2211世世紀紀高高職職高高專專規(guī)規(guī)劃劃教教材材第第11章章緒緒論論書名：消費心理學(xué)及實務(wù)：

978-7-111-30338-1作者：謝忠輝出版社：機械工業(yè)出版社本書配有電子課件消費心理學(xué)及實務(wù)高職高專課件第一頁，共五十三頁。2211世世紀紀高高職職高高專專規(guī)規(guī)劃劃教教材材第第11章章緒緒論論第2章消費者的心理活動過程消費心理學(xué)及實務(wù)高職高專課件第二頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材學(xué)習目標：掌握消費者心理活動的認識過程掌握消費者心理活動的情感過程掌握消費者心理活動的意志過程消費心理學(xué)及實務(wù)高職高專課件消費心理學(xué)及實務(wù)高職高專課第三頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材第2章消費者的心理活動過程2.1消費者心理活動的認識過程2.2消費者心理活動的情感過程2.3消費者心理活動的意志過程第四頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.1消費者心理活動的認識過程2.1.1感覺的概念、特性及應(yīng)用2.1.2知覺的概念、特性及應(yīng)用2.1.3注意的概念、分類及應(yīng)用2.1.4記憶的概念、分類及應(yīng)用2.1.5思維的概念、分類及應(yīng)用2.1.6想象的概念、分類及應(yīng)用消費心理學(xué)及實務(wù)高職高專課件第五頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.1.1感覺的概念、特性及應(yīng)用1.概念

感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的主觀反映。

感覺是人類最簡單、最低級的認識水平，是一切復(fù)雜心理活動的基礎(chǔ)。消費心理學(xué)及實務(wù)高職高專課件第六頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.1.1感覺的概念、特性及應(yīng)用2.特性（1）適宜刺激：特定感覺器官只接受特定性質(zhì)的刺激。

（2）感受性：感覺器官對適宜刺激的感受能力?！ぁぁ?/p>

“感覺閾限”用來衡量感受性的強弱。

1）絕對閾限是剛剛能引起感覺反應(yīng)的最小刺激量。只有超過絕對閾限的刺激，人們才能感覺到它的作用。2）差別閾限是指剛剛能被察覺出來的消費心理學(xué)及實務(wù)高職高專課件兩個同類刺激物之第間七頁，共五的十三頁。最小差別量。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.1.1感覺的概念、特性及應(yīng)用高職高專課件韋伯定律：差別閾限與原刺激物強度的比值是常數(shù)，原刺激物強度越高，則差別閾限也越高?！鬟m應(yīng)性：適應(yīng)性是指由于外界刺激物持續(xù)作用于人體感覺器官而使其敏感性發(fā)

生變化的現(xiàn)象。適應(yīng)性引起感受性的降低，對增強刺激效應(yīng)、激發(fā)消費者購買欲望是

不利的。對比性：對比性是指不同的刺激物作用于同一感受器官第而八頁，共使五十三頁。感受性發(fā)生變化消費心理的學(xué)及實務(wù)21世紀高職高專規(guī)劃教材2.1.1感覺的概念、特性及應(yīng)用3.應(yīng)用（1）感覺是消費者對客觀事物的第一印象（2）韋伯定律在市場營銷活動中有著重要的應(yīng)用價值廠商在降價促銷時，其降價幅度只有大于差別閾限時才會被消費者所感覺。每次提價的幅度應(yīng)盡量不超過價格差異的差別閾限企業(yè)在減少商品大小或更新包裝時，也應(yīng)盡量在差別閾限范圍內(nèi)。（3）感覺是引起消費者某種情緒的點通擊返道回上一層客觀環(huán)境給予消費第者九頁，共五感十三頁。覺上的差別，會消費心引理學(xué)及實務(wù)高職高專課件21世紀高職高專規(guī)劃教材2.1.2知覺的概念、特性及應(yīng)用1.概念

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映。知覺與感覺的關(guān)系（1）聯(lián)系：感覺是知覺的基礎(chǔ)；知覺是感覺的深入與發(fā)展?！?/p>

（2）區(qū)別：1）感覺——個別屬性，知覺——整體合加工的過程消費心理學(xué)及實務(wù)高職高專課件·

2）知覺——感覺進第十頁行，行共五十三綜頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.1.2知覺的概念、特性及應(yīng)用2.特性（1）整體性：知覺對象是由許多部分或?qū)傩跃C合組成的，但是人們總是把它視為一個完整的整體。（2）理解性：是指人們借助已往的知識經(jīng)驗，感知當前事物，并用詞把它們標示出來。（3）選擇性：是指一定時間內(nèi)，個體只對其中一部分加以反映，其他的則被忽略。（4）恒常性：是指第十一頁當，共五十三知頁。

覺的對象在一定范21世紀高職高專規(guī)劃教材2.1.2知覺的概念、特性及應(yīng)用產(chǎn)生知覺選擇性的原因：知覺超負荷

它是指外來刺激量超出消費者在正常情況下所能接受的能力限度時，一部分刺激受到消費者心理上的排斥，從而被自然地排除在注意之外。知覺警戒

又稱選擇的感受性。它是指消費者對自認為有價值或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性的現(xiàn)象。知覺防御

它是指消費者對造成恐懼或有某種威脅感的刺激物傾向于回避、阻滯或反應(yīng)遲鈍。第十二頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.1.2知覺的概念、特性及應(yīng)用3.應(yīng)用（1）利用知覺的整體性和理解性開展營銷與廣告制作（2）利用知覺的選擇性引導(dǎo)顧客選擇自己所需要的商品（3）利用知覺的恒常性使顧客形成對商品的特殊喜愛點擊返回上一層第十三頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.1.3注意的概念、分類及應(yīng)用·

1.概念···

注意是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。注意沒有自己獨特的內(nèi)容，而是伴隨著感覺、知覺、記憶、想象和思維同時發(fā)生的。一切心理活動過程都離不開注意。第十四頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.1.3注意的概念、分類及應(yīng)用2.特征（1）指向性

指向性表現(xiàn)為心理活動對一定事物的選擇。人們在同一時期內(nèi)有選擇地去注意其中的一個或一部分?！?/p>

（2）集中性

集中性表現(xiàn)為心理活動能在特定的選擇和方向上保持并深入下去，同時排除一些不相干的因素。

指向性是集中性的前提和基礎(chǔ)，而集中性是指向性的體現(xiàn)第和十和五頁，共發(fā)五十三頁。展。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.1.3注意的概念、分類及應(yīng)用3.分類（1）無意注意·指事先沒有預(yù)定的目的，也不需要作意志努力，不由自主地指向某一對象的注意。無意注意也稱為被動注意?！?/p>

（2）有意注意·

又叫主動注意。是指人們自覺的、有預(yù)定目的的、必要時還需要作一定意志努力的注意。第十六頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.1.3注意的概念、分類及應(yīng)用引起無意注意的因素客觀刺激物本身的特點，如刺激物的強度、新異性、活動的變化和刺激物之間的對比關(guān)系等。人的主觀狀態(tài)，包括人的興趣、需要、態(tài)度和情緒狀態(tài)等，能引起人們興趣的事物容易成為無意注意的對象。第十七頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.1.3注意的概念、分類及應(yīng)用4.應(yīng)用充分發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費需求。貴州茅臺“注意”立大功。廣告設(shè)計制作要吸引消費者的注意用多元化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費者的注意轉(zhuǎn)換點擊返回上一層第十八頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.1.4記憶的概念、分類及應(yīng)用·

1.記憶的概念··

（1）定義記憶是人腦對過去經(jīng)歷的事物及其經(jīng)驗的反映?！?/p>

（2識）記環(huán)節(jié)保持 再現(xiàn)三個環(huán)節(jié)相互聯(lián)系又相互制約1)識記和保持是再現(xiàn)的基礎(chǔ)2)再現(xiàn)是識記和保持的結(jié)果第十九頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.1.4記憶的概念、分類及應(yīng)用·

2.分類······（1）根據(jù)記憶的內(nèi)容劃分：

1）形象記憶以感知過的事物的形象為內(nèi)容的記憶。視覺、聽覺的形象記憶為主。邏輯記憶以各種有組織的知識為內(nèi)容的記憶。概念、公式、定理和規(guī)則等。情感記憶以曾經(jīng)體驗過的情緒或情感為內(nèi)容的記憶。如：消費者對以前購物時受到營業(yè)員熱情接待的喜悅心第情二情十頁，共的五十三頁。記憶。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.1.4記憶的概念、分類及應(yīng)用（2）根據(jù)記憶保持的時間長短劃分：瞬時記憶又叫感覺記憶，它在感覺后立即產(chǎn)生的極為短暫的記憶。其特點是持續(xù)時間很短，一般在0.25-2秒左右，容量小，信息保存是形象的。短時記憶也叫工作記憶，指腦中的信息在1分鐘之內(nèi)的記憶。短時記憶中的信息保持在無復(fù)述的情況下一般只有

5-20秒，最長不超過1分鐘。米勒定律（

）。長時記憶能持續(xù)1分鐘以上直至多年甚至終生的記憶。長時記憶容量非常大，專家統(tǒng)計，人腦大約可以容納5萬-

10萬個信息組塊。長時記憶是對短時記憶加工復(fù)述的結(jié)果，有時富有感情第二的十一頁，事共五十三物頁?；驈娏乙馔獾拇碳ば?1世紀高職高專規(guī)劃教材2.1.4記憶的概念、分類及應(yīng)用·

（3）根據(jù)記憶有無目的性劃分····

1）無意記憶事先沒有明確目的，也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的記憶。廣告無處不在，大多數(shù)情況下，人們對廣告的記憶是無意記憶。2）有意記憶事先有明確的目的，并經(jīng)過一定的意志努力的記憶。第二十二頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.1.4記憶的概念、分類及應(yīng)用·

3.遺忘·天數(shù)·

遺忘是指識記過的內(nèi)容無法再認和回憶，或者發(fā)生錯誤的再認和回憶。艾賓浩斯遺忘曲線保持百分數(shù)遺忘的發(fā)展是不均衡的，其規(guī)律是“先快后慢”，呈負加速型。第二十三頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.1.4記憶的概念、分類及應(yīng)用應(yīng)用幫助消費者明確購買目標，促成消費者的有意記憶。商店營銷人員當好參謀、顧問，幫助消費者確定購買目標，以形成有意記憶，從而促成交易。理解有助于記憶在商品廣告中，把新產(chǎn)品與消費者熟悉的事物聯(lián)系起來，便于消費者理解，增強記憶，提高信息傳播效果?；顒佑兄谠鰪娪洃?。第二十四頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.1.4記憶的概念、分類及應(yīng)用不同系列的位置對記憶的影響在營銷活動中，可以通過提高商品陳列藝術(shù)和恰當安排廣告播放次序及刊登位置等，來增強消費者的記憶。情緒和情感對記憶的影響在營銷活動中，可通過為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，或在廣告與公關(guān)活動的創(chuàng)意設(shè)計中，利用情緒、情感等廣告訴求手段來加強消費者對企業(yè)、商品的記憶點擊返回上一層第二十五頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.1.5思維的概念、分類及應(yīng)用·

1.概念······

（1）定義思維是人腦對客觀事物的間接的和概括的反映，是揭示事物本質(zhì)特征的理性的認識過程，是認識的高級階段。（2）特征

1）間接性通過直接作用于感覺器官的事物為媒介，去理解和預(yù)見事物的發(fā)展。2）概括性通過同一類事物的共同特性、本質(zhì)特征認識事物?！せ蚴挛镩g規(guī)律性的第二聯(lián)十六頁，系共五十三頁來。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.1.5思維的概念、分類及應(yīng)用2.分類（1）根據(jù)思維過程中憑借物劃分：······

1）動作思維也稱操作思維或?qū)嵺`思維，是以實際動作為支柱的思維；2）形象思維以事物的具體形象和表象為支柱的思維。

3）抽象思維也稱邏輯思維，是指以概念、判斷、推理等形式進行的思維。第二十七頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.1.5思維的概念、分類及應(yīng)用（2）根據(jù)思維探索目標劃分：

1）聚合思維也稱求同思維、輻合思維，指把問題所提供的各種信

息聚合起來，朝向同一方向得出一個正確答案的思維。其主要特點是求同。2）發(fā)散思維也稱求異思維、分散思維、輻射思維，指從一個目標出發(fā)，沿著各種不同途徑去思考，探求多種答案的思維。其特點是求異和創(chuàng)新。第二十八頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.1.5思維的概念、分類及應(yīng)用（3）根據(jù)思維的創(chuàng)新程度劃分

1）常規(guī)性思維也稱再造性思維，指人們運用已獲得的知識經(jīng)驗，按照現(xiàn)成的方案或程序，用慣常的模式或方法來解決問題的思維方式。2）創(chuàng)造性思維指以新穎獨到的方式來解決問題的思維。創(chuàng)造性思維主要特點是獨特性和新穎性。如靈感。第二十九頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.1.5思維的概念、分類及應(yīng)用·

3.應(yīng)用···

（1）利用思維的創(chuàng)造性，使企業(yè)在激烈競爭中取勝。如瑞士手表。利用思維的敏捷性，隨時創(chuàng)造新的商機。利用思維的變通性，靈活地進行經(jīng)營活動。利用思維的發(fā)散性，由點及面，發(fā)點擊返回上一層現(xiàn)并揭示經(jīng)濟活動規(guī)律。第三十頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.1.6想象的概念、分類及應(yīng)用·

1.概念······

（1）定義想象是指人腦利用過去感知的客觀事物來創(chuàng)造新形象的過程。（2）想象必須具備的三個條件：必須要有過去已經(jīng)感知過的經(jīng)驗。想象的過程必須依賴于人腦的創(chuàng)造性。想象可以是主體沒有直接感知過的事物，也可以是世界上根本不存在或還未出現(xiàn)的事物。第三十一頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.1.6想象的概念、分類及應(yīng)用·

2.分類····根據(jù)想象的目的性和計劃性劃分：無意想象又叫不隨意想象，是指沒有預(yù)定目的、不自覺的想象，是想象中最簡單、最初級的形式，不需要人的意志努力。有意想象又叫隨意想象，是指有預(yù)定目的、自覺進行的想象，受到主觀意識的控制。第三十二頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.1.6想象的概念、分類及應(yīng)用·

3.應(yīng)用··

想象可強化消費者認識，推動消費者購買行為。商家、營銷人員應(yīng)在貨架的擺放、櫥窗的陳列、展廳的布置、商品的介紹等方面充分激發(fā)顧客的想象，促成顧客的購買。點擊返回上一層第三十三頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.2消費者心理活動的情感過程2.2.1情緒與情感的概念2.2.2情緒、情感的特性2.2.3情緒和情感的分類2.2.4影響消費者情緒情感變化的主要因素2.2.5情緒情感在營銷中的應(yīng)用點擊返回上一層第三十四頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.2.1情緒與情感的概念1.情緒與情感的定義

情緒與情感是指人對客觀事物是否符合其需要而產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗。如：喜、怒、哀、樂、愛、惡、懼。第三十五頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.2.1情緒與情感的概念2.兩者的關(guān)系（1）區(qū)別1）從需要的角度看：情緒——人的生理需要情感——人的社會需要2）從發(fā)生的角度看：情緒——人和動物（共有）情感——人（獨有）3）從反映的角度看：情緒——情境性、不穩(wěn)定性和易變性點擊返回上一層情感——持久、穩(wěn)第三定十六頁，共、五十三頁反。反映本質(zhì)需求關(guān)系21世紀高職高專規(guī)劃教材2.2.2情緒、情感的特性如“愛屋及烏”。1.兩極性人的情緒、情感都是一一對立的，如肯定和否定。在兩極之間，存在中間狀態(tài)，如從好感到酷愛的發(fā)展過程：好感—喜歡—愛慕—熱愛—酷愛。在一定情況下也可以相互轉(zhuǎn)化，如“樂極生悲”。2.擴散性（1）內(nèi)擴散在主體自身的擴散，影響主體對其它點擊對返回象上一也層產(chǎn)生同樣的情緒體第三驗十七頁，共。五十三頁。。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.2.3情緒和情感的分類1.根據(jù)情緒的性質(zhì)劃分快樂在追求并達到所盼望的目的時所產(chǎn)生的心理體驗?？鞓返某潭热Q于愿望的滿足程度和滿足的意外程度。滿意—愉快—歡樂—狂喜。憤怒由于妨礙目的達到而造成緊張積累所產(chǎn)生的心理體驗。憤怒的程度取決于對妨礙達到目標的對象的意識程度。第三十八頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.2.3情緒和情感的分類恐懼企圖擺脫危險情景時產(chǎn)生的心理體驗。引起恐懼情緒的重要因素是缺乏處理可怕情境的能力。鎮(zhèn)定和勇敢。悲哀失去自己所熱愛的事物或自己追求的愿望破滅時所產(chǎn)生的心理體驗。悲哀的程度取決于所失去的事物和所破滅的愿望的價值大小。失望—遺憾—難過—悲傷—哀痛。第三十九頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.2.3情緒和情感的分類·····2.根據(jù)情緒發(fā)生的強度、速度和持續(xù)時間劃分：·

（1）心境比較微弱、持久且具有彌散性。心境主要由人的世界觀和人生觀引起。熱情掌握著人的整個身心，決定一個人思想行動基本方向的穩(wěn)定與深度。它的兩個基本特征：（1）強有力；（2）深厚、穩(wěn)定而持久。激情突然爆發(fā)的、強烈而有短暫的情緒狀態(tài)。人們往往失去自我控制，并伴有明顯的生理特征的變化。如“范進中舉”。第四十頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.2.3情緒和情感的分類·

3.根據(jù)情感的社會內(nèi)容劃分····

（1）道德感根據(jù)社會行為標準評價自己或他人的言行時所產(chǎn)生的一種情感體驗，是一種高級形式的社會情感。（2）理智感人的求知欲望是否得到滿足而產(chǎn)生的高級情感?！?/p>

（3）美感點擊返回上一層人的審美需要是第四十一否頁，共五得十三頁。到滿足時所產(chǎn)生的情21世紀高職高專規(guī)劃教材2.2.4影響消費者情緒情感變化的主要因素·····1.購物環(huán)境購物環(huán)境優(yōu)雅舒適——愉快、喜愛的積極情緒商家應(yīng)重視店堂和門面的裝修以及商場內(nèi)溫度濕度的控制、色彩的搭配、燈光的明暗、商品的擺放等。2.商品因素（主要因素）商品的品牌、包裝、質(zhì)量、數(shù)量、價格以及消費者認為商品符合其需要的程度3.服務(wù)態(tài)度（1）現(xiàn)場服務(wù)態(tài)度主動熱情、耐心周到——誘發(fā)消費者積極的情緒，促成購買態(tài)度冷淡、舉止粗俗——消費者產(chǎn)生消極的情緒，不利于購買行為的發(fā)生·

（2）售后服務(wù)售后服務(wù)好，消費者購買商品就放心。4.個人心境點擊返回上一層第四十二頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.2.5情緒情感在營銷中的應(yīng)用·1.情緒激發(fā)作為產(chǎn)品利益。迪斯尼樂園營造的“快樂”的樂園。2.應(yīng)用情感廣告增強消費者對產(chǎn)品的好感。

通過情感廣告來使消費者對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感，從而增加消費者的正面信念，促成他們的購買行為。3.制定情感價格培養(yǎng)忠誠消費者。情感價格對鞏固老顧客、培養(yǎng)忠誠顧客有著特殊的作用。4.創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，激發(fā)消費者的購買欲望。

人是環(huán)境的動物，受環(huán)境的影響很大。如果購物環(huán)境良好，會令消費者情緒良好，從而激發(fā)消費者更多的購買欲望。點擊返回上一層第四十三頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.3消費者心理活動的意志過程2.3.1消費者意志過程的概念與特征2.3.2消費者意志過程的階段2.3.3消費者意志品質(zhì)對消費行為的影響2.3.4意志過程與認識過程、情感過程的關(guān)系點擊返回上一層第四十四頁，共五十三頁。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.3.1消費者意志過程的概念與特征·

1.概念·消費者的意志過程是指在消費者認識的支持與情感的推動下，有意識地克服內(nèi)心障礙和外部困難而實施購買行為的心理過程?！?/p>

2.特征··服各種各樣的困消費者的意志過程具有三個特征：目的性——消費者的意志具有明確的預(yù)定目的；克服困難性——消費者在確點定擊返并回并上一層實現(xiàn)目的的過程中第四，十五頁，共要五十三頁克。21世紀高職高專規(guī)劃教材2.3.2消費者意志過程的階段1、決定階段

購買前的準備階段。它包括購買目的的確定、購買動機的取舍、購買方式的選擇和購買計劃的制定等四個方面。2、執(zhí)行

消費者意志過程的關(guān)鍵階段。這一階段，購買決定將轉(zhuǎn)化為實際的購買行為，需要消費者做出更大的意志努力，自覺排除和克服各種因素的干擾，以順利完成購買活動。3、評價·點擊返回上一層意志過程的最后第四十六發(fā)頁，共五展十三頁。階段。購買商品后，21世紀高職高專規(guī)劃教材2.3.3消費者意志品質(zhì)對消費行為的影響·

1.自覺性···

消費者對其購買行為的目的及社會意義有正確而深刻的認識，并能自覺地支配自

己的購買行動，使之服從購買目的的品質(zhì)。自覺性高——目的明確，動機清楚，不易影響，行為有計劃缺乏自覺性——缺乏信心和主見，易受影響，購買行為無計劃·

2.果斷性··

消費者能迅速地辨別是非，不失時機地做出購買決定并執(zhí)行購買決定的品質(zhì)。果斷的消費者—第四十—七頁，共五迅十三頁。速做出決策，看準21世紀高職高專規(guī)劃教材2.3.3消費者意志品質(zhì)對消費行為的影響·

3.自制性···

一個人善于管理自己的能力，表現(xiàn)為自覺地控制自己的情緒，約束自己與購買目的相違背的言行。良好自制力——冷靜權(quán)衡，不受個人情緒影響缺乏自制力——感情用事，缺乏思考，決定草率