ZARA營銷分析（管理學院應用營銷09-2班3090824227潘丹峰）一、ZARA簡介ZARA是西班牙Inditex集團旗下的一個子公司，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。1975年設立于西班牙的ZARA，隸屬于Inditex集團，為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地56個國家內，設立超過兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受全球時尚青年的喜愛，設計師品牌的優(yōu)異設計，價格卻更為低廉，。國際上對ZARA作過精辟的總結：一流的形象，二流的產品，三流的價格。定位于“快時尚”的服飾品牌ZARA，主要特色為：快速地反應時尚趨勢，向消費者提供最新最流行的服飾。下面就從產品、SWOT分析兩個方面對ZARA這個品牌進行分析市場營銷分析。二、ZARA連續(xù)5年銷售分析2005年其全球的銷售額67.41億歐元，銷售數(shù)達4.29億件，純利潤8.03億歐元。至2007年下降至63億歐元。2008財年銷售額為104.7億歐元,增長率39.8%。2009年,以固定匯率計算,該集團實現(xiàn)銷售額110.84億。2010年銷售額超過125億歐元。由圖形知，ZARA銷售額從2007年至2010年呈穩(wěn)步上升趨勢。三、ZARA產品分析1、產品策略分析ZARA采用的是“少量，多款”的產品策略，打破了傳統(tǒng)服裝業(yè)界季節(jié)的限定，在同一季節(jié)內不斷推出新穎款式供消費者選擇。ZARA擁有一個兩百多人的強大新產品開發(fā)團隊，包括設計師、市場專家和生產經(jīng)理。其中設計師平均年齡不到30歲，年輕的他們對時尚有著敏感準確的理解，他們從米蘭、巴黎等地取得靈感，設計出與時尚流行趨勢相匹配的款式。這些產品深得當代年輕人的喜愛與追捧，尤其是當代大學生的青睞。每個ZARA門店都有獨立的信息系統(tǒng)，使總部和各個門店更加方便地交換原始數(shù)據(jù)，以便進行分析做出判斷。此反饋會到達ZARA設計總部。2、價格與促銷策略分析ZARA在價格上采取平價策略，目標消費群是收入較高并具有較高學歷的年輕人，主要為20-35歲的顧客群體。顯然，大學生是主要的消費者之一。這一購買群體對時尚有高度的敏感性且具有一定消費能力。ZARA為確保其“少量、多款、平價”的商品以“極速”方式送達客戶手中，將大部分生產放在歐洲。這樣為了保持其供應鏈的響應速度，但也使成本因為空運而進一步提升。在價格折扣方面采用少折扣策略，因為“少量、多款”會讓消費者會擔心不能及時買到心儀的商品。ZARA的產品總是可以在短時間銷售一空，只有少量不受歡迎的產品留在季末進行打折促銷，僅占總數(shù)量的18%。3、銷售策略分析ZARA為將商品以迅速、平價的方式送達到消費者手上，采用“直營”策略。ZARA在世界各地擁有大量的直營店鋪，為達到商品傳遞迅速、平價的經(jīng)營目標，它的連鎖店鋪基本由總部進行直營，貨物由總部集中進行調配。ZARA堅持認為讓顧客進入店鋪，直接接觸商品，體驗商品才是最好的經(jīng)營方式。發(fā)展至今，ZARA零售終端網(wǎng)絡現(xiàn)已覆蓋到五大洲，位于歐洲的零售店所占比例最高。ZARA的銷售策略是便捷直觀，對于愛逛街購物的年輕人來說，可以自選自己喜愛的商品，走在時尚流行最前端，是他們選擇ZARA的最大動力。大學生在選擇ZARA品牌的時候也是看重“直營”這一最簡單的渠道，更值得信任和方心。4、營銷環(huán)境分析ZARA幾乎不做廣告宣傳，它的廣告成本僅占其銷售額的0-0.3%。而行業(yè)平均水平則是3.5%，廣告費用的節(jié)省成為它另一方面的利潤來源。ZARA的品牌宣傳主要靠兩方面來實現(xiàn)：一是其產品結構自身的特點。以時尚、現(xiàn)代且豐富的款式結構配合合適的價格吸引消費者；二是依靠優(yōu)越的地理位置，時裝擺放與展示的方式。ZARA一般都將店鋪開設在高檔商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐。盡管這些地方開店的成本費用很高，但是寬敞的空間、便捷的交通為消費者提供了寬松愉快的購物環(huán)境。在櫥窗展示方面也是利用高檔品牌提前發(fā)布時尚信息的傳統(tǒng)，使得時尚雜志還在預告當季潮流時，ZARA的櫥窗已在展示這些內容。另外在店內設計布置上，ZARA店里的衣服是將上衣、褲子、皮包、配飾等搭配放在一起，讓顧客容易心動買走一整套。這些成為ZARA不用打廣告也具有非凡吸引力。四、SOWT分析優(yōu)勢（1）低成本ZARA在風格設計上主要是在對各大品牌模仿中進行了更好的創(chuàng)新與超越。這使得ZARA節(jié)約了設計成本。ZARA的價格低廉，有一部分還來自于廣告成本的節(jié)省，它的廣告成本占整個銷售額的0.3%左右，而服裝行業(yè)的平均水平是3.5%。（2）低庫存Zara的店鋪少量發(fā)貨，庫存很少，風險很低，未售出的商品通常只占存貨的10%，而行業(yè)的平均數(shù)字是17%到20%。（3）平價化ZARA秉持“一流設計，二流質量，三流價格”理念，鎖定那些追求時尚又不想花太多錢的年輕人。ZARA的設計往往與國際大品牌的設計風格相近，但價格只有國際大品牌的十分之一。緊跟時代潮流，平價販賣時裝的方式，使眾多年輕的時尚達人趨之若鶩。（4）設計快高檔品牌時裝公司從發(fā)布時裝信息到生產銷售一般需要半年的時間。而ZARA的設計師在搜集到高檔品牌時尚資訊后，從設計到銷售可以控制到15天以內，部分款式甚至可以縮短到7天或當天設計、生產、發(fā)貨。經(jīng)常大品牌的產品還沒有上市，ZARA類似的款式已銷售一空。足見其設計之快。（5）款式多ZARA每年要推出1萬多款新產品，而通常流行時裝品牌一年推出的款式是2000到4000款。像GAP和優(yōu)衣庫（UNIQLO）這些注重基本款式的品牌，這個數(shù)字可能更小。（6）彈性高ZARA每一位門店經(jīng)理都擁有一部聯(lián)網(wǎng)的PDA，可以將銷售信息實時傳送給設計師，以便及時調整上架的產品狀況。如果已上架的產品需要改進的話，只需要兩個星期就能完成。產品上架第一周若表現(xiàn)不佳，就會立即撤下，不再生產；若反響不錯，就完成預計產量。（7）人為稀缺ZARA每一款服裝的生產數(shù)量都非常小，人為地創(chuàng)造了一種稀缺。即使是熱銷款也不會在店里停留4周以上。ZARA這種永遠“缺貨”的策略，讓人們看到自己喜歡的衣服時，會毫不猶豫的下手。而傳統(tǒng)的服裝零售商，每個款式有著充足的貨源，很容易撞衫。（8）更新頻繁ZARA商店每周供貨兩次，因為很少有對售完款式的再定購，商店每隔3－4天架上貨品會全部更新，總能給人以新鮮感，因此顧客們愿意經(jīng)常來逛逛，提高了顧客的光臨店鋪的頻率，ZARA的光顧率為每年17次，而行業(yè)顧客光臨率的平均水平為每年3－4次。2、劣勢（1）新品頻出導致高成本ZARA頻出的新品不僅款式重復生產的可能性小，而且營造不同系列服裝要不斷交替生產工藝和技術，使其生產成本不斷增加。復雜的工序也意味著ZARA的新員工要進行崗前培訓，這又使企業(yè)增加了經(jīng)營成本。（2）直營模式的弊端ZARA所有的店鋪由總部直接營銷，貨物由總部集中調配。這種垂直整合往往無法實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。由于ZARA庫存積壓少，它打折的服飾也相對少。ZARA平均打折商品只有7%，只到行業(yè)平均水平的一半。這不利于商店吸引消費者，同時也使INDITEX公司投資成本大大提高。（3）物流缺陷ZARA采用由西班牙總部統(tǒng)一配送的物流模式。每周每個ZARA商店都要發(fā)給總部沒有數(shù)量限制的訂單?？偛扛鶕?jù)這些反饋信息進行配貨和發(fā)送。而這種配送方式如果對市場預期錯誤，就會導致有些店鋪沒有獲得充足的貨源，而有些商鋪出現(xiàn)產品積壓。造成資源上分配不平均。（4）缺乏原創(chuàng)由于ZARA經(jīng)常模仿大牌的服裝設計，因此每年都要向這些品牌支付很大數(shù)額的罰款。不僅如此，ZARA并沒有創(chuàng)造自己的風格，甚至只是偽造高檔商品，無原創(chuàng)性。而原創(chuàng)性是一個品牌真正所需要的核心動力。相比其他品牌的顯著風格，ZARA的無原創(chuàng)性成為其品牌日后發(fā)展的一個壁壘。3、機會（1）“快時尚”的經(jīng)營模式ZARA“快時尚”的經(jīng)營模式，使每一款服裝的生產數(shù)量都很少，不僅減少單款的陳列，同時人為制造稀缺。櫥窗陳列的高變換頻率，讓顧客始終保持新鮮感，吸引消費者不斷重復光顧。產品每周更替，貨物售完不會再有重復款上架，帶動消費者購買欲。這種營銷模式，正迎合了年輕大學生追求快速、個性、時尚的消費心理，使他們衣柜里的衣服隨著季節(jié)變換成最時尚的時裝，永遠走在時尚的前沿。（2）“無干擾”的經(jīng)營模式傳統(tǒng)的購買過程中服裝銷售人員主要是從商家的角度來引導、配合消費者完成購買活動，銷售人員的語調、動作甚至表情都可能對消費結果產生影響。但是消費者在ZARA專賣店里可以在完全無干擾的情況下進行購買過程，消費的主動權更多地掌握在消費者手中。這種強調消費者自我意識的購買方式恰好符合現(xiàn)代以買方為主導的服裝市場發(fā)展趨勢。“無干擾”的經(jīng)營模式滿足了追求自由的年輕大學生對購買環(huán)境的要求。（3）“信息化”的反饋渠道無論是每個營業(yè)網(wǎng)點PDA信息反饋，還是通過電子郵件、顧客服務熱線等方式收集顧客意見。都是ZARA為確保高速流暢的“信息化”反饋渠道的方式。ZARA利用互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)達的傳送能力，不僅避免了收集信息過程中人力物力的資源浪費，而且緊隨時代潮流，對顧客進行了準確的定位。ZARA的顧客大多是年輕人和大學生，而這個人群主要通訊手段就是電子郵件，使用這種信息反饋方式不僅能最有效回收信息，而且能節(jié)約成本又保證了效率。4、威脅（1）國際經(jīng)濟環(huán)境的威脅ZARA作為西班牙品牌，其生產定價都是用歐洲共同貨幣——歐元。而這已經(jīng)對ZARA構成了潛在的威脅。如果歐元成為美元更強大的對手，對歐洲生產者來說生產成本自然會增加。歐元的兌換會增加ZARA的生產成本。成本增加則會以更高的產品價格轉嫁到消費者身上。這會使ZARA失去平價時裝的優(yōu)勢。（2）競爭者的威脅ZARA產品種類繁多包括男裝、女裝、孕婦裝、嬰幼兒服裝及配飾，幾乎任何一個品牌都可以成為它的威脅。而H&M與ZARA最相似，并是其最有威脅的競爭對手。H&M推廣的時裝價格比ZARA便宜20%-30%，讓ZARA在價格上處于劣勢。另外H&M比ZARA投放了更多的戶外廣告，H&M對消費者廣告宣傳的影響力可能會導致ZARA客戶群體的流失。（3）品牌忠誠度的威脅ZARA作為國際四大平價服裝品牌之一，進駐中國市場之初有強大的價格優(yōu)勢和超前的流行趨勢。隨著其它三大品牌H&M、GAP、C&A陸續(xù)進駐中國市場，它們在國內的競爭日益加劇。ZARA的目標消費群體是20—35歲收入較高，學歷較高且追求時尚的年輕人。而其中的大學生群體，雖然購買力和接受力相對較強，但對新鮮事物的反應速度更快。若ZARA只跟隨其他品牌風格，沒有自己的品牌特點。大學生對ZARA的關注度可能變淡，而其他新品牌的沖擊也會使大學生對ZARA的品牌忠誠度降低，可能威脅到ZARA未來的生存和發(fā)展。5、可供ZARA選擇的營銷戰(zhàn)略內部因素外部因素優(yōu)勢-S劣勢-W機會－OSO戰(zhàn)略利用“快時尚”反應模式，在同行業(yè)中占得先機，成為引領時尚的代表。這于大學生消費群體追求時尚潮流的想法不謀而合，保證了產品銷量。緊抓時代特征，建立快速的信息反饋渠道，保證了客戶信息和設計團隊的良好溝通，使企業(yè)可以迅速的做出反應，既避免產品積壓，又最快的滿足消費者需求。平價的時裝戰(zhàn)略，超前流行的風格，準確的消費人群定位，使其受到大學生的追捧，在與同行業(yè)的競爭中占據(jù)主導地位。WO戰(zhàn)略利用信息化的反饋渠道，協(xié)調物流，快速應對市場變化。利用對時尚靈敏的反應度，最快速的生產產出，吸引眾多追求潮流的時尚達人目光，防止客戶群體流失，保證銷量。威脅－TST戰(zhàn)略利用ZARA體制機制優(yōu)勢，對潮流信息捕捉一直領銜同行業(yè)，成為時尚先鋒，讓消費者時刻保證新鮮感。少量的庫存