6 6 8 10 13 15第二章：“用戶決勝”時(shí)代下的中國(guó)家電市 17 17 19 23 30 32 33 35 36 42 45 48 50 504.2存量房局改/整裝+品質(zhì)型添置+以舊/壞換新是推動(dòng)產(chǎn) 514.3增幅4.9%，但高度飽和與需求低迷未來(lái)幾 53 54氣及水生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)增長(zhǎng)4.1%，其中制造業(yè)增份，制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)為49.0%，企業(yè)生產(chǎn)2023年1-2023年1-2月消費(fèi)場(chǎng)景拓展、促消費(fèi)政策落地顯效，居民消費(fèi)穩(wěn)步擴(kuò)大，市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)加快。國(guó)家局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額2重要作用。居民失業(yè)率下降、消費(fèi)信心指數(shù)逐步回暖，加上多地開(kāi)始實(shí)施新一輪促消策，都對(duì)消費(fèi)的恢復(fù)性增長(zhǎng)形成一定支撐。上半年，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)50暖；傾向于“更多儲(chǔ)蓄”的居民占58.0%雖然消費(fèi)信心已成回暖之勢(shì)，但是消費(fèi)者的支出能力仍然受同期的水位明顯高于出游花費(fèi)恢復(fù)到2019年7.6%?？梢?jiàn)，消費(fèi)增速高于收入增速，從一定程度上表示制約當(dāng)前的消費(fèi)進(jìn)一步恢復(fù)73逢電商大促節(jié)點(diǎn)平穩(wěn)增長(zhǎng)。今年二季度整體而言市場(chǎng)呈現(xiàn)出脈沖式復(fù)蘇，家電零售迎的低位蓄能后華麗起勢(shì)的一年。內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)受宏觀和消費(fèi)環(huán)去年同期的低基數(shù)等原因，線下增速領(lǐng)先，到中國(guó)彩電行業(yè)已由增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，品牌高端化和產(chǎn)品高端化成為兩條并行發(fā)展的主線。經(jīng)歷五年的升級(jí)與變革，冰洗護(hù)賽道市場(chǎng)規(guī)模大、需求場(chǎng)景豐富、需求剛性強(qiáng)，整體看未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展空袤。從上半年市場(chǎng)整體情況來(lái)看，洗護(hù)市場(chǎng)表現(xiàn)盡管開(kāi)年不利但始終處于修復(fù)通道，電暖器電風(fēng)扇凈水器凈化器電暖器電風(fēng)扇凈水器凈化器清潔電器燃熱電熱小家電集成灶微蒸烤復(fù)合機(jī)單功能微蒸烤洗碗機(jī)煙灶消））冷柜冰箱空調(diào)彩電電暖器電風(fēng)扇凈水器凈化器清潔電器燃熱電熱小家電集成灶微蒸烤復(fù)合機(jī)單功能微蒸烤洗碗機(jī)煙灶消干衣機(jī)（含套）洗衣機(jī)（含套）冷柜冰箱空調(diào)彩電-2.2%-0.3%--1.3%-8.9%-8.6%1,4673,7271,4695071,473862,0-2.6%-4.8%-4.9%雖然今年上半年，我國(guó)家電零售大幅反彈，然而身處于家電量、低頻消費(fèi)屬性、換新需求不緊迫等等行業(yè)特點(diǎn)0長(zhǎng)，大家電保有量迅速提升，市場(chǎng)處于增量增長(zhǎng)周期，也是渠——1.5我國(guó)家電市場(chǎng)已徹底進(jìn)入“用戶決勝時(shí)代” ..而渠道的發(fā)展分化不過(guò)是將成交場(chǎng)所從一個(gè)平臺(tái)騰挪到另一個(gè)平臺(tái)罷了，而在中，不同的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)通過(guò)布局側(cè)重、轉(zhuǎn)換速求進(jìn)行重新分配。中國(guó)家電市場(chǎng)已徹底進(jìn)入“用戶決勝時(shí)代”。中也出現(xiàn)了對(duì)品質(zhì)和個(gè)性的追求。拼多多、網(wǎng)紅電商等流行就標(biāo)志著這些城市的消費(fèi)已經(jīng)近些年家電市場(chǎng)的需求發(fā)生了巨大改變。在增量普及時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)家電的需用戶就買(mǎi)什么。此時(shí)家電的銷(xiāo)售流程也變得異常簡(jiǎn)單，消費(fèi)者有需求、有預(yù)算，然而隨著時(shí)間的轉(zhuǎn)換與推移，消費(fèi)者的需求變得復(fù)雜多樣，從以前的功能型需求變成制化的外觀，或者能夠彰顯獨(dú)特性、專屬性的特征。消費(fèi)者需求的變化也對(duì)家電企業(yè)提出崛起的新一代。消費(fèi)觀念的持續(xù)演進(jìn)，是在分化通道中演繹出的多種新風(fēng)向，也促成了中售量國(guó)產(chǎn)品牌占比達(dá)到90%以上，尤其以煙機(jī)、灶具以及愿意為個(gè)性化、定制、原創(chuàng)的內(nèi)容和服務(wù)買(mǎi)單。作為新一代的電購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)——從心理上看，越來(lái)越多的消當(dāng)“產(chǎn)品消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“個(gè)人投資”時(shí)，用戶的高201420152016201720128012910303.9%3.5%-10.8%4003400342%健康消費(fèi)也是自疫情爆發(fā)以來(lái)影響用戶購(gòu)買(mǎi)的重要因素之一。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，92%的消費(fèi)者選購(gòu)家電時(shí)會(huì)特別關(guān)注健康功能，而他們所關(guān)注的健康功能的核心點(diǎn)主要聚焦飲食和空氣健康，其次是穿衣/皮膚健康、飲水美容及個(gè)人護(hù)理類(lèi)（吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷、洗臉儀、潔牙…的優(yōu)勢(shì)極其明顯，例如在整個(gè)裝修過(guò)程中更加省心省力、也提出了更高的要求。各家電產(chǎn)品的功能屬性也圍繞著用戶要求和體驗(yàn)為會(huì)客、娛樂(lè)、親子，甚至是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的結(jié)合體。隨著定位的變化，客廳場(chǎng)景中的家電產(chǎn)體驗(yàn)的提升。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年線下市場(chǎng)語(yǔ)音空調(diào)的滲透率相比于去年2021H12021H22022H12022H2202320H121H1融合性需求，指的是家電風(fēng)格外觀與家庭家裝風(fēng)格的融合，提升家庭裝修整體用”到“好用”的過(guò)程可以拿奶瓶消毒器舉例，眾所周知傳統(tǒng)的“蒸煮法”也可以實(shí)他看護(hù)人員的時(shí)間和雙手。從“公用”到“專用”的過(guò)程我們可以以母嬰冰箱，或者洗衣機(jī)為例，專用的母嬰空間或者專用的家電產(chǎn)品為嬰童的健康鑄就外，隨著母嬰家電用戶的認(rèn)知的逐漸打開(kāi)，母嬰家電的哪些專門(mén)為孕產(chǎn)期女性和嬰童設(shè)計(jì)和使用的家電產(chǎn)品才是母嬰家電，這些家電往往事實(shí)上這樣的認(rèn)識(shí)是相對(duì)狹隘的。我們知道母嬰日常生活中會(huì)接觸等原因，雖然母嬰群體也會(huì)使用，但是往往家庭中不會(huì)專門(mén)為母嬰群體單獨(dú)購(gòu)置。但是母準(zhǔn)另外從產(chǎn)品的形態(tài)角度來(lái)看，未來(lái)母嬰家電將呈現(xiàn)小家隨著生活水平的提高，用戶對(duì)于各種功能的廚房家電的需求在提升間有限的殘酷現(xiàn)實(shí)形成了直接矛盾。因此，廚房的空間利用率9%9%整體抽屜式水槽式臺(tái)式集成洗碗機(jī)獨(dú)嵌兩用全尺寸嵌入式前文中提到集成性需求代表了空間利用率方面的需求趨勢(shì)，但是我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)更專業(yè)的家電功能和體驗(yàn)，而放棄集成性產(chǎn)品進(jìn)而選擇專業(yè)性產(chǎn)品的行為。松下Venus纖鏡系列烘護(hù)機(jī)、干衣機(jī)如天空般安靜的秘密，就在于全型。最好的洗護(hù)，就是讓衣物恢復(fù)到原生狀態(tài)。松下洗護(hù)借助自然之力，獨(dú)創(chuàng)水氧泡沫心…心心…心水心景的一套家電使用需求。目前行業(yè)也在不斷踐行從銷(xiāo)售家電單品到銷(xiāo)售場(chǎng)景型，比較典型解決方案包括但不限于，清潔中心、洗護(hù)中心、烹飪中心、心案趣，另有44.4%的用戶表示比較感興趣。有36.5%的消費(fèi)有體驗(yàn)過(guò)，并且購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品只瀏覽或者體驗(yàn)過(guò)，但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品分分第三章：激活用戶，盤(pán)活中國(guó)家電市場(chǎng)的“源頭活水”因?yàn)橛杏啦豢萁叩脑搭^為它汩汩不斷地輸送活水啊。當(dāng)我們親眼見(jiàn)證了中國(guó)家電市場(chǎng)深度其不斷前行，如何才能再次盤(pán)活觸頂下行的市場(chǎng)呢？誰(shuí)又是中國(guó)家電市場(chǎng)的“源頭活水”級(jí)”是不變的主趨勢(shì)，高端化、品質(zhì)化一直在推進(jìn)。奧維云網(wǎng)（A大尺寸電視等有更好的觀影體驗(yàn)；智能大屏冰箱、保鮮冰箱、十字四門(mén)冰箱，可以滿—零售額占比28.6%18.8%12.3%12.0%12.3%9.6%7.7%4.5%3.6%○6.6%6.6%7.7%4.5%3.6%2.1%-1.0%3.6%04.4%3.9%2.1%-1.0%0.4%-0.1%0.4%0○-3.5%-4.2%--2.5%○-4.1%0.4%-0.1%0.4%0○-3.5%-4.2%--2.5%○-4.1%7.3%4KOLED人工智能65寸+全面屏4KOLED人工智能65寸+全面屏彩電玻璃智能（智能（WIFI）冰箱400L+洗干一體≥10KG智能≥10智能≥10KG獨(dú)立式干衣機(jī)新一級(jí)新風(fēng)智能（新一級(jí)新風(fēng)智能（WIFI）空調(diào)≥22m3/min智能（WIFI）液晶速熱智能（WIFI）防凍恒溫智能（WIFI）零冷水IH電飯煲IH電壓力鍋低糖電飯煲免手洗豆?jié){機(jī)免手洗破壁機(jī)智能（WIFI）凈化智能（WIFI）智能（WIFI）雙出水洗衣機(jī)油煙機(jī)電儲(chǔ)水熱水器燃?xì)鉄崴餍〖译妰羲鲀艋鲌?chǎng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素再一次被重調(diào)。在需求釋放不足、消費(fèi)持續(xù)升級(jí)、用戶年輕化細(xì)分化、服務(wù)、體驗(yàn)，認(rèn)真經(jīng)營(yíng)碎片化渠道才能有機(jī)會(huì)觸碰新一輪的增長(zhǎng)。家電市場(chǎng)進(jìn)入“級(jí)2）占領(lǐng)用戶心智。地購(gòu)買(mǎi)決策，并盡可能引導(dǎo)用戶成套購(gòu)買(mǎi)、品質(zhì)購(gòu)買(mǎi)，提升客單值。在用戶量有限下，通過(guò)提升客單價(jià)拉動(dòng)企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)。因此，做好場(chǎng)景體驗(yàn)和產(chǎn)品推介并推動(dòng)用戶下美好印象，并激發(fā)用戶進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品的欲望，才算是徹底完成了的各項(xiàng)紅利悉數(shù)耗盡，如需求紅利、人口紅利、政策紅利地變身新晉碎片化渠道成為可能。疫情的加碼也是催發(fā)線上渠道碎片化的一大助力因競(jìng)爭(zhēng)。家電產(chǎn)品供不應(yīng)求，同時(shí)家電生產(chǎn)廠家也是遍地開(kāi)花。也是在這一時(shí)期，企業(yè)發(fā)揮了重要的推動(dòng)作用。但是家電零售主渠道仍是國(guó)營(yíng)供銷(xiāo)社、五交面，家電企業(yè)的終端建設(shè)意識(shí)覺(jué)醒。家電企業(yè)自建渠道、自建專賣(mài)店、業(yè)的第一個(gè)以效率起家的渠道——全國(guó)連鎖迅速崛起。憑借著規(guī)模化、專業(yè)化、大夢(mèng)初醒般開(kāi)始發(fā)力線上，雖然大家的節(jié)奏不一。中國(guó)市場(chǎng)的龐大人口基數(shù)、密集居住環(huán)境、完善的基礎(chǔ)設(shè)施，成為全球任何一個(gè)國(guó)家都不曾擁有的最適合電商發(fā)展的絕佳土壤。這一次，電商身披“高效者”的戰(zhàn)衣，憑借其顛覆性的效率優(yōu)勢(shì)——空間優(yōu)勢(shì)、而且對(duì)線下店鋪具有反哺能力。疫情令傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段失靈，進(jìn)一步加速渠道碎片化造需求的用戶生活圈兒。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，中國(guó)房地產(chǎn)的大開(kāi)發(fā)周期已經(jīng)接近尾聲，去20年的最大不同，也是這一輪房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整種草平臺(tái)因?yàn)槠洫?dú)特的商品、社交媒體的互動(dòng)和分享、選購(gòu)商品的信任和保障及靈活的商業(yè)模式等原因，已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)中一個(gè)不可忽視的力量。所謂的種臺(tái)，就是一種以推薦好物為主的購(gòu)物平臺(tái)，用戶可以在這里找到設(shè)計(jì)新穎、質(zhì)量保證品，并且可以通過(guò)朋友圈或評(píng)論和其他用戶分享自己的購(gòu)買(mǎi)戶發(fā)起，然后被其他用戶轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。這種模式可以創(chuàng)造出分享和互動(dòng)的氛圍，使得可以在平臺(tái)上交流購(gòu)物心得并和其他用戶形成聯(lián)系都是由真實(shí)的消費(fèi)者發(fā)起的，這使得用戶在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更加信任和認(rèn)可這些商品。同時(shí)，常會(huì)通過(guò)廣告和合作等方式賺取收益，這也打破了傳洞悉各種草平臺(tái)特點(diǎn)，還應(yīng)認(rèn)清平臺(tái)定位與用戶分布不同導(dǎo)致各平臺(tái)內(nèi)容的不同。例如，微博是社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂(lè)資訊第一聚集地，其興趣與輿論社交屬性突出。抖音創(chuàng)內(nèi)容熱度依舊高漲。嗶哩嗶哩在游戲圈層的高滲透率極具獨(dú)特性。而小紅書(shū)則傾向于專品向前置化渠道推廣的努力從未停滯。而我們同樣需要前置的還有各種推廣，讓消費(fèi)消費(fèi)投資化重塑用戶需求，家庭各空間場(chǎng)景的定位被升華。自然的房屋結(jié)構(gòu)——客小家電、凈水器，陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景包含洗衣機(jī)、干衣機(jī)、壁掛爐，衛(wèi)浴線上用戶數(shù)增長(zhǎng)放緩，但粘性卻不斷加深，對(duì)用戶注意力的挖掘仍在持續(xù)。線上市場(chǎng)線上市場(chǎng)加強(qiáng)場(chǎng)景打造的目標(biāo)是通過(guò)對(duì)“貨和場(chǎng)”的重置，突破用戶數(shù)觸頂帶來(lái)的增線下市場(chǎng)進(jìn)行場(chǎng)景化的目標(biāo)是以家居流量帶動(dòng)家電的流量。今年上半年，我國(guó)家電市國(guó)有3億多套的存量房市場(chǎng)，為日后家庭裝修剛次裝修的存量房產(chǎn)再裝修市場(chǎng)份額正逐步增大，改善型家居需求正不斷線下家電賣(mài)場(chǎng)的場(chǎng)景化打造主要以家電家居融合一體化為打造形式，其在本質(zhì)上而屋面積、各項(xiàng)尺寸挑選家電家居用戶以保證擺放合理。第三是風(fēng)格匹配，即產(chǎn)品的外觀選擇，應(yīng)與想要的裝修風(fēng)格匹配。當(dāng)然還有預(yù)算控制，會(huì)控制品牌和價(jià)格選擇，使其在預(yù)算慮用戶家庭的戶型、面積、尺寸、家庭人口數(shù)等問(wèn)題，導(dǎo)致用戶對(duì)樣板間時(shí)代入感不強(qiáng)，場(chǎng)景之所以能夠給產(chǎn)品加分，是因?yàn)閳?chǎng)景誘發(fā)了用戶的情緒、感覺(jué)，激發(fā)了用戶的代數(shù)家場(chǎng)景樣板間存在的最大的問(wèn)題就是過(guò)于理想化，缺乏真實(shí)性。樣板間過(guò)于完美，沒(méi)有辦法帶給用戶家的感覺(jué)。建議行業(yè)在場(chǎng)景打造過(guò)程中更加貼近用戶的生活，以引起共重慶萬(wàn)象城南寧萬(wàn)象城上海環(huán)貿(mào)iapm上海恒隆港匯廣場(chǎng)廈門(mén)萬(wàn)象城青島海信廣場(chǎng)杭州萬(wàn)象城鄭州丹尼斯大衛(wèi)城杭州濱湖銀泰in77沈陽(yáng)萬(wàn)象城西安SKP長(zhǎng)沙IFS成都遠(yuǎn)洋太古里廣州太古匯成都IFS杭州大廈深圳萬(wàn)象城武漢武商摩爾城重慶萬(wàn)象城南寧萬(wàn)象城上海環(huán)貿(mào)iapm上海恒隆港匯廣場(chǎng)廈門(mén)萬(wàn)象城青島海信廣場(chǎng)杭州萬(wàn)象城鄭州丹尼斯大衛(wèi)城杭州濱湖銀泰in77沈陽(yáng)萬(wàn)象城西安SKP長(zhǎng)沙IFS成都遠(yuǎn)洋太古里廣州太古匯成都IFS杭州大廈深圳萬(wàn)象城武漢武商摩爾城上海恒隆廣場(chǎng)上海國(guó)金中心IFC北京國(guó)貿(mào)商城南京德基廣場(chǎng)北京SKP首先國(guó)民可支配收入提升及中等收入群體的不斷擴(kuò)大，使得消費(fèi)者掃地機(jī)器人凈水器凈化器小家電燃?xì)鉄崴麟妰?chǔ)水熱水器集成灶洗碗機(jī)燃?xì)庠钣蜔煓C(jī)空調(diào)獨(dú)立式干衣機(jī)洗衣機(jī)冰柜冰箱彩電掃地機(jī)器人凈水器凈化器小家電燃?xì)鉄崴麟妰?chǔ)水熱水器集成灶洗碗機(jī)燃?xì)庠钣蜔煓C(jī)空調(diào)獨(dú)立式干衣機(jī)洗衣機(jī)冰柜冰箱彩電高層管理者、高級(jí)專業(yè)技術(shù)人員和管理人員、金融機(jī)構(gòu)中高層管理人員以品的品質(zhì)及工藝，追求良好的品牌體驗(yàn)。此外，中國(guó)消費(fèi)者還消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)洪流不變，K型分化的兩端同時(shí)也中，行業(yè)一直在強(qiáng)化全流程高品質(zhì)服務(wù)以提升廣大下沉門(mén)店也在積極地推進(jìn)門(mén)店形象升級(jí)、門(mén)店面積升級(jí)、出樣結(jié)構(gòu)升級(jí)，和用戶能夠解決用戶的具體問(wèn)題，滿足用戶的家電需求需要；其次是與高端產(chǎn)品功能配置和品牌家電行業(yè)的高端化還體現(xiàn)于服務(wù)的高端化。由用戶需求的高端化和家電產(chǎn)繼而衍生了家電業(yè)服務(wù)的高端化趨勢(shì)，用戶開(kāi)始不斷地關(guān)注極致的服務(wù)體驗(yàn)，重點(diǎn)體現(xiàn)于涌現(xiàn)的即時(shí)服務(wù)，例如外賣(mài)、前置倉(cāng)生鮮電商、閃送、自營(yíng)物流等等也在不斷加強(qiáng)用（2）一體化服務(wù)。家電購(gòu)買(mǎi)后企業(yè)多次上擊式的服務(wù)，同時(shí)起到通過(guò)良好的服務(wù)帶動(dòng)用戶流量，乃至促進(jìn)用戶落實(shí)購(gòu)買(mǎi)決定的作重，就會(huì)打消費(fèi)的念頭。而顧客是一切商業(yè)的（5）引發(fā)轉(zhuǎn)介紹：當(dāng)你用誠(chéng)的心表示感謝、（7）擴(kuò)大正面?zhèn)鞑ィ旱谌叩囊?jiàn)證勝過(guò)所有在本文中我們已提及多