互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式的重構(gòu)

該網(wǎng)絡(luò)改變了交易場所，擴展了交易時間，豐富了交易類別，加速了交易速度，減少了中間路線。一、商業(yè)模式:從隨需而變到創(chuàng)造對于商業(yè)模式這個概念,不同的學(xué)者有不同的解讀。Timmers隨著工業(yè)經(jīng)濟時代演進到互聯(lián)網(wǎng)時代,商業(yè)模式發(fā)生了極大的改變。在互聯(lián)網(wǎng)的不確定性下,以往的商業(yè)模式被顛覆,傳統(tǒng)意義上可依托的壁壘被打破,任何的經(jīng)驗主義都顯得蒼白無力。黑莓、諾基亞、東芝、摩托羅拉等多家國外著名傳統(tǒng)電子廠商被兼并、倒閉的消息接踵而至。而蘋果公司成為世界上市值最高的公司。中國的小米公司成立4年市值已超百億美元。無數(shù)例子說明,互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式,需要讓消費者參與生產(chǎn)和價值創(chuàng)造,讓廠商與消費者連接,廠商與消費者共創(chuàng)價值、分享價值。這樣才能夠既享有來自廠商供應(yīng)面的規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟的好處,又享有來自消費者需求面的規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟的好處。如果說商業(yè)模式是一個組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下,用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)驅(qū)動了新商業(yè)模式的發(fā)展。與之相伴的是,工業(yè)經(jīng)濟時代商業(yè)模式中很多重要的元素在互聯(lián)網(wǎng)模式下逐漸消亡。商業(yè)模式包含了價值創(chuàng)造的邏輯和商業(yè)資源的有效協(xié)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)時代,商業(yè)模式邏輯下的新元素正在逐漸形成?；ヂ?lián)網(wǎng)的世界是通透的,無法通過地理的距離形成區(qū)域市場,也無法對廠商進行人為區(qū)隔,加之互聯(lián)網(wǎng)具有極強的不確定性,通常一個商業(yè)模式只能存活一個廠商,很少有完全相同的商業(yè)模式。與此同時,人與人之間的互動變得密切,知識溢出范圍增大,知識生產(chǎn)難度下降。促使商業(yè)模式的創(chuàng)新不斷,商業(yè)模式的更替速度加快。但是,互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式創(chuàng)新背后存在共同的邏輯,即以社群為中心的平臺模式或稱為社群邏輯下的平臺模式,簡稱社群平臺。本文認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式有著自身獨特的關(guān)鍵要素。1.存在于具體網(wǎng)絡(luò)中的存社群指聚集在一起的擁有共同價值觀的社會單位。它們有的存在于具體的地域中,有的存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)里。有學(xué)者認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)模式中社群是一個兩兩相交的網(wǎng)狀關(guān)系2.廠商經(jīng)營注重消費者體驗,注重市場使用體驗以前平臺主要是指計算機的操作環(huán)境。后來引入經(jīng)濟領(lǐng)域,出現(xiàn)了產(chǎn)品平臺、技術(shù)平臺、商業(yè)平臺。如今管理學(xué)中平臺指的是商業(yè)模式中的重要一環(huán)。邁克爾·哈耶特互聯(lián)網(wǎng)時代廠商與顧客共同創(chuàng)造價值是價值創(chuàng)造的基礎(chǔ)從邊際效用遞增角度看,“顧客平臺級公司”所主張的社群邏輯使廠商的經(jīng)營有不同于工業(yè)經(jīng)濟時代廠商的做法:①注重挖掘傳統(tǒng)市場邊界之外的潛在需求,特別是長尾末端的需求;②注重超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)市場邊界,往往進行跨界經(jīng)營,推出新產(chǎn)品或新服務(wù)處于價值鏈的高端或具有獨特性,具有較高的效用價值;③注重追求針對社群消費者心理需求與社會需求的效用創(chuàng)新,注重為消費者創(chuàng)造產(chǎn)品的功能價值(需要滿足)、情感價值(如品牌知覺與忠誠)、學(xué)習(xí)價值(經(jīng)驗、知識累積的機會);④注重市場顧客的消費體驗,強調(diào)廠商組織的所有活動都是顧客體驗,即從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計環(huán)節(jié)開始,再到生產(chǎn)、包裝、物流配送、渠道終端的陳列和銷售環(huán)節(jié)都有消費者體驗,以獲得邊際效用遞增;⑤非常重視來自需求方的范圍經(jīng)濟,使得消費者之間的效用函數(shù)相互依賴,并非相互排斥。3.手機無邊界的存跨界(Crossover)指跨越行業(yè)、領(lǐng)域進行合作,又被稱為跨界協(xié)作。它往往暗示一種不被察覺的大眾偏好的生活方式和審美態(tài)度。可以說,“跨界協(xié)作”滿足了互聯(lián)網(wǎng)模糊原有邊界創(chuàng)造新價值的需求。通過跨越不同的領(lǐng)域、行業(yè)乃至文化、意識形態(tài)而碰撞出新的事物?？缃鐓f(xié)作使得很多曾經(jīng)不相干甚至不兼容的元素獲得連接,產(chǎn)生價值。當(dāng)年“索尼”還沉浸在數(shù)碼成像技術(shù)領(lǐng)先的喜悅中時,突然發(fā)現(xiàn)原來全世界數(shù)碼相機賣得最好的不是它,而是做手機的“諾基亞”,“諾基亞”成為了成功的跨界者。中國移動、中國電信和中國聯(lián)通在移動通信市場上打斗多年,有一天驀然回首,才發(fā)現(xiàn)動了它們“奶酪”的竟然是騰訊的微信,微信成了移動通信的跨界者。2013年,阿里巴巴做起了金融,長虹電視做起了互聯(lián)網(wǎng),做視頻的樂視賣起了電視……如果從深層次分析,不難發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)提供了無邊界存在的可能性。從產(chǎn)業(yè)層次看,虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的融合,平臺型生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)模式的發(fā)展,使得更多的產(chǎn)業(yè)邊界變得模糊,產(chǎn)業(yè)無邊界的情況比比皆是。從廠商組織層面看,隨著專業(yè)分工的日益精細(xì),虛擬化組織大量出現(xiàn),廠商組織跨越邊界成為可能。從知識結(jié)構(gòu)層面看,互聯(lián)網(wǎng)使信息不對稱情況大為好轉(zhuǎn),能夠跨越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的跨界人才和產(chǎn)品經(jīng)理的出現(xiàn)成為可能?？缃绾献鞑粌H能提高產(chǎn)品對環(huán)境的適應(yīng)能力,延長產(chǎn)品壽命,更重要的是在戰(zhàn)略上將競爭關(guān)系轉(zhuǎn)化為合作關(guān)系,這能為進入市場降低成本。值得注意的是,作為品牌的生存基礎(chǔ),知名度和忠實用戶數(shù)量無法通過資本投入直接獲得,需要機遇和沉淀。跨界合作所創(chuàng)造的價值與涉及知識的復(fù)雜豐富程度、跨界跨度成正相關(guān),這些與過程中產(chǎn)生的新事物的壽命及其環(huán)境適應(yīng)能力、競爭力也成正相關(guān)。例如,以時裝聞名的喬治·阿瑪尼(GiorgioArmani)與奔馳合作推出的喬治·阿瑪尼CLK。事實上,跨界者用一種開放式創(chuàng)新提供了企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式的機會,盡管可能因為產(chǎn)業(yè)不同而存在差異。如Amazon(網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)者)及E4.社群平臺與產(chǎn)品設(shè)計按照資源基礎(chǔ)觀角度,社群平臺實現(xiàn)了挑選資源和聚合資源的功能。所以,作為一種異質(zhì)性資源,社群平臺在互聯(lián)網(wǎng)時代是極其重要的。如何判斷資源的價值很多學(xué)者給出了判斷標(biāo)準(zhǔn)。廠商的資源基礎(chǔ)理論(RBT)認(rèn)為組織可以被看做資源的堆積物按照動態(tài)能力觀視角,社群平臺實現(xiàn)了整合資源和利用資源的功能。社群平臺能促進產(chǎn)品設(shè)計的發(fā)展?！爱a(chǎn)品設(shè)計”是資源配置在互聯(lián)網(wǎng)中的術(shù)語,它是一個創(chuàng)造性的綜合性的處理信息過程,通過產(chǎn)品設(shè)計,人的需求被具體化且無限趨近理想的形式。廠商是資源的載體和集合體二、互聯(lián)網(wǎng)時代價值創(chuàng)造的邏輯發(fā)生了改變互聯(lián)網(wǎng)帶來的最大變化是信息,包括信息的流動和對信息的分析。(1)互聯(lián)網(wǎng)使得價值創(chuàng)造的載體發(fā)生了改變。工業(yè)經(jīng)濟時代,價值創(chuàng)造的載體是美國戰(zhàn)略管理大師Porter在1980年提出的“價值鏈”。而互聯(lián)網(wǎng)時代價值創(chuàng)造的載體從單一的價值鏈轉(zhuǎn)變成了價值商店(ValueShop)與價值網(wǎng)絡(luò)(ValueNetwork)兩種價值經(jīng)營模式(2)互聯(lián)網(wǎng)顛覆了價值創(chuàng)造的方式。工業(yè)經(jīng)濟時代廠商組織是在價值鏈內(nèi)部通過一系列的活動完成價值創(chuàng)造的。這些活動分為基本活動和輔助活動兩類,基本活動包括后勤、生產(chǎn)作業(yè)、市場和銷售、服務(wù)等;輔助活動則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理等。而互聯(lián)網(wǎng)時代,雖然對于價值創(chuàng)造和抓住激進新技術(shù)帶來的商機,技術(shù)因素和市場要素依然是關(guān)鍵(3)互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致了價值創(chuàng)造邏輯的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代之前,工業(yè)經(jīng)濟時代價值創(chuàng)造的五大基本邏輯是:①廠商通過“組織化”協(xié)作產(chǎn)生效能,其中最重要的是對協(xié)作的指揮。企業(yè)家作為指揮協(xié)作的人,也是財富的主要獲得者。②廠商通過“產(chǎn)品化”規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)生效能,在假設(shè)消費者是理性的前提下,“產(chǎn)品化”把人類豐富的情感、物質(zhì)需求,變成單一的物,并拼命地大規(guī)模復(fù)制。③“中心化”傳播產(chǎn)生效能。通過中心獲得和傳播信息的成本高昂,但為了促銷樹立品牌,公司需要不斷投入資金來推動。④關(guān)注“使用中的資源”所產(chǎn)生的效能,允許(或說忽略)“閑置資源”的存在。⑤通過分銷渠道產(chǎn)生效能,在產(chǎn)品分配、物流、批發(fā)和零售、售后服務(wù)等廠商價值活動中,分銷渠道及分銷商都扮演了極其重要的角色。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,工業(yè)經(jīng)濟時代價值創(chuàng)造的五大基本邏輯逐步衰落,以往的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)坍塌,價值創(chuàng)造邏輯以及建立在此基礎(chǔ)上的商業(yè)模式失效。在價值創(chuàng)造的邏輯上,互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)生的變化主要表現(xiàn)為以下五點:①通過跨界產(chǎn)生效能。與以往傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的橫向一體化或縱向一體化不同的是,跨界是通過虛擬整合跨越傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)邊界,這使得原本不同行業(yè)間的合作關(guān)系在跨界的影響下可能演變成競爭關(guān)系。②通過顧客體驗產(chǎn)生效能。有學(xué)者就指出顧客的體驗程度是廠商成功的關(guān)鍵,應(yīng)該在戰(zhàn)略中將顧客作為關(guān)鍵要素互聯(lián)網(wǎng)時代的價值創(chuàng)造邏輯讓今天的商業(yè)規(guī)律變得很難把握,往往使廠商有無處下手的感覺,但“所有的云都是鐘——甚至最陰沉的云也是鐘三、商業(yè)模式的構(gòu)建可以這樣說,在從工業(yè)經(jīng)濟時代進入互聯(lián)網(wǎng)時代這一過程中,仍然沒有改變廠商對于價值判斷和價值創(chuàng)造的本質(zhì),以及通過商業(yè)模式已實現(xiàn)建立隔離機制和租金的尋求。就商業(yè)模式而言,依然可分為創(chuàng)造價值與傳遞價值兩大環(huán)節(jié)。傳遞價值可以分為資金流、信息流、物流和知識流等多個方面?；ヂ?lián)網(wǎng)最明顯的特征就是通過交易平臺、支付平臺和物流平臺自身的效率,縮短或重構(gòu)了“傳遞價值”的商業(yè)邏輯,將建立在信息不對稱基礎(chǔ)上的效率差逐漸打破,使創(chuàng)造價值的活動集中于追逐新的租金獲得方式——連接紅利。1.傳統(tǒng)工業(yè)模式與互聯(lián)網(wǎng)模式下使用價值的轉(zhuǎn)換價值分為使用價值和交換價值。使用價值指的是消費者所需要產(chǎn)品的特性,它是消費者的主觀判斷,往往與消費者偏好有關(guān)。而交換價值指的是客觀的價格,它是在交換物品時換取資金的時候通過賬目體現(xiàn)的金額,也就是買家用于購買到感知的使用價值而支付給產(chǎn)品方的數(shù)額。由于使用價值是屬于整個過程的,并不僅僅針對最后的消費者。很多時候價值創(chuàng)造的過程非常復(fù)雜,不易被理解但是,增加被感知的使用價值的方法,在傳統(tǒng)工業(yè)模式與在互聯(lián)網(wǎng)模式下是不同的。在傳統(tǒng)工業(yè)模式中,首先是通過技術(shù)提升產(chǎn)品的使用價值,然后通過媒介(廣告和渠道)對于新的使用價值進行宣傳來讓消費者被動感知,實現(xiàn)產(chǎn)品增值?？墒?對于使用價值的判斷是來自消費者對產(chǎn)品價值的評估以及消費者支付的意愿。所以,這些金融判斷是不能脫離消費者需求和其所處的經(jīng)濟環(huán)境,或者消費者出于競爭提供的意愿來考慮的。因此,在這種方法下,被感知使用價值的轉(zhuǎn)換率很低?；ヂ?lián)網(wǎng)時代,以前自上而下的信息流單向流動變成雙向流動。顧客體驗被提升到了前所未有的高度,互聯(lián)網(wǎng)模式不再僅僅專注于提升產(chǎn)品的使用價值,而是更關(guān)注使用價值被體驗程度的提升。正如Boztepe2.技術(shù)與傳統(tǒng)技術(shù)的比較作為價值的一種形式,租金的追求是廠商恒久的主題。熊彼特廠商經(jīng)濟租金(RentofEnterprise)是指廠商所創(chuàng)造的總收益在支付了所有成員的參與約束條件后的剩余,它等于廠商總收益減去各要素參與廠商的機會成本收益的總和毫無疑問,隔絕機制是獲取租金的重要基礎(chǔ)。工業(yè)經(jīng)濟時代廠商的隔絕機制來源于技術(shù),而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代廠商的隔絕機制來源于社群。同樣作為隔絕機制的來源,社群平臺與以往技術(shù)存在很多的區(qū)別。以往的技術(shù)主要是應(yīng)用它的專屬性,廠商通過利用這項技術(shù)帶來的異質(zhì)性形成隔離機制,從而獲得李嘉圖租金和彭羅斯租金。但是,這個異質(zhì)性是有能力邊界且覆蓋范圍極為有限的,它被相似的替代品掠奪價值的可能性很大,換句話說,這個技術(shù)帶來的產(chǎn)品只能覆蓋一個點,哪怕是知識溢出帶來的衍生品所獲得的價值都可能與它無關(guān)。因為有時消費者發(fā)現(xiàn)很難去做決定,因為可供選擇的產(chǎn)品提供相似的消費者剩余。這些相似產(chǎn)品的提供者是廠商的直接競爭者。比如,我們經(jīng)常談到的山寨模式,就是利用了以往技術(shù)的這種特質(zhì)形成的,山寨產(chǎn)品利用了相關(guān)知識溢出,形成新的低價替代品,然后迅速占領(lǐng)市場。而社群和技術(shù)不同,它更多是利用自身平臺形成被嵌入機制,通過與供應(yīng)商和消費者共創(chuàng)價值來實現(xiàn)自身價值,這里它獲取的是共創(chuàng)價值帶來的租金。一方面,它給了消費者大量的體驗空間,感知的價值極高;另一方面,它極大限度地提供了消費者剩余,相對應(yīng)的其他產(chǎn)品提供的都是低的消費者剩余,它也就不會被消費者列為重要的替代品,也就不能成為直接競爭者資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為,經(jīng)濟租金產(chǎn)生的資源挑選(Resource-Picking)機制,通過信息的管理和分析從而在資源市場上挑選資源占優(yōu)影響廠商獲得租金的除了資源還有能力,即從整合、經(jīng)營到盈利過程中使用資源的能力3.從大數(shù)據(jù)技術(shù)角度看在傳統(tǒng)獲得租金中另外一種常見方式是創(chuàng)新。熊彼特熊彼特增長是以獲取壟斷利潤目的為廠商投入研發(fā)和創(chuàng)新,通過內(nèi)生的研發(fā)和創(chuàng)新促進技術(shù)和經(jīng)濟增長的互聯(lián)網(wǎng)時代,社群成為異質(zhì)性資源稟賦,各種租金的內(nèi)涵隨之發(fā)生改變。其中,廠商還獲得了一種新的經(jīng)濟租金——連接紅利?！斑B接”具有關(guān)系屬性,它既指人與物的連接,也指人與人的連接,是用來聚合顧客的;而“紅利”具有交易屬性,是變現(xiàn)流量價值后的沉淀。本文說互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟追逐的是“連接紅利”(LinkageDividend),是說這類廠商往往不直接銷售產(chǎn)品賺錢,不重點追逐產(chǎn)品銷售紅利,而是把產(chǎn)品當(dāng)成一個聚合顧客的入口,在與消費者不斷地進行價值協(xié)同和價值互動中為消費者創(chuàng)造持續(xù)的價值,從而獲得收益。本文認(rèn)為,連接紅利的產(chǎn)生有兩個關(guān)鍵點:一是節(jié)點與連接,二是數(shù)據(jù)信息。在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式下每個人都是一個信息的節(jié)點,每個人都是信息的采集器,每個人又都是信息的接收器與傳播器,然后在跨界中完成連接。目前,連接的方式主要有兩種:一是利用技術(shù)跨界,完成跨界的同時建立社群。這種方式以特有技術(shù)為手段打破以往壟斷,迎合顧客需求建立社群。這種方式最成功的模板莫過于蘋果旗下的iPhone。二是憑借已有社群實現(xiàn)跨界,在跨界同時吸引新的受眾。這種方式以騰訊的QQ、微信,小米盒子為代表。而Zetta級的大數(shù)據(jù)和相關(guān)的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)讓連接背后隱藏的相關(guān)關(guān)系變得清晰明確,“1秒定律”更使得分析效率大幅度提高,這都促使了連接的成功。連接紅利往往來自跨界,以互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合最深的電商為例,電商最核心的流量有三個:資金流、信息流和物流。實際上,資金流就是信息流,物流實質(zhì)上也是信息流。一旦信息可以映射到商業(yè)的各個環(huán)節(jié),商業(yè)模式就發(fā)生了變化。信息的映射實質(zhì)上打破了信息不對稱的壁壘,使顧客的轉(zhuǎn)換成本變得非常低,而消費者口碑傳播的速度則變快了。對廠商而言,商業(yè)的本質(zhì)特征并沒有改變,真正改變的是廠商的成本結(jié)構(gòu)與效率。來自需求端的顧客要求極致的差異化,來自生產(chǎn)端廠商的成本結(jié)構(gòu)要求極致的高效化。這樣要求的最大公約數(shù)就是廠商要離顧客近,與顧客零距離,廠商才能夠清楚顧客究竟需要什么,廠商才能夠給顧客極致的體驗和極致的差異化,廠商才能夠與顧客共同創(chuàng)造價值。因為互聯(lián)網(wǎng)是去中心化的結(jié)構(gòu),人人都是服務(wù)提供商,人人都是媒介,人人都是眾包,這大大地降低了商業(yè)成本。可以這樣說,價值與資源自身能力以及消費者需求都是有關(guān)的廠商組織由于在創(chuàng)造和滿足消費者獨特需要的特定價值活動上具有獨特的競爭優(yōu)勢,或者擁有獨特的資源或能力,因而能夠創(chuàng)造出高于平均水平以上的報酬(即經(jīng)濟學(xué)家稱之為超額利潤或經(jīng)濟租金)。因而可以說,“連接紅利”是一種超額利潤或經(jīng)濟租金。嚴(yán)格地說,這種經(jīng)濟租金是一種準(zhǔn)租金,即互聯(lián)網(wǎng)廠商進入互聯(lián)網(wǎng)可以看成是某種要素的投入,雖然從長期看,互聯(lián)網(wǎng)中廠商的退出是自由的;但是短期而言,廠商的狀態(tài)是無法改變的。即投入要素短期內(nèi)可以看做沉沒成本,很難退出或轉(zhuǎn)移。例如互聯(lián)網(wǎng)中盛行的免費模式,在積累用戶的同時對于資本的消耗也是巨大的。所以,投入要素所帶來的回報在某種程度上可以看做經(jīng)濟租金,即“準(zhǔn)租金”。連接紅利創(chuàng)造了巨額價值。任何租金的產(chǎn)生都會改變商業(yè)模式,但能夠顛覆商業(yè)模式的寥寥可數(shù),連接紅利能做到這點就是因為它產(chǎn)生了足夠大的價值去驅(qū)動整個企業(yè)界,根本原因是因為連接紅利真正做到以人為本。個人是在擁有知識、智慧、心理敏感度和心理彈性時才能實現(xiàn)價值創(chuàng)造與傳統(tǒng)租金相比,連接紅利有它的獨特之處。由于在連接的過程中能夠增加或減少消費者偏好,所以會引起該廠商社群人數(shù)