蛙嚧㈦娪?、劇院的空位現(xiàn)象?！坎豢少A存性表明服務(wù)無(wú)需貯存費(fèi)用、存貨費(fèi)用和運(yùn)輸費(fèi)用。但同時(shí)帶來(lái)的問(wèn)題是：服務(wù)企業(yè)必須解決由于缺乏庫(kù)存所引致的產(chǎn)品供求不平衡問(wèn)題?！疽粭l街上，水果店老板擔(dān)心“水果爛了”，小吃店老板擔(dān)心“2點(diǎn)到5點(diǎn)沒(méi)人吃飯，5點(diǎn)到6點(diǎn)吃飯的人太多了”】所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性(absenceownership)服務(wù)所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何東西的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。服務(wù)在交易完成后便消失了，消費(fèi)者所擁有的對(duì)服務(wù)消費(fèi)的權(quán)利并未因服務(wù)交易的結(jié)束而產(chǎn)生像商品交換那樣獲得實(shí)有的東西，服務(wù)具有易逝性?！敬驽X和取錢的笑話】服務(wù)的分類（掌握）服務(wù)與我們的生活息息相關(guān)，我們生活中有形形色色的服務(wù)：早上在小吃店吃早餐，坐公交車上學(xué)，聽老師講課，在網(wǎng)上購(gòu)物，用網(wǎng)上銀行支付，接收快遞，理發(fā)，圖書館里借閱書籍，看電影，打電話……（要求熟悉那些行業(yè)屬于服務(wù)，能列舉出服務(wù)的例子）高接觸性服務(wù)高接觸性服務(wù)是指顧客在服務(wù)推廣過(guò)程中參與其中全部或大部分的活動(dòng)，如電影院、娛樂(lè)場(chǎng)所、公共交通、學(xué)校等部門所提供的服務(wù)。中接觸性服務(wù)中接觸性服務(wù)是指顧客只是部分地或在局部時(shí)間內(nèi)參與其中的活動(dòng)，如銀行、律師、地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等所提供的服務(wù)。低接觸性服務(wù)低接觸性服務(wù)是指在服務(wù)推廣中顧客與服務(wù)的提供者接觸較少的服務(wù)，其間的交往主要是通過(guò)儀器設(shè)備進(jìn)行的，如信息、郵電業(yè)等提供的服務(wù)。服務(wù)業(yè)世界貿(mào)易組織：商業(yè)性服務(wù)；電訊服務(wù)；建筑服務(wù)；銷售（分銷）服務(wù)；教育服務(wù)；環(huán)境服務(wù)；金融服務(wù)；健康與社會(huì)服務(wù)；旅游及相關(guān)服務(wù)；文化、娛樂(lè)及體育服務(wù)；交通運(yùn)輸服務(wù)；其他服務(wù)（要求熟悉那些行業(yè)屬于服務(wù)，能列舉出服務(wù)的例子）閱讀小材料：新世紀(jì)十大熱門職業(yè)21世紀(jì)即將來(lái)臨,在這充滿競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代里，哪些工作最受歡迎？眾多專家在廣泛調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,遴選出十大類數(shù)十種最具發(fā)展?jié)摿Φ墓?，具體如下：一、醫(yī)療保健業(yè)足病醫(yī)生、按摩技師、聽覺(jué)病治療者、職業(yè)護(hù)士、護(hù)士助手、家庭保健助手、牙醫(yī)、治療酗酒和吸毒顧問(wèn)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家、腦電圖技術(shù)專家、心病學(xué)技術(shù)專家、緊急治療技術(shù)專家、醫(yī)療記錄技術(shù)專家、外科技術(shù)專家、醫(yī)生助理、臨床實(shí)驗(yàn)室技術(shù)專家、呼吸治療學(xué)家、配鏡者、藥劑師、放射治療技術(shù)專家、理療專家、理療助手、音樂(lè)治療專家、舞蹈治療專家、獸醫(yī)、老年病評(píng)估協(xié)調(diào)人、家庭護(hù)理中心主任、老年護(hù)理管理者、娛樂(lè)康復(fù)治療者和退休計(jì)劃者。二、計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)文字信息處理機(jī)操作者、系統(tǒng)分析員、技術(shù)文件專家、電腦程序員、CAD專家、電腦零售員、電腦服務(wù)技術(shù)員和電腦培訓(xùn)者。三、環(huán)境保護(hù)業(yè)環(huán)境問(wèn)題工程師、環(huán)境問(wèn)題研究專家、(水和廢水)環(huán)境問(wèn)題技術(shù)員、危險(xiǎn)品及廢物管理技術(shù)員。四、廣告、公關(guān)業(yè)撰稿員、電臺(tái)及電視廣告人、記者、出版物廣告人、公共關(guān)系顧問(wèn)和市場(chǎng)管理者。五、社會(huì)服務(wù)業(yè)保險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)員、保險(xiǎn)代理人、房地產(chǎn)代理人、律師、律師的專職助手、售貨員、管教人員、代客選貨員、發(fā)式專家、秘書、私人調(diào)查者和財(cái)產(chǎn)管理者。六、健康營(yíng)養(yǎng)業(yè)有氧操指導(dǎo)者、運(yùn)動(dòng)和健美營(yíng)養(yǎng)師、私人教練。七、教育領(lǐng)域中小學(xué)教師、學(xué)校顧問(wèn)、成人教育教師。八、旅游業(yè)旅館經(jīng)理、飯店經(jīng)理、旅游代理人、飛行員和飛行服務(wù)員。九、工程科技生物化學(xué)家、市政工程師、機(jī)械工程師。十、家政服務(wù)業(yè)飲食服務(wù)人員、肖像咨詢員、兒童護(hù)理員、公關(guān)咨詢員、家庭指導(dǎo)員、清潔員、活動(dòng)計(jì)劃服務(wù)人員、寵物護(hù)理員和信息中介服務(wù)人員。思考：1、以上這些職業(yè)都屬于什么行業(yè)？2、你從上述職業(yè)中可以看出新世紀(jì)的服務(wù)業(yè)有什么發(fā)展趨勢(shì)？課堂作業(yè)，組織學(xué)生思考并討論為什么要學(xué)習(xí)服務(wù)營(yíng)銷？因?yàn)榉?wù)營(yíng)銷很重要。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)服務(wù)營(yíng)銷既是經(jīng)濟(jì)全球化中的行為，又是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的因素服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)：（掌握）供求分散性服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和千家萬(wàn)戶不同類型的消費(fèi)者，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng)營(yíng)靈活，往往分散在社會(huì)的各個(gè)角落【即使是大型的機(jī)械服務(wù)公司，也只能在有機(jī)械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務(wù)；電器的全國(guó)聯(lián)保維修點(diǎn)】服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛而分散，盡可能地接近消費(fèi)者。營(yíng)銷方式單一性有形產(chǎn)品的營(yíng)銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營(yíng)銷方式。有形產(chǎn)品在市場(chǎng)可以多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā)、零售多個(gè)環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。服務(wù)營(yíng)銷則由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲(chǔ)存待售也不可能的。服務(wù)營(yíng)銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場(chǎng)上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來(lái)了困難。營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變服務(wù)市場(chǎng)的購(gòu)買者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。購(gòu)買服務(wù)的消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買者可能牽涉社會(huì)各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個(gè)人，即使購(gòu)買同一服務(wù)產(chǎn)品，有的用于生活消費(fèi)，有的卻用于生產(chǎn)消費(fèi)，如信息咨詢、郵電通訊等。服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)象的多變性表現(xiàn)為不同的購(gòu)買者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品需求的種類、內(nèi)容、方式經(jīng)常變化。影響人們對(duì)服務(wù)產(chǎn)品需求變化的因素很多，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、科學(xué)技術(shù)水平的提高等都會(huì)導(dǎo)致服務(wù)需求變化。像文化藝術(shù)服務(wù)、休閑娛樂(lè)服務(wù)、旅游服務(wù)、保健服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、科教服務(wù)等服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力將會(huì)越來(lái)越大。服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對(duì)精神文化消費(fèi)的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時(shí)對(duì)服務(wù)的需求與對(duì)有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時(shí)，服務(wù)需求受外界條件影響大，如季節(jié)的變化、氣候的變化，科技發(fā)展的日新月異等對(duì)信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù)、航運(yùn)服務(wù)的需求造成重大影響。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)者最棘手的問(wèn)題。【老太太有兩個(gè)女兒，一個(gè)賣傘，一個(gè)賣鞋】服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。文藝家的精湛技藝才能滿足文藝欣賞者對(duì)藝術(shù)質(zhì)量的要求；教師廣博的知識(shí)才能滿足學(xué)生對(duì)教學(xué)質(zhì)量不可能有惟一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)和憑購(gòu)買者的感覺(jué)體會(huì)。服務(wù)營(yíng)銷的演變發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)一般經(jīng)歷了7個(gè)階段：1.銷售階段其表現(xiàn)及后果是：●競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)，銷售能力逐步提高●重視銷售計(jì)劃而非利潤(rùn)●對(duì)員工進(jìn)行銷售技巧的培訓(xùn)●希望招徠更多的新顧客，而未考慮到讓顧客滿意2.廣告與傳播階段其表現(xiàn)及后果是：●著意增加廣告投入●指定多個(gè)廣告代理公司●推出宣傳手冊(cè)和銷售點(diǎn)的各類資料●顧客隨之提高了期望值，企業(yè)經(jīng)常難以滿足其期望●產(chǎn)出不易測(cè)量●競(jìng)爭(zhēng)性模仿盛行3.產(chǎn)品開發(fā)階段其表現(xiàn)及結(jié)果是：●意識(shí)到新的顧客需要●引進(jìn)許多新產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)得以擴(kuò)散●強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程●市場(chǎng)細(xì)分，強(qiáng)大品牌的確立4.差異化階段其表現(xiàn)及結(jié)果是：●通過(guò)戰(zhàn)略分析進(jìn)行企業(yè)定位●尋找差異化，制定清晰的戰(zhàn)略●更深層的市場(chǎng)細(xì)分●市場(chǎng)研究、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷培訓(xùn)，強(qiáng)化品牌運(yùn)作5.顧客服務(wù)階段其表現(xiàn)及后果是：●顧客服務(wù)培訓(xùn)●微笑運(yùn)動(dòng)●改善服務(wù)的外部促進(jìn)行為●利潤(rùn)率受一定程度影響甚至無(wú)法持續(xù)●得不到過(guò)程和系統(tǒng)的支持6.服務(wù)質(zhì)量階段其表現(xiàn)及后果是：●服務(wù)質(zhì)量差距的確認(rèn)●顧客來(lái)信分析、顧客行為研究●服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計(jì)●疏于保留老顧客7.整合和關(guān)系營(yíng)銷階段（記住關(guān)系營(yíng)銷是服務(wù)營(yíng)銷演變的最新階段）其表現(xiàn)及后果是：●經(jīng)常地研究顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手●注重所有關(guān)鍵市場(chǎng)●嚴(yán)格分析和整合營(yíng)銷計(jì)劃●數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的營(yíng)銷●平衡營(yíng)銷活動(dòng)●改善程序和系統(tǒng)●改善措施保留老顧客到了20世紀(jì)90年代，關(guān)系營(yíng)銷成為營(yíng)銷企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，把服務(wù)營(yíng)銷推向一個(gè)新的境界。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象服務(wù)營(yíng)銷學(xué)把服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)作為研究對(duì)象。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的聯(lián)系與區(qū)別（了解）服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品本來(lái)是相伴而生的，起初并無(wú)嚴(yán)格界限。服務(wù)是產(chǎn)品，但又不同于一般產(chǎn)品而是特殊產(chǎn)品，產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷之間并沒(méi)有不可逾越的鴻溝，不存在本質(zhì)上的差異，但存在著營(yíng)銷領(lǐng)域、程度和重心上的不同。那么，服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)與產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)就會(huì)存在著諸多的不同。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科,與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)仍存在著如下差異：1.研究的對(duì)象存在差別市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營(yíng)銷行為作為研究對(duì)象，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)則以服務(wù)企業(yè)的行為和產(chǎn)品營(yíng)銷中的服務(wù)環(huán)節(jié)作為研究對(duì)象。服務(wù)業(yè)與一般生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷行為存在一定的差異。服務(wù)與產(chǎn)品也不能等量齊觀。服務(wù)營(yíng)銷的組合由市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4P發(fā)展為7P即加上了人、過(guò)程和有形展示3P。2.服務(wù)營(yíng)銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程參與狀況的研究服務(wù)過(guò)程是服務(wù)生產(chǎn)與服務(wù)消費(fèi)的統(tǒng)一過(guò)程，服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程也是消費(fèi)者參與的過(guò)程,因而服務(wù)營(yíng)銷學(xué)必須把對(duì)顧客的管理納入有效地推廣服務(wù)、進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷管理的軌道。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)的是以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者需求，而不涉足對(duì)顧客的管理內(nèi)容。3.服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷管理服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程，是服務(wù)提供者與顧客廣泛接觸的過(guò)程，服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)劣，服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客行為密切相關(guān)，因而研究對(duì)服務(wù)員工素質(zhì)的提高，加強(qiáng)服務(wù)業(yè)內(nèi)部管理，研究顧客的服務(wù)消費(fèi)行為十分重要，人是服務(wù)的重要構(gòu)成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也會(huì)涉及人，但市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中人只是商品買賣行為的承擔(dān)者，而不是產(chǎn)品本身的構(gòu)成因素。4.服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問(wèn)題服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性，要求服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要研究服務(wù)的有形展示問(wèn)題。服務(wù)產(chǎn)品有形展示的方式、方法、途徑、技巧成為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究的系列問(wèn)題。這也是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的突出特色之一。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不需要涉及這方面問(wèn)題的研究。5.服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題上也有不同的著眼點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的全面營(yíng)銷質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、合格認(rèn)證等。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究的是質(zhì)量的控制。質(zhì)量控制問(wèn)題之所以成為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)區(qū)別于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要問(wèn)題之一，就在于服務(wù)的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，其缺點(diǎn)和不足不易發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)，因而要研究服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程控制。6.服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異物流渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)注的重點(diǎn)之一，而由于服務(wù)過(guò)程是把生產(chǎn)、消費(fèi)、零售的地點(diǎn)連在一起來(lái)推廣產(chǎn)品，而非表現(xiàn)為獨(dú)立形式，因而著眼點(diǎn)不同。對(duì)于時(shí)間因素的關(guān)注，產(chǎn)品營(yíng)銷雖然也強(qiáng)調(diào)顧客的時(shí)間成本，但在程度上還不能與服務(wù)營(yíng)銷相比。服務(wù)的推廣更強(qiáng)調(diào)及時(shí)性、快捷性，以縮短顧客等候服務(wù)的時(shí)間，顧客等候時(shí)間的長(zhǎng)短,給顧客購(gòu)買心情的破壞而產(chǎn)生厭煩情緒，會(huì)影響企業(yè)的形象和服務(wù)質(zhì)量，因而服務(wù)營(yíng)銷學(xué)更要研究服務(wù)過(guò)程中的時(shí)間因素。閱讀材料：微笑是屬于顧客的陽(yáng)光有當(dāng)今世界“飯店之王”美名的希爾頓旅館業(yè)，這座輝煌大廈的一塊奠基石是“微笑服務(wù)”，這是希爾頓的母親曾在希爾頓的成功之路上授以的秘訣，這秘訣是如此的平常，卻又是那樣的深?yuàn)W。那是希爾頓剛在其德克薩斯的第一家旅館經(jīng)營(yíng)中稍有成效的時(shí)候，他母親對(duì)其成績(jī)卻不屑一顧。她指出要使經(jīng)營(yíng)真正得到發(fā)展，只有掌握一種秘訣，這種秘訣簡(jiǎn)單、易行、不花本錢卻又行之長(zhǎng)久。希爾頓冥思苦想,終得其解。這秘訣不是別的，就是微笑。他發(fā)現(xiàn)只有微笑才同時(shí)具備以上四個(gè)條件，且能發(fā)揮強(qiáng)大的功效。以后“微笑服務(wù)”就成了希爾頓旅館經(jīng)營(yíng)的一大特色。幾十年來(lái)，希爾頓向旅館工作人員問(wèn)得最多的一句就是“你今天對(duì)客人微笑了沒(méi)有？”希爾頓的成功秘訣，說(shuō)明了一個(gè)真理，那就是服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)企業(yè)的生命線。這是因?yàn)榉?wù)直接與顧客打交道，顧客從他們那兒得到的不只是有形的商品，而主要是無(wú)形的服務(wù)。完善的服務(wù)設(shè)施，舒適的服務(wù)環(huán)境，齊全的服務(wù)項(xiàng)目，能令顧客“賓至如歸”；熱情的服務(wù)態(tài)度，周到的服務(wù)項(xiàng)目，精湛的服務(wù)藝術(shù)更能使顧客“留連忘返”，并因此留下對(duì)企業(yè)的深刻印象。所以，希爾頓的微笑之魅力就不可低估了。希爾頓說(shuō)過(guò)“微笑是屬于顧客的陽(yáng)光”，受陽(yáng)光沐浴的顧客當(dāng)然不會(huì)忘記溫暖著他們的太陽(yáng)。思考：1、希爾頓成功的秘訣是什么？2、你平時(shí)聽到的哪些話其實(shí)是在講服務(wù)營(yíng)銷的？3、服務(wù)營(yíng)銷有什么作用和意義？組織大家思考并討論

第二章服務(wù)消費(fèi)行為第一節(jié)服務(wù)消費(fèi)及購(gòu)買心理一、服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢(shì)與我國(guó)城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)下降的趨勢(shì)相一致，人們用于基本物質(zhì)消費(fèi)的比重呈下降的趨勢(shì)，而用于服務(wù)消費(fèi)的比重呈上升的趨勢(shì)恩格爾系數(shù)(Engel'sCoefficient)——食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重19世紀(jì)德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化得出一個(gè)規(guī)律：一個(gè)家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來(lái)購(gòu)買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來(lái)購(gòu)買食物的支出比例則會(huì)下降。推而廣之，一個(gè)國(guó)家越窮，每個(gè)國(guó)民的平均收入中（或平均支出中）用于購(gòu)買食物的支出所占比例就越大，隨著國(guó)家的富裕，這個(gè)比例呈下降趨勢(shì)?，F(xiàn)在，我國(guó)大部分地區(qū)尤其是城市已基本實(shí)現(xiàn)小康。與溫飽型消費(fèi)不同，小康型消費(fèi)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、高生活質(zhì)量的需求日益旺盛，老百姓逐步成為服務(wù)消費(fèi)的主體?！居懻摚捍髮W(xué)生生活費(fèi)中的服務(wù)支出。大學(xué)新生初入校園，開支嚴(yán)重超標(biāo)：做頭發(fā)、結(jié)伴旅游、外出聚餐、網(wǎng)吧上網(wǎng)、電話費(fèi)、舞蹈班等等】服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大的趨勢(shì)服務(wù)消費(fèi)已經(jīng)不僅僅局限于購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程或之后所享受的種種待遇，也不只停留在傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)所提供的消費(fèi)，而是擴(kuò)大到社會(huì)各種領(lǐng)域，包括社會(huì)文化娛樂(lè)、人際交往、社會(huì)組織系統(tǒng)、高新科技領(lǐng)域等?！居懻摚悍?wù)業(yè)出現(xiàn)的新事物。網(wǎng)上購(gòu)物、快遞送達(dá)、培訓(xùn)班盛行、旅行社盛行、社會(huì)保障服務(wù)進(jìn)步。休閑娛樂(lè)業(yè)出現(xiàn)各種五花八門的服務(wù)項(xiàng)目，比如足療、溫泉SPA、瑜伽健身等；培訓(xùn)業(yè)出現(xiàn)各種幫助人們進(jìn)行人際交往與溝通的課程，比如時(shí)間管理、社交禮儀、關(guān)系營(yíng)銷、辯論與演講等等；旅游業(yè)盛行農(nóng)家樂(lè)、豪華郵輪游、紅色革命游，還可以把人送上太空旅游】服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)巨大的潛在市場(chǎng),服務(wù)消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢(shì)服務(wù)性行業(yè)，是勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)，是容量最大的吸納勞動(dòng)力的場(chǎng)所。發(fā)展服務(wù)消費(fèi)，對(duì)于緩解目前巨大的就業(yè)壓力，促進(jìn)改革、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，具有特別重大的意義。在發(fā)達(dá)國(guó)家，第三產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員超過(guò)70%。如同實(shí)物消費(fèi)品生產(chǎn)需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品一樣，服務(wù)消費(fèi)品也在不斷創(chuàng)新。凡是老百姓感到不方便、不稱心或需要提供幫助的地方，都是服務(wù)消費(fèi)的潛在市場(chǎng)，只要認(rèn)真加以開發(fā)，就能創(chuàng)造出許多新的服務(wù)品種來(lái)?！疚壹腋浇粭l街上出現(xiàn)的新店面，一家房地產(chǎn)中介公司，一家黃金買賣和理財(cái)公司，一家針灸療養(yǎng)店，一家擦鞋店，一家成衣制造店……】服務(wù)消費(fèi)正在向追求名牌的境界發(fā)展隨著消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng),服務(wù)消費(fèi)進(jìn)入了追求名牌服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)的階段?！静惋嫹?wù)業(yè)：麥當(dāng)勞、肯德基；金融服務(wù)業(yè)：工農(nóng)建；快遞服務(wù)業(yè)：UPS,DHL,EMS；旅游服務(wù)業(yè)：國(guó)旅、青旅；酒店服務(wù)業(yè)：星級(jí)；教育服務(wù)業(yè)：新東方英語(yǔ)、新東方廚師、沙宣美容美發(fā)、華爾街英語(yǔ)、海文考研、公務(wù)員】二、服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買心理（了解，能分析消費(fèi)者的購(gòu)買心理）追求時(shí)髦,喜歡新奇【帝王服務(wù)、老村長(zhǎng)農(nóng)家菜餐飲、滑草、滑雪、采摘】講究保健,崇尚自然【藥膳、養(yǎng)生粥湯、藥浴溫泉、針灸理療】突出個(gè)性,傾向高檔【一天只做兩桌的私房菜、國(guó)家大劇院的音樂(lè)會(huì)、理發(fā)店的服務(wù)、全聚德烤鴨】注重方便,講究情趣【叫車服務(wù)、租車服務(wù)、網(wǎng)上訂鮮花蛋糕、東北虎餐館、橘子酒店】三、消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品及服務(wù)的動(dòng)機(jī)（掌握，能分析消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)）中國(guó)是個(gè)大國(guó)，消費(fèi)者的收入水平、支付能力和購(gòu)買習(xí)慣仍然存在著差異性，表現(xiàn)在市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求呈現(xiàn)出多層次、多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)者購(gòu)買商品和服務(wù)大致有以下幾種傾向：追求質(zhì)量消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)把質(zhì)量放在首位，即使價(jià)格偏高或式樣普通，也愿選購(gòu)好的商品。特別是買一件數(shù)千元的大件耐用商品，必須慎重考慮質(zhì)量問(wèn)題，質(zhì)量好可免去購(gòu)后發(fā)生退換、維修等累人的煩惱?！镜聡?guó)產(chǎn)的汽車】追求實(shí)用顧客在購(gòu)買商品時(shí)，追求實(shí)際使用價(jià)值，不過(guò)分挑剔新穎、美觀、色調(diào)等。例如，購(gòu)買電冰箱時(shí)，雖然是普通型的，但要求冷凍室大、節(jié)電、不容易出故障，實(shí)用即可【海爾冰箱經(jīng)典款】【格力空調(diào)基本款】追求方便顧客在購(gòu)買商品時(shí)，注重使用方便，維修便利，以方便省時(shí)為標(biāo)準(zhǔn)。例如在購(gòu)買商品時(shí)愿意選擇售后服務(wù)好、跟蹤安裝、跟蹤調(diào)試、跟蹤維修的企業(yè)產(chǎn)品【服務(wù)較好的海爾冰箱】【自動(dòng)擋的國(guó)產(chǎn)汽車便于維修】追求價(jià)廉顧客以價(jià)格低廉的商品為購(gòu)買目標(biāo)，這些顧客多為中老年人和低收入戶。他們?cè)谟^念上保持著儉樸的傳統(tǒng)，對(duì)款式、花色、功能等均無(wú)過(guò)多的要求，在同類商品的選擇中多以價(jià)格低廉的商品替代價(jià)格較高的商品?！局靖呖照{(diào)】【比亞迪汽車】【海爾空調(diào)促銷款】追求信譽(yù)顧客對(duì)商品的生產(chǎn)廠家和信譽(yù)很重視，對(duì)質(zhì)量好、信譽(yù)高的商品長(zhǎng)時(shí)間保持使用，有的商品幾乎已經(jīng)成為習(xí)慣性消費(fèi)品，例如:護(hù)膚類、鞋類、洗滌類等。【內(nèi)聯(lián)升的布鞋】【同仁堂的中藥】追求新奇消費(fèi)者在購(gòu)物是追求新穎新奇，注重新花色、新款式、新產(chǎn)品。這些人往往對(duì)廣告聯(lián)展的促銷活動(dòng)很敏感，容易接受新事物，這一消費(fèi)群體多為青年人。【IPOD系列產(chǎn)品】【minicooper】追求名牌消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)注重名牌、高檔、豪華?！鞠隳蝺旱南闼俊緪?ài)馬仕的絲巾】【LV的包】追求自然【純天然不添加香精的化妝品】【有機(jī)蔬菜肉蛋餐飲業(yè)】【環(huán)保家居】【海爾變頻無(wú)氟空調(diào)】產(chǎn)品及服務(wù)市場(chǎng)上消費(fèi)者表現(xiàn)的上述種種心理狀態(tài)是多樣的、變化的，服務(wù)營(yíng)銷的決策者、管理者及營(yíng)銷人員要善于具體問(wèn)題具體分析，并采取針對(duì)性的措施。第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)一、服務(wù)評(píng)價(jià)的依據(jù)（掌握三個(gè)特征，會(huì)辨析）對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)估較之對(duì)有形產(chǎn)品的評(píng)估復(fù)雜而困難，這是由服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性決定的。區(qū)分消費(fèi)者對(duì)服務(wù)過(guò)程和有形產(chǎn)品評(píng)價(jià)過(guò)程的不同，主要依據(jù)以下3個(gè)特征：●可尋找特征●經(jīng)驗(yàn)特征●可信任特征可尋找特征——消費(fèi)者在購(gòu)買前就能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如價(jià)格、顏色、款式、硬度和氣味等。【像服裝、家具和珠寶等產(chǎn)品有形有質(zhì)，具有較強(qiáng)的可尋找特征。而像度假、理發(fā)、餐飲則不具備可尋找特征而只具備經(jīng)驗(yàn)特征?！拷?jīng)驗(yàn)特征——在購(gòu)買前不能了解或評(píng)估，而在購(gòu)買后通過(guò)享用該產(chǎn)品才可以體會(huì)到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等?！撅嬍持挥衅穱L后才知其味，理過(guò)發(fā)后才知理發(fā)師的技術(shù)和服務(wù)水平，聽過(guò)課后才了解教師的水平和能力?！靠尚湃翁卣鳌M(fèi)者購(gòu)買并享用之后很難評(píng)價(jià)，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來(lái)期望所獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。【訴訟尋找律師，投訴者無(wú)法判斷律師的服務(wù)水平，只能聽信律師的分析，其他技術(shù)性、專業(yè)性服務(wù)如家電維修、汽車修理、保健等都具有這類特征。】二、產(chǎn)品到服務(wù)評(píng)價(jià)的變化序列消費(fèi)者對(duì)有形產(chǎn)品到無(wú)形服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程有一個(gè)從易到難的變化序列，這個(gè)變化序列表現(xiàn)為下圖：從圖3-1可見(jiàn)，從有形產(chǎn)品到無(wú)形服務(wù)，是一個(gè)從易于評(píng)價(jià)到難于評(píng)價(jià)的序列。易于評(píng)價(jià)的有形產(chǎn)品圖中A段，有較多的可尋找性特征，消費(fèi)者易于對(duì)這類產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)；圖中B段即部分有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)，其感知性逐步降低，不具備可尋找特征，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)只能按照經(jīng)驗(yàn)特征估計(jì)產(chǎn)品的質(zhì)量；C段則是不可感知性的服務(wù)產(chǎn)品，消費(fèi)者評(píng)價(jià)此類產(chǎn)品時(shí)需要依賴其可信任特征的考察，才能辨別產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。三、產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程的差異（了解）信息搜尋消費(fèi)者購(gòu)買有形產(chǎn)品通常從兩類渠道獲取信息：一是人際渠道，二是非人際渠道，即產(chǎn)品本身、廣告、新聞媒介等。消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品則更依賴于人際來(lái)源。原因有3點(diǎn)：1、大眾媒體多適合于傳遞有關(guān)有形產(chǎn)品可尋找特征方面的信息，服務(wù)產(chǎn)品多為經(jīng)驗(yàn)特征和可信任特征，只適合于消費(fèi)者向社會(huì)相關(guān)群體獲取2、服務(wù)提供者往往是獨(dú)立機(jī)構(gòu)，它們不會(huì)專為生產(chǎn)者產(chǎn)品作經(jīng)驗(yàn)特征的廣告，而生產(chǎn)商與中間商所采用的聯(lián)合廣告往往側(cè)重于產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量，而不會(huì)專門為服務(wù)做廣告3、消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)之前很難了解到服務(wù)的特征，為了避免購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)，樂(lè)意接受相關(guān)群體的口頭傳播的信息，以為這樣的信息可靠性強(qiáng)注意：服務(wù)信息的收集并不完全排斥非人際來(lái)源，如音像、電視、電影、戲劇等文化服務(wù)，廣告及其他新聞媒體的宣傳往往是消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)的重要原因?！倦娪靶麄鳌抠|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)在購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可以憑借產(chǎn)品的款式、顏色、商標(biāo)、包裝和價(jià)格等多種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，而購(gòu)買服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者只局限于價(jià)格和各種服務(wù)設(shè)施等方面?！驹诠艿谰S修、樓房管理、草坪剪修等服務(wù)行業(yè)，消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)之前只能獲得價(jià)格方面的信息，只能通過(guò)價(jià)格的高低來(lái)判斷服務(wù)的質(zhì)量；而對(duì)于理發(fā)、法律咨詢和健身等服務(wù)，消費(fèi)者則要根據(jù)有形的服務(wù)設(shè)計(jì)包括辦公室、場(chǎng)所人員及其設(shè)備等來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量?！糠?wù)質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)的單一性或連帶性容易造成假象，對(duì)消費(fèi)者形成誤導(dǎo)。在許多情況下，服務(wù)質(zhì)量不一定與價(jià)格成正比關(guān)系，服務(wù)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)和設(shè)備也不一定形成良好的服務(wù)質(zhì)量。選擇余地消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的選擇余地較之購(gòu)買一般消費(fèi)品小，這是由于以下原因造成的：1、服務(wù)品牌單一，不像零售店陳列的消費(fèi)品那樣琳瑯滿目2、在同一個(gè)區(qū)域中限于需求的有限性，不可能同時(shí)有很多的提供同種服務(wù)的不同企業(yè)可以選擇，如銀行、干洗店、畫廊等都很有限3、消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)前所獲得的相關(guān)信息也是有限的創(chuàng)新擴(kuò)散一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品具有較高的比較優(yōu)勢(shì)和兼容性，并且容易演示和介紹，其擴(kuò)散速度就會(huì)快；反之，一個(gè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和性能較為復(fù)雜難以操作，則它的擴(kuò)散速度就會(huì)慢一些。由于服務(wù)具有不可感知的特征，很難被演示、講解和相互比較，而且每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)同一服務(wù)的看法和感受又各不相同，所以服務(wù)比較復(fù)雜難以溝通。再者，新的服務(wù)可能同消費(fèi)者現(xiàn)有價(jià)值觀和消費(fèi)行為不可兼容，因?yàn)樵S多消費(fèi)者可能已習(xí)慣于自我服務(wù)。【幼兒園提不提供早餐？】風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知消費(fèi)者購(gòu)買商品和服務(wù)都要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，相比之下，消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更大，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知更難，這是因?yàn)椋?、服務(wù)的不可感知性和經(jīng)驗(yàn)性特征決定消費(fèi)者在購(gòu)買商品之前所獲得的有關(guān)信息較少，信息越少伴隨的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越大;2、服務(wù)質(zhì)量沒(méi)有統(tǒng)一性標(biāo)準(zhǔn)可以衡量，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中的不確定性增強(qiáng)3、通常情況下，服務(wù)過(guò)程沒(méi)有擔(dān)保和保證可言，即使顧客在消費(fèi)過(guò)程中或消費(fèi)后感到不滿意，也會(huì)因?yàn)橄M(fèi)過(guò)服務(wù)而無(wú)法重新更改或退換4、許多服務(wù)都具有很強(qiáng)或較強(qiáng)的技術(shù)性或?qū)I(yè)性，有時(shí)即使在享用過(guò)服務(wù)之后，消費(fèi)者也缺乏足夠的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)較之購(gòu)買商品對(duì)品牌忠誠(chéng)度更高。這取決于以下因素：1、轉(zhuǎn)移品牌的成本2、替代品的適用性3、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)4、以往的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)受獲取服務(wù)信息困難的影響，難于全面了解到有關(guān)替代品的情況，對(duì)替代服務(wù)能否比現(xiàn)有服務(wù)更能增強(qiáng)滿意度亦無(wú)把握，因而不如仍選擇原有的服務(wù)。同時(shí)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)移對(duì)服務(wù)產(chǎn)品品牌的選擇也會(huì)增加更多的費(fèi)用支出【例如，病人到第一家醫(yī)院看病可能首先要對(duì)身體進(jìn)行系列檢查，如果中途想換另一家醫(yī)院，那家醫(yī)院可能又要重新作一次身體檢查，這樣消費(fèi)者增加了不必要的開支?！慷遥M(fèi)者知道購(gòu)買服務(wù)將要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)，他們當(dāng)然不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換品牌，而只能忠實(shí)于原有服務(wù)品牌。在消費(fèi)服務(wù)過(guò)程中，消費(fèi)者往往心存由于老顧客的身份而獲取更多優(yōu)惠的僥幸。服務(wù)提供者要充分利用消費(fèi)者的這種心理來(lái)穩(wěn)定老顧客，與顧客建立良好的合作關(guān)系。【老顧客，會(huì)員】對(duì)不滿意的歸咎消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的商品不滿意，不是歸咎于中間商，就是歸咎于生產(chǎn)廠商，一般不會(huì)歸咎于自己。但是購(gòu)買服務(wù)則不然，由于顧客在很大程度上參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得對(duì)服務(wù)后果的不滿意負(fù)有一定的責(zé)任，或是自悔選擇對(duì)象不當(dāng)，或是自責(zé)沒(méi)給服務(wù)提供者講清要求，或是為沒(méi)能與對(duì)方配合好而自咎。服務(wù)質(zhì)量既是服務(wù)提供者的事，又取決于消費(fèi)者的認(rèn)同與看法，這為企業(yè)引導(dǎo)和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者配合完成服務(wù)過(guò)程提出了更高的要求。第三節(jié)服務(wù)購(gòu)買及其決策過(guò)程一、服務(wù)購(gòu)買過(guò)程（掌握三個(gè)階段及其主要內(nèi)涵和特征）購(gòu)前階段——消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)之前的一系列活動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到有某種服務(wù)需求時(shí)，這一階段就開始了，隨著這種需求不斷增強(qiáng)，促使消費(fèi)者著手準(zhǔn)備購(gòu)買?！緩?fù)習(xí)：什么是需求？舉例：吃飯、洗澡、理發(fā)】消費(fèi)者開始從各種渠道搜集有關(guān)信息（掌握）（一）內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集——消費(fèi)者將過(guò)去貯存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來(lái)，以服務(wù)于解決當(dāng)前問(wèn)題的過(guò)程?！九e例】中午餓了想吃飯，我回想一下哪家餐館的飯好吃（二）外部信息搜集如果內(nèi)部搜集沒(méi)有產(chǎn)生足夠的信息，消費(fèi)者便會(huì)通過(guò)外部搜集來(lái)得到另外的信息。思考提問(wèn)：外部信息搜集有哪些方式？（個(gè)人：家庭、朋友、同事、熟人商業(yè)：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽公共：大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)比機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)）消費(fèi)階段——實(shí)際購(gòu)買和消費(fèi)。對(duì)于有形產(chǎn)品而言，消費(fèi)過(guò)程通常包括購(gòu)買、使用和廢物處理等不同過(guò)程，然而，由于服務(wù)具有生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的過(guò)程也就是其消費(fèi)服務(wù)的過(guò)程。在這一過(guò)程中顧客不是同其消費(fèi)客體打交道，而是表現(xiàn)為同服務(wù)提供人員及其設(shè)備相互作用的過(guò)程。有形產(chǎn)品的使用是完全獨(dú)立于賣方影響的，至于消費(fèi)者何時(shí)使用、怎樣使用以及在哪里使用都是他們自己的事，同產(chǎn)品的提供者沒(méi)有任何關(guān)系。對(duì)于服務(wù)來(lái)講，則有著不同的情形。服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特征意味著服務(wù)企業(yè)在顧客享用服務(wù)的過(guò)程中將起著重要作用。離開服務(wù)提供者，服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程是無(wú)法進(jìn)行的，因?yàn)榉?wù)提供者同顧客一道構(gòu)成了消費(fèi)過(guò)程兩大主體。同時(shí)各種服務(wù)設(shè)施的作用也不容忽視，這些設(shè)施是服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)的工具，它們給顧客的印象還將直接影響到顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的判斷【美容店的糾紛、校醫(yī)院的體檢】此外，由于服務(wù)傳遞過(guò)程的延長(zhǎng)，顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不單單是在購(gòu)買之后的階段，而在消費(fèi)過(guò)程中就已經(jīng)發(fā)生。購(gòu)后評(píng)價(jià)思考：滿意不滿意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？（掌握）滿意——實(shí)際效果超過(guò)消費(fèi)者預(yù)期消費(fèi)者對(duì)該品牌的積極態(tài)度增強(qiáng)再次購(gòu)買可能性增加不滿意——實(shí)際效果低于消費(fèi)者預(yù)期消費(fèi)者對(duì)該品牌消極態(tài)度增強(qiáng)再次購(gòu)買可能性降低滿意與否的連鎖反應(yīng)（附圖講）一個(gè)小故事：損失一個(gè)顧客引發(fā)的悲慘后果注意：服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程有別于有形產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程，因?yàn)楹笳咭话惆ㄙ?gòu)買、使用和處理3個(gè)環(huán)節(jié)，而且這3個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)生遵循一定的順序并有明確的界限。一方面，在服務(wù)交易過(guò)程中并不涉及產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，因此，服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程也就沒(méi)有明顯的環(huán)節(jié)區(qū)分，這些所謂的環(huán)節(jié)都融合為顧客與服務(wù)人員互動(dòng)的過(guò)程；另一方面，服務(wù)不可感知(無(wú)形性)的特點(diǎn)，使得廢物處理的過(guò)程同整個(gè)消費(fèi)過(guò)程沒(méi)有關(guān)系。二、購(gòu)買服務(wù)的決策理論及模型（熟悉三個(gè)模型的理論內(nèi)涵）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論——用風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的概念來(lái)解釋消費(fèi)者購(gòu)買行為。所謂風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)是指消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)的過(guò)程中較之購(gòu)買商品具有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，因而消費(fèi)者的任何行動(dòng)都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費(fèi)者自己承擔(dān)。消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買服務(wù)的決策中要盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)、減少風(fēng)險(xiǎn)、避免風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要面臨4個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)，即財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。（掌握）●財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指由于消費(fèi)者決策失當(dāng)而帶來(lái)的金錢損失【新款手機(jī)、購(gòu)房、旅游團(tuán)】●績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)是指現(xiàn)有服務(wù)無(wú)法像以前的服務(wù)一樣能夠達(dá)到顧客的要求水準(zhǔn)【零團(tuán)費(fèi)旅游團(tuán)】●物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)是指由于服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來(lái)肉體或隨身攜帶的用品的損害【美容院】●社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)則是指由于購(gòu)買某項(xiàng)服務(wù)而影響到顧客的社會(huì)聲譽(yù)和地位【心理咨詢、照片泄露】風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論認(rèn)為，購(gòu)買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)大于購(gòu)買商品的風(fēng)險(xiǎn)原因出于服務(wù)的不可感知性、不可分離性和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的難以統(tǒng)一等。消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)一要有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的心理素質(zhì)，二要有規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)。消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)或減少、降低風(fēng)險(xiǎn)主要采取以下策略：(1)忠誠(chéng)于滿意的服務(wù)品牌或商號(hào)【餐飲業(yè)】(2)考察服務(wù)企業(yè)的美譽(yù)度和信譽(yù)度【新東方】(3)聽從正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)【復(fù)習(xí)：什么是輿論領(lǐng)導(dǎo)/意見(jiàn)領(lǐng)袖？舉例：美容大王】(4)對(duì)于專業(yè)技術(shù)性服務(wù),購(gòu)買者降低風(fēng)險(xiǎn)要從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)側(cè)面降低購(gòu)買的不確定性及其后果,要通過(guò)加強(qiáng)調(diào)查研究、借助試驗(yàn)、大量收集服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部和外部的信息等方式避險(xiǎn)【政府請(qǐng)咨詢公司做區(qū)域規(guī)劃】心理控制論（會(huì)解釋心理控制論！）——現(xiàn)代社會(huì)中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對(duì)周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動(dòng)力的一種心理狀態(tài)。這種心理控制包括對(duì)行為的控制和對(duì)感知的控制兩個(gè)層面。【舉例：**酒店的心理控制】服務(wù)交易過(guò)程既是交易雙方行為控制較量的過(guò)程，又是感知控制競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。從本質(zhì)上講,服務(wù)交易的成敗，顧客滿意度的高低，主要取決于服務(wù)企業(yè)對(duì)感知控制的能力和舉措。心理控制論尤其是感知控制對(duì)于企業(yè)服務(wù)和服務(wù)企業(yè)具有重要的管理意義。這一理論要求企業(yè)在服務(wù)交易過(guò)程中，應(yīng)該為消費(fèi)者提供足夠的信息量，盡可能讓購(gòu)買者對(duì)服務(wù)提高認(rèn)知度，使購(gòu)買者在購(gòu)買過(guò)程中感覺(jué)到自己擁有較多的主動(dòng)權(quán)和較大的控制力，充分地了解服務(wù)過(guò)程、狀態(tài)、進(jìn)程和發(fā)展，以減少風(fēng)險(xiǎn)憂慮，增強(qiáng)配合服務(wù)過(guò)程完成的信心?！纠纾窈椒?wù)活動(dòng)中，如若飛機(jī)誤點(diǎn)，航空公司應(yīng)該及時(shí)解釋飛機(jī)為何誤點(diǎn)、何時(shí)起飛、食宿安排等相關(guān)問(wèn)題，以使乘客能提高認(rèn)知控制能力，減少埋怨，配合服務(wù)。】【醫(yī)療服務(wù)時(shí)告知顧客程序和階段】多屬性效用理論服務(wù)業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性等多種屬性之外，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對(duì)象的差異性其屬性的地位會(huì)發(fā)生變化。明顯性屬性——引起消費(fèi)者選擇性知覺(jué)、接受和貯存信息的屬性重要性屬性——表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購(gòu)買所考慮的重要因素的屬性決定性屬性則——消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買中起決定作用的明顯性屬性服務(wù)的這三重屬性是依次遞進(jìn)的。決定性屬性一定是明顯性屬性，但對(duì)某服務(wù)而言不一定是最重要的屬性，重要的屬性不一定是決定性的屬性。【例如，旅館的多重屬性分別如下：●旅館的明顯性屬性——店址、枕邊放一支花、商號(hào)和建筑物特征等●旅館的重要性屬性依次為安全、服務(wù)質(zhì)量、客房及浴室的設(shè)備、食品及飲料的質(zhì)量、價(jià)格、聲譽(yù)、形象、地理位置、環(huán)境安靜程度、令人愉快舒適的物品、餐館服務(wù)、額外享受、保健設(shè)施和建筑物藝術(shù)風(fēng)格?！衤灭^的決定性屬性可能為服務(wù)質(zhì)量、安全、安靜程度、預(yù)訂服務(wù)、總服務(wù)臺(tái)、客房及浴室的狀況、形象、令人舒適愉快的物品、高檔服務(wù)、食品與飲料的價(jià)格及質(zhì)量、地理位置、聲譽(yù)、建筑藝術(shù)、保健設(shè)施和客房特點(diǎn)等?！繘Q定性屬性是決定消費(fèi)者選擇結(jié)果的那些屬性，這些屬性與消費(fèi)者偏愛(ài)和實(shí)際購(gòu)買決策關(guān)系最為密切，盡管決定性屬性不一定是最重要的屬性，但它必須是區(qū)別于同類企業(yè)的屬性。安全是民航服務(wù)中最重要的屬性，但對(duì)于每個(gè)乘客來(lái)說(shuō)，安全并不是決定乘客選擇哪個(gè)航運(yùn)公司的決定原因。服務(wù)的決定性屬性是選擇服務(wù)企業(yè)的最主要屬性，其權(quán)重要高，重要性屬性是消費(fèi)者選擇服務(wù)的重要因素，其權(quán)重雖略低于決定性屬性但不能拉開距離過(guò)大。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的選擇就是依據(jù)多重屬性論對(duì)服務(wù)屬性進(jìn)行綜合考察而得出最佳選擇，從而建立多重屬性模型。Ajk代表K消費(fèi)者對(duì)品牌j的態(tài)度，Wik代表K消費(fèi)者對(duì)i品牌屬性給予的權(quán)重，Bijk代表K消費(fèi)者對(duì)j品牌所提供的i屬性的信念強(qiáng)度，n代表屬性數(shù)（掌握下面例題的思考和計(jì)算過(guò)程，務(wù)必會(huì)做這種類型的計(jì)算題?。纠纾吵丝蜎Q定進(jìn)行國(guó)際旅游，要對(duì)所熟悉的五家航空公司狀況進(jìn)行比較】思考題目：大學(xué)畢業(yè)后的前途你有一個(gè)表哥叫小明，小明現(xiàn)在已經(jīng)讀大四了，馬上就面臨著畢業(yè)后的去向選擇的問(wèn)題了。你的姨媽聽說(shuō)你是一個(gè)很有主意、思路清晰的人，所以請(qǐng)你幫她想想這件事情。你該如何以理服人呢？第一步：主要有幾個(gè)方向？深造、去企業(yè)、公務(wù)員、自主創(chuàng)業(yè)第二步：考察這幾個(gè)方向具體怎么樣？深造需要繼續(xù)投入教育資金，而且現(xiàn)在研究生就業(yè)形勢(shì)也不樂(lè)觀；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，而且工作可能比較不穩(wěn)定；公務(wù)員較穩(wěn)定，但初期收入較低，而且小明的個(gè)性倔強(qiáng)，不太適合他的性格；自主創(chuàng)業(yè)也需要一定的啟動(dòng)資金，而且工作不夠“體面”，創(chuàng)業(yè)成功與否有風(fēng)險(xiǎn)，但家中有親戚創(chuàng)業(yè)成功，可以給予智力和資源的支持詳細(xì)列表如下：標(biāo)準(zhǔn)深造讀研企業(yè)工作公務(wù)員自主創(chuàng)業(yè)投入資金60958040收入情況80908060職業(yè)前景90709570適應(yīng)度90807080資源協(xié)助60604090第三步：看重哪些不看重哪些？標(biāo)準(zhǔn)重要度投入資金10%收入情況20%職業(yè)前景30%適應(yīng)度20%資源協(xié)助20%第四步：選擇最優(yōu)方案

第三章服務(wù)營(yíng)銷理念第一節(jié)關(guān)系營(yíng)銷理念一、關(guān)系營(yíng)銷理念及其指導(dǎo)作用(一)關(guān)系營(yíng)銷理念的核心從第一章第二節(jié)可知，服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)歷了7個(gè)階段，而關(guān)系營(yíng)銷理念是把服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)推向新的境界的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷理念是新世紀(jì)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的首要理念。關(guān)系營(yíng)銷(RelationshipMarketing)，亦稱咨詢推銷、關(guān)系管理、人際管理市場(chǎng)營(yíng)銷，它是交易市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)稱，它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的營(yíng)銷目的營(yíng)銷行為的總稱。菲利普·科特勒稱之為“雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)”。第一個(gè)小故事：米商的智慧在中國(guó)古代的江西的一個(gè)村莊，有一個(gè)叫蔡明華的年輕米商，據(jù)史料記載，村中一共有六家米商，通常米商的做法都是在店鋪等待顧客上門購(gòu)買。這一年蔡明華的生意非常清淡。突然有一天，明華意識(shí)到必須要了解一下為什么？于是就進(jìn)行了一番走訪調(diào)查，通過(guò)調(diào)查，明華認(rèn)識(shí)到，必須讓自己的客戶感到買他的米是物有所值的，而且要比其它幾家米店購(gòu)買要?jiǎng)澦?。于是，明華決定對(duì)銷售過(guò)程進(jìn)行記錄，記錄下客戶的飲食習(xí)慣、訂貨周期和供貨的最好時(shí)機(jī)。并且在村子里面進(jìn)行了包含如下問(wèn)題的市場(chǎng)調(diào)查：家庭中的人口數(shù)量；每天大米的消費(fèi)量是多少碗；家中存量的糧崗容量大?。会槍?duì)這次的市場(chǎng)調(diào)查，明華采取了以下兩個(gè)措施，免費(fèi)送貨上門；定期將客戶家中的米缸添滿；例如，一個(gè)5口之家，3個(gè)大人，2個(gè)小孩，每大人要吃2碗大米，小孩1碗，這樣，這個(gè)家庭一天大米消耗量為8碗，該家庭米缸容量是120碗，這樣接近一袋大米，一缸米可以消費(fèi)15天，于是他決定每15天為這個(gè)家庭送一袋大米。通過(guò)建立這樣極有價(jià)值的記錄和推出的新服務(wù)（送貨上門，定期補(bǔ)貨），蔡明華的米店和客戶建立起了廣泛而且深入的關(guān)系，先是與他的老客戶，然后逐步擴(kuò)展到其它的村民，他的米店不斷擴(kuò)大，以至于不得不雇人來(lái)幫忙。一個(gè)記賬，一個(gè)幫助他整理銷售發(fā)貨數(shù)據(jù)，一個(gè)柜臺(tái)銷售，兩個(gè)送貨員，至于老板蔡明華，他的主要職責(zé)就是與村民不斷的接觸，搞好政府官員和批發(fā)商的關(guān)系，最后蔡米店的生意蒸蒸日上，成為江西有名的富商。思考并討論：蔡明華意識(shí)到必須實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)才能讓村民買他的米？這個(gè)樸素的思想在現(xiàn)代有沒(méi)有得到應(yīng)用？蔡明華最終實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)了嗎？他又是通過(guò)什么方式實(shí)現(xiàn)的？蔡明華僅僅局限于和客戶建立關(guān)系嗎？第二個(gè)小故事：紅頂商人胡雪巖胡雪巖幼時(shí)家境貧寒。為了養(yǎng)家糊口，作為長(zhǎng)子的他經(jīng)親戚推薦，進(jìn)錢莊學(xué)徒，從掃地、倒尿壺等雜役干起，三年師滿后，就因勤勞、踏實(shí)成了錢莊正式的伙計(jì)。正是在這一時(shí)期，胡雪巖靠患難知交王有齡的幫助，一躍而成為杭州一富。王有齡，字雪軒，福建侯宮人。在道光年間，王有齡就己捐了浙江鹽運(yùn)使，但無(wú)錢進(jìn)京。后胡雪巖慧眼識(shí)珠，認(rèn)定其前途不凡，便資助了王五百兩銀子，叫王有齡速速進(jìn)京混個(gè)官職。后王有齡在天津遇到故交侍郎何桂清，經(jīng)其推薦到浙江巡撫門下，當(dāng)了糧臺(tái)總辦。王有齡發(fā)跡后并未忘記當(dāng)年胡雪巖知遇之恩，于是資助胡雪巖自開錢莊，號(hào)為"阜康"。之后，隨著王有齡的不斷高升，胡雪巖的生意也越做越大，除錢莊外，還開起了許多的店鋪。庚申之變成為胡雪巖大發(fā)展的起點(diǎn)。在庚申之變中，胡雪巖處變不驚，暗中與軍界搭上了鉤，大量的募兵經(jīng)費(fèi)存于胡的錢莊中，后又被王有齡委以"辦糧械"、"綜理槽運(yùn)"等重任，幾乎掌握了浙江一半以上的戰(zhàn)時(shí)財(cái)經(jīng)，為今后的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。胡雪巖之所以可以迅速崛起，除了得益于王有齡之外，另一個(gè)人也起到了重要的作用，這個(gè)人就是左宗棠。1862年，王有齡因喪失城池而自縊身亡。經(jīng)曾國(guó)藩保薦，左宗棠繼任浙江巡撫一職。左宗棠所部在安徽時(shí)餉項(xiàng)已欠近五個(gè)月，餓死及戰(zhàn)死者眾多。此番進(jìn)兵浙江，糧餉短缺等問(wèn)題依然困擾著左宗棠，令他苦惱無(wú)比。急于尋找到新靠山的胡雪巖又緊緊地抓住了這次機(jī)會(huì):他雪中送炭，在戰(zhàn)爭(zhēng)環(huán)境下，出色地完成了在三天之內(nèi)籌齊十萬(wàn)石糧食的幾乎不可能完成的任務(wù)，在左宗棠面前一展自己的才能，得到了左的賞識(shí)并被委以重任。在深得左宗棠信任后，胡雪巖常以亦官亦商的身份往來(lái)于寧波、上海等洋人聚集的通商口岸間。他在經(jīng)辦糧臺(tái)轉(zhuǎn)運(yùn)、接濟(jì)軍需物資之余，還緊緊抓住與外國(guó)人交往的機(jī)會(huì)，勾結(jié)外國(guó)軍官，為左宗棠訓(xùn)練了約千余人、全部用洋槍洋炮裝備的"常捷軍"。這支軍隊(duì)曾經(jīng)與清軍聯(lián)合進(jìn)攻過(guò)寧波、奉代、紹興等地。胡雪巖是一位商人，商人自然把利益放在第一位。在左宗棠任職期間，胡雪巖管理賑撫局事務(wù)。他設(shè)立粥廠、善堂、義墊，修復(fù)名寺古剎，收鹼了數(shù)十萬(wàn)具暴骸；恢復(fù)了因戰(zhàn)亂而一度終止的牛車，方便了百姓；向官紳大戶"勸捐"，以解決戰(zhàn)后財(cái)政危機(jī)等事務(wù)。胡雪巖因此名聲大振，信譽(yù)度也大大提高。這樣，財(cái)源滾滾來(lái)也就不在話下了。自清軍攻取浙江后，大小將官將所掠之物不論大小，全數(shù)存在胡雪巖的錢莊中。胡以此為資本，從事貿(mào)易活動(dòng)，在各市鎮(zhèn)設(shè)立商號(hào)，利潤(rùn)頗豐，短短幾年，家產(chǎn)己超過(guò)千萬(wàn)。晚清時(shí)期著名的洋務(wù)運(yùn)動(dòng)由曾國(guó)藩、左宗棠、李鴻章三人發(fā)起。此三人在同太平天國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)中，認(rèn)識(shí)到了西方先進(jìn)軍事技術(shù)的重要性，迫切地要求向西方學(xué)習(xí)、自強(qiáng)御侮，但由于他們的特殊身份，不便與外國(guó)人打交道。這樣，與左宗棠聯(lián)系極為密切，諸通華洋事務(wù)的胡雪巖在洋務(wù)運(yùn)動(dòng)中又找到了用武之地。他協(xié)助左宗棠創(chuàng)辦了福州船政局、甘肅織呢總局；幫助左宗棠引進(jìn)機(jī)器，用西洋新機(jī)器開鑿徑河。毫不夸張地說(shuō)，左宗棠晚年的成功中有著胡雪巖極大的功勞。胡慶馀堂雪記藥號(hào)，以一個(gè)熟藥局為基礎(chǔ)，重金聘請(qǐng)浙江名醫(yī)，收集古方，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，選配出丸散膏丹及膠露油酒的驗(yàn)方400余個(gè)，精制成藥，便于攜帶和服用。其時(shí)，戰(zhàn)爭(zhēng)頻仍，疫癘流行，“胡氏辟瘟丹”、“諸葛行軍散”、“八寶紅靈丹”等藥品備受歡迎。此后，胡光墉親書“戒欺”字匾，教誡職工“藥業(yè)關(guān)系性命，尤為萬(wàn)不可欺”，“采辦務(wù)真，修制務(wù)精”。其所用藥材，直接向產(chǎn)地選購(gòu)，并自設(shè)養(yǎng)鹿園。且招牌為“真不二價(jià)”胡慶馀堂現(xiàn)為國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的全面配制中成藥的國(guó)藥號(hào)，飲譽(yù)中外，對(duì)中國(guó)醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展起了推動(dòng)作用。胡慶馀堂在1880年時(shí)，資本發(fā)展到二百八十萬(wàn)兩銀子，與北京的百年老字號(hào)同仁堂南北相輝映，有"北有同仁堂，南有慶馀堂"之稱。而胡雪巖，胡慶馀堂的創(chuàng)辦者，也因其不恥下問(wèn)、勇于探索，以一個(gè)錢莊出身、不熟悉藥業(yè)的人在中國(guó)藥業(yè)史上寫下了光彩奪目的一筆，使胡雪巖的聲名不至被時(shí)間所沖淡。這也算是善有善報(bào)吧!除了創(chuàng)辦胡慶馀堂以懸壺濟(jì)世的義舉之外，胡雪巖還為左宗棠的西征舉借洋款，為左宗棠成功收復(fù)新疆，結(jié)束阿古柏在新疆十多年的野蠻統(tǒng)治立下了汗馬功勞，又書寫了他人生中精彩的一筆。1866年，左宗棠由閩浙總督調(diào)任陜甘總督，奉命出關(guān)西征。正所謂“兵馬未動(dòng)，糧草先行”：西征軍經(jīng)費(fèi)雖然由各省共同籌集，但為數(shù)不多，且經(jīng)常拖欠。為解決經(jīng)費(fèi)問(wèn)題，左宗棠只好奏請(qǐng)借洋款救急。自然，具體經(jīng)辦借洋款事務(wù)這一重任落在了胡雪巖肩上。胡雪巖通過(guò)在上海匯豐銀行的任幫辦一職的朋友古應(yīng)春的安排，打算向英國(guó)渣打銀行借款。胡與該銀行經(jīng)理首次面談便因在利息、借款期限等問(wèn)題上無(wú)法達(dá)成一致，不歡而散。后在胡雪巖的精心策劃下，自稱中國(guó)通的渣打銀行駐中國(guó)地區(qū)總經(jīng)理被收拾得服服貼貼，雙方很快就利息、期限、償還方式等細(xì)節(jié)達(dá)成一致。胡雪巖為西征籌得第一筆借款。此后，為助左宗棠西征，胡雪巖先后六次向洋人借款，累計(jì)金額為一千八百七十萬(wàn)兩白銀，而利息至少占總數(shù)的一半，可以說(shuō)是非常驚人的高利貸。但從當(dāng)時(shí)的情況來(lái)看，這一借款舉動(dòng)是值得的。當(dāng)然，圖利是商人的本性，胡雪巖也無(wú)法脫俗，他利用借貸款實(shí)付利息與應(yīng)付利息之間的差額，吃了“回扣”。但總的來(lái)說(shuō)，在當(dāng)時(shí)西征大軍欠缺糧餉，各方相互推委的艱難時(shí)刻，胡雪巖能夠挺身而出，不辭勞苦擔(dān)負(fù)起籌借洋款的重任，協(xié)助左宗裳西征保住新疆，還是表現(xiàn)了他的愛(ài)國(guó)之情。雖然，我們常常把"奸"字與"商"字連在一起，甚至更有"無(wú)奸不商"一說(shuō)，但就事實(shí)而論，生意場(chǎng)中也有性情中人，胡雪巖算得上其中之一。在功成名就之后，他并未忘記他的發(fā)跡之地——杭州，為杭州百姓做了許多義舉。他開設(shè)錢塘江義渡，方便了"上八府"與"下三府"的聯(lián)系，并設(shè)船，為候渡乘客提供方便，并因此博得了“胡大善人”的美名。他還極其熱心于慈善事業(yè)，樂(lè)善好施，多次向直隸、陜西、河南、山西等澇旱地區(qū)捐款賑災(zāi)。到1878年，除了胡雪巖捐運(yùn)給西征軍的藥材外，他向各地捐贈(zèng)的賑災(zāi)款估計(jì)己達(dá)二十萬(wàn)兩白銀。更鮮為人知的是，在轟動(dòng)朝野的楊乃武與小白菜一案中，他利用自己的聲譽(yù)活動(dòng)京官，贊助錢財(cái)，為此案最終昭雪立下了汗馬功勞，并借此案使他的義聲善名更加深入人心。此外，他還兩度赴日本，高價(jià)購(gòu)回流失在日本的中國(guó)文物。從這一切舉動(dòng)中可見(jiàn)他行俠仗義的仁厚之心和一顆拳拳愛(ài)國(guó)之心。古語(yǔ)有云:"福兮，禍所伏也。"胡雪巖在商場(chǎng)馳騁多年，靠官府后臺(tái)，一步步走向事業(yè)的頂峰，風(fēng)光無(wú)限，但其最終的失敗，卻也是由官場(chǎng)后臺(tái)的坍倒和官場(chǎng)的傾軋所致。胡雪巖雖為商人，但他的發(fā)跡以及鼎盛與政界要人的庇護(hù)有著密不可分的關(guān)系。胡雪巖緊緊把握住了"大樹底下好乘涼"的精髓，他先借助王有齡開錢莊，又以左宗棠為靠山創(chuàng)辦胡慶馀堂，為西征籌借洋款，恢復(fù)因戰(zhàn)事而終止的牛車，為百姓、為國(guó)家做出了一定的貢獻(xiàn)，從而一步步走向事業(yè)的巔峰。作為一名商人，他被御賜一品頂戴，被賞黃馬褂，這在中國(guó)歷史上是罕見(jiàn)的。但就是這樣一位已名利雙收、事業(yè)有成的人，卻在幾天之內(nèi)垮掉了，他的事業(yè)也隨之走到了盡頭。表面上胡雪巖生意的失敗是由于他野心過(guò)大，急于擴(kuò)充，出現(xiàn)決策性失誤，使錢莊因缺乏流動(dòng)資金而被擠兌，致使其經(jīng)營(yíng)的生絲鋪、公濟(jì)典當(dāng)、胡慶馀堂等紛紛關(guān)閉。但導(dǎo)致胡生意失敗的更為深入的原因是政治敵人的打擊。胡雪巖雖聰明一世，與官場(chǎng)人物交往甚密，但最終卻因?yàn)椴恢O官理、剛愎自用、不懂變通而成為左宗棠與李鴻章政治斗爭(zhēng)的"犧牲品"，成為李鴻章"排左先排胡，倒左先倒胡"策略的犧牲者，實(shí)在令人為之扼腕嘆惜。胡雪巖破產(chǎn)后，先前那些為其錢財(cái)嫁入胡家的美妾們，一改往日爭(zhēng)先恐后巴結(jié)胡氏的嘴臉，溫情頓失，紛紛要求攜帶自己的私房錢離開；留在胡氏身邊的，只有羅四太太。在羅四太太的陪伴下，靠著胡慶馀堂的微薄收入，胡雪巖凄涼地度過(guò)了他的晚年，于光緒十一年(公元1885年)，黯然離世。胡雪巖的一生，極具戲劇性。在短短的幾十年里，他由一個(gè)錢莊的伙計(jì)搖身一變，成為聞名于清朝朝野的紅頂商人。他以"仁"、"義"二字作為經(jīng)商的核心，善于隨機(jī)應(yīng)變，而決不投機(jī)取巧，使其生意蒸蒸日上；他富而不忘本，深諳錢財(cái)?shù)恼嬲齼r(jià)值，大行義舉，在贏得美名的同時(shí)，也得到了心靈的滿足；他經(jīng)商不忘憂國(guó)，協(xié)助左宗棠西征，維護(hù)了祖國(guó)領(lǐng)土的完整；在救亡圖強(qiáng)的洋務(wù)運(yùn)動(dòng)中，他也貢獻(xiàn)了自己的一份力量，建立了卓越的功勛。當(dāng)然，他也未能擺脫商人以利益為第一位的俗套，且在生活方面極盡奢靡，但畢竟人無(wú)完人、瑕不掩瑜，胡雪巖這位了不起的商人身上有許多值得今人學(xué)習(xí)的東西。思考并討論：胡雪巖的成功離不開兩個(gè)關(guān)鍵人物，胡雪巖的失敗也離不開一個(gè)關(guān)鍵人物，分別是誰(shuí)？胡雪巖為什么會(huì)討王有齡和左宗棠的喜歡，又為什么會(huì)遭李鴻章的仇恨？胡雪巖為什么要努力當(dāng)一個(gè)“胡大善人”？第三個(gè)故事：一把椅子和一個(gè)成功機(jī)會(huì)思考并討論：老太太把公司給這個(gè)年輕人繼承，是完全感情用事還是有理由的？幾個(gè)小知識(shí)第一個(gè)小知識(shí)：“吉拉德250定律”我們每個(gè)人都有影響250個(gè)人的能力。據(jù)喬·吉拉德所說(shuō)，大約有250個(gè)人會(huì)參加你的婚禮或葬禮。下面是他得出此數(shù)目的方法。他曾經(jīng)問(wèn)過(guò)他參加的一次葬禮的總監(jiān)：“一般大約會(huì)有多少人來(lái)參加葬禮？”回答是，“平均下來(lái)，大約250人。”很快，吉拉德又參加了一次婚禮，他問(wèn)了婚禮接待同一個(gè)問(wèn)題。只不過(guò)這次是關(guān)于參加婚禮的人數(shù)，回答是什么呢？就是新娘一方大致250人，新郎一方大致也在250人。換言之，根據(jù)吉拉德向“250定律”，每個(gè)人在他的生活中都認(rèn)識(shí)250人左右，他們重要到足以讓當(dāng)事人邀請(qǐng)去參加婚禮，以及重要到需要出席當(dāng)事人的葬禮。記住每次當(dāng)你成功地把一個(gè)人納入你的影響力范圍時(shí)，僅僅新認(rèn)識(shí)一人事實(shí)上你的潛在影響力范圍增加了250人。因?yàn)槟?50人中的每一個(gè)又有250人的影響力范圍，所以新認(rèn)識(shí)這一個(gè)人，實(shí)際上間接地為你的影響力范圍增加了62，500個(gè)人！不難看出你可以怎樣迅速地把你的影響力范圍提升到一個(gè)令人難以置信的高度。第二個(gè)小知識(shí)：黃金法則同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。這就是關(guān)系營(yíng)銷的黃銅、白銀、黃金，甚至鉑金法則。換句話說(shuō)，如果兩個(gè)人有相同或者相似的產(chǎn)品、價(jià)格、使用說(shuō)明或者其他可能會(huì)影響決定的因素的話，那將是贏得買家的人獲得這筆生意或者贏得推介源的人獲得新客戶。但是請(qǐng)注意，無(wú)論人們多么了解我們、喜歡我們和信任我們，當(dāng)他們帶來(lái)生意和推薦新客戶的時(shí)候，我們要有能力做這筆生意，并向新客戶證明我們的能力。如果我們不能做到或者沒(méi)有做的話，我們將會(huì)遭受失去他們的生意，并且同時(shí)失去他們的250人的影響力范圍的危險(xiǎn)?！耙坏┠愕玫缴鈾C(jī)會(huì)，你的業(yè)績(jī)必須與之相稱?！睋Q言之，“關(guān)系領(lǐng)進(jìn)門，賣貨靠個(gè)人”。第三個(gè)小知識(shí)：成功付出和成功接受的法則總有付出比你獲得的鈔票價(jià)值大的使用價(jià)值。你無(wú)法給別人比你從他那獲得的票面價(jià)值更大的價(jià)值，但是你可以給他們比你從他們那里獲得的票面價(jià)值更大的使用價(jià)值。這是什么意思？表面上，他在說(shuō)當(dāng)你銷售一件產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，雖然如果你的產(chǎn)品或服務(wù)成本比你賺的還高的話，你會(huì)破產(chǎn)的，但是事實(shí)上，你能在贏利的同時(shí)，給顧客提供他們的生活增值大于他們付出的金錢的產(chǎn)品或服務(wù)。他以自己的書為例描述這個(gè)道理（在1910年，此書單價(jià)相當(dāng)于今天的12美元）。這本書的紙、墨水和其他材料可能并不值你所支付的錢。但是，如果這書里的想法給你帶來(lái)了成千上萬(wàn)美元，那你就沒(méi)有被賣給你書的人所欺騙。他們以很小的票面價(jià)值給了你很大的使用價(jià)值。給別人超出你獲得的使用價(jià)值更大的價(jià)值。這是指，總是盡你最大的可能給他人的人生和成功增值，而不考慮——尤其在最初——你從這段關(guān)系中獲得過(guò)什么。人們渴望建立能增值他們生命的聯(lián)系。當(dāng)人們感到只要跟著你，他們的人生將會(huì)獲得重大改善的時(shí)候，他們自然就會(huì)加強(qiáng)與你的這種關(guān)系，而且他們會(huì)盡最大的努力去回報(bào)你。關(guān)系三層次：（掌握）企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系外部顧客關(guān)系同股東、中間商、供應(yīng)商、政府、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)組織的關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷的思路：過(guò)去“贏——輸”現(xiàn)在“贏——贏”關(guān)系營(yíng)銷是在20世紀(jì)90年代發(fā)展起來(lái)的，為什么此時(shí)關(guān)系營(yíng)銷得到發(fā)展呢？其原因是：第一，營(yíng)銷理念的發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷的核心是為了滿足顧客的基本需要和企業(yè)的基本目標(biāo)——利潤(rùn)。第二，滿足顧客需要，又不給顧客增加負(fù)擔(dān)。產(chǎn)品成千上萬(wàn)，顧客的需求多種多樣，此時(shí)，消費(fèi)者往往不知如何選擇商品，多姿多彩的市場(chǎng)與商品反而成為顧客很大的負(fù)擔(dān)。因此當(dāng)前是設(shè)法讓顧客用最小投入得到需求滿足，這是營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵。第三，對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度至關(guān)重要。顧客與企業(yè)之間的關(guān)系應(yīng)該是朋友，這是營(yíng)銷所追求的目標(biāo)，但是，顧客不能永遠(yuǎn)是朋友，因?yàn)樗男枨笫亲兓?，有時(shí)是難以滿足的。第四，企業(yè)之間的密切合作。關(guān)系營(yíng)銷不僅要強(qiáng)調(diào)與顧客的關(guān)系，還要強(qiáng)調(diào)與企業(yè)的伙伴關(guān)系，合作的好壞是關(guān)系營(yíng)銷的重要內(nèi)容，特別是生產(chǎn)合作伙伴之間的密切合作，尤為重要。(二)關(guān)系營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的指導(dǎo)作用1.建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為企業(yè)營(yíng)銷成功提供基本保證顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是爭(zhēng)奪顧客。要建立與維持同顧客的良好關(guān)系，首先必須真正樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，一切從消費(fèi)者出發(fā)，將此觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程中?！倦娫挓峋€服務(wù)】關(guān)系營(yíng)銷加強(qiáng)了與顧客的聯(lián)系，密切了雙方感情。【過(guò)節(jié)日的時(shí)候送禮物，DHC送美容雜志，宜家家居送宣傳冊(cè)】2.有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境二、關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)與途徑(一)關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)也就是同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的相互依賴關(guān)系，發(fā)展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)銷售。關(guān)系營(yíng)銷：創(chuàng)造買賣雙方穩(wěn)定和互助的伙伴關(guān)系“建立良好關(guān)系，有利交易自會(huì)隨之而來(lái)”——黃金法則(二)企業(yè)與顧客的關(guān)系（熟悉）1.基本關(guān)系這種關(guān)系是指企業(yè)銷售人員在產(chǎn)品和服務(wù)銷售后，不再與顧客接觸。2.被動(dòng)式的關(guān)系企業(yè)的銷售人員在銷售產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，還鼓勵(lì)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)后，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)有問(wèn)題或不滿時(shí)及時(shí)向企業(yè)反映，如通過(guò)打電話。3.負(fù)責(zé)式的關(guān)系企業(yè)的銷售人員在產(chǎn)品和服務(wù)售后不久，就應(yīng)通過(guò)各種方式了解產(chǎn)品和服務(wù)是否能達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期,并且收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的建議，以及對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特殊要求，把得到的信息及時(shí)的反饋給企業(yè)，以便不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。4.主動(dòng)式的關(guān)系企業(yè)的銷售人員經(jīng)常與顧客溝通，不時(shí)地打電話與消費(fèi)者聯(lián)系，向他們提出改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)使用的建議，或者提供有關(guān)新產(chǎn)品的信息，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售。5.伙伴式的關(guān)系企業(yè)與顧客持續(xù)合作，使顧客能更有效地使用其資金或幫助顧客更好地使用產(chǎn)品，并按照顧客的要求來(lái)設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。(三)企業(yè)建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的途徑1.企業(yè)在向客戶提供產(chǎn)品基礎(chǔ)上提供附加的經(jīng)濟(jì)利益企業(yè)向經(jīng)常使用和購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的用戶或顧客提供額外的利益，【如航空公司向經(jīng)常乘坐本公司班機(jī)的旅客提供獎(jiǎng)勵(lì)，飯店向老顧客提供更多的服務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)，零售商向經(jīng)常光顧的消費(fèi)者提供額外的利益等等】，從而使企業(yè)與顧客之間建立起某種關(guān)系。然而這種方法通常也很容易被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿、難以形成永久的差異。2.企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)上向顧客提供附加的社會(huì)利益企業(yè)的營(yíng)銷人員在工作中要不斷增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，通過(guò)更好地了解消費(fèi)者個(gè)人的需要和欲望，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)個(gè)性化和人格化，更好地滿足消費(fèi)者個(gè)人的需要和要求，使消費(fèi)者成為企業(yè)忠實(shí)的顧客?！救鐚?duì)消費(fèi)者的選擇表示贊賞，向消費(fèi)者提出使用更好的產(chǎn)品和服務(wù)的建議，不回避產(chǎn)品使用中的問(wèn)題，勇于承擔(dān)責(zé)任并通過(guò)有效的方法解決等等。】3.企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益的同時(shí)，建立企業(yè)與顧客或客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶企業(yè)可通過(guò)向顧客或客戶提供更多的服務(wù)來(lái)建立結(jié)構(gòu)性的關(guān)系，【如幫助網(wǎng)絡(luò)中的成員特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定其進(jìn)貨時(shí)間和存貨水平，改善商品的陳列，向網(wǎng)絡(luò)中的成員提供有關(guān)市場(chǎng)的研究報(bào)告，幫助培訓(xùn)銷售人員；建立用戶檔案，及時(shí)向用戶提供有關(guān)產(chǎn)品的各種信息等。】(四)保證營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的措施1.保證產(chǎn)品的質(zhì)量2.加強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)工作3.制定合理的價(jià)格水平

第二節(jié)顧客滿意理念一、顧客滿意理念的目標(biāo)指向(一)顧客滿意理念是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展顧客滿意理念即CS理念(customersatisfaction的縮寫)是指企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。CS的興起已引起世界的關(guān)注并成為各國(guó)不約而同地響應(yīng)的行動(dòng)，這表明CS的興起有其必然性，其原因在于：1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打破了地域、時(shí)空局限，形成了高強(qiáng)度、全方位之勢(shì)，各種戰(zhàn)略變幻莫測(cè)，而CS則是從最終效果入手有助于企業(yè)贏得顧客。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深化，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成因素在發(fā)生重大改變。這些變化表現(xiàn)為:●前工業(yè)社會(huì)重視技術(shù)實(shí)際，以土地作為主要資源，土地是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成因素；●工業(yè)社會(huì)重視技術(shù)實(shí)際，以機(jī)器作為主要資源，機(jī)器優(yōu)劣是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成；●后工業(yè)社會(huì)重視社會(huì)實(shí)際，依靠信息以服務(wù)為基礎(chǔ)，服務(wù)則成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成因素；●賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)成因素是生產(chǎn)率與產(chǎn)品質(zhì)量帶來(lái)的；買方市場(chǎng)條件下，生產(chǎn)出現(xiàn)均質(zhì)化，服務(wù)比生產(chǎn)或銷售更重要，服務(wù)是致勝法寶。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)取代質(zhì)量、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是發(fā)展趨勢(shì)。“再次光臨的顧客可為公司帶來(lái)25%～85%的利潤(rùn)，而吸引再來(lái)的因素中首先是服務(wù)質(zhì)量，其次是商品本身，最后是價(jià)格?！?.顧客消費(fèi)趨勢(shì)起了重大的變化，使企業(yè)意識(shí)到從自身出發(fā)來(lái)保持技術(shù)上領(lǐng)先和生產(chǎn)率領(lǐng)先已不能占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而必須轉(zhuǎn)向從顧客出發(fā)，使顧客滿意才能鞏固市場(chǎng)陣地。世界消費(fèi)的發(fā)展變化一般有3個(gè)階段：（熟悉）●數(shù)量滿足階段，追求擁有商品；●質(zhì)量滿足階段，追求擁有優(yōu)質(zhì)商品；●感情滿意階段，追求產(chǎn)品和服務(wù)的滿足。產(chǎn)品和服務(wù)的滿足就是物質(zhì)上的滿足、擁有，感情滿足則是精神的滿意。這一階段的突出特點(diǎn)是顧客消費(fèi)的個(gè)性不斷增強(qiáng)。“當(dāng)今的潮流就是沒(méi)有潮流”，德國(guó)企業(yè)家呂布克的這句話就是對(duì)當(dāng)今消費(fèi)狀態(tài)的概括。針對(duì)不同顧客而采取不同的營(yíng)銷產(chǎn)品和營(yíng)銷手段，提供最適宜的服務(wù)是企業(yè)必須采取的行動(dòng)步驟，顧客滿意度的調(diào)查正是所需要的。3.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展尤其是信息電子業(yè)的發(fā)展為建立顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)提供了條件，數(shù)字化設(shè)備、程序技術(shù)、計(jì)算機(jī)輔助技術(shù)、機(jī)器人操作等一系列新科技的普及應(yīng)用，為滿足顧客特殊需求，實(shí)行個(gè)性化需求服務(wù)提供了必要手段。【A先生入住某酒店的故事】(二)顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵1.縱向遞進(jìn)層次（掌握）(1)物質(zhì)滿意層次，即顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的核心層，如服務(wù)產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、品種和效用感到滿意。(2)精神滿意層次，即顧客對(duì)服務(wù)方式、環(huán)境、服務(wù)人員的態(tài)度、提供服務(wù)的有形展示和過(guò)程感到滿意。(3)社會(huì)滿意層次，即顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中所體驗(yàn)的社會(huì)利益維護(hù)程序感到滿意，顧客在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，充分地感受到企業(yè)在維護(hù)社會(huì)整體利益時(shí)所反映出的道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。2.橫向并列層次(1)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念滿意，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念帶給顧客的滿足程度。經(jīng)營(yíng)理念包括經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀等方面，以及各個(gè)不同階段的具體理念。(2)企業(yè)的營(yíng)銷行為滿意，即企業(yè)的運(yùn)行狀態(tài)給顧客的滿足程度。企業(yè)營(yíng)銷行為包括企業(yè)的行為機(jī)制、行為規(guī)則、行為模式和行為實(shí)施程序等。【某企業(yè)讓利促銷后場(chǎng)面失控，后停止促銷】(3)企業(yè)的外在視覺(jué)形象滿意，即企業(yè)具有可視性的外在形象給顧客的滿足程度。其外在視覺(jué)形象標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)外觀設(shè)計(jì)、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)的各種應(yīng)用系統(tǒng)等。【白象品牌】(4)產(chǎn)品滿意，即企業(yè)的實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品載體帶給顧客的滿足狀態(tài)。產(chǎn)品包括實(shí)物產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)、包裝、品位、價(jià)格和服務(wù)產(chǎn)品載體相應(yīng)因素。(5)服務(wù)滿意，即企業(yè)服務(wù)帶給顧客的滿足狀態(tài)。服務(wù)業(yè)的服務(wù)是服務(wù)產(chǎn)品本身，實(shí)物產(chǎn)品的服務(wù)是產(chǎn)品的延伸，都必須從服務(wù)的完整性和方便性、績(jī)效性、保證體系的完備性、時(shí)間的節(jié)約性和文化氛圍的高品位等方面體現(xiàn)出來(lái)。在一般情況下，顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)狀態(tài)有如下4種：（掌握，會(huì)辨析屬于哪一種情況）忠誠(chéng)型表現(xiàn)為AAAA(忠于A)交替型表現(xiàn)為ABAB(A、B交替)排斥型表現(xiàn)為BCEF(排斥A)不定型表現(xiàn)為BCAD(無(wú)序狀)推行CS理念就是要爭(zhēng)取交替型、排斥型、不定型的顧客群向忠誠(chéng)型轉(zhuǎn)化。培養(yǎng)忠誠(chéng)型顧客即可產(chǎn)生下述積極效應(yīng)：●重復(fù)購(gòu)買者增加,企業(yè)提高銷售額●招徠顧客的費(fèi)用減少，降低經(jīng)營(yíng)成本●產(chǎn)生口碑效應(yīng)，便于吸引和增加新顧客●企業(yè)服務(wù)于熟顧客便于服務(wù)效率的提高●形成企業(yè)良性循環(huán)，即忠誠(chéng)度高———企業(yè)效益好———員工條件得以改善———員工忠誠(chéng)度相應(yīng)提高———工作效率得以提高———降低人員聘用費(fèi)用———減少員工流失———企業(yè)信譽(yù)度高———顧客忠誠(chéng)度隨之提高。顧客忠誠(chéng)度的衡量可以從以下方面予以考核：●重購(gòu)數(shù)量。重購(gòu)數(shù)量與顧客忠誠(chéng)度成正比，重購(gòu)數(shù)量越多，忠誠(chéng)度越高●挑選時(shí)間。挑選時(shí)間與顧客忠誠(chéng)度成反比，挑選時(shí)間越短，忠誠(chéng)度越高●對(duì)價(jià)格敏感程度。顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度與顧客忠誠(chéng)度成反比，顧客對(duì)價(jià)格變化的承受力越強(qiáng)，即反應(yīng)越小，則顧客忠誠(chéng)度越高●對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度。顧客對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度越冷淡，則對(duì)本企業(yè)越忠誠(chéng)。二、顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷策略1.塑造“以客為尊“的經(jīng)營(yíng)理念“以客為尊”的企業(yè)服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念，是服務(wù)顧客最基本的動(dòng)力，同時(shí)它又可引導(dǎo)決策，聯(lián)結(jié)公司所有的部門共同為顧客滿意目標(biāo)奮斗。【比如美國(guó)新港造船和碼頭公司的創(chuàng)辦人杭亭頓之所以成為市場(chǎng)的大贏家,就是因?yàn)樗H身認(rèn)識(shí)到一個(gè)重要的事實(shí)：“以客為尊”才是一家公司欣欣向榮的基本要素。麥當(dāng)勞成功的要素就是它始終重視顧客，千方百計(jì)讓顧客滿意，它的整體價(jià)值觀念是質(zhì)量、服務(wù)、衛(wèi)生和價(jià)值?！?.開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品顧客滿意戰(zhàn)略要求企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要以滿足顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭。所以企業(yè)必須熟悉顧客，了解用戶，即要調(diào)查他們現(xiàn)實(shí)和潛在的要求，分析他們購(gòu)買的動(dòng)機(jī)和行為、能力、水平，研究他們的消費(fèi)傳統(tǒng)和習(xí)慣、興趣和愛(ài)好。只有這樣，企業(yè)才能科學(xué)地順應(yīng)顧客的需求走向，確定產(chǎn)品的開發(fā)方向。【海爾開發(fā)清洗土豆的洗衣機(jī)】3.提供令顧客滿意的服務(wù)熱情、真誠(chéng)為顧客著想的服務(wù)能帶來(lái)顧客的滿意，所以企業(yè)要從不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，以便利顧客為原則，用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動(dòng)顧客。售后服務(wù)是生產(chǎn)者接近消費(fèi)者直接的途徑。它比通過(guò)發(fā)布市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷來(lái)傾聽消費(fèi)者呼聲的方法要有效得多。由此不難看出，今后企業(yè)的行為必須以“消費(fèi)者滿意”為焦點(diǎn)。4.科學(xué)地傾聽顧客的意見(jiàn)現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略必須建立一套顧客滿意分析處理系統(tǒng)，用科學(xué)的方法和手段檢測(cè)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，及時(shí)反饋回企業(yè)管理層，為企業(yè)不斷改進(jìn)工作，及時(shí)、真正地為滿足顧客的需要服務(wù)。目前，很多國(guó)際著名企業(yè)都試圖利用先進(jìn)的傳播系統(tǒng)來(lái)縮短與消費(fèi)者之間的距離。【像日本的花王公司可以在極短的時(shí)間內(nèi)將顧客的意見(jiàn)或問(wèn)題系統(tǒng)地輸入電腦，以便為企業(yè)決策服務(wù)。美國(guó)的P&G日用化工產(chǎn)品公司首創(chuàng)了“顧客免費(fèi)服務(wù)電話”。顧客向公司打去有關(guān)產(chǎn)品問(wèn)題的電話時(shí)，一律免費(fèi)。不但個(gè)個(gè)給予答復(fù)，而且進(jìn)行整理與分析研究。這家公司的許多產(chǎn)品改進(jìn)設(shè)想正是來(lái)源于“免費(fèi)電話”?！康谌?jié)超值服務(wù)理念一、超值服務(wù)及其系統(tǒng)(一)超值服務(wù)的概念超值服務(wù)就是用愛(ài)心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)?！拘」适拢耗臣倚〕缘瓿晒?jīng)驗(yàn)，面條碗底臥一個(gè)雞蛋】這種理念要求在對(duì)用戶服務(wù)中實(shí)現(xiàn)7個(gè)超越：1.超越用戶的心理期待一般而言用戶對(duì)產(chǎn)品的選擇是建立在品牌信任和外觀滿意基礎(chǔ)之上的，用戶對(duì)產(chǎn)品無(wú)形部分的期望，僅限定在國(guó)家“三包”規(guī)定的范圍內(nèi)。小鴨集團(tuán)不僅能夠向用戶提供技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量上乘、外形美觀的有形產(chǎn)品，而且在堅(jiān)決執(zhí)行國(guó)家“三包”規(guī)定的前提上，主動(dòng)拓展了產(chǎn)品的無(wú)形部分，實(shí)施了“超值服務(wù)工程”。消費(fèi)者一旦選擇了小鴨產(chǎn)品，不但能夠獲得技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量上乘、外形美觀的洗衣機(jī)，而且能夠享受到超出自己心理期望值的超值服務(wù)。2.超越常規(guī)超值服務(wù)就是超越常規(guī)的服務(wù)。常規(guī)服務(wù)主要是指“三包”的服務(wù)，小鴨集團(tuán)的超值服務(wù)在種類、質(zhì)量和方式上都超越了“三包”的要求。3.超越產(chǎn)品的價(jià)值小鴨集團(tuán)通過(guò)人的服務(wù)，使用戶能夠享受長(zhǎng)期的、多種形式的高質(zhì)量服務(wù)，用戶購(gòu)買小鴨產(chǎn)品