房地產(chǎn)策劃分類透析(2008-11-0709:54:25)標簽：雜談

當今\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)市場已成群雄爭霸之態(tài)，而其演變不在是單純的商家與商家之戰(zhàn)，商家、買家個占一方使原本已經(jīng)混亂的房產(chǎn)市場更加迷霧重重。面對當今的房產(chǎn)市場，商家如何在混亂中突圍，如何博得買家信任已成為重中之重。而作為其關(guān)鍵的\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)\o"點擊搜索所有關(guān)于［策劃］的文章"策劃團隊在面對當今市場環(huán)境時如何能走出制勝一步，揚長避短，發(fā)揮出地塊的最大價值，博得買家的信任，將決定成功與否。結(jié)合上述問題本文將對地產(chǎn)開發(fā)等問題進行拋磚引玉的階段性分析。

第一階段

項目市場調(diào)研與投資分析步驟1：\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)項目所在地市場情況初步調(diào)查階段A：\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析

第一、區(qū)域環(huán)境。研究區(qū)域環(huán)境要注重這幾個方面：區(qū)域概況、面積、人口、交通、通信、旅游等。

第二、經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境研究通常包含國民經(jīng)濟情況、財政收支、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、家庭收入和支出、消費結(jié)構(gòu)和消費水平、對外貿(mào)易，以及經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益等等。

第三、政策環(huán)境。即與地產(chǎn)市場相關(guān)的房改政策、\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)價格政策、\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、稅收政策等。

第四、行業(yè)環(huán)境。有關(guān)國民經(jīng)濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。

與此同時，在地產(chǎn)開發(fā)過程中，資本流動量、項目的分析和評估手段、投資價值與決策、交易規(guī)模和交易過程、貨幣信貸情況等方面也應(yīng)該做出系統(tǒng)的研究。階段B：\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)項目所在地\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)市場狀況分析

第一、城市\(zhòng)o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)市場發(fā)展描述。主要通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，進而對供應(yīng)量與需求量、價格走勢進行客觀、到位的描述。

第二、市場現(xiàn)狀剖析。通常通過對比近3-5年的成交量、供應(yīng)量及成交價格，結(jié)合當?shù)鼐用竦木幼∮^念及開發(fā)商的開發(fā)模式，對當?shù)厥袌霈F(xiàn)狀進行深層次的剖析。

第三、未來走勢預(yù)測。在現(xiàn)狀剖析的基礎(chǔ)上，就與項目相關(guān)的方面，如郊區(qū)住宅發(fā)展趨勢等，做出預(yù)測（約3-5年）。階段C：\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)項目所在地板塊市場分析

第一、板塊總體規(guī)劃。主要包括其住宅規(guī)劃、配套規(guī)劃、道路規(guī)劃、綠地規(guī)劃等。

第二、板塊功能定位。是CLD還是CBD等都是要加以區(qū)分的。

第三、板塊開發(fā)動態(tài)。已建、在建和即將開發(fā)的項目都要有個全面、扼要的認識。

第四、板塊物業(yè)價格水平分析。這是制訂價格策略的基礎(chǔ)，因此一定要搜集準確、全面的資料，并進行歸類、分析。階段D：\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)項目地塊環(huán)境研究分析

地塊環(huán)境研究報告一般的結(jié)構(gòu)是：對開發(fā)地塊周圍1-2公里范圍內(nèi)，以及開發(fā)地塊未來在城市發(fā)展走勢中的地位研究分析。

第一、生活配套。主要包括交通狀況、商業(yè)網(wǎng)點狀況、休閑、體育場所、醫(yī)療、教育設(shè)施分布及未來發(fā)展預(yù)測

第二、交通狀況。各種交通工具的通勤半徑、停車設(shè)施狀況研究、各種公路交通工具維修點狀況

第三、周邊景觀。自然景觀、歷史人文景觀等

第四、污染狀況?？諝赓|(zhì)量、水質(zhì)狀況、土質(zhì)狀況、輻射物輻射狀況、能見度狀況、水氣及腐蝕狀況及未來變化

第五、社會治安。

第六、未來發(fā)展狀況。交通未來發(fā)展狀況研究、教育及醫(yī)療未來發(fā)展狀況研究、購物及休閑未來發(fā)展狀況研究、體育及旅游景點未來發(fā)展狀況研究階段E：項目地塊特性分析

第一、項目地塊的基本情況。主要有地理位置、占地面積、規(guī)劃用途、規(guī)劃指標（容積率、建筑密度、綠化率、建筑限高）及其它一些基本情況。

第二、項目地塊SWOT分析。從區(qū)位、時機、政策及經(jīng)濟環(huán)境、自身條件和外部可利用資源等對項目進行優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析。

步驟2：對\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)項目所在地市場情況再次進行調(diào)查階段A：對該區(qū)域\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)市場環(huán)境作深入的調(diào)查與分析

第一、市場需求和消費者行為調(diào)查。主要包括消費者對某類\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點、市場需求發(fā)展趨勢、市場需求影響因素調(diào)查、需求動機與行為調(diào)查。（注：由于開發(fā)項目不同，問卷內(nèi)容不盡相同）。

第二、\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)市場狀況針對性調(diào)查。主要包括對該區(qū)域的明星樓盤、暢銷樓盤、滯銷樓盤、最受歡迎物業(yè)類型、住宅市場空置率等調(diào)查分析。

第三、\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)市場的營銷手段調(diào)查。主要包括\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定、\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)廣告媒體使用情況、\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查、各種公關(guān)活動對項目績效的影響，以及\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況。階段B：對可類比項目進行全面分析

對可類比項目自身特色、各類硬件指標及軟件指標、銷售業(yè)績等進行分析。

第一、對可類比項目的硬件指標調(diào)查。項目占地面積、用地面積、容積率、建筑密度、綠化率、規(guī)劃戶數(shù)等的調(diào)查研究。

第二、對可類比項目的軟件指標調(diào)查。主要包括項目價格層次、戶型配比、社區(qū)配套、項目定位、主要賣點、

第三、對可類比項目銷售去化順序分析。

第四、對可類比項目銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。

第五、對可類比項目者的廣告投放和廣告費用、廣告策略的研究。

第六、對未來可類比項目情況的分析與估計等。

步驟3：制訂\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)項目投資分析報告階段A：對\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)項目開發(fā)基本情況介紹階段B：\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)項目開發(fā)的成本分析

項目開發(fā)的成本主要包括土地購置成本、前期開發(fā)費用、建安工程造價、公建配套設(shè)施費、管理費用、財務(wù)費用及稅費等。階段C：\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)項目開發(fā)的投資收益分析第二階段項目概念設(shè)計及項目定位步驟1：可類比項目、重點競爭對手營銷策略分析

對可比項目分析的重點主要有項目概況、市場定位、價格、銷售對策、主要媒體運用及投放頻率、公關(guān)促銷活動、其它特殊賣點和營銷手段。

步驟2：\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)項目SWOT分析及總體思路擬定階段A：\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)項目的SWOT分析

從區(qū)位、時機、政策及經(jīng)濟環(huán)境、自身條件和外部可利用資源等（如地理環(huán)境、周邊配套、交通、競爭對手、拆遷問題、品牌實力、城市規(guī)劃、項目定位、地形地塊、地段檔次、項目規(guī)模、污染問題、政策環(huán)境、設(shè)計風格）對項目進行優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析。

階段B：針對\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)項目劣勢所采取的應(yīng)對策略階段C：項目總體思路的擬定

第一、戰(zhàn)略部署。制訂項目的戰(zhàn)略目標及劃分實施步驟。

第二、軟件平臺構(gòu)筑。達致項目戰(zhàn)略目標所需的軟件平臺——“營銷大環(huán)境”的構(gòu)筑，應(yīng)從項目的規(guī)劃階段就開始著手。

第三、硬件功能的配置。包括項目自身應(yīng)實現(xiàn)的功能定位及項目結(jié)合周邊配套等所應(yīng)實現(xiàn)的功能定位。步驟3：\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)項目潛在價值的挖掘第一、挖掘項目先天的最大價值。從品牌價值、時機價值、文化背景價值、環(huán)境價值、交通價值、地地形、規(guī)模、產(chǎn)品特色等方面入手。

第二、賦予其適當且最大化的后天價值。

第一大類型賣點：樓盤硬件價值

第二大類型賣點：產(chǎn)品可感受價值

第三大類型賣點：功能提升型價值

第四大類型賣點：居住文化與生活方式

第五大類型賣點：情感

第六大類型賣點：身份

第七大類型賣點：規(guī)范與指標榮譽與規(guī)范

第八大類型賣點：直接促銷功能步驟4：\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)項目的目標客戶群鎖定階段A：對以下問題進行研究

第一、哪些人是買家（包括隱性、顯性兩類）？

第二、賦予其適當且最大化的后天價值。

第三、買家為什么要買這些房子？

第四、誰參與了買家的購買行動？

第五、買家以什么樣的方式買房？

第六、買家什么時候買房？

第七、買家在哪里買房？

在研究了上述問題之后，我們要為買家畫一幅“素描”，這幅“素描”要對買家的文化特征、社會特征、個人特征和心理特征進行最全面、最準確的描繪。階段B：目標客戶群定位階段C：目標客戶群描述階段D：項目與目標客戶群的對接

第一、項目產(chǎn)品的總體特征描述。

第二、項目產(chǎn)品與目標客戶群的對接。階段E：目標客戶群的消費心理研判及需求分析

第一、

消費心理。

第二、

需求分析。

第三、

對項目主題的認知步驟5：\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)項目開發(fā)主題定位及\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)形象定位階段A：\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)項目開發(fā)主題定位

為項目建立領(lǐng)先的、策略型的市場主題概念體系：

a.該體系不僅是一個主題概念的提出；

b.該體系緊扣項目與當?shù)豛o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)市場的大勢與機會點；

c.立足于該項目資源優(yōu)勢與發(fā)展商自身優(yōu)勢之上；

d.具有充分的整合性。該體系能夠充分挖掘、兌現(xiàn)項目的最大價值，包括項目的核心優(yōu)勢與一系列賣點；

f.該體系的是深度能夠使項目輸出持續(xù)的價值，從而保證大型項目的持續(xù)旺銷熱度，并為戰(zhàn)略擴張埋下伏筆；

g.該體系能夠與項目的建設(shè)與分期開發(fā)節(jié)奏及發(fā)展商的開發(fā)與推廣相匹配，實現(xiàn)脈動狀的市場推動功能。階段B：\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)項目形象定位

圍繞項目的開發(fā)主題定位，從功能與形式兩方面入手，為項目進行形象定位。

步驟6：\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品設(shè)計及建議階段A：\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)項目總評規(guī)劃

會同專業(yè)規(guī)劃公司進行土地開發(fā)總平規(guī)劃，堅持“市場化”與“適度超前”兩個原則。階段B：\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)交通道路規(guī)劃

第一、

小區(qū)內(nèi)交通道路規(guī)劃。

第二、

小區(qū)連接外部道路規(guī)劃。階段C：社區(qū)配套規(guī)劃階段D：\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)戶型設(shè)計建議

第一、

戶型比例配置。二房二廳、三房二廳等占多大比例的配置。

第二、

戶型面積比例。80平方米以下、80～100平方米等占幾個百分點，需進行精確配比。

第三、

戶型設(shè)計特色。單式、躍式、復(fù)式及功能分區(qū)等建議階段E：建筑設(shè)計建議

第一、

立面設(shè)計建議。

第二、

整體風格建議。

第三、

組團規(guī)劃設(shè)計建議。階段F：園林景觀規(guī)劃

第一、

綠化面積的確定。

第二、

景觀的主題提煉。

第三、

景觀的特色營造。階段G：智能化系統(tǒng)設(shè)計建議

堅持“適度先進”、“控制成本”及“特色營造”三個原則，提出智能化系統(tǒng)設(shè)計建設(shè)。

步驟7：房地產(chǎn)項目開發(fā)策略擬定

階段A：分期發(fā)展策略

階段B：分期發(fā)展計劃第三階段\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)項目的營銷\o"點擊搜索所有關(guān)于［策劃］的文章"策劃步驟1：\o"點擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)推廣策略的定位階段A：品牌策略

第一、命名方案

第二、VIS系統(tǒng)的建立階段B：價格策略

第一、

定價策略。

1、定價目標：加速銷售速度、提高銷售率、以利資金周轉(zhuǎn)等。

2、定價的衡量因素：建造成本、建筑物產(chǎn)品特色、正常利潤、市場價格導(dǎo)向、附近市場行情和競爭狀況等。

3、價格策略：著重于市場導(dǎo)向。

4、定價原則：地理位置、景觀、房型規(guī)劃、樓層、朝向等因素。

5、定價方針和付款方式：付款一般以工程進度分期付款；優(yōu)惠折扣；面積小、平面布局差訂出最低價等。

第二、

差價策略。

第三、

入市價格策略。階段C：廣告策略

階段D：媒介策略

階段E：活動策略

步驟2：制定市場進入方案階段A：營銷思路的體現(xiàn)

第一、

客戶群的再清晰化。

第二、

主要賣點的展示。階段B：營銷策略

第一、

營銷方式建議。

第二、

公關(guān)活動\o"點擊搜索所有關(guān)于［策劃］的文章"策劃。第四階段項目入市準備及