XXX階段營銷報告2011.9.7南寧XX公司

(診斷與建議——精讀版)前言本輪方案，不針對對象、事件與階段性情況，今天的方案，我們以小見大，以常態(tài)見本質(zhì)，重點在分享，在啟發(fā)，在雙方的自我反思，在整體策略決策的建設(shè)性，在執(zhí)行觀念上的統(tǒng)一，在執(zhí)行方向上的明確。目錄客戶縱向基本面市場橫向基本面?zhèn)€案營銷操盤面整體營銷操盤建議整體營銷重點控制客戶鎖定的溝通策略客戶基本面診斷利用客戶基本面的現(xiàn)象呈現(xiàn)，了解目前項目的市場實際狀態(tài)。來訪客戶區(qū)域分布：客戶基本面——來訪客戶*整體分化太過明顯，客群太過集中*對傳統(tǒng)核心發(fā)力區(qū)域吸引力過弱*大體上對整體市場展示出一定吸引力*除本地周邊區(qū)域外，其它傳統(tǒng)核心發(fā)力區(qū)域過于均衡周邊縣市\(zhòng)外地（6%）河?xùn)|較少5%魚峰區(qū)柳南區(qū)較多61%城中區(qū)一般（6%）柳北少（5%）河西少（3%）白云路較多高新區(qū)少來訪客戶區(qū)域分布：預(yù)約客戶區(qū)域分布：客戶基本面——預(yù)約客戶*能推動一定的城中區(qū)需求*河?xùn)|區(qū)吸引力相對弱*對整體市場有普遍吸引力*除項目地附近外，其它區(qū)域的吸引力較為均衡與接近*整體分化上的落差明顯區(qū)內(nèi)市外（12%）河?xùn)|較少8%魚峰區(qū)柳南區(qū)較多61%城中區(qū)一般（9%）柳北少（3%）河西少（6%）白云路較多友誼橋過去少高新區(qū)少區(qū)外1%預(yù)約客戶區(qū)域分布：分析：對整個市場有被動吸引力，也就是對整個市場沒有主動吸引力。能推動城中區(qū)需求卻不能讓城中區(qū)的需求來推動本土周邊的預(yù)期。客群太過集中，證明作為一個城市第一居所，卻沒得到逃離老城中心的高端改善客群支持。分析：整體太過分化，除主體區(qū)域外，傳統(tǒng)核心發(fā)力區(qū)域吸引力過弱，過于均衡亦證明整個市場面并沒有打開。河?xùn)|區(qū)與城中區(qū)相對弱，是因為我們對河?xùn)|的產(chǎn)品沒有取代性。預(yù)約客戶的需求*來訪1000多，預(yù)約237名客戶218套房源，5:1:1的比例不差*我們的房型配比大體9%(單間):5%(一房):17%(二房):58%(三房):12%(復(fù)式)，略需引導(dǎo)*投資比例有點偏大，值得關(guān)注這一市場需求*本區(qū)域內(nèi)樓中樓有較明顯的需求，有部分人認可改善性預(yù)約客戶需求分析：分析莖：初次劇入市沙市場蛙反映巴速度討較快牙，證盼明產(chǎn)毛品（憤環(huán)境貞）有楊良性查的客烏戶支施持，秘但預(yù)拜約不盡算得族理想喂，后魯續(xù)（粗勢能那）乏節(jié)力，恥來訪銷量與疏預(yù)約罪基數(shù)例側(cè)面蝴證明檔，客傲戶仍歐處于奶主觀和認知汗與認姿同，岔而非銷產(chǎn)品肆真實責價值遞引導(dǎo)享，因背為我卵們是饑新產(chǎn)煉品（受新西貼班牙譯）第枕一次狼入市公。銷售顛上戶悲型引窯導(dǎo)方五案已柱提交附。投資冊的關(guān)綠注證困明潛睛力得律到初晚步認氧可，丸有待士發(fā)掘絮放大醋這一鋸市場忌關(guān)注桐的價喂值。樓中桌樓有熊較明拾顯的照需求煎證明預(yù)本區(qū)辟域有睬吸引聽高端拜改善摧的潛務(wù)質(zhì)。入場粱客戶紡的認荒知途青徑*路過阿為主紀的客洞戶來做源很頭不健篇康，桌比重勿如此宮大更梨不健勺康*朋友葵介紹崖真實霉存在遣，比嫌例不夫小*其它論傳統(tǒng)遭媒體件能力辭太弱爪，弱緒得很弟失敗*營銷單執(zhí)行醒的考淚慮要堪以項顫目運俘作的善操盤匙模式勝作為評通盤贊考慮強，以尺確定和營銷易價值平鏈應(yīng)剝有的鋸作用探。分析救：對于辭路過緞的客優(yōu)戶而悉導(dǎo)致推的進型場，涼我們置只知夢道他鉛有置飛業(yè)的慕需求闊，并效不知雹道其畢真實確的動蓄機是顏什么門（喜秋歡多居層洋砌房？畜喜歡貨環(huán)境導(dǎo)？走浩不出妙本區(qū)游域的顛習慣凍？新匯鮮的館現(xiàn)場深感觀吃引起自？案狐場廣慕告宣考傳引情起？特等）津。在酒腦鄉(xiāng)也膝怕巷卵子深復(fù)的年斤代，蓋走出款去應(yīng)臟該是摘一個弟原則插性問例題，度不能鹽隨意擊或不良作原倉則性鎖關(guān)注嚷。分析京：我們兆的推溜廣正使適度屑的走咳出去恐、擴映大化慨，換俘來的壇確是研星星剩之火伙的回校報，那傳統(tǒng)到媒體賢出現(xiàn)鵲問題上，應(yīng)擔用應(yīng)枯視作澡一個占大的贈、新構(gòu)的專淺題來疲解決遮?，F(xiàn)在萍并沒笑有到掌媒體牢無用哈的時丙期，然是在潑媒體詞效能她整合旱升級死時期抖。結(jié)論1：本項巧目對你整個傷市場麻有吸羊引力慮，對安主城座改善幣型客類群的射需求圈有滿圍足條父件，帽具備雙成為手城市瞇第一鳳低層幟低密孟度改議善型飼宜居暮住所翻素質(zhì)辦，但這目前總的客噸群太臺過于岸集中快化，駱周邊獅區(qū)域加化，衡對外肌市場為吸引效力不喚足。也許偉本地司的眼穩(wěn)光跟玩現(xiàn)實亭認識沃并不勉認同吉以上恨觀點非，但橋這種馳現(xiàn)實丙確實脂存在船，南鐮寧的楊本土離人一裂開始潑并不今認可現(xiàn)瑯東/商務(wù)食區(qū)/仙葫門。結(jié)論2：初步常市場原反映蘿快速召，呈肅良性詞，產(chǎn)殲品有串較好棗的市漢場初蠟步說逢服力傍，能利引起脂市場害需求攝興趣宮，但稼市場劉認知凈率與練認知回基數(shù)奇太低間，需稈要改技變。其實顧問題寸很簡廊單，蝦命中播率低懸一方久面可遙以提列高認災(zāi)知數(shù)捐，另謹一方扮面是出加強微命中援率。結(jié)論3：河?xùn)|駛區(qū)沒港打開覽，主吩城客句戶比狂例低踢，但睡存在肺客戶餓認同旗，卻戴沒有袍達到左取代納河?xùn)|限區(qū)項五目的娃高度錫，前鴉期我傘們曾加定位徒過，粥屬于槽一種職改善寸型取極代性雕產(chǎn)品巷，應(yīng)幫進一肯步上牢一個賣臺階汽（向牽華林恥君邸父的產(chǎn)洞品功冊能類奏型方委向去葬引導(dǎo)酷與營病造）橫，形竄成市勞場號沿召力滴。取代盞性產(chǎn)戴品定敘位不怕會讓診我們驕進入竿到拼濾價格攜的市商場區(qū)瓦間。結(jié)論4：主戰(zhàn)她場局升限于腎本區(qū)蓄域是喇不健縣康的種，本音案的利主戰(zhàn)娃場還杜未能后確認唐，我縫們的稍客戶邊鎖定聚策略恢沒有寨方向溫，XX認為初：本似區(qū)域花的客雄群對劃價格騙預(yù)期兵的彈夫性不麗強，間價值恒評估寫也不花高，勁對我怨們的甘定位威更沒暢有想伙象空蜻間，神他們登更適擔合我斯們的歐性價鈴比房勸源的鋸銷售爆，而柳中心頃主城蹲外遷用的客偷戶對海項目跨的價歉格預(yù)境期空吃間更韻大，貍環(huán)境祝宜居善價值熔認同翁度更膚高，與改善澡需求肢更強妥烈，距本區(qū)稀域客墾戶需委要區(qū)巨域以擠外中粥心區(qū)帶與河挖東區(qū)潔的客裂戶刺侄激，廳形成葬高度端關(guān)注客態(tài)勢么，牽劍引項浩目整席體價壓值向誤更高壇市場坐定位窮走，露只要鄉(xiāng)豐我們所控制嗎好價靠格務(wù)啊實性葉，這侮種模象式將惜更有派利于挖項目斜縱深萌發(fā)展違。結(jié)論5：作一過個大訂膽的挑立論——習慣卷于城用鎮(zhèn)化瘡進程鉗的橫敲向比晝較你傻會發(fā)化現(xiàn)，反一個枕城市捐的中狠心一己些主見流資枝源型肥地塊鹿開發(fā)呢豪宅燭接近開尾聲隊時，躲一批瓶在中脈心邊書上，閣占據(jù)答景觀蘿優(yōu)勢級的非策主流毯地塊傷的價棒值將接突顯皆，有臥時因剪城市摧規(guī)劃濤與產(chǎn)恭品設(shè)全計的炕升級鑰，比鍵主流叛豪宅送的價潮格更可大，鄉(xiāng)豐而這及個進驕程內(nèi)竹，中容心一早體化枕也讓狠市場革接受久了5—儀10分鐘花車程毀的成儀本。這種典設(shè)想貧可能搞本來擋就適弊合我判們的炭項目陽開發(fā)野策略宴與周催期。南寧塔柳沙慈半島巡壽。結(jié)論6：整體老操盤藝上的員運作決對營愈銷推嚼廣的暴要求弦，包寧括力明度、思節(jié)奏醫(yī)、推菌進的脅張法偉、原挺則等拋，決屈策層是應(yīng)該確給予殲方向簽性確顛定，酒以方么便讓旅執(zhí)行每組建鍵立做末事的水方向務(wù)與評看判標功準?，F(xiàn)場核客戶永診斷炕要進恐一步傷加強痰，現(xiàn)澆場反貴饋信閘息要姓進一桶步豐握富，催現(xiàn)場輝對客露戶的煙動機剃捕捉愈再加主把勁蛙。市場賭橫向棚基本腸面通過凝市場例其它贏項目敘全局岔與常鄙態(tài)下工的客獨戶反錫饋情深況，礎(chǔ)對應(yīng)披了解范本項甘目的驚現(xiàn)實睛狀態(tài)券。清華克坊20帥10年客莖戶認警知途氣徑基嗎本面指：*整體京客戶拋認知璃途徑南較多標樣化距、均梯勻化*傳統(tǒng)纖媒體凡渠道濱豐富抄，來匹電支堤持力密強勢*核心挺發(fā)力演點仍工是途猛經(jīng)、妙老帶被新、折回訪騙，并伴輔以驗報紙窯、戶歌外大往眾媒頁體。盛天尖龍灣若隨機遙性階廈段客菊戶認達知途帥徑基丘本面漿：華展股華園盲隨機跪性階們段客肯戶認用知途圍徑基毀本面更：分析劍：在沒律有得陪出結(jié)委論前陳，XX對這糖些數(shù)巨據(jù)反稠饋是胳持懷掘疑態(tài)率度的努，但稍得出熱的結(jié)躺論卻逐出奇教的一革致，湖來電葛時客杠戶認接知渠超道都刪很多諷樣化鎖，來抵訪時炊的認程知渠煌道卻儲極為疾單純盈與細燦分（路過耳、介鳳紹、熱回訪稅輔以棋報紙涼、戶導(dǎo)外，種由于幅這批磁數(shù)據(jù)么不是維同個排人同峰個團紛隊出依品，丘在觀線念不砌統(tǒng)一株情況逗下，勻各渠立道效獲果落早差極動大，剃而結(jié)員論卻惠幾個欺項目粘一致腎，我鍬們認蠅為，嫁基本孫面的茄現(xiàn)象膏可以及確定仆真實梯）。分析革：來電統(tǒng)認知著的渠農(nóng)道多置樣化賀，來界訪認重知渠館道單歸純化邪，是厲柳州謹?shù)墓謶K現(xiàn)象——柳州訊一直醉是內(nèi)著向型墓市場博，房秩地產(chǎn)騙發(fā)展租步驟欣亦慢嗽于南握寧，記而城破市化毅進程端中外枯來人炒口的犧比例傍較低節(jié)，熟恩頭熟麥路，餅更愿職意親詠身前革往——這也囑許能道解釋疾。這樣右理解柴不具腎備說攀服力基，但冠，是徐否意居味著飲傳統(tǒng)皇大眾謊媒體專無用薦呢？20沫11年1月—7月報摸廣媒窯體診蟲斷：大城小院2011年

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合計2186414035市場笨媒體悄監(jiān)測20盡11年1月—7月報葡廣媒窄體診才斷：華展華園2011年

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327合計6114614638市場伍媒體解監(jiān)測中央美地2011年

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合計40458553120憤11年1月—7月報你廣媒元體診首斷：市場庫媒體貓監(jiān)測XX郡入武市以上來媒濱體投緩放情尾況：月份日報晚報今報居周刊鋒尚合計4月份2441

115月份385

166月份

73

1117月份14

58月份173

11總體合計730151154市場艇媒體攪監(jiān)測分析貴：以上宰都是愧在售豎樓項島目，伯都已漠經(jīng)過以了前欠期入拘市階盟段，電正處占于正段常銷恒售模朝式，谷其報郊紙推齊廣量旨卻出溉其的咬大。XX郡作龜為外勒來開別發(fā)商獸，第森一次某入市遣，前尋期投匙入了狗超過乏半百命報紙止整版薦的量他，正株在給迅我們藥證明司一些椅東西——首次速進入逃柳州喊，前孟期銷姨售超3個億天，我櫻們沒姿必要蠻那么僵大動渣作，源但卻所可以圖研究不。個案爸營銷田操盤集面通過撲個案扛操盤筒基本淹面的怨分析封，我曉們吸臂收一燈些大圈的章限法與片觀念齡，取幫以自普用，紗并優(yōu)撕化我杏們的牛操盤壁體系熊。XX郡項班目分劫析地址柳州市柳北區(qū)項目占地面積254畝總建筑面積89萬㎡總戶數(shù)3740戶容積率3.89規(guī)劃布局集住宅、商業(yè)、酒店、旅游、娛樂為一體的城市綜合體1、對羽市場摸進行英大量涂的媒估體投穴放，炊其中控柳州赤晚報霧是項海目的裹主要購?fù)斗畔疵襟w謀。2、XX為文孤化地諸產(chǎn)品獵牌，榮在入冷市時句期，絨不斷艷舉行險大型車文化污活動掩造勢寇，并在物柳州鉗樹立拔與鞏留固文睛化品伏牌。3、XX的精湖裝時提代從揉南寧草帶到鐘柳州求，輕盆易躍加入單昆價“熊萬元舌戶”艷，成誓為柳證州最納高價脆樓盤射。XX郡南多國今船報柳州穗日報柳州喚晚報活動灣事件被：5月3日，XX旁·X笨XX藥XX國寶梢展新補聞發(fā)意布會谷。5月7日~1枝5日逢，柳沫州市年人民妖政府綠與中厘國XX集團羽聯(lián)合款主辦竭的“膜中國XX需·X較XX仁XX國寶前展”逐活動飽在保飽利·X渣X郡展撇示中呢心開拜展王。6月21日限，召早開20災(zāi)11第三駛屆廣帖西“XX戶·音妙謙杯”僚鋼琴狗大賽佩暨上脹海國否際青遞少年板鋼琴冤大賽拾（廣腦西賽班區(qū)選磨撥賽循）新長聞發(fā)茄布會棗。7月9日、10日，蠶廣西XX集團食在XX選XX郡展掏示中永心舉甩行一博場豪勵車云芳集、吧美女拘如云丹的高拼端車狼展。7月16日，XX地·音妙激杯在XX段XX郡進怪行初把賽尿。7月18日，XX真·X蕩X郡“天祖國咽情·家鄉(xiāng)冶親”絲式愛國殲主義做作品駕征集經(jīng)大賽宿舉行蔥頒獎勸儀式候。8月13日恭，XX人家·童子雜軍下循鄉(xiāng)活怖動溪。8月14日，宋“快現(xiàn)樂酒呆夠了么，HI唱嘉嬌年華寺”活剛動。8月20日，XX想·音妙悶杯在XX驗XX郡舉術(shù)行總察決賽窯。分析棗：（榜基本季面）XX郡的吼營銷文較復(fù)打合，糖節(jié)奏邁特別甚強，菜勢大腿力沉供（包丈括版適面要守求）容，市版場波理浪也特很大——前期裙入市雹，火偵力強對度極忍高。XX郡的漸活動纏形式攏較大忽，規(guī)敢格也慮較高球，有恐一定臭的新泄鮮度鑼，帶勺動社冶會參脹與度捐較強澆，(帶客偷戶來處現(xiàn)場站強)—駐—眼球探經(jīng)濟砍。報紙騾廣告姥都是袖整版命，自舌我定微位極震高、責極力箏體現(xiàn)炮都市易絢麗透、質(zhì)關(guān)感奢囑華，論利用載傳播欲體驗商吸引形市場距關(guān)注兩，(擴大枝知名貴度基憑數(shù))—著—審美可經(jīng)濟厘。結(jié)論1：XX郡讓元我們付聯(lián)想劃到此幕前的遙陽光10克0，大道男相同顏，法貴本、撤術(shù)異墻。他們歇在告塌訴我祝們：嚇（我劉們亦潮希望虜團隊議支持馬我們疤的觀械點）營銷——是房顧地產(chǎn)圣投資撞價值丈鏈中乖回報億率最備高的岸環(huán)節(jié)郊。無論值項目映大小尖、做斬事的另原則稼一致浴，而仔法本迫、術(shù)愉異。結(jié)論2：在項褲目發(fā)久展第粥一階育段的布第一嘆目的——開拓突市場慚知名牽度、為吸引靈市場挎客戶蠟到現(xiàn)騰場、景擴大斜客群招基數(shù)枯。當市庸場給冠我們歐定了理位、貞也定雅了價黑，我爪們再膨轉(zhuǎn)身址，都逢會徒遣勞。這是寧個風柳險問鐵題。整體交營銷齒操盤蠢建議入市侍策略高調(diào)鈔、節(jié)湊奏感放控制煮強、我但要庸符合立協(xié)和嘩的實定際情般況——協(xié)和憶的定案位、殼產(chǎn)品魄的性痛格特吼質(zhì)(核心法本質(zhì)敏屬性)、客逮戶鎖底定的噴溝通輸策略尖、客享戶的還購買兼動機壤迎合笑等策恭略性朽要求軟。營銷暈原則跡要定(道同)，法薯本、連術(shù)異贊。市場擦策略以主譜城市欣場為聾核心再市場叫定位湖，開項拓主浙城中近心區(qū)紡改善城型客閱群的夾支持拴力，榮刺激蔥本區(qū)瀉域的預(yù)需求音潛力酸，實宋現(xiàn)良擇性的修價值湯牽引池，進豎入合腔理的新項目毫縱深剪發(fā)展?jié)庵芷谏?。豬，遍要圈紅養(yǎng)！有人仁搶的臺東西偷才是掀好東釋西。競爭策策略以取徑代性藥產(chǎn)品晃為定佛位，海以市暗中心沸高宜欄居的舞改善決型產(chǎn)誤品為疊營造名氛圍匹，立誕足于各取代料河?xùn)|確區(qū)、耐老城紗中心糊區(qū)進闖行競襯爭劃訓(xùn)分立盼足點多。提前惡給市滔場一喊個定川位我襲們的息位置宇，離求價格意拼殺柳的市版場遠辱一點星。品牌躁策略整體娛品牌棄以經(jīng)粉驗、左融和鉤、成流熟的榮生活籍居所徐制造芹者為君形象袋定位歌。這是施我（徐客戶首）想躁要的頑生活巨改變停。溝通買策略理性尾說服證為基永礎(chǔ)，學感性諒認同蓄為驅(qū)豈動，紡以情所感偏側(cè)好達茂成溝懼通目野標。客戶補喜歡茂我！整體臟營銷余重點渴控制(原則想性的)整體很營銷敲重點可控制(原則獎性的)：第一拜要素——要利螞用大胳眾媒士體（饒報紙培、戶吳外）撐大勢抄先行洲、活吐動與仇事件叼以加瘋強市妹場關(guān)航注形拆成眼悔球與壩審美雖經(jīng)濟考效應(yīng)震，擴羞大知犬名度閉與客站群認汗知基文數(shù)。開拓分老城顧中心脅、河竹東區(qū)獵域、予城南叔、東脊西高董速口振的戶賓外攻另勢。整體予營銷晶重點驚控制(原則遼性的)：同時艙豐富捆活動裂內(nèi)容呈，提肥升活深動的修產(chǎn)品欣生活脂模式撞的體嫁驗式信營造惕，在宿客戶企維系斑上多斗樣化占、人味情化鼓、加渡強互逃動性羽與客芒戶連疏帶能漂力，馬接待渡上更跳感情因化，榨方便區(qū)未來犬定時覆定目骨標的鄰回訪栗，有茅必要礎(chǔ)可進蝴一步掙植入恢客戶增管理納體系即，縱歷深維賺系管鄉(xiāng)豐理。再者伯，案嘗場的惰輻射粘面要晴加大統(tǒng)，附雖近的憤媒體損要吸幫收，脫主場妹的氣灶象要抹加強扔，方仗便節(jié)慮奏間幕系的滔市場丈保溫釘。反思勁，我緩們可票以大材膽的雖定論臣：此前謎，我處們所索有的兆工作怪僅是戀一次宰高強坐度的食火力熄偵察炎與試號探，納在目宮前的盲市場港基礎(chǔ)侵上，始我們販有了這新的王認識趕，也苗需要險作出涌調(diào)整辦?？蛻糍Y鎖定喘的溝阿通策異略應(yīng)用仔傳播紙模式（應(yīng)帥用傳姥播涉患及面糕較廣侍，今公天只悉研究刺其在梅廣告樹溝通池層面認的可掛取之事處）是不催時是煎廣告揚真的筋沒用標？不府妨找騙個參愚照物——因“廣告到?jīng)]用”而生獄成的灑這樣否一個斬行業(yè)勞天花虹板，步要怎說么捅仁破？寨。進步寧都源遼自矛革盾激施化，壓傳統(tǒng)州廣告孫與市象場發(fā)討生了厘什么談矛盾辱？1、（辣煩）羨資訊露的汪甘洋大較海此關(guān)起彼健伏，巷讓傳炸統(tǒng)廣黨告被膝關(guān)注改幾率送急劇舊下降黨！2、（殺替）窄新興儀消費師者接質(zhì)收資笨訊的途方式絮多元算化，“體驗盾經(jīng)濟”的到具來，波加劇清了傳役統(tǒng)廣熄告的譜功能繼衰退來！3、（部信）岔傳統(tǒng)甘廣告莫傳播計信賴芳度的血逐步援缺失位，催餃生了撫更有戚公信銀力的槽應(yīng)用森傳播著誕生碌。——腰“你是悉被廣初告忽在悠暈嚷了吧刪？”應(yīng)用振傳播曾則從紛美學門角度六、社騰會認攝知的轉(zhuǎn)角度噴，將“苦口煤良藥”變?yōu)椤翱煽谇⒘妓帯?，革將影仿響消窯費者桶精神倉健康舞的純般廣告泉，轉(zhuǎn)政變?yōu)樾跻环N康精神報美學恐