4.咨詢說國際公共關系協(xié)會于1978年8月發(fā)表的《墨西哥宣言》:"公共關系是一門藝術和社會科學。它分析趨勢，美國普林斯頓大學的蔡爾茲(H.L.chils)認為："公共關系是我們所從事的各種活動"協(xié)調(diào)說“(或“平衡說")是"關系說“的深化，認為公共關系主要是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會關系，"二、公共關系的本質屬性(論述)(一)確定公共關系本質的依據(jù)和方法“組織”和“公眾”是公共關系“主體”和“客體”;二者之間相互作用方式是“傳播”現(xiàn)代“公共關系傳播”的本質：組織與公眾之間信息的雙向交流；現(xiàn)代公共關系傳播的本質特征：組織與(二)理解公共關系本質屬性的三個角度(試述公共關系的本質屬性)抓住公共關系得本質屬性，就能夠將它與同類事物中的其他不同屬性的東西區(qū)別開來。從以上三個方面可以了解，公共關系是一種組織的“傳播溝通關系”,一種組織的“傳播溝通職能”,一門“組織與公眾之間的傳播溝通”是公共關系的本第二節(jié)公共關系的分支概念和范疇在使用"公共關系“這一概念的時候，往往可以表示一些不同層次的涵義：它可以表示一種客觀的實在，即”公共關系狀態(tài)“;又可以表示一種實際的操作實務，即“公共關系活動”;還(一)公共關系狀態(tài)(名詞解釋)始自己的公共關系活動的，任何公共關系活動都不能脫離特定的公眾背景，必須以現(xiàn)存的關系狀態(tài)和緒論狀態(tài)(二)公共關系活動(名詞解釋)即運用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象。公共關系(三)公共關系觀念(問答)練習：什么是公關觀念?基本內(nèi)容?公共關系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學，它滲透到管理者日常行為的形象塑造、將組織信譽和形象視作組織的無形資產(chǎn)、無形財富，把樹立和維護良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略二、組織、公眾、傳播溝通(公共關系現(xiàn)象和活動的三個最基本的要素)(一)組織——公共關系的主體(二)公眾——公共關系的對象公眾是公共關系傳播的對象。公眾關系是由組織運行過程中涉及的個人關系、群體關系、組織關系所共同公眾作為公共關系的對象、客體，并不是完全被動的，也不是隨意受擺布的。各種(三)傳播溝通——公共關系的過程和方式(單選)運用現(xiàn)代信息社會的各種傳播溝通手段去建立和完善組織與公眾之間的關系，就是公共“關系“一詞在公共關系學中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單說就是與公眾之間的(二)輿論“輿論”一詞在公共關系學中的涵義“輿論“一詞在公共關系學中指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所(三)形象“形象”一詞在公共關系學中的特定涵義第三節(jié)相關的學科概念和實踐范疇(一)人際關系InterpersonalRelation人際關系“主要指個人關系、私人關系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影1.公共關系與人際關系的聯(lián)系(簡述)2.公共關系與人際關系的區(qū)別(論述)2.從對象上看，公共關系的對象是與組織相關的所有公眾及其輿論，而人際關系則包含許多與組織無關的4.從方式上看，公共關系十分強調(diào)運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的公眾溝通，人際關(二)人群關系(HumanRelation)人群關系主要是指組織內(nèi)部的人際關系，而良好的內(nèi)部關系是公共關系的基礎，與內(nèi)部公眾溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)2.公共關系與人群關系的區(qū)別(論述)2.公共關系不局限于管理現(xiàn)場直接面對面的群體關系和個人關系，還需要特別關注不直接見面的、遠距離第二章公共關系的起源與發(fā)展第一節(jié)公共關系的起源傳皆好事”的信條，為招徠讀者或為雇者利益而不惜欺騙公眾，當時最有名的代表人物叫巴納姆，這一段不考“報刊宜傳活動“,是指一個組織為了自身的目的和利益，雇傭報刊宣傳員在報刊上進行宣傳活動，以制造輿論、擴大影響(名詞解釋)他提出“說真話","公眾必須被告知”的命題將"公共利益與誠實"帶進了公共關系的領域1923年，他以教授的身份首次在紐約大學講授公共關系課程，同年出版了被稱為公共關系理論發(fā)展史的“第一伯尼斯在理論上做出的貢獻，對于公共關系學科的形成和進一步發(fā)展具有劃時代、里程碑式的意義。伯尼斯公共關系思想的一個重要特點就是他提出的：“投公眾所好”的主張。1952年，美國的卡特利普和森特倆人出版了他們的權威性的公共關系專著《有效的公共關系》,論述了“雙向對稱”的公共關系模式，就是在公共關系的目標上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置，在方法上堅持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。名詞解釋：練習1998年，美國當代最著名的公關學者詹姆斯。格魯尼格(JamesE。Grunig)教授主持的“卓越公共關系和傳播管理”的課題研究接近尾聲，“卓越研究”衡量測定卓越公共關系和傳播管理的程度，其分布在涉及卓越傳播的三個層次里，并有包容性。第二節(jié)公共關系的發(fā)展一、公共關系在西方1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間，隨著世界科技進步，商品經(jīng)濟的發(fā)展，發(fā)達國家“市場中心論”取代“生產(chǎn)中心論",“賣方市場”轉向“買方市場”1948年，美國全國公共關系協(xié)會(PRSA)宜告成立1955年，國際公共關系聯(lián)合會(IPTA)在英國倫敦正式宜告成立。1978年8月，世界公共關系協(xié)會在墨西哥城召開大會，一致同意公共關系的定義為：“公共關系的實踐即分析趨勢，預測后果，向機構領導提供意見，履行一連串有計劃的行動，以服務于本機構和公眾共同利益的藝術和社會科學?！?968年，由在學的學生發(fā)起成立了“美國公共關系學生協(xié)會”二、公共關系在中國80年代初，公共關系首先作為一種新的經(jīng)營管理方法和技術，由南向北，由東到西，在中國迅速傳播。廣州白云山制藥廠于1984年率先在國營工業(yè)中設立公共關系部1986年，我國第一家專業(yè)公共關系公司一中國公共關系公司在北京注冊成立，隨后各種公共關系專業(yè)公司像雨后春筍般發(fā)展起來。第三節(jié)公共關系產(chǎn)生與發(fā)展的社會條件(簡答題)公共關系產(chǎn)生于20世紀的資本主義國家一、文化心理——由“理性”轉向“人性”美國是一個文化根基很淡的由移民組成的一塊新大陸。文化體系中有三個突出的特性：個人主義、英雄主義、個人主義使美國人富于自由浪費的色彩；英雄主義使美國人崇拜巨頭偉人、富于競爭的精神；理性主義使他們注重嚴密的法規(guī)，崇尚教條、數(shù)據(jù)和實效。管理科學的鼻祖泰羅的思想及其制度，便是理性主義的典型代表。20世紀20年代哈佛大學教授梅耶在著名的“霍桑實驗”中提出的“人群關系理論"、“行為科學”,便是人性文化逐漸抬頭的有利體現(xiàn)。二、社會政治——民主政治取代專制政治三、經(jīng)濟發(fā)展——市場經(jīng)濟取代小農(nóng)經(jīng)濟四、物質技術——大眾傳播超越個體傳播總之，公共關系的產(chǎn)生絕不是偶然的，是與當時的政治、經(jīng)濟、文化和技術等方面的社會條件相聯(lián)系的。第三章公共關系的職責和功能第一節(jié)公共關系的職責一、公共關系的基本職責(簡答)公共關系職責是指公共關系在組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中的工作范圍及其應當承擔的責任。經(jīng)過長期的實踐，逐漸形成了公共關系的一些最基本的職責，包括收集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通協(xié)調(diào)、提供服務(一)收集信息(1)產(chǎn)品形象信息。(2)組織形象信息。(二)輔助決策(輔助決策職責-簡答：練習)開辟各種信息來源，包括廣泛的外源信息和及時的內(nèi)源信息，并根據(jù)決策目標將各種(三)傳播推廣(公共關系的宣傳職責?問答：練習)有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽度，為組織創(chuàng)造良(四)協(xié)調(diào)溝通運用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調(diào)解沖突，成為公共關系是一種內(nèi)求團結，外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術。內(nèi)求團結是外求發(fā)展的在對外交往方面，公共關系承擔著組織的“外交部”的繁重任務，廣結人緣，為組織的生(五)提供服務“服務”就是一種最好的"公關行為",二、與公共關系職能相關的活動范疇(名詞解釋)(二)宜傳與新聞(三)廣告(名詞解釋：練習)廣告是一種“付費傳播”,即廣告是花錢購買傳播媒體的使用權，如報紙的版面、電視廣播的播出時間等，利用它對公眾進行自我宣傳，主觀性較強。在特定的情況下，公共關系也運用廣告方式向(四)營銷推廣營銷推廣是在以等價交換為特征的市場推銷和交易活動中，工商業(yè)組織以各種手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購買欲望&行為，擴大產(chǎn)品銷售量的一種經(jīng)營活動。(五)公共事務(六)游說游說是個人或組織有目的地利用語言、文字或其他傳播媒介對特定信息進行講解、說明、以鼓動受眾按照自己其對象通常是立法者、政府等公共政策的制定者，較多地運用在公共事務(尤其是政治事務)之中，是政者的工作準則也有所不同，游說既可能奉行實事求是的準則，也可能奉行游說者主觀需要的準則；而公共關系(八)論題處理(名詞解釋)論題處理又稱“問題管理”,主要指公關人員對正在出現(xiàn)的問題(特別是將要進入立法程序的、有爭議的問題)(九)危機處理前者是危機事件的一種特殊形態(tài)，即形象危機、信譽危機、輿論危機。后者是處理危機的一種方法，即危機事件發(fā)生后(包括政治危機、法律危機、商業(yè)危機、金融危機、社會危機、災變危機等等),運用公共關系的策略第二節(jié)公共關系的功能(簡答)(一)樹立組織形象1.公共關系樹立組織形象的原則(原則：問答：練習)(1)有效性原則。(2)總體性原則。(3)符號化原則。2。樹立組織形象的意義(意義：問答：練習)在激烈的市場競爭中占有一席之地，其中一個重要條件就是樹立良好的組織形象，向公眾提供進取，奮發(fā)向上，促進其加倍努力工作。同時，良好的組織形象不但可以穩(wěn)住組織內(nèi)部的人才(二)協(xié)調(diào)關系網(wǎng)絡(1)協(xié)調(diào)內(nèi)部關系。(如：領導層之間的關系、員工關系、組織內(nèi)部各管理部門之間)(2)協(xié)調(diào)外部關系(1)協(xié)調(diào)內(nèi)部關系可以增強組織的凝聚力。(2)協(xié)調(diào)外部關系可以建立和諧的外部環(huán)境。(3)協(xié)調(diào)內(nèi)外關系，能夠為建立和維持良好的組織形象提供條件。二、公共關系對于個人和社會的間接功能(簡答：練習)(一)提高個人素質(1)注重個人形象的觀念。(2)尊重他人的觀念。(3)交往合作的觀念。(1)創(chuàng)造能力的提高。(2)交際能力的提高。(3)自我調(diào)節(jié)能力的提高。(二)優(yōu)化社會環(huán)境社會互動指社會的橫向關系，指社會上人與人、群體與群體之間的交往和相互作用。(理解)(1)溝通社會信息。(2)協(xié)調(diào)社會行為。(3)凈化社會風氣。第三節(jié)公共關系發(fā)展的特點及趨勢(一)公關理論整合化公共關系內(nèi)涵的豐富性和職責的綜合性，意味著公共關系必須要廣泛吸納諸(二)公關實務專業(yè)化(三)公關手段現(xiàn)代化(四)公關教育層次化新的復合型公關人才應具有復合型的知識結構，既是公關領域的“專才”,有事社會科學領既擅于演說、寫作，又精通傳播技巧、懂得實務操作。(理解)(五)公關地位戰(zhàn)略化“新技術浪潮”,沖擊并改變著世界各國社會生活的方方面面(一)市場公共關系的熱潮(二)金融公共關系的動態(tài)(三)政府公共關系的焦點(四)全球性問題帶來的全球性溝通與合作的大趨勢各國的公共專家將面臨一個共同的任務：通過全球性、跨文化的傳播溝通去形成全球第四章公共關系的組織與人員(重點)第一節(jié)公共關系的組織機構(一)公關機構在組織中的性質和地位(1)公關部門在組織內(nèi)部管理中的地位。公關部負責溝通和協(xié)調(diào)經(jīng)理層與其它職能部門之間的關系，以及溝通和協(xié)調(diào)各個職能部門之間的關系。介(2)公關部門在企業(yè)外部經(jīng)營中的地位。公關部介于組織與公眾之間，對外代表組織，對內(nèi)代表公眾，通過傳播活動保持組織與公眾環(huán)境之間的雙(二)組織內(nèi)社公關機構的名稱和形式公共關系部，占47%公共事務部，占16%公共信息部，占11%傳播溝通部，占8%公關與廣告部，5%(三)組織內(nèi)社公關機構的模式即公關機構附屬于組織的某個職能部門，其模式如圖4-3所示。(1)歸屬于銷售部門。(2)歸屬于廣告或宜傳部門。(3)歸屬于聯(lián)絡接待部門。(4)歸屬于辦公室。與第一種類型相比，此種類型的公關機構在組織種地位和權利比較高，反映了公關即公關部處于整個組織系統(tǒng)中的第三個層次，但作為一個第三級結構，它并不隸屬于哪一個二級結構，而是即由組織的主管領導牽頭，各職能部門負責人共同組織的公關工作協(xié)調(diào)委員會，統(tǒng)一指導和協(xié)調(diào)(四)公共關系部門的內(nèi)部分工(1)對內(nèi)關系。(2)對外關系。(3)專業(yè)技術制作。(五)組織內(nèi)設公共關系部門的特點(簡答)(1)了解內(nèi)情。(2)便于協(xié)調(diào)。(3)效率較高。(4)成本較低。(5)工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。公共關系公司是公共關系咨詢公司、公共關系顧問公司、公共關系事務所、公共關系服務公司等獨立的公(一)公共關系公司的類型這是專門為客戶提供某種(單項)公共關系技術服務的公司。這類公司是以各類公共關系專家和公共關系技術人員來保證和適應多行業(yè)、多職能、全過(二)公共關系公司的組織機構(1)行政部門。(2)規(guī)劃審計部門。(3)專業(yè)技術部門。(4)國際和地區(qū)部門。(三)公共關系公司的經(jīng)營范圍(1)咨詢診斷。(2)聯(lián)絡溝通。(3)收集信息。(4)新聞代理。(5)廣告代理。(6)推薦產(chǎn)品。(7)會議服務。(8)策劃活動。(9)禮賓服務。(10)印刷制作。(11)音像制作。(12)培訓服務。(四)專業(yè)公關公司服務的特點(優(yōu)缺點：簡答)(1)較為客觀公正。(2)技術全面，專業(yè)性強。(1)聯(lián)絡會員。(2)規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準則，維護本行業(yè)的形象和聲譽。(3)專業(yè)培訓。(4)普及知識。(5)編輯出版刊物。第二節(jié)公共關系工作人員(二)公共關系領導人員及其日常工作人，主持由組織主辦的新聞發(fā)布會，負責向社會各界人士解釋說明組織的有關政策和行(二)公共關系一般人員及其日常工作(簡答)(1)調(diào)查分析人員。其主要任務是收集信息、預測公眾動向和社會發(fā)展趨勢，評估組織的形象和公共關系的工作效果，并尋找其形(2)計劃人員。(3)傳播人員。(4)文秘人員。(5)專門技術人員。公共關系人員還應做好設計與創(chuàng)作傳播資料、演講與主持、宣傳游說、與新二、公共關系人員的基本素質(論述)它指以公共關系意識為核心，以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎，配之以(一)較強的公共關系意識(簡述公關人員的公關意識：練習)形象是為組織的特定對象所塑造的，這些特定對象必然與組織有著某種練習，他們是組織的公眾。離開了也可以說是一種信息意識。組織為了塑造良好的形象，更好地為公眾服務，以塑造組織良好形象是一個創(chuàng)新審美的過程。組織的良好形象需要相對穩(wěn)定，但并不等于一成不變，它是一(二)良好的心理素質(情商)(4)真實。(1)公正。(2)正派。1999年國家勞動和社會保障部組織編寫了《中國職業(yè)大典》。受勞動和社會保障部的委托，全國公共關系(2)監(jiān)測、收集、整理和分析組織的公眾信息，向組織的領導人提供管理咨詢建議；(3)制定組織和產(chǎn)品(服務)的形象管理計劃，策劃和實施各種專題性公眾活動，并對其進行評估；(4)溝通、協(xié)調(diào)組織與內(nèi)外公眾的關系，參與處理組織的公眾咨詢、投訴和來訪接待事務；(5)協(xié)助組織發(fā)現(xiàn)、處理并監(jiān)控其與公眾之間的矛盾、問題和突發(fā)(危機)事件；(6)對組織的其他有關人員進行上述工作的專業(yè)培訓和指導。四、全員PR管理(名詞解釋)作為一種管理職能，公共關系重要責任是管理一個組織的"無形資產(chǎn)"——知名度，美譽度。(一)領導的公共關系意識公共關系業(yè)務的特殊性在于，它滲透到日常的行政、業(yè)務工作的各個環(huán)節(jié)，必須從全局和戰(zhàn)略的角度加以協(xié)調(diào)(1)弄清公共關系與自己的工作職責的關系；(2)努力使所屬部門的業(yè)務支持整體公共關系目標；(3)在工作中及時向公共關系人員尋求忠告和協(xié)作；(4)讓公共關系部門了解本部門的計劃、作業(yè)、人員變動及新產(chǎn)品等最新信息。(二)全員的公共關系配合要將公共關系的經(jīng)常性工作與全體干部、職工的日常行政、業(yè)務、生產(chǎn)工作結合起來(三)組織的公共關系氛圍第一節(jié)公眾及其分類(一)公眾的基本涵義(名詞解釋)之中，但其內(nèi)函更具體、穩(wěn)定。人民是個流動性概念，在不同的歷史時期有不同的內(nèi)容，但其主體和穩(wěn)定的部(1)公眾是公共關系主體傳播溝通的對象的總稱，它與人民、群眾、人群、大眾、受眾等概念是有區(qū)別的。(2)公眾是相對特定組織而存在的。(3)公眾是因共同的利益、問題等而聯(lián)結起來并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個人、群體或組織的總和。(4)公眾是客觀存在的。(二)公眾的基本特征公眾環(huán)境與自然環(huán)境、地理環(huán)境不同，是指組織運練習)公眾不是一盤散沙，而是具有某種內(nèi)在共同性的群體。當某一群人、某一公眾總是和某一特定的共同點聯(lián)系在一起的，共同點的性質決定著公眾的性質公眾的共同點不是抽象的，而是具體的，與特定的組織相關的。公眾總是相對一定的公共關系行為的主體(組織或個人)而存在的。“公眾“僅是個統(tǒng)稱，具體的公眾形式可以是個人、群體、團體或組織。日常的公共關系工作對象，包括各種各樣的個人關系、群體關系、團體關系、組織關系等等。即便是同一類的公眾，也可以有不同的存在形式。不同形式的公眾，要選擇不同的溝通渠道和不同形式(三)現(xiàn)代公眾意識的內(nèi)涵(簡答：練習)日益多元化和信息化的社會環(huán)境，任何組織都不可能漠視公眾對其重大的俄影響甚至決定作用?，F(xiàn)代社會組織之間的分工越來越細密、相互依賴性越來越強、聯(lián)系越來越密切，決定了組織的生存和發(fā)展必然與公眾息息相樹立現(xiàn)代公眾意識，重視公眾，在實踐中體現(xiàn)為公關主體能在深入、正確理解領會公眾含義的基礎上，運用適當?shù)墓姺诸惙椒▽M織環(huán)境中的廣大公眾進行分類。只有對公眾進行準確細分，才能有重點、有針對性地對目標公眾有效開展公關活動，把樹立現(xiàn)代公眾意識、重視公眾的現(xiàn)代經(jīng)營管理理念落實到具體的現(xiàn)實操作政策，從而也就沒有方法。從公關實踐操作的角度看，公眾對象的構成是非常復雜的，公共關系政策的制定和公共關系方法、技巧的運用，都有賴于對公眾的構成進行科學的分析，區(qū)別(一)不同的組織有不同的公眾(1)互益性組織。如各種黨派團體、職業(yè)團體、群眾社團組織、宗教組織等。這類組織重視組織內(nèi)部成(2)營利性組織。如工商企業(yè)、金融機構、旅游服務業(yè)等以營利為目的的組織。這類組織以其所有者、先要與其所有者(如投資者)以及對其經(jīng)營成敗存在決定性意義的顧客等建立良好關系。(3)服務性組織。如公益學校、醫(yī)院、社會福利工作機構等非營利組織。這類組織的存在以其特定的服務對象的需要為目標，又(4)公益性組織。如政府部門、公共安全機關、消防隊等。這類組織以國家及社會公眾的整體利益為目標，其公眾對象是社會各(1)競爭性營利組織。(2)競爭性非營利組織。這種組織沒有經(jīng)濟動機，但由于需要在競爭中贏得輿論的理解和公眾的支持，因此也需要十分重視自己的公關(3)獨占性非營利組織。由于缺乏自身利益的驅動，缺乏競爭的壓力，往往容易忽略自己的公眾，或脫離自己的公眾，公共關系管理環(huán)(4)獨占性營利組織。由于對資源、產(chǎn)品或服務具有獨占性，在管理機制上不容易輸入公眾的信息，而又有營利的動機，因此，(二)同一類組織有不同的公眾內(nèi)部公眾是組織的成員組成的，擔承著組織的角色，他們包括經(jīng)理、雇員、多種類型的支持者(例如投資者)等。任何特定公眾，不管他們屬于什么類型，都可能成為公共關系工作的中心對象。在這種情況下，這些被篩選出(三)同一類型的公眾又有不同標準的分類2.按公眾的組織結構，公眾可以區(qū)分為個體公眾和組織公眾兩類個體公眾是形式上分散、以個人作為意見、態(tài)度和行為的表達者，以個體形式與公關主體發(fā)生聯(lián)系的公眾組織公眾是以一定的組織或團體形式出現(xiàn)，以組織團另外，根據(jù)組織權力的性質，組織公眾又可分為一般社團型公眾和公共權力型公眾。社團型公眾指一般的逆意公眾指對組織的政策、行為或產(chǎn)品持否定意向和反對態(tài)度的公眾對象。(名詞解釋)7.根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段(變化),可以將公眾劃分為四類：知曉公眾即已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題與特定組織有關，迫切需要進一步了解與該對于潛在的公眾應該未雨綢繆，加強預測，密切監(jiān)視勢態(tài)的發(fā)展，分析各種可能的后果，對于知曉公眾則應該采取積極主動的公共關系姿態(tài)，及時溝通，主動傳播，提供信息，滿消極公眾是與組織存在著內(nèi)在關系，但又因對這種關第二節(jié)目標公眾分析舉要內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組織內(nèi)部全體成員構成的公眾群體。內(nèi)部公眾既是內(nèi)部公(一)組織需要通過自身成員的認可和支持來增強內(nèi)聚力(二)組織需要通過全員公共關系來增強外張力社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域關系對象，包括當?shù)氐墓芾聿块T、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓。社社區(qū)是一個組織賴以生存和發(fā)展的基本環(huán)境，是組織的根基，共同的生存背景使社區(qū)公眾具有“準自家人(一)社區(qū)關系直接影響著組織的生存環(huán)境(二)社區(qū)關系直接影響著組織的公眾形象社區(qū)公眾涉及當?shù)厣鐣?、?jīng)濟、文化、教育等各個方面和階層，類型繁多，涉及面廣，對組織客觀上組織要提高自身在社區(qū)中的地位，就要樹立一個“合格公民顧客公眾包括個人消費者和社團組織用戶。顧客是與組織具有直接利益關系的外部公眾，是工商企業(yè)組織市場建立良好顧客關系的目的，是促使顧客形成對組織及其產(chǎn)品的良好印象和評價，提高組織及其產(chǎn)品的知名度和(一)良好的顧客關系能夠為組織帶來直接的利益(二)良好的顧客關系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營觀念和行為四、媒介公眾(名詞解釋：練習)媒介公眾指新聞傳播機構及其工作人員。如報刊雜志社、廣播電臺、電視臺及其編輯、記者。媒介公眾是組織與新聞媒介建立良好關系的目的是爭取新聞傳播界對本組織的了(一)良好的媒介關系有利于形成良好的公眾輿論確定著公眾輿論的中心議題，能夠賦予被傳播者特殊的、重要的社會地位，即具有“確定議程”和"授予地位"(二)良好的媒介關系是運用大眾傳播手段的前提大眾傳播借助于現(xiàn)代印刷、電子等傳播技術，大量高速地復制信息，以實現(xiàn)大范圍、遠距離的傳播。這是現(xiàn)代組織與政府保持良好溝通的目的，是爭取政府及各職能部門對本組織的了解、信任和支持，從而為組織的(一)政府的認可和支持是具有高度權威性和影響力的認可和支持3.處理政府關系還需要熟悉政府機構的內(nèi)部層次，工作范圍和辦事程序，并與各主管部門的具體工作人員名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。(名詞解釋：練習)建立良好的名流關系的目的，是借助名流的知名度擴大組織的公共關系網(wǎng)絡，擴(一)借助于社會名流的知識和專長，為企業(yè)增添知識財富。(三)借助社會名流的社會聲望，提高本組織在公眾心目中的位置。國際公眾指一個組織的產(chǎn)品、人員及其活動進入國際范圍，對別國的公眾產(chǎn)生影響，并需要了解和適應對搞好國際公眾關系的目的是爭取國際公眾和輿論的了解、理解與支持，為本組織及其政策、活動、產(chǎn)品和(一)發(fā)展國際公共關系，為對外開放服務一方面需要通過公共關系方法及時、準確地了解國際市場動向，了解有關國家的(二)運用跨文化傳播手段，促進組織形象的國際化國際公共關系是一種跨文化傳播，在信息的傳播和對外交往方面，不僅要懂得運用外國的語言文字，還要了解對象國的歷史文化、風俗習慣、公眾心理，以及了解國際商法和對外交往的國際慣例，使傳播的信息盡量符合第六章公眾心理分析第一節(jié)知覺與公眾行為一是知覺的選擇性二是知覺的偏見二、知覺的選擇性(名詞解釋)所謂知覺的選擇性就是在知覺的過程中，為了清晰地反映對象，人們總是從事物中自覺地(主動地)或不自覺地(被動地)選擇知覺對象的心理過程。(一)客觀因素知覺所反映的事物整體，不一定只是一個對象。有時，在一定條件下我們也能把若干事物組合成一個整體，作(二)主觀因素1.需要和動機(名詞解釋)需要是人對客觀現(xiàn)實的需求(包括自然需求和社會需求)的主觀反映。3.性格(名詞解釋)氣質可分為多血質、膽汁質、粘液質和抑郁質四種典型類型，它們對知覺選擇性的影響，主要體現(xiàn)在一定時間一方面應注意發(fā)揮公眾主觀因素的積極作用；另一方面應充分利用相關的客觀因素，創(chuàng)造有利條件，以促進公三、知覺的偏見(名詞解釋)知覺的偏見是人們在感知事物的時候，由于特殊(一)首因效應即第一印象的強烈影響。(二)近因效應即最近或最后印象的強烈影響。(三)暈倫效應.即一種片面的知覺表現(xiàn)出心理活動的趨向性和專注性。(名詞解釋)練習第二節(jié)需要與公眾行為(一)生理的需要(二)安全需要(三)社交的需要當生理及安全的需要得到相當?shù)臐M足后，社交的需要便占據(jù)主人進行交往，避免孤獨，希望與伙伴和同事之間和睦相處，關系融洽。他希望歸屬于一個團體以得到關心、愛(四)自尊的需要希望別人對自己的工作、人品、能力和才干機遇承認并給予較高的評價，希望自己在同事之間有一定的聲譽和(五)自我實現(xiàn)的需要生理需要和安全需要屬低級需要，尊重的需要與自我實現(xiàn)的需當一個人同時面臨多種需要時，他應該如何作出選擇?這便涉及到“優(yōu)勢需要”的問題了。馬斯洛認為，在同一時間、地點、條件下，人存在多種需要，其中有一要爭取公眾的支持就必須滿足公眾的需要。公眾的行為往往同時受多種需要的支配，第三節(jié)態(tài)度與公眾行為其一，認知，是指主體對態(tài)度對象的認知，包括感知、思維、理解、看法等。認知是主體對態(tài)度對象的整體情感因素是主體對于對象的情緒反應，即對某類事物或人喜愛或厭惡的體驗和生理、心理反應，它以認知為基礎，又左右著人的意向，在態(tài)度中具有調(diào)節(jié)作用。情感因素對態(tài)度的作用比認知因態(tài)度并非行為，而行為以態(tài)度作為內(nèi)在動力。態(tài)度可以被看作是心理向行為過渡的臨界(一)態(tài)度的社會性(二)態(tài)度的針對性(三)態(tài)度的協(xié)調(diào)性(四)態(tài)度的穩(wěn)定性(五)態(tài)度的兩極性(六)態(tài)度的間接性其二，態(tài)度的不一致性改變，指以新的態(tài)度取代舊的態(tài)度時其方向改變了。態(tài)度的不一致性改變是態(tài)度“質”(一)社會因素社會因素是指社會上各種事物，包括社會制度、社會群體、社會交往、道德規(guī)范、國家法律、社會輿論、風俗(二)團體因素團體因素包括一定的信仰、目標、組織形式、規(guī)章制度、行為規(guī)范、成員與團體的關系等，也是一種強有力的(三)宜傳因素宣傳因素是指在宣傳過程中由宣傳者的威信、宣傳內(nèi)容、宣傳方式方法等結合成為一種客觀的說服力，影響著(四)個性因素個性傾向性是指個體心理活動中穩(wěn)定的意識傾向性特征，主要有需要、動機、興趣、理想、信念(五)態(tài)度系統(tǒng)特性因素四、霍夫蘭的說服模式(簡答題)(一)說服者的條件門知識(或專家身份)和超然的態(tài)度。(二)信息本身的說服力霍夫蘭認為，如果對方本來就贊同說服者的意見，只講正面理由可以堅定其原有的態(tài)度；如果對方原先或當時面的理由更為有效；如果對方教育程度低，說一方面理由較好；如果對方教育程度低，并如果傳播內(nèi)容是受眾贊同的或可能接受的，那么，把它們首先提出比較有利；如果首先喚起公眾的需求，然后第四節(jié)流行、流言及輿論(一)流行的概念流行(或時尚)是一種群眾性的社會心理現(xiàn)象，是指社會上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活方式在流行既體現(xiàn)在人們的物質生活(如衣、食、住、行等)方面，也體現(xiàn)在人們的精神生活(如文化、娛樂活動等)方面。1)流行是人們對某種生活方式的隨從和追求，它涉及的范圍十分廣泛；2)流行是有相當多的人去隨從和追求某種生活方式；3)流行是在一定時期內(nèi)的社會現(xiàn)象，過了一定的時間便不再流行。若長時間持續(xù)，就會轉化人們的習慣，成為(二)流行的特點(簡答：練習)(三)追隨流行的心理原因(簡答)2.求新欲望能對某種流行有一種推波助瀾的作用。對于流行產(chǎn)生的原因的深入分析，尤其是對企業(yè)產(chǎn)品有關的流行趨勢的(一)流言的定義及其類型分析(二)流言傳播的消極影響(三)流言內(nèi)容變化的特點是指流言的接受者以自己的知識經(jīng)驗、需要及態(tài)度等主觀因素來理解流言的內(nèi)容，凡(四)流言的制止(1)提高新聞媒介的可信度，讓人們藉新聞媒介獲取完全正確的情報。(2)使人們對領袖人物具有信任感。(3)為了消滅模糊的真空狀態(tài)，要盡可能多而快地傳達可信的情報。(4)馬上掌握可信的情報并作出權威的解釋，以迅速而簡便地否定虛報。(5)要防止人們的生活情境過于寂寞和單調(diào)，這些是最易導致流言、傳聞出現(xiàn)和傳播的心理條件。(6)要慎重展開宣傳活動，以便揭露流言的有害影響及制造、傳播流言的人的不良動機。政府和企業(yè)的公關部門通過調(diào)查訪問，向人們提供確切的消息，就可以徹底制止流言的流傳。此外，在緊急的在出現(xiàn)危機的緊急情況下，為控制流言而簡單地反駁說“那不是事實”的作法并不能奏效，在國家發(fā)生危機時，政府應該穩(wěn)定人心，恢復、保持國民對政府的信任感并盡快地將正確的情(一)輿論的定義及其特征(名詞解釋)(1)輿論作為一種公眾的意見，當然是為多數(shù)人贊成和支持的；反之，若社會上某種意見，即使有人大力宜傳和提倡，但未能取得公眾的贊成和支持，那(2)輿論總是涉及社會的安寧與幸福的問題。(3)輿論本身含有合理性。(4)輿論是有效的。(5)輿論是廣大民眾的呼聲。(二)輿論的結構(1)社會事件。(2)社會問題。(3)社會沖突。練習)(2)參與議論過程。一個議論過程中，總有三部分人存在著，即說者(傳播者),既聽又說者(接受并傳播者)和聽者(接受者)。前兩種傳播信息、表達意見，推動了議論過程，是輿論的主體。后一種美國輿論學者艾爾貝格分析了意見與態(tài)度的關系，認為意見是態(tài)度的語言表達，而任何一種意見，都包含一是認識成分；二是情感成分；三則是意志成分。在議論過程中，公眾針對輿論對象用語言表達出來的態(tài)度，或見解、偏好、意向，總要有所贊成或有所反對，總要具有某種偏好和立場，這就是意見。意見與知識、真理、科學既不能等同也不能對立，兩者可以相互滲透、相互轉化。(三)輿論的作用輿論是公眾的意見輿論的作用有以下三個方面：1.輿論的制約與監(jiān)督作用輿論對社會的監(jiān)督內(nèi)容是多方面的。輿論可以制約個人的行為。輿論對群體有相當大的影響。2.輿論的鼓動作用3.輿論的指導作用介紹某一商品或某一電影的人，成為輿論指導者一意見領袖，通過意見領袖的宣傳，就更具有說服力。第五節(jié)公眾心理的其他方面一、價值觀與公眾行為(一)價值觀的定義價值觀是人們對于是非、善惡、好壞的評價標準，對自由、幸福、榮辱、平等這些觀念的理解和輕重主次之分，是影響個體行為的重要因素。在特定的時間、地點、條件下，人的價值觀念是相對穩(wěn)定和持久的。價值觀是人生觀的核心。不同的國家、民族和組織，不同的社會生活和文化傳統(tǒng)，會形成不同的價值觀，進而導致公眾態(tài)度和行為上的差異。(二)影響人們價值觀的因素價值觀決定了人們行為的方向和能達到的程度，即決定了人們向往什么、追求什么、喜歡什么、推崇什么。這種追求和向往的努力程度取決于以下因素：(1)個人的成就感、事業(yè)心。(2)過去的成功或失敗的經(jīng)歷。(3)周圍環(huán)境、生活條件的影響。(4)對目標的接近程度。由不同的價值觀推動的行為取向，在現(xiàn)實生活中有各種不同的類型。公共工作應注意協(xié)調(diào)組織自身的價值取向和公眾對象的價值取向之間的距離和關系。二、團體壓力與從眾心理(一)從眾心理的定義從眾心理是指在社會團體的壓力下，個人不愿意因為與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與團體中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感、認同感和歸屬感。這種現(xiàn)象稱做社會從眾的行為，或叫團體壓力下的順從現(xiàn)象，俗稱為“隨大流“。從眾行為的主觀原因是不愿意被孤立。(二)決定團體成員是否從眾的因素(理解)第二，如果這個團體一貫是團結的，團體成員間的感情深厚，則容易順從三、逆反心理與公眾行為(名詞解釋：練習)逆反心理指作用于個體的同類事物，超過了個體感官所意識地脫離習慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。逆反心理會造成逆反行為、抵觸行為。公共關系工作需(一)心理感應抗拒理論。布林指出，當一個人的行為自由受到威脅時，他會處于一種動機喚醒狀態(tài)，這種狀態(tài)驅使他去試圖恢復自己的(二)影響心理抗拒的因素(1)對自由的期望。(2)對自由剝奪的威脅。(3)自由的重要性程度。(4)是否會影響到其他自由。(三)心理抗拒阻止態(tài)度的轉變逆反心理形成也可能是出于好奇心與好勝心(自我顯示)。逆反心理的產(chǎn)生會成為組織與其傳播對象進行溝通的一種障礙。因此，要防止出現(xiàn)公眾的逆反心理，公關工作人員就應當細心研究公眾對“自由“的看法與認識，充分尊重和順應他們的”自由“,不能讓他們感覺到自己第七章公共關系的過程(重點)第一節(jié)公共關系管理過程的基本模式公共關系的管理即根據(jù)公共關系工作的內(nèi)在規(guī)律，按照一定的公共關系工作模式，設計、組織、控制公共(一)增強公共關系工作的系統(tǒng)性(二)提高公共關系工作的可控性(三)加強公共關系工作的預測性(四)促進公共關系工作的成熟性(一)四步工作法(公共關系程序的四個步驟：簡述：練習)(二)六步工作法(名詞解釋：練習)(1)估計形勢；(2)確定目標；(3)確定公眾；(4)選擇媒介；(5)編制預算；(6)評價結果。三、公共關系管理過程中的相關因素(簡答：練習)(一)環(huán)境因素系列(1)社會的政治經(jīng)濟體制；(2)社會的文化背景，包括語言環(huán)境；(3)社會公眾群體的行動主義程度(4)社會的發(fā)展水平；(5)社會的媒介體制。(二)主體因素系列(三)傳播技術因素系列公共關系工作的第一步是甄別公眾對象，測量輿情民意，評價組織形象，在掌握大量信息的基礎上尋找差一、組織自我形象分析組織自我形象即一個組織自己所期望建立的社會形象，這是一個組織公共關系工作的內(nèi)在動力、方向、目的和自我形象分析包括以下幾個方面：(一)組織實態(tài)的調(diào)查分析組織實態(tài)即組織客觀的實際狀態(tài)和基本條件。(總體研究組織客觀的一些基本素質)(二)員工階層的調(diào)查研究即了解組織廣大基層和一線人員對自己組織的看法和評價。(內(nèi)部調(diào)查)(三)管理階層的調(diào)查分析一個組織的行政和技術業(yè)務管理層是一個組織的核心力量，他們對組織的看法和評價既對基層員工產(chǎn)生影響，也對決策上層產(chǎn)生影響。(四)決策階層的研究分析一個組織的形象藍圖最終來源于決策階層。二、組織實際形象分析(名詞解釋)實際形象是指組織的實際行為和狀態(tài)在公眾輿論中的投影和反映，即社會公眾和社會輿論對組織的認識和組織實際形象分析是通過輿論調(diào)查和民意檢測，了解組織在社會公眾中的知名度和美譽度，以測定和分析組織在社會上實際形象狀況的活動過程。(一)公眾辨認與分析(組織實際形象分析的步驟：簡答)誰是本組織的公眾對象?他們在哪里?(二)組織形象地位測量在綜合分析公眾評價意見的基礎上，可以根據(jù)知名度和美譽度兩項最基本的形象指標，測定組織的實際形象地知名度指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。(名詞解釋)美譽度指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側重于"質"的評價，即組織的社會影響的好壞。(名詞解釋)(組織形象地位四象限圖)根據(jù)知名度和美譽度在現(xiàn)實狀況中的不同構成，可以將組織的實際形象區(qū)分為四種狀態(tài)(簡答：練習)1。高知名度/高美譽度組織處于這種形象地位，屬于最佳的公共關系狀態(tài)。但同時要注意，知名度越高，美譽度的壓力就越大。2.高美譽度/低知名度組織處于這種形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關系狀態(tài)，由于美譽度是形象的客觀基礎，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎。3.低知名度/低美譽度處在這種形象地位，組織的公共關系處于不良狀態(tài)。但因為其知名度低，公眾不良印象和評價的影響面也比較窄，負面作用相對比較小。4.低美譽度/高知名度處在這種形象地位，組織的公共關系處于“臭名遠揚”的惡劣狀態(tài)?？梢姡瑴y量組織的形象地位，不僅可以確定公共關系的實際狀態(tài)，初步診斷公共關系的問題，而且為制定公共關系的方針、策略提供依據(jù)，是公關決策的必要步驟。(三)組織形象要素分析(量化)組織實際形象調(diào)查還要具體分析構成某一種組織形象狀態(tài)的實際因素，解釋形成某種形象地位的具體原因，說調(diào)查表",作為分析形象要素的工具。即將組織的實際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實差距，指明公共關系工作的目標(一)組織的產(chǎn)品形象(二)組織的管理形象(理念-行為規(guī)范-外觀)包括組織的管理體制、方針政策、規(guī)章制度、辦事程序、工作效率、服務態(tài)度、人事政策、(三)組織的人員形象(四)組織的環(huán)境形象(五)組織的文化形象組織文化(企業(yè)文化)包括：組織的價值觀念和管理觀念、組織的歷史與傳統(tǒng)、組織的榜樣人物與行為規(guī)范，以及組織的職業(yè)意識與組織的道德、組織的禮儀與行為規(guī)范，以及組織的口號、訓誡、廠歌、廠旗、廠服、(六)組織的社區(qū)形象(七)組織的標識形象(八)組織的媒介形象(一)主觀性和客觀性的統(tǒng)一2.客觀性(二)統(tǒng)一性和差異性的結合(三)恒定性和變通性的統(tǒng)一(如何理解這個原則?:練習)所謂恒定性從組織方面來說，組織的人員、產(chǎn)品、政策、行為等要有相對變通性即組織形象不會一成不變，會隨著主客體和環(huán)境的變化而變化。從組織方面來說，組織的產(chǎn)品，人員、政策和行為的變化，特別是突發(fā)事件、危機事件的變化，必然會對組三、組織形象策劃中的公眾研究(理解)(一)鑒別目標公眾的權利要求首先要全面鑒別本組織的目標公眾，對各類公眾與本組織有關的權利要求作出正確的分析和判斷，并將其(二)研究目標公眾對組織的特殊視角(三)建立有效的公眾形象。一方面，既在主要公眾獲得足夠分量的好評，也在一般公眾心目中贏得普遍的好感；另一方面，既有足夠(一)制定公共關系計劃與方案的原則(簡答：練習)置，各種傳播媒體的有效組合，講究公共關系計劃的科學性和嚴謹性。同時，公共關系計劃在時間安排、財務公共關系的計劃、方案必須有足夠的創(chuàng)意、新意、與眾不同。社會關系不曾經(jīng)獲得成功的計劃都不能因襲沿用，必須根據(jù)新變動、新條件、新要求、新對象而(二)公共關系計劃與方案的基本內(nèi)容(沒講)每一個項目的主要內(nèi)容、涉及的媒介和目標公眾；各個項目實施的時間表和財務預算；各個項目的組織、人員(三)公共關系預算的編制方法(1)勞務工時報酬。(2)行政辦公經(jīng)費。(3)專業(yè)器材和成品制作費用。(4)公共關系廣告費用及各項大眾媒介宣傳費用。(5)實際活動費用。(6)贊助費。PDCA是個滾動的過程，體現(xiàn)了策劃工作的一般流程。第四節(jié)公共關系傳播實施一、選擇和應用傳播溝通媒介的原則(根據(jù)目標選擇媒介的問題)(一)聯(lián)系目標原則(二)適應對象原則(三)區(qū)別內(nèi)容原則(四)合乎經(jīng)濟原則二、公共關系活動的行為特征(理解)三、確定與選擇公共關系活動的方式(理解)(一)公共關系活動的業(yè)務方式(二)公共關系活動的行為方式適用于組織的開創(chuàng)階段，以及某項事業(yè)或產(chǎn)品服務初創(chuàng)、問世階段。(在電視臺播出成長快樂益智節(jié)目)4.進攻型公關(組織出現(xiàn)危機，是由自身造成的)5.矯正型公關(他人的破壞、天災人禍、媒介的失時報道等)適用于組織的公共關系嚴重失調(diào)、形象受到嚴重損害的時候。這時，為了盡快挽回信譽，要采取一系列的通過民意檢測和輿論調(diào)查，借助“組織形象地位四象限圖",檢查組織知名度和美譽度的改善形象要素調(diào)查表",檢查組織形象要素的具體構成有了哪些進步，借助“組織形象差距分析圖”,檢查組織的實即以本年度的公共關系計劃和預算為依據(jù)，將一年來可以提供給更廣范圍的公眾作評價(股東、消費者團體、職工委員會、環(huán)境保護主義組織、政府部門)新聞輿論分析的內(nèi)容包括：(簡答：練習)(一)新聞報導量的分析(1)統(tǒng)計報導的總次數(shù)，包括本組織的年度見報次數(shù)和上鏡次數(shù)。(2)統(tǒng)計報刊關于本組織報導的篇幅(以字數(shù)計算)。(3)統(tǒng)計廣播、電視關于本組織報導的時數(shù)(以分鐘或秒計算)。(4)統(tǒng)計報導本組織的各類的媒介的總數(shù)量——參與報導的媒介種類、數(shù)量。(5)統(tǒng)計關于本組織新聞報導的涵蓋面——參與報導的媒介發(fā)行量和涉及的區(qū)域。(二)新聞報導質的分析(1)分析參與報導的媒體層次性、重要性——報刊的級別；報刊在國內(nèi)外的影響性、權威性。(2)分析新聞媒介對本組織的新聞資料的使用方法：(3)分析各方面對有關本組織報導的輿論反響程度：(三)新聞報導時機分析(1)分析有關本組織的報導的及時性和適時性，能否恰好配合組織的實際發(fā)展。第八章公共關系傳播模式與媒介(1)誰傳播(Who);(2)傳播什么(SaysWhat);(3)通過什么渠道(WhichChannel);(4)向誰傳播(toWhom);(5)傳播的效果怎樣(WhatEffects)。1.傳播的控制分析(who-主要是對自身行為的控制，社會責任意識)2.傳播的內(nèi)容分析(What-傳播對象不一樣傳播內(nèi)容也不一樣)5.傳播的效果分析(上一章的幾種評估方法)(一)把關人的概念(名詞解釋)“把關人”又稱“守門人”(GarteKeeper),它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報導能(二)把關人的傳播行為一般地說，把關人(媒介的編輯和記者)的傳播行為包括“疏導”與“抑制”兩個方面。把關人對某些信“兩極傳播模式”是由美國著名社會學家拉扎斯菲爾德提出的。這是一種大眾傳播的強效果論觀點，即認為大意見領袖又稱“輿論指導者",指社會活動中能有較多機會接觸來自各種渠道的信息的人，即“消息靈通人士",或對于某一領域有豐富的知識與經(jīng)驗的“權威專家",而其態(tài)度和意見對廣大公眾影響較大的那一部分人。經(jīng)過長期的觀察和研究，傳播學者發(fā)現(xiàn)受傳者在接觸媒介和接收信息時有很大的選擇性，這就受眾心理上的自(一)選擇性注意注意是指心理活動對一定事物或活動的指向和集中。而選擇性注意就是指在信息接受過程中，人們的感覺器官雖然受到諸多信息的刺激，但是他們不可能對所有的信息的刺激一一作出反應，只能是有選擇的加以注意的心(1)對比(2)強度(3)位置(4)重復(5)變化(二)選擇性理解(三)選擇性記憶(1)輸入(2)儲存(3)輸出五、議題設置論(名詞解釋：練習)議題設置是指大眾傳播對某些議題的著重強調(diào)和這些議也就是說，大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報道某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話(1)傳播面廣(2)傳播迅速(3)具有新聞性，閱讀率較高(4)文字表現(xiàn)力強(5)便于保存和查找(6)報紙傳播費用較低(1)時效短(2)傳播信息易被讀者忽略(3)理解能力受限(1)時效長(2)針對性強(3)印刷精美，表現(xiàn)力強(1)出版周期長(2)聲勢小(3)理解能力受限(1)時效性(2)遠播性(3)生動性(4)技術性(1)傳播面廣(2)傳播迅速(3)感染力強(4)多種功能(傳播信息、普及知識、開展教育、提供娛樂)(1)視聽結合傳達效果好(2)紀實性強、有現(xiàn)場感(3)傳播迅速、影響面大(4)多種功能、娛樂性強以下是Internet專家關于Internet最要的10個觀點，可以幫助我們認識Internet的基本特征(書220頁)Internet開始于1969年，它的前身是美國國防部(DepartmentofDefense)的ARPAnet。(三)Internet的服務功能(四)Internet的公共關系傳播意義(簡答)1.它將改變?nèi)祟悅鞑ヒ庾R，傳播行為與方式，因此也必將給組織公關傳播帶來革命性的影響。2。它功能人類交流信息，相互溝通，除了使用語言、文字以及各種語言、文字媒介以外，還要使言(二)情態(tài)語言第九章公共關系實務(上)(1)組織所處的環(huán)境(包括物質環(huán)境和文化環(huán)境);(2)組織所面對的各類公眾關系的動態(tài)；(3)組織與某類關系不協(xié)調(diào)的公眾的矛盾癥結及成因。(4)與各種媒介組織的關系狀況。(1)能夠廣泛地獲得來自公眾的反饋信息，以利于制訂或調(diào)整組織的公關政策；(2)科學性強，而且簡便易行，準確度較高；(3)便于整理統(tǒng)計，能迅速得到所需的信息資料。(一)確定調(diào)查目標和公眾對象這個范圍是根據(jù)目標來確定的，應該排除與目標無關的對象，使下一步的抽樣工作能夠在恰當?shù)姆秶羞M(二)抽樣(1)間隔隨機抽樣。即將人口總體順序編號，用等距法，每隔一定間隔抽出一(2)分層隨機抽樣。即將人口總體按特征分層(分類),然后在每層(每類)中隨機抽取樣本。分層同比抽樣是按上述方式分層(分類)后、按同一比例，以間隔隨機抽樣法，分別從各層中抽取調(diào)查樣(3)分區(qū)多級隨機抽樣。即對數(shù)量廣大而分布散亂的公眾，按區(qū)域劃分為若干(4)整群抽樣。(名詞解釋：練習)即將一個總體系統(tǒng)中的基層分支單位作為抽樣的基本個體進行全面調(diào)查(即普查)。2.配額抽樣(名詞解釋：練習)(三)設計問卷(1)兩項選擇(2)多項選擇(3)對比選擇(4)排序選擇(5)意見程度選擇封閉式問卷答案較規(guī)范，便于定量分析。在民意檢測中大量使用。除此外，也可一張問卷上的問題不宜過多(一般不超過30個);(四)實施調(diào)查2.通訊調(diào)查類似記者采訪，不使用問卷，不受給定問題的限制，訪問者按事先準備好的調(diào)查重點(調(diào)查提綱),與調(diào)查對象(五)整理分析資料數(shù)據(jù)和撰寫調(diào)查報告回收情況，以及單項統(tǒng)計交叉分析的結果。最重要的，調(diào)查報告應詳細說明調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的新問題、新情況，并組織在某項政策決定之前，想知道公眾對此項政策的詳細意見；或是組織某項新在選擇與會代表時，有先要注意代表的典型性和代表性，應注意性別、年齡、層次等多方面的差異。廣泛應提前三天左右向到會對象發(fā)出通知，最主要的是通知上必須說明會議的中心議題或召集會議的目的，以對會上代表們的發(fā)言作綜合性的闡述，對其中較重要的發(fā)言應予以突出表述，并進行必要的分析和解釋，以引應注意：(簡答：練習)2。閱讀文獻資料時，對文章敘述的事實和作者對事實的解釋及分析要予以區(qū)分，3.資料經(jīng)過查閱、收集、摘編后，需要最后歸類整理、寫出調(diào)查研究結果，以供領導層參考。第二節(jié)新聞傳播依靠新聞媒介傳遞信息，就是新聞傳播。組織進行新聞傳播，通常使用三種方式：撰寫新聞資料或新聞稿，送交新聞媒介單位進行發(fā)表；策劃具有新聞價值的事件，吸引新聞單位作報道；召開新聞發(fā)布會，向新聞界公布有關情況。一、撰寫新聞資料和新聞稿新聞資料是提供報社、電臺、電視臺編寫新聞消息的文字材料，它不直接同公眾見面，要經(jīng)過記者的加工。新聞資料撰寫要求不高，只要把新聞五要素(即五個W)表達完整即可。即何時(When)、何地(Where)、新聞稿是直接提供給報社、電臺和電視臺對外發(fā)布的文字材料，它的寫作基本要求是：主題突出、簡明扼要、生動活潑。要寫好新聞稿，應掌握以下三個要點：1.新聞稿的結構常見的新聞稿結構有三種：倒金字塔結構；并列結構；順時結構；其中最常見的是倒金字塔結構。倒金字塔結構由導語和事實兩大部分組成，導語是新聞稿的靈魂，最新、最重要的內(nèi)容即包含其中。導語之后是一般的新聞事實，按重要在前、次重要在后的原則排列。新聞稿采用倒金字塔結構有兩個優(yōu)點：其一，便于讀者迅速獲得最新最重要的消息。其二，便于編輯由下而上刪改，而不會刪掉最重要的信息，由于版面限制等其他因素，新聞稿難免會被編輯刪并列結構是以概括性導語為主體，讓新聞事實排列其中，成為一個有機整體。順時結構是按新聞事實發(fā)生的時間先后作順時排列，發(fā)生在前的事實排列在前，發(fā)生在后的事實排列在后。2.導語的寫作導語概括一篇新聞中最新最重要的信息，使人只看導語便可了解新聞的基本要點。為突出重點，人們在寫導語時只突出一兩個W,其余部分便放到新聞事實寫作中逐一交待。3.新聞背景材料的運用新聞背景材料是對新聞人物和新聞事件起襯托補充、說明等輔助性作用的材料。二、策劃具有新聞價值的事件策劃具有新聞價值的事件也叫做“制造新聞”或“策劃新聞”,是組織爭取新聞宜傳機會的一種技巧。即在真實的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的機會，使本組織成為新聞主角，以達到提高知名度、擴大社會影響的目的。這需要公關人員具備“新聞腦”(敏感性),富于創(chuàng)造性和想象力。制造新聞同樣適用于產(chǎn)品形象的塑造和樹立。公關人員應精心策劃、周密考慮，經(jīng)常有新鮮的內(nèi)容和形式奉獻給公眾，才能保持其魅力。三、新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會是組織與公眾溝通的例行方式。它是一種兩極傳播；先將信息告知記者，再通過記者所屬的大眾媒介告知公眾。新聞發(fā)布會的工作環(huán)節(jié)包括：確定主題、邀請記者、會前準備、主持會議、收集反饋信息。(注意以下幾個問題：簡答：練習)考)(一)國旗懸掛(4)懸旗致哀。1)邀請嘉賓。興；或立即組織參觀、座談、或宴請招待。但是，不論何種規(guī)模的開幕式，活動結束后做好嘉賓的送別、征求(四)簽字儀式三、贊助活動(名詞解釋：練習)(1)目的必須十分明確，以是否有助于增進公眾對本組織、本企業(yè)的了解和好感為目的。為達此目的，可以在(2)選擇的范圍，要以最有利于達到預定目的為宗旨。(3)被資助的某一項活動或某一個團體，要考慮到該項目和該組織是否純正，在公眾心目中是否有好感。(4)開展和舉辦社會公益活動，其規(guī)模和出資款項要以本企業(yè)、本組織的經(jīng)濟實力和可能達到的目標為依據(jù)來第四節(jié)處理危機。組織行為不當引起的危機是指在社會組織發(fā)展過程中，由于組織在指導思想、工作方式、運(一)組織行為不當引起危機的原因(1)組織形象是一個組織工作的各個方面在廣大公眾心目中綜合的反映，組織行為不當，就會影響組織和公眾(2)組織的行為不當，必然直接或間接損害公眾的利益。(3)組織形象是經(jīng)過組織全員持久的努力達成的，如果不能堅持不懈地努力，忽視小節(jié)，則會“千里之堤，潰于蟻穴",最終必然導致危機。(二)組織行為不當引起的危機的類型(1)嚴重的內(nèi)部事件。如因勞資矛盾引起的罷工、示威游行、官員腐敗等。(2)工作失誤。因管理機制不健全導致浪費、產(chǎn)品質量不合格等。(3)決策失誤。如商業(yè)企業(yè)有意出售假冒產(chǎn)品、飲食企業(yè)經(jīng)營不衛(wèi)生食品，侵犯公眾權益等。(4)糾紛事件。如消費糾紛、經(jīng)營合同糾紛等。(一)突發(fā)事件引起的危機原因(簡述：練習)(2)由突發(fā)事件造成的事件，其破壞性比較大，常常給組織造成很大的損失。公眾對社會組織功能的恢復就會(3)由突發(fā)事件造成的事件，其悲劇效果會導致公眾的逃避情緒和消極思維。(4)由突發(fā)事件造成的事件，其客觀事實和影響面較大，新聞媒體的報導具有廣泛性和醒目的特點，在時間、(二)突發(fā)事件引起的危機主要有以下幾種：(1)由不可抗拒力導致的重大傷亡事故。如地震和洪水、飛機失事、傳染病流行、大樓倒塌等。(2)外在因素引起的事故。如生活環(huán)境被“三廢”污染，導致組織無法正常開展工作，偽劣產(chǎn)品導致嚴重的工(3)外來的故意行為。如其他組織假冒本組織名義行騙、假冒本企業(yè)生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品、重大盜竊案件、敵對行為失實報導引起的危機主要是由于新聞部門的報導失實，從而導致公眾對組織的誤解，使組織(一)失實報導引起危機的原因(1)新聞媒體尤其是一些有影響的黨報、黨刊、電視臺，在廣大公眾具有很高的信任度，他們的報導習慣上被(3)公眾對某一時期存在的社會問題有一種痛恨的心理認同，加上平時于組織溝通不夠，具體情況不理解，比(二)失實報導引起危機的類型(1)失實和不全面的報導。(2)曲解事實。(3)報導失誤。(一)預防危機3.模擬準備(二)危機處理過程總之，由于危機事件出現(xiàn)的情形、背景、原因以及面臨的逆境公眾不同，我們要具體問題具體分析，選擇適當?shù)谑鹿碴P系實務(下)(重點)(一)見面與介紹握手雙方，應該由長者、尊者先伸手，男女雙方由女士先伸手，主賓之間由主人先伸手，同輩同性間先伸還應注意的是，多人同時握手時，不要交叉，待別人握完后再伸手。握手前一般應脫下手套。當然，按西(二)探訪與接待遵守時間，不得失約時社會交往中極為重要的禮貌。因此，探訪他人，在一般情況下，應事先通過電話及其他到達朋友家時，要先敲門，即使大門敞開也不可貿(mào)然闖入；進入室內(nèi)后不可隨便自行落座，須等主人指點方可別人說話時，要注意傾聽，以示尊重。不要左顧右盼，交頭接耳或隨便打斷他人的談話，更不要伸懶腰、(一)會議、儀式的禮節(jié)其次，必須準確掌握來賓乘坐的飛機(火車、輪船)的抵、離時間，及早通知全體迎送人員和有關單位，如有此外，還應注意安排汽車、預定住房、辦理出入境手續(xù)及機(車、船)票和行李提取或托運手續(xù)等事宜。會談是指雙方或多方就某些重大的政治、經(jīng)濟、文化、軍事問題，以及其他共同關心的問題交換意見。會會談則一般用長方形、橢圓形或圓形桌子，賓主相對面坐，以正門為準，主人占背門一側，(二)參觀游覽(1)日期選擇。(2)安排布置。(3)陪同。(4)介紹情況。(5)攝影。(6)食宿交通。(三)文藝演出及電影招待回(四)舞會(五)宴會(3)發(fā)出請柬。(4)訂菜。(5)席位安排。(6)現(xiàn)場布置。(名詞解釋：練習)(1)目的不同(2)廣告效果不同：商品廣告常常是短期的，直接取得某種經(jīng)濟利益的傳播行為，商它不直接為組織贏得經(jīng)濟利益，但它的努力所產(chǎn)生的效應是長久的社會效益。形成公共關系廣告的具體形式在不斷發(fā)展，其最基本的形式有以下四種，即形象廣告、公益廣告、觀念廣告和響應(一)形象廣告組織的名稱、標志設計；反映組織文化的特定口號或典型歌曲；組織的范圍和特色；組織的實力和業(yè)績；組織的歷史和傳統(tǒng)；有關組織活動或事件的主題(如十周年慶典);與組織的人物、環(huán)境、日常活動有關的圖片；組織對公眾關懷和敬意等。形象廣告注重組織整體形象，不表現(xiàn)某個具體產(chǎn)品，廣告文(二)公益廣告(名詞解釋：練習)公益廣告指組織為社會公益活動提供服務的廣告?zhèn)鞑?。包括完全以公益性主題制作的廣告(如保護環(huán)社會安全等),以及配合組織直接參與某項公益事業(yè)而作的廣告(如修建公益設施、資助慈善機構、援助受災的(三)觀念廣告(名詞解釋：練習)觀念廣告是通過提倡或灌輸某種觀念和意見，試圖引導或轉變公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種(四)響應廣告響應廣告即用來表示組織與社會各界具有關聯(lián)性和共同性的一種廣告。其內(nèi)容可以是聯(lián)絡感情性質的，如表達對其他組織的祝賀、支持和贊許；也可以是社會性質的，如響應和支持公眾生活中的某一重大主題。這種響應廣告的目的是表明組織為社會整體服務，愿意同其他社會組織攜手并進，共同繁榮的意思；也表示歡費，然后在該組織的企業(yè)廣告或形式上署名祝賀，該單位也會以某種方式表示謝意。這種做法雙方都有益：受(1)直接性。言語溝通方式多數(shù)運用于人與人直接面對面的場合，參與溝通(2)隨時性。言語的溝通常常發(fā)生在沒有事先準備，并難以事先預料的各種交際場合會因人、因時、因地而異。(3)雙向性。言語溝通表現(xiàn)出特別明顯的雙向性，參與言語溝通者既是發(fā)話人，又是聽話人，在溝通過程中雙方不斷更換傳播的角色。(4)反饋性。面對面的言語交流是一種信息反饋最強的交流形式，參與言語溝通者能根據(jù)對方的反應及時調(diào)整自己的語言內(nèi)容及方式。(5)情感性。因為言語溝通大多是在面對面的情況下進行的，個人的情感比較直接、比較豐富，是人情味最濃的一種溝通方式。(6)主觀性。言語溝通是主觀隨意性最突出的一種溝通形式。二、演講與報告(分析簡述：練習)演講是由演講者、演講的內(nèi)容和演講的聽眾這三大要素構成它通常是由演講者利用一定的場合，向聽眾陳述某個事實，宣傳某個觀點和思想，鼓勵某種情緒和氣氛。(一)演講傳播的優(yōu)勢演講是最具公關效果的一種口語表達形式。一個好的演講的傳播優(yōu)勢表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)具有較強的勸服效果(2)有效的信息交流(3)表現(xiàn)力較強(4)有助于提高聲望(5)直接宣傳組織的觀點(6)直接提高權威性資料(二)演講技巧1.做好演講的準備包括了解聽眾，熟悉主題和內(nèi)容，搜集素材和資料，準備演講稿，作適當?shù)难菥毜取Ｒ饕淮纬晒Φ难葜v，必須要了解演講的聽眾，對他們的社會背景、思想動態(tài)、意見態(tài)度及行為方式等做透徹的分析研究，并以此為根據(jù)來確定自己演講的主題、內(nèi)容以及合適的演講方式。2.選擇優(yōu)秀的演講者一個優(yōu)秀的演講者對于演講者必須包括下述條件：1)足夠的權威性。即演講者對于演講的主題和內(nèi)容必須內(nèi)行，或有足夠的發(fā)言權。2)演講者具有較強的語言能力和技巧，敢于和善于當眾說話。3)演講者的熱情。4)演講者的理智與智慧。5)演講者的儀表儀態(tài)。包括開場白的藝術、結尾的藝術、立論的藝術、舉例的藝術、反駁的藝術、幽默的藝術、鼓動的藝術、語音的藝術、表情動作的藝術等等。通過運用各種演講藝術，使演講具備兩種力量：邏輯的力量和藝術的力量。演講具備邏輯的力量便能令人信服，具備藝術的力量能使人受到感染。第四節(jié)會議、會談與談判一、會議和會談會議是圍繞一定目的進行的、有領導、有控制的集會，有關人士聚集在一起，圍繞一個主題發(fā)言、插話、提問、答疑、討論，通過語言相互交流信息，交換意見，議論問題，解決問題。會談是會議的一種形式。(一)會議的公共關系功能(領會)從公共關系的角度來看，社會組織往往通過舉辦各類會議，為組織創(chuàng)造和諧融洽的社會關系環(huán)境，把組織與廣泛的社會生活緊密地聯(lián)系在一起，使廣大公眾在參加各類會議的同時，潛移默化地接受組織傳遞的各種信息，增強對組織的親近感。會議還會吸收新聞界對組織的注意，增加對組織的報道，提高組織的知名度。(二)舉行會議的注意事項(領會)(1)召開會議的現(xiàn)實需要。只有當交流的信息比較集中或涉及因素較為復雜，需要多方會商，或有社會影響的重要信息需要向多個新聞單位發(fā)布，召開會議才有現(xiàn)實需要。(2)明確會議的特定目標和主題。(3)做好必要的準備工作。(4)積極引導會議的順利進行。(5)若有必要，可策劃與會議配套的宜傳活動，以突出會議的重要意義和加強對社會的影響。二、談判(名詞解釋)談判是有關方面就共同關心的問題相互磋商，交換意見，尋求解決的途徑和達成協(xié)議的過程。一般正規(guī)的談判過程分為六個階段：(簡答和主要內(nèi)容)(1)導入階段。這一階段費時不多，主要讓談判參與者通過介紹相互認識，彼此熟悉，以創(chuàng)造一個有利于談判的良好氣氛。(2)概說階段。談判各方簡要亮出自己的基本想法、意圖和目的，以求為對方所了解。(3)明示階段。根據(jù)前一階段談判各方表述的意見，尤其是相互存異或有疑問處，各方此時會進一步明確各自的利益、立場和觀點。(4)交鋒階段。由于各方的目的都是為了獲得自己所需的利益，自然會有矛盾，矛盾的激化就會導致對立狀態(tài)的出現(xiàn)。這時，各方相互交鋒，彼此爭論，緊張交涉，討價還價，逐漸確定妥協(xié)的范圍。(5)妥協(xié)階段。妥協(xié)在交鋒結束后，是談判不可缺少的組成部分。在這一階段各方相互讓步，尋求一致，達成(6)協(xié)議階段。各方經(jīng)過交鋒和妥協(xié)，求同去異或求同存異，一定程度或基本達到自己的目的，拍板同意，各自在協(xié)議書撒謊弄個簽字，握手言歡，談判就此結束。第十一章企業(yè)公共關系第一節(jié)企業(yè)公共關系的內(nèi)容公共關系在企業(yè)中的作用應突出表現(xiàn)在兩個方面：內(nèi)求團結，外求發(fā)展。因此企業(yè)公共關系的主要內(nèi)容，一是內(nèi)部溝通，增強企業(yè)凝聚力；二是對外傳播，提高市場競爭力。一、內(nèi)部溝通，增強企業(yè)凝聚力這種內(nèi)部公共關系實務主要包括以下內(nèi)容：(一)辦好企業(yè)公共關系內(nèi)刊企業(yè)內(nèi)刊是企業(yè)自行編輯、出版、發(fā)行的一種“準大眾媒介”。這種內(nèi)刊免費提供給員工閱讀，并適當贈閱外部公眾，旨在向員工傳遞本組織的各種信息，是企業(yè)內(nèi)部正式溝通的一種重要媒介。(識記)其內(nèi)容應該是廣大員工所關心的事情，如企業(yè)大政方針的變化；重要的人事調(diào)整；企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營狀況；新發(fā)明、新創(chuàng)造；企業(yè)的遠景規(guī)劃討論；批評意見或合理化建議的選登；員工的晉升、獎勵和處分；工資、福利和生活條件的改善；杰出的好人好事；安全生產(chǎn)知識，企業(yè)文化活動；競爭對手的新動態(tài)等等(領會)(二)完善合理化建議制度(名詞解釋：練習)合理化建議制度是一種規(guī)范化的企業(yè)內(nèi)部溝通制度，旨在鼓勵廣大員工能夠直接參與企業(yè)管理，下情上達，讓員工能與企業(yè)的管理者保持經(jīng)常性的溝通。建立和完善合理化建議制度的一般原則是：1.將合理化建議制度化、規(guī)范化2.告訴員工如何向企業(yè)提建議合理化建議制度手冊中應包括的內(nèi)容有：1)建議人的資格。2)手冊中應列舉建議的內(nèi)容范圍或提要，作為提建議的指導。3)手冊應說明建議的形式、方法和途徑。4)手冊須介紹審查建議的方法和程序。5)公開受理建議的主管機構和審查人員的資格和名單。6)手冊中應明確獎勵的形式，標準及發(fā)獎的方法。(三)如何利用企業(yè)內(nèi)部的傳播媒介，組織和發(fā)動企對企業(yè)內(nèi)部各類傳播媒介的管理和運用，是公關部門的職責，公關部門應該健全和完善企(四)重視非正式溝通(名詞解釋：練習)非正式溝通是建立在日常人際關系基礎上的一種自由溝通。它沒有明確的規(guī)范和系統(tǒng)，不受正式組織體制在非正式溝通渠道中也時常會流傳一些小道消息和謠言。小道傳言對人心的影響很大，且會影響和干擾人際關系的正常發(fā)展。小道消息盛行，反映出內(nèi)部正常的溝通渠道不足或受阻。公關部應注意具體分析各種小道消息的來源和真正含義，或者利用正式渠道作出回應和說明，澄清事實和抵消謠言；或者利用正式溝通渠道去(五)培養(yǎng)企業(yè)文化(問答：練習)企業(yè)文化是企業(yè)以價值觀念、經(jīng)營管理哲學為核心的思維方式和行為規(guī)范的總和，它包括企業(yè)的歷史和傳統(tǒng)、企業(yè)的典型人物、企業(yè)的目標、信念和理想、領導作風和經(jīng)營管理風格、職業(yè)意識和職業(yè)道德、公司禮儀養(yǎng)，理想的建樹，個性的塑造，心靈的滿足，精神的訓練，建立起個人對企業(yè)整體的認同(一)公共關系在市場營銷中的地位在傳統(tǒng)的市場營銷策略組合(一般簡稱為4P’s-產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)中，公共關系屬于“促銷策略”中的一個因素。而現(xiàn)代市場營銷理論，日益重視公共關系的因素，將它從“促銷策略”中獨立出來，成為一個單獨的“公共策略”。6P’s增加了“政治權力”和“公共關系”(二)實施CI戰(zhàn)略是塑造企業(yè)形象的有力手段(領會)(如何加強形象宣傳的一致性和視覺沖擊力?簡答)為了加強形象宣傳的一致性、形象宣傳的視覺沖擊力，可以實現(xiàn)CI戰(zhàn)略，導入“企業(yè)識別系統(tǒng)”CIS(三)公共關系與廣告策劃的相互融合(領會)公共關系的前科學時期則側重于人際關系，強度人的關系和諧，并慢第二節(jié)CI戰(zhàn)略CI是指企業(yè)通過傳播媒介，以增進社會認同的符號傳達系統(tǒng)將企業(yè)的(1)將企業(yè)的管理、營銷、公關與廣告提升為貫徹落實企業(yè)經(jīng)營理念與經(jīng)營哲學的具體行動。(2)CI計劃的職責劃分不單是廣告、宣傳部門的事，而是由企業(yè)首腦親二、CI的功能(導入CI的功能和作用，簡答)(二)強化企業(yè)信息的溝通(三)激勵企業(yè)內(nèi)部員工的士氣(四)有利于高素質人才的吸收(五)增強金融機構和股東的好感與信心(六)協(xié)調(diào)經(jīng)費的合理使用三、CIS的基本構成(簡述：練習)(1)理念識別系統(tǒng)(MindIdentitySystem)簡稱MIS。MIS是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、生產(chǎn)、市場等環(huán)節(jié)的總的原則、(2)行為識別系統(tǒng)(BehaviorIdentitySystem)簡稱BIS。BIS是以明確而完善的經(jīng)營理念(3)視覺識別系統(tǒng)(VisualIdentitySystem)簡稱VIS。VIS是運用系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺符號系統(tǒng)，對外傳(一)標志(1)識別性：(2)領導性：(4)時代性：(5)延伸性：(二)標準字標準字能將企業(yè)的經(jīng)營理念、規(guī)模性質等，通過文字的可讀性、說明性等明確化的特(三)標準色標準色是指企業(yè)為塑造獨特的企業(yè)形象而確定的某一特定的色彩或一組色彩系統(tǒng)，運用在所有的視覺傳達設計的媒體上，通過色彩特有的知覺刺激與心理反應，以(四)企業(yè)造型與消費者更貼近。(人物、動物、植物、產(chǎn)品類)(五)企業(yè)象征圖案在視覺識別系統(tǒng)中，象征圖案是作為一種附屬于輔助性的要素出現(xiàn)的，配合標志、標準字、標(六)企業(yè)廣告及宜傳版面編排模式編排模式。它不僅是創(chuàng)造引人注目的吸引力，而且對企業(yè)形象有強烈的識別性，因此逐漸成為設計家重視的設第三節(jié)企業(yè)廣告策劃(一)市場調(diào)查(二)廣告定位(三)廣告創(chuàng)意(四)廣告媒介安排(五)廣告效果測定二、產(chǎn)品定位(名詞解釋)如何進行產(chǎn)品定位?(論述：練習)(一)明確產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)(1)關于產(chǎn)品的調(diào)查研究。(2)對于消費者的調(diào)查研究。(3)市場情況的調(diào)查研究。(一個企業(yè)的產(chǎn)品適合哪些市場?這個市場的成長前景如何